品牌战略范文精选

编者按：本文主要从企业品牌与品牌战略；企业品牌战略在我国企业运作中的现状；企业运作中品牌战略对策的灵活运用，对企业品牌与品牌战略进行讲述。其中，主要包括：品牌的含义及作用、企业品牌战略及意义、企业品牌战略与企业运作、要树立强烈的品牌战略意识、运用资本经营，加快开发速度、选准市场定位，确定战略品牌、实施规模化、集约化经营、营造优良的开发环、品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿，具体材料请详见：

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

如今，企业竞争越来越集中于品牌层次，洋品牌大举进入，国产品牌积极应对。“同仁堂”、“全聚德”利用百年老字号所富含的文化底蕴和顾客的长期信任，努力挖掘老字号的品牌价值，做到弥久而新；新品牌层出不穷，今夏又有饮料“新五季”、“真鲜橙”纷纷登上货架，令消费者应接不暇；“Lenovo”取代了“Legend”，借改革之机而发展起来，并且消费者心目中已经占据牢固地位的民族品牌也在纷纷采取措施，不断提升品牌价值。随着品牌消费时代的到来，企业如何更好地舞动品牌策略这把现代营销中的商战利器，在激烈竞争中获得优势呢？

企业在考察自己所拥有或控制的产品组合时，往往需要设计一个整体的品牌策略，即本企业名下的所有产品是如索尼公司那样，采用同一个品牌名称呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像宝洁公司那样实施多品牌策略？实际上，单一品牌和多品牌策略都简单地假设一个产品只对应着一个品牌，而在现实中，每个具体产品在其包装上出现的品牌不只有一个。具体地，包装上需要显示哪些品牌，这些品牌被显示的显著性层次如何设计，即品牌层级问题，就成为企业管理者在为产品设计品牌策略需要大力关注的课题。

品牌层级多样化

品牌层级（brand hierarchy）反映了企业对品牌包（brand portfolio）的管理。一般而言，按照所覆盖产品的宽度，每个公司由高到低可能有公司品牌（corporate brand），分部品牌（house brand）、产品线品牌（family brand），和个别品牌（mono brand），所以在为个别产品设计品牌策略时就可以将这些不同层次的品牌名称以特定方式集合在一起，形成个别产品的品牌层级体系。显然，公司在推出每一个具体产品时，都要考虑其品牌层级体系，包括各层次品牌名称的使用，和所显示的重要程度。前者说明的是使用频率，后者通过字体、字号、颜色、底色等设计元素显示出企业试图向顾客传达的该层次品牌的相对重要程度。

可以设想，各企业针对不同产品的品牌战略会有差异，企业可能会以某一层次的品牌名称为主，也可能对多个层次的品牌名称采取平均比重。1994年，英国学者Olins和Murphy分析了200种杂货产品的包装，内容分析表明，一些领先的欧杂货商在它们的产品包装上很少只显示一个品牌，只使用公司统一品牌或产品个别品牌的情况在所研究产品中仅占1/4，绝大多数产品的包装上面含有两种以上的品牌名称，具体情况分6种情形：

1．公司品牌主导（Corporate d－ominant）：采用公司品牌作为产品品牌，这样有利于使公司的不同产品获得协同效用；

2．分部品牌主导（House domi-nant）：采用公司分部的品牌作为产品品牌，分部通常是由于企业的并购而产生的，比如福特汽车（Ford）收购美洲豹（Jaguar），使后者成为针对某一特定市场的品牌；

3．双重品牌（Dual brand）：两种品牌名称占据同等重要的地位；

【摘　要】 品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

【关键词】 品牌 品牌战略

绪论：

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为企业实现全球战略目标的锐利武器。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

1. 品牌战略相关概念解析

1.1品牌的含义

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形、文字与图形的有机组合等。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

1.2品牌战略的含义与构成

内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并提出了零售商创建自有品牌的思路。

关键词:零售商自有品牌战略成本分析价值链

目前,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多问题,面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少科学的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔•波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

1、后现代企业品牌概述

如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；

某企业总裁X先生造访本工作室，开门见山直奔主题：“作为化妆品专业的顾问机构，李传玉工作室以什么见长?”没待回答他就随口又补上一问：“――品牌战略?”

听话音，揣摩着这位仁兄是不是被“品牌战略”给伤着了。

一来，这种问法本身隐含着一种倾向：想必该企业在当下所接触的咨询机构或策划精英们给他们留下的印象，个个儿都是“品牌战略”的大师。抑或在和对方交流时，三句话说没完，大多都是不约而同的奔了“品牌战略”而去，由此给企业的老板们落下了一个心病：别出门又遭遇到这类的“鸟”儿。话说回来，倘若迎头碰上的全是黑老鸹，什么样儿的聪明人都会犯傻。

二来是，杂家本人也十分的不适应那些张口就鼓噪“品牌战略”的娘娘腔。挨得着的挨不着的，不管什么事儿都往“品牌战略”上扯。这令我们想起多年前在全民疯狂搞职称的日子里流传过的一个笑话。说：大学有讲师，医院有医师，饭店有厨师，托儿所有幼师。最普遍的就是工程师、会计师。那什么具体专业都没有的“专家”们就想辙糊弄了一个“经济师”的头衔挂在身上。于是当下市场上，企业老板们对“品牌战略”专家们的领会，似乎有异曲同工之妙。

近年来问同样问题的老板不少。一时间还真不知如何回答。

但可以理解。对早上九点开门晚上五点打烊的企业而言，倘若没有与具体解决企业经营增长的措施结合起来，“品牌战略”的确就是一个虚无缥缈的概念。然而做市场的人都知道，鼓捣“品牌战略”，似乎是吃营销策划这碗饭精英们的最高境界。好有一比，如果说在一棵树上有许多高低不同的树杈儿，那么所有的猴儿都想窜到最高的地方上蹲着，想必是自然。而“品牌战略”就是最高的那个树杈儿。

关于如何审视品牌战略与企业的关系，杂家一直觉得这事儿挺矫情。因为至今都没想明白，究竟是什么样的企业会被“品牌战略”给困着了?

小公司创业的时候，它不需要“品牌战略”。左口袋进右口袋出，英雄不问出处，高学历的未必能玩过没学历的。走出创业期的企业，它似乎也不需要“品牌战略”：摊子铺下了，市场有底儿了，该交的学费都交了，什么样儿的鸟儿都见过了，它们这会儿需要的是怎么把摊子搞大。进入规模运营的企业好像更不需要“品牌战略”，它往哪儿一戳，不知道它的是你的错。这就是品牌。

摘要：探讨了如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策的方法，并重点阐述了如何处理品牌产品的基本设计战略，运用全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

关键词：全球化；品牌；战略

随着社会的飞速发展，市场提供给消费者新产品、新品牌的选择多种多样，令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。

商品经济、全球化时代的到来，把人们对全球化品牌的兴趣煽动得日益高涨，决定了我们务必冲破传统思维定势，冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境中，充分把握好产品的定位，增加消费体验和乐趣，让自己的品牌在激烈的市场中傲视同侪，获得丰厚的市场利润回报。如全球最有价值的品牌：可口可乐（CocaCola）、微软(Microsoft)、美国国际商用机器公司（IBM）、通用电器（GE）、英特尔（Intel）、诺基亚（Nokia）、迪斯尼（Disney）、麦当劳（McDonald''''s）、万宝路（Marlboro）等，所有这些品牌不仅牢牢地控制了本国市场，而且在全球的各个区域也保持着强劲的销售势头。这些品牌的定位在世界范围内均保持一致性，并且有着高度明确的诉求点：如迪斯尼意味着家庭娱乐；索尼（Sony）代表了家用电器等；有意思的是，上述品牌除了万宝路之外，其余几个品牌的名称均与其所属公司的名称相同。在一个品牌背后集中资源于全球化市场上运作，其优势是显而易见的，如只有最强势的品牌才有资格赞助世界杯足球赛或奥林匹克运动会等。

全球化的市场从来都不是消费者驱动的市场，而是大公司在扩大其经济规模和市场控制份额的双重驱使下采取的必然举措。消费者在此被视为全球化的受益者而非驱动者。在消费者心目中，全球性品牌经常被感知为质量和信誉的保证，他们总易于把全球性品牌和处于行业领先地位、保持不断革新等正面形象联系起来。在一些较为落后地区的新兴市场，消费者把消费全球性品牌视为提高自己社会地位的表现或至少令他们感觉到自己是世界公民的一员，虽然这种感觉稍纵即逝。如“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分；劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式；雷达表长期积淀下来的“永不磨损”的品质特色等。

许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时，倾向于日益增多公司旗下所属品牌，以利于提高公司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列，一个“少女情怀系列”，一个“金色秋韵系列”等，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言，同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售，或者同一品牌在全球各个市场以同样面貌出现，然而产品的配方却可能根据当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个全新品牌，它往往会追随全球化战略，因为这样做能达到一定的规模效益和减少管理层面的复杂程度，免受消费者先入为主的感知困扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言，一个拥有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略的迁移；或者是走双向路线：品牌由区域适应战略向产品标准化战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战略，当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战略的特征和具体的应用情况：

1地方化战略

地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。2全球化战略

【摘要】 研究GH银行品牌战略,讨论如何摆脱缺乏核心价值和整体战略、客户认可度低、市场营销组织松散、产品品牌缺乏有效整合、投入不足等突出问题。GH银行品牌战略的制定应遵循单一化、集中化、系统化、差异化的原则,将品牌外延建设和内涵建设紧密结合起来。这为GH银行的品牌战略提供可行之路,对GH银行提升品牌资产具有实际的意义。

【关键词】 GH银行;品牌战略;核心价值

在经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下,金融服务本身的差异正在日益缩小,不同银行金融服务的差异将主要通过银行的服务品牌和企业形象得以体现,银行之间的竞争实际上已经演变成品牌之间的竞争,商业银行必须深刻分析这种变化发生的原因,积极实施品牌竞争战略。GH银行是我国目前最大的零售银行,2008年英国《银行家》杂志公布了按品牌价值排名的“全球金融品牌500强”名单,GH银行品牌价值82.47亿美元,在上榜品牌中位居第16名,在入选的中国商业银行中位居首位。

品牌的重要性日趋明显,2008年,GH银行首次将品牌战略纳入年度战略之一,GH银行将品牌战略模糊定为“推动产品营销,提高产品渗透率”,缺乏一个整体改进、提升品牌资产的战略。GH行品牌建设正处在一个变革时期。目前组织结构和流程改革已经取得了初步成效,但是品牌建设力不足的问题仍然突出,有必要进一步明确品牌战略,理顺品牌建设相关机制。

一、GH银行在品牌战略研究中的竞争策略

(一)营销规划

GH银行的品牌营销规划,并不是仅仅将产品销售出去就完成任务了,必须按照符合金融品牌的方式销售出去,整个营销过程要和品牌的形象一致。金融产品促销方式必须与品牌形象吻合,不能让客户产生矛盾的感觉,在广告和促销方式上,银行应进行整体规划。所有的因素都必须在主要因素的统合之下,才能发挥应有的作用。银行竞争中的主要因素不是人才、资产和技术,而是品牌。可口可乐的总裁曾经说过:“可口可乐所有的资产一夜之间化为灰烬,只要可口可乐这个品牌仍然存在,很短的时间就会恢复原状”。由此可见,品牌才是竞争中的主要因素。

(二)用品牌来提高战斗力

在产品或营销活动中，刻意把一个众人皆知的企业名称屏蔽掉，这种做法似乎有悖常理，但这正是一些企业采取的做法一它们采用品牌屏蔽战略(Debranding)，从而让自己的企业看起来少一些企业性质，多一些前瞻性思维。

这是星巴克正在尝试的策略，它企图将自己定位成一个“当地友好的咖啡店”形象。去年，在英国市场，该企业已经将“星巴克”(Starbucks)这个名字从自己的咖啡杯上去掉，只留下其标志性的“妖妇”标志。而今年5月，星巴克的员工开始和顾客进一步交流，问清楚顾客姓名后将之写在外卖杯上，以便让自己的服务看起来更加个性化，少一些企业的内容。“我们是星巴克，很高兴见到你。”通过星巴克的广告，你会看到这样的广告语，星巴克以此阐述自己个性化、友好性的企业战略。

虽然有些客户可能会问，为什么要选择这样一种战略?原因很简单，这样的营销战略无疑会引起人们关注。英国调研机构YouGov的品牌指数(BrandIndex)调查表明，在刚实施这样的营销战略时，星巴克推出了“一天免费拿铁咖啡”，此举为星巴克带来了前所未有的关注度一该指数通过线上专门研究团队衡量消费者对品牌的反应度。

但是，对于星巴克而言，这并不是它第一次进行品牌屏蔽尝试。

在美国，星巴克进行了_一种新尝试，拓展了一种名为15th Ave Coffee&Tea的专卖店，既卖咖啡也卖茶。其创意是在星巴克咖啡店的启发下产生的，这种新的专卖店能够让消费者有更多个性化的选择。同时，星巴克还刚刚在美国推出第一家果汁店Evolution Fresh，你在这家店里完全看不到星巴克的名字。

在英国，星巴克的品牌屏蔽战略意味着它将没有两家品牌专卖店是一模一样的。按照星巴克的说法，最近在伦敦和爱丁堡新开的咖啡店，完全是以适应当地环境为原则设计的，而不是按照星巴克原有的标志性设计进行布置。

西班牙美丽雅国际酒店集团(MeliaHotel International)营销副总裁托尼·卡迪扎思(Tony Cortizas)说，率先使用品牌屏蔽战略的企业之一是耐克，耐克已经将自己的品牌名字屏蔽掉，只留下耐克的“旋风”标志。他补充说，星巴克采取品牌屏蔽战略，将面临一些与体育品牌类似的问题。

其中一个是品牌成熟度问题，之前耐克也面临这样的问题。星巴克的市场饱和度比较高，人们在很多地方看到星巴克咖啡店。按照物以稀为贵的原理，这将带来的一个品牌问题是：人们会认为你的品牌不像以前那么Cool了。

内容摘要:加入WTO对中国旅行社的影响十分深远,尤其在品牌管理方面,中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种情况之下,中国旅行社应从品牌管理这一企业的核心竞争力方面提升整个行业的战略管理水平。本文将对旅行社品牌战略的实施与经营提出建议。

关键词:品牌战略旅行社应对策略

现代营销对于品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天,品牌被认为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。

在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随着旅游产业的迅猛发展,旅行社由上世纪80年代的不足2000家发展到2004年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部竞争等初级阶段的各个环节之后,又面临加入WTO的严峻考验。

旅行社品牌发展存在的问题

由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点:

品牌意识欠缺

随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。