实力传播范文精选

在各行各业回首改革开放30年之路的时候,实力传播在中国也走过了它不平凡的12年。

1996~2003

领头羊率先进驻中国

实力传播于1996年进入中国，是中国最早成立的专业媒体。目前旗下有实力媒体（Zenith Media）和突破传播（Optimedia）两大品牌，为客户提供从传播策略发展、媒介策划到谈判、购买、执行等全方位的媒介传播服务。实力传播在调研、专有工具和系统上的不断发展为传播策划和执行过程中的每个阶段的工作增添价值及市场洞察。

作为ROI Agency，实力传播还针对客户传播的不同需求和快速发展的媒体传播市场变化，开拓了突破单纯传统媒介思考的多元化营销传播服务，包括户外媒体、网络数字媒体、活动营销、植入式营销、节目策划和体育营销等，为客户提供更广泛的专业咨询意见和整合媒介传播解决方案。

实力传播在世界各地服务于众多世界著名品牌及顶尖公司。在中国,实力传播服务的客户近百家，涉及各种行业领域，从日化、食品饮料、制药，到汽车、零售、家电、数码产品、移动通讯、IT、银行、航空公司等等，各行各业几乎都有服务经验。

实力传播在中国谋求持续稳健的发展战略，以上海、北京和广州的办事机构为核心运营中心，员工总人数接近600人，为在全国各地的客户提供全国范围、各类媒体的策划和购买专业服务。

2003~2006：业务转型期

摘要　在信息社会的今天，大学生们如何认识“传播学”，如何提升自己的媒介素养?本文通过对话，探讨了传播学就在我们身边，教育传播的意义；大学生提高传媒接受能力与传播能力的途径。

关键词　思考　传播　实践

当今，人们要通过社会信息的传递来了解、认识和接触社会，也就是要通过“传播”来了解、认识和接触世界。传播学于20世纪40年代在美国兴起，直到今天它还是世界上热门的研究课题之一。传播学和诸多学科相互联系，彼此影响，相互渗透；传播学的触角广泛渗透于社会的各个领域，普遍使用，影响深邃。但是作为一门学科，没有接触或者初次接触它的人，总是会提出许多疑问，到底什么是传播学，它会给我们大学生发展有什么启发……带着这些问题，本文笔者进行了一次对话式探讨。

王乃考：董教授，现代社会传播的影响力越来越大，我们一些大学生对传播学没有接触过，对传播学到底是做什么的不是很清楚，所以希望通过探讨多了解一些传播学的知识与作用。

董小玉：通俗地说，传播学所关注的问题，就发生在我们生活周围：和别人聊天，收听广播，阅读报纸，收看电视，在网上冲浪以及工作人员在收发文件，红灯、绿灯等各种信号，花花绿绿的各种标语、广告等，一句话，传播无处不在。从历史上看，一部人类发展史就是一部传播史。人类最初的交流始于口语传播，而后又有了文字传播、印刷传播、电子传播、网络传播等。传播学从这纷繁复杂的传播现象中抽象出来+研究其传播来源、传播方式、传播对象、传播结构、传播功能，认识各种传播中人与人、人与群体、人与社会的关系，以指导人们找到较好地实现传播效果的策略、方式与技巧。

王乃考：看来我们生活中的确离不开传播学呀。听说董教授还在探索教育传播问题，主持《大学生媒体素养与心理健康教育》、《大学生素质教育与校园文化建设》等课题，你能简单地谈一谈传媒教育的问题吗?

董小玉：说起传播，人们往往只想到新闻传播，其实教育传播也是个大传播。教育传播的主体不仅仅是教师，还有学校(包括办学机构、办学理念、传播教育者与接受者等等)，以及家长、社会等。这些共同建构了一个庞大的教育传播磁场，其中的各种因素对学生的身心或直接或间接地产生着影响。当然，课堂“小教育”映射着社会“大教育”，二者都要追求传播效果，争取培养身心健全的人。比如，在课堂上，教师要善于理顺各个传播环节，要善于分析受传者(学生)的知识与心理结构，要善于优化传播环境。总之教育传播是一个重要的话题，需要了解互联网引发的教育传播的革命，教育传播的过程和模式，教育传播的通道与媒体，教育传播中师生的和谐关系、教育传播的有效效果。

我们学院有一句口号，即“新闻传媒，活力无限”，从事传媒教育与研究，始终与“新”字打交道，新的信息、新的思想、新的事件、新的人物、新的精神等等，这个“新”字让你充满蓬勃向上的进取精神!这个“新”字让你不敢有丝毫的懈怠，需要不停观察、阅读、思考、吸收、写作，否则就要被时代所淘汰!

摘要　在信息社会的今天，大学生们如何认识“传播学”，如何提升自己的媒介素养?本文通过对话，探讨了传播学就在我们身边，教育传播的意义；大学生提高传媒接受能力与传播能力的途径。

关键词　思考　传播　实践

中图分类号G206　文献标识码A

当今，人们要通过社会信息的传递来了解、认识和接触社会，也就是要通过“传播”来了解、认识和接触世界。传播学于20世纪40年代在美国兴起，直到今天它还是世界上热门的研究课题之一。传播学和诸多学科相互联系，彼此影响，相互渗透；传播学的触角广泛渗透于社会的各个领域，普遍使用，影响深邃。但是作为一门学科，没有接触或者初次接触它的人，总是会提出许多疑问，到底什么是传播学，它会给我们大学生发展有什么启发……带着这些问题，本文笔者进行了一次对话式探讨。

王乃考：董教授，现代社会传播的影响力越来越大，我们一些大学生对传播学没有接触过，对传播学到底是做什么的不是很清楚，所以希望通过探讨多了解一些传播学的知识与作用。

董小玉：通俗地说，传播学所关注的问题，就发生在我们生活周围：和别人聊天，收听广播，阅读报纸，收看电视，在网上冲浪以及工作人员在收发文件，红灯、绿灯等各种信号，花花绿绿的各种标语、广告等，一句话，传播无处不在。从历史上看，一部人类发展史就是一部传播史。人类最初的交流始于口语传播，而后又有了文字传播、印刷传播、电子传播、网络传播等。传播学从这纷繁复杂的传播现象中抽象出来+研究其传播来源、传播方式、传播对象、传播结构、传播功能，认识各种传播中人与人、人与群体、人与社会的关系，以指导人们找到较好地实现传播效果的策略、方式与技巧。

王乃考：看来我们生活中的确离不开传播学呀。听说董教授还在探索教育传播问题，主持《大学生媒体素养与心理健康教育》、《大学生素质教育与校园文化建设》等课题，你能简单地谈一谈传媒教育的问题吗?

董小玉：说起传播，人们往往只想到新闻传播，其实教育传播也是个大传播。教育传播的主体不仅仅是教师，还有学校(包括办学机构、办学理念、传播教育者与接受者等等)，以及家长、社会等。这些共同建构了一个庞大的教育传播磁场，其中的各种因素对学生的身心或直接或间接地产生着影响。当然，课堂“小教育”映射着社会“大教育”，二者都要追求传播效果，争取培养身心健全的人。比如，在课堂上，教师要善于理顺各个传播环节，要善于分析受传者(学生)的知识与心理结构，要善于优化传播环境。总之教育传播是一个重要的话题，需要了解互联网引发的教育传播的革命，教育传播的过程和模式，教育传播的通道与媒体，教育传播中师生的和谐关系、教育传播的有效效果。

1996年，从盛世长城广告公司分离出来的实力传播（Zenith Optimedia）成为国内最早成立的专业媒介策划与购买公司。13年后，实力传播旗下拥有实力媒体（Zenith Media）和突破传播（Optimedia）两大品牌，为客户提供从传播策略发展、媒介策划到谈判、购买、执行等全方位的媒介传播服务。在调研、专有工具和系统上的不断发展，实力传播极大地提升了传播策划和执行过程中每一个环节的价值和市场洞察力。

在这个多元共生、飞速变化的时代，如何针对客户不同的传播需求和快速发展的媒体传播市场做出恰如其分的应对，是每一个媒介购买公司必须面对的挑战。事实证明，在剧烈变化、动荡的时代，实力传播顺应了时展大趋势，在变化与应因变化之中，持续、稳健地发展着，拥有自己独特的竞争优势。

变化与应因变化

日益成熟的市场和消费者，导致客户的销售增长和品牌建立面临越来越严峻的考验。隐藏在客户抱怨背后的，不再是广告公司的价格、效率、服务，而是客户最简单、最直接的需求―能否为其增加利润，提高投资回报。

面对市场变化及客户需求，实力传播以敏锐的洞察力和前瞻性的视角，运筹帷幄，适时调整发展战略，为公司重新定位。众所周知，打造一个成功的品牌，是一个代价不菲的长期过程，而媒体支出通常是其中相当大的一笔营销投资。可是，对于品牌投资回报，在相当长的一个时期内，业内一直没有一个直接而切实有效的量化方法，用以衡量品牌投资的效益。为了解决这一工具性的难题，实力传播经过系统研究，率先提出了ROI Agency理念。实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受采访时曾表示：“实力传播希望透过价格与费的透明化，由此提供给客户最放心的服务，而且我们不是靠少收钱来赢得客户的，而是追求在专业上做得更好，为客户提供真正的价值。”

2003年3月15日，实力传播正式宣布从媒介购买公司转型为全力提升投资营销回报（Return on Investment，简称ROI）的传播公司。此次转型也给实力传播带来了全新的挑战。对于客户来说，其广告花费不只是投入，更需要产出。郭志明回忆说：“实力传播的转型计划早在2000年就开始了。那一年，实力的高层在黄山开了一次‘黄山会议’，在那次会议上，我们就提出了向整合营销传播公司转型的计划。只是这种转型直到2003年3月15日才向外界公开。”

此次变革，实力传播酝酿了3年之久，实力人在思想意识上自我革命，吐故纳新，深入贯彻整合传播企划（ICP）这一全新的概念。比如信念的转变，从做传播专家到帮助客户取得事业的成功；比如态度的转变，从相对被动到积极主动；比如技能的转变，从传统媒体操作到传播规划与执行；比如知识结构的转变，从媒体知识到消费者知识、品牌知识的转变。

为了更好地整合实力传播和星传媒体的资源，阳狮集团（Publicis Groupe）给出了解决方案―通过“媒介交易平台”整合资源。于是，2006年5月23日，实力传播和星传媒体对中国的媒介购买业务进行了整合，组成了新的战略业务单位―博睿传播（China Media Exchange）。相对于直接面对客户并为客户设计传播策略和解决方案的实力传播和星传媒体这两位“设计师”，博睿传播的主要任务是执行实力传播和星传媒体的设计方案，并开展媒介购买、内容营销及产品植入、多元化服务等业务。

软实力已成为国家和地区竞争的重要指标，打造区域软实力的重要性在政府层面已经得到普遍认同。任何形式的软实力最终都会体现在媒体传播上。作为外向型经济区域的武汉开发区，在高速发展的信息时代，如何通过区域形象的营销传播有效整合区域的各种资源，扩大形象宣传，增强区域知名度和美誉度，提升区域软实力，一直是开发区宣传部门积极探索、实践的重要课题。

自20世纪90年代初美国著名学者约瑟夫・奈提出“软实力”概念以来，它就得到广泛扩展与应用。“软实力”问题在世界范围内受到人们的广泛重视，不仅国家层面重视软实力的提升，国家之内的各区域也在努力提升各自的软实力，以增强区域的综合实力。以区域为对象来谈论软实力，就得到一个新的概念――区域软实力。一般认为，区域综合实力的实质是一个区域生存和发展所拥有的，包括物质力量和非物质力量在内的全部实力。如果把物质力量称为区域生存和发展所必须拥有的“硬实力”，那么，区域在生存和发展过程中所逐渐积累起来的各种非物质力量，则称为区域的“软实力”；软实力是区域经济发展的驱动力，也是衡量一个区域经济社会发展的人文环境指标。软实力为区域经济发展提供智力和精神动力，为区域经济发展提供制度保障。区域软实力与传播影响力直接相关，如今各地在寻求提升本区域软实力的途径中，都会把提升传播的作用当作具体措施的重中之重。

武汉开发区以形象传播宣传提升软实力之现状

面对经济全球化、信息网络化所带来的新机遇和新挑战，作为外向型经济区域的武汉开发区，近年来致力于挖掘区域经济的内涵，以面向基层、服务群众为根本，加强区域形象宣传力度，不断提升区域软实力。

（一）选择有效的宣传途径

2012年，开发区设立了市级媒体驻区记者站，驻区记者借助武汉精神、工业牛人等诸多媒体重点栏目，在常规动态报道之外，对开发区企业、企业家进行了三十多次超常规的大篇幅重点报道，如：《长江日报》“武汉精神”栏目对开发区万邦激光的报道，篇幅达半个版。

（二）组织策划好新闻选题

策划组织“勇当复兴大武汉引擎、新滩工业园、区庆21周年系列宣传等100多项重大活动的对外宣传。

品牌管理正在成为企业总体战略管理中的一个重要环节。以媒介为主要平台的品牌传播，也与品牌规划、品牌提升、品牌评估等等，构成品牌管理的一系列战略决策和策略执行。

品牌管理的重要目标，是通过一系列的组合运作，增强企业的品牌力。品牌力是一个品牌通过有效传播、最终得到消费者或者受众认可并接受的能力。具体可表现为品牌的渗透力、感染力、说服力、吸引力、拉动力，等等。从知晓，到认知，到接受，到忠诚，在这个品牌传播、植入的过程中，都离不开媒介。

以整合媒介实现整合传播，正是企业品牌力的表现，也是品牌力不断提升的路径。

选择“三位一体”的视角

我们说，在经济发展进入品牌时代后，“整合营销，传播制胜”成为了企业成长的一个基本法则。这一法则的实践化，需要一个逻辑起点，那就是企业需要把媒介作为一种战略性资源。

从这样的起点出发，我们会看到一个带有战略意义的运行图。那就是企业从产品力到品牌力，再到文化力的发展路径。选择“三位一体”的视角，就是要在品牌传播的过程中，把产品力、品牌力与文化力放到一个统一的战略框架下进行考虑。

一方面，对媒介这一企业的战略性资源，需要构建一个支撑的框架。从内部来说，需要有个以媒介传播为主要对象的“内系统”，包括对媒介的熟悉、对媒介的选择、与媒介的沟通以及相应的传播主调、传播内容、传播方式的设计与执行，也包括相应的人员构成。从外部来说，则需要构建起一个以传播内容为主要纽带的“外系统”，这个系统包括传播的机构、传播的咨询机构、传播效果的监测机构，以及相关的媒体组织。这两个体系，应当在品牌定位、品牌诉求、品牌理想、品牌文化等诸多层面，实现协调与互动，根据阶段性的传播需求，在不同的层面进行不同的展示和传播。这需要一种互动的机制，也需要一种互动的策略。这种框架，将会支撑着品牌传播整体媒介计划的实施。

另一方面，媒介作为企业发展过程中的一种战略性资源，就如同其他资源一样，需要用一种战略的眼光，并需要辅之以战术性的策略和规划，从而实现战略资源的价值最大化。媒介资源价值化的路径，是一个从产品力到品牌力再到文化力的过程。最终的结果，将是以媒介资源的有效利用，实现企业文化的公众植入，用企业的文化价值观影响公众的文化价值观。这样，就可以实现从产品力到品牌力再到文化力的递进，同时，又会实现从文化力到品牌力再到产品力的回归。在文化力的主导下，产品力的提升，就将会超越技术、品质等单纯的物理性要素，而达到文化与价值精神层面的要素。这其实也正是很多企业所努力想要达到的效果。

作者：祁恋雅 单位：南京师范大学商学院

次级传播的内涵

品牌的次级传播是相对于以传播而言的，是指以社会大众为主体，为达到特定目的而进行的品牌传播。如果说某一品牌的微博粉丝为一级传播力量，那么关注这些粉丝的人则成为二级传播力量。次级传播不是由品牌主导的，一级传播中品牌是主体，而次级传播中主体是多元的，因此次级传播速度快、传播范围广。但是，传播结果同样具有放大性与难控制性。由于品牌次级传播主体的多样化且公众化，传播行为的自发性使得传播结果不断被放大。在次级传播过程中，会发生各种主体所依据的信息源不一以及各传播的主体对信息不同程度的加工的情况，因此企业品牌形象及价值最后容易偏向两个极端：好的锦上添花，坏的臭名昭著。另一方面，次级传播具有免费性。由于品牌次级传播的主体在品牌传播选择上动机与目的的特定指向性，次级传播主体与品牌所有者（企业）毫无关系，他们是自愿地进行传播的。如果企业对品牌次级传播的特点与规律有很好的认识，能主动适应与利用好这一传播方式，充分利用微博次级传播力量，竞争力将会是无穷的。

怎样充分利用次级传播力量

站在巨人的肩膀上，利用名人崇拜效应名人效应可被定义为“名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称”。名人效应在生活中的方方面面均能产生深远的影响。名人效应相当于一种品牌效应，能够带动人群。微博具有强大的媒体属性，与报刊、电视、广播、互联网相似。据统计，微博红人姚晨的粉丝数达2049万，关注蔡康永的微博客约有1665万，韩寒的微博关注也超过了400万。也就是说，这些微博名人每转发一条微博，将有百万千万的粉丝同时关注这条微博，微博红人转发一条微博就能带来核裂变般的效应，引起无数粉丝的转发和热议，带动粉丝对于品牌的关注。如果这种核裂变式的效应能够得以运用，也就意味着次级传播力量的充分使用。同时，如果能直接和微博名人的粉丝团进行接触，如凡客诚品曾经像姚晨的粉丝团发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点福利，但愿姚晨的粉丝们出来说句话，怎样操作好吗？”这一条微博的发出引起了姚晨粉丝团和凡客粉丝团的热烈讨论。如今看来，假设是在当前情况下发出此条微博，那么将引起将近两千万粉丝的关注，是世界上发行量最大的《读卖新闻》的两倍。通过粉丝对名人的关注，经由名人这个中间点和微博粉丝们建立长期的联系，将能在粉丝群建立起企业或品牌的形象，长期则能建立起粉丝团对企业的信任。从微博内容出发，提高微博内容的趣味性和吸引力微博内容本身趣味性的高低影响转发率的高低。一万人看到某条微博，也许1000人会对此感兴趣，其中三百人可能会转发此条微博，但是如果微博内容本身索然无味，此条微博不仅不会被转发，甚至可能引起反向效果。企业或品牌的微博营销以商业性和盈利为最终目的，但是枯燥的文字和广告无法引起直接粉丝的兴趣，那么也就意味着直接粉丝不会转发此微博，企业微博和次级传播力量的中间环节断裂，广大的次级力量无法被发动。只有生动、亲切、新鲜有趣的微博才能吸引博主的转发，这样信息才能从一级向次级流通，一传十，十传百，无限的次级传播力量才能被开发出来。微博本身的交流环境较为自由，企业的营销就不在限制在文字，图片、视频等等都能够成为宣传方式。如杜蕾斯雨夜鞋套事件，北京暴雨当日，某微博博主发了微博和照片“有杜蕾斯回家不湿鞋”，20分钟内，杜蕾斯成为新浪微博一小时热搜一位。微博内容若能贴合产品的本身特色，将产品融入生活，并用多样的方式展现出来，则足够吸引次级力量的转发，达到铺天盖地的传播效果。发动企业员工，建立企业员工次级传播圈企业员工大都拥有自己的微博和粉丝。员工粉丝构成了企业微博的次级传播力量。企业充分利用微博的关联性，员工之间互相关注，员工之间微博的互相转发带动次级粉丝的关注，形成企业微博-员工微博-员工粉丝微博或员工微博-员工微博-员工粉丝微博的传播圈。一方面，对于企业或品牌自身微博所发内容，员工可以进行评论和转发，将其直接传递给次级粉丝，使得次级粉丝有可能关注企业微博的内容并产生关心。另一方面，员工可以自行抒发感受。如果说企业或品牌自身的形象较为严肃，那么员工作为企业的一分子，其实可以作为大众的一种特殊表现形式，员工的形象更为亲切、贴近群众。

通过员工和员工自己粉丝的交流，粉丝们能更直接的感受企业的产品，体验企业的文化，并表达自己的使用感受。这种直接的对话交流能够体现真实性，打动粉丝进行微博的转发，是更广泛的次级粉丝参与其中进行讨论和交流。特别是员工可以分享工作中的趣事、自己用产品的体会等等给粉丝们带来真实的感受，这不仅能够使次级粉丝们感同身受，也从客观上体现了员工对公司的热爱，推动建立员工文化、企业文化，缓和员工和企业的关系。微博营销之路任重而道远，如何充分发挥次级传播力量的作用，如何扩大品牌微博的影响力进而扩大企业的竞争力仍将会是被关注的热点。企业应认识到微博营销的重要性和巨大的潜力，在充分认识企业自身的前提下，大力发展微博营销，通过这个平台和粉丝建立长久良好的关系，充分利用直接粉丝身后的次级传播力量，提高品牌的市场地位，达到企业最终目的。

在经济全球化和信息化时代，国家形象已经成为国家利益的重要体现，是国家对外竞争力和国家软实力的重要组成部分。良好的国家形象对内可以凝聚人心，形成全民共识，对外有助于形成良好的外部发展环境。因而，世界各国无不把塑造和传播国家形象作为提升国家软实力的重要途径。

当中国经过改革开放30年的快速发展，以全新的方式融入全球化的进程和西方主导的国际体系时，以什么样的姿态屹立于世界民族之林，在国际社会中展现何种国家形象，则成为未来30年中国发展要解决的重大战略课题。

由中国外文局常务副局长周明伟主编的《国家形象传播研究论丛》一书就是为这一战略探索而作。该书作为中国外文局承担的国家社科基金重点项目的阶段性成果的集成之作，汇集了当前国内国家形象传播研究领域的最新成果。

全书分为两个部分。上部“国家形象传播的理论与实践”，内容涉及国家形象定位的核心要素、构建国家形象的渠道、形式、手段等多个方面，系统分析了当前中国国家形象定位、塑造和传播过程中面临的战略性和紧迫性问题，总结了中国不同历史阶段国家形象塑造的经验教训以及世界主要国家在国家形象塑造方面的有益启示：下部“关于国家形象的调查分析”，清晰地反映了近年境外舆论和公众对中国国家形象的看法。

与以往的研究成果相比，该书有很强的应用性与实践性特色，有效地回应了新时期中国国家形象传播实践中提出的许多新问题，系统地研究了中国国家形象的定位、设计、传播、危机处理及形象修复等问题，为对外树立富强、民主、文明，和谐的国家形象提出了思考与建议。具体而言，该书有以下三个显著特点：

一是深化了对国家形象的认识，将国家形象研究提升到国家战略高度。该书提出，要把国家形象管理纳入国家总体发展战略，将其作为一项长期的系统工程，明确中国国家形象的定位，加强国家形象的战略规划，协调和整合各方面资源，形成系统化的国家形象对外传播体系。这就突破了以往相关研究的单一性和局限性，为建立具有中国特色的国家形象传播理论进行了有益的探索。

二是拓宽了国家形象传播的渠道，把国家形象传播研究的领域扩大到媒体之外。在全球化的背景下，国家形象传播产生了结构性的变化，已经远远超出大众传媒的范畴，具有多介质，多渠道的特点。随着经济全球化趋势的深入发展，产品传播、人际传播正成为与大众传播同等重要的国家形象传播渠道。现阶段，对外经贸交往、对外文化交流、境内外旅游和移民等，都已对国家形象传播产生直接的影响。因而，该书提出国家形象“整合传播”策略，强调要综合运用各种渠道和方式加强国家形象的对外传播。

三是兼具学术性和应用性，在理论研究和应用研究有效结合方面进行了有益探索。该项研究整合了国内10多家权威研究机构力量，实现了理论研究与实际工作的紧密结合。在研究方法上，该研究综合运用了多学科的知识体系，注重定量研究和实证分析，进行了大量的文本分析和实地调查，尤其值得一提的是该研究还自主开展了中国国家形象境外公众调查，获取了大量第一手资料，使研究结论有了坚实的基础。许多调查分析和对策研究对国家形象传播的工作决策有重要参考价值。

摘 要：文中通过对国家软实力概念、要素及其国际实践的深入分析后认为，国家软实力具有广泛的社会号召力，而良好的传播媒体、

>> 武术文化传播与国家软实力 国家形象传播提升软实力 体育文化传播与提升国家软实力 论文化软实力与国家发展战略选择 建立形象战略发展国家审计“软实力” 孙子的战略思想与国家的软实力 提升国家软实力 硬实力的软传播 冷思国家“软实力” 国家品牌与软实力 提高国家文化软实力 电影文化软实力的提升与国家形象传播 非官方形式国家软实力传播的理想及其局限 从文化软实力和国家形象建构 看国际体育比赛的新闻传播 塑造国家形象　提升国家软实力 提升文化软实力是最具远见的国家战略 从战略高度重视和提高国家文化软实力 俄语传播与俄罗斯软实力 整合传播资源 提升区域“软实力” 国家形象:软实力的源泉 常见问题解答 当前所在位置：l，本文引用时于2012年11月18日下载。

See Pew Global Attitudes Project， “Opinion of China”， 。 本文引用时于2012年11月19日下载。

William S. Cohen， Maurice R. Greenberg， "Smart Power in U.S.-China Relations"，a Report of the CSIS Commission on China， 4 March 2009， http：///files/media/csis/pubs ... uschinasmartpower_web.pdf

Hans J. Morgenthau， The Mainsprings of American Foreign Policy： The National Interest vs. Moral Abstractions， The American Political Science Review， Vol. 44， No. 4 （Dec.， 1950）， pp. 833-854

转引自张小明《约瑟夫·奈的“软权力”思想分析》，载《美国研究》2005年第1期。

摘 要：思想政治教育传播载体是实现思想政治教育社会化的工具，思想政治教育传播力是衡量思想政治教育社会化水平的重要指标。当前社会转型的关键期，也是社会矛盾凸显期，思想政治教育工作者要及时对思想政治教育的内容、载体做出调整、创新，敢于在现实问题和公共危机的解决中渗透思想政治教育，以增强思想政治教育传播的实效性，强化思想政治教育传播力。

关键词：思想政治教育；传播力；载体

中图分类号：G41 文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）07-0065-02

所谓传播力，“对大众传媒而言，是其本质职能的彰显，是一种能力，一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力；对于社会组织，传播力更强调的是传播效果，即社会组织通过各种传播手段组合构建的形象是否与自身定位或期望相符的问题。”［1］从传播学角度看，思想政治教育也是一种信息传播活动，这种传播就是：“教育者有意识、有目的地对受教育者施加影响，通过思想政治教育信息的传递、接受与反馈，以达到彼此共享、互动和共识的社会行为、活动和过程。”［2］因此，思想政治教育传播力是指思想政治教育主体通过各种媒介以直接灌输或间接渗透的方式，以政治教育、思想教育、道德教育、心理教育为主要内容，以培育社会主义“四有新人”为目的对社会大众施加影响的能力与效果。

一、当前思想政治教育的传播效果的现状及成因

（一）当前思想政治教育传播效果的现状

思想政治教育的传播载体发生了深刻的变换。改革开放30年来，思想政治教育业走过了坎坷的30年，思想政治教育的传播载体也发生了深刻的变化。思想政治教育的基本传播载体包括开会、办学习班、党团活动等传统是形式，也包括近几年广为运用的管理活动、文化活动、大众传媒等。此外，新型的QQ群、博客、手机短信、高校校报、校园文化、红色资源等也逐步进入思想政治教育传播视野，思想政治教育逐步渗透到经济、政治、文化生活的各个角落。