市场营销案例分析范文精选

摘要：市场营销这一学科涉及的内容较多，除了经济学科、行为学科外，同现代管理理论还有着一定的联系，因此具有较高的实践应用性，教学难度较大。在技师学院教学过程中，市场营销学一直是教学的重点和难点，为了最大限度地提升教学质量，提升学生今后就业实力，本文从案例教学法出发，对技工学校营销学科教学方法进行研究，希望为今后的相关教学提供参考资料。

关键词：市场营销；案例教学；实践

一、案例教学法在市场营销学教学中的价值体现

1.实现理论与实践的结合

市场营销学同其他学科相比有其自身的独特性，一方面对理论知识的掌握能力有一定的要求，同时对理论实践应用能力有一定的标准，一旦在教学过程中过于偏向某一方面，对于教学效果的提升都是无益的。经过多年的教学摸索发现，案例教学法在市场营销学中的应用具有一定的优势。案例教学模式是理论与实践的结合体，其具体内容是以教师指导为基础，结合教学目标通过案例来进行教学内容的讲解，在教学过程中学生们可以广泛参与案例分析，实现理论与实践的结合。一般情况下，市场营销案例教学法在应用过程中所选择的案例为一些经典案例，通过案例分析打破教材对学生认识的束缚，在过程中学生更多地将一些理论运用到实践中区，丰富教学内容。与单一的理论教学相比，案例教学法教学效果更为理想。

2.培养学生的创新思维能力

市场营销学案例教学法在技工学校教学过程中，教师试图为学生营建一个真实的经营环境，以实际角度出发，让学生在教学过程中学会如何经营。从这一方面分析可知，案例教学法的实质不是过分重视教学结果，而是更加注重教学过程，重点是让学生在教学过程中学会如何寻找答案，对培养学生的创新思维能力具有积极作用。传统以教师为基础的教学模式在实践应用过程中有一定的不足，如“浇灌式”的理论教学模式很难吸引学生的参与及学习兴趣，甚至部分学生可能会由于听不懂而对市场营销学科产生排斥心理。这种情况下，教师运用案例教学法完成市场营销学科教学可以增加教师与学生之间的互动。这种“以人为本”的教学模式更加强调学生的主体地位，可以调动学生的学习积极性，为市场营销学教学效果的提升奠定坚实的基础。

二、探究技工学校市场营销学案例教学法的实施

摘 要：“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。本文拟从“案例分析法”在市场营销课教学中的必要性及案例分析法在市场营销学教学中的具体应用两个方面对“案例分析法”进行探讨。

关键词：案例分析法 市场营销学 应用

案例教学的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的发展，而不仅仅是获得那些固定的原理、规则。通过案例教学可掌握如何用更有效的方式获得知识。在市场营销教学中开辟专门和针对性的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，通过对典型案例的分析，引导学生学会使用计算机网络和图书馆这些学习环境，启发学生运用营销原理和营销方法来解决现实生活中的营销问题。在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示了现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到了更大幅度的提高。

一、“案例分析法”是实现市场营销教育模式上的创新

“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。

市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，已正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。在教学中，我在认真学习和借鉴国内外优秀成熟的法学教学经验的基础上，总结自己多年的教学经验，特别是2001级电子商务班开始使用的美国人编写教材《市场营销学》后，摸索出一种新的教学方法“案例分析法”。“案例分析法”与教师授课的过程中经常使用的“举例说明”是两个不同的概念。它是指在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。

在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养。提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。这是一种教学模式上的创新。

二、“案例分析法”教学法在《市场营销》课中的实际应用

中等职业学校的学生文化基础参差不齐，而市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科，案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。教师如何通过市场营销案例教学，提高学生理论联系实际，分析和解决问题的能力，对中职市场营销专业学生的素质培养目标,具有至关重要的意义。

1案例教学法在市场营销教学中的意义

1.1提高学生对市场营销理论的理解运用

市场营销是一门实用性较强的学科，传统的教学是讲授法，教师讲、学生听，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，理论联系实际，从而提高了对市场营销理论知识的理解和运用。

1.2实现师生优势互动

传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法,知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师是导演，学生是演员。同时案例本身是有一定情节的典型事例，有较强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。教师也改变了传统授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点；同时可以通过角色扮演增强生活体验，引导学生积极参与课堂，把课堂的主动给学生。

1.3培养学生的创新能力

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中从不同角度思考问题，可能产生不同的观点和答案，因而案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

摘 要：案例分析法是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。本文拟从案例分析法的影响因素及其在市场营销学教学中的具体应用两个方面对案例分析法进行探讨。

关键词：案例分析法 市场营销学 应用

由于中职学校的教育目标是培养既掌握一定的理论知识，又拥有一定技能的应用型人才，且《市场营销》这门课程本身实践性又非常强，因而案例分析教学法在中职营销学教学中具有相当重要的地位。但在实际教学过程中，营销案例教学法在应用中能否达到理想的效果，受许多因素的制约。

一、影响市场营销案例教学的主要因素

（一）案例的质量

案例的质量问题，不是指案例本身有质量问题，是指针对不同层次的学生它是否适合。如果营销案例当中所涉及的内容较为广泛且理论有一定深度，或是要求学生在系统地掌握一定的经济理论基础知识，具有综合分析能力并积累一定的实践技能基础上才能分析判断，这样的案例不太适合中职学生选用，例如许多MBA的案例。

（二）任课教师的素质

营销案例教学对教师的要求是既要懂得营销理论，又要有实战经验，即“双师型”的教师。没有这样一支“双师型”的教师队伍，案例教学要想取得理想效果是很难的，尤其是实战性和技能性都很强的营销专业，对相关教师的素质要求较高。而目前中职学校的教师普遍是有理论，缺乏实践经验和技能，这导致了案例教学中脱离实际的理论阐述较多，实战技能过少的现象，从而导致了学生参与意愿不强、课堂教学乏味，影响了案例教学的实际效果，也有悖于中职侧重于培养具有实际操作技能的应用型专门人才的教育定位。

【摘要】市场营销是一门实践性很强的学科。在教学过程中，为了使学生能够掌握专业的知识并化为己用，教师可以采取案例教学的方法来强化学生的实践意识、提高学生的综合能力。

【关键词】市场营销 案例教学 实践

当前，随着经济的发展与繁荣，市场营销已然变成了一个热门的专业。案例教学对于市场营销课程的开展具有积极的促进作用。如何结合本学科的教学特点和工作岗位对该专业学生提出的工作要求来开展教学，是教师应该关注的问题。本文对市场营销教学中实践的重要性，以及如何发挥实践性的作用进行了简单的分析。

一、市场营销案例教学的重要性

当前，案例教学在市场营销的教学实际中是非常重要的一种教学手段，能够切实提高教学的质量和成效。教师应该充分认识到案例教学的优越性，才能抓住教学重点，进行有效教学。

案例教学是一种注重学生实际能力的教学方式，强调在课堂教学中引导学生发挥学习自觉性和主动性。总的来说，案例教学在实际使用中分为理论嵌入案例和案例嵌入理论两种模式。前者以案例为中心开展教学，积极引导学生通过对案例的具体分析来总结理论知识，而后者则是以理论为教学中心，为了使学生能够清楚明白地理解理论知识的含义而采用案例解读的教学形式。无论哪种形式，都是理论与实践的高度结合，对于培养学生的动手能力和实践能力有很大的帮助。

将案例教学应用到市场营销的教学中，要注意结合案例教学的特点，一是实践性，二是综合性，三是激发性。具体来说，实践性是案例教学最显著的特点。案例素材大多都是来自生活实际的，学生们对案例事件比较熟悉。学生们在学习的时候容易产生一种身临其境的感受，通过独立的思考和认真的学习，学生们能够掌握解决问题的实际办法，得到能力上的提高。而综合性就是强调案例学习的全面性。在案例材料的内容方面，要尽可能多的包含不同类型的事例，让学生懂得如何随机应变，处理各种不同的营销情况。在学习方式方面，既要重视学生独立学习的能力，也要培养学生团队合作的精神。激发性关注的是学生的学习主动性。由于案例教学中实践教学是重要的学习内容，只有充分激发学生的学习兴趣，才能引导学生自愿主动地进行大量的实践活动，从中积累宝贵的经验。

二、如何发挥案例教学的优势

【内容摘要】市场营销的学科性质决定了案例教学对培养学生综合能力有不可替代的作用，但传统的“老师讲，学生听”的案例教学模式不利于学生主动性与创造性的发挥。让学生分小组找案例，讲案例可以锻炼大学生的主动学习、团队合作、实践能力、表达能力等综合能力的培养。

【关键词】市场营销;案例教学改革;综合能力培养

一、市场营销的学科性质决定了课堂案例教学对培养大学生综合能力的重要性

国家将综合能力培养作为高等教育改革的重要任务，提出:“坚持能力为重，优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做人做事，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”这不仅是国家宏观战略层面的需要，也是迅速发展的社会对大学生提出的需要，更是实现高校对社会人才培养需求无缝对接的需要。这一需要将改变高等学校的传统教学模式。传统的知识传授不再是教学重点，而将知识传授转化为能力的培养将成为高等学校教学改革的主要内容。市场营销是企业在满足客户需要的前提下实现盈利，围绕客户需求的企业活动包括市场调研与预测，目标市场选择，定位，产品策略、价格、渠道、促销及售后活动等一系列的企业活动过程，市场环境瞬息万变，经营活动中会遇到突发事件，为了让学生了解营销的实质，掌握科学的营销方法与手段，将所学知识应用于营销实践，加强学生自主探索知识的能力至关重要。传统教学中老师讲，学生听的教学方式已经完成不能满足市场对营销人才的需要了，理论学好了并不能保证在实践中能做好营销，除了校外的实习外，高校的营销课堂上应该怎样培养学生的实践能力呢?在课堂上解决理论运用于实践的最好方法就是运用案例教学。案例教学可以让学生处于真实的市场环境中，将理论知识运用在讨论和分析案例过程中，让学生感受企业成功营销的方法，汲取失败企业的经验教训，从而让所学知识从感性认识上升到理性认识，提高动手能力与综合分析问题、解决问题的能力。

二、市场营销传统案例教学的弊端分析

(一)案例的质量受主讲教师的制约。传统的案例教学大多为让学生对教师提供的案例进行研究和分析。最主要的形式为主讲教师讲解相关知识点时的案例解析。在实际教学过程中，因为大部分教师并没有实际营销工作经验，所以在教学过中不能将实际的问题讲解透彻，导致学生不能充分地将老师所讲案例与教材中的内容结合起来理解。这种案例教学方式对主讲老师的要求较高，要求老师课前精选案例，同时要善于设计问题。主讲教师要做到这两点对其他学科并不难，但由于企业市场营销处于瞬息万变的市场环境之中，昨天成功的案例今天就可能是批判的对象，不说当年的标王“秦池”与“爱多”，近年的“诺基亚”与“蒙牛”事件就是很好的证明。(二)不利于学生学习主动性的发挥。教师设计的案例学生事先不知情，学习前不了解案例涉及企业的经营过程，单凭简短的案例材料，学生很难弄清楚营销的全过程，要学生商讨也无从谈起，无法准确回答老师的提问。如“企业该如何定位”这一知识点，如果主讲老师把比较经典的案例“王老吉的市场定位”作为案例来教学，如果学生之前对王老吉生产企业加多宝公司不了解，学生就很难通过该案例来理解定位的本质以及王老吉为什么要这样定位。学生要深入了解这一知识点，就需要通过主动查找该企业的相关资料，将案例中的内容与理论知识结合进行分析，才能了解市场定位的内涵。(三)不利于学生综合能力的培养。市场营销课程要解决的大学生的综合能力应该是自主运用所学知识创造性地解决企业实际问题的能力。营销案例教学在市场营销课程教学中运用的目的就是要达到这样的目的。创造性地解决问题是需要基础的，传统案例教学方式由于受案例信息与课堂时间的限制，学生无法获得解决问题的充足资料与信息，从而达不到培养学生综合解决问题的能力。

三、以学生综合能力培养为目标的案例教学模式

该案例教学模式主要强调学生学习的主动性与主体性，给学生足够的时间与空间准备案例。具体操作过程为，市场营销课开讲后的第二次课，主讲老师对市场营销的基础知识进行介绍后，即安排学生进行分组，一般四人为一个小团队，根据所讲的章节分为12小组，研习所选章节的知识内容，找到兴趣点，根据兴趣点来选取案例，对所选案例进行深层的资料挖掘与查找完善。如有小组重复了则自行商量解决，确保每章都有小组选取。这样学生有充足的时间熟悉自己所要讲的章节，选取所要讲的案例。随着教学进程的推进，当老师讲解到与小组所选内容相关教学内容时，学生进一步查阅文献资料，对相关主题展开深入研究。最后，制作案例PPT，在课堂教学时用10钟左右上讲台作脱稿演讲。每个小组案例的主题与讲解时间确定后发在微信圈，方便其他小组的同学查找相关资料参与讨论。主讲教师在课堂也会相应讲解一些经典的案例，但学生讲解案例是案例教学的重点，把主动权交给了学生教师的主导体现在学生选取案例前，教师会对所选取的案例与章节知识点的关联作出要求，把往届做得比较好的案例提供给学生参考。当选取相关企业资料做成案例后，(一般在讲解前3天)对学生所选案例是否符合要求进行把控，有的学生所选案例做成的幻灯片中知识点出现错误或逻辑问题，都需要老师进行指导，修改后才能上讲台讲解。为了提高案例的质量与学生参与的积极性，案例的质量与讲解的效果占平时成绩的50%，不再布置其他的课外作业。互联网的发展为新型案例教学的产生提供了可能。企业的经营活动产生了海量的信息，这为市场营销教学提供了丰富的教学素材，大量的素材通过网联网的形式呈现在学生面前，学生获得信息的渠道和范围已大大增加，他们可以在网络上免费获得与自己所选章节或主题相关的知识，通过团队的学习方式，利用多种工具收集相关信息，并根据搜集来的信息分析案例。

摘要：案例教学是培养市场营销专业学生的重要教学手段。本文对案例教学的特点进行了描述，阐释了目前市场营销案例教学中存在的问题，并给出了提升市场营销案例教学效果的对策。

关键词：市场营销；案例教学；教学改革

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）49-0079-02

案例教学最早出现在法学教育中。1870年，哈佛大学法学院院长C.C.Langdell教授将案例教学引入法学教育中，法学案例教学的成功运用，促成了案例教学在医学、商学、管理学、教育学等学科领域的逐步推广，而市场营销课程的教学亦离不开案例教学。

一、案例教学概述

在市场营销教学中，案例教学法是指一种以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过体验再现真实的企业营销情景，引导学生进行讨论，开启创新思维，打造合作精神，提高分析问题，解决问题能力的教学方法。其本质是以学生为中心的、理论与实践相结合的体验式、互动式教学。案例教学具有以下特点。

1.从教学载体上看，案例是基本教学信息载体。这是案例教学的显著特征。案例教学所使用的案例不应是拘泥于教材内容的信息，应是具有一定拓展性、真实性、具体性的市场营销信息；另外，由于教材内容具有一定的滞后性，所以，教师每年都应对所选案例进行一定比例的更新。

2.从师生关系上看，案例教学中应建立以教师为主导、学生为主体的平等互动的师生关系。传统的教学中，教师以个人为中心，单向向学生灌输理论知识，课堂缺乏互动，教学效果较差。而案例教学着重讨论，教师和学生相互平等，学生需主动积极地阅读材料，查阅相关信息，分析案例，讨论和展示自己的分析结果，而教师则是学生学习的合作者、参与者和引导者。

案例教学法起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院，经不断发展日趋成熟，80年代以后传入我国。它是一种启发式的教学方法，以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的的教学方法。这种教学方法有利于培养和提高学生灵活运用营销知识进行创新的能力。其教学功能是启发学生研究实际实际问题，不仅可以培养学生创造性思维、开发学生智力，而且是训练学生口才最有效、最快捷的方法。但是，选择怎样的案例、如何选择案例直接影响到案例教学的效果。 一、营销案例教学选择的标准 1.根据中职生的基础和特点，以及营销课中所讲授的重点、难点，选择合适的营销案例进行教学。这要求教师要认识到“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例，以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动包括我们这里讲的“案例教学”。案例教学与“运用案例开展教学”的根本区别在于：前者实质上是一种模拟实践训练，是一项相对独立的教学活动，而且在知识的运用上并不局限于某一具体的学科，其教学目的是提高学生的实际操作能力；而后者是理论教学的辅助手段，其教学目的是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。 2.根据“案例”的类型，选择适合中职生特点的案例进行教学。案例一词来源于英语“case”，其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类，即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分，则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的，它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题，容易使案例教学的参与者进入角色，参与案例分析和讨论，设想可能遇到的各种障碍，思考解决问题的多种可能方案。在教学中很适合运用这样的案例教学。 3.根据案例的质量选择合适的营销案例进行教学。影响案例质量的因素很多，概括起来有四个方面：一是案例过时。案例教学是一种实践操作训练，如果学生学的是过时的操作方法，那么对他们未来的工作是没有帮助的。二是案例不真实。不真实的案例或与现实情况完全不符合，或部分不符合，以这样的案例作为实践训练素材，对学生今后的实际工作没有帮助，无法提高学生的实际能力。三是案例没有借鉴意义。有些案例能满足时效性、真实性的要求，但它发生的环境与学生未来的工作环境不符合，因而没有借鉴意义。四是案例不典型。有些案例发生的环境太偶然，很难在现实生活中重现；有些案例太普通，学生们经常接触到，没有必要浪费时间去分析。 二、营销案例教学选择的原则 1.时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远，案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念，对学生未来所从事的营销工作会有借鉴意义。但由于我国正在经历体制转轨，并处在工业化和城市化的发展阶段，市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。因此，选择营销案例时，最好选择那些当年发生的事例。 2.真实性原则。对那些流传广泛，新闻性很强，故事性很强的案例，要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力，或者特别能说明某个原理的案例，不一定适合案例教学。 3.可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例，无论它多么经典，多么吸引人，都不应该选择。 4.典型性原则。所谓典型性原则，是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，使学生学习后能举一反三，触类旁通。当前，我国经济快速发展，市场竞争日趋激烈，财富积累故事层出不穷，失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花缭乱的“营销案例”，我们在选择时应该总体把握，选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。 三、选择适合学生自身特点的营销案例来源营销案例选择渠道很多，选择时既要遵循前面提到的四条原则，又要结合学生自身的特点。 1.慎重挑选出版物上的案例。案例是一种典型的“时令商品”，在有效的范围内，它价值非凡；过了期限，则一文不值。我国一些著名的高校为了增强案例教学效果，往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以，真正具有价值的案例是有价格的，而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远，一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西，这需要精心挑选。 2.可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国已有二十余年，但从发展的角度看，我国目前市场营销案例教学还处于探索阶段，无论是高教系统、单个高校或者单个老师，都没有经验与资金去建立大型的案例库。我认为最好的方法就是请企业有经验的营销工作者走上课堂，直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性，又为教师提供了学习和积累经验的机会。 3.以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的，它凝结了编撰者大量时间与心力，是一种知识财富。因此，鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值，另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力，增强案例教学的组织效果。 4.搜集报刊或网络中即时发生的营销事件，经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会，人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息，但这类信息往往经过记者实地调查，具有一定的可信度。将经过搜集整理，多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例，是快速获取案例教学所需案例的重要途径。#p#分页标题#e#

一、案例教学法应用中存在的主要问题

1.内涵理解存在偏差

在教学实践中，仍有教师对案例及案例教学法的内涵理解存在偏差，简单认为采用案例教学就是在课堂上增加举例环节，没有意识到案例教学法与举例教学法存在着根本性差异，甚至还将二者混为一谈。还有部分教师在教学过程中不经筛选，直接选取连篇累牍的真实企业营销情境片段当作教学案例，学生在阅读这类案例后，很难从大量信息中作出准确分辨，并不能有效获取所需专业信息，还在一定程度上分散了学生的关注点，阻碍了教学目标的实现，更谈不上通过案例的分析总结得出所学理论。

2.案例内容滞后

尽管我国商品经济正飞速发展，但针对市场营销专业的相关课程进行系统性的理论研究却是近几年才被逐步提出的，总体上水平较低。这就导致教师在查找案例时，能够查阅到的案例并不完全符合我国经济发展现状，有的理论甚至已经不合时宜，发生了较大变革，所选案例与专业内容的关联度较差。

3.教学手段相对单一

在我国现阶段情况下，市场营销专业的大多数课程仍停留在理论教学为主的程度。提供给高校教师走入社会参与实践的机会较少，因此在给同学讲授的课程中理论知识占了大部分篇幅。尽管随着现代化教学手段的推广普及，教师也尽可能采用计算机、投影等多媒体设备改善教学效果，增加课堂中的互动环节，以提高课堂教学的趣味性和吸引力。但是另一方面，教师教学仍存在诸如教学设备不完善、学生基数庞大等困难，教学难以达到预期效果。

4.学习动力不强

【摘要】 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，历时一年多“王老吉” 的商标纷争尘埃落定。面对不利因素，加多宝 “老茶新秀”，不仅最大限度完成了由“王老吉”凉茶到“加多宝”凉茶的品牌转换，且完成了经典红罐凉茶销量的提升，续写着快消品营销经典案例。本文将着重对“加多宝”品牌重塑所采取的营销策略进行分析。

【关键词】加多宝；凉茶；市场营销

中图分类号：F8文献标识码：A

一、凉茶行业市场概况

自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例：

2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。

市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。

图1：2012年各类饮料消费者购买的情况