乳制品市场调查报告范文精选

摘 要：自三鹿奶粉“三聚氰胺”事件发生后，我国乳制品市场一度处于低迷状态。近段时间蒙牛“毒奶门”事件，无疑让我国乳制品市场雪上加霜。鉴于此，对我国乳制品市场现状进行分析，从而找出问题所在，并提出相关对策，以期更好地满足消费者对乳制品的需求。

关键词：乳制品市场；市场分析；营销策略

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0082-02

乳制品是人们日常生活中一种重要的营养食品，增加乳制品的消费量对提高全民族的健康水平，增强全民族的体质具有重要的意义。但因为近年来，一连串的乳制品安全事件，让我国乳制品市场危机重重。因此，乳制品生产企业必须认真研究乳制品市场的现状，找出问题所在，并制定正确的营销策略，更好地满足消费者对乳制品的需求。

1 乳制品市场的定义

所谓市场，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，经济学家则将市场这一术语表述为买主和卖主的集合。进行经济研究时，通常包含四个方面的内涵：一是指一种经济体制；二是指经济调控的手段；三是指市场交易场所和相关的设施建设；四是指供求关系和容量。

本文所指的乳制品市场是按我国行业发展报告——乳制品业中的定义。乳制品（dairy products）是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。它分为液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类等其他乳制品类。

2 乳制品市场营销环境

根据《山西省人民政府办公厅关于进一步清缴问题乳粉的通知》及晋中市有关文件要求，为确保全市问题乳粉清缴工作落到实处，结合我市实际，制定本方案。

一、清缴目标

充分认识问题乳粉对社会的严重危害性，进一步加大问题乳粉清查工作力度，对全市问题乳粉清缴工作进行认真梳理，查找可能存在的漏洞，采取更加严厉、更加有效的措施，彻底清缴问题乳粉，严厉打击查处生产经营问题乳粉的违法犯罪行为，确保乳粉市场安全。

二、清缴范围

2008年9月14日（含）前生产的，2008年9月14日后生产的未经检验的、三聚氰胺检测不合格的问题乳粉和过期、无标识乳粉。

三、清缴方法和重点

各乡镇及相关部门要对行政区域内的乳制品生产经营者（包括养殖户、饲料加工户等）进行拉网式排查，不能漏掉一厂一店和每一个批发、经销人，不能放过任何可疑的线索，对可能藏匿问题乳粉的仓库等场所要进行重点清查。

四、时间安排

背景：

1．公司简介：安徽*乳业有限公司是安徽省规模最大的、知名度最高的乳业公司，*集团于*年正式启用注册“*”品牌商标，*的寓意为“白色的帝王”意为企业要成为地方乳业的龙头，安徽*乳业有限公司于20*年5月与新希望合作已正式注册成立，在这多年之中*企业的发展非常迅速，并创建了良好的企业文化，自从新希望加入后带来了先进的管理经验和雄厚的资金，加上*本身很好的产品量和声誉，所以才能在外来品牌纷纷抢占市场之时，*还以日销售30万余份名列安徽前茅。

2．市场竞争：乳品已成为大众的生活必需品，人们越来越重视科学合理的饮食观，与之情乳品市场竞争越来越激烈，蒙牛和伊利占据了市场的半壁江山，成为乳业的龙头老大，在此光明三鹿等都远超于*，这些乳品已侵袭安徽市场，这对*来说是一个极大的挑战，在诸多品牌竞争能力下，*仅以“近在身边，当然新鲜”来打动消费者已是远远不够的，所以*需要采取多种促销方式，多种战略方式以扩大销售和知名度，占据市场份额。

建议：

1．调查对象：经过多次讨论与研究，可将调查地域定在*市*区各个知名小区及街道。于现在经济开发区的建设，将会有大量市民移居开发区，他们的生活水平与见解具有一定的代表性、客观性和科学工作者性，调查对象为两个阶段的人群，一种是40-60岁，一种是20-30岁，在20-30岁的人群中女性是关键，因为女性喝奶一般要高于男性，而且具有一定的习惯性，他们追求时尚、个性、高档与品味，年轻人是现代消费中一支强大的有生力量，是众多企业既定的目标。

2．调查方法：实地访问、拦截式访问、问卷式。

3．调查目的及内容：

①目的：

白帝乳业市场调查建议书

背景：

1． 公司简介：安徽白帝乳业有限公司是安徽省规模最大的、知名度最高的乳业公司，白帝集团于1995年正式启用注册“白帝”品牌商标，白帝的寓意为“白色的帝王”意为企业要成为地方乳业的龙头，安徽白帝乳业有限公司于XX年5月与新希望合作已正式注册成立，在这多年之中白帝企业的发展非常迅速，并创建了良好的企业文化，自从新希望加入后带来了先进的管理经验和雄厚的资金，加上白帝本身很好的产品量和声誉，所以才能在外来品牌纷纷抢占市场之时，白帝还以日销售30万余份名列安徽前茅。

2． 市场竞争：乳品已成为大众的生活必需品，人们越来越重视科学合理的饮食观，与之情乳品市场竞争越来越激烈，蒙牛和伊利占据了市场的半壁江山，成为乳业的龙头老大，在此光明三鹿等都远超于白帝，这些乳品已侵袭安徽市场，这对白帝来说是一个极大的挑战，在诸多品牌竞争能力下，白帝仅以“近在身边，当然新鲜”来打动消费者已是远远不够的，所以白帝需要采取多种促销方式，多种战略方式以扩大销售和知名度，占据市场份额。

建议：

1． 调查对象：经过多次讨论与研究，可将调查地域定在合肥市蜀山区各个知名小区及街道。于现在经济开发区的建设，将会有大量市民移居开发区，他们的生活水平与见解具有一定的代表性、客观性和科学工作者性，调查对象为两个阶段的人群，一种是40-60岁，一种是20-30岁，在20-30岁的人群中女性是关键，因为女性喝奶一般要高于男性，而且具有一定的习惯性，他们追求时尚、个性、高档与品味，年轻人是现代消费中一支强大的有生力量，是众多企业既定的目标。

2． 调查方法：实地访问、拦截式访问、问卷式。

3． 调查目的及内容：

日前，在香港上市的沈阳企业辉山乳业股价出现断崖式下跌，股价由2.81港元跌至最低0.25港元，午市收盘仍高达85%。

辉山乳业一位债权人表示，目前政府已经介入，目前的主要目标是先暂时维持稳定，政府也不想企业倒闭。

对于辉山乳业暴跌更深层次的原因，有市场传言称，辉山乳业主席、大股东杨凯挪用上市公司30亿元投资沈阳房地产。

没有证据表明是房地产投资导致了辉山乳业今日的困境。但种种迹象显示，辉山乳业与房地产项目仍有着千丝万缕的联系。

虽然在股价方面辉山乳业遭遇了重挫，但浑水与辉山乳业的纠葛仍未了结。杨凯在接受媒体采访时表示，暴跌是因为做空者攻击。

据悉，在辽宁省政府金融办的组织下，日前辉山乳业已经召开债权人工作会议。在会议上，公司第一大股东杨凯承认公司资金链断裂，公司将出让部分股权引入战略投资者，通过重组在一个月之内筹资150亿元，解决资金问题。但目前债权人现在的想法也很不一致，并期待更好的解决方案。

日前，在香港上市的沈阳企业辉山乳业股价出现断崖式下跌，股价由2.81港元跌至最低0.25港元，跌幅一度超过九成，午市收盘仍高达85%，创下港股市场股票单日跌幅的最高纪录。曾经的明星企业陷入了困局，由于该公司涉及债权银行多达23家，此事在金融市场引发了一场风暴。为何会出现突然的暴跌？辉山乳业目前是什么样的处境？它将如何应对这场风暴？近日，记者对辉山乳业进行了实地探访。

辉山乳业股价一天暴跌85%

为强化乳品质量安全监管，提升乳品质量安全水平，切实保障人民群众身体健康，根据《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》（〔〕号），结合实际，制定本实施意见。

一、严格生产经营监督管理

（一）加强乳品工业项目审核关。各地要严格执行乳品产业政策。自治区发展改革委、经济和信息化委对新建和改（扩）建乳品工业项目要严格审核，重点对起始规模、配套奶源基地、布局合理性和出资人必备条件进行审核，防止盲目投资和重复建设。自治区经济和信息化委要在年月底前完成已建乳品工业项目的重新审核清理工作，届时达不到有关行业核准条件的，由质监部门依法吊销或注销生产许可证。

（二）严把乳品生产许可管理关。自治区质监局要按照从严管理的原则，进一步严格乳品生产许可审查条件，禁止以承包、转包或租赁乳品生产企业等方式逃避监管，禁止将乳粉再还原生产乳粉，依法严格限制乳粉分装生产行为；对新建乳品生产企业，要按照质监总局修订后的乳品生产许可审查细则严格审核，不符合条件的一律不予发放生产许可证；对未经自治区经济和信息化委出具相关文书证明其满足产业政策的，不予审核；对已获得生产许可证的企业，要在年月底前按照修订后的生产许可审查条件重新审核；对不符合条件的企业责令停止生产销售并限期整改，整改不合格的依法撤销或吊销其生产许可证并予以公告。对撤销或吊销生产许可证的企业，当地政府要采取吊销营业执照、收回税务发票、拆除设备设施等措施，防止企业非法开工生产。

（三）严把生鲜乳收购运输许可管理关。农牧部门要加强对生鲜乳收购站和运输车辆的许可管理，严格审核相关资质和条件，禁止向经工商登记的乳品生产企业、奶畜养殖场、奶农专业生产合作社之外的单位和个人发放许可证；鼓励通过并购重组等方式推动生鲜乳收购站的标准化建设；对已被责令关停的生鲜乳收购站，要采取封存、拆除设备设施等措施，防止其暗自收购，并将关停信息及时通报同级质监部门及辖区内的奶牛养殖户和乳品生产企业。

（四）严把乳品经营证照管理关。工商部门要本着“先证后照”的原则，在流通环节的乳品经营者取得食品流通许可证后，方可为其办理工商登记注册，确保证照统一、经营合法。要严格按照许可项目营业执照登记的经营范围，发现销售的乳品超过三聚氰胺临时管理限量值的，一律依法吊销食品流通许可证。对未取得食品流通许可和注册登记非法经营乳品的，要坚决依法取缔并从重予以处罚。

（五）严把三聚氰胺生产流通管理关。自治区经济和信息化委、工商局要根据工业和信息化部及国家工商总局等有关部门制定的三聚氰胺生产流通管理办法，进一步完善和落实三聚氰胺生产企业出厂销售用户登记制度、承诺制度和销售台账制度，要求并监督经营企业建立三聚氰胺从出厂、批发到零售的流通全程实名登记制度，建立对三聚氰胺经销企业的定期检查和回访制度，防止三聚氰胺产品及其废料流向食品、饲料生产加工企业。

二、强化检验检测和监测评估

为贯彻落实《省人民政府办公厅关于印发省年食品安全重点工作方案的通知》（府厅发号）精神，切实加强食品安全监管工作，促进全市食品安全水平不断提高，结合实际特制定本工作方案。

一、工作目标

全市食品安全监管工作要以科学发展观为指导，深入贯彻落实《食品安全法》及其实施条例，进一步巩固食品安全整顿工作成果，完善监管制度，落实监管责任，建立监管长效机制，努力构建“政府监管、行业自律、企业负责、社会参与”的食品质量安全保障体系，实现食品源头、生产、流通、餐饮服务各环节全程监控，努力提高食品安全质量水平。

二、重点任务

各地、各有关部门要严格按照《食品安全法》等法律法规，按照市政府对食品安全监管工作的总体部署，紧紧围绕当前食品安全突出矛盾和问题，大力推进食品安全治理和整顿，重点抓好以下10个方面的工作：

（一）开展严厉打击食品非法添加和滥用食品添加剂专项行动。各地、各有关部门要按照《全省严厉打击食品非法添加和滥用食品添加剂行为专项整治工作实施方案》（府厅发〔〕74号）要求，开展专项整治行动，依法从重查处违法案件。

农业部门要切实加大农产品质量安全监测力度，禁止在农产品种植、养殖、收购、运输中使用违禁药物或其他可能危害人体健康的物质。

质监部门要加强对食品生产加工企业原辅料采购和生产配料等重点环节的日常监管，督促生产企业严格执行有关标准和质量安全控制要求，建立食品安全控制关键岗位责任制，严厉打击在食品生产过程中非法添加和滥用食品添加剂行为。

为贯实国务院《乳质量量安全监督治理条例》（以下简称《条例》），提高乳质量量安全监管程度，保证人民群众的生命健康安全，促进乳业健康发展，特制订本施行方案。

一、充分认识贯实《条例》的主要意义

乳品是人民群众主要的生活消费品，乳质量量安全关系人民群众的生命健康安全，关系社会和谐不变。《条例》明确了奶畜养殖、生鲜乳收买、乳成品生产、销售以及进出口等各个环节的质量安全监管详细要求，对违法生产运营行为的处分打击、县政府和监督治理部分职责和问责等作出了明确规则，为切实增强乳质量量安全监管，保证乳质量量安全，供应了政策根据和司法保证。

认真贯实《条例》，具体整理和规范乳操行业生产运营次序，切实提高乳质量量安全监管程度，关于加强人民群众消费决心，促进乳业健康发展具有非凡主要意义。

各级各有关部分要从贯实科学发展观、以对公共食物安全和人民群众生命健康安全高度负责的立场，充分认识贯实《条例》的主要意义。依照《条例》要求，明确责任，制订办法，全方位、全进程增强乳质量量安全监管，推进我县乳操行业又好又快发展。

二、具体增强乳质量量安全监督治理

（一）增强生鲜乳质量安全监管

1．推进奶牛规划化、规范化养殖。依照属地治理的准则，加速推进奶牛规划养殖、规范养殖，以全县四个奶牛养殖小区（场）为基本，加大扶持力度，落实鼓舞政策，到2008年岁尾，散养奶牛悉数进入养殖场（小区）集中豢养。

中图分类号：R155.3 文献标识码：C 文章编号：1005-0515（2011）7-386-01

2008年8月31日下午4:00时，青海省某县塔球镇凉州庄村发生一起因饮用奶牛初乳（俗称胶奶）致村民食物中毒的案例。省、市卫生监督机构接报后，所派人员即刻赶赴现场进行调查。现将结果简报如下：

1 牛初乳概念

初乳为雌牛分娩后一星期内分泌的乳汁，其感官粘稠、浓厚，口味显涩和气味不良，加热至70℃以上即发生蛋白凝固。

2 情况报告

2008年8月31日晚上10:20时某县疾控中心接到县医院电话报告，称塔球镇凉州庄村有3名村民送县医院急诊科救治，经接诊医务人员询问和诊治后，并根据临床症状怀疑为因食用奶牛初乳制做的奶制品而引起的食源性疾患。县监督机构和县疾病控制机构即派人到达现场，经过调查了解，发现凉州庄村一村民于十日前从某县桥头集贸市场购买了一头待产犊的雌牛。

3 现场调查

事件发生后，省市县卫生监督机构与疾控中心人员一起前往凉州庄村进行现场调查。事发经过：据当事人反映，该村村民所买的雌牛于2008年8月25日下午5:00时左右产犊，产后1小时即挤出初乳。当时户主之妻发现牛初乳带有脓血，即将其倒掉。26日早晨，在此挤出的奶户主自认为感官较好，后将牛奶存放在自家的铁桶中。27日至28日每天挤奶两次。并将挤出的三天量的牛奶混合存放在一起，后加入鸡蛋、花椒、盐等调料搅拌熬制成奶制品。29日早晨8:00时在家中请客。同时食用的食物还有烩饭（羊肉、土豆、萝卜、凉粉、葱、蒜苗）、羊肉炒茄子、羊肉炒辣子，主食为油饼。此次进食者共计49人，其中3人未食用奶制品。

“纯牛奶也有用奶粉冲兑出来的？不能吧？！”在北京的一家大型超市，记者随机采访了前来购买纯牛奶的韩女士，对复原乳问题，她表示自己并不清楚。

复原乳又叫还原奶，是指把新鲜牛奶经过高温灭菌干燥制成奶粉后，再兑入一定比例的水或者牛奶还原成液态奶的乳制品。按我国规定，还原奶须在产品包装明显处标注出来。通俗地讲，复原乳就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。

近年来，奶业行业内部对复原乳检测与标识问题的关注从未间断。为了加强对违规添加复原乳的监管，近日，农业部修订《巴氏杀菌乳和UHT灭菌乳中复原乳的鉴定》的标准，新标准以糠氨酸和乳果糖作为检测核心，并于4月1日起正式实施。

与生鲜乳直接灭菌制成的纯牛奶相比，复原乳有何不同？农业部出台新标准将对奶业发展产生哪些影响？如何从根本上振兴民族奶业，保护奶农利益？日前，记者采访了奶业相关专家和乳品企业负责人。

聚焦标准：

以糠氨酸和乳果糖含量鉴定是否含复原乳

从生鲜乳到大包粉，再兑水复原为还原奶，外在形态上看，复原乳无非是生鲜乳固化再液化的产物。而事实并非这么简单。

牛奶之所以被誉为最具营养价值的食品，不仅是其中含有脂肪、蛋白质、维生素等营养成分，更重要的是牛奶中具有人类生命所需的生物活性物质，对人体生长发育、提高免疫力等有重要作用。