品牌塑造论文范文精选
品牌塑造论文范文第1篇
（一）产品竞争要素论传统营销理论认为，品牌气质由“产品定位”、“原产地域”和“产品包装”等要素决定，应以产品功能特点、消费者使用价值来定义和塑造品牌气质，如海飞丝洗发水的“头屑去无踪”、农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”等都是从品牌气质来定义和塑造企业产品的。无论是产品功能、产地还是包装，都属于产品竞争要素，是出于市场竞争需要而被包装、策划出来的。因此，品牌气质塑造多以产品竞争诸要素为出发点进而不断得到发展。
（二）品牌核心价值论品牌核心价值特指品牌拥有的独特价值内涵。品牌的核心价值不但体现了品牌在消费者心目中的地位，也体现了品牌在市场竞争中的地位。品牌气质随着市场变化而变化。如IBM公司曾是引领世界信息科技创新的跨国公司，但进入21世纪后，IBM公司经营江河日下，2005年被迫将主营笔记本业务出售给联想公司。时至今日，IBM品牌已经失去了在科技前沿锐意创新的品牌气质，成为“机构臃肿、品牌老化、产品过时”的代名词，与此类似的著名品牌还有摩托罗拉和诺基亚。因此，市场竞争决定品牌价值，品牌价值决定品牌气质。
（三）品牌形象维度论营销学界普遍认为,品牌气质由多个维度综合构成，分别是企业形象、产品特征、品牌内涵和消费者认识。法国学者Plummer（普麦尔）从以下两个角度进一步阐明品牌气质：一是品牌的销售方式，如产品的传播方式、促销方式和销售区域等；二是品牌在顾客心目中的形象。营销学界比较赞同用多维度论来定义品牌气质，认为品牌气质是由多项维度交叉形成的。
（四）品牌差异论品牌气质是消费者对品牌印象的一种拟人化心理认知。品牌气质尚无法对“企业产品卖点”、“企业品牌个性特征”及“消费者心理体验”作出一个明确区分。因此，目前国内绝大多数营销学学者在其专业论述中，都将品牌之间的个性化和差异化定位作为定义品牌气质的首要条件。
二、品牌气质塑造分析
品牌气质人格化理论认为：人会有不同的人格气质，故品牌也具有各自的个性。当今社会多元化价值观恰恰是品牌气质衍生的社会基础，因为市场需要不同气质的品牌。那些毫无个性和特色的品牌，在生活中很快就会被市场淘汰。因此，经营者在打造企业品牌时，应当从正确的产品定位出发，与目标客户进行持续不断的有效沟通。一个家居品牌，可以为它塑造“关爱”的气质，将它形容为一位善于持家的太太，也可以为它打造“高雅”的气质，把它形容成一位雍容华贵的贵妇，还可以为它创造“坚强”的品牌气质，把它看作敢爱敢恨的硬汉，如消费者可以从“飘柔，就是这样自信”、“雅戈儿，不要太潇洒”、“沙宣，国际美发大师”等品牌广告宣传词语中，清晰地感受到企业品牌所传递出的品牌气质。
三、企业品牌气质塑造的渠道和手段
（一）口碑传播———转营销口碑营销源自于现代传播学，被业内人士称为“病毒式营销”和“转营销”。口碑营销具有低成本、高效率优势，企业品牌通过口碑营销方式，可以极大程度地提升品牌美誉度，并开发和维护忠诚客户。
（二）形象广告宣传———媒体营销媒体营销在传统上是以视觉和听觉的区别来划分媒体形态。其中，视觉媒体主要包括报纸、杂志、书籍和户外广告等；听觉媒体主要包括广播、电话和手机媒体等。随着科技的发展，视听两用媒体逐渐占据了媒体营销的主流地位。
（三）公益事业参与———公益营销公益营销是指企业通过公益慈善行为方式，向消费者和社会展示企业产品乃至让其共同参与企业公益慈善行动，从而将企业社会责任和营销行为捆绑在一起的企业营销策略。开展公益营销的目的是让社会和公众对企业产生良好印象，并将良好印象转移到企业销售的产品品牌上来。如王老吉向汶川大地震灾民捐献1亿元人民币，媒体给予了大量报道，最终形成了几何级的口碑传播效应，企业品牌知名度和美誉度迅速得到提升，王老吉在饮品市场中的销量和市场份额因此大大增加。
（四）特殊事件焦点营销———事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好企业品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。事件营销一般有两种运作方法，一是借用当前社会热点或话题，结合企业产品特点，将两者互相嫁接、融汇，最终达到企业营销目的，这被称为“借势”；二是企业通过有意识的组织和策划，使社会、组织和消费者对企业及其产品产生良好印象与积极评价，从而营造出有利于企业发展的空间与环境，这被称为“造势”。将焦点营销中的“借势”和“造势”运用得当，可以使企业品牌营销达到事半功倍的效果。
（五）明星代言———名人营销名人营销是指以社会名人作为企业品牌代言人的一种广告表现形式和营销策略。名人营销可以迅速扩大企业产品知名度，对企业产品推广和客户开发十分有利。企业在请名人做品牌代言人时，必须注意代言人本身气质和企业品牌气质的吻合性，否则是达不到好的宣传效果的。如雅戈尔西服聘请费翔作品牌代言人，就很好地传递出了企业产品高贵典雅、卓尔不群的品牌气质。
四、中国企业品牌气质塑造中存在的主要问题
（一）产品定位不准确导致品牌气质模糊企业产品定位对企业品牌气质的影响巨大。如王老吉在进入市场进行宣传之初，由于不能确定王老吉究竟是属于药还是属于凉茶或饮料，品牌定位一直模糊不清，导致王老吉的市场销售一直局限于闽粤地区。自从明确王老吉“预防上火”的市场定位后，其市场销售迅速从闽粤地区走向全国，年销售额也从1亿元上升到90亿元!
（二）品牌气质粗俗，缺乏美的形象金立和小米同属于国产手机中的知名品牌，但小米手机的市场份额远远超过了金立手机的市场份额，并成为世界第三，导致这一结果的根源在于二者的品牌气质有着较大差距。金立拥有金立待机王、金立太阳能充电、金立手机抗摔防水等特色产品，但整体上金立品牌气质略显粗糙。相比之下，小米手机的品牌气质更现代、更时尚，因而受到更多消费者欢迎。
（三）品牌气质虚浮，影响消费者对品牌的忠诚度和美誉度国内企业往往致力于品牌宣传而忽略产品品质建设，霸王洗发水致癌事件、蒙牛牛奶黄曲霉毒素M1抽查超标事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都从实践角度印证了这一观点。由于企业产品品质不过硬，令企业品牌呈现反向效应，即企业品牌越响亮、知名度越高，企业品牌受到的伤害越深。长此以往，消费者对企业品牌的忠诚度和美誉度会逐渐消失。（四）品牌气质老化，知名度和识别度下降当企业品牌给人以“老气、过时、模糊”印象时，说明该企业品牌的气质已经老化了。企业品牌气质老化的直接表现是：（1）产品销量下滑，市场占有率下降；（2）产品陈旧，技术落伍，企业竞争优势逐渐丧失；（3）产品造型古板，使消费者产生审美疲劳，产品宣传和包装没有新意；（4）品牌知名度和产品识别度下降。
五、政策建议
（一）加强市场营销要深入研究目标消费者需求，准确把握消费者兴趣爱好、审美情趣和价值观，如此才能有针对性地优化企业营销策略，如中低档白酒如果不断宣传“奢华享受”，不但无法打动高层次消费人群，还会丧失原有的中低端消费人群。当今社会已经步入信息化时代，如果在市场上听不见企业品牌的声音、看不到企业品牌的身影，那该企业品牌很快就会被消费者遗忘。企业应加强市场营销，采用密集投放广告方式，提升企业品牌的知名度。也可以通过新闻炒作方式，“提醒”消费者记住企业品牌，如联想收购IBM的PC部门这则新闻，就让消费者对联想刮目相看。强力事件和强势声音在经过媒体连续报道之后，会让消费者充分感受到企业的实力及其成长性。
（二）加强技术创新加强新技术运用、不断对产品进行换代升级可以给消费者以更强的信心，如康佳电视“裸眼3D”技术一扫该品牌一贯的低档、落后形象，在消费者心里留下了时尚和高科技的印象。世界最优秀的互联网科技企业———谷歌不断有新产品推向市场，塑造了网络技术领导者的品牌形象。因此，企业应在对现有产品和服务进行提升的基础上，保持新产品和新服务的推出频率，并利用各种宣传手段，不断扩大企业品牌的宣传面。
（三）加强产品策划和包装企业应根据市场需求来策划包装企业产品，如食品、保健品和日化品等行业可以通过更新产品包装方式来提升客户识别度。市场调研数据显示，适当改变产品外包装可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望。消费者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在礼品和食品方面，更换包装营销手段已经越来越多地为企业所使用。
（四）加强宣传和服务虽然品牌的内涵和诉求应保持连贯性，但宣传和服务必须与时俱进。要善于运用各种传播媒体来传递品牌信息、凝聚品牌气质。在保证品牌战略定位准确、稳定的前提下，企业应随着时代的发展，适应顾客审美偏好，不断创新宣传手段和宣传方式。如在影视广告画面、声音和氛围营造方面，一个金碧辉煌的画面和场景往往能暗示出企业品牌高档、高贵的形象；一个欢快的背景音乐往往能体现企业品牌的情感属性。同样，模特表演、人物设计乃至文字旁白都能赋予企业品牌时尚、亲和、温馨、古典、传统的品牌气质。此外，企业要做好产品后续服务，建立产品售后服务和重点品种使用跟踪档案，实施高层领导定期走访客户制度，不断提高顾客满意度。
品牌塑造论文范文第2篇
关键词：互联网品牌个性网络广告企业网站网络公关
对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家JenniferLAaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的LynnB•Upshaw认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此，企业为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等特征，从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。
以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的，在充满活力的互联网时代，这些理论已显得老态龙钟，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互联网带来的便利打造品牌个性，培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题，以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。
网络广告：提高品牌知名度
网络广告是利用各种互联网技术，以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力，针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作：
提供丰富的个性化品牌信息，与消费者建立更友好的沟通。消费者对品牌的认知程度取决于他们所得到的品牌本身的信息，而与传统媒体相比，互联网广告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息，并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开。另外，企业所提供的品牌信息不应是单向的给予和“说服”，而应是双向的互动和沟通。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力，从而提高其品牌认知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。
以客为尊，根据不同消费者的个性化需要提供个性化的信息服务。“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也可以了解消费者，我们甚至可以精确地区分哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的数据库，把最合适的广告精准地投放给最需要的人群。”身兼中国网络广告先锋站和中文利网的CEO任向辉这样看待互联网广告的优势。通过聆听消费者的回应，获得大量关于消费者的个人信息，从而勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的服务成为可能，从而可以有效提高顾客的让渡价值。
让消费者参与进来，成为品牌个性塑造的主角。现在越来越多的电视广告倾向于富含象征性和情感性的广告情节。但电视广告的情节是已经形成，消费者只是一名观众。而互联网的交互性特点可以使消费者参与进来，扮演广告情节中的角色，由消费者和广告主共同创造品牌的个性，肯定会让品牌给消费者留下鲜明的印象，记忆也会更加长久。比如诺基亚3330的互联网广告就是一个较好的例子，通过让消费者扮演广告中约会的男、女朋友角色，有效地传达了时尚、温情、浪漫的品牌个性，在这个约会中，消费者与广告的接触时间接近5分钟，互联网广告使消费者对诺基亚3330的品牌个性的认知和记忆度大幅度提高。
企业网站：建立品牌美誉度
在企业网站建设方面，要及时了解和掌握消费者及市场的最新需要，突出企业的独特风格和完善的功能，吸引与自己个性相符的消费者，形成固定的网络受众，为他们提供独特的个性化服务，由此促进销售并产生品牌效应。
宣扬企业文化，突出个性形象。在塑造品牌个性的过程中，企业的文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提升品牌的个性化形象。因此，在主页设计上：首先要确定站点的主题，这有助于开发既有独特风格又前后一致的WEB页面，如柯达公司的主题句就是：“takepicturefurther”；最好设有企业的标志物，能让浏览者看一眼就知道这是谁的主页，例如互联网企业的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文标志就开启了一代企业形象的变革，传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性形象；选择好颜色，颜色方案能清楚反映企业的产品或服务具有的基调，如海尔的整个网站用的是绿色，它符合了当今世界绿色环保产品的潮流，代表了健康产品的先锋；在图像的选取方面要精练，在众多纷杂的素材图片中挑选最具典型意义的照片或绘画作品，如“搜狐”网页画面中，一串串小狐狸的足迹及仅露出的一条摇动的毛茸茸的小狐狸尾巴使人心理上产生一种忍不住要追随它去探究一番的渴望。
内容要有特色，富于个性化魅力。Couplandet.al.认为，一个为消费者提供FLOW体验的网站应该是信息丰富、能够吸引消费者的注意力，同时又能为消费者提供进一步探索的余地。一个好的网站必须建立起自己的特色，以丰富、实用的个性化内容和消费者见面，才能达到塑造品牌个性的目的。精心的设计、漂亮的颜色会使网站看起来活泼、吸引人，但丰富、实用的内容才能长时间吸引访问者，并使他们成为购买者。这方面世界大品牌的做法非常值得借鉴，sony公司在国际上有较大的知名度和美誉度，其产品的口碑在国际市场上极佳，而且产品种类达到上万种，于是其主页开始就分成家电、影视等七八个门类，假如你进入家电这一块，则有很多项目，如Sony文化、Sony时尚、并开设一些大众文化节目，如Sony论坛等，自然
它的角色就成为引领时尚的先锋了.增强网站的生动性和互动性，打造体验的平台。网络媒体的特点决定了“虚拟体验”是利用互联网塑造品牌的必由之路。优质的网络品牌通过提供与众不同的品牌体验形成自己的差异化优势，提升网络品牌资产的价值。不仅如此，独特的网络体验有助于形成网络品牌的独特“个性”（Aaker，1997），使品牌差异化优势更加明显。体验是一种由行为而产生的心里活动，是高度主动和个性化的，即使有同样经历的消费者也会有不同的体验。而打造网络品牌的关键就是对不同的消费者提供不同的个性化体验，以实现品牌打造各阶段的不同品牌效应，同时各个阶段的品牌体验形成无缝的联接，最终形成品牌的满意度和忠诚度。
网络公关：培育品牌忠诚度
建立目标公众数据库
基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，需要企业有更多的创新行为，跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系。如通过顾客反馈信息，了解顾客对公司产品的满意程度、消费者偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程；通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系；对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们；建立忠诚顾客数据库等等。因此，如何与散布在世界各地的顾客群保持亲密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客和企业品牌个性的塑造，建立顾客对企业的信任感，是通过网络公关塑造品牌个性的关键。
发挥“窄播”的潜力
网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这就使得网络媒介具备“窄播”（Narrowcasting）的潜力，即企业可以根据具体公众群体设计个性化的网页，提供个性化的内容，达到满足特定公众群体需求，实现深度沟通、定向传播的目的。这种发展使得传统的公关模式有了革命性的变化。在满足个性化的需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业网络公关就需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关个体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。
结合社会焦点让品牌与公众共舞
企业应积极参与网络世界中公共关注的焦点活动，并适时赞助一些能够吸引品牌现实及潜在的目标群、并与自己的品牌定位和品牌个性目标相符合的活动。如百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息，以及其它人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻报道，不但能支持所赞助的活动，还可以带来制造新闻的机会。很容易让人联想到百事可乐年轻的、时尚的品牌个性。农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”也是一个非常“经典”的案例。2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，整个聊天室似乎被农夫山泉所垄断，给人留下深刻印象。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”的广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜”的广告语既体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉，读罢让人会心一笑。如此有特色的文案自然会长留人们心中。
如今，互联网已经成为人们获取信息的重要来源之一，如何利用互联网塑造企业品牌个性也自然成为企业经营与管理者所必须面对的问题。本文认为，网络广告能够很好地提高品牌知名度，而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度，网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。因此，我国企业在与国际品牌竞争的过程中，必须利用好互联网的作用，贴近消费者，传递品牌人性化的内容，能使品牌变成有生命的东西，使得消费者忠诚于自己的品牌，从而赢得竞争优势。
参考文献：
1.菲利普•科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001
2.冯广超.网络广告[M].中国友谊出版社，2001
3.B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M]，2002
品牌塑造论文范文第3篇
内容摘要 :品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。企业经营应该紧紧围绕完善产品品质、满足顾客利益、塑造品牌个性、溶入情感文化和价值理念等策略来塑造品牌文化形象,以求在激烈的市场竞争中长盛不衰。
关键词:品牌文化 情感文化 品牌个性 价值理念
CE公司CEO韦尔奇认为,文化是永远无法替代的竞争因素。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,不重视文化建设去创品牌,就好比建设空中楼阁,建设得越宏伟越容易倒塌。纵观世界品牌发展历史,几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。品牌与文化联系紧密,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业及其产品的精华,也是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌竞争实践证明,将文化内涵融入品牌,形成品牌文化上差异,能极大地提升品牌附加值和产品竞争力,使品牌形象独具特色、长盛不衰。因此,企业品牌文化的培育已成为企业长远发展的重要内容,本文就此将其归纳为六大策略。
完善产品品质奠定品牌文化坚实的物质载体
世界营销学权威菲利浦•科特勒认为:品牌以产品为物质载体,超越产品的具体形态形成一个集合概念,在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,包括属性、利益、价值、个性和用户等几个方面的含义。其中属性是品牌最基本的含义,指的是品牌所代表的产品的性质。这说明不同的品牌能使人识别出它所代表的产品有别于其它品牌的质量、特色和设计等最本质的特征。
例如,闻名世界的奔驰轿车,在世人心目中意味着工艺精湛、制造优良、行驶安全、品质高、性能好、信誉好、声誉卓著、附加价值高等等。正是由于奔驰公司坚持不懈的完善产品品质,做到奔驰车“工艺精湛、制造优良”,才树立起奔驰车被誉为“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”的产品品质形象,并逐渐上升到奔驰代表着“安全、快速、信誉、高贵”的品牌形象,乃至升华为奔驰代表了“有组织、高效率、高品质”的德国文化这样一种深遂的品牌文化。
可见,完美的产品品质是品牌文化的基础,没有卓越的产品品质作为坚实的物质载体,品牌文化就成为无本之木。纵观世界品牌发展史,奔驰、IBM、英特尔、海尔等顶级品牌的品牌文化建设,无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。
以顾客利益为品牌文化培育的起点和归宿
管理学大师彼德•德鲁克指出:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业产品(品牌)乃至企业本身都失去了存在的意义。基于此,密歇根大学商学院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉玛斯威米(Ramaswamy)认为“品牌就是顾客体验的总和”。
大师的精辟言论为企业经营者和品牌塑造者指明了前进的方向,即消费者的利益是企业经营和品牌塑造的出发点和最终归属。企业不能以自我为中心来看待自己的产品,建设自己的品牌文化,而应该以消费者的利益作为最终的评判标准。因此,以顾客利益为出发点和归属点,对顾客的理解、对顾客情感需求的满足、对顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。
最成功的品牌总是把顾客的利益放在首位,以激发起他们积极的情感,就如蒙牛的“请举起右手,为中国加油”活动,激发起了全国人民的广泛响应。公司每一次新产品(新品牌)的会就会成为一个经典的故事,而故事的主人公是顾客自己,而不是公司本身。蒙牛短短几年时间从一个默默无闻的居于内蒙古偏远地区的小企业,一跃成为我国奶业市场的第二大品牌,这与公司以顾客利益为起点建设品牌文化的思路密不可分。不仅是蒙牛,许多成就卓越的企业也是基于顾客利益而不是对自身品牌的认识来塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要给我衣服,我要的是迷人的外表;不要给我房子,我要的是安全、温暖、干净和快乐;不要给我磁带,我要的是美妙动听的乐曲;不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益”。这是市场营销学对产品(品牌)全面理解的经典描述,也为企业培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顾客利益为出发点和最终归属。衣服、房子、磁带等是企业生产的,是物质形态的东西,是暂时的;而对迷人的外表、安全、温暖、干净和快乐等文化、情感方面的需求,是消费者永恒追求的利益。只有紧紧围绕消费者的利益来塑造企业品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带
现代社会市场竞争日趋激烈,寻找新的细分市场越来越难,同一细分市场上竞争者越来越多,并且同类产品的定位越来越相似,如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出呢?享誉世界的精信公司在精心分析了数百对类似品牌后发现,许多同类品牌有的成功而有的不成功,一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么,更深入阐述了产品是谁;换句话说,成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化,具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性,此时品牌就不再是一个无生命的物体,而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”,是消费者认识多年的一个朋友。这样,品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联,进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣,建立起消费者与品牌之间密切的友谊,进而形成长期的消费忠诚。
正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰•W•乔戈斯所指出的“可口可乐的成功在于,一瓶可口可乐,不只是饮料,它还是一个朋友”。撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱,我们可以看到它始终如一地往品牌中灌注“人类的情感”,以拟人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播,经由美国而播洒全球,恰如陈年老酒,久而弥香。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情以进行品牌文化形象的塑造,同样获得了巨大的成功。唐朝诗人王维的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”一诗名传千古,在年青人心目中,红豆是爱情的象征,以向情侣赠送“红豆”衣为时尚;对老年人而言,红豆代表了对往事的回味;就海外华侨来说,红豆则寄托了他们对祖国的深深眷恋。无论是老、中、青,只要是炎黄子孙,都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情,造就了红豆制衣畅销中外的胜景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的“……妈妈,我能帮您干活啦”,美加净护手霜的“就像妈妈的手温柔依旧”,以及丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙运用。
塑造品牌个性形成鲜明的品牌文化特色
品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的”。任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处,只有具备鲜明个性,品牌竞争力才能强大,品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。杰克•韦尔奇认为“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。
品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。一方面,通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子;另一方面,建立一种品牌信息的传递机制,让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。
近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”,就是以塑造鲜明的品牌个性文化取得突破的。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场,男性面临着巨大的社会压力,包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素;男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格,即孤独沧桑、荣辱成败、勇往直前、百折不挠、精诚团结,而这些正是中国男性中追求成功人士所必须的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里急流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄在30~40岁之间男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明、突现男性精神的品牌文化,从而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化个性品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
注入企业精神铸就品牌文化长盛不衰之魂
对于绝大多数知名品牌来说,公司名号和商品名称往往有着悠久的历史传统,并在很久之前就享有传奇般的声誉,这其中品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历,以及品牌历史来源对品牌内涵有着非常重要的影响。这种影响日积月累,使得企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成一种大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌,并逐步内化成为多数人共同的追求,并经过长时间反复选择而沉积下来,形成企业的精神文化价值。品牌的精神文化价值一经形成就具有强大的生命力,品牌经营者日复一日地坚持不懈把这种精神价值注入品牌文化之中,能够铸就品牌文化长盛不衰的灵魂。
注重品牌文化营销
品牌文化塑造还必须注意加强品牌文化营销。文化营销正在成为市场新宠,它往往是在营销的过程中,努力构筑一个主题鲜明的活动,这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者,而是为了努力与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感,文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候,除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外,还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。现在,大多数消费者购物已不是为了满足单纯意义上的物质需要,他们已开始把兴趣点投向一些公认的口碑较好的品牌上,这些产品的感召力和市场凝聚力在整个购买过程中得到印证。
品牌文化营销就应该是这样,在推出产品的同时注重消费者的心理满足,通过创造价值来满足顾客的心理需求。如在我国白酒界,湘泉集团率先明确打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主动用文化塑造企业和品牌形象,并通过“文化加情感”的方式对市场营销战略加以科学有效的推动。
参考文献:
1.周朝琦,候龙文,邢红平.品牌文化[M].经济管理出版社,2002
2.魏国.100个成功的品牌策划[M].机械工业出版社,2003
品牌塑造论文范文第4篇
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。作为品牌而言，现今不只是产品、商品或事物的简单符号，也是信誉、质量、影响的象征，其本质在于它蕴含的价值、文化含量和个性特征。“图书馆品牌就是图书馆通过自己的某种独特性，或是一定的信息产品，或是某一特色服务，而与同行业中的其他同行所产生的一定差别，来显示自己独特的优势，吸引更多的读者，这种优势就是所谓的图书馆品牌。”图书馆文化有了品牌内涵则有了较高的知名度、生命力和影响度。构建图书馆文化品牌形象的实质是将图书馆文化中的物质层(表层)、制度层(里层)和精神层(深层)三方面的资源、准则、价值、观念等品牌化，进而发展图书馆事业、培育图书馆社会竞争力。
二、 图书馆文化品牌塑造的意义
图书馆作为未来文化的创造地、现代文化的保留地以及历史文化的遗存地而言，塑造图书馆文化品牌形象是顺应时展的要求。不同类型的图书馆对图书馆的文化品牌形象的塑造要求是不一样的。对于图书馆的文化品牌而言，系统的研究其文化的意义重大。图书馆文化品牌的创建，是根据其优质高效的服务和丰富的信息资源，为读者带来方面，解读者的燃眉之急，从而获得读者的认可。良好图书馆品牌的塑造，不只是为塑造品牌而改变形象，而是用形象来促进发展，促进文明，促进品牌的建设。图书馆文化品牌形象塑造研究的未来发展趋势也要求图书馆树立图体馆品牌意识，形成文化品牌内涵:构建合理的文化品牌体系，培育图书馆文化；优化图书馆文化，进而塑造品牌形象。
（一）打造图书馆文化品牌，延伸图书馆优质服务策略
图书馆文化品牌的影响力和号召力能够影响图书馆的服务水平。图书馆文化品牌优质服务的延伸需要培育新品牌服务内容、与读者对品牌服务的情感相匹配、把握品牌服务流程、成熟的品牌服务。所以，图书馆的文化品牌形象，要根据不同地区、不同时期用户的需求，不断地延伸图书馆优质服务策略，提供不同图书馆优质服务内容。图书馆文化品牌与延伸图书馆优质服务相辅相成，只要不断延伸图书馆优质服务，图书馆文化品牌才能被打造好。
（二）提升图书馆整体形象，必须深化图书馆文化品牌形象的内涵。
中国图书馆事业经历多年的发展，其在整体形象的塑造上还是不理想，究其根本的原因就是图书馆没有塑造起自身的品牌形象。图书馆品牌的塑造不是一蹴而就的，必须注意在现有的学习上的更新与创造，以及要注意对图书馆品牌的反馈方面和了解社会各阶层对其的建议与意见。不断更新成分，使之如虎添翼。
（三）促进图书馆的可持续发展整合图书馆的内外文化资源势在必行。
图书馆文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和内部文化资源，构建起品牌文化体系、价值体系，并不断的加以优化，进而促进图书馆的可持续发展。从而能够更好的提升图书馆的整体实力和社会影响力。图书馆有着丰富的馆藏资源，如：专业的人力资源、大量的用户资源、庞大的文献资源等。所以，在各类资源的整合上，将其品牌化，才能够真正做到适应社会发展的要求，促进图书馆可持续发展。
三、图书馆文化品牌形象塑造的发展趋势
（一）形成文化品牌内涵，树立图书馆品牌意识。
树立图书馆品牌意识是新世纪新环境下，图书馆事业发展趋势和提升图书馆竞争力的需要。图书馆品牌意识可以作为全体图书馆员共同的追求目标、理想信念和行为规范，借以此，可以提高图书馆的凝聚力和感召力，进而提高全体馆员的学习力和创造力。因此，形成富含文化底蕴的图书馆内涵，必须加强图书馆文化品牌建设。最终，让图书馆品牌意识根植于每个读者心中，甚至变成一种精神力量，实现对人生理想的追求。这也是图书馆作为人类文明发展到一定阶段的产物所必须实现的目标。
（二）培育图书馆文化，构建合理的文化品牌体系
有关图书馆文化品牌体系模式研究的文献不多，而且不同图书馆的文化品牌内涵和外延不一样。因此，各馆应结合自身的实际，构建合理的文化品牌模式，进而培育出图书馆文化。文化品牌是图书馆的重要的无形资产，可以为图书馆的持续发展提供充足动力。因此，构建合理的图书馆文化品牌体系，必须构筑图书馆的文化核心力量，兑现图书馆的各项品牌服务和个性化服务，塑造良好的公众形象，将培育的图书馆文化真正服务于读者。
（三）塑造品牌形象，优化图书馆文化
优化图书馆文化是在图书馆文化品牌形成过程中，图书馆根据自身发展和用户的需要，定位好文化品牌发展方向，并不断地进行文化品牌创新或整合文化品牌资源，进而最终塑造合理的图书馆文化品牌形象。高校图书馆，可以结合学校校园文化建设，整合图书馆内外特色文化资源，适时进行阅读推广或读书节活动，定期或不定期举办各类专题讲座，进而建立起品牌价值体系。公共图书馆可以整合本馆或地方特色资源，结合城市精神建设，以各类讲座、讲坛、展览活动，进而提升公共图书馆在城市或者地区中的文化品牌形象。
参考文献:
［1］吴慰慈.图书馆学概论［M］．北京: 国家图书馆出版社，2008:78 － 89．
品牌塑造论文范文第5篇
【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1.定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
（1）定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3）机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.
[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.
[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.
[4]王献玲.《谈电视专业频道品牌的发展战略》,《中国广播电视学刊》，2002,7.
品牌塑造论文范文第6篇
【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1. 定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
（1） 定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2） 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3） 机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
（1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3） 老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
[1] 徐志祥. 《广播电视概论》, 武汉大学出版社，2001.
[2] 姜宏敏. 《打造品牌栏目之我见》, 《记者摇篮》，2005, 11.
[3] 钱向斌. 《电视栏目个性化特征探讨》, 《视听界》，2004, 2.
[4] 王献玲. 《谈电视专业频道品牌的发展战略》, 《中国广播电视学刊》，2002, 7.
品牌塑造论文范文第7篇
农产品电子商务营销起步较晚，主要原因是由于农产品储藏、运输、保险困难，但近年来由于物流技术的改进，这些障碍逐渐解除，农业电子商务模式逐渐被商家采纳，尤其是随着社会化媒体大在人们生活中的普遍应用，一些反应灵敏的农产品电商开始利用社会化媒体进行产品推广和品牌营销。在网络销售中，每个农产品网站都有非常多的商品，如何在用户和需要的商品之间建立适当关系，瞄准目标客户群体，并取得客户信赖，成为电子商务需要面对的重要问题。在传统电子商务中，大多依靠简单的导航和检索功能，让用户输入相应的关键词，自己去寻找相应的产品，这样的商品引导方式，效率非常低，在激烈的竞争中，对用户缺乏足够的吸引力;而社会化媒体中的用户相互推荐，显然可以更好地吸引新的用户，达到推销商品的目的。另外，用户在商品选择时，对商品品质的信任是主要依据，传统的电子商务中，用户只能观看商品的简介以及其他用户的评论等，但是这些评论更新较慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用户无法了解到真实的内容，而微信、微博等社会化媒体消费者群体亲身的使用体会显得更加真实，并且更新速度快，容易建立顾客的信任感，逐渐形成较为稳定的顾客群。现在，一些农业电商越来越重视社会化媒体营销的便捷和对产品口碑的影响，并逐渐开始利用社会化媒体素质自己的品牌。各大农产品电商纷纷借助各种渠道，推广自己的品牌，如一些农业电子商务网站，推出了微信定水果和蔬菜的服务，用户只要坐在家中，关注农业电子商务的微信平台，就可以挑选自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，选购的商品就会被送到自己的家中。利用微信这种社会化媒体，极大地方便了消费者，使其不再需要去喧闹的菜市场或者超市中选购，对农业电子商务品牌的服务更加满意，并向周围的人进行宣传，这对农业电子商务品牌的塑造，起到了很大的促进作用。阳澄湖大闸蟹也将社会化媒体与传统电子商务相结合，利用多种社会化媒体的渠道，如网站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用电子商务地向大众推广、传递和更新产品信息，宣传自己企业文化和品牌形象，得到了广大消费者的认可。近年来阳澄湖大闸蟹品牌价值得以迅速提升，现在已家喻户晓，使得大闸蟹的价格也越来越高，商家得到的利润越来越大。
2社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的发展趋势
2.1微博的应用
微博作为目前社会化媒体的主要组成，据相关的统计数据表明，到2013年底，我国微博的活跃用户数量已经超过了2.8亿，与传统的营销方式相比，微博的成本很低，能够产生更大的影响力，目前很多电子商务网站和品牌，都意识到了微博的作用，开始注册自己的微博，推广自己产品的同时，也能够传达出企业的价值观等。尤其是很多企业的管理者，都开通了自己的微博，利用自己的个人魅力，向自己的粉丝等进行营销，以此来带动公司业务的增长，与其他的产品相比，农业电子商务有自身的独特性，传统的广告等营销模式，效果要差很多，微博这种拉近公司和客户关系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消费者具有主要的作用，只有消费者认同的产品，才能够形成良好的口碑，使公司的形象和产品口口相传，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企业都开通了微博，宣传公司的形象和产品服务，定期给予消费者相应的福利。
2.2微信的应用
微信目前已经成为人们生活中的重要社交工具之一，微信对信息的传播功能之巨大是不能熟视无睹的，因此利用微信进行品牌宣传是最理想的方式之一。现在一些农业电商已经开始使用微信销售模式，但是还不够深入，微信销售的优势效果没能很好体现出来，主要原因是信息更新不快，目标群体定位不准确，客户群体不稳定等。未来，随着农业电商技术的进步，社会化媒体对人们消费习惯的影响逐渐深入，农产品电商会更加重视微信平台的维护和更新，微信消费和销售将成为主要方式之一。
2.3社交网络的应用
社区网络中的营销，需要依靠用户自发的传播，这样的营销方式，不同于传统的营销，必须想出一些吸引用户的策略，让用户积极参与到信息的传播中。社交网络中的品牌塑造，传播的信息必须是用户感兴趣，并且能够在实际生活中应用的，让用户获得相应的知识或者技能，这样用户才能够主动地去帮助信息的传播。社交网络的人数基数很大，信息传播的速度很快，而且不需要任何的传播成本，只要推出用户感兴趣的信息，就可以对品牌塑造起到很大的作用。农产品消费需求大，尤其是上班族为了购买方便，越来越多的人开始使用社会化媒体方式定购蔬菜、水果、粮油等日常消费品，他们年轻、时尚、有知识，更乐意使用和传播新技术和信息，在上班族和白领中推广社交网站营销模式，无疑是最好的选择。
2.4视频的应用
随着近些年我国互联网的发展，视频网站的点击量越来越大，人们可以随意的上传自己拍摄的视频短片，每个视频网站中，都有大量的视频原创者，其中一些视频的点击量很大，甚至可以超过千万的点击量，如果制作一个企业品牌形象的视频，上传到网络中，让人们随意进行分享，那么不用任何的传播成本，就可以起到宣传品牌形象的作用。如双胞胎猪饲料就利用电视剧进行了品牌的塑造，通过与《乡村爱情》合作，将广告植入到电视剧中，这样的视频应用方式，可以培养很多潜在的消费者，塑造企业良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍摄出具有足够影响力的视频，内容必须能够吸引人们的注意力，如搞笑的动作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出现，也不需要高级的特效，只有能够获得用户的认可，就能够取得成果，如简单的生活片段，没有很高的拍摄成本，就可以得到用户的认可。
3结论
品牌塑造论文范文第8篇
[关键词]大学生;个性消费;品牌个性塑造
一､大学生的个性消费行为表现
所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性､志趣和心情｡个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高,使得对个性､差异化的表现更加明显和复杂,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件｡
作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想､价值观､心理和行为等方面发生了一系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化:
首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强｡大学生主体化主要表现为主体意识､个人拼搏､自我表现､自我价值等思想观念更强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现｡在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮｡据调查,有12%的同学非常认同､35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好｡当被问到是否会体验超前消费时,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定｡而现实中,有26.6%的同学已经有过超前消费｡(2)个性品牌消费占主流｡调查中,大学生零花钱主要用在运动服装､电脑游戏软件､社会交往等,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买｡
其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性｡大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化､成熟化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实､求廉为主,另有一部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名｡调查中,75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,仅有5.3%的人“尽量追求高标准”｡此外,在购买物品时,54.6%的人首选“质量”,27.7%的人首选“价格”,还有18.8%的人首选“时尚”｡
第三,多元化价值观带来多元化的消费｡多元化的一个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化｡大学生已不再被传统观念所约束,社会的多元化给了他们个性拓展的空间,消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观｡一方面,大学生渴望拥有金钱,在对金钱观念上,48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”,另一方面,又表现出较强的经济独立意识｡在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时,77.8%的人选择“打工”,但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚｡可见,绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识,他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求｡(2)社会人际消费表现突出｡当代大学生多为20世纪80年代出生,大多是独生子女,狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂,一方面,自我意识强,责任意识淡薄,团结协作能力弱,另一方面,竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望,在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多｡调查中,有85.2%的同学有“人情消费”,而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”､“请同学/朋友吃饭”等｡(3)多样化的闲暇形式｡大学生闲暇时间的运用更为多样化,面对媒体和市场的诱惑,他们表现出多样的闲暇形式｡
二､品牌个性塑造及其必要性
品牌和人一样都是有个性的,所谓品牌个性,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现｡品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化｡同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达,以取得目标消费者的认知与共性｡对大学生这个目标市场来说,品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配,则品牌成功的概率将会大大增加｡本文在分析大学生消费个性的前提下,认为塑造品牌个性是:
1.当前大学生市场所要求
根据国家教育部的教育年鉴统计,2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人,这几年招生数量仍在不断上升,可见大学生市场潜力之巨大,产品需求之旺盛,是各路商家的争夺之地｡生活在这个缤纷的世界里,每天大量的影像､声音､形象和想法都在冲击着大学生们,广告的喧闹,品牌的众多,让他们无从选择,越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性｡一个没有个性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的产品要在芸芸众生中凸现出来,被大学生接受,并具备相当的竞争力,必须使品牌体现出差异性｡用产品属性､功能等来展示差异性是很难保持的,而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固,很容易在消费者脑海里扎根｡此外,当前大学生市场以日用､百货这种差异化较小的产品居多,企业或商家要展示本身品牌的差异性,必须建立个性化品牌｡
2.大学生个性特征所决
定
大学生是个特殊的群体,有着较典型的个性特征｡一是思维方式已从经验型向理论型转移,其思维的独立性､批判性和创造性都在增强｡表现在有主见､不盲目服从､不人云亦云｡他们的思维具有较好的变通性和灵活性,对新事物容易接受和理解,对新环境也有较强的适应能力｡二是感情奔放,好强､好胜､好冲动,敏感好奇,追求时尚｡一方面,能相对克制和调节自己的情绪,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素｡三是具有叛逆性｡在不断的成长中,大学生的自由和独立的愿望更强,他们极力想摆脱外界的束缚和干扰,有时喜欢表现得特立独行｡
品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理,一般来说,消费者都喜欢和他个性相符合的品牌,因此,要更好地抓住这个目标群体的的心,必须塑造出自己品牌的差异性,而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性｡
3.品牌忠诚度的培养所必需
品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度｡行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?,也可能是由于购买冲动､促销活动､消费惯性､转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的｡情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式､价值观念相吻合?,消费者对该品牌已产生了感情?,甚至引以为豪?,并将此作为自己的朋友和精神寄托?,进而表现出持续购买的欲望和行为｡
品牌个性大部分来自情感,只有少部分来自逻辑思维｡这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者说是品牌传递给消费者的感觉,它具有强烈的情感感染力,这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力,最终形成情感忠诚度｡对大学生来说,他们的认知中,情感多于理性,现在的很多消费会留下很多情感因素,比如可口可乐､耐克､NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念｡而这种情感感染力不仅仅体现在现在,它还将产生空间和时间上的辐射性､延展性,随着大学生们走入社会,品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生｡三､品牌个性塑造的策略
品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动,大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素｡基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述,品牌个性的塑造可以从以下几方面着手:
1.产品品牌个性化
体现产品个性的因素有产品类别､属性､包装､价格等｡因此,产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行｡首先,在产品的类别和属性上,为应对日益激烈的大学生市场,“差异化”和“创新”是首选｡当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品,事实上,大学生本身特性就决定了他们易于接受新事物､新东西｡任何能体现其价值､形象､个性的产品和服务都能满足他们的需求,如现在大学女生中盛行的美容､美甲､耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性,但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国｡其次,产品的包装犹如人的衣服,它不仅可以美化产品,同时也是品牌个性的体现｡面对大学生的产品包装要符合他们的口味,太俗太华丽的都不适合,而有着独特“气质”的包装一定受欢迎｡如有的企业把“酷文化”融入在包装中,以宣扬其特立独行的个性｡第三,价格｡由前分析可知,大学生的消费行为是多元化的,月消费额从几百到几千的都有,但大部分学生的消费都比较务实,如果一味追求高价策略,不仅会带来校园的过高消费,而且会带来一些社会问题,但如果都实行低价策略则会略显落伍,从调查中可以看出,5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市,而这些地方的价位都比较适中,能被大学生所接受｡
2.品牌传播的个性化
品牌的个性,常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗,进而形成一个鲜明的形象｡
以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情､关系,它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前｡换言之,消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验,而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一｡对大学生市场来说,名人,尤其是当期明星,毫无疑问是最好的代言人｡二是诉求方法的创新｡以大学生为诉求对象的广告,应当以情感诉求为主要手段,打造时尚､温馨､青春､简洁等广告风格｡为满足大学生的求新､求变､求名的消费动机,广告内容应力求新奇､形式多样､信息快捷｡三是传播媒体的使用｡平面广告以时尚杂志为主,空间广告则以热门电视节目､校园户外广告等为主｡此外,网络已经成为大学生的一个重要工具,通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径｡
3.品牌个性定位的与众不同
品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位｡品牌个性的定位不是宣传产品｡关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念｡品牌个性定位的成功与否,直接关系到品牌竞争力的强弱｡值得注意的是,面对大学生的品牌定位,不仅要满足大学生的当前意识要求——以新潮､时尚､休闲､个性为主,还得满足大学生未来的意识要求｡很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有一定市场｡以信用卡为例,前不久,在上海各大高校的食堂周围及校园要道,招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策,场面之热烈,形式之多样,一时间,办卡摊位前被大学生围得水泄不通｡继招行之后,建设银行､浦东发展银行在随后的一周内也相继在上海高校抢滩｡显然,银行已经看到信用卡在校园的市场潜力｡几年后,大学生就将踏上工作岗位,成为社会的中高收入人群,银行只要先让大学生成为其客户,然后通过加强售后服务等措施,使之成为自己的忠诚客户,就可为将来拓展业务空间｡
此外,定位于白领阶层的,能彰显成熟或成功男性(女性)魅力的服装､高级化妆品,也同样能满足大学生对未来自我的一种渴求｡因此,在品牌个性定位上不应拘泥于现在的一些表象的东西,更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求｡
4.品牌文化的独特性
品牌,是一种文化,是文化的载体,而文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华｡
品牌文化就是结晶在品牌中的经营观､价值观､审美观等形态以及经营行为的总和｡
面对大学生市场,在塑造品牌个性的过程中,一定要重视培育独特的品牌文化｡一旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来,选用该品牌就会成为大学生们终生理解､接近该种文化的一种途径｡以索尼为例,索尼的校园营销战略是“放长线,钓大鱼”,即以文化为线,大鱼则是现在的大学生——未来的中高层消费者｡面对目前尚未饱和的DV市场,作为中国DV市场的霸主,索尼把视角瞄准高校,在2004年9月-11月,索尼公司通过举办全国DV大奖赛､全国高校DV巡回讲座､邀请知名人士做各种演讲和互动体验等一系列活动,在培养学生对DV文化的热爱,追求高品质的DV文化的同时,建立了大学生对索尼的品牌忠诚｡同出一辙的还有飞利浦的历时五届的“中国大学生足球联赛”｡事实上,跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营,目的是在大学生们还在读书期间,就让他们对本公司产生好感,而这种好感来自于两者:一是产品,二是对公司文化的认可!
参考文献:
[1]藏旭恒,等.居民资产与消费选择行为分析[M].上海:上海人民出版社,2000.
[2]周朝琦,等.品牌文化[M].北京:经济管理出版社,2002.
品牌塑造论文范文第9篇
摘要：随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。
关键词：房地产品牌建设
1房地产品牌的涵义
今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。
从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。”[1]
房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。
房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。
2房地产品牌建设的必要性
2.1市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。
而且，我国己经加入WTO，市场准入将进一步扩大，越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场，激烈的市场竟争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现，是其它企业无法效仿的。因此，随着市场竟争的日益激烈和外部环境的急剧变化，及早塑造品牌己成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。[2]
2.2产品品质的趋同性催生品牌随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。
2.3房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例，截至2005年底，上海有房地产企业5000家左右，平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业，且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%，但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%，而香港则占到80%。
随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。
3房地产品牌建设中存在的问题
随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%——80%的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占有率还不到20%。
2007年公布的中国最有价值的10强品牌，海尔位居榜首，其次是联想和TCL。作为我国支柱型产业的房地产却没有一家企业入围。这对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说无疑是一种莫大的耻辱。[3]
房地产企业品牌建设中存在如下的问题：
3.1品牌意识薄弱。一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。
3.2品牌建设的连贯性差。房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上，开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈借此塑造品牌及进行有效的传播了。
3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐，这些人是关键，即使房子的质量不怎么样，也能够忽悠消费者买房。但是，在房地产品牌建设中，企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。
3.4不注重品牌的根本—房地产产品的质量。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。有些小区规划质量不高，对小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施没有严格按照小区规划原则进行合理规划，在整体上影响了住房质量。有些小区的物业管理质量很差。比如，在小区安全方面，保安就是形同虚设的，任何人都可以随意自由出入小区。
4房地产品牌建设的对策与建议
4.1树立正确品牌观，强化全员品牌意识首先，房地产企业的领导们应该有打造品牌的意识。因为，现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位好，还会受很多心理因素的影响，比如买这套房子能否体现自己的身份，社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的，必须由品牌提供。
创建品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。
企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。
4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地产企业应该采用“企业品牌+项目及品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上，进而抬升了产品品牌的价值，更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累，克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。如“万科地产”开发建设的深圳万科俊园、上海万科城市花园、北京万科星园、天津万科城市花园等。另外，具体命名时还要注意以下三点：
4.2.1命名要符合“家”的语义“家”在中国人的心日中充满了温馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物质体现。因此，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知。
4.2.2命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。所以，在楼盘命名中要考虑目标消费者的现实需求和潜意识里渴望得到的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往，最终赢得消费者的心。
4.2.3命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。
4.3优秀的人才品牌战略成功的根本是人才，大体上房地产企业需要三类人才。第一类是优秀的企业家。优秀的房地产经营企业家，应具备三方面的特质：一是具有强烈的经营意识与高超的管理技能；二是具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的正确性；三是特有的应变能力，房地产经营企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力，还要有广泛的交际范围。第二类是各种专业化人才，如能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师，优秀的工程项目经理；了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务，能够提升品牌形象的商标师等。第三类是高素质员工队伍。房地产经营企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍，在于吸取广大员工的智慧，调动普通员工的积极性与创造性。[4]
4.4卓越的质量工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的。而规划应适当超前，体现出可持续发展的意识，留有一定的空间，为家庭用车的普及、网络应用等做好准备。要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面应适当合理，而且还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。配套方面，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施应基本具备。物业管理的质量高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。[5]
房地产品牌的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。
参考文献：
[1]谢静.房地产品牌营销的结构与模式认知[J].商场现代化.2008(3).
[2]王为峰，尹得刚.强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J].商情.2008(4).
[3]李红莹.浅析房地产品牌建设现状及对策[J].北京建筑工程学院学报.2008(6).
品牌塑造论文范文第10篇
关键词：文化营销；艺术品牌；德化陶瓷
陶瓷是中国的一大特色，也代表着中华博大精深的文化内涵。陶瓷文化不但涉及文化领域，对经济领域也有着重要影响。德化陶瓷历史悠久，早在古代，德化陶瓷就已经闻名世界。精湛的工艺造就的精美瓷器，不但得到国内大众的喜爱，也受到国际人士的欢迎。一直以来，陶瓷制品都是我国重要的商品，在与国外贸易往来中，发挥着重要作用。陶瓷产业的发展，产生了陶瓷文化，而陶瓷文化的发展，也促进了陶瓷产业的推广。在陶瓷产业的基础上，大力推广陶瓷文化，创建陶瓷文化品牌，发展陶瓷文化产业，对河北的经济和文化发展意义重大。
一、文化营销与德化陶瓷
文化营销是借助商品营销进行的，是商品营销的文化层面。在商品营销过程中，消费者通过认知商品的设计、造型、包装等文化元素，接受文化营销，而审美和价值的评判，也属于文化营销的一部分。
文化营销发生在特定的文化环境中，并且，所营销的产品，必须包含多种文化因素，而这些文化因素又会使得营销组合表现出独有的文化特色，这就是文化营销的内容。通过文化营销，客户会更加依赖这种产品，并产生强烈的认同感，这就是文化营销的价值。
陶瓷工艺作为文化艺术产品，其文化价值往往要大于其本身的陶瓷价值。所以，对于消费者来说，关注的不仅仅是陶瓷产品的外观和质量，更多的注重产品的文化内涵。而面对更高质量的需求，陶瓷制品的成本也在不断的增长。要在不断缩水的利润中寻求长远的发展，进行文化营销成为了陶瓷产业的新方向。只有不断的加强陶瓷文化宣传，促进陶瓷文化品牌建设，增强消费者对陶瓷文化的认同感，才能够为陶瓷产业创造可持续发展的未来。
二、做好德化陶瓷文化营销的相关建议
1.明确品牌定位，对德化陶瓷进行文化定位
陶瓷是中国的特色，也是中国传统文化的象征，在陶瓷制品中，蕴含着丰富的文化内涵，因此，陶瓷文化的发展，对陶瓷产业的发展有着重要意义。发展陶瓷文化，就要依托当地文化，将当地文化与陶瓷文化相结合，挖掘陶瓷文化特色，对陶瓷文化进行准确定位。
德化白瓷素有巧夺天工之称，陶瓷产品的制作工艺精湛，选材精良，配料组成合理，烧制的温度、通风的设计都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能够在保持较高的透光性下，具备较强的硬度。德化陶瓷烧制的釉面杂质含量极低，使得整个瓷胎既光滑又明亮，敲击陶瓷能够发出清脆的声响。所以，在对德化陶瓷的文化营销中，应该更加注重德化陶瓷的洁净、素雅等文化因素，让消费者在看到德化陶瓷质量的同时，还能够感受到其内涵的文化意蕴。
2.重视技术创新，加强德化陶瓷产品的技术创新
发展德化陶瓷产业，就要丰富德化陶瓷产品的价值，一直以来，德化陶瓷的价值都比较的单一，这就影响了德化陶瓷的营销。增加附加值，是改变目前德化陶瓷价值单一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技术创新，开发新产品，发展产品新特色，并以市场需求为导向，发展适合消费者需求的特色产品，才能够丰富产品的价值，为德化陶瓷的发展创造新的增长点，营建更广阔的陶瓷市场空间。
3.发掘文化价值，加快塑造德化陶瓷品牌文化
随着陶瓷产业竞争者的增加，市场竞争逐渐加剧，要在激烈的竞争中，吸引消费者，就要塑造独特的品牌文化。德化陶瓷在营销陶瓷文化的同时，融入了德化精神，丰富了德化陶瓷的文化内涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一个重要文化元素，莲花、观音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的图案装饰，这就说明，德化陶瓷与佛教文化渊源流长。因此，在对德化陶瓷文化的宣传营销中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的层次，依托佛教文化，能够成功营造德化陶瓷品牌文化。而在国际贸易中，德化陶瓷也扮演着重要的角色，是世界文化交流的载体，所以，在进行德化陶瓷文化品牌的塑造时，可以更多的宣传对世界文化的影响，以此增强对消费者的吸引力。
4.强化市场推广，积极开拓国际市场
随着中国改革开放，以及世界经济一体化的发展，德化陶瓷面对的已经不再是国内市场，而是更广阔的国际市场。如何开拓国际市场，占据市场先机，既是德化陶瓷面对的给予，也是以此重大的挑战。德化陶瓷要在国际上积极宣传，创造国际知名品牌，才能够为德化陶瓷在国际市场的发展开创道路。目前德化陶瓷虽然也创造了一些知名度较高的品牌，但是在国际上的知名度依然较低，这影响了德化陶瓷进军国际市场的速度。因此，德化陶瓷的首要任务就是，通过多种渠道大力宣传，积极在国际市场上营造符合德化陶瓷文化的特色品牌，为德化陶瓷在国际市场中的营销创造前提条件。
综上，我们知道，陶瓷产品本身具有着较为丰富的文化内涵以及审美价值，营销者通过陶瓷文化营销，在提升德化陶瓷价值的同时，也拓展了德化陶瓷的市场。在陶瓷产品营销和文化营销齐头并进的发展中，德化陶瓷前景一片光明。
参考文献：
[1] 吕艳伟、郑耀星.创意旅游视阈下德化陶瓷文化旅游发展研究[J].山西师范大学学报（自然科学版），2012（02）.
[2] 张丽琼.入世后德化陶瓷业的发展对策研究[J].市场论坛，2011（08） .
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[5] 李昂.文化营销在现代企业中的运用[J].商场现代化，2014（06）.
[6] 高小岳.浅谈企业文化营销[J].中国市场，2014（21） .