体验营销范文精选

[摘要]文章通过对体验营销产生背景、理论内涵的解析，梳理了体验营销体系的理论脉络，试图以此形成对于这一营销新理念的勇统认识和深刻理解。

[关键词]体验；体验营销；营销模式；消费需求

一、体验营销的产生背景

(一)体验经济时代的到来

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。在这种经济形态下，体验产品的生产过程与消费过程相互融合，企业的目光转向从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

(二)体验经济时代的消费需求与消费行为特征

消费需求的变化促使一个新的经济时代到来，而体验经济时代的到来又使得消费在观念、结构、内容、主体、形式和额外关注等各个方面都发生了深刻而剧烈的变化。

1)消费观念

随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。于是，体验营销应运而生。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道.

与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验行销焦点在顾客体验上。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等＿时冲动而购买的概率是相同的。在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。比如，面对琳琅满目的饮料，谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪﹁个更解渴、更有营养。厂家就是靠的“我的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者。

由此可以看出，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场就在体验。除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。在通常情况下，体验往往被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。正像聪明的导演会利用各种道具，在舞台上创造典型的场景一样，体验营销的策划者也同样可以利用各种“原料”，像制造产品一样制造体验。

情感体验

最早把情感引入营销理论中，是美国的巴里·费格教授。他认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”体验营销并不摒弃广告、营销网等众人皆知的营销术。但它要求企业应促使消费者与产品建立情感，消费者与企业家分享情感，而且这种情感融于社会之中，成为一种无形的不可摧毁的力量。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动，它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而是要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它让你忘掉了其他许许多多构成你生活的时刻而唯独记住了这一时刻。

因此，情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员的可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立晶牌和建立业务。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须融人每一个营销计划。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。最为经典的是“南方黑芝麻糊”的营销活动。按照一般套路，芝麻作为一种保健食品，都是从黑芝麻中医药滋补作用上做文章。但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将“芝麻”与“情感”挂起钩来：黄昏，麻石小巷，挑着货担的母女走进了幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣般的音乐声，走到担子边。画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”小男孩一口气吃完了大碗芝麻糊，并将碗底舔得精光。大嫂爱怜地又给他添了一勺，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩笑了，脸上露出感激和满意。画外音：“一股浓香，一缕温暖。”至此，“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆”这个“情感体验”主题就在一个独特的意境中充分地体现出来。制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。就以亲情来说吧。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感所无法替代的，也是人类极其深刻的生活方式。在香港“维他奶”的广告中，我们可以看到一位年迈的老人，为了买到一盒维他奶，尽管步履艰难，但仍不辞劳苦，越过铁轨，爬上月台，那情景、那背影，就像当年朱自清笔下的父亲，在催人泪下、渐渐远去的背景中，“情系维他奶”五个大字出现在观众面前，成了人们享受亲情体验的抹不掉的记忆。因此，让你将产品与情感利益挂起钩来，你会成为市场上的成功者。因为好的品味或好的业绩只能维持瞬间，而一种好的情感则可以长时间地延续下去。

文化体验

以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和顾客的消费心理，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足，它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化体验的成功与否，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销的指导思想，是文化营销区别于其他营销活动的本质性特征。文化表现为创造文化理念的本身。

摘要体验经济的悄然来临，会给一些企业带来无限商机。分别就体验、体验营销及体验营销的特征和应用加以论述，并针对现阶段我国企业在新经济形势下所面临的挑战提出一些见解和主张，以求其尽早适应体验经济时代。

关键词体验经济体验营销营销模式

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

1人类社会已步入体验经济时代1.1案例的引入

（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。

1.2体验经济的涵义

所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

笔者之所以把体验式营销专门阐述，一是因为种业的体验式营销是口碑营销的基础；二是其实大家都在做体验式营销，但没有系统总结；三是体验式营销已经成为一种常态营销方法，但还有一些固有的旧观念束缚以及对这一基本方法的忽视。

总结现代营销的历史，体验式营销对行业影响最大的变革是把由售货员式的零售业转变为自选市的超市业，自选式的购物能够极大地提高销售量，这就是体验的好处。大家都应该有所体会，到超市可能本来并无购物准备，但出来的时候还是买了一些商品。

在很多行业中，体验式营销已经成为基本方法：

汽车试驾。

免费品尝。

电器商城中打开的电视，让消费者体验电视效果。

免费办理信用卡还送礼品，等大家体验完信用卡的好处后，年费开征得是多大的一笔收益。

场区参观。例如海尔和伊利等企业，可组团参观场区，让大家体验其企业实力和质量，从而形成忠诚度等等。

在单一手段对品牌建立和产品传播的投入产出效果(ROI)日益减低的情形下,整合营销大行其道,而体验营销作为整合营销中最具代表性的方式,从运用之初就显示出了其强盛的生命力。

> 体验营销的整合功能

体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息进行整合,使受众能得到一次较为完整的认知机会,有助于顾客在庞杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象产生关注度和吸引力。整合后的品牌接触点,顾客会对于企业形象和产品品牌产生更进一步的体验,以达到形成认知、感悟价值、建立关系的目的。

同时,体验营销是一种对传统营销手段的包装组合营销,可以集成原来单一传播营销工具的诸多优点。首先,体验营销具备了广告手段的作用,帮助品牌建立和维护品牌知名度,帮助品牌定位,广告内容可控;其次,可以起到产品文字宣传的作用,可以接触到广告、公关等传统传播手段难以接触的目标对象,可以传递广告上受法律限制不能传达的有利性、独特性的宣传内容;第三,具有展示和直销形式上的优点,视觉性强、符合传播内容的语境等特点,更具有关注度和吸引力。

因此,体验营销对其品牌有推进作用,能达到相关联的传统营销手段的组合作用。当然,采用体验营销需要的投入大,对于运作团队需要有跨越职能部门运用策略和协调的能力。

> 体验营销的内容和形式

功能体验

这种体验主要是集中在产品或服务本身对于消费者提供的使用价值层面,通过对于产品或服务进行的“零距离”接触来实现的。目前,产品或服务产品的经销商比较普遍使用这一手段。比如,2008年,上海大众汽车在全国特许经销商范围内推广“卓越体验”(Guest Centered Excellence),是一个专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验,并请第三方公司进行“评定”。

企业在销售中会采取大量措施提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额。但由于商品的同质化现象越来越严重，仅局限于满意并不足以长期留住客户，所以一种新的营销模式――体验营销应运而生。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标而开展一系列活动，通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而将其升华为客户的忠诚。体验营销体现了“以人为本”的销售理念，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念，是一种全新的营销理念。

体验营销是服务营销的演进和提升，越来越多的企业在经营中运用体验营销来增强企业的竞争力。体验营销能够营造文化氛围，吸引顾客参与互动，激发消费者购买欲望，塑造品牌价值，建立品牌忠诚度，避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。

一、产品定位

在产品繁多，并且同质化日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求已经

难以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现需要的高层次追求，更能引起消费者的共鸣，消费者的需求也逐渐进入较高层次的品牌水准。商品推广重点不再是卖商品本身，而是创造一种强调体验的品牌形象，实行卖概念为主的推广策略。因此，结合产品的特点及消费心理，创造一种强调体验的品牌形象是企业销售中的必然要求。

比如在房地产销售中通过挖掘整合产品的整体概念，使其从内质到外观尽可能凸现出差异化的特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成良好体验，获得心理和精神上的满足。汽车在销售过程中，有意识地针对特定目标客户来设计产品，重视体验传递，致力于提供给客户所渴望的生活方式，而这种方式在销售中需要通过体验才能获得，许多新车往往借助车友会的活动来带给顾客一种新的生活方式体验。

二、客户定位

根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的发展，消费者购买力增强，当人们的物质生活水准达到一定程度，生理需要得到满足以后，个人的需求就会上升为心理需求，情感需求越来越强烈，所以在体验营销中通过对消费者需求的研究和分析来对客户定位也就至关重要。

【摘要】随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。汽车销售商必须顺应这一趋势,实施体验营销,树立全新品牌形象,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

【关键词】体验式营销以顾客为中心汽车营销

一、体验式营销

一个世纪以来,经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤:即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理分析顾客的汽车购买过程:首先,是产生购买汽车的想法;然后,是寻找有关介绍汽车的信息(广告、熟人的介绍、看样等途径);再者,就是很理性地评判这些信息;最后,择优选择购买。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等,但经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望也在不断改变,现在趋势则是从生活与情感出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。

伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出,所谓体验式营销(ExperientialMarketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量,间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心,客户都愿意与服务好的企业来往,愿意与尊重客户的企业做生意,愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。

二、中国汽车的体验式营销

正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。

摘 要 人类进入21世纪，消费者不仅重视物品和服务，更渴望获得体验的满足。本文主要通过对体验营销进行分析和研究以区别市场中常见的烧钱式营销方法。

关键词 体验营销 烧钱营销 市场 方案

中图分类号：F270 文献标识码：A

1什么才是真正的体验营销

在现阶段，营销的方式很多，可以拿出很多钱让客户体验一些产品，但是，体验营销一定是以让顾客在体验结束后继续使用为评价标准的，否则，体验就等于烧钱。因此，如果体验营销定位不准就等于烧钱营销，而且这样的后果很可怕，这种漫无目的的烧钱会宠坏客户（预期过高），今后想从他们身上赚钱会更难。

2什么样的体验营销才靠谱

那什么样的体验营销才“靠谱”呢？对产品充满信心，相信顾客会爱上的产品，最关键的就是选对体验的产品。如果要让客户体验，要选择那些客户“离开壁垒”比较高的产品，那什么样的产品才符合这一点呢？

首先，可以把产品大概分为两类：号码类与非号码类。

[摘要] 人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。面临体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了一定的机会。本文将从体验营销的核心思想、体验营销与传统营销的差别和体验营销的策略等基础等方面进行了论述和探讨。

[关键词] 体验体验营销传统营销策略

一、何谓体验营销

所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。简而言之，就是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。

“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，它使整个营销理念更趋于完善。

二、体验营销与传统营销方式的比较

1.关注焦点不同

传统营销更多关注的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。

【摘 要】随着体验营销概念的提出，传统营销模式与营销理念受到冲击。本文主要通过对消费者需求变化的调查和对参考文献的研究阐述了体验营销的一般性概念，体验营销和传统营销的本质区别以及企业在体验营销中采取何种的战略，从而帮助企业更好的占据市场份额，扩大市场占有率。

【关键词】体验营销 传统营销 战略

改革开放以来，中国的经济迅速发展，市场竞争日益激烈，传统的营销理论指导下的营销活动越来越难以实现企业的营销目标。为了更好地占领市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品或者服务在顾客脑海中留下深刻印象，并使自己的产品成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导，这种新的营销理论就是体验营销理论。

随着人们生活水平的提高，商品价格对人们的影响程度越来越小，不像以前那样，购买产品一切以价格为中心。相反，产品或服务所带来的心理上的效益在消费者心中占据着越来越重要的位置，精神需求正逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求，体验、服务和感觉逐渐成了可以销售的商品。现在很大一部分的消费者花钱不是为了购买商品，而是购买一种体验，一种精神的享受，标志着体验营销时代的到来。体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的，它是一种新型的营销方式。越来越多的企业利用体验营销的优势，精心设计情景，满足人们的体验需求，说服消费者为体验付费。在现阶段，体验营销虽有发展，但并未获得人们足够的重视。例如：第三产业的迅速发展，在三大产业中，占有越来越大的比例，但却没有自己的特点和个性。本文意图通过对体验营销的研究，开阔企业的视野，为企业提供一种与传统营销理论不同的全新的营销理论，以使企业在未来的市场经济中以一种全新的思考方式去思考营销活动。

1.体验营销的定义

体验营销就是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Fee）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种新的营销方法。体验营销的核心观念是：“不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。”体验营销以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过满足消费者在心理和情感上的需求来吸引顾客，并使其产生购买行为，进而促使企业赢得利润。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，在马斯洛需求层次理论中，它进一步满足了人们的更高层次的需求。

2.体验营销与传统营销的区别

传统经济主要注重产品的价格和实用价值，各个企业试图以减少成本、降低价格的策略来吸引和满足消费者需求，随着体验营销的到来，社会生产、生活及消费行为已经发生了如下的变化：从生活与情感出发，塑造感官体验及心理认同，以适应消费者行为的改变，为产品和服务找到新的生存空间。例如：大家看电影是为了得到某种经历，旅游、打游戏也是为了得到某种经历，很大一部分人整容，也是为了给自己、给别人带来视觉上的享受。在传统经济中，我们去购物中心就是为了买东西满足基本的需求。而现在，在体验营销经济中，这些购物中心都在有目的、有意识地给客户创造一个难忘的、非常愉快的经历。