皮鞋营销论文范文精选

[摘 要] 本文运用波特的价值链理论构建了我国制鞋产业价值链，运用贸易竞争力指数分析了整个产业链的国际竞争力状况及其相互关系，提出了提升我国制鞋产业国际竞争力的对策。

[关键词] 价值链；制鞋产业；国际竞争力

[中图分类号] F407 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)03-0087-05

[作者简介] 刘 霞，温州大学商学院讲师，硕士，研究方向为工商管理。(浙江 温州 325035)

经济全球化和贸易自由化使企业之间的竞争更加激烈，提高企业国际竞争力以保持持续的竞争优势成为企业发展的根本保证，有关国际竞争力研究成为当前企业、学者及政府机构关注的热点。尤其基于低劳动成本比较优势的我国传统制鞋产业在新经济环境下面临着更大挑战，如何将比较优势转化为竞争优势，提高整个制鞋产业的国际竞争力，改变我国制鞋大国而非强国的市场地位成为亟待解决的问题。

一、国际竞争力的概念及价值链理论概述

1.国际竞争力概念的界定。对于国际竞争力的概念界定，不同学者和机构由于研究的角度不同而各持不同观点。根据现有文献归纳，主要从国际贸易(大卫・李嘉图的比较优势)、生产要素(Mintz，1993对要素的吸引力)、效率(Porter，1990生产率)、能力(Cohen and Zyman，1989盈利能力)、国家或企业层次的角度进行定义。莫夫卓基(Donald G. Mcfetridge，1995)从研究的层次把国际竞争力分为国家竞争力、产业竞争力和企业竞争力。目前，对国家竞争力的认识比较有争议，有些学者认为国家竞争力不具有现实重要性，是一个毫无意义的概念(保罗・克鲁格曼，2000)。1985年《世界经济论坛》在《关于竞争力的报告》中提出国际竞争力是“企业主目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有吸引力的价格和质量来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会。”1994年该论坛在《国际竞争力报告》又将国际竞争力定义为“一国一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力。”在这里，关于国际竞争力是从企业或产业的角度来定义的。

中国社会科学院研究员张金昌教授对产业竞争力的概念提出了自己的观点：“产业竞争力是产业内企业整体的竞争力，从比较角度看，它是产业内企业能力的差异、产业发展所需的资源条件的差异和产业发展环境的差异的反映，从产业自身来看，它是产业组织结构、市场竞争结构、整体素质和国家产业政策的反映”。中国社会科学院工业经济研究所金碚研究员从综合能力的角度对产业竞争力定义：“在国际间自由贸易条件下，一国特定产业相对于他国的更高生产力，向国际市场提供符合消费者或购买者需求的更多产品，并持续地获得盈利能力”。根据以上分析，本文认为国际竞争力是指一国产业相对于竞争对手，向国际市场提品的过程中不断创造价值增值的能力。

大家好！

当花团与绿叶相遇，盛夏如期而至。我们也在缘分的安排下，走在了同一条路上。今天来这里的每一位，都是对皮鞋的无限热爱，如同呵护我们的孩子一下，呕心沥血。

俗话还说，鞋好不好，只有脚知道。归根结底，我们又是为了脚服务着。皮鞋品牌进入市场以来，以其优质的品质、合理的价格、新颖的款式受到了广大顾客的好评，这些得益于总公司的支持、温暖人心的政策、团队的协作，才有了皮鞋品牌长足发展的今天。

我和皮鞋的缘分始于十年前，当时我对鞋的市场还是不了解，当时的状态说是“摸着石头过河”一点也不为过，皮鞋当时给我很多的鼓励，从细节处给我了支持。在与皮鞋并肩奋斗的日子里，我和皮鞋不分你我。同样也是在这十多年里，皮鞋逐渐被顾客所认可，在鞋市有了一席之地。无论春夏秋冬，无论职场悠闲，皮鞋都以其足上的无限风光服务于顾客，天南海北，长江内外，皮鞋的足迹走遍了每一个角落。皮鞋品牌也同样是家喻户晓，以质量俘获人心，以款式装点着美丽。皮鞋似一枚娇艳的花朵，在同行业中含苞欲放。这给了我们团队很大的动力，当顾客看好了款式，在我们店里试穿的时候，我们的职员为顾客提供了细致入微的服务，微笑服务是基础，以顾客的购买要求为顾客提出更合适的建议，介绍鞋的功能，顾客不但可以买合适的鞋子，感受到温暖，对穿鞋时的注意事项，以及如何选择舒适的鞋子有了更多的认识。

当鞋的市场走向繁荣的时候，对于利益的追求限制了鞋市的发展。随着市场的扩大，鞋的作坊如雨后春笋一般建立起来，一些不知名的品牌充斥着市场，使顾客迷失了文向。我们以质量获得顾客，那些杂牌鞋却以价格抢走了皮鞋的顾客源。对此，我们深思了很久，也等待了很久。

我们的战场在市场，经济利益同样也是来自于市场。市场如同睛雨表一样，牵动着我们每一位经营者的思想，我们期待着被顾客认可，也期待着我们的品质在市场竞争中立于不败之地。想法再好，做法再努力，经营再善解人意，还是有商场失意的时候。“怎么办”、“怎么才能突出重围，有条自己的路”是我们在时常考虑的问题。竞争激烈的市场现状，不容我们片刻的懈怠，如果想取得市场，首先要入市场融为一体，却要选好一个角度，以其自己的特殊特点立足于市场，两者都要做好，不易也要克服。

浙江省是我国南方的发达省份，随着经济大环境的发展，人们的消费能力也在增强，同样也使得店面的租金在增长，工作人员的佣金也在增长，在一定程度上经营的成本也在增长着。受市场经济的影响，商品价格只有上涨才能使店面的经营顺利进行下去。可是如果在商品价格上升得太快，顾客接受不了，在短时间内在价格上不认可皮鞋。可是如果商品的价格不张，皮鞋的发展就会停滞不前。同样，“怎么办”依然是个问题纠结着决策者。顾客的工资涨了，他们会高兴。可是商品价格涨了，他们会敬而远之，顾客的弹性消费没有确定性和稳定性。皮鞋品牌经营即要考虑到自身的发展，又要考虑到顾客的承受能力，两者之间的权衡似一个大智慧，无时无刻都在影响着整个市场的经营模式，对于这个大智慧经营者是又喜又怜，又爱又恨，最终结果必须喜，必须爱。在激烈竞争的市场里，在混沌的消费环境下，杀出一条透亮的路，就得需要这样的大智慧，不喜不爱怎么行呢。所以，喜与爱是经营者必须怀有的两种情结。

中国的品牌鞋大多出于浙江，主要集中在温州一带，像红蜻蜓、康奈、达芙妮等这些品牌都是始于浙江，走向全国，其经营模式都是总公司直营，少了许多环节，把更多的利益让得给消费者，同样这些举措也使得竞争更为激烈，在如此错综复杂的市场模式里，我们的皮鞋还是以其真诚的品质，赢得了顾客的认可。男鞋、女鞋、童鞋在各大商场的柜台、各专卖店里，都有了固定的顾客群，有他们不离不弃的支持与厚爱，我们就有了前进的动力。

[摘要]企业竞争力是企业通过自身要素的优化及与外部环境的交互作用，在有限的市场资源配置中占有相对优势，进而处于良性循环的可持续发展状态的能力。成都皮鞋企业在充分发挥自身资源优势的基础上，已成为我国鞋业的五大生产基地之一。但随着市场竞争的加剧，产业升级的压力，东部鞋企的西移，成都皮鞋企业已缺乏竞争优势，企业竞争力还需进一步提升。本文从价值链的视角，分析成都皮鞋企业竞争力的现状，找出其价值链中的薄弱环节，并提出了提升成都皮鞋企业竞争力的对策。

[关键词]价值链；成都皮鞋企业；企业竞争力

[中图分类号]F272　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2009)08－0048－03

[作者简介]韩晓红，成都理工大学信息管理学院讲师，管理学硕士，研究方向为企业战略与组织、人力资源管理；李剑南，成都理工大学信息管理学院讲师，管理学硕士，研究方向为人力资源管理、劳资关系、中小企业管理。(四川 成都 610059)

一、价值链理论概述

价值链理论是由美国哈佛商学院著名战略管理学家波特提出来的。他认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。“价值链”的分析方法是根据企业活动的连续过程来分析企业的能力，因为，每一个企业都是包括设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。

波特把企业的生产经营活动分成基本活动和辅助活动两大类。基本活动主要涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动的活动，主要通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种企业范围的职能以实现相互支持。(见图1)

二、问题的提出

案例回放

时间：2006年10月50日。

地点：河南省P市中心商圈。

事件：F牌男鞋专卖店，推出为期七天的“庆开业全场五折，进店就送礼，免费试穿”活动，活动前期发放2万份宣传彩页，在两条主干道上悬挂上百条过街条幅。据悉，F牌P市专卖店专门为此次活动准备了10双皮鞋试穿和500套市场价为15元的套装鞋油。

反应：

同街的杂牌服装店老板：“做品牌就是赚钱啊!看看人家，这手笔多大，肯定有厂家支持，这阵势，最少要2万吧。图什么啊，不如拿来进货。”

同街的A品牌鞋店老板：“不就是几万份宣传单，几百盒鞋油嘛。宣传单1角一份，鞋油顶多5块一盒，花不了几个钱。再说了，这宣传力度肯定有总部支持。得，我也搞，别让他把人全引过去了。”

隔壁街一药店女营业员：“有这好事，咱也去看看吧。上面写了，就是不买也能送盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。”

一、实习单位简介

*兴国际（集团）股份有限公司于1979年11月18日在台湾成立，主要生产男女真皮皮鞋。

1989年秋，在深圳沙头角盐田村工业区投资1000万美元，成立深圳*兴鞋业有限公司，员工6000余人，年产高级男女名牌真皮皮鞋达400余万双。

深圳*兴公司于1994年创立HS（harson）品牌。

1994年，中国皮革协会认定为皮革行业信的过产品。

1995年中国轻工业总会仁弟认定为中国皮革标志名牌产品。

1995年11月16日，长春消费者协会颁给“95消费满业商品”殊荣。

1995年12月，HS牌皮鞋获中国轻工业总会颁给“中国真皮标志名牌产品”奖。

一、实习单位简介

*兴国际（集团）股份有限公司于1979年11月18日在台湾成立，主要生产男女真皮皮鞋。

1989年秋，在深圳沙头角盐田村工业区投资1000万美元，成立深圳*兴鞋业有限公司，员工6000余人，年产高级男女名牌真皮皮鞋达400余万双。

深圳*兴公司于1994年创立HS（harson）品牌。

1994年，中国皮革协会认定为皮革行业信的过产品。

1995年中国轻工业总会仁弟认定为中国皮革标志名牌产品。

1995年11月16日，长春消费者协会颁给“95消费者满业商品”殊荣。

1995年12月，HS牌皮鞋获中国轻工业总会颁给“中国真皮标志名牌产品”奖。

虽同为浙江企业，但与奥康不同，红蜻蜓并没有搭上奥运会的顺风车。从某种意义上说，给它的营销带来了不利的因素，但是在相对不利的局势下，红蜻蜓在市场中有着不错的表现。总结起来，红蜻蜓从定位、企业文化、科技、事件营销以及销售终端等元素进行整合，使之相互辅佐，螺旋成长。

可以说，在中国鞋业的众多品牌中，红蜻蜓独特的营销方式值得圈点。

以定位赢得商机

在中国鞋业激烈的竞争局势下，特别是处于生产厂商扎堆的江浙地区，若要赢得市场，就必须抢占先机。而最为关键的是自身合理的定位，这也是红蜻蜓得以突起的基础。

在2007年，红蜻蜓提出了“穿越时空”的三年战略思想，乍看略显空泛，但仔细了解后，却发现其实不然。“穿”是指集团的主营业务紧紧围绕“穿着”，即以皮鞋为主，皮具、服装、饰品为辅的相关多元化发展。“越”，则指要跨越皮鞋行业当前在品牌、产品、渠道等方面类同化严重、竞争手段激烈却单一，赢利水平不断下降的阶段性周期，制定新的跨越性差异化发展目标，积极寻找蓝海，做持续发展并具有卓越绩效的一流公司。“时”，抓住机遇，适时提出二次创业，同时以时间季节为主线，以信息化为手段，提升供应链效率，加快各项资源的整合与优化。“空”，分享未来财富空间，把红蜻蜓股份公司打造成最利于人才发展的平台。科学发展，盘活存量，灵活创新，自主研发与ODM(委托研发)开发、自主生产与OEM(委托生产)加工、自营渠道与加盟的有机结合、协调发展。

有了定位明确的战略思想，辅以战略方向的指引，企业在发展过程中无疑可以避开大量阻力。

另外，许多企业在发展中都将自身的战略定位等同于产品定位，有些企业家认为这样可以达到“众矢之的”的效果。但实际上，由于企业定位时着重强调短期效果，忽视了品牌长期的发展与跨越，造成企业后劲不足，以致不得不频繁更换产品定位。浪费了精力不说，更错过了市场竞争的最有利时机。

显然，红蜻蜓很明白这一点。在自有战略思想的带动下，红蜻蜓逐步明确了自身的品牌定位，即“二级市场的领导者，一级市场的挑战者”。所谓的“一级市场”是指如北京、上海、广州等在全国GDP相对靠前的城市，这当然是兵家必争之地，但由于其中不乏国际强势品牌的竞争，因此红蜻蜓若想在此角逐中取胜，目前显然有些力不从心。但对于一线城市以外的省会城市(即二级城市)来说，则是红蜻蜓突破瓶颈的巨大平台，在二级城市消费者生活水平以及消费能力较高，品牌竞争压力相对一线城市较小，因此若想拔得头筹也变得相对容易。

[摘要] 加入WTO后我国对外贸易持续、快速增长，在我国与世界各国依赖关系加深的同时，针对我国的贸易摩擦日益突出、不断演变，且呈现出持续升温的态势，本文经过研究提出温州皮鞋应对反倾销应做好准备，包括：建立规范运行的现代企业制度，利用各种贸易方式，实施差别化竞争，加强技术创新和人才的培养。

[关键词] 反倾销 皮鞋 应对措施

加入WTO后我国对外贸易持续、快速增长，在我国与世界各国依赖关系加深的同时，针对我国的贸易摩擦日益突出、不断演变，且呈现出持续升温的态势。

2005年7月7日，应欧洲鞋业联合体的申请，欧盟对原产于中国和越南的皮面鞋靴进行反倾销立案调查。2006年10月5日欧盟理事会以13(其中9票弃权，根据欧盟法律弃权视为同意)比12的一票之差通过了对中国产皮鞋征收反倾销的最终裁决，批准对中国产皮鞋征收16.5%的反倾销税，为期两年。温州是中国鞋都，反倾销税的征收对温州皮鞋的出口产生重大的影响，温州皮鞋企业应做好充分的准备应对反倾销。

一、建立规范运行的现代企业制度

温州皮鞋企业的经营管理者受教育程度普遍不高，对企业的经营管理处于经验管理的阶段。很多企业，尤其是民营企业经营不规范、不符合市场经济体制的现象普遍存在。在企业的账目上，操作不规范，不符合欧盟所要求的国际通行财务规则，甚至于有些企业连一些基本的会计原理都不符合。温州在企业申请市场经济地位时经常出现以下情况：

1.企业无法提供经过审计的财务报告；

2.企业不能按时提交出口商问卷；

在中国，脚踏皮鞋是尊贵的象征，而脚踏一双质地高档、鞋面又经常保养得十分光亮的皮鞋，并不是一件容易的事。也许你会想：在国内护理皮鞋，哪里才是最理想的地方?

在街头，我们曾经向过往行人询问：“护理皮革哪里的服务质量最好?”行人们毫不犹豫地回答：“你到翰皇擦鞋店去试试。”我们走进了一家翰皇擦鞋店，在接受服务之后，我们对这家企业产生了浓厚的兴趣。于是走进了位于北京市二环路内的繁华高档写字楼群，一睹“翰皇”这个行业创造者的真容。

实力翰皇

北京翰皇伟业是中国皮革护理行业的旗舰型企业集团，是中国最具规模的皮革护理产品生产商及皮革护理、擦鞋、美鞋连锁运营商，缔造了中国室内擦鞋店行业并始终引领着行业的发展潮流。经过多年的研究与实践，翰皇伟业企业集团以翰皇、金碧品牌为发展平台，在高端皮革护理产品、高端皮革翻新修饰产品、高品质的鞋材类产品、保健功能型鞋足类产品、专业皮鞋修饰设备、高级时尚休闲皮具的研发生产、高科技含量的皮革翻新技术研发和擦鞋、美鞋店特许经营等诸多密切相关领域，进行了深度的产业链接与产业链的拓展延伸，构建起中国最具竞争力的皮革护理产业链和擦鞋、美鞋店连锁经营网络。同时，翰皇伟业企业集团在自主打造的皮革护理王国里秉承中国传统文化底蕴，融合现代先进的经营理念，不断创新，创造了“皮革护理、休闲娱乐、皮革文化”三位一体的全新经营模式，成为中国皮革护理、擦鞋、美鞋行业的龙头企业，令中国皮鞋后市场在翰皇伟业这个行业巨擎的身上流光溢彩。

寻觅人生真谛――总裁辛玉波发现珍品

谈起翰皇伟业的总裁辛玉波先生，外界都说他是一位成功的商人，但是在深入了解之后，我们感觉他是一个文人――在事业发展生涯中充满了文化气息。

20世纪八十年代，辛玉波毕业于哈尔滨师范大学，之后凭借优异的成绩被分配到一所林业学校，开始了他的职业园丁生涯。辛玉波先生从教几年后通过自身努力成为了当地最年轻的校长。按照中国的常理来讲，这样的人生定位、事业旅程已经几近完美，但是他在内心深处却总感到不安，他渴望一种轰轰烈烈的事业。

转眼到了20世纪90年代，中国改革开放的大潮席卷了大江南北，此时国营企业的窘迫和私营业主的发展颠覆了中国社会的整个市场模式，辛玉波在稳妥的工作环境中观察到了这一历史机遇，毅然选择了弃文从商，游历商海。

发展特色产业，培育新的增长点，是不同发展水平地区都在思考的问题。传统的特色产业往往是依托于本地的资源优势而通过长期的发展而逐渐形成的。但是，由于国家政策、地区发展、产业结构调整等，一部分地区的传统特色产业发展起来，成为地区的形象代表，如璧山鞋业、云南卷烟、涪陵榨菜等等，也有一些地方的传统特色产业没有得到应有的发展，反而陷入困境之中，传统特色产业如何突围成为关注的焦点。笔者考察了重庆市万州区，下面本文就以重庆市万州区传统特色产业--皮鞋业为例进行分析。

一、地区传统特色产业发展现状分析

万州区的皮鞋业作为万州的传统特色产业之一，经过了一个半世纪的打拼，曾经无限风光，名扬全国。但目前，万州皮鞋艰难支撑，发展状况堪忧。据万州经委统计，截至2005年底，万州共有皮鞋加工企业133户，其中工商登记注册72户，注册商标15个。主要分布在熊家、钟鼓楼、周家坝等地，年产皮鞋约600万双，产值3亿元。所生产的产品以中低档鞋为主，主要面向县、乡市场以农民工群体为销售对象，销往湖南、湖北、福建、浙江、广东等20余个省市自治区。现有从业人员9000多人，其中皮鞋产业工人5500余人，营销人员3500多人。

二、地区传统特色产业发展中存在的问题

1、企业产量小，工艺水平低。很多西部地区，传统特色产业基本仍处于家庭作坊式生产方式，没有一家拥有标准化固定厂房。大部分皮鞋企业走的都是低档次路子。配料基本上采用最低成本原则，面料均采用外地大厂用后的边角料，鞋底大多采用价格低廉的橡塑底。在工艺上基本上仍然停留在原始手工生产状态，没有一家采用了现代化的流水线作业。

2、观念落后，无品牌经营的意识。小富即安、小成即满，对外封闭、保守，这是制约蓝村皮鞋产业发展的决定性因素。同时企业规模小，皮鞋企业业主的品牌质量意识淡漠，导致低档次路线流行。企业降低成本的同时，产品质量和档次始终在低端徘徊。全区仅有8家皮鞋企业拥有自己的注册商标，仅占企业总数的6%，而且这8家的15个注册商标均未形成真正的品牌，“徐皮匠”、“雅丹奴”等少数几家也只能是在万州本地小有名气。

3、市场大、销售半径大、营销队伍大，无法形成营销优势。全国二十多个省市自治区，从西部到东部，众内陆到沿海，从乡村到城市，万州皮鞋走遍了全中国。目前销量最大的地区有湖南、广东、福建等地。目前，约3500名万州皮鞋销售大军活跃在全国各地，推销万州皮鞋。在销售方式上，灵活多样，批发、零售、代销、直销、推销等各种营销形式多头并举。

4、整体管理落后，无法形成管理优势。总体上，由于没有统一规划，皮鞋企业尤如天女散花般零星散落万州各地。企业内部管理没有头绪，基本上是家庭作坊式管理。整个行业管理没有统案，全区至今没有一个明确的行业主管部门，2004年在万州区工商联的组织下成立了万州皮革商会，但亦未能够充分发挥作用，主要停留在行业内部自律、协调等方面。企业以个体企业为主，管理人员素质不高，管理水平落后。