网络行业调研报告范文精选

摘要：本文针对方兴未艾的网络游戏行业，在分析我国网络游戏及其广告发展现状、面临的问题、网络广告的特征及作用等基础上，对影响网络广告效果的主要因素进行了研究分析，提出一种基于互联网的网络游戏广告效果评估与预测方法。

关键词：网络游戏 网络广告 策划和特征

1 网络游戏行业广告受众分析

网络游戏行业广告受众的特点，在很大程度上决定了广告的策略与特点。

1.1 我国网络游戏玩家的基本特征 根据2011年6月中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年《中国网络游戏用户调研报告》显示，我国主流网络游戏用户具有以下基本特征：目前中国大型网络游戏用户仍以青少年为主，10-19岁年龄段的用户比例达42.4%。娱乐类应用仍然是中国青少年的主要互联网应用，游戏本身的质量是选择游戏的最主要考虑因素，绝大部分用户曾经或目前仍然是某游戏社团成员。报告同样反映用户了解游戏信息的主要途径，其中排名第一的是游戏官方网站，占40.4%，其次是专业游戏网站和朋友推荐，分别占37.4%和29.9%，而传统媒体在网络游戏用户中的影响力极为有限。

1.2 游戏玩家需求和动机特点 目前经典的需求理论是美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论，这一理论将人类的需求依重要性不同划分为五个层次，依次是：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2005年Nick Yee对EQ游戏中的3200名玩家调查后提出了网络游戏玩家动机因素实证模型。将玩家的动机分为三个一级因素：成就（Archive）、社交（Social）和代入感（Immersion）；十个二级因素：取得进步、游戏机制、竞争、交际、关系、团队协作、探索、角色扮演、个性化、逃避现实。除了上述心理动机外，以实现现实收益也是玩家的动机之一。由于网络游戏在虚拟世界存在的大量交易行为，因此不可避免地有部分玩家以从其它玩家身上赚钱为目的。这一类动机催生的游戏代练、经验值转让等行为，某种程度可以看作游戏产业的二级市场。这种普遍存在的现象，一方面满足了部分玩家的市场需求，别一方面，由于这类玩家大量采用外挂等工具，对其它玩家的体验及正常的游戏运营产生了干扰。

2 网络游戏行业广告策略与特征

网络游戏广告的策略是一家公司在推出网络游戏前，以国际互联网为基础，利用数字化信息网络和新型网络传媒平台，达到将游戏的信息传达到目标受众的全局上的规划和设计。通过上一节对受众特点和需求的分析容易想到，当广告所宣传的重点能够抓住玩家的需求、广告的投放方式对玩家的特点有针对性时，广告的效果会更好。下面将主要以一款比较成功的网络游戏《洛奇英雄传》为例对网络游戏行业广告的策略和特征进行论述。

1.报告之文化：让家庭传递爱

报告名称：广东省全民公益个人（家庭）参与动机

调研机构：广东外语外贸大学许国彬教授

调研方法：利用校友资源、个人人脉资源形成层层扩散的人脉网，集中完成问卷；在人流集中区设点摆摊（如超市门口、公园、休闲娱乐场所）并随机拦访；通过有关部门（如学校、医院、政府，当地公益组织等机构）集中发放问卷；利用邮件发放问卷；上门进行深入访谈。

时间：2010年12月5日

调研价值：西方社会崇尚个人自由、而我们传统文化更看重“家国一体”和“孝”文化。家庭不仅作为社会细胞而存在，而且在个人生活中具有特殊的意义。家庭成为公益主体可以进一步壮大现代公益事业社会参与力量，促进全民公益事业的发展。

2.报告之人才：公益人的脸面

报告名称：中国公益人才发展现状及需求

2010年11月，艾瑞市场咨询(iR.esearch)联合国内多家电子竞技专业媒体对中国电子竞技用户的行为展开了一次市场调查。近日，这份《2010-2011年中国电子竞技行业研究报告》也已经正式。

在这份报告中，艾瑞对目前的中国电子竞技行业进行了细致的整理和深入的挖掘，详细的阐述了目前中国电子竞技行业的市场发展状况，并针对2010到2011年中国电子竞技的市场发展状况、未来趋势、从业企业情况和用户属性及行为等问题进行深入探讨和剖析，以期为中国电子竞技行业提供数据支持和建议支持，为行业各方的未来发展提供参考。

尽管这份报告还有些值得商榷的地方，例如过多的强调网游对于电子竞技的贡献，但是作为目前为止全国第一份较为正式的电子竞技行业研究报告，这本身就值得我们关注。

本刊驻上海记者就报告本身专访了本报告的负责人曹迪先生。

《电子竞技》杂志：艾瑞为什么会想要做这样一份调查报告，能详细介绍一下制作这个报告的过程吗?

曹迪：艾瑞本身作为一个互联网研究公司，对比如网络游戏、电子商务等细分领域每年都会做相关的研究报告。除了这些大的行业报告之外，我们每年都会针对一些更细小的领域做一些热点报告，比如前几年比较火的webGame，和今年的这份中国电子竞技行业研究报告。

其实写这份报告跟我个人也有很大的关系，因为我也是一个非常热爱电子竞技的用户，虽然我不是这个行业的从业者，但我也经常在想我能够为这个行业做些什么。“电子竞技”这个概念已经出现了这么多年了，但并没有一个明确规范的东西来给电子竞技行业一个市场化的标准。基于这点，去年我给我的上司提了一个关于做电子竞技行业热点研究报告的建议，在说服了老大们之后我就开始着手进行这份报告。总体上来说这份报告基本上是我一个人完成的，历时大概一个季度左右的时间。

《电子竞技》杂志：艾瑞的这份调查报告数据来源主要有哪些?

2004年是网络传播的发展进程中具有重要意义之年：它是因特网（the Internet，又称国际互联网）的雏形――美国国防部阿帕网（ARPANet）兴起35周年，也是Yahoo等著名门户网站向公众开放10周年以及网络新闻业诞生10周年。1969年，刚问世的阿帕网仅有4个节点，它是作为军用科学研究人员相互联系的通讯网络、电脑平台兴起的。35年后的今天，这一电脑互联网络已发展成为服务于人际通讯、群体／社区交流、组织沟通和大众传播等各种不同层次的传播活动、用户（2003年底数据为近7亿）遍布世界各地的世界性复合型传播网络、综合性信息平台，成为迄今发展最快的电子传播工具，其应用功能扩散至人类社会各个领域。10年前（1994年），Yahoo等搜索引擎功能强大的网站正式向公众开放，从此逐渐发展成为著名门户网站；也是在10年前，在美国出现了世界上第一批传媒网站①――一批敢于领先一步创新冒险的美国报刊在网上建立了网站。10年后的今天，世界各地成千上万的传媒网站已成为网上内容服务的强大生力军。最近国际上的一些研究数据表明，伴随着因特网的迅速成长，网络与传统媒体此消彼长的竞争态势已开始明确显现；在因特网的发源地美国，甚至已出现因特网挑战电视在传媒领域主导地位的迹象。

因特网成为美国年轻人最青睐的媒介

在人类传播发展史上，新的传媒手段、媒介的诞生，总是会对原有的传播手段、媒介造成冲击。诚如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，“媒介作为我们感官的延伸不但导致我们个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。”②由于新媒介的问世总是昭示着社会传播格局的变动，在因特网于20世纪90年代起以咄咄逼人的崛起势头介入大众传播后，90年代中期，国内外学术界和业界都曾就网络时代大众传媒的未来展开热烈讨论，发表种种推测、看法。由于当时尚处于因特网介入大众传播、传媒建立网站的初期，因而不论是认为大众传媒将在因特网的冲击下归于消失的观点，还是认为大众传媒可以通过应对因特网的挑战而焕发出新的生命力、同网络媒介共存互补的观点，可说都是主要以逻辑推理为基础的预言。如今，因特网介入大众传播的实践已有了10来年的历史，学术界跟踪网络传播实践发展进行的有关研究也有了相当的积累，可以为进一步探讨网络时代因特网渗透进大众传播领域后与传统媒体的关系、传媒消费市场上的受众选择现状，提供扎扎实实的调查研究所得的数据。

2004年9月21日，美国的在线发行人协会发表了其在Frank N.Magic Associate s公司的协作下展开的“世代传媒研究”调查报告。该协会调查了美国18～24岁、25～34岁和35～54岁三个年龄群中的1235名人士（按人口分布决定比例）。其研究获得的数据表明，因特网和电视是调查对象最为青睐的传媒，而因特网更是已跃居电视之上（见下图）。有关“如果在你的生活中你只能使用两种传媒，你会使用哪两种”的问题，调查对象的回答中，因特网占据榜首，回答以因特网为首选媒介的调查对象达45.6％，回答以因特网为第二选择的调查对象达32.1％；电视屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6％，以电视为第二选择的为27.8％。18～24岁年龄群的调查对象青睐因特网的百分比更高，回答以因特网为首选传媒和二选传媒的调查对象在这一年龄群中分别占50.5％和30.7％。

在线发行人协会开展的《世代传媒业研究》还发现，因特网的优势在于其既提供信息又提供娱乐的效能；在调查对象中，年轻人明显地偏爱将因特网作为获知新闻的首要来源。此外，在《世代传媒业研究》3次前期研究中，曾发现18～34岁的调查对象常常将媒介串联使用，例如，他们可能边看电视体育报道边在提供体育信息的网站上冲浪以获取更多的体育信息。由于目前18～34岁的美国人基本上是伴随网络的发展而成长为成年人的，而且作为年轻人其传媒消费行为将在传媒消费市场上占据日益重要的地位，因此，他们的媒介选择成为业界关注的焦点，也成为研究界有关调查的热点课题。

当然，在线发行人协会是美国互联网络行业界的一个组织，其研究数据固然可以为人们了解因特网在美国人媒介消费中的地位提供参考，但是毕竟由于互联网络行业界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到对其研究结果需要进一步验证。更易令人信服的，是独立于互联网络行业和传统传媒业界之外的研究机构的调研结果，后者对于人们深入了解当前社会传播格局中因特网与传统媒体各自的地位变化趋势具有不可替代的作用。

因特网在媒介使用时间上对电视造成冲击

独立于业界之外的、学界研究机构的有关调研也证实了上述趋势。2004年9月，美国南加州大学安南伯格传播学院（Annenberg School for Communication）新近成立的数字化未来研究中心了“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”的第4年度报告《环视数字化未来》(Surveying the Digital Future），这一报告提供的数据显示：就公众的媒介使用时间而言，以往曾以技术新颖、视听兼备、传播迅速而笑傲传媒领域的电视正受到来自因特网的冲击。公众的媒介使用时间分布，可以说是衡量各种传媒在社会传播格局中的地位及其在社会信息市场上的竞争状况的指标之一。而根据“数字化未来”第4年度研究的结果，美国网络用户观看电视的时间平均每周比非网络用户少4.6小时。而且，该报告中根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户（上网经历达7年或7年以上）比新用户（上网经历不到1年）更易产生少看电视的倾向：老资格的网络用户平均每周观看电视的时间是11.3小时，比非网络用户的平均每周16.2少4.9小时；而网络新用户平均每周观看电视的时间是13.5小时，比非网络用户少2.7小时。④对于“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”来说，这种发现并非首次，而是四个年度中都有类似的发现。“世界因特网研究项目”起始于2000年，本是由美国加州大学洛杉矶分校的传播政策研究中心发起主持的全球性研究项目，2004年美国南加州大学安南伯格传播学院成立数字化未来研究中心后，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心成员带着其研究项目参与其中，从而使“世界因特网研究项目”在此后变为归南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心主持。这是一项耗时4年的大型研究课题，曾得到包括美国全国科学基金委员会、美国在线、微软公司等一系列机构的鼎力相助。

摘 要：随着社会经济环境和会计信息使用者需求的变化，越来越多的公司在自己的商务网站上披露内部控制鉴定报告，但也有公司没有选择内部控制鉴定报告这种披露方式，那么，究竟有哪些因素影响公司披露网络内部控制鉴定报告，它们的影响程度又是怎样的。本文对此进行了研究。

关键词：内部控制鉴定报告；实证研究；公司特征

中图分类号：F275

随着社会经济环境和会计信息使用者需求的变化，财务报告的内容和形式已经发生了巨大的变化。目前，已有越来越多的公司建立网站披露财务报告，特别是内部控制鉴定报告，网络内部控制鉴定报告成为发展的新形式。它以其所具有的低成本、大容量、高频率、广触及等优势逐渐得到一些公司的喜爱，很多国家政府部门也鼓励公司实施网络内部控制鉴定报告。那么，究竟有哪些因素影响公司披露网络内部控制鉴定报告，它们的影响程度又是怎样的。

1 研究假设

假设1：大股东持股比例与网络内部控制鉴定报告自愿披露程度正相关。

假设2：管理层持股情况与网络内部控制鉴定报告自愿披露程度负相关。

假设3：聘用的事务所规模大小与网络内部控制鉴定报告自愿披露程度正相关。

根据美国市场调研公司eMarketer最新研究成果显示， 2010年美国网络广告市场规模增长13．9％，将达到258亿美元，报纸（印刷版）广告市场规模将下降8．2％，至228亿美元，这也是网络广告市场首次超过报纸广告市场，成为广告市场中增幅最快的产业。

我国的网民人数在2008年就超过了美国，目前上网人数已达4．2亿，但我国网络广告无论从市场规模还是发展水平上，与美国相比都有较大差距。本文从关乎美国网络广告市场发展的产品创新、专业化服务和社会生态等几个方面剖析其迅猛发展背后的成功经验，为我国网络广告业的科学发展提供借鉴。

产品形式更趋人性化和互动性

1．传统网络产品形式优胜劣汰。最初的美国网络广告形式，包括关键字检索广告、幅式广告、分类广告、富媒体广告、赞助式广告、推荐式广告、网站上架费和电子邮件广告??。几年间，美国网络广告的形式发生了很大的变化。除幅式广告、赞助式广告因为不受网民欢迎，网络服务提供商使用比例大大下降以外，页式广告和弹出广告等强制收视类的广告更遭遇近乎被淘汰的命运。

而另一方面，以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的富媒体Rich Media）广告，区别于传统的gif图片和简单的Flash动画，它结合了声音、视频及动态脚本技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。它们可以在屏幕上变形或移动，可以弹出一个窗口播放视频，或以一个快捷简单的游戏形式呈现，这些形式都非常受网民青睐，如今成为网络广告最主要的形式。

在富媒体广告中，视频广告是最主流也是最有效的。2009年，美国有线电视新闻网（CNN）重新设计网站，加强了网站视频节目的效果和广告设计。这些视频广告的特点更加鲜明，它不再照搬传统的电视广告，而会根据网络环境调整长度，还具有互动性。CNN对时下流行的社交网站尤为热衷，它的身影遍布推特（Twitter）和脸谱（Facebook）等社交网站，并尝试通过大型的社交网站活动出售赞助广告。比如美国总统奥巴马就职典礼时，CNN和脸谱网共同推出视频直播，创造了2000万人观看的纪录。

2．新闻网站开发嫁接推陈出新。理想的网络广告既要有高水平的吸引力，但又不能很唐突，影响网民浏览的感受，这就需要网络服务商不断创新其广告形式。

2009年微软搜索引擎“必应”（bing）上市，纽约时报网站为了让读者不仅听说“必应”，还愿意主动了解它，就设计了一种全屏广告。当网民进入主页时，广告每隔几秒就会叠加在网页内容之上，里面有“必应”搜索，鼓励读者尝试。这个广告相当成功，给“必应”带来了足够的访问量和关注度。

摘 要：在互联网的咄咄逼人的攻势下，传统报纸走到了生死存亡之地。传统报纸必须适应互联网环境并为之做出改变，才能得到继续发展，本文认为，传统报纸发展数字报是作为经济实体的报业企业的必然选择，是新环境下受众的必然选择，同时又是直面门户网站竞争、更加交互的社会环境以及环保的需要等原因共同决定的。

关键词：数字报；发展趋势

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0107-02

互联网的发展一步步的在威胁着传统报纸的地位，美国的众多老牌报纸在金融危机和互联网的双重打击下纷纷倒闭，传统报纸如不有所改变，必然会被网络所吞噬甚至退出历史舞台。当前的发展形势已经给出了我们明确的答案――传统报纸利用网络这一媒介，发展数字报是必然的发展趋势。

这种必然的趋势是由以下原因决定的：

一、作为经济实体的报业企业的必然选择

报业企业的意愿是传统报纸上网的主观原因。

首先，无论在国内或是国外，无论是不是以盈利为目的，报业企业都希望在激烈的市场竞争中存活下来。在当前的形势下，传统报纸面对网络的冲击时，在发行量和命脉广告收入方面都受到了巨大影响，如不求新求变，照此发展下去，当广告收入不足以填补发行报纸的巨大成本时，报业企业无疑会陷入绝境。2008年以来，受到金融危机和互联网的双重夹击，众多报纸陷入困境，《纽约时报》出售公司位于纽约曼哈顿的总部大楼部分楼层,以筹集2.25亿美元缓解资金紧张。美国报业巨头麦克拉奇报业公司宣布裁减1600个工作岗位,裁员比例达15%。同期甚至有报业巨头申请破产，2008年12月中旬，美国第二大报业集团、拥有两大名报《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业集团（TribuneCo）正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨擘。美国年收益第二、总发行量第三的报业集团论坛报业公司当时资产为76亿美元，负债129亿美元，已经到达严重资不抵债的地步。

摘要　本文通过对网络视频广告在数字化报业中的资源进行深度开发和整合的探讨，寻求数字化报业中网络视频广告发展的通途，

关键词　网络视频　数字化报业　广告

中图分类号　G216　文献标识码　A

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式――广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1　网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

据调查，1999年中国网络广告营业额约800万美元，而同年中国全部广告市场总营业额超过41亿美元，网络广告市场份额实在太小。

一方面，中国企业可花上亿元在传统媒体上做广告，却很少有哪个企业肯拿上千万在网上打广告。甚至有些企业根本就不考虑在网上打广告。并不是网络广告不好，网络上的广告在交互性方面比传统媒体还要好。也不是我国的企业拿不出钱，中央电台黄金时段一年的广告费是多少，1997年秦池用了3.2亿。那问题的症结究竟何在？虽然有些企业不愿花钱在网上为产品打广告，但他们却愿出钱做个网站，现阶段的网上广告，多半是要指向另一个站点的，这些站点，有部分就是企业站点。企业不愿花钱为产品宣传，却愿为网站作宣传。这种网站宣传确实能宣传企业形象，扩大产品销路。但对于“注意力有限”的网络来说，宣传网站不比宣传产品来得直接。在互联时代，有实力的企业做网站是必须的，这样能更好地联系顾客和满足顾客需求，但如果不是真正的网络公司，还是宣传产品比宣传网站直接，相反的，网站可以附在产品上宣传。

网络广告形式较单一，难以引起点击兴趣 虽然目前网络广告形式日趋多样，有横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、竞赛和推广式广告、插页式广告、互动游戏式广告等等，但仍只发挥了现有网络特性的极小部分，创意空间并未得到充分发挥。

中国的网民对网络重视不够 绝大部分网民认为网络很“虚”。近日，中国经济景气监测中心对北京等地居民进行广告信任程度调查显示，有75.5%的人认为电视广告可信，只有22.2%的人认为网络广告可信或者基本可信。而且我国网民的年龄结构较轻，他们上网的目的主要是为了实现信息交流（聊天，找朋友）。大部分用户并不关注网络广告。也许他们初用网时，还会不时地去点击网页上的广告，但随着网龄的增长，其点击率必然下降。

网络广告载体的局限性 笔记本电脑昂贵的价格使大多数人望而却步，普通电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使我国人均电脑拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。而拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户约1700万，虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1%，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。电脑的不便携带与报纸、杂志、广播等轻便的广告载体相比，也有很大劣势。一个人坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告，这种情况是很难设想的。这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

1999年底，中国互联网络信息中心的《中国Internet发展状况》统计报告指出，用户对网络广告的看法为：经常点击并从中获得很多有用信息的占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占的19%；不经常点击，除非有感兴趣内容的占47%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。一位国企老总曾坦言：“谁会在不清楚真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下，在网络媒体上投放广告呢？”

广告调研严重滞后 广告调研严重滞后，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，完整的网上人口形态、网上消费习惯及网络广告效果的调研评估和网络广告流量监测在国内至今尚无。

网络广告影响力不够 目前，因特网的稳定性还较差、传输速度不够快，且上网资费还没有调整到广大人民可以接受的程度，致使网络广告影响力不够，据调查几乎无人能说出哪个网络广告做得好，哪个印象很深刻，而谈到电视、杂志广告，说好说坏的却大有人在。

今年（2004年）是网络传播的发展进程中具有重要意义之年：它是因特网（theInternet，又称国际互联网）的雏形——美国国防部阿帕网（ARPANet）兴起的三十五周年，也是Yahoo等著名门户网站向公众开放10周年以及网络新闻业诞生10周年。35年前（1969年），刚问世的阿帕网仅有四个节点，它是作为军用科学研究人员相互联系的通讯网络、电脑平台兴起的。35年后的今天，这一电脑互联网络已发展成为服务于人际通讯、群体／社区交流、组织沟通和大众传播等各种不同层次的传播活动、用户（2003年底数据为近7亿）遍布世界各地的世界性复合型传播网络、综合性信息平台，成为迄今发展最快的电子传播工具，其应用功能扩散至人类社会各个领域。10年前（1994年），Yahoo等搜索引擎功能强大的网站正式向公众开放、从此逐渐发展成为著名门户网站；也是在10年前，在美国出现了世界上第一批传媒网站[1]——一批敢于领先一步创新冒险的美国报刊在网上建立了网站。10年后的今天，世界各地成千上万的传媒网站已成为网上内容服务的强大生力军。最近国际上的一些研究数据表明，伴随着因特网的迅速成长，网络与传统媒体此消彼长的竞争态势已开始明确显现；在因特网的发源地美国，甚至已出现因特网挑战电视在传媒领域的主导地位的迹象。

业界组织协会调研显示因特网跃居电视之上成为美国年轻人最青睐的媒介

在人类传播的发展史上，新的传媒手段、媒介的诞生，总是会对原有的传播手段、媒介造成冲击。诚如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，“媒介作为我们感官的延伸不但导致我们个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。”[2]由于新媒介的问世总是昭示着社会传播格局的变动，在因特网于20世纪90年代起以咄咄逼人的崛起势头介入大众传播后，90年代中期，国内外学术界和业界都曾就网络时代大众传媒的未来展开热烈讨论，发表种种推测、看法。由于当时尚处于因特网介入大众传播、传媒建立网站的初期，因而在当时，不论是认为大众传媒将在因特网的冲击下归于消失的观点，还是认为大众传媒可以通过应对因特网的挑战而焕发出新的生命力、同网络媒介共存互补的观点，可说都是主要以逻辑推理为基础的预言。如今，因特网介入大众传播的实践已有了10来个年头的历史，学术界跟踪网络传播实践发展进行的有关研究也有了相当的积累，可以为进一步探讨网络时代因特网渗透进大众传播领域后其与传统的大众传媒的关系、传媒消费市场上的受众选择现状，提供扎扎实实的调查研究所得的数据。

最近（2004年9月21日），美国的在线发行人协会发表了其在FrankN.MagicAssociates公司的协作下展开的“世代传媒研究”的调查报告。在展开“世代传媒研究”过程中，该协会调查了美国18－24岁、25－34岁和35－54岁三个年龄群中的1235名人士（按人口分布决定比例）。《世代传媒业研究》以今年（2004年）3月到6月期间美国在线人协会对18—34岁的美国人的传媒使用行为展开的连续3次研究的成果为背景，进行了进一步的调查研究。其研究获得的数据表明，因特网和电视是调查对象最为青睐的传媒，而因特网更是已跃居电视之上：有关“如果在你的生活中你只能使用两种传媒，你会使用哪两种”的问题，调查对象的回答中，因特网占据榜首，回答以因特网为首选媒介的调查对象达45.6%，回答以因特网为第二选择的调查对象达32.1%；电视尾随其后屈居第二，回答以电视为首选媒介的调查对象达34.6%，回答以电视为第二选择的调查对象达27.8%。18－24岁年龄群的调查对象视因特网为最为青睐的传媒的百分比更高：回答以因特网为首选传媒和二选传媒的调查对象在这一年龄群中分别占50.5%和30.7%。

以下三张图表分别显示调查对象的传媒选择，以及不同年龄群的调查对象中分别以因特网和电视为首选、二选媒介者所占比例：[3]

在线发行人协会开展的《世代传媒业研究》还发现，因特网的优势在于其既提供信息又提供玩乐的效能；在调查对象中，年轻人明显地偏爱将因特网用作新闻的首要来源。此外，在《世代传媒业研究》的上述提到的3次前期研究中，曾发现18－34岁的调查对象常常将媒介串联使用，例如，他（她）们可能边看电视体育报道边在提供体育信息的网站上冲浪以获取更多的体育信息。由于目前18－34岁的美国人基本上是伴随网络的发展而成长为成年人的，而且作为年轻人其传媒消费行为将在传媒消费市场上占据日益重要的地位，因此，他（她）们的媒介选择成为业界关注的焦点，也成为研究界有关调查的热点课题。

当然，在线发行人协会是美国互联网络行业界的一个组织，其研究数据固然可以为人们了解因特网在美国人媒介消费中的地位提供参考，但是毕竟由于互联网络行业界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到对其研究结果需要进一步验证。更易令人信服的，是独立于互联网络行业界和传统传媒业界之外的研究机构的调研结果，后者对于人们深入了解当前社会传播格局中因特网与传统传媒各自的地位变化趋势具有不可替代的作用。

著名高校研究机构的调研显示因特网在媒介使用时间上对电视造成冲击