手机品牌范文精选

一、品牌状况描述

1、品牌发展过程

1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。

“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：

第一阶段，摩托罗拉一支独秀。

1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。

第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。

1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

国产手机从1998、1999年的缓慢起步，发展到2003年至今已经占据50%的市场份额，其取得的长足进步是有目共睹的，其市场实力也是勿庸置疑的。国产品牌集体发力是在2000年开始，仿佛一夜之间，媒体舆论，终端柜台到处都是国产手机的影子;而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30%以上的市场份额。而2003年更是一度占据了600k的市场份额，2004年，国产手机市场市场占有率迅速下滑到40%，到2005年继续下滑到了34%。

5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:

(1)高知名低美誉

不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌—福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50%(国外品牌一般在25%)，个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。再回过头来看，可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，这也是造成连续两年市场份额迅速下滑的原因之一。

(2)重销售轻品牌

国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?前车之鉴，后事之师。

(3)有策略无战略

摘要：品牌营销对企业产品销售具有重要意义。智能手机的竞争变得越来越激烈，要想在竞争日益激烈的智能手机市场中有立足之地，就应当树立起自己的手机品牌，为增加手机品牌的知名度而努力。本文从小米手机品牌营销策略现状进行分析，进而提出品牌营销的策略，并针对性地提出小米手机品牌营销应采取的对策。

关键词：小米手机;品牌;网络营销

有很多企业，尤其是国外百年企业，都是通过品牌文化实现营销的成功，如美国的微软、IBM、谷歌、苹果公司、德国的大众汽车公司、日本的索尼相机、好莱坞的电影等。近几年来，通过网络微博宣传等，小米手机知名度迅速提升，一时间成为国内手机行业标杆，其特点就是性价比超高，一度占领了国内手机行业一定的市场，并建立了庞大的粉丝用户群。在众多的智能手机品牌中，小米手机拥有一定的市场。在经济全球化的背景下，只有坚持可持续发展的企业才能在未来的竞争中生成下来并壮大，手机行业更是如此。小米手机主要凭借互联网渠道推广自身品牌，虽然取得了一定成绩，但是相比于苹果、华为这些品牌手机，还有一定距离。为了提高小米手机的影响力，就应当做好品牌营销，让更多的人熟悉、认识、认可小米这个品牌。

1小米手机品牌现状

消费者对产品的了解程度以及购买相关产品时的参考度被人们称之为品牌影响力。品牌是消费者对一个商品及其企业的一种感官评价和认知，是一种对产品使用的信任。现代社会中品牌所代表和表现的是产品的综合品质，当消费者想到某一品牌时，总会和价值、时尚、底蕴联想在一起，企业在树立品牌时需要不断地紧随时尚，引领时尚，随着企业的不断壮大，其所生产的产品附加值也不断增加，更多的利润又可以反哺到新的产品研发与创新中，以此形成良性循环。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。小米手机的宣传“为发烧而生”作为这一品牌的个性。近年来，小米手机通过产品研发、提供附加服务以及互联网营销的方式来提高了手机知名度和品牌影响力。当然，小米手机品牌还与技术水平以及经营的外部环境和行业竞争状况和市场实际需求有着密切的关系。小米手机品牌的影响力主要是通过消费者反映出来的，由于小米手机始终坚持低利润原则，高配置低价位也获得了很多消费者的好评，但是随着智能手机市场竞争不断加剧，为了提高产品的销量，很多手机企业也开始模仿小米的销售策略，甚至采用了饥饿营销方式，线上线下同时提供货源，导致小米的优势不再突出。尤其是在面对华为这一强势对手时，小米手机已经不再具有优势。华为手机的技术优势是小米手机无法比拟的，而且华为拥有自己的工厂，可以有效控制成本，其销售市场也十分广泛。这样一来，小米就显得十分劣势，再加上其他强劲对手，使得小米的优势越来越不明显。就小米公司而言，目前处于市场稳定时期，不宜采用品牌扩展。不过，目前小米采用统一品牌下的产品多样化战略是进步的，小米品牌下现有核心产品，包括手机及其配件、小米电视、小米盒子等，非核心产品如：小米司机、小米便签、小米分享等，可以发现这些产品均是互联网相关的电子产品及服务，这种品牌有利于小米公司的壮大。

2小米手机品牌营销策略

2.1网络营销。作为当今最流行的网商平台，大部分用户都是活跃在网络前沿的年轻人。因此，小米每次在推出一款新产品前，都会在互联网上提前放出风声，吸引了众多消费者关注，短时间内就聚集了大批粉丝。此外，小米还会经常在微博上举行“转发送手机”活动，使原本对小米产品并不感兴趣的用户也进行转发，极大拓展了小米产品的信息流动范围。利用网络和运营商进行销售，可以减少中间销售环节，并节约大量的人力、物力与财力，将节约下来的钱用于提高产品配置，使产品更具竞争力。电子商务销售模式还可以有效控制产品放货节奏，营造市场大面积缺货现象，进而延长产品的生命周期。消费者在购买一款手机前通常会进行多方面的了解，最常采用的方式就是到网站查询价格及手机配置参数等。小米便是抓住这一点，在新产品尚未上市前，在诸如中关村在线等网站上发表针对小米手机的测评文章，从外观、功能、使用效果再到内部元器件，运用专业口吻对小米手机进行详细介绍。事实证明，大多数消费者会参照这些评测结果来作出购买决策。2.2饥饿营销。手机产品的行业有些特点是其他行业所不具备的，如：新一代产品研发上市之初，成本费用会较高，因此首发价格就高，但产品销售一段时间后，手机产品销量不断增加，成本会越来越低。所以新一代手机进入市场的价格一般要高出后期产品价格的28%左右，随后价格逐渐降低直至退出市场，即手机企业一般都是先盈利后亏损。小米的营销思路别具一格：先以一个较低的价格保证产品的性价比，以吸引消费者并快速形成规模效应，随着产品成本下降再开始盈利，采用了先亏后盈的营销策略。再者就是在新产品进入市场前，进行抢码预售，只有抢到购买码的消费者才有资格购买新品，但是小米企业应用饥饿营销的方式，发放购买码的时候只满足一小部分消费者，吊起其他消费者的胃口，通过购买的消费者的网评，再进行下一轮的放购。

3未来小米品牌营销对策

手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必然会被淘汰，最后剩下的是为数不多的品牌

综观手机市场，从当初的一枝独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期、消费需求、竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署、技术创新、营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。

虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面：一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

技术驱动品牌发展

手机技术包括两个方面：一是通信技术的变革，二是工艺设计技术的创新。

通信技术的变革从1995～1998年的模拟手机、GSM，1999～2000年的双频、三频，到2001～2002年WAP、CDMA，2003年的MMS、彩屏、摄像以及今后的更新发展技术。

工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到1998年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000～2002年双屏、收音机、MP3等等。

突破性的技术变革（通信技术或者工艺设计技术）会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不以难理解为什么像摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力地来研发、推广宣传新技术。而对于国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软肋，惟有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。

在金融危机的大潮之下，手机行业也受到很大冲击。面对国外品牌纷纷降价、山寨手机大规模蚕食市场这一前后夹击的困境，2009年，国产品牌手机厂商该如何应对？

日前，一份来自夏新电子的公告称，公司负债总额约有26.38亿元，净资产为负数。而根据《上海证券交易所股票上市规则》的有关规定，若夏新2008年度经营业绩为亏损，公司股票将于披露2008年年度报告之日（即2009年4月30日）起停牌，上海证券交易所在停牌后15个交易日内做出暂停公司股票上市的决定。

集体预亏

事实上，夏新并不是第一家被金融危机波及的国产手机品牌。早在2008年，不少国产品牌手机厂商就抛出了“手机过冬”论，而近日，数家国产手机上市公司纷纷的预亏公告，则成为了国产品牌手机艰难前行的明证。那些我们曾经耳熟能详的国产手机品牌，东信、首信、熊猫、科健、波导、TCL、海尔……有些在手机行业苦苦挣扎后最终转投他行，有些早在若干年前就已悄然退市，在短暂的辉煌之后纷纷销声匿迹，难觅踪影。

据悉，来自夏新方面的解释称，亏损是由于竞争对手太多。在手机市场激烈的争夺战中，外资品牌不断大幅度降价引发的价格战，使国产品牌手机的市场份额不断降低。而山寨机的大量入市，也导致国内手机市场竞争加剧，手机利润大幅度下降。在此内外夹击的困局之下，金融危机的到来，无疑成为压倒不少国产品牌手机厂商的最后一根稻草。

与外资手机厂商相比，一直以来，许多国产品牌手机厂商在品牌和质量方面都存在短板，没有自己的核心技术和设计团队，使国产品牌手机在消费者心目中无法建立起稳定的品牌形象，消费者品牌认知度的缺失，导致国产品牌手机企业很难拥有一批忠实的消费群体，只能凭借机遇与市场营销战略争夺市场，将薄利多销作为一贯以来的市场策略。

而在金融危机的大潮下，手机市场的竞争更趋白热化，国外品牌手机的纷纷降价，使得国产品牌手机的低价之路越走越窄。新年刚过，诺基亚就宣布在北京对其全新的全钢E系列智能手机进行促销，包括E71和E66的最高降价达500元，降幅高达10%～20%。随之而来的，是索爱、LG 、三星、摩托罗拉等国外手机品牌的系列降价，将新年的第一场价格战又推向了一个高峰。记者从手机卖场了解到，新年期间，1000元左右的手机销量数据显示，LG 、摩托罗拉、诺基亚等品牌的低端机型销售火暴，远远超过国产品牌手机。

山寨蚕食

摘要：随着通讯技术的进步，以及手机的广泛使用，传统新闻媒体与手机结合而生成的手机报得到迅速发展。本文分析了手机报发展的现状与面临的问题，阐述了品牌发展的竞争优势，进而提出了手机报的品牌营销策略。

关键词：手机报；品牌优势；品牌营销

中图分类号：F253文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）03-0233-02

一、手机报发展概况

（一）手机报定义

手机报是以手机为接收终端，以多媒体形式报道新闻、揭载评论，可以即时进行双向互动交流的一种新媒体传播形式[1]。

（二）手机报发展现状

伴随通讯技术的快速发展，以及手机的普遍使用，传统新闻媒体结合手机载体的手机报应运而生。现代社会人们的生活节奏加快，同时周围各式各样的信息量巨大，想要从中选择自己需要的信息，是人们非常现实的需求，手机报方便灵活的接收及阅读形式很好的满足了读者的这方面需求。2004年7月18日，《中国妇女报.彩信版》在京开通[1]，标志着中国手机报的诞生。手机报在产生之后，引起各方的广泛关注，并迅速发展起来。时至今日，全国各地区不仅可以接收全国发行的手机报，还有各种地方性的手机报。目前手机报的主要形式有文本短信型，图文彩信型，WAP网页型等。手机报的运营模式由媒体、运营商、服务提供商构成，媒体主要负责内容的采集和制作，运营商和服务提供商负责营销推广[1]。手机报作为一种崭新的新闻媒体形式，对于传统新闻媒体探索创新发展是一种有意义的开拓。

国产品牌：集体缺席高端人群市场

国际品牌：技术快速更新，在渠道和价格上对国内品牌不断挤压。

是应该加大科研投入，在技术上赶超国外品牌？是采取与国外品牌“渠道＋技术”共享的模式？还是积极拓展国外市场？这是2005年国产手机的方向和生存问题。

仅仅时隔一年，经过战略调整，国外品牌进行的全面反攻取得了“辉煌”的战果，而国产手机却迎来了瑟瑟秋风。

一、手机市场竞争格局

（一）竞争力前十，国外品牌占八席

诺基亚、摩托罗拉和三星的竞争力要远远超过其他品牌，这三个品牌属于竞争力最强的第一集团（见图1）。并且这三者之中，诺基亚的竞争力超过了昔日中国手机行业的老大――摩托罗拉；三星也在中国市场攻城略地，势如破竹。摩托罗拉一直以来给人一种保守和传统的品牌形象，MOTO策略的推行并未彻底改变其品牌形象。而相比之下，诺基亚和三星却全力打造“活力、新颖、时尚”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求。

飞利浦、西门子、索尼爱立信、TCL、夏新、LG和松下是竞争力不相上下的第二集团。国产品牌中，只有TCL的竞争力居第七位，夏新的竞争力居第八位。与去年相比，国产品牌的竞争力整体下滑，国产品牌由于核心技术的缺失和急功近利的发展模式导致后续动力不足，品牌的竞争力不强。

TCL从战略整体布局出发，实行阿尔卡特手机主攻高端，TCL主攻中低端的双品牌战略。

阿尔卡特，两年隐出中国市场后，现在以全新的姿态重返手机战场。2004年法国阿尔卡特集团将阿尔卡特手机业务卖给TCL后，该手机业务转给TCL经营，随后TCL阿尔卡特经过两年的调整。期间，阿尔卡特品牌在海外市场一直稳定发展。现在TCL从手机战略整体布局出发，阿尔卡特品牌重新在中国推出，实行阿尔卡特手机主攻高端，一个TCL主机主攻中低端的双品牌战略。

TCL通讯CEO刘飞认为，推出阿尔卡特品牌手机具有重要意义和市场潜力，TCL也希望此举能够帮助TCL2008年实现30%的增长率的目标。”

依托阿卡品牌发力高端

目前阿尔卡特手机业务主要集中在欧洲和拉丁美洲市场。

而在国内，阿尔卡特手机的淡出并没有影响其品牌的魅力。在国内大量的用户群中，阿尔卡特手机仍然保持高端形象。

刘飞强调，用阿尔卡特品牌定位中高端、用TCL品牌定位中低端有利于TCL通信细分市场。按照TCL的全球布局战场规划，TCL希望形成其手机市场欧洲，美洲和中国三块平等版图。阿尔卡特品牌的高端回归，将有利于TCL进一步扩大国内手机终端优势，扩大中国市场的国际比例。

高端市场时机到来

也曾半壁江山

20世纪90年代，伴随着摩托罗拉、爱立信、诺基亚等国际巨头的进入，一个全新的产业，开始在神州大陆启动。作为最早进入中国手机市场的摩托罗拉，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。记忆中摩托罗拉的8900、9900手机被称为“大哥大”，成为那时中国手机的代名词。

1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH-2000型上市，国产手机正式加入市场竞争。1999年，伴随着国家信息产业部首张手机牌照的发放，中国国产手机正式开启了一个产业的时代。

短短几年，在国家政策支持、手机技术的快速发展、消费群体急速扩充的背景下。以波导、厦新、TCL等为首的国产品牌，凭借渠道和价格优势，国产手机厂商销售量份额从无到有逐年攀升，快速抢占市场，至2003年首次超越了洋品牌，占据了55％的市场份额。

折戟沉沙的没落

2004年-2008年期间，在上有洋品牌，下有山寨机的夹击下，国产手机一蹶不振。

以诺基亚、摩托罗拉为主的国际知名品牌，开始了反攻。以高端品牌的优势。推出中、低端价位手机，抢占广袤的中低端市场。

同时，随着手机完整产业链的形成，山寨手机品牌如雨后春笋拔地而起，也在分割着低端市场份额。

蜂拥电视直销

对于陷入泥潭的大多数国内手机厂商而言，电视直销的出现意味着直线上升的销售量。“游戏王V9通过电视直销渠道最高月销量达到了6万台，L6在今年6月份也超过4万台。”金立整合营销中心负责人陈耿告诉记者。在与国外品牌的惨烈较量中，国产手机陷入了市场份额屡降难升的困境，与此同时，新军的不断加入，又进一步将国产厂商推到了转型的悬崖边上。

如何开辟新的营销模式，以拉动近乎停滞的销售增长，成为国产手机厂商们头疼的一道难题。而电视直销渠道带来的立竿见影的效果，无疑让国产手机厂商在“暗夜”里看到了一道“强光”。

青睐电视直销

国产手机蜂拥选择电视直销很大程度上是受到恒基伟业的启发。在惨淡经营PDA之后，恒基伟业迅速转行进入手机行业，并借助电视直销将自己的“商务通隐形手机”打入市场。这开创了手机企业电视直销的先河,取得了让国内厂商艳羡不已的销售业绩。

我国手机制造由“审批制”改为“核准制”以来，已有80家企业持有手机牌照，产能过剩已是不争的事实。

而去年7月，国家广电总局、国家工商总局联合发出“禁播令”，所有电视台暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物节目。急于通过新产品维护企业形象并创造赢利的电视购物公司，与同样急于开拓全新营销通路的国产手机厂商一拍即合。

在众多国内品牌纷纷试水之后，近期，新一批厂商迈出通往电视直销的步伐。对此一直持谨慎态度的联想，将S9手机作为其与橡果国际合作的第一款产品，并已于6月正式推出直销节目。创维、波导两大国内知名手机品牌也计划分别于七月中旬和八月初加入电视直销的阵营。