农夫山泉广告语范文精选

到超市的饮料货架边对比一下不难发现，农夫山泉比同档次竞争对手的产品普遍会贵几毛钱，而消费者却愿意多花这几毛钱去买农夫山泉。为什么呢？因为农夫山泉有点甜。当然，农夫山泉不见得真的比其他的矿泉水或纯净水甜，但我们在喝的时候，潜意识却认为它确实有些甜味。这就是其广告宣传的效果了。

回头看看农夫山泉的成长史，“自然”这一诉求始终伴随着这个品牌。从最开始铺天盖地的“农夫山泉有点甜”到现在的“大自然的搬运工”，农夫山泉始终把自己定位在天然矿泉水上。虽然比不上依云等进口高档品牌，也比不上国内的某些高端矿泉水品牌的价格，但其甜甜的品牌感觉却无可替代，成为食品饮料行业运作的典型案例。

“有点甜”的差异化营销策略

20世纪末的广告几乎被脑白金所吞噬，整个电视荧屏都是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让人感觉很无奈，却只能接受，因为那个时候的电视台还不够丰富。在这一片收礼声中，还有一个声音让人感觉甜甜的，那就是“农夫山泉有点甜”。

农夫山泉是在1998年出现在消费者视线中的。这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。

1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

农夫山泉之所以能在短时间内达到如此高的销售成绩，最重要的就是其差异化的营销策略。当时的哇哈哈和乐百氏都是主推纯净水，虽然名气很大、市场很广，但并没有很明确的记忆点。娃哈哈给人的印象就是一群明星，但这些明星和产品之间并没有什么太大的联系。而且产品也无非就是纯净水，甚至广告都没有从味觉上找到诉求点。

一条广告，只有能够提高消费者对企业产品以及整体形象的认知度才是好广告。有研究表明，消费者只能记住他所接收到的所有广告的10%。怎样让自己的广告成为这被记住的10%，是所有广告主都在思考的事。这一点，农夫山泉做到了。调查显示，2006年，市面上的瓶装饮用水中，农夫山泉的质量感知度（即消费者对商品质量的认识程度）最高；在北京市，农夫山泉的品牌认知度超过70%，购买矿泉水时，有453%的消费者将其作为第一选择。

历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉只是其中的后起之秀。在农夫山泉进入饮用水市场时，娃哈哈早已凭借偶像明星加歌曲的诉求，打响了知名度。乐百氏也推出了一个“27层净化”的新概念。相对而言，农夫山泉1998年开始在各大电视台上打广告，到2000年已经成功进入中国饮用水行业前三甲，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，正是这句广告令人们牢牢记住了农夫山泉。

那么这个绝妙的创意是怎么得来的呢？农夫山泉方面的负责人在接受《广告主》的采访时说，和广告历史上很多经典的广告一样，“农夫山泉有点甜”的创意也是妙手偶得的。这个广告的创意者是农夫山泉总裁钟。当年钟在千岛湖考察时，随行员工撅起水来便喝，并说了句，这水有点甜呢，钟灵光一闪，就想出了这句堪称经典的广告词。

什么样的水才会有点甜呢？一般而言，深山老林中没有污染，又富含各种矿物元素的水会呈自然的微甜。农夫山泉或从高山湖泊60多米以下的深层取水，或从长白山腹地玄武岩裂缝涌泉中取水，采水之地都属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到自然的甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极。

而一个“甜”字透露的信息是非常丰富的：农夫山泉是深山老林中的上等好水、农夫山泉是含有均衡矿物元素的天然水、农夫山泉有上好的口感等等。而且，“有点甜”给人的感觉更美好，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉正是着眼于自身的差异化特色（非自来水，而是天然水），独创性地走了情感路线，提出了“有点甜”的口号，一下子就拉近了消费者与产品的距离，并在极短时间内建立起了品牌形象。

纵观许多国际大品牌的营销之道，我们不难发现，他们都有自己一以贯之的品牌诉求点。农夫山泉方面的负责人也表示，在今后的营销策略上，农夫山泉会继续强化消费者对饮用水水源的概念，凸显农夫山泉的品质特点。水源是水质的根本保障。农夫山泉拥有四大优质水源地，是其得天独厚、独一无二的资源优势。以优质水源为支撑的农夫山泉，符合现代人崇尚的绿色环保潮流，比之纯净水，保留了水中人体所需的矿物质和微量元素；比之矿物质水，水中的矿物质、微量元素更均衡，符合人体所需。

那么，凭借着出色广告创意赢得市场的农夫山泉，将如何应对传统广告效果逐渐式微的问题呢？农夫山泉方面的负责人告诉《广告主》，农夫山泉的广告价值观也在不断调整。目前来说，他们采取了两条路径，一是继续重视传统广告的作用，但绝不迷信它的力量，并积极尝试新的广告形式，如网络；二是以整合的视野来规划整个公司的宣传，即用“大广告”的视角将传统广告、事件营销、口碑营销等诸多传播元素整合起来，互相配合，相互促进。他们一直从事的“一分钱公益行动”、“水源地寻源”即属于此类。

“农妇、山泉、有点甜”，这句在大学校园里极为流行的所谓的“一个大学毕业生的梦想”，从另一个侧面昭示了“农夫山泉”品牌的热度，农夫山泉的崛起，可以说是始于“农夫山泉，有点甜”的广告，它的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响

农夫山泉初入市场之时，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。可是，在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意――“农夫山泉，有点甜”。

在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。

力求简单，只要一点，容易记忆

消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。

农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

建立面的纵深，配合、烘托这个点

这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。

农夫山泉打奶茶，在密集频繁的广告中提出“奶茶要打”、“不打不奶茶”的挑衅性语言，不仅仅是在诉求自己的品牌，更多的是在打压其它的品牌。

一向不鸣则已，一鸣必惊人的农夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款饮料——农夫山泉打奶茶，打奶茶成为农夫山泉旗下继矿泉水、农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶后的又一家族成员。农夫山泉在2011年5月推出东方树叶，此后两年半时间再无新品推出，要做强业绩，推出新品已是箭在弦上。

奶茶2004年从台湾进入大陆市场，每年几乎都有300%的增长率，在2011年前后进入混战阶段，时至今日市场虽未饱和，但日趋于成熟，奶茶品牌都不愿再抛出巨大的营销费来获取有限的增长。

农夫山泉在这时推出打奶茶，无疑是觉得“有机可乘”，因为这个市场并没有一款中高端产品。农夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二线城市进行楼宇广告、视频网站广告、地铁广告、电视广告的狂轰乱炸，在春节前后这个上接电视下接地气的绝佳时间段内迅速建立品牌知名度并完成铺货。

笔者虽然从不喝瓶装的奶茶，冲着“不打不奶茶”的广告也迫不急待尝了一口，口感比想象中的好一点，但也没有令人惊奇的地方，粗茶淡饭的人更是尝不出其中的细腻柔滑。喝过奶茶，再来看农夫山泉打奶茶的广告，不禁在想，农夫山泉的广告真的很胆大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打吗？农夫山泉打奶茶的广告真是只是在打自己的奶茶吗？如此剑走偏锋的定位到底是拙计还是良谋？下面我们就来扒一扒农夫山泉打奶茶这则小清新广告背后的东西。

小清新，文艺范

打奶茶的30秒广告中，无论是人物选择、画面色调、音乐搭配、画面数量（30秒21个画面）还是画面的简洁程度都让人眼前一亮，宁静清新典雅。一个漂亮的长发姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文艺调性准确地表现出来，这样的广告风格在众多的奶茶品牌中是没有的。可能会有人说，优乐美的广告也够安静和小清新，但这两则广告显然不是一个风格，打奶茶的广告追求意境上的宁静，品牌调性是冷的，品牌身份是清高的，优乐美实质上是一种另类的喧嚣。不评论广告的优劣，只能说打奶茶的广告意境甚是符合它中高端的价格定位。此外，从包装上也可以看出打奶茶追求的风格，简洁，造型优雅独特。中高端价格定位在奶茶市场上是缺失的，打奶茶从一开始便朝着这个方向走，并建立冷艳清高的品牌调性，这显然没有错，广告策略和包装策略也都朝着这个方向努力，但会不会成为下一个东方树叶，品牌形象鲜明而口味过于小众，成为卖不快的快速消费品，则是个问题。

工艺诉求

在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了产品在消费者心中的位置。

企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜?的战略思想是：集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。

如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下：

原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性

雷同的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异性是突显自己产品存在的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自的卫生、高科技、时尚的特点的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

原则二：力求简单，只要一点，容易记忆

摘要：当今的中国市场上，同质化的问题越来越困扰着企业的发展壮大，如何将产品或品牌与同类产品区分开来，是企业面临的首要问题。文章结合农夫山泉成功的案例，简单地分析了差异化营销的概念、种类等基本知识，对品牌价值的提升具有普遍的借鉴意义。

关键词：差异化营销；品牌价值

在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高，然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占据一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手。在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。

一、差异化营销的基本知识

（一）差异化营销的概念

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔・波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

（二）差异化营销的分类

差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面：第一，产品差异化，指某一产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。第二，市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。第三，形象差异化，指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心中树立起良好的形象，从而对该企业的产品或品牌产生认同。

据中国之声《央广新闻》报道，近期，农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水。4月11日上午，农夫山泉在其官方微博作出回应，声称近期针对农夫山泉的一系列的报道是由另一家饮用水企业华润怡宝蓄意策划。

农夫山泉在声明中表示，“国有控股饮用水企业华润怡宝利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

对此，华润怡宝新闻发言人陈越回应称，11日中午公司召开了紧急的会议正在就农夫山泉的指责进行回应，11日晚些时候将在公司官网官微予以答复。

陈越：我们今天之内会有一个正式的公司的声明发出来，这个公司声明出来之后，我想大家就会非常清楚我们的态度了，我们会在我们的官网、微公布，同时也会在一些主流的媒体公布。

4月11日晚间22点左右，华润怡宝通过官方微博发表声明否认了农夫山泉的指责。华润怡宝在声明中表示，华润怡宝从未以任何方式对农夫山泉生命中所提到的做法予以任何形式参与。作为一家有社会责任的企业，华润怡宝一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为。在这份声明中，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司提到将保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。

在农夫山泉“标准门”爆出后，记者又采访了部分超市、卖场，发现农夫山泉的销售情况并未受到明显影响。

山东青岛某商场总经理助理张宏建：现在我们商场饮用水方面有崂山矿泉水、农夫山泉、冰露和康师傅这些品牌。消费者更加认可本地品牌，其次是农夫山泉。目前这个月份正好赶上饮用水的销售淡季。所以从销售上来看，农夫山泉的销售还是比较平稳的。

有业界人士认为符合国家标准的白开水比瓶装矿泉水更好。

一、坚实后盾——养生堂有限公司

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

三、农夫山泉的品牌发展足迹

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

一、坚实后盾——养生堂有限公司

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

三、农夫山泉的品牌发展足迹

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

[摘要]在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。

[关键词]养生堂 农夫山泉 品牌发展史

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。

一、坚实后盾――养生堂有限公司

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。