品牌营销案例范文精选
品牌营销案例范文第1篇
快时尚服装品牌跨界营销的含义及特征
1.快时尚服装品牌的含义
快时尚指的是部分零售商将秀场上的设计产物用最快速效仿建造并在市场上以相对平价的价格出售。这类出售形式是当前被时装零售商和消费者广泛认同的一种形式，同时其服饰风格也得到市场认可。这类以普遍消费者都能承受的价钱，来达到飞速制造、快速出售的理念，被很多大型企业接受和发挥。尤其是西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M、日本品牌优衣库等。
2.快时尚服装品牌的产品特征是：
在上货周期方面，对流行元素反应的迅速是快时尚服装品牌在激烈的竞争中制胜的重点，它注重的建设反应急速的供应链条：服装方面从设计到定稿，服装制作方面从面料供货方到工厂生产，最后商品上架，其中每一个环节都要求反应快速与高效完成。
在成本投入方面，快时尚服装品牌也与传统服装企业不同。以广告投入方面为例，快时尚服装品牌企业却利用店面的整体布局与服装相互间的搭配，来完成视觉营销，使顾客会多次到店铺消费。
从流行趋势方面，快时尚服装品牌在产品设计上有大量投入。快时尚品牌会高度关注各大时装会的秀场，并把最新的服饰设计元素应用于自身终端产品设计中。并且每年都会与知名设计师寻求合作，来保证产品的时尚性同时提高品牌人气。
3.跨界营销的含义
跨界是指冲破原有行业习惯、并经过转嫁其他行业价值或翻新过去来展现超越本企业价值的活动，它会改变企业发展目标而使其大放异彩，能让品牌在相对短的时问内，超越竞争品牌使消费者更为熟知。跨界营销会带来新兴生活观念以及方式，可以辅助品牌走出本领域，跨出竞争窘境，从而走向胜利。
4.跨界营销的特征
第一、跨界营销表示要冲出传统营销思维模式，探寻其余品牌协同效应防止单一作战，从多种品牌的不同角度解释同一个特点。第二、跨界营销寻求的同伴，是源于用户感受的互补，而不是单一的功效互补。第三、跨界营销拥有类似的受众，所以品牌或企业在思考跨界合作策略时，要作具体且深刻的市场分析与调研。第四、跨界营销对合作者而言，在实力上表现出很多挑战。他们需要思考如何在双方合作中获利。
快时尚服装品牌跨界营销案例分析
1.快时尚服装品牌与名人跨界
快时尚服装品牌的消费者是一群年轻并且对流行有着高敏感度的，以中低收入为主的群体，为其提供相对潮流，限量，低价的流行时装。快时尚服装品牌与著名设计师合作，在能够提升品牌的形象的同时也能丰富产品风格，而且联名设计往往是限量发售，激发消费者购买欲望。如2014年H&M与王大仁合作的运动系列。关于此次与H&M联名的运动系列，王大仁解释道并不是想让所有人变身成运动狂，也不仅仅是想让大家作为运动装备，而是期望大家能在参与运动后，直接参与派对活动等。
2.快时尚服装品牌与插画艺术跨界
在服装设计里使用插画元素来创作，插画艺术具有商业价值双方进行跨界营销的一个关键因素在于品牌营销策略的互助。例如在2011年日本快时尚服装品牌优衣库联手本土插画家加藤木・麻莉和小林・香菜，推出以自然、花卉等为素材的服装，重点展示简单中蕴含温情与唯美的风格。在服装设计中运用插画艺术可以增加服装感染力的艺术形式；服装品牌与插画艺术联合可以成为新产品的营销亮点；可以帮助服装品牌获得新的生机。
快时尚服装品牌跨界营销的意义
品牌营销案例范文第2篇
【关键词】加多宝；凉茶；市场营销
中图分类号：F8文献标识码：A
一、凉茶行业市场概况
自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例：
2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。
市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。
图1：2012年各类饮料消费者购买的情况
二、“加多宝”品牌的困境
“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结果。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。
数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。
2012年5月，价值1080亿元的“中国第一商标案”―“王老吉”商标之争尘埃落定，广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权，随即，加多宝宣布放弃“王老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领先优势，成为“加多宝”的最大难题。
三、“加多宝”品牌SWOT分析
（一）市场优势
1.市场销量
全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。
图2各品牌凉茶所占市场比重
2.广告优势
加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延伸，加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。
图32012年下半年加多宝与王老吉广告投放额对比
3.渠道优势
通过多年分区域、分渠道经营，在现代渠道中的卖场、超市 ，常规渠道中的批发商、零售商，餐饮渠道中的川菜馆、湘菜馆、火锅店，以及特殊渠道中夜场、酒吧等，加多宝公司都具有强大的优势。
（二）自身劣势
1.品牌形象
“王老吉”凉茶品牌已深入人心，而“加多宝” 凉茶品牌则是新生事物。广药集团经营“王老吉”品牌后，在产品包装设计、产品口味等方面都推出了与“加多宝”凉茶同质化的产品。“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。
2.包装设计
目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，产品的包装设计缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，且种类单一。
（三）市场机会
1.关注度上升，市场潜力巨大
据调查发现，茶饮料的网民点击率直线上升，且由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。
目前茶饮料的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮料品类。饮料业是我国发展最快的行业之一。
图4茶饮料市场年度增长率统计
2.竞争对手策略不成熟
以霸王、和其正品牌为例：霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差距，未得到凉茶核心消费群体年轻人的青睐，且口味与清甜的产品卖点相差甚远，不易被多数消费者接受；和其正则一味模仿跟随，在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。
（四）外部威胁
行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、和其正等，它们都对“加多宝”形成一定的威胁。例如“和其正”价格偏低，并给经销商预留更多的利润空间，吸引价格敏感群体；霸王凉茶品牌也具有一定的知名度基础；同时还有更多看到市场潜力的新品牌如邓老、潘高寿等进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定的威胁。
三、“加多宝”STP分析
(一)市场细分
1.按购买者年龄细分
据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。
2.按购买地域细分
目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为4.0元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。
3.按购买行为因素细分
主要群体 群体特征
时尚年轻消费群体 得益于两茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有着莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵挡凉茶的巨大魅力。
亚健康、高压力消费群体 白领以及白领以上的消费群，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群体之一。只要感觉身体不适、不舒服就喝。
尽情享受生活群体 尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、火锅、熬夜、加班、打游戏都会导致身体的上火和不顺，凉茶是这个消费群体的首选饮料。
注意养身健体的群体 工作比较悠闲，年龄偏大的人群，都非常注意身体的保养，基本上试可乐如无物的群体，同样融文化、功能和口感为一体的凉茶，是这个群体的首选饮品。
礼品消费群体 凉茶几乎比其他任何软饮料的价格都高，在国内送礼市场上，是拿得出手的礼品。
餐饮娱乐群体 酒桌可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场，蔚然成风，对餐饮娱乐市场等终端的消费群体来说，凉茶比酒水更重要。
家庭消费群体 通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品。
图5茶饮料消费者群体划分
(二)目标市场选择
品牌营销案例范文第3篇
卞 文
刚刚出炉的中国互联网舆情蓝皮书显示，2008年流行语排行状况中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你晒图了吗……“”字已成为了网络文化的最主流，如果您看到这个字，还不知道怎么读，也不懂是什么意思，那说明你可能已经落伍了。
近期，文化大行其道，深谙营销之道的厂商也敏锐地嗅到了其中的营销机会。近期，国内知名的快销食品厂商洽洽集团为推广旗下的洽洽开心果产品，充分利用“”字的网络魅力。展开了系列整合营销攻势。
洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、Tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛。共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“”文化，再配合BLOG与BBS相结合的传播模式，充分利用长尾理论，制造了一个规模宏大、形式多样。且深受网民关注的网络营销互动活动。
，在网络文化中，因为其字形看上去像人无奈的表情，除了表示尴尬、郁闷的意思外，还多了很多有趣和愉快的外延含义。“越同越快乐”、“团快乐”、“并快乐着”……直接表现出“”与“快乐”的密切联系。
“正是因为‘’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰，所以才有了‘洽洽开心果雷人同事大召集’的活动主题”。据本次活动推广负责人介绍，“洽洽食品一直努力营造‘独特快乐个性’的食品品牌印象，而洽洽开心果尤其将这种快乐和开心的感觉提升到一个新的高度。如今，经济环境不是很理想，我们举办此活动的初衷，就是希望大家在有压力的时候可以通过分享同事，能够会心一笑，微笑面对寒冬。”
搜索“雷人同事”发现，关于这个词汇的前三页搜索结果几乎被洽洽开心果垄断，可见此活动的火爆程度。仅以猫扑活动帖为例，短短三天就“盖”到了近千楼，点击量数十万。粗略统计，此活动关注人数已经达到上千万。
在新浪的博客博文召集活动不仅仅吸引了草根，同时也很快吸引了名博的参加，如湖南第一名博周碧华、武汉作协会员简安然、著名博客阿晨等人参与，其中多篇参赛博文更被推到广告价值极高的“浪首”，点击量和关注度都成数十万级别增长。
据承办本次推广的智美新媒负责人介绍，快销品的营销要做到不断和消费者保持亲密接触。通过多角度的品牌提醒，解决消费者的“终端犹豫”现象。据了解，近期北京市场，洽洽开心果的终端销量，比前一个月激增一倍以上。
营销人士分析认为，现在萧条的经济情况下，许多商品难以支撑传统广告的高额费用，继而转向相对性价比更高的网络推广。随着中国网民的不断扩增，以及网络化社会的不断发展完善，广大厂商也更倾向于灵活、高效、投入产出比高的网络公关传播。
“洽洽开心果雷人同事大召集”活动在网络上掀起的巨大影响力，将让更多的厂商认识到把产品营销与网络草根文化相结合的创新网络营销方式。
下一个掘金点：从“人肉搜索”到“人肉营销”
林 磊
“人肉搜索”现在在网上很常见，“人肉搜索”很多时候能唤醒那些不道德的人的思想觉悟。作为越来越流行的热门词汇，“人肉搜索”成了很多人关注的焦点，其实所谓“人肉搜索”就是由人工来参与解答的一种搜索方式。遇到困难的人会在一个比较有影响力的社区和论坛上提出问题，有这方面知识或者经验的人会对其进行解答、分析。
现在，“人肉搜索”用的最广泛的、最能体现巨大威力的还当属“网侦”们对网络热门事件当事人的“扒皮”行动。对于每一次的网络热门事件，“网侦”们几乎都会兴致高昂地参与“侦破”。从网络虐猫事件到海艺学生虐师事件，从女白领的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把当事人的真实个人资料“扒”得一览无余。
“人肉营销”，就是帮助网店销售产品，参与“人肉营销”的人，通过在各大网站发帖吸引网民到网店消费，从而从中获利。怎样参与“人肉营销”。人肉营销进入门槛不高，只要熟悉电脑操作即可。
雨萌在深圳大学读研，他透露自己也是“人肉营销”一族。热衷在网上购物的他，在去年11月看到一个帮网店店主赚钱的公告，于是尝试着注册了账号。之后，他按照网上攻略到各大论坛发帖子。给店主们推广产品。令他没有想到的是。11月份结束时，账户里竟然有6000多元收入，这是在扣除个人所得税900多元及平台费800多元之后的纯收入。
品牌营销案例范文第4篇
何保持有效的竞争力。
关键词:服装行业;经营模式;VANCL;B2C网络营销
中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0166-04
一、中国服装行业特点及经营模式
(一)服装行业特点
服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关,是经济和社会发展水平的重要体现。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,中国服装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点:
1.产品具有高附加值、高利润。与其他产品相比,服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装,其新产品的毛利润率可达百分之几百。
2.消费需求个性化。当前,服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇,使服装行业有了更大的发展空间,同时也向服装行业提出了挑战,要求服装行业加快信息化建设。
3.产品生命周期越来越短。随着生活水平的提高,人们对服装的要求也不断提高,越来越追求时尚。因此,服装产品的生命周期越来越短,卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映,及时调整生产计划以满足顾客的需求。
4.生产、销售管理自动化程度低。中国纺织服装业虽然总体保持增长态势,但从长期来看,其效益状况却难以改善。主要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业,中小企业居多,自主品牌少,生产、销售管理自动化程度低,管理水平不高,制造商与销售商之间的信息共享程度不够。
5.国际贸易持续增长。中国是世界服装产品出口大国,服装行业多年来一直是中国出口创汇大户,并且保持着持续增长的态势。中国出口的服装产品,既有众多的自主品牌产品,也有大量接受委托加工的产品。因此,发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息化建设有着重要影响,一定程度上对中国服装产品出口造成了信息技术壁垒,给中国服装行业提出了严峻的挑战。
总之,中国服装行业与其他行业有明显的不同,它的产品时效性更强,对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存,必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此,服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统,尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。
(二)中国服装行业经营模式
当前,中国服装行业主要有以下几种经营模式:
前店后厂模式。服装生产规模较小,一般采用单件生产方式,自产自销,有些选择低端市场,有些选择较小的高端市场。随着零售网络的扩张,最终可能演变为品牌经营模式,如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。
贴牌加工模式。服装生产规模一般在 300～1 000人左右,生产加工能力较强,生产品种有限,一般采用生产流水线。这类加工型服装生产商有的是外向型,专为国外品牌加工;有内向型,专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生产加工,一般难以转型,如国内的耐克、乔丹等。
中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商,由于其产品品种较为丰富,可自成系列,他们通过批发渠道,将其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里,市场控制能力较差,主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场,有可能转化为品牌经营模式,如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司就是这种经营模式。
品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式,品牌商没有生产能力,以其商标、产品开发为核心,发展大批零售加盟店,形成一个销售网络,以此形成对生产商的整合能力,如森马等。
贸易商模式。这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式,贸易商没有生产能力,以其接单能力、跟单能力为核心,获取长期稳定的大客户,以此形成对供应商、生产商的整合能力,如真维斯等。
一体化模式。这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式,具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力,可以形成以上各种价值链的组合,实现盈利模式的多样化,但要求资本实力强大,能够承担较大的市场风险,如九牧王、劲霸、雅戈尔等。
二、服装企业B2C网络营销模式分析
(一)服装企业B2C网络营销的必要性
网络营销(Cyber marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
中国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主,这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的,而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑,使消费者对网上购物这种新形式产生了担忧心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度,和健全的法律、法规的保护等,这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。
随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长,电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业,网络提供了一个相对平等的竞争空间,在这里可以得到多方面的益处:(1)利用互联网,可以更有效地配置资源,减少中间环节,降低销售成本;(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道;(3)网络是一种廉价的信息渠道,可以为企业降低宣传费用;(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系;(5)可以降低企业所需周转资金,降低店铺、库存等所需费用。
(二)服装企业B2C网络营销的关键因素分析
1.信息更新问题。如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多,采取的是及时售出及时更新的方法的话,工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息,避免顾客选中了衣服要购买时才告之已售空。这样的话将会失去顾客的信任,导致顾客满意度的下降。
因此,网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目;企业在网上销售商品的价格和劳务收费,应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化;网站上的信息应由用户自己提供,以保障网上信息的准确性,提高信息的效率。这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信息,增加其购买机会。
2.B2C电子商务网站形式问题。从B2C电子商务网站的服务功能上来看,创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能:在BBS 上留言、发送E-mail 咨询、QQ 联系、电话咨询等,导致顾客越来越看重商品的价格,从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面还不尽如人意。
在这方面,B2C电子商务网站可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围,进一步提升人气;也可以提供365天24小时运作的全方位服务体制,在线为客户提供咨询服务,可以透彻理解顾客消费服务需求,为顾客创造满意价值,以此来增强客户消费过程中的个性化和互动性。
3.论坛建设问题。随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,虚拟群体的影响力正日益增大。对于商家来说,如何更好地应对和利用虚拟群体的影响来建立消费者对自己的信任至关重要。
在这方面,商家可以构建围绕自己产品的网上讨论区,来扩大自己的影响,增加消费者对自己产品的认同和好感;其次,在虚拟群体当中,及时收集来自消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度,建立和消费者之间长久的信任关系。
4.在线试衣问题。服装行业作为一种传统零售业,其购买方式是“买衣先试穿”,顾客们都要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称,而这些正与目前网上不可试穿的服装购买模式相违背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场,因此就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展。
而网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具,把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。目前,采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸,系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装,模特还可以向不同方向旋转,以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也将大大提高网上购衣的效率。
5.网上支付问题。互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认,最后才能发生交易,在交易的最后,网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易,需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前中国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一,不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。因此,如何提供安全可靠的付款系统也是服装网络营销中的关键环节之一。
6.物流配送问题。顾客从网上、电话下订单,到货物被配送到手中,这一过程都是顾客的体验消费,每一个环节都关系到商家在消费者心中的形象。一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能够收到,这就牵涉到物流配送系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务,包括运输、仓储、包装、装卸、配送等,而服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务,提高物流的网络化和智能化。而目前国内的物流系统还不是很发达,滞后的物流服务与快速发展的网络营销不相适应。因此,如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升,增强第三方物流公司的服务功能,以满足顾客的需求,将是服装网络营销面临的又一关键问题。
三、VANCL―B2C网络营销成功案例分析
VANCL正式运营于2007年10月,网站在线直销VANCL品牌服饰,仅用5个月的时间日销量就超过了PPG,创造了中国服装业营销中的商业神话。创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装,尤其是男式衬衫。通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位,VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等,并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。根据艾瑞咨询《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,2008年第三季度,VANCL 在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9%(而直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的1.6%),在国内服装电子商务领域至少拥有18.9%的份额,稳坐行业第一。VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功,主要基于以下几个方面:
1.产品定位。VANCL成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点――男式衬衫。首先,由于用户不能直接接触网上直销的产品,标准化产品才有利于提高客户满意度,极大限度地满足用户体验。而男士衬衫则非常符合这一特点,因为用户对于男士衬衫的判断标准相对简单。其次,男式衬衫的需求量大。对于绝大多数男士而言,衬衫是必备的服装,在某种程度上可以说其需求是刚性的。另外,男性的穿衣习惯也在逐渐改变,现在城市白领们受到国外潮流的影响,也习惯于每天换一件衬衫,无疑增加了衬衫的消费需求,这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后,对于男士而言,他们对于逛街购物大多比较反感,而对于衬衫的需求也相对简单,款式基本上差别不大,主要在于颜色等。
针对于男士衬衫消费市场的上述特点,VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯,同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择,再配上大范围的宣传推广,这必然为VANCL赢得市场。
2.商业模式。VANCL采用B2C网络直销的模式,没有自己的生产企业、加工车间,也没有自己的实体销售渠道,VANCL是一个“轻公司”。 B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低。因此,可以说B2C网络直销模式是VANCL能在如此短的时间内成功的原因之一。
3.营销策略。VANCL的运营模式很大程度上是复制PPG的,但其在营销方面做的可以说是青出于蓝。以网络广告投放为例,VANCL网络媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖,以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透,还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞,通过这些恰当的投放策略和方法,单就站点流量这个指标上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量,是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合服装夏季季节特性,即使记不住VANCL或者“凡客诚品”的称号,但也会依稀记住68元就可以购买一件POLO衫或者购买一件牛津纺衬衫。
4.优质的产品和服务。在陈年的眼中,产品的品质才是服装B2C模式成功的关键。为此,VANCL在上游供应商的选择、跟单体系的建立和引入设计团队三个方面都投入了最多的资源。经过严格培训的质检人员,平时就直接安排驻扎在代工厂,意在对整个生产流程进行监督,对部分产品进行抽检;而运回VANCL仓库的成品,还要由专门的质检人员进行全面的检验,对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节进行检查后,合格产品才可以出厂。
2009年4月,VANCL率先在全国推出开箱试穿和30天内无理由退换货服务,货物送到家后,顾客可以像在传统服装实体店一样,试好了再付钱,不满意可拒收。30天内,即使穿过、洗过,只要不满意,同样可以退货。此外,VANCL还购买了海外一家虚拟试衣的软件系统,并在此基础上进行研发,准备推出网络试衣功能,以更好地契合顾客的需要。
5.品牌定位。VANCL的中文名字叫“凡客诚品”,意思是凡人都是客。CEO陈年多次向媒体解释说,他要把VANCL打造成中国的“无印良品”,即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你就都发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此,VANCL的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节――所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位,VANCL正在逐渐树立起企业的良好形象,并形成自己稳定的无形资产。
6.管理团队。VANCL曾经是PPG的模仿者,但是随后VANCL仅用了5个月的时间就超越了PPG。究其原因,管理团队是VANCL整个项目的关键,也是VANCL与其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。VANCL的核心团队是由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成,团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。
四、VANCL如何保持竞争力
1.不断创新,增强核心竞争力。PPG面市两年后就达到日销万件衬衫的业绩进而引来了无数追随者,目前国内已有数十家服装网络直销公司面市或正在创办,BONO、优衫网、当当网等不约而同地加快了跟进的步伐。更为重要的是,由PPG引发的衬衫电子商务之争正在逐步蔓延,传统的服装厂商正在迅速变身,如报喜鸟、杉杉、雅戈尔等。因此,VANCL在发展的过程中应不断创新、不断满足消费者的需求,争做行业的领跑者。一方面,有助于建立自身更加强劲的竞争优势,让竞争对手难以超越;另一方面,在整个行业中能够更加吸引人们的眼球,有利于更进一步提高自身知名度。但是,无论是产品还是直销模式都容易被其他企业模仿和超越,只有执行力的团队是无法被模仿的。B2C行业的发展是快速的、瞬息万变的,仅靠团队以前获得的经验并不能为该企业以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队,增强自身核心竞争力,让学习型的团队去管理运营企业,让企业成为一个学习型的企业,这样才能保证企业在日后的竞争中立于不败之地。
2.加强供应链整合,确保产品质量和服务。信赖的质量和优质的服务是企业生存的根本,如何确保上游服装供应商所供应服装的质量,以及下游第三方物流公司的配送服务质量,最有效的办法就是加强各个环节的监督控制。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司,还是建立自身的监控队伍,都必须在从产品生产到产品送达到消费者这一系列过程中,加大各个环节的监督力度。另外,VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系,根据企业的表现,为企业的诚信和服务质量进行评判,择优而用,从而选择更适合自身发展的企业进行合作。
3.建立品牌信誉度。服装消费也是一种精神消费,精神消费的核心就体现在品牌上。品牌一旦建立起来,消费者的忠诚度也就随之建立。否则,就不可能成为一个让消费者信任的品牌公司。PPG的问题就在于在满足于创新的商业模式之中,忽视了利用品牌与对手建立区隔,没有形成足够强的竞争壁垒,没有依靠品牌形成真正的核心竞争力。因此,VANCL应吸取PPG的前车之鉴,在今后的发展过程中要加强品牌的塑造,在市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、广告宣传等每一个环节,都需要精心地运作、打造,只有这样才能形成有内涵、有价值的品牌。
参考文献:
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[7]陈文哲.对服装行业中小型企业生产经营模式的博弈分析[J].商场现代化,2008,(6):17-18.
Exploration towards Management Patterns of Chinese Garment Industry― Basis on VANCL Marketing Case
LEI Pei-li1,WEN Bo1,WU Jian1,HU Yu-tian2
(1.Beijing University of Chemical Technology School of Economics and Management,Beijing100029, China;
2.Beijing University of Civil Engineering and Architecture, Beijing 100044, China)
品牌营销案例范文第5篇
多乐士品牌原隶属于英国帝国化学集团（ICI），ICI集团成立于1926年12月，是全球最大的建筑装饰漆供应商之一。自2012年以来，已连续三年在道琼斯可持续发展全球指数（DowJones Sustainability Indexes）排名荣登榜首。公司将安全健康环保作为重要的价值观之一，并在产品研发、业务活动的开展中严格遵守。公司产品畅销于全球100个国家，每年全球有5000万户家庭使用多乐士涂料，品牌涵盖了乳胶漆、木器漆、墙面漆和涂刷配件等众多产品以及家易涂一站式墙面焕新服务。多乐士基于“为人们的生活增添色彩”的品牌使命，致力于通过为消费者提供专业的环保产品和领先的色彩咨询及涂刷方案成为人们美好生活的催化剂，换新人们生活。其推出的“无添加”系列、空气净化系列等环保产品树立了行业内最高的安全环保的标杆并以其专业的色彩的研究分析使得消费者在选择色彩时变的更加简便。所以多乐士的口号是“多乐士，多彩开始”。
二、多乐士品牌的定位
（一）国外消费群体定位。多乐士在国外将消费者分为三类，但这三类消费者有一个共同点，那就是热爱家庭和所处的社区，这是一个大方向，因为只有对生活和家庭充满热情的人才有可能有使周围环境变得更好有兴趣。多乐士将这些人称为HOME LOVER。在这个大方向的指引下，多乐士再将这些人进一步进行细分，主要是按照这三种人身上的特征来划分的，包括：1、完美专业结果型：这类人群的特点是不是十分真的注重体验但是追求结果的完美无瑕。2、传达自身观点型：这类人有一定的艺术鉴赏力，对改变室内装饰有热情，对他们来说周遭环境是表达他们个性和创造力的一种方式。他们头脑中对其有着清晰的认识。3、帮助识别自身风格型：这类群体有意愿改变心情或所处的环境，但是不知道怎么做以及如何做。他们经常不自信，需要在过程中给予友善的说服和实际的建议指导。
（二）国内消费群体定位。通过借鉴国外的细分定位方法，结合国内现实人群特征和作为人本身固有的心理性格特质来做出符合中国特色的定位。
三、多乐士品牌内涵
（一）品牌理念内涵。多乐士品牌使命是“为人们的生活增添色彩”，背后更深的内涵是多乐士要给人们提品、服务和指导去激发并帮助他们的家庭和所在的周围环境增添色彩。多乐士不仅仅卖涂料更是在帮助人们发现他们家庭更多可能，并向他们提供所需的工具。所以，多乐士做的不是仅仅对产品功能夸夸其谈，而是致力于提醒人们涂料可以帮助他们以一种全新的方式去认识周围的世界。
（二）品牌延伸。多乐士所持的观点是提供给消费者的不只是涂料。因此多乐士有自己的一套品牌延伸图谱。以涂料为核心向外延伸至应用工具、服务、一般的墙面装饰甚至是家居制造。多乐士所提供的服务包括在线色彩帮助以及装饰服务。一般的墙面装饰包括壁纸、蜡纸和贴纸。多乐士的所有做法都遵循一个宗旨：激发消费者的主观能动性，不去代替消费者做决定或直接向消费者推销产品或观念。这样做顺应了人的心理特点，只有自身主动的对某件事情形成认知并且充分认同的情况下人们才更愿意付诸行动。
四、营销传播活动的开展
纵观多乐士此次营销传播活动可以大致归为三个阶段：
（一）线上预热期。在多乐士“let’s colour”网站安排一个在线家庭，出演中国首部在线色彩互动剧。剧中主人公的生活状态单调乏味，反映了当下一部分年轻人的真实生活状态，充分引起共鸣。这也为之后的营销推广活动埋下了伏笔，通过小短剧来设置悬念。
（二）线下引爆期。当两个主人公的故事疯传于网络时，在上海淮海路的繁华商圈上演了中国首部街头色彩舞台剧，色彩人的角色形象地向消费者传达了色彩所具有的力量。
（三）线上线下互动高潮期。这一新颖的形式激发了无数围观者的在线话题传播，在病毒事件和视频的助推下，“let’s colour”网站上的在线家庭得到了广泛关注，呼应前期的铺垫。
活动的高潮部分就是充分调动受众的主观参与积极性，通过动作感应技术，随时随地与在线家庭同步更新，体验“隔空刷墙”。
多乐士此次活动除了充分发掘现有技术与产品特性的结合，还对人性进行了洞察，比如邀请好友共享积分，可以在好友间进行利益共享，充分体察到受众的分享心理以及希望与好友进行有趣有意义的互动交流需求。刷墙的面积积分可以兑换真实的刷涂面积，利用人们希望获得实际利益的心理，让受众获得有关产品的实际奖励，推动活动力度的加强。微博PK活动利用人们喜爱炫耀的心理，间接对活动进行推广。
五、案例评价
（一）大胆创新 首部色彩互动剧引噱头。多乐士将色彩做成一种时尚，专业团队给客户提供色彩咨询的服务。此次的网上互动剧是噱头也是多乐士品牌本身传播的重点。只是将色彩的主题以更新颖的方式展现，巧妙的将色彩与“下班沉默症”这一社会热现象结合，旨在传达色彩可以改善这种状况。同时没有结局的做法有利于引起消费者的好奇心，设置悬念。
（二）创意offline 话题引爆。通过线下活动作为整个活动的引爆点，让受众自主形成传播流，由线上互动剧到线下互动剧再由线下互动剧引爆社交网络。整个活动做得缜密，有章法。由此可知，虽然现在网络技术十分发达，有众多的新形式可供广告主或者广告公司选择，但是还是不能将视野限制于线上，还需充分关注线下可开发之处。
（三）闭环构建 互动引高潮。多乐士此次活动整个设计了一个闭环，以网站上的互动剧为起点，延伸至线下引爆回流，当关注度达到一定量时再重磅推出自己的完整版互动剧，使用户恍然大悟之前的剧情，加深印象。
品牌营销案例范文第6篇
据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，戴尔公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是戴尔首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。DELL成功的重要因素是：对客户的高度重视。它从消费者的购买行为入手，充分了解消费者的购买习惯，掌握其在网上的活动规律，并由此制定的销售模式——直销就应运而生了。戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式--这也正是我们研究它的最重要的原因之一。其直销的渠道包括电话和网络。我们在此将分析网络消费者的购买行为对DELL网上直销的影响力及重要性。
二、正文
传统的商务活动中，消费者仅仅是商品和劳务的购买者，对于整个流通过程的影响往往只有在最后阶段才能显现出来，而且影响范围较小，主要是在家庭，朋友中间产生影响。而在网络营销中，每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，他一方面扮演着个人购买者的角色，另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着引导社会消费的作用。网络消费者的消费行为是个人消费和社会消费交织在一起的复杂行为。目前，网络的终端用户数量已上亿，这样的数字让我们看到了网络所带来的重大潜在商机，网络消费者是个庞大而又特别的消费群体，如想更好的把握住这部分群体就应更多的去了解他们网络消费者的总体特征
1．很年轻
2．很富裕
3．很有理想
4．很注重自我
5．头脑冷静，擅长理性分析
6．对新鲜事物孜孜不倦的追求
7．好胜而缺乏耐心
8．品位越来越高
9．价值观的变化使得他们采取不同以往的态度和期望
对于DELL网上直销的成功我们将从“网络消费者的购买动机”，“DELL网上直销吸引消费者购买的主要因素”以及“DELL网上直销对消费者决策购买过程的影响”三个方面进行分析。
（一）网络消费者的购买动机
无论是传统营销还是网络营销，消费者在这过程中都扮演着重要的角色，DELL的成功自然也脱离不了消费者的参与。在DELL的营销战略中，将消费者摆在了其的核心地位，这样以来大大的加速了DELL走向成功的步伐。消费者要购买产品就得有购买动机，网络消费者的购买动机大至可以分为需求动机和心理动机两种。
1．消费者需求动机
A．兴趣需求
DELL对与其消费者各种可能会引起购买行为发生的动机进行分析.由于生活水平、购物用途的差异，不同的客户对于所购买的产品的要求也不一样。在网上DELL的消费者主要是由一些散户和一些大、中型企业客户所组成，因此，它对于在网上购买的散户，采取的宣传是"光屁股电脑"：以最精简的PC为价格诱饵和直销概念来吸引用户。当用户决定购买时，戴尔的销售人员会引导他增加各种配置--为"光屁股电脑"穿衣服，使得产品价格急剧上升；然而，对于大、中型的企业客户，DELL公司为它们提供了"戴尔顶级网页"（DellPremierPages）的服务，使得他们在确保信息安全的前提下，提高了效率。这些公司"可以通过自己公司的顶级网页，取得加上密码保护、专门为他们打造的戴尔产品和服务信息。顾客可以在线上选配系统、估价，以双方同意的价格购买此套系统。他们也可以通过以类别、地理区域、产品、平均单位价格、总价等分类的详细顾客采购报表，追踪货品进度及库存现况，以便更有效管理资产，并得到戴尔公司的销售、服务和支援小组成员的联络资料"总之，通过这种服务，既为客户提供了更多的服务，也大大加强了戴尔公司和这些客户之间的联系。
B．安全需求
今天的电子商务发展并不完善，很多消费者认为在网上购物在很大程度上存在很多不安全因素。对于这个问题，一面向客户保证尽最大的努力来确保客户的个人信息的到安全保护，并使用DELL安全采购系统来保护，使交易得到了业界标准数据加密的支持；另一方面，把公司"如何更安全的传输、客户如果应用系统来保护自己、以及公司的保密措施"的具体做法开列出来，让顾客清楚的了解公司是方式以及客户可用来保护自己的步骤之后，会像DELL公司一样对交易和个人信息的安全性充满信心。同时也在其HOMEPAGE上为消费者营造一个安全的在线体验氛围。也使得顾客能够方便,安全的将自己订购信息和信用卡密码等私人信息传输给生产厂商。
2．消费者心理需求
除了在网络和产品上戴尔极力吸引顾客眼球，从消费者的角度戴尔也下了不少工夫。戴尔的经营理念是按照客户的要求制造计算机，向客户直接发货，且能迅速的做出反应。正因为如此戴尔公司能够把最新最好的电脑带给消费者。对于网上消费者来说这种电脑最能引起他们的购买欲望。总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，提供在线购买，在线配置服务。十分符合现在网络消费者的购买需求从而发生再次购买行为产生的可能性也较大。从而保证了戴尔的产品销售量。此外DELL同过网上广告和EMAIL对它的客户进行感情投资,也可以促进消费者购买.戴尔在销售上极尽完美，但是如果产品没有竞争力，销售就会变成海市蜃楼无从谈起。
（二）DELL网上直销吸引网络消费者购买的主要因素
吸引消费者上网购买商品的因素很多，但主要是产品的价格，产品购买的时间，产品的挑选范围，购物的便捷，安全的可靠性等因素
1．产品的价格
从消费者的角度来讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但肯定是消费者购买商品是要考虑的因素，而且是非常重要的一个因素。DELL的营销模式——直销，就注定他具有这种价格上的优势。在传统的营销渠道中，总是回避不了以下问题：买入卖出的差价、大量的差旅费用、流通环节的层层卡油、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费、异地运输费、人员的工资管理费用、等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。网络上电子邮件安全迅速的传递，最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了商品流通的时间。生产商直接面对消费者，减少了许多中间环节，使得商品的价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了更大的吸引力。DELL正是因为最大限度的发挥了这种优势，才异军突起，从IBM和HP手中夺得了领头羊的位置，确立他在PC销售市场上的霸主地位。
2．产品的购买时间
现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。人们已经没有时间象过去一样去逛商场，从楼下到楼上，从一个商店到另一个商店反复挑选商品。他们迫切需求新的快捷方便的购物方式和服务。DELL的直销模式就是在这样一种环境下应运而生的，充分利用网络资源，将自己的营销网络延伸直每个上网的家庭。人们只需坐在家中就可和厂商联系，定制自己的个性化电脑或者要求上门服务。不仅如此，网络还消除了购物的时间限制，顾客可以在任何时间订购产品。以上两个方面是DELL最看重的，因为戴尔的直销模式的核心思想就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。
3．产品的挑选范围
人们通常在购物时喜欢就同一种商品在不同的商店进行比较，DELL通过分析抓住消费者的这一心理特征为消费者构建了全球规模最大的互联网商务网站，网址覆盖86个国家的站点，提供21种语言或方言、40种不同货币的报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。为消费者进行比较选择提供最大的便利。因为DELL很自信自己提供的是最便宜的也是最好的产品和服务。
4．购物的便捷
DELL利用已经很发达的INTERNET，直接购买产品，并实时下单，同时工厂依据消费者的订货需求开始生产，成品再通过高效的物流网络，直接送到消费者手中，从而完成整个产品销售过程。这样一来消费者不仅可以直接咨询很多产品的信息，还可以获得更多使用上的指示，很多问题都可以在产品购买之前解决。通过直销购买电脑时，消费者可以依据自己的需求，调整整机的配置，这样每台计算机都是不同的，整个销售过程就好像直接在电脑城里随心所欲的组装一全属于自己的电脑。如果对产品不是很熟悉，DELL的工程师会帮消费者分析不同机器配置和特点，帮助消费者选购一台合适使用的电脑。由于直销形式采用公开的价格体系，所以所有产品价格都是统一的，各种报刊杂志上都有完全一样的报价。网站上的价格使用更加方便，不仅有标准配置的价格，而且无论更改哪个部件的配置，电脑的总价会自动调整。机器出现问题的时候，只要拨打免费电话或上网，报出机身上的编号，工程师就能依据消费者机器的具体情况帮消费者解决故障。
5．安全的可靠性
网络购买必须考虑网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生分离，消费者有失去控制的离心感。DELL充分注意到这点，加强了网上购物各个环节的安全控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，树立起消费者对网站的信心以及品牌忠诚。
（三）DELL网上直销对网络消费者决策购买过程的影响
网络消费者的购买过程就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这个过程可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价。而对于一个在网上进行销售的商家来说，他所能够影响到网络消费者购买其商品的就是这三个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择。
A．所谓“唤起需求”就是指令消费者对与某种商品或服务发生兴趣并进一步产生购买欲望。这是网络购买过程的起点。这就需要商家去努力进行产品的宣传。而网络广告是比较好的方法。DELL不断地重新评估它的在线广告战略。互联网的最大优势是能够追踪实时的反馈。很难去测量一个电视广告的反馈，但是利用互联网广告，可以清楚了解对它的点击。如果客户在播放完一个电视广告后开始打入咨询电话，很难分离这些反馈是由于这条广告还是直邮广告，很难100%地肯定说。很难测量有效印象的总量。另外，当一个客户看到一个广告时也可以直接登录到互联网。戴尔大量的直销广告轰炸，其实除了吸引客户，很大程度是作为巧妙的形象宣传（据了解，戴尔吸引一个咨询电话的目标广告成本为60美元，极为高昂。）通过大量的广告宣传，使得消费者对戴尔的产品产生的浓厚的兴趣。同时也就吸引了大量的消费者前来登陆戴尔的网站，进而可以进一步的了解到戴尔的产品，了解到戴尔可以给消费者提供定制，提供送货上门，提供良好的服务（包括送货上门以及良好的售后服务），使消费者知道在戴尔他们可以得到真正的属于适合自己的计算机产品，令到消费者对戴尔的产品有了“需求欲望”。
B．消费者对戴尔的产品产生的“需求欲望”后，就是需要收集有关信息了。这就是第二个阶段：收集信息。戴尔对于每一款产品都有详细的产品信息，消费者可以非常容易的得到这些产品的信息，诸如该产品的主要配置及其价格，可供选择的配置，每一种产品的硬件升级所需要的费用，以及每一款产品所能够享受到的服务?会给出戴尔所给出的专业的推荐。真正作到令消费者可以“按需配置”。这样消费者就可以从戴尔的网站及其他渠道获得众多有关于戴尔产品的信息，消费者就可以充分的了解到戴尔的产品，对于消费者下一步的选择起到非常重要的作用。
C．消费者收集到他所需要的信息之后就会就这些信息进行比较，对于一个网络消费者来说，在网上他所得到的信息是否真实可信是至关重要的，这关系到他将来所购买的产品能否满足他的要求。消费者如果在这时得到了来自商家的某种服务，他一定会对这个商家产生好感。比如说来自商家的一个电话问讯自己是否有什么对产品有什么要求，有什么期望得到的等等。这些都会令到消费者对该商家产生强烈的信任感，从而选择其产品。所以首先要在著名的网站上自己的广告以体现自己的经济实力；其次要客观的，实事求是的反映商品的特点，决不能使用模糊的广告用语：第三要经常更换主页内容，不时的推出新的信息和产品。
三、模型分析
4P分析
（一）产品策略
DELL针对其用户的特征将其产品分为：面向家庭或小型企业的Dimension个人电脑；面向家庭或小型企业的Inspiron笔记本电脑；OptiPlex企业级台式机；Latitude企业级笔记本电脑；PowerEdge服务器；PowerVault和DellIEMC存储解决方案；Precision
工作站，几种类型。
（二）渠道策略
DELL公司的网站是全球规模最大的互联网商务网站，网址覆盖中国、阿根廷、巴拿马、澳大利亚等86个国家的站点，提供包括德语、法语、日语等21种语言或方言、40种不同货币的报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。DELL公司在全球设有其采购据点（WWPO），在香港、上海、深圳和台湾建立了国际采购网，以加强与供应商在中国的伙伴关系，提高戴尔在全球的采购效率。戴尔在中国采购大量零部件，包括附件、光驱、印刷电路板、软驱、显示器、扬声器、键盘、鼠标和输入输出设备。戴尔提供的现场服务和技术支持可直接覆盖1,580个城市。
（三）价格策略
DELL采用直销模式，将生产厂家与客户直接联系起来，消除了中间环节，因此，在其降低成本的同时，也直接让利给了消费者，与HP、IBM及中国联想等采用分销模式的企业相比较，其拥有绝对的价格优势。在同类产品中，采用网上订购将会比从商处购买降低30%的价格，从这一点来看，这无非不促进了购买行为的发生，因此，价格因素也是DELL网上直销得以实现的一个重要的原因。
（四）促销策略
在传统的促销行为中，客户只能被动的接受信息，然而，在线广告客户可以自主的选择他所感兴趣的信息或广告进入连接。例如，DELL没有使用横幅广告形式进行宣传客户可以延长它们的服务计划，而是给每一位客户发送了一封电子邮件，客户必须决定离线广告是否对于他目前正在尝试进行的努力有益处。
外部环境分析（O，T）机会威胁
内部力量分析新晨
（S，W）
（1）INTERNET的高速发展
（2）众多网络消费者的兴起
（3）网络消费者需要更方便
快捷的服务
（1）IBM和HP等大公司
（2）众多新公司的兴起
（3）同等水平公司的价格
竞争
优势优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）
（1）质量可靠
（2）价格低廉
（3）交货迅速
（1）充分利用发达的INTERNET技术发展自身优势
（2）网络消费者的兴起使流通速率加做好一切的宣传活动快
（1）充分利用品牌优势
（2）提高总体的服务水平和质量
（3）用自身的实力尽可能的降价劣势
劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）
（1）DELL在中国的网上直销没太大起色
（2）DELL的网上产品只能看和听，不能让用户亲身触摸产品
（1）做好一切关于DELL的宣传活动
（2）集中资源主要针对中国用户群的特征
（3）尽可能让用户了解产品
品牌营销案例范文第7篇
易传媒COO郑靖伟出席了上午在主会场举行的“大事件营销、社会化媒体、跨界整合”高峰对话。“我们基本上看到，今年是一个非常丰收的一年，我想明年也应该是很丰收的一年。我特别要强调就是我们现在推出的移动互联网的广告网络。为什么有这样的趋势呢？我们知道越来越多的手机变成智能手机，现在50%的手机在国内变成山寨机。现在很多都变成智能化手机了。我前几天看到一个朋友给我看的山寨版的Iphone4，几乎完全一样。”郑靖伟在发言中说道。
在下午举行的分会场互动讨论中，易传媒移动互联网业务负责人和产品及战略总监蒯佳祺参加了“媒体营销价值探讨”。蒯佳祺说：“今年移动互联网是很重要的一块。地铁里、等电梯的时候大家都会下意识地把手机掏出来，这已经成为一个普遍现象。所有受众的行为都在发生剧变。对移动互联网来说，对手机来说，今年是非常重要的元年，可以作为媒体，作为新营销的手段。”
易传媒是中国领先的整合数字营销平台。利用独有的数字平台技术，易传媒全面整合数百家优质数字媒体，涵盖PC和移动互联网。运用平台技术，易传媒打通这些媒体之间的壁垒，在不同接触点收集数字媒体用户数据，分析用户行为，并利用统一平台技术实现基于用户洞察的一对一沟通。
品牌营销案例范文第8篇
自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。
多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
因此吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，究竟要如何抢占市场呢？
在经过认真调查分析后发现，吗丁啉在强大的表象下，其实存在着巨大的市场空白。
吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示――这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。
而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。
也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。
我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在一线省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
正确定位品牌，明确营销方向
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业决定将江中健胃消食片的品牌定位为“日常助消化用药”。
这种定位不仅避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。
同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。
由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。因此，江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
在广告片创作中，江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员――郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。
在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。
针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售――这就是直接见效的品牌广告。
江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。
品牌营销案例范文第9篇
6月1日，习惯上百度的人们会惊奇地发现百度首页有点不同，在简洁的页面中多了一行字――“乐淘百度携手向赤足儿童捐赠61000双鞋”，点击文字链进去，则是乐淘向贫困山区儿童捐鞋的专题页面。
“儿童节那天，我们在百度首页推广的是‘乐淘小脚丫’公益活动，此活动是由乐淘携手中华少年儿童慈善救助基金会、爱心365等慈善机构共同组织，计划向贫困偏远地区的赤足儿童捐赠6，1万双鞋，活动会一直持续到今年年底”，乐淘副总裁陈虎对《广告主》杂志这样解释。尽管此次是公益活动的推广，可不可否认的是，儿童节当天百度首页的推广肯定会为乐淘带来不错的流量。百度首页出现广告只有两次，一次是2009年5月28日英特尔做的“影响明天的是谁”的广告。由于瞬间流量大增，英特尔官方网站不得不提前取消百度首页的广告。另一次就是乐淘的儿童节广告。据陈虎介绍，乐淘在技术上为此次百度首页推广做了充足的准备，不仅增加带宽，同时还加了防火墙防止网络攻击，由于此次是公益活动推广而且推广链接点击后进入的不是乐淘首页，因此乐淘当天流量只是平时的两倍。
乐淘成立于2008年5月，目前鞋子有超过152个著名品牌，1.5万款运动鞋、皮鞋，今年一季度销售额已达到1亿元，毛利率在30％左右。乐淘在市场中的定位是“品类杀手”，陈虎称在可以预见的相当一段时间内，这个品类就是鞋。陈虎认为乐淘之所以只做鞋这一个品类主要是基于两方面的考虑：一方面是鞋类内贸每年销量额差不多有3000亿，每年还有增长；另―方面则是因为鞋类电商还处于起步阶段，每年的增长率也不错，所以单靠鞋类就可以支撑起乐淘的发展To“相比其它同行来说，乐淘最大的优势就是专业，乐淘只做鞋，会把鞋类做大、做全、做精”，陈虎说出了乐淘的杨心优势。一般鞋类网站都会涉及到运动服、包、配件等，可是乐淘却没有涉及这些领域，而只专注于鞋类。目前无论是鞋类的品类，还是数量，乐淘都位居行业前列。不仅如此，乐淘还积极与产权方沟通合作，在国内独家推出了带水果忍者、大嘴猴、愤怒的小鸟形象的“潮牌”鞋。此外，陈虎还指出了乐淘的另一优势――“实库寄销”，即乐淘在各地建立仓库，让厂家、经销商直接把鞋放到自己的仓库中，等下个月再按实际销量情况与厂家或经销商进行结算。如此一来，乐淘在运营上便可以节约一笔很大的开支，而这笔开支会直接用在拓展产品宽度与降低产品价格方面。
尽管乐淘目前已属于行业领先者之一，可陈虎依然认为乐淘还处于品牌知名度的扩张阶段，因此201 1年计划的市场推广费用有1亿。现在乐淘采用的推广方式比较多样化，除了常规的广告、导航、网站联盟外，还会采取一些与众不同的方法，例如前不久在网上推的大猩猩病毒视频、六一儿童节在百度首页做的“乐淘小脚丫”公益活动的推广等等。5月4日，乐淘的“户外野战+大猩猩+鞋子”的故事视频短片登陆各视频网站，两只超萌大猩猩加上令人无限遐想的帐篷，引起网友的疯狂点击，短短一周内便被播放了2亿次，而乐淘每天南此新增了将近5(历独立访问用户；6月1日，“乐淘小脚丫”公益活动不仅在通过百度首页进行了推广同时乐淘制作了活动的专题页面，创建了‘乐淘小脚丫”的官方微博，鼓励人们进行爱心转发传递活动，15天时间便在新浪微博上就赢得了200多万的转发量。
品牌营销案例范文第10篇
关键词：成都 宣传 传播策略
近年来，成都市一直采用概念营销的方式推广城市品牌，取得了一定效果，但也明显存在概念模糊、浮夸、排外、小器等问题。
一、浮夸
1，第四城。广东媒体《新周刊》2000年第18期推出了“第四城”专刊，主要是以己之长比他人之短，并推论出成都是中国第四城的结论。
“第四城”叫响之后，从未进入过十大城市之列，且前规模尚排西南第二的成都，已经影响到外界对城市定位的正确评论。2007年2月19日《TlME》杂志《welcome to China's China》一文中这样描述：As China'sfourth largest ciW，it is catching up tO the world's richest at a blisteringpace，(作为中国第四大城市，它正以极高的速度追赶世界最富裕的城市。)
2，东方伊甸园。《四川省情》2004年第5期刊出林文询作品《梦幻天府――东方伊甸园》认定东方伊甸园非成都莫属于：“没办法，‘东方伊甸园’这个美名，我们想推都推不掉。”
3西部老大。重庆直辖后，从惊呼天塌下来，到盲目自大，成都媒体只用了几年时间。2007年9月22日的《华西都市报》说：“近年来，作为西部经济、交通和文化中心的成都，越来越被全国乃至全球所瞩目。”《成都高校教育资源共享的调查分析以及发展规划》(刘章明、赵哲、罗华，《中国集体经济》(下旬刊)2007年第9期)一文称：“成都作为中国西部龙头城市，在对祖国人才培养方面肩负着重大任务。”目前国家对西部城市的最高定位只出现了“中国重要中心城市”，而且并非成都。西部龙头、西部中心，岂可自封?其实，重庆媒体早于1999年就援引官方表态：重庆无意争当“西部老大”。这就是一种姿态，一种大局观念。
这些宣传，显露出一些盲目自大的论调，里司的还有如“四川人为全世界做菜”、成都规模将四倍于纽约、东方巴黎、东方威尼斯等。
二、“敌渝”情绪
1，红粉第一城。2001年，《舞台与人生》将“中国红粉第一城”的称号送给成都，因为成都大面积覆盖“粉矿资源”。在长达40页的专题中，核心和卖点部分是五大城市的“红粉“大比拼：北京女人拒绝细腻，最好远观；上海女人婚后就成了豆腐渣，自然不堪比拟；广州女人呢，又仅仅限于性感而已；而入口甜润而清爽、口感微辣，像百事可乐，是四川辣妹子特有的风味。成都女孩的美十分妥帖，不做作不摆态，十个男人九个爱，还有一个在摇摆。相比之下。重庆女人最多只能算是仿冒的非常可乐了。
与《舞台与人生》同在一条街(红星路)上的《优雅》则在2001年第2期策划专题《成都：红粉第一城》：”成都女人则是百事可乐，你选择，你喜欢。”报纸也来凑热闹――《华西都市报》称：“成都向人们印象中拥有美女最多的一些城市发出了‘挑战书’。正因为有了如此可爱的成都红粉，所以难免有‘模拟可乐’――重庆女子的出现。”
2、重庆女人“七宗罪”。一些成都媒体的“排他”情绪，特别是“敌渝”情绪，在重庆直辖后得到淋漓尽致的发挥。以《城市购物导报》刊号出版的(华西生活周刊>于2005年12月16日刊出专题《重庆女人暴行实录》，列举了重庆女性的“七宗罪”：泼辣、讲粗口、、好吃、懒惰、高傲、虚荣，共计七宗罪。
这种做法损害了重庆妇女利益和重庆城市形象，已经构成了名誉侵害的事实，应该受到追究。
三、小器