品类战略范文精选

国内市场大，品类创新有机会，但挑战也大，比如培养市场需要长时间，企业资源欠缺，新品类也容易被模仿、被抢占。

张云：大企业有资源、资金、人才、团队，但他的劣势是远离市场，远离趋势。真正能够接触到最新的消费者需求、最新趋势的，不是大企业，而是小企业。因为小企业离市场最近，离消费者的需求最近，所以总容易品类创新，最容易发现新品类。

那小企业靠什么做大新品类？靠的是企业家的直觉，其判断这个新品类有潜在的市场。但是，新品类的发展本身需要比较长的时间，即使用大的资源去推动，新品类的发展也不会很快的。新品类的发展是滑翔式的，初期慢，然后到一定阶段才快，所以大企业通常就算发现一个新品类，但看到销售的不多，没什么市场，评估之下认为市场太小而不值得进入。就如凉茶，当王老吉做到一个亿的时候，可口可乐一看凉茶市场还不大，没进入；当王老吉做到十个亿的时候，可口可乐想进入凉茶市场已经来不及了，因为王老吉在凉茶市场已经深入人心了。

新品类发展的过程中，是存在被实力更强大的对手抢掉的问题，但大部分新品类还是没有被抢掉。这要看抢新品类的这些企业，其高层能否保持对新品类的识别能力。我曾给国内某快消品大企业的高层做培训，这些高管也讲，他们的新产品、新品类大多是抢来的，抢小企业的，然后问我怎么保持抢新品类的能力。我说保持不了，你看现在最高层多长时间去市场转一次？对于有潜力的新品类品牌，大企业最好的方法就是收购。其实宝洁大量的品牌都是收购来的。

国内的大企业们，包括欧美的许多大企业，往往都不是聚焦的企业，聚焦做一个品类，这个模式适合国内企业吗？

张云：每个行业里边，最赚钱的企业未必是最大的企业，但聚焦的企业一定是最赚钱的。汽车行业里最聚焦的是哪个品牌？是长城汽车。长城汽车从2010年开始就是国内自主企业里面盈利最高的企业，2011年、2012年、2013年的利润相当于国内吉利、奇瑞、比亚迪、江淮等所有自主车企的总额。甚至2013年会成为全世界利润率最高的车企，超过保时捷和法拉力。

啤酒行业里，最聚焦的是雪花，成长最快和最赚钱也都是雪花。白酒行业里边也是这样，最聚焦的一个是茅台，另外一个是三年前的洋河。现在洋河已经做的非常大，产品线非常长。

在各个行业里边，你都会看聚焦的小企业，但难的是，这些企业某一个阶段保持聚焦品类，于是成功了，但成功之后这些企业不是把成功经验放大，而是过一段时间就什么都做了。

聚焦

艾・里斯：我先问各位一些问题，欧洲在经济上最为成功的是哪个国家?当然是德国；在北美呢?当然是美国；在南美最为成功的是巴西。我再来问一下，在欧洲哪个国家人口最多?也是德国}在北美呢?是美国；南美人口最多的也是巴西。

一个国家的规模和经济成功之间有什么联系?显然，这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦，比那些小的国家、公司明显聚焦得多。

比如说美国的西部，100个人居住在那里，可以找到几家商店?恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店；而在800万人口的纽约，很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店，也就是说大城市有更大程度的聚焦。

在一个小国家，一般的公司营销一系列的产品和服务，它们什么都做。但是在大的国家，一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。

交换的力量给我们带来劳动分工，而分工的程度会受到市场范围的局限，市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功，不管是公司还是国家都是一样的。

全球最好的十项全能运动员，要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩，这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处：第一，狭窄的聚焦能让公司更有效率，第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律，这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌，必须具有狭窄的聚焦，这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。

戴尔曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功，之后它选择了扩展业务，结果从市场上的第一名下降到第三名，股价也从2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。

品类战略和品牌战略是吹泡泡?

《销售与市场・渠道版》2009年11期推出了一篇“重磅”之作―《“品类”泡泡:中国营销界的一场思想闹剧》。该文认为“品类营销理论在逻辑上站不住脚”,把开创新品类作为“创造市场奇迹的灵丹妙药”是“一个错误归因的谬论”,并且宣称,“结束品类的这个被错误吹出的思想泡泡,将精力聚焦到决定企业增长的关键价值链环节及要素上,守正出奇,才是今日中国市场中的大小企业由小变大的不二法门。缺乏这种洞察与能力的,规模再大,也不是笑到最后的保票。”

在此需要辨析的是,该文作者史贤龙先生对品类战略的指责有着很大的误解,是从表面、从现象出发而未深入到本质所导致的“错误归因”。正如不断有人把一些企业打造品牌的败局作为抨击品牌战略的论据,就连郎咸平先生也未能免俗,他说:“内地一些营销人员经常强调的品牌战略本身就是错的。因为品牌是战略成功之后的结果而不是战略目的……企业以品牌战略为主导的思想将会误导资源的运用而造成资源的大量浪费。”(郎咸平《蓝海大溃败》,东方出版社,2008,227页)

鉴于品牌战略与品类战略是紧密关联的,故本文主要对史先生的品类观进行澄清,顺便指出郎咸平先生品牌观的矛盾之处。

品类战略的源起与泡沫产生的原因

史先生说:“从2004年起,‘品类’这个词在中国营销界开始‘热门’起来”―为什么是从2004年开始呢?

2004年5月,定位论大师阿尔・里斯(Al Ries)在美国出版了营销史上划时代的著作之一《品牌之源》(The Origin of Brands),中文译本于2005年1月出版发行。该书被里斯称为“迄今为止我们所写的最为重要的一本书”,它以达尔文的进化论为类比,简单清晰地解释了打造品牌的过程,指出“打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类”。善于借鉴世界先进营销思想、紧跟最新营销发展动态的中国营销界敏感地认识到这一理论的价值,特别是不少“大腕”抛弃了门户之见,纷纷以极大的热情将之运用于对中国市场的解释和实践中,并取得了较好的效果。这是品类热潮产生的源头和背景。

诚然,如今标榜品类战略的营销策划与咨询公司越来越多,但由于普遍对定位论缺乏系统的、长期的研习,只是一知半解就迫不及待地把“品类”字眼塞入自己的报告里。在浮躁的心态下,品类战略的确掀起了一股危险的“泡沫”。史先生的批评可谓恰逢其时,遗憾的是史先生自己并没有弄懂品类战略的含义,因此有些话让人摸不着头脑,比如他说:“消费者在产生需求时,先想到对应的产品类别;购买时,选择自己喜欢的品牌,或接受促销,转换预期购买的品牌。这就是每天每时都在发生的消费现实,其中,没有发现品类认知驱动力这个‘心理魅影’。”怪了,“品类”原本就是“产品类别”的缩略,既然消费者购物时先想到的是品类,而品类战略的目标就是成为品类的代表,又如何否认品类认知对消费者品牌选择的驱动作用呢?试想如果可口可乐没有成为可乐品类的代表,有多少人会想起喝可口可乐呢?

近几年，越来越多的企业把创建新的品类作为自身品牌战略的重要组成部分。品类创新并非追赶潮流，品类战略也并非企业短期的战术行为，理性地认识品类战略能给企业带来更大价值。当下企业的品类创新存在哪些误区?中国市场品类创新的机会何在?

2010年，伴随品类战略观念和方法的传播及企业实践的不断深入，越来越多的中国企业把品类创新和品类战略当做企业的核心战略，各个行业中的品类创新如火如荼，新品类不断涌现：在IT行业，触屏电脑、电子阅读器引人关注；在手机行业，继拍照手机之后，智能手机、音乐手机甚至女性手机不断推出；在家电行业，能源危机和政策的推动使变频空调品类进入高速发展阶段；饮料行业的品类创新更为抢眼，加汽果汁、高端矿泉水、果味功能饮料相继上市。

企业品类创新的五种误区

与企业品类创新的热潮相对应的是。由于对品类战略缺乏正确的理解和认识，一些企业正陷入种种误区：

误区一：以融合创造新品类

分化是商业发展的动力所在，也是品类发展的必然趋势，任何行业或者品类要获得成长，必然走向分化而非融合。分化在各个领域里都在发生，在瓶装饮料领域，最初是碳酸饮料，然后瓶装水和瓶装茶饮料出现。瓶装水和瓶装茶饮料也不断分化，分化出绿茶、红茶、乌龙茶等。瓶装水则由最初的纯净水分化出矿泉水、矿物质水。今天，矿泉水也进―步分化，分化出高端矿泉水。

然而，一些企业显然更喜欢与分化相反的概念：融合，因为融合这个概念更具有创意性和想象力。在国内市场，娃哈哈的营养快线取得成功之后，包括娃哈哈自己在内的很多企业视之为融合式品类创新的成功，这是一种误解。实际上，在营养快线之前，果汁加牛奶的产品早已诞生过，那就是国内牛奶企业都推出过的“风味奶”，但这个产品并未取得成功。而在消费者在认知中，把营养快线当做一种营养饮料，而非果汁牛奶。

正因如此，娃哈哈推出的其他融合式新品类都以失败而告终，包括：咖啡可乐――咖啡和可乐的融合，啤儿茶爽――啤酒和绿茶的融合，奶咖――奶与咖啡的融合。甚至可口可乐公司也耐不住寂寞，在雪碧中加入茶，同样没有成功。

一、鳄鱼应如何突围？

突围，鳄鱼需正视两大现实

对于鳄鱼漆战略突围突破口的探寻，首先需认清行业格局，直面两大现实：

现实一：与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场？

一方面，中国涂料市场环境发生了很大变化，以荷兰阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头，凭借雄厚的资本实力，纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面，立邦、多乐士等一线品牌，凭借高空传播确立的品牌地位，占稳了乳胶漆一线品牌的地位，成为动销的杀手锏。

当资本浪潮下的并购格局初步形成时，鳄鱼漆如何在新一轮竞争中占据优势？此时与一线品牌拼广告无疑不是明智之举，且不论广告之刃会给企业带来内伤，即便一掷千金，也很难撼动立邦、多乐士的大佬地位。鳄鱼漆突围，需要寻求一条更加智慧的道路。

现实二：继续在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径？

中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，4500多家涂料品牌激战乳胶漆领域，一项调查显示，内墙涂料100%使用乳胶漆，而且产品30年未获升级，产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。

1引言

消费类电子产品的概念较为宽泛，一般通常与工业电子产品、军用电子产品等概念一起进行分类，主要指用于满足个人或家庭需要的电子类产品。消费类电子产品包括的产品非常广泛，如个人电脑、平板电脑、手机、数码相机、随身听、电视等。消费类电子产品的产量和销售量在全球IT产业中占有非常大的比例，已经成为各国经济发展的重要支柱产业。发展消费类电子产品能够强烈带动经济的发展、提高人民的生活水平，是具有产业带动效应的核心战略性产业。近年来，消费类电子产品厂家、品牌不断增多，产品功能丰富多样，各大厂商从最初的价格战逐渐走向体验式营销。本文针对目前消费类电子产品的体验式营销策略进行探讨，结合国内外消费类电子产品企业体验式营销案例的分析，提出提高消费类电子产品体验式营销水平的建议，为我国相关消费类电子产品企业制定营销战略提供参考。

2消费类电子产品的特点

消费类电子产品相对其他电子类产品有着自身的特点，尤其在产品种类、更新周期、多样化等方面是其他类型电子产品所不能比拟的，这也说明了为什么该类产品体验式营销的盛行。

2.1消费类电子产品技术更新速度快，产品生命周期相对较短

由于人们对生活品质的追求，消费者对产品种类需求不一，对产品的功能要求不断提升，消费类电子产品厂家必须不断推陈出新满足人们的需求，不断进行技术、功能、外观上的改良，产品技术更新速度迅速，产品的生命周期相对较短。

2.2消费类电子产品市场竞争异常激烈

消费类电子产品的种类繁复，即便是同种产品也会有多种产品型号可供选择，因此决定了消费类电子行业的竞争非常激烈，不但需要非常过硬的产品和服务，还需要非常好的营销策略和卓越的品牌战略。目前，国外品牌凭借自身优势垄断了高端产品市场，占据中低端市场的国内品牌则进行价格混战，市场竞争异常激烈。

怎样衡量一个产品取得了成功？答案似乎千差万别：新颖的包装，非同一般的创意，强势的宣传，等等。但这些是不是能真正打动消费者的心呢？对于消费者来说，他们首先关注的是品类特性。在市场上真正取得成功的产品往往代表一个品类，并且拥有能形成差异化的独特品牌。

因此，对企业而言，要想在激烈的市场竞争中推出新产品并延长其生命周期，首先必须在品类上成功占位，然后再顺势构筑起消费者的品牌偏好。

2008年6月5日，在武汉召开的中式卷烟品类构建与创新研讨会上，“品类”概念第一次被引入国内烟草行业。会上，国家烟草专卖局副局长李克明强调了中式卷烟品类构建和探索对于行业发展的重要意义。随着烟草企业之间的整合和重组，中国烟草品类的竞争已经成为品牌竞争的新形式，特别是在卷烟产品同质化严重的情况下，各品牌都在通过构建新品类促使自己的品牌成为品类的代表。

品类营销：从战略到策略

在这样的竞争时代，每个品类都挤满了消费者，是设法从继承市场分得一杯羹还是用看似不确定的市场开创一片新天地？显然，开创一种新品类在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比首创者提供更好的产品要容易得多，“第一胜过最好”成了企业突破的机会。

对于中国烟草企业来说，品类的构建，目的在于进一步突出产品的风格、特色。而卷烟香型的细分和确立，正是突出品牌特色和引导市场的一个重要切入点。比如，玉溪香烟清香，中华是浓香型的代表，芙蓉王则为中间香型，黄鹤楼的淡雅香今年刚刚被确定为一个卷烟香型品类。

从浓香型到清香型，从中间型香到复合香型……随着中式卷烟风格的确立和不断发展，创新卷烟香型成为构建中式卷烟品类体系的一个特色。

7月初，作为河南卷烟的中流砥柱，帝豪品牌被国家烟草专卖局评为前20名全国性卷烟重点骨干品牌之一，以帝豪为代表的河南卷烟品牌将加速向全国性品牌迈进。在品牌聚焦的同时，豫烟以纯浓香型的品类定位启动了品类构建战略。

摘要：探讨商品分类法与战略型采购管理在造纸企业中的应用规范，方法：用运筹学的原理结合造纸企业日常生产所需的商品在市场上采购的难易程度、技术要求、宏观环境以及企业的支出能力等，对不同的商品实行不同的采购管理规范。造纸企业日常生产所需的商品品种多，价值差别大，供应渠道复杂，符合运用商品分类法与战略型采购管理，造纸企业运用商品分类法与战略型采购管理规范可提高管理水平，提高采购质量，降低成本，提高经济效益。

关键词：运筹学；商品分类法：采购管理：造纸企业

商品分类法与采购战略的经营管理模式是根据运筹学的原理结合造纸企业日常生产所需的商品，在市场上采购的难易程度、技术要求、宏观环境以及企业的支出能力等，对不同的商品实行不同的采购管理规范的方法。商品分类法与采购战略对提高企业的管理水平，降低采购成本有重要的现实意义。现介绍如下。

一、商品类别的确定方法

(一)确定参数

根据企业界在市场上获得商品的难易程度、商品的技术要求、宏观环境、自身的支出能力等指标的分级量化来确定参数。分级量化方法是：

1、供应商品获得的难易程度，分为三级，每级加一分，该商品处于完全竞争市场为1分、处于垄断竞争市场为2分，处于寡头垄断市场为3分。

2、商品的技术要求，分为三级，每级减一分，该商品是高技术含量为3分，中等技术含量为2分，低水平技术含量为1分；

1引言

消费类电子产品的概念较为宽泛,一般通常与工业电子产品、军用电子产品等概念一起进行分类,主要指用于满足个人或家庭需要的电子类产品。消费类电子产品包括的产品非常广泛,如个人电脑、平板电脑、手机、数码相机、随身听、电视等。消费类电子产品的产量和销售量在全球IT产业中占有非常大的比例,已经成为各国经济发展的重要支柱产业。发展消费类电子产品能够强烈带动经济的发展、提高人民的生活水平,是具有产业带动效应的核心战略性产业。近年来,消费类电子产品厂家、品牌不断增多,产品功能丰富多样,各大厂商从最初的价格战逐渐走向体验式营销。本文针对目前消费类电子产品的体验式营销策略进行探讨,结合国内外消费类电子产品企业体验式营销案例的分析,提出提高消费类电子产品体验式营销水平的建议,为我国相关消费类电子产品企业制定营销战略提供参考。

2消费类电子产品的特点

消费类电子产品相对其他电子类产品有着自身的特点,尤其在产品种类、更新周期、多样化等方面是其他类型电子产品所不能比拟的,这也说明了为什么该类产品体验式营销的盛行。

2.1消费类电子产品技术更新速度快,产品生命周期相对较短

由于人们对生活品质的追求,消费者对产品种类需求不一,对产品的功能要求不断提升,消费类电子产品厂家必须不断推陈出新满足人们的需求,不断进行技术、功能、外观上的改良,产品技术更新速度迅速,产品的生命周期相对较短。

2.2消费类电子产品市场竞争异常激烈

消费类电子产品的种类繁复,即便是同种产品也会有多种产品型号可供选择,因此决定了消费类电子行业的竞争非常激烈,不但需要非常过硬的产品和服务,还需要非常好的营销策略和卓越的品牌战略。目前,国外品牌凭借自身优势垄断了高端产品市场,占据中低端市场的国内品牌则进行价格混战,市场竞争异常激烈。

摘要：多品牌策略与品牌延伸策略是企业实施品牌战略采取的最常见的两种方式，品牌战略的成功离不开正确的营销策略整合。文章在对品牌战略分类的基础上，构建了以品牌核心价值为中心的整合营销传播模型，为企业品牌战略的成功实施提供营销上的支持，另外还提出了企业使命营销传播、企业社会责任营销传播等观点，为品牌战略下的整合营销传播实践提供了新的思路。

关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型

一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。