品牌传播范文精选

摘要：作为互联网传播信息的主要方式之一，搜索引擎既不同于报纸杂志、广播电视传统媒体的信息传播，又与其它网络广告形式信息传播的方式有明显差异。了解这些差异对从事搜索引擎的推广活动有重要意义，搜索引擎的具体推广方式又可分为赞助商式、竟价排名、付费收录、其它付费方式和自助式。

关键词：搜索引擎品牌名称关键字传播

根据菲利普·科特勒的观点，品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。[1]（P77）一个品牌可以分为品牌名称、品牌标志两大部分，对企业都具有巨大的无形资产价值，企业的推广行为既可以是促销产品与服务，也可以是维护品牌形象。

品牌名称在网络搜索的环境下，是作为搜索引擎关键字的一种形式出现的。在搜索引擎里，用户可以用单字、词、短语和句子进行搜索，既可以用普通名词搜索，也可以用专有名词进行搜索。从搜索的角度看，直接通过某一搜索引擎搜索一个已知的品牌名称，是网络用户非常普遍的搜索行为之一，百度搜索引擎网站上的中文搜索风云榜就列有十大IT品牌，并显示当天的搜索量，及上升或下降的趋势。搜狐网站的搜索风云榜列有十大企业品牌、十大热门产品关键词，并根据每天的实际搜索情况动态变化。

显然，企业品牌名如果能幸运的成为搜索的热门关键字，并荣登诸如这类搜索风云榜的行列，无疑对企业有巨大经济价值。但这种利益并不是轻易可以获取的，需要企业的营销人员理解信息在搜索引擎中传播的特点；熟悉企业品牌在搜索引擎中传播的一般规律；并掌握利用不同搜索引擎进行品牌推广的一般方法。

一、搜索引擎信息传播的主要特点

品牌名称既然可以被用户在搜索引擎里搜索，从传播学的角度讲，通过搜索引擎进行的搜索已经是一种新的信息传播方式了，是基于网络传播的一种衍生大众传播方式。这种传播方式是基于互联网上现有的信息，由网络用户借助搜索引擎这一信息传播工具主动选择、使用信息。并具有三个基本特征：

1、非线性传播：与报纸、杂志、广播、电视一样，通过搜索引擎进行的信息传播是一种非人际传播，是靠互联网这个平台进行的。但搜索引擎中的信息传播打破了传统纸质、视听媒体的线形单向特征，不再是由信息制造者向接受者的单向流动[2]（P13）。而是由信息接受者主动发起，通过搜索关键字，接触到多维的信息资源，包括网页、文本文件、图片、声音、动画、视频等资料。信息接受者是自己主动走入一个虚拟的网状信息空间，是信息传递的发起者。

主战场

高调开启的3C时代对数亿手机用户而言，还是一个虽抱有期待、但仍难窥其全貌的新鲜事物。与2G时代买手机、选运营商、挑套餐入网不同，3G具有更为复杂的业务体系和多元化的应用特征。比如，在终端上除手机外，还有上网本、数据卡供用户选择；在网络标准上，三大运营商也各不相同，个中优劣并非一般用户一眼就能甄别；在应用上，除满足用户的通话需求外，3G更提供无线宽带、视频影音、移动办公等类别繁多的增值业务。因此，在“3G”这两个字符的背后，是花样百出的业务、标准各异的网络、五花八门的终端。

在这种业务特点下，运营商吸引用户的第一步，就是如何通过品牌形象定位和有效的广告传播，为用户建立一个简单易懂的3C认知。现阶段，三大运营商的首要任务均为如何通过品牌、广告等有效的传播手段，增进用户对3G的了解和认知。

2009年4月，移动通信界呈现出一幅品牌竞争、广告竞技的火热场景：4月8日，中国联通以“创新改变世界”为主题的形象广告在央视及部分卫视开播，面向全业务运营模式的宣传攻势正式启动；8天后，伴随中国电信“天翼3G”的，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出演的中电信3G广告片也开始投放；紧跟其后，中国联通于4月28日其全业务品牌――“沃”，广告宣传更是剑指3G。

尽管中国移动早于2009年1月7日便开启3G标识“G3”及相应广告推广，但直至联通、电信上述动作之后，方才结束了中国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步促使中国移动3G广告宣传力度的提升。

种种迹象表明，三大运营商广告投放力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈，可以说，品牌传播战俨然成为现阶段3G竞争的主战场。

策略优劣

三大运营商无一例外地重视品牌在3G推广中的作用，中移动的3G标识“G3”不仅容易让用户联想到3G，而且“G3=TD=3G”的简单公式将比“TD=3G”更有营销价值，因为其淡化了标准差异、并易于用户记忆和认知。

【摘要】体育用品品牌传播是传递特定内容的传播形式。体育用品品牌传播过程由品牌传播者、品牌信息、品牌传播媒介、受众和传播环境组成。这些动态的变量是影响体育用品品牌传播效果的主要因素,通过对品牌传播影响因素的把握,有助于更有效的进行体育用品品牌传播。

【关键词】体育用品 品牌传播 影响因素 效果

传播是“社会信息的传递或社会信息系统的运行。”①体育用品品牌传播是以品牌信息为核心内容的传播活动。欲了解体育用品品牌传播,首先要明确品牌传播的概念。余明阳认为:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。”②陈先红主张:“品牌传播是品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可和信任,产生再次购买的愿望,并不断维护对该品牌的好感的过程。”③借鉴以上学者的定义,笔者认为,体育用品品牌传播是体育用品品牌拥有者,通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(人、产品、企业、服务等)等品牌信息传播给目标受众,与受众(消费者、潜在消费者)进行交流,使品牌在受众心目中留下美好的印象,从而累加品牌资产的过程。如图1。

图一 体育用品品牌传播模式

体育用品品牌传播是一个循环往复的交互过程,每一次的品牌传播由品牌传播者、品牌信息、品牌传播媒介、受众和传播环境组成,几种动态变量的相互叠加构成一个品牌传播系统并影响着品牌传播的效果,具体表现在:

1、体育用品品牌传播的产品品牌因素

产品是品牌的关键,品牌需要物质的支持。产品的品牌因素是品牌信息的主要内容,是体育用品品牌传播的起点和基石,消费者只有认同了该品牌的产品品牌因素,才能形成体育用品品牌的理性价值,才会产生再次购买的欲望。产品的品牌因素一般而言指的是产品的质量、科技含量以及产品的品牌名称、品牌标志物、品牌标识语等突出该款产品的功能性价值的部分,是内在属性和外在属性的结合。

图二 体育用品品牌循环图示

中国城市品牌传播从蒙昧到自觉的过程，正是中国城市化进程不断推进、中国经济总体实力不断增强的时期，因此，城市品牌传播承载着城市管理者对于外部资源吸纳的期待以及通过城市品牌推广使城市从众多同类竞争者中脱颖而出的重任。在这样的背景下，很少有城市在品牌传播过程中“只管耕耘，不问收获”；相反，人们对于城市品牌推广能够给城市竞争力提升带来正面的促进作用充满期待。

事实上，城市的品牌传播如同任何一项有意识的传播活动，传播者都抱有对传播目标的期待。同样，每一项传播活动最后都会产生一定的传播结果，或是引起受众的积极反应――心理的、情感的，甚至是行为的；当然，也有可能引起传播对象的消极反应――激发反感情绪，或者本来已经产生的行为冲动现在消失了。衡量一次传播活动的成功与否，很重要的指标就是传播活动引起的结果与传播者预期之间的合意程度。合意程度高，我们就说这项活动的传播效果好，反之则是传播效果差。那么，对于城市品牌传播者而言，通过怎样的方式可以实现对传播效果的评估？

传播效果评估的目标取向

对城市品牌传播效果的评估因为出发点的不同，所采取的方式也会有差异。

在不同的时间点上会有不同的评估目标。在传播活动开始前，为了了解城市品牌社会公众渗透力，可以通过评估发现城市品牌的影响力现状，从而找到进一步传播的着力点和传播策略；在传播活动进行中，可以发现在不同的时间节点上，传播效果的推进速度与方向是否与预期目标一致，如果发现存在偏差，就应及时调整，使之走向既定的轨道；传播活动结束后，全面衡量传播结果与传播预期目标之间的契合程度，可以发现传播过程中的失误和亮点，为下一轮的传播策划提供有效借鉴，同时也可以作为工作绩效考评的重要指标。

面向不同的用途，会有不同的评估目标。城市品牌传播作为一种长期的连续的工作，一次传播活动的结束可能就是下一次传播活动的起点，因此，对于传播者而言，准确把握传播活动的效果可以吸取经验教训，及时调整传播策略，使传播结果向期待的方向转化。具体到不同的行为主体，评估结果的用途会有明显差异，从管理者的角度看，评估结果可以是绩效考评的硬指标；从执行者的角度看，评估结果可以成为检验策略选择优劣的客观数据；从竞争者的角度看，可以成为竞争策略选择的重要参照系。

同时，传播效果的评估还会因为服务于定性总结或量化考评而对评估方式产生不同的需求。

总之，由于评估的目标不一样，所采取的评估手段和指标构建就会有明显的不同。如果是服务于简单的内部总结，也许只要开几个座谈会，走访一些相关的市民就可以达到目的；如果是作为一项重点工作的量化考评指标，那么就必须要有系统且准确的指标体系支撑，并且通过科学的测量方式，才能达至目标。

覃文钊

劲牌有限公司品牌管理部经理

对企业来说，一年365天不可能天天都是旺季，总有淡、旺季之分，这是客观存在的事实。但是，企业的营销工作却是没有淡、旺季之分的，只有淡季思想，没有淡季市场。越是淡季做工作，打好旺季的基础，如渠道建设、终端建设、人员培训、广告策划等，越能收到好的效果。

第一，旺季的“动能”来自淡季“势能”的积累。事物都有一个从小到大的发展过程，旺季高的销售量来自于淡季基础工作的原动力，产品和品牌的动能有一个不断积累的过程，只有在具备一定势能基础的前提下，在旺季来临时，市场动能的转换才能满足业绩的需要。这里的“势能”包括：品牌的含金量，物质资源的变现效率和变现潜能，以及企业对旺季市场信息的预见性分析和加工。

第二，产品有淡旺，品牌无间隔。品牌的发展是一个延续性的概念，年度性的季节淡、旺季，只是品牌“螺旋式发展周期”中的小起伏波浪，品牌价值的提升应该是一个全程化的价值提高过程，不能因淡季销售量的影响，而导致品牌价值的下降。

第三，资源的整体竞争力是一个不断提高的过程。养兵千日，用兵一时。在产品销售旺季，企业资源处于一种时刻满弓的工作状态，对每一个环节的考验都十分严格，资源的素质决定着满弓力量的大小，也就决定着产出的效率，企业应该在淡季时期对资源的竞争力进行不断提升。

第四，淡季应做好品牌内涵宣传和提高的工作。消费者对信息的接受能力同信息的传播量成反比。淡季市场竞品之间的传播信息较少，易于被受众接受，信息的传播效率要比旺季时高得多。因此，我们在淡季应该把精力重点放在品牌建设上，淡季作品牌，旺季作销售。

第五，长期品牌建设和短期产品销售是辩证统一的关系。“如果有一天，你穷得一无所有，只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切。”品牌建设是置于销售之上的重要环节，品牌才是企业最大的财富。然而，这并非要我们只做长期品牌、不做眼前市场，聪明的企业往往能够将品牌形象的树立和短期销售巧妙地结合起来。我们要找出两者间的共性和共同的目标，即服务消费者、销售产品，当然最后的落脚点还是回归为利润。这样一来，企业便可以将长期品牌建设和短期的产品销售融为一体，在统一目标的指导下，制定相容而非相悖的行为准则和控制办法，由此力求做到长远利益和短期收益不会背道而驰。

[摘要]品牌传播作为连接品牌与消费者之间的纽带，是果品企业提升品牌竞争力的重要手段。在对新疆果品企业品牌传播的调查研究发现，新疆果品企业品牌传播过程中存在：缺乏对果品消费者的关注；较少利用新兴媒体；品牌公关能力不足等问题。基于调查分析，提出构建以新疆果品消费者为核心的新疆果品品牌传播模式。

[关键词]新疆果品；消费者；品牌传播

[中图分类号]B834；F290[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）1-0065-03

1前言

自2004年以来，新疆连续出台关于加快林果业发展的政策，新疆林果业得以迅速发展，尤其是南疆环塔里木盆地基本建成了以红枣、核桃、杏、香梨、苹果为主的林果主产区。新疆林果业种植面积的扩大，林果产量快速增长，果品品牌数量日益增多，经过新疆各级政府和果品企业的共同努力，果品品牌传播取得了一定成绩。

国外学者对品牌传播的研究上形成了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奥美“360度品牌管家”两种品牌传播思想，IMC是企业如何整合品牌传播工具，统一、明确的将品牌信息传达给消费者，“360度品牌管家”的核心是管理好每一个品牌与消费者接触点上的信息，积极主动的管理品牌与消费者之间的关系[1]。国内学者吴茹双（2013）、罗丹丹（2012）探讨了微博等新媒体在企业品牌传播中的营销价值[2-3]，王佳炜，陈红（2013）分析了SoLoMo趋势下品牌传播的机遇[4]，但是均没有明确的将消费者作为品牌传播的核心因素。新疆果品企业在面对林果业面积、产量及果品品牌数量迅速增加的同时，新疆果品品牌之间面临着竞争日趋激烈的残酷事实，如何在纷繁复杂的果品品牌竞争中脱颖而出，进而达到提高果品品牌市场竞争力、扩大市场占有率的目的，是摆在新疆果品企业面前迫切需要解决的问题。

2新疆果品品牌传播的现状

2.1林果业的种植面积、产量及产值

对对于上世纪90年代喜欢欧美流行音乐的发烧友而言，DHL的名字也许并不陌生。在那个资讯还并不发达的年代，刚进入中国不久的国际快递巨头DHL在广播电台赞助了一档专门介绍当时欧美流行的音乐节目。时过境迁，节目早已被人淡忘，但“DHL Sino-Trans!”的广告歌曲却和经典的流行音乐一起留在了听众的美好记忆之中。

“现在我的很多朋友还都跟我提起那首广告歌曲，这说明除了立竿见影的效果以外，品牌广告潜在的长期效果也是不可忽视的。”DHL中外运敦豪中国区市场总监李佩青在接受《广告主》记者专访时这样说道。

DHL成立于1969年，其品牌名称由公司三位创始人姓氏的首字母组成。早在1984年，DHL公司就通过进入中同货运服务领域，并在两年后与中国对外贸易运输集团总公司合资成立了中外运敦豪，成为第一家进入中国市场的国际快递巨头，目前市场占有率位居行业首位。“我们进入中国最早，抢占了市场先机，可以说我们是跟着中国的中小企业一同成长起来的。”李佩青说。

DHL能够在中国市场称雄，除了抢占市场先机外，也和其在营销传播上的努力密不可分。

体育营销不仅是赞助

2004年，DHL成为了F1一级方程式赛车世界锦标赛官方唯一指定物流合作伙伴。那一年恰逢F1赛车首次登陆中围，DHL的品牌形象也借此在体育赛场上与中国观众有了第一次亲密接触。

在李佩青看来，DHL赞助F1赛事不仅仅是单纯进行品牌曝光，更是向客户展示实际业务能力的平台。

作为F1赛事的物流合作伙伴，DHL的工作人员在F1每站比赛结束后，都要负责所有物品的打包、装箱，并用DHL专机运往下一站。“从高科技的电脑、高精密度的车身到普通的机器设备，从最大的整车运输到最小螺丝钉的装卸，F1的物流运输存在着许多不可测因素，面临着许多挑战。我们成立了一个专门的F1团队，依靠对物流的深刻了解，以及强大的团队力量，成功应对每一个国家面临的不同的运务法规，完成艰巨的运输任务，将一场场精彩的F1赛事呈现在全球上千万观众的面前。可以说，F1的玩转全世界与DHL的实力密不可分。”李佩青说，“客户观看F1比赛之外，还会顺便参观DHL为F1赛事专门设立的物流服务中心。像F1这么重大的赛事都由DHL提供物流解决方案，客户的物流服务我们自然也完全可以胜任。”

【摘 要】近年来，随着中国经济的增长，人民的消费水平不断提高，中国人购买奢侈品的步伐明显加快，在2012年国内的奢侈品消费将会达到150亿美元之巨，取代日本成为全球第一奢侈品消费国只是时间问题。奢侈品品牌传播策略也成为了国内学界关注的热点，对中国品牌传播有着很重要的借鉴。本文将从品牌构建、公关、广告等传播方式上进行简要阐述奢侈品品牌传播的策略。

【关键词】奢侈品；品牌传播；营销策略

近年来，随着中国经济的增长，人民的消费水平不断提高，中国人购买奢侈品的步伐明显加快，是全球奢侈品消费的大市场之一。根据全球奢侈品商预测，国内有44%的消费者购买过奢侈品，在2012年国内的奢侈品消费将会达到150亿美元之巨，取代日本成为全球第一奢侈品消费国只是时间问题。而品牌传播在市场急剧发展的今天，也越来越被大家所重视。奢侈品品牌传播策略也成为了近年传播学、广告学界研究的热点。

所谓奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

下面就让我们从以下几个方面来了解奢侈品品牌传播策略。

一、品牌形象构建

几乎每一个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，真正的奢侈品品牌代表的是一种整体优雅的气质，是与众不同的高贵。品牌形象的构建是其传递文化的重要组成部分。

当产品的某些属性特别突出时，消费者心中会易于形成高品质或高价值的形象。品牌可以借助其使用者的形象或产地形象得到强化。以葡萄酒为例，LVMH旗下的奢侈品品牌轩尼诗干邑白兰地产于法国干邑区，而法国是最早实行原产地保护国家之一。1909年法国颁布了法令规定干邑的地理范围，1990年又立法强调只有在这个“指定区域”生产的白葡萄酒才可以加工为干邑白兰地。这就保证了轩尼诗干邑白兰地独特的品牌文化和尊贵地位。

中国手机应用用户整体呈现出年轻化趋势，以18-35岁年龄群体为主的消费者成为最早的戏水者和忠实的拥趸，智能手机已经成为他们日常生活中不可或缺的装备。

据统计，79％的智能手机用户安装了Apps，而在使用时长方面，45％的智能手机用户表示每天使用Apps 1小时以上，21％的用户使用2小时以上，有7％的重度使用者每天使用Apps长达5小时以上(数据来源：艾瑞咨询)。可以预见，在不远的未来，Apps必定是移动互联网的兵家必争之地。

从Apps的安装和使用数量看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期的32个增长了28％(数据来源：易观咨询)；50％的智能机用户每周使用3-8个Apps(数据来源：慧聪研究)。

以上调查数据反映出中国18-35岁年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性。对于他们而言，手机是第一媒介，Apps也因此成为第一媒体。

竞立消费者洞察团队(HediaCom Insight)联合中国青年志，通过对14个18-30岁年轻人的人类学深度访问以及对三个行业的专家进行访问，历时近一年完成了此项研究。

Apps不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。并且，Apps不仅作为内容，同时也是作为现实世界的过程和延伸。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化现实世界的、实时的体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。时间和空间的概念已经被Apps改变，根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路。

目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌拥有自己的Apps。在平台选择方面，86％的品牌倾向于选择iPhone，66％的品牌青睐于iPad，59％的品牌对Android格外垂青。从用户的使用情况看，80％的智能手机用户表示下载过品牌Apps。一组数字表明，在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8％，有帮助的小工具占37.2％，而喜欢该品牌占23.1％。如果按品牌Apps的类别划分，用户对餐饮／美食、数码／电器和服饰／美容类的品牌Apps最感兴趣，希望获取品牌的产品信息和优惠信息(数据来源：易观咨询)。

根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，我们分类出3种核心需求：

品牌篇：新传播

娱乐化跨界营销

休闲娱乐化，一直是消费者购物的一条主线。百货商店和购物中心这两种业态的出现，就是这条主线的典型代表。它们直接在购物场所里配备休闲娱乐设施，让购物成为一次充满乐趣的体验之旅。

进入Web2.0时代的今天，以互动性、个体性、趣味性为特征的互联网经济，则用另一种结构实现了购物的休闲娱乐化，网购不只是购物，而是生活方式，人们喜欢一边吐槽一边购物，一边与店小二打情骂俏，一边在微博朋友圈上矫情炫耀。

2013年“双十一”营销大战启动前，在奥克斯新浪官方微博上，一场由奥克斯发起的转发即送“”红包活动在线上不断进行发酵，强势的微博推广为奥克斯品牌聚集超高人气，吸引大量用户关注并直奔天猫旗舰店参与网购。

相比其他品牌打着多种多样的“互动”幌子，玩着“赚吆喝”的游戏，此次奥克斯的送“”红包在双十一期间繁多的微博活动中显得格外“实惠”。而这种“实惠”，如果不是以网络尺度的传播方式来激发消费者，是绝不会取得后来那么好的销售业绩的。

奥克斯擅长的事件营销，在电商上得到了足够的发挥空间。从互联网思维的角度看，从《空调成本白皮书》开始，奥克斯的事件营销几乎都是以一种全民娱乐的方式在与消费者沟通，只不过是通过传统媒体的平台。

奥克斯早就是互联网思维了。