微博营销论文范文精选

一、研究设计与方法———基于技术接受模型

（一）研究模型的提出1．技术接受模型的概念技术接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el，以下简称TAM)是由美国学者FredD.Davis根据理理论在信息系统/计算机技术领域发展而来，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。[3](P475)Davis提出技术接受模型受到两个主要决定因素的影响：感知的有用性与感知的易用性。感知的有用性是反映使用一个具体系统能提高效率的程度；感知的易用性是指一个系统容易使用的程度，即熟悉使用系统所需要付出的努力程度。2．技术接受模型的应用技术接受模型综合解释了为何以及如何接受或使用某种新兴技术的有效理论，它的基本架构的合理性已经被以往的一些研究证实。随着互联网技术的不断发展，一些新兴的应用形式不断出现，正是在这样的背景下，大量学者将它作为研究新兴技术的接受或使用的有力工具，如网民的网络使用行为、网络营销传播变革等。[5](P125-137)本文将该理论引入微博用户与微博信息间的互动使用行为中，以互联网技术作为研究手段，探讨Web3.0时代的微博营销传播效果。3.模型建立本文在综合分析了大量关于TAM的相关文献后，发现这个模型尚有不足。它着重考察的是感知易用性与感知有用性间接影响行为的因素，而没有考虑到一些外界条件对行为的直接作用。在本文中，笔者以TAM的核心结构为基础，进行了适当的修正与补充，具体如下：（1）把系统设计的特征作为外部变量，并通过访谈识别出用户对该系统特征感知的有用性与易用性，将它们整合为“互联网技术”。（2）将用户的使用态度和意向整合为“微博用户的使用态度”。（3）用户的使用行为主要集中于互动使用行为，即“微博用户的互动行为”。之后，提出本文研究的理论模型（见图2），模型主要由三部分组成：自变量、中介变量与因变量。其中，自变量是互联网技术；中介变量是微博用户的使用态度(以下简称使用态度)；因变量是微博用户的互动行为(以下简称互动行为)。

（二）研究假设首先，考察互联网技术与微博用户的互动行为的直接关系。假设H1：互联网技术与互动行为呈正向关系。然后，考察互联网技术与微博用户的互动行为之间的间接关系，即互联网技术通过影响微博用户的使用态度，从而影响了微博用户的互动行为。假设H2：互联网技术与使用态度呈正向关系。假设H3：使用态度与互动行为成呈正向关系。假设H4：互联网技术通过影响使用态度从而影响了互动行为。

二、数据分析与发现

（一）问卷的发放与回收本文选择对微博有一定了解的受众作为调查对象，问卷主要是利用网络渠道进行发放与回收，部分实地调查问卷选取高校有微博使用经验的在读学生，共回收有效问卷205份。之后，随机剔除5份，最后确定进行分析的样本数为200份。

（二）信度分析与因子分析本文用α系数方法对问卷的各个类别进行信度检验。同时，由于自变量指标相对于其他变量而言，指标较多，因此，只对自变量进行KMO检验与因子分析，输出结果见表1。根据表1可以看出，各题项的α系数值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有较好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少应包含3个或是更多的变量才能确保因子被有效识别。[6]（P137－147）因此，第四个因子只包含1道题，不具备有效性，故将第4个因子剔除。再用同样的方法重新对自变量进行因子分析，得到3个主因子，累计可以解释总体方差的68.799%。本文将这三个因子分别命名为：互联网信息整合度(以下简称整合度)、互联网信息有序可控性(以下简称可控性)、互联网及终端平台普适度(以下简称普适度)，将这三个因子作为新的自变量，在之后的相关分析与回归分析中使用。

（三）相关分析本文采用相关分析对提出的假设进行检验，相关分析结果见表2。根据表中的输出结果，可以得出如下结论：假设H1部分成立，即整合度与互动行为没有直接关系，可控性、普适度与互动行为有直接关系，且普适度和互动行为的关系更密切。假设H2成立，且相较于整合度和可控性而言，互联网普适度对互动行为的影响程度稍弱。假设H3成立，且使用态度和互动行为相关程度较高。

（四）回归分析为了检验假设H4成立与否，本文采用回归方程的方法进行论证：首先，用互动行为对互联网技术进行回归；其次，用使用态度对互联网技术进行回归；最后，用互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归，并对比之前的回归方程，检验回归系数发生变化的程度。回归分析输出结果见表3。根据表中的结果，得出如下结论：第一，互联网技术与互动行为之间的回归方程：互动行为=1.063+0.289×可控性+0.326×普适度。可控性与普适度对互动行为产生直接的影响。第二，互联网技术与使用态度之间的回归方程：使用态度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性与整合度对使用态度产生直接的影响。从回归方程可看出，普适度没有被加入到方程之中，这是由于普适度与可控性和整合度相比，与使用态度的相关程度差距明显所致。第三，互动行为与使用态度和互联网技术之间的回归方程：互动行为=-0.145+0.308×普适度+0.180×可控度+0.587×使用态度。将“使用态度”用上述第二个方程进行拟合，则得出最终的回归方程为：互动行为=1.062+0.308×普适度+0.289×可控度+0.110×整合度。与之前互动行为对互联网技术进行回归时得到的方程相比，可以发现，加入了使用态度之后，整合度被加入方程中，可控性与普适度的标准化系数分别由原来的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根据Baron与Kenny对中介变量与中介效应的研究：当自变量与因变量之间具有较高相关，在它们之间加入中介变量时，如果自变量与因变量的相关系数或回归系数降低(降低到0就是完全中介)，即说明中介变量能有效解释自变量与因变量间的关系。[7]（P1173-1182）由此，本文发现加入使用态度之后，可控性与普适度对互动行为的影响和贡献在减小，而整合度则通过影响使用态度被加入回归模型。这说明：可控性和普适度除了能直接影响互动行为外，还能通过使用态度间接对互动行为产生影响；整合度没有直接对互动行为产生影响，而是间接的通过影响使用态度而影响互动行为。因此，假设H4成立。

一、微博营销现状与特点分析

如何提高活动参与度一直是企业讨论的经久不衰的话题。改变用户的网络行为浪费了顾客大量的时间，复杂的参与方式使顾客失去耐心。传统营销仅仅局限于企业自身推广，企业不能听到直接、及时的用户反馈，而透明度低是其最大的问题。Twitter在很多美国企业中很流行，之所以这样，是因为Twitter便捷促销产品方式和完善的客户服务。在互联网中，在微博上互动和营销产品已蔚然成风，在企业看来，似乎每个粉丝都是一个潜在客户。不光是Twitter，还有Facebook，用户分享的海量级信息，在不同类型的商业领域崭露头角，越来越多的企业都因此尝到了甜头，并想方设法利用社会化媒介寻找潜在客户，并和客户做即时的沟通、互动、促销等。而用户自然就成为了信息传播的参与者，帮助企业把信息迅速转发给更多的参与者。据统计，截止到2010年，全球范围内使用Twitter的企业数量迅速增加，同比增长78%。Twitter在欧洲使用也十分广泛，增长比例达到83%，而亚洲企业数量增长比例也达到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企业使用社会化营销。而到了2010年，在Facebook和Twitter上开展了社会化媒体营销的美国中小企业则达到了70%，而这一数字还在逐年上升。越来越多的中国企业加入微博营销的行列。2011年3月，腾讯微博抢先一步，极具眼光地率先开发了微博管理应用。在中国，微博营销的发展形势一片光明。微博在企业中应用十分广泛，主要体现在两个方面：一是以人格彰显品牌的品格，塑造企业形象和维护品牌形象；二是和传播信息，与企业已有的管理平台相结合，并寻找潜在的客户。微博营销的效果十分明显，用最小成本实现快速度、大范围传播，但是大量信息的定向传播还是个重要的问题，谈扩大企业品牌和产品的认知度还为时过早。迄今为止，微博的转发模式是迅速传播信息最便利的工具，但便利不等于为人所用，所以，做出真正优秀的内容，真正与消费者产生共鸣就显得尤为重要。与企业博客相比，企业的微博具有要求低、内容短、实用性强的鲜明特色就凸现出来。企业如果想要实现飞速营销，就必须删繁就简。

二、微博营销对企业品牌的积极影响

1.微博营销展示品牌形象。企业依据自身的定位和实力，选择一个微博平台，开通企业微博，并获得运营商的官方认证，往往具有权威性的东西更具说服力，同时企业的可信度得到保障；通常文字、图片、视频等具体化的东西更具吸引力，同时，多样化的形式可以彰显企业深厚的文化底蕴，使企业品牌和企业产品的个性深入人心，这样企业的品牌形象就显得高大了;用微博跟踪和整合品牌传播活动，使用户印象深刻，方便用户的实时检索；利用关注与互粉的途径，让企业与消费者更近。

2.微博互动塑造品牌。企业在微博上可以开简短的新品会，并与用户互动交流，了解他们的需要。企业可以利用微博快速推广新产品，不仅如此，还起到“新品技术说明书”的作用。反馈和客户服务是客户最关心的问题，良好的客服还能成为企业品牌知名度的重要宣传工具。粉丝数量是企业微博营销关键，使粉丝良好的交流、互动，逐渐提高企业的网络知名度。2009年的广州车展，著名汽车企业——长安福特采用“微博”吸引了大量粉丝，促进了企业品牌的宣传。此外，还鼓励微博用户相关博文，在短短的数天时间内，长安福特的官方微博的粉丝互动交流迅速升温，一度成为新浪企业官方微博中的佼佼者，粉丝数量也跃居第一。如上述案例，随着企业官方微博被广大用户所熟知，博文也被粉丝迅速转载，长安福特可谓如鱼得水，不仅得到了大量粉丝的关注和支持，也使粉丝不断的了解品牌，成为品牌忠诚的潜在客户群。另外，由于新浪微博平台的开放，“美丽说”的微博营销也做得相当成功。这一时尚的无线营销工具，使企业尝到了甜头。

3.微博亲和力彰显企业魅力。品牌的塑造不仅包括产品、形象、个性方面，企业本身的魅力更加重要。长久以来，企业忽略自身的文化形象，很难和消费者靠近，这就使企业与消费者慢慢脱节，而互联网正好填补了这个空缺，微博具有人性化和亲和力，它摒弃了教条、门槛、规则，大家畅所欲言。这种简单、轻松的互动方式，可以深层次地了解用户的内心需要，调动用户参与的积极性，用情感彰显品牌的影响力。微博走进用户的生活和内心，像亲密的伙伴，成为绝好的交流缔结。企业通过微博与用户拉近距离，使其品牌也深入用户的内心，微博营销无疑成为市场营销中的一颗闪亮的新星。当今这个新经济时代，瞬息万变的形势需要信息的快速传播、个性的创新。因此，微博营销可以使企业走在品牌营销的前列。

三、结语

世界各地的企业发展趋势充分证明，产品是生产出来的，而品牌则是通过和客户建立长久的相互信赖关系形成的，这种人情关系更为难得。唐•E.舒尔茨在阐释产品与品牌的区别时强调：“产品只能满足客户的物质需求，而品牌才能够满足客户的精神需求”。企业若想取得长久发展，必须注重品牌的塑造。

一、图文并茂，夺人眼球

在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一档电视节目要想赢得较高的收视与良好的口碑，被观众注意是最基本的前提条件。

（一）微博主页

在微博的背景墙和板块设计方面，江苏卫视和浙江卫视相比明显略输一筹。浙江卫视板块紧凑、清晰明确，主页有流动的卫视主要节目大宣传图和热播剧视频（图中的《步步惊情》海报分外抢眼）。背景墙为蓝色、搜索栏以蓝字开头，也有“情定中国蓝”的宣传标语，这些均与浙江卫视中国蓝主题相符。主页的两侧有当前品牌节目《中国梦想秀》和《中国好舞蹈》的滑动小图标，并且整个微博主页的背景图片为热捧剧《步步惊情》的海报，微博的置顶宣传内容也是独播剧《步步惊情》的剧透。据调查表明，浙江卫视的微博主页背景图片都是热播剧海报。在主页的右侧有很多内容：公共栏既有关心观众不要被假借浙江卫视《中国好声音》、《中国梦想秀》等栏目组的名义发送钓鱼网址诱骗的内容，还有浙江卫视官网蓝天下、浙江卫视腾讯微博、浙江卫视百度贴吧、浙江卫视腾讯微信：微信搜索“浙江卫视中国蓝”等内容。卫视其他栏目有专门的链接板块，卫视当前的热门话题也有专门的板块。但是江苏卫视只有背景墙上挂出了“情感世界幸福中国”的宣传标语，其他没有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置顶的微博也没有更新。从官方微博的装扮来说，浙江卫视甚至与拥有6645739粉丝的湖南卫视相比也毫不逊色，主页有专门的宣传图片、背景墙上有卫视经典节目的小图标、主页插入的视频主要介绍的是卫视经典的节目、话题作为重要的板块在显眼的位置等。经过调查发现，无论是安徽卫视还是河南卫视，经典的大的卫视主要宣传图都是放在显眼位置，所以我认为江苏卫视的粉丝比浙江卫视略输一筹与主次不分明、没有主要夺人眼球的宣传图有关。

（二）私信

私信是一款免费的时尚语音聊天软件，拥有出色的语音聊天功能，可搭配文字、图片、炫酷表情快速发送，更可“特别关注”好友第一时间获取好友新鲜事，可以更加方便地与朋友实时沟通。微博主页给人带来的只是视觉感受，很多人也会静下心来观看卫视的微博内容，或者不因为微博主页是否绚丽多彩而关注微博成为粉丝，当微博用户关注了卫视的微博以后，又怎么不让人们取消关注甚至更加关注各大卫视呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起观众进一步注意卫视的节目。如江苏卫视正在推一档新的节目《带你看星星》，江苏卫视在微博内容上预热之后，在4月25日下午2点给所有的粉丝们发了一条私信，告诉大家今晚首播这档新节目。这一行为无疑是给2亿微博用户发了一个信息，并且下午两点一般来说都是各个岗位的工作人员刚刚上班，而现在各个单位都有无线网，每个人都有一部智能手机，两点收到的信息一般都会引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能会忘记，下午刚刚休息过后就收到记忆的时间也长，不容易被忘记。并且江苏卫视发的私信仅仅介绍了这一档节目，并没有发出其他内容，这样粉丝们也不会因为信息量过大而忽略这一主要信息。所以，要想让已经关注的粉丝一直关注并且进一步把吸引力带到电视中去，就必须好好使用私信的功能。

二、主次分明，高度预热

一个卫视的收视率与播放的电视剧和品牌节目是分不开的，优质的电视剧将会吸引观众，而独特创新的节目将会让观众产生浓厚的兴趣，这就是AISAS模型当中的Interest(兴趣）。并且只有产生兴趣之后，才能主动去搜索（Search)，注重互动传播，关注消费者“体验感受”。

一、互动式营销策略的嵌入与实践

互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。

二、整合式营销策略的嵌入与实践

整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。

三、病毒式营销策略的嵌入与实践

病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“，@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。

四、总结

微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量，拓展企业品牌营销途径，在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析，要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容，对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘，从本质上完善微博营销结构，加速我国企业品牌营销发展进程。

一、一号店微博营销公共关系现状研究

在本课题研究开始之初，笔者对我国一号店微博营销的发展做了一个详细的调查，发现其发展速度和发展成就已经值得我们瞩目，创立之初的月入不过万到今天的日入破万，其发展已经成为了引领我国商业进步的又一新生力量。笔者在观察中发现，一号店微博的营销方式已经拉拢了一大批长期顾客，并仍然有更多的潜在顾客，这说明其发展势头必定不会到此为止。微博营销以其价格低、购买方便等有点迅速占有了市场。实际上在发展初期，由于网络刚刚起步，人们对非面对面的商业交易存在一定的疑虑，不习惯机器之间的交易。但是随着网络商业的发展，人们也逐渐接受了微博交易的方式，并越来越愿意进行网上购物，这与其公共关系策略的良好实行是分不开的。针对这一点，笔者对当前我国一号店微博营销公共关系策略的现状做了一个研究，发现其已经日趋成熟，当前他们所具备的特点已经站在了商业的前端，使得一号店微博营销能迅速取得成功并持续引领这一销售方式的发展。笔者对其当前发展的特点做了一个总结，认为其主要体现在以下几个方面：

1.一号店微博页面的装修一号店微博营销的思路

主要是通过微博平台进行商品展示，然后通过微博进行商品推广从而获得市场的。但是其在发展的初期，思路较为简单，主要注重了微博的展示和信息的传播，而忽视了微博本身的吸引力。诚然，微博的使用人数越来越多，现在，我国的微博注册用户早已过亿，但是网民的焦点却较为一致，基本不会关注一些毫无创意和影响力的微博用户，而我国走简约路线的一号店微博营销方式也就不能发挥其原有的效果。因此，我们一号店的微博营销在其页面装修上做了文章，其微博页面采用了较为明朗夺目的色彩，更迎合消费者推出了不同风格的页面，另外，考虑到消费人群多为青年，其装修也有了更多年轻的基调。随着网页装修的不断优化，其吸引力也逐渐提高，粉丝数不断增长，这使得其顾客基数变得更大，真正的微博营销正是从这里迈出了发展的第一大步。

2.微博话题的发起和带入微博本来就是一个交流的平台

是一个展示和阅读的平台，而一号店微博营销在前期公共关系的处理上主要针对期展示功能进行了开发，忽视了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平台的功能，人们对微博的兴趣就失去了大半。笔者在本市某大学做过调查，针对的是有网络购物经验的100名青年大学生，他们普遍表示经常选择网络购物，但是频繁的网络推销信息会引起他们的反感，缺乏交流的一些商家他们更会选择忽视或者屏蔽。因此在微博店铺发展的过程当中，其自身也注意到了这一问题，并注重了交流的环节和可交流性的话题环节，他们当前采取的营销方式一般是话题性的，将某个商品放入到一个背景当中或者话题性的故事当中供人们讨论，这些故事一般会令人感动或者富有哲理，有一定的讨论价值，通过这种方式，商品得到了很好的宣传，而微博营销也有了更为持久的生命力，关注度更是得到了一个质的飞跃。在当前看来，其微博公关的这种策略是十分明智和值得更好推广的，这是微博营销发展中所必须要关注的重点，是值得深入思考的。

3.网络商品优惠营销价格优势

是一号店微博营销所具有的最大优势，但是在发展初期这一优势体现的是不明显的，更多的商家在微博中只有一小部分的优惠，因此人宁愿在实体店进行购买。但是实际上，微博营销的商家拥有更多的客户群体，拥有更快的宣传速度和方式，更为主要的是，他们可以避免掉房租带来的成本，因此网络商家具有很大的价格空间。在一次次的网络价格调试中他们发现，每一次降价都可以使消费者群体上升许多，所以到现在，他们完全利用了网络营销的这种价格优势，薄利多销的销售方式也是他们获得成功的一大原因。

一、微博营销对企业品牌传播的必要性

（一）企业品牌传播的自身需要

企业进行品牌传播的目的在于追求企业效益最大化，通过运用多种市场营销的手段使受众形成对企业品牌、企业产品等企业信息的正确认识，从而可以使企业在不断吸收新的消费群体的基础上，保持一定忠实的消费群体，扩大市场占有率，保持其市场竞争优势。相对而言，微博营销是当下少数几个投入相对较少、回报大的营销手段。因此，企业要充分利用好微博进行品牌营销。通过口碑相传、广而告之，扩大了企业品牌的影响力。

（二）企业品牌传播目标

受众群体的现实需要企业品牌传播的目标受众是企业进行产品营销的对象。企业的品牌传播，首先，是企业本身对自身品牌传播的需求。其次，是源于目标消费群体对此的需求。每个企业发展至今日，其中有很多消费者对企业品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面认识该企业品牌，也有一部分消费者对企业品牌本身已经具有自己的见解，在这样的情况下，给企业品牌带来不同层次的关注度，一部分消费者疲于再接收企业品牌传播的信息；另一部分消费者可能却需要对企业品牌有更深刻的了解，由此，给企业品牌传播带来难度。假如企业无法在品牌传播上带给消费群体正确的认识、保证一定数量消费者对企业本身的忠诚关注度，将会对本企业的推广、销售等带来一定阻力。而微博营销的特点在于传播信息的效率高，可以有效防止错误品牌信息的传递，使消费者更好地了解、认识企业品牌。

（三）企业品牌传播成本及内容的需要

众所周知，传统的营销手段都需要花费大量的人力物力，对于一些刚刚起步的企业来说无疑带来巨大的压力。相对于这些投入与回报风险较大的营销手段，低成本的微博营销更迎合当下企业追求的利润目标。微博营销所具有的及时性、高效性、可控性强，对企业品牌传播起到了不可忽视的作用。

二、如何运用微博进行企业品牌传播

摘要：随着3G手机投入市场，一种新的网络应用形式——“微博”也应用而生。本文首先阐述了“微博”的定义与现状，接着对其兴起的原因进行了分析，最后归纳了“微博”对于网络营销的价值。

关键词：“微博”3G即时通讯

随着3G(通俗地说就是指第三代:TheThirdGeneration)手机投入市场，一种新的网络应用形式——“微博”也应用而生。

目前，“微博”成为了网络时代的新名词，“微博”的实用价值也越来越显现出来。探索“微博”营销价值对企业开展网络营销具有积极的意义和应用价值。

一、“微博”的定义与现状

“微博”即微型博客，是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的“微博”网站是Twitter，目前Twitter的独立访问用户已达3200万，超过Digg、LinkedIn等网站，国内的“微博”网站包括:随心“微博”、做啥、滔滔、分享网、贫嘴等。

国外Twitter网站打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论，“微博”的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客者。著名流量统计网站ALEXA的数据显示，Twitter日均访问量已近2000万人次，在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位，在中国也排在第140位左右。

目前，国内“微博”望站尚处于“慢热”状态。在尚无法吸引到风险投资的眼光之前，他们最需要做的，是如何靠自己的能力继续活下去。叽歪网创始人李卓桓表示，现在“微博”网站能做的就是“继续积累用户，形成规模效应，等待市场机会”。

[摘要]随着3G手机投入市场,一种新的网络应用形式——“微博”也应用而生。本文首先阐述了“微博”的定义与现状,接着对其兴起的原因进行了分析,最后归纳了“微博”对于网络营销的价值。

[关键词]“微博”3G即时通讯

随着3G(通俗地说就是指第三代:TheThirdGeneration)手机投入市场,一种新的网络应用形式——“微博”也应用而生。目前,“微博”成为了网络时代的新名词,“微博”的实用价值也越来越显现出来。探索“微博”营销价值对企业开展网络营销具有积极的意义和应用价值。

一、“微博”的定义与现状

“微博”即微型博客,是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务,国际上最知名的“微博”网站是Twitter,目前Twitter的独立访问用户已达3200万,超过Digg、LinkedIn等网站,国内的“微博”网站包括:随心“微博”、做啥、滔滔、分享网、贫嘴等。

国外Twitter网站打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论,“微博”的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客者。着名流量统计网站ALEXA的数据显示,Twitter日均访问量已近2000万人次,在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位,在中国也排在第140位左右。

目前,国内“微博”望站尚处于“慢热”状态。在尚无法吸引到风险投资的眼光之前,他们最需要做的,是如何靠自己的能力继续活下去。叽歪网创始人李卓桓表示,现在“微博”网站能做的就是“继续积累用户,形成规模效应,等待市场机会”。

二、“微博”兴起的原因

1SSH三种技术整合的微博营销管理平台构建

微博在线营销管理平台的构建目标是通过管理平台的构建，实现管理对象的规划、任务的分配，以及资料信息的分享、用户管理、优化交易环境等等，管理平台是部署于WEB上的B/S结构程序，该平台通过SSH三种技术的整合实现项目管理、人员管理、信息管理等，还可以创建添加新功能，并要求成员加入新项目中，这为微博销售的创新活动提供了扩展空间，整体设计构建如图1.

2基于SSH框架的微博营销管理平台的功能实现

和其它形式的销售方式相比，微博营销具有更为广阔的营销市场，受众面广，反应灵敏，可大幅拉近用户与企业之间的距离，成本少、门槛低、受益显著，企业只需要通过微博账号，就可实现和用户的零距离沟通[4].为最大化发挥微博营销的效果，必须建立一个有效的微博管理平台，强化建设，使更多用户加入其中.本文探讨的基于SSH框架的微博营销管理平台主要包括以下几种功能实现：

2.1用户分类管理

微博营销管理平台中的主要管理问题就是用户分类管理，为了体现微博营销中的市场双边性，必须在用户分类管理中将企业与个人分开管理，明确双边的范围，以实现双边互动.用户管理的必要性就在于体现了企业在微博营销中的主体地位.以往营销中，微博服务企业较少参与具体营销，因此其发展空间小，而通过分类管理后，微博平台企业大幅巩固了自己的主体地位.此外企业还可对用户进行不同类别分类，根据用户群体的区别，设计有针对性的功能服务.微博作为一个庞大的信息集散地，通过用户分类管理，也可进一步方便用户操作，例如区分了用户和企业的类别后，用户可直接在企业专区搜索自己想要的企业，而企业要想关注某些用户，也可直接由用户专区进行搜索.企业专区中还可根据一个企业中不同的职能展开分类，帮助用户清晰地找到企业中自己所需的部分，关注自己感兴趣的企业信息.用户专区还可设立粉丝用户模式，如果关注了企业，就给予其一个企业粉丝的勋章，同时根据用户与企业的沟通情况，累积升级，等级高的用户，可给予适当营销优惠，促进用户与企业的沟通.总而言之，该功能的实现可在微博销售中实现市场的双边性，使企业和用户的各自定位更为鲜明，有效建立微博营销平台.

2.2差异化定价功能

当前的微博营销对于企业和用户几乎都是免费制开放，无需注册及使用的费用，在微博发展的初期阶段，此种模式可迅速累积用户.企业营销也可采取这种模式，迅速累积用户群体，当企业的粉丝用户累积到一定规模后，根据用户的从众心理，势必会主动向一处靠拢，这时可收取一定的用户使用费，而对于早期关注企业的用户则依然免费，这也是体现企业信誉的一种方式.而对于一些拓展业务，用户在使用时，可收取一定的费用，并根据用户的等级、与企业交流频率、营销量等进行差别定价收费，还可借鉴腾讯的会员制服务等功能.企业通过微博营销定价收费的方式，可在营销宣传、促进线下交易的同时，通过拓展功能取得一定的利润，这也是微博营销平台的发展趋势.

一、企业微博营销对策分析

（一）注重微博内容建设，创新微博信息方式

“眼球”经济时代使用营销手段最主要的就是捉住消费者的眼球，吸引粉丝的眼球成为微博营销成败的重点，如何让消费者在众多的信息中注意到自己企业的有关信息。因此，微博营销要有特色的信息，这样才能增强用户的浏览体验；通过与“粉丝”的互动，了解消费者的喜好，让消费者积极参与，为其解决实际问题或者带给他们愉快的互动体验。在这种情况下，消费者在关注企业微博内容时，为企业传播信息，将产品和品牌信息传播给身边的朋友。只有这样，企业的关注度和知名度才会越来越高，营销效果也越来越好。

（二）灵活把握热点事件，借势事件营销

企业营销应当结合社会热点新闻和产品特色，借助形势或者制造形势来提高自己的名声，引起大众的关注，发挥营销作用。借势的意思就是，企业应当利用当前的社会热点、明星人物或者重大事件等，举办一系列有关企业的活动，来传播企业的信息，推广自己的产品；而造势就是指企业有目的地组织、策划和制造新鲜事件，引起消费者和大众的关注，达到传播信息的目的。企业微博营销是一种当前流行的、新出现的互动营销手段，它经常利用或者自己制造有价值的社会新闻，来提高营销效果，最后达到推广产品的目的。

（三）加强微博监管力度，净化网络环境

培养参与者媒体素养，微博信息的监管也需要建立一定的制度和标准。首先，国家要制定相应法规政策；其次，微博运营商也要建立相应的监管体系；最后，微博用户也应当做到自我监管。用户既是微博的信息源，也是信息的受众，所以应当对自己的信息负起监督的责任。此外，用户之间也应该相互监督，提高监管效果。例如，现在很多微博和社交网站都设立了举报功能。尽管我国政府对网络信息从严监督，但是微博的信息量实在过于庞大，传统的网络审核机制、敏感词过滤系统等不能完全避免不良信息的传播，所以也剥夺了一些用户自由消息的权利。因此，只有提高监管力度，改善网络环境，提高参与者“维护网络，人人有责”的意识，这样才能使企业的营销信息顺利地从信息源传播到消费者眼中，达到良好的营销效果。

二、结语