美妆电商范文精选

剧中的胭脂铺，当然是编剧根据没有网络的古代背景，设计的一个笑点，照应进这个全民联网时代，被“胭脂”电商抢去大量生意的实体店或专柜，恐怕不会笑得太开心。事实上，这两年，网购化妆品温度越来越高，各大化妆品电商也凭借铺天盖地的广告、超低的价格、知名品牌入驻，引发了行业内的关注。

从线下销售到线上火热，整个化妆品行业，会因此发生彻底的改变吗？

1、化妆品电商，桃花潭水深千亿？

提起网购化妆品，最近几年发展势头的确是可以用“凶猛”来形容。根据速途研究院的《2013年网购化妆品趋势分析报告》数据显示，从2008～2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%和16.3%，呈逐年稳增趋势。到2012年，化妆品网购规模一年爆发式增长了205.8亿元，而2013年网购化妆品交易额将达773亿元，预计到2015年，化妆品网购市场整体规模将超过千亿，达到1273.2亿，届时网购占化妆品总零售额比重将达27.5%。

这阵化妆品电商持续升温的大潮中，有人已借力成就大业。御泥坊，原本只是湖南县城的面膜品牌，入驻天猫后，借助其日均大流量与宣传攻势，三年两载就独领，跨过了传统意义上化妆品品牌从培养到被市场认同需要经过的“黄金十年”。在渠道铺货分散的普遍趋势下，本土护肤品牌相宜本草仅靠电商一年就拿到了近2亿回款；乐蜂、聚美优品等美妆电商网站更是在短短几年就创造了近10亿的销售额，聚美优品去年的营业额增长了26%，今年的目标是60%，靠名人效应成名的乐蜂网紧随其后。

作为服装箱包、3C电子之外的网购第三大类目，化妆品电子商务领域正在形成的千亿蛋糕，也有待更多化妆品电商前来分割。两年前，凡客诚品已经投身化妆品电商的凶猛浪潮中，其上线的自有化妆品牌Miook妙棵，却尚未走出自家网站大门。中粮集团也在今年9月推出自己的化妆品品牌。记者在采访其电子商务部品牌经理时，从她的描述中发现传统化妆品生产和电子商务已经习惯用“线上”和“线下”区分了。化妆品从原材料选取、成分功效、消费者心理与消费习惯分析，再到包装、销售的整个流程，似已渐上轨道。

2、门派有别，诉求各不相同

消费者对网购与化妆品电商的认同度为何能在短短几年内得到飙升，偏低的售价或许是最初的原因。以一瓶800元左右的雅诗兰黛精华为例，即使在“五一”、“十一”或商场店庆，通过商场专柜购买，其所能打到的折扣也不过在8～9折，还会有诸如积分或套装等优惠方面的限制条件。然而在许多化妆品网站，同款产品却可以拿到500元甚至更低的价格，这对渴望美丽的女性而言，必然是巨大的诱惑。由此引来的真假与货源问题同样难以定论。近年来，除了传统化妆品品牌，互联网品牌静佳、柚子舍，淘宝品牌阿芙、御泥坊、膜法世家的出现，又将化妆品电商的焦点从线上线下的渠道竞争、如何确定行业售价汇聚到品牌推出与竞争之上。触电电商，对整个化妆品行业大局有哪些影响？或许可以从略显纷杂、五花八门的化妆品电商分类中一窥究竟。

要个免费小样有多难？

小样本应是免费的，但是为何购物网站上美妆品小样的成交量却大得惊人？这都是因为：要个免费小样真是太难了！

“中国式小样”现象

在各大世界美妆品牌还没有进入中国市场的年代，欧美发达国家就已经开始盛行小样了，目的是让消费者试用和感受产品的色泽、香味、质感和保湿度等。消费者可以在柜台进行咨询后，免费领取到小样，或在杂志的广告页找到粘贴的小样。在欧美女性的心里，小样就等同于超市里的“尝一口食品促销”，她们逐渐养成了先索取小样试用，再决定是否购买正装的购物习惯。欧美女性通常试用到了中意的产品后就赶紧去买正装，品牌忠诚度也较高。

但小样到了中国后，却因为我国消费者精打细算的习惯，产生了独特的“中国式小样”现象。很多女性去专柜索要小样或者直接网购小样，只是因为这样算下来更便宜，即使效果好也不一定会购买正装。

要小样难　难于上青天！

小样本应是免费的试用品，但“中国式小样”现象却让索要美妆品小样变得不再容易。很多女性消费者表示，直接找专柜BA索要小样，通常会遭受白眼。“如果不购买产品，直接在专柜找BA要小样是很难的。”一位在正在王府井百货某化妆品专柜购买产品的王小姐告诉记者：“直接要小样的话，BA一般都不会给。所以，我和周围的朋友都是在网上购买小样，觉得效果不错再去专柜购买正装。”

记者随后走访了成都几家百货公司的化妆品专柜，BA们也证实了这一点。“一些来专柜有针对性地详细询问自己肌肤问题的顾客，我们会针对她的肌肤状况赠送小样。除此之外，都是购买了产品的顾客我们才会赠送小样。”新城市广场欧莱雅专柜BA这样告诉记者。伊势丹百货雅诗兰黛专柜BA和王府井百货香奈儿专柜BA也给出了类似的答案：“除了促销活动或其他一些特殊情况，通常都是只赠送小样给已经购买了产品的消费者。”

作为新型的消费平台，化妆品电商对消费者和整个美妆行业都做出了巨大贡献。根据易观国际数据显示，2012年中国化妆品行货网购市场交易规模为593.6亿元，同比增长57.3%，较传统渠道销售额增长率高出42个百分点。然而，在网购市场快速膨胀的同时也滋生了重重乱象，“高仿”、“山寨”、“水货”化妆品充斥了整个网络市场，极大地损害了消费者的利益。

为了阻止化妆品网络假货的蔓延，日前，在中国消费者协会和中国互联网协会的共同推动下，聚美优品牵头，携手包括巴黎欧莱雅、兰芝、佰草集、相宜本草、美宝莲等在内的60余家知名化妆品企业共同推出“中国化妆品真品联盟防伪码体系”，希望可以从源头上杜绝网络假货。

据了解，从8月1日聚美优品的店庆开始，参与真品联盟的化妆品企业将为每一个在聚美优品平台销售的商品都贴上特制的、唯一的防伪标签。消费者购买产品后刮开防伪标签灰色涂层，可以获取16位数字真品码。登录真品联盟官网或品牌官方网站输入防伪码，就可验证货品的真伪。每一枚防伪码在一般情况下只能使用一次，从而有别于未使用的其他防伪标识物，这将有效杜绝防伪码重复使用的问题。

与聚美优品大打反假牌不同，其他美妆电商对此联盟反应平淡，甚至因此引发了电商间的“互殴”口水战。京东商城市场部高级副总裁徐雷8月22日曾在微博上质疑称，所谓“真品”验证，不过是左手验右手，电商网站和真品验证网站皆由聚美优品运营，消费者买到的产品并不能保证是真品。

对此，业内专业人士也指出，电商推出防伪码体系没有经过权威机构的认证，仅仅是企业行为，不具备法律效应，同时自建防伪码是非常难以鉴定真假的；而从消费者角度来看，邀约关联企业进行防伪联盟，不应该是平台做的事情。

针对这些质疑，聚美优品负责人表示，品牌商防伪码验证将由聚美优品介绍第三方独立公司来具体负责，防伪码体系的技术支持和聚美优品没有关系，真品防伪联盟是品牌联盟，聚美优品只参与渠道，这样也有避嫌的作用。

同时，据聚美优品副总裁介绍，一方面，真品联盟的防伪码引进国外先进的三重加密编码技术，随机赋予每一件货品唯一的防伪编码，就像身份证一样。假设企业生产两万件商品，对应的真品联盟数据库中也只存在两万个防伪码，即使真品码被破解后衍生出了两万零一个，但数据库中的防伪码不会因此而增加一个，这样一验证便可知产品真假。另一方面，防伪码是品牌商所贴，作为渠道商，未来会鼓励消费者到品牌官网查询，而不是到真品联盟网站上查询。

不过，除此之外，真品联盟体系依然面临着诸多挑战，即防伪码能不能成为行业的公认标准，国际大品牌厂商是否会加入，能否获得更多消费者的认可。

“享受了一次天猫双十一待遇，怎么挡都挡不住的流量啊，我给大家道歉了。”

3月1日零点13分，聚美优品创始人陈欧不得不第一时间在微博上向用户道歉。其原因是，此前在媒体上“狂轰滥炸”了近一个月的聚美优品三周年店庆，在一开始就因为流量超出预期而导致网站瘫痪，兴冲冲而来的用户对页面打不开、无法提交订单、库存太少等问题表现出极大的愤怒和质疑。有的用户甚至直接倒戈，转向了正与聚美优品进行价格大战的乐蜂网。

近一个月来，聚美优品和乐蜂网这两家美妆行业里最大的垂直电商进行着立体式作战――从营销战打到价格战，火药味越来越浓。在更早些时候，聚美优品创始人陈欧和乐蜂网创始人李静就口水战不断，而在今年，为了阻击乐蜂网自2月27日开始的为期一个月的“桃花节大促销”，陈欧刻意将“店庆日”提前到3月1日，并砸下千万广告费，店庆当天更是全场五折促销。李静也不甘示弱，扬言在3月1日乐蜂网的商品价格都会低于聚美优品。至此，双方火力全开，燃起了2013年电商行业的第一把战火。

李静被业界视为是横跨娱乐圈和电商圈的“静姐”，凭借在媒体、明星达人等资源上的天然优势，自2008年创办以来，她带领乐蜂网走上了“自有品牌+达人经济+社会化导购”的发展道路，并凭借自有品牌，逐渐在美妆市场脱颖而出；陈欧则是“为自己代言”的80后创业者，自2010年从团购模式转型B2C商城以后，他借助和韩庚“双代言”的广告一炮而红。而主营品牌的商业模式，使得聚美优品在用户数及流量上迅速赶超乐蜂网。

两家企业在商业模式和定位上迥然不同，却有着共同的投资方，关系特殊的两家企业如今大打出手，颇有“本是同根生，相煎何太急”的意味。有分析人士对《IT时代周刊》表示，聚美优品和乐蜂网的交火其实是一场“卡位战”。他认为，随着京东、淘宝、苏宁等平台型电商市场格局的确立，留给垂直电商的市场空间急剧收缩。在这一背景下，谁能夺得美妆老大的宝座，谁就多了一线生存下去的机会。但也有业内人士表示，李静、陈欧此番过招只不过是“练练兵”，在平台电商还未决战时，垂直电商的生死对决还为时尚早。

价格大战

蛇年伊始，两家最大的美妆垂直电商就悄然开始了营销大战。

先是陈欧主演的“我为自己代言”的广告在各大卫视播出。乐蜂网也随后推出“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活体”系列广告，为2月27日的“桃花节促销”造势。

对于快消品的定位，饮料行业有个比较典型的案例――王老吉，其定位成“可以预防上火的饮料”，而不是直接宣传“凉茶”这个概念，很好的覆盖了全国市场。

在电视广告开始之初，北方人大都不知道凉茶为何物，而王老吉只说它是“预防上火的饮料”，压根不提凉茶二字，而上火这个问题却是全国人民都有，并且发生的频次很高、场景很多的，所以这个定位是占尽了便宜。

后来在王老吉不断增加的广告传播中，逐步在最后加入了“凉茶”的概念提示，但仍旧是宣传去火为主，即便是在北方都已经熟悉了凉茶为何物，一样坚持不动摇。再到后来广药“拿”回了品牌使用权，加多宝才开始进一步传播品牌的文化高度，也就是宣传其“正宗”的地位，专门让凉茶的始祖传人出镜做代言，提升受众对加多宝的正宗认知。

在这个过程中，我感觉如果没有“广药事件”，最初的王老吉也就是加多宝公司也应该早就规划好了下一步的传播策略，一样是宣传正宗这个点，因为预防上火这个功能已经深入人心，凉茶的概念也普及好了，产品还要再卖个100年，该如何继续宣传才好？唯有“品牌文化”是最高级的选择。品牌成了，产品也自然会长销不衰。

借这个话题再说说护肤品牌定位该如何做。

首先，护肤品本身就具备了像“预防上火”的功能诉求优势，其需要解决的肌肤问题具备发生频次高、场景多的特点，在这里我们首先还是要区分好“问题”与“病症”的不同，常规来讲，问题的出现频次比病症高很多，但又比病症的严重度轻很多。

像护肤品可以解决肌肤问题，但不能治疗肌肤病症。肌肤问题与人的年龄增长、环境变化、饮食习惯、生活规律有很大的关系，而肌肤病症往往是由于基因遗传、外界伤害、体内病变等原因引起，所以护肤品无法治疗肌肤病症，但可以解决肌肤问题。

如果抓到了这个根本，在护肤品的品牌定位上就会思路清晰很多。

化妆品电商行业的崛起，催生了聚美优品、乐蜂网等互联网明星企业，与此同时，它所暴露出来的问题也是愈来愈多，这其中就包括化妆品行业难以根治的痼疾：售假。美啦，一个已经做到全国第一的女性时尚社区app，她能否解决这个问题，从而实现她商业化路上的探索呢？

从某种意义上来讲，网购是一种信任经济，这也是阿里巴巴通过支付宝解决买家和卖家间信任关系之后得以快速发展的重要原因。再加上化妆品本身的属性，人们对于电商化妆品假货的痛心疾首也是情理之中的事了。信任关系并不是一朝一夕就可以建立起来的，售假伤害的不仅是消费者本身，同时还有整个化妆品电商行业。那么，整个行业和消费者的信任关系究竟该如何维系，化妆品电商繁荣的背后还有哪些涌动的暗流？

网售假化妆品何时了？

早在2007年，欧莱雅在法国、德国等国将eBay告上法庭，指控eBay的网站上存在销售假冒伪劣香水、化妆品的行为，侵害了其商标权，并指控eBay没有积极发挥监管作用，导致用户在平台上贩卖假货。

直到2014年初，欧莱雅集团和电商巨头eBay长达六年的诉讼案才宣告和解，双方声明将长期合作打假。在国内，假冒的欧莱雅旗下产品也在一些C2C甚至是B2C的网络平台中遇到。

巴黎欧莱雅的案例仅仅是冰山一角：

2013年3月份，被唯品会收购前的乐蜂网陷入售假风波，在自我澄清展示品牌授权书时被指诚意不足，仅展示部分国内品牌授权书。

2014年3月中旬，央视曝光两家知名电商平台化妆品售假。

新玩法就是往供应链发力，做重度垂直美妆生态。

“天天网就是老黄牛”，这样一句对天天网的调侃生动又准确。这家公司成立17年，坚持正品原则，至今坚持60天无条件退货，而业内无理由退货的标准一般只是7天。闷头干活且极少对外吆喝，没谁了。 天天网创始人鞠传国

鞠传国在1999年成立了天天网，最开始做的是校园市场、目录销售（年轻人都没听过，暴露年龄的小编当年就很爱看凡客的目录册）、线下连锁店。2008年，天天网全面转型电商，2010年获得SAIF（赛富亚洲基金）A轮投资，且直到2011年仍然保持着美妆垂直电商第一名的成绩。之后就是大家熟悉的美妆电商“三国大战”，最终以2014年聚美赴美上市、乐蜂卖身唯品会结束。

2015年，天天网完成B轮融资，陈坤参投;2015年12月，天天网挂牌新三板。

鱼头吃到鱼尾

炒股的人都知道一个比喻：炒股的一个上升周期犹如一条鱼，鱼分鱼头、鱼身、鱼尾三部分，头尾都不好，肉少刺多，大家的梦想都是在这个周期内吃到鱼身，但是难在判断，谁也不知道“鱼身期”什么时候开始。

鞠传国告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），美妆电商要作类比的话，鱼头期还远未结束，因为鱼仍在不断长大。

数据显示，2015年中国美妆交易额将近5000亿元，预计到2018年将增长至8000亿元的规模。就线上来说，已从2011年的300多亿元快速增长到了2015年的1700多亿元，预计到2018年将有3000亿元。

摘 要 国内化妆品行业是全世界最大的新兴市场，化妆品零售业近年来一直保持着快速增长趋势。本文通过对化妆品行业的发展现状与特点进行分析，提出本土品牌与电商渠道结合的发展态势，并对化妆品电商销售渠道的优势及问题进行论述。

关键词 化妆品 电商渠道 本土品牌

一、国内化妆品市场概况

化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，以保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。按品类可分为清洁类、护肤类、彩妆类、香水类等。

中国化妆品行业是全世界最大的新兴市场，经历了从小到大、由弱到强、从简单粗放到科技领先、集团化经营的历程，逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的新型产业。伴随着我国经济的快速发展和持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前消费总额已经超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。根据艾瑞咨询的研究数据，2013年中国化妆品总费额已经突破3，300亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性），未来5年将保持10%～15%年均复合增速，化妆品将成为我国国民经济中发展最快的行业之一。根据Euromonitor的数据统计，2015年我国化妆品行业市场容量为3，156.3亿元，2011～2015年的年均复合增长率达到8.2%。

二、国内化妆品市场特点及趋势

（一）化妆品行业品牌集中度低，本土品牌逐渐崛起

目前，国内化妆品生产企业3800余家，化妆品种类接近500，000种。但整体市场集中度低，前十大企业市场占有率不足50%。中国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达国家处于较低水平，长尾效应非常显著。2014年，中国CR10的化妆品公司市场总体份额为43.9%，比2013年还减少了1.2%。

陈欧刚刚迎来他的而立之年。这位拥有一百多万微博粉丝的“高富帅”男人给自己准备了一份厚重的生日礼物——聚美优品线下旗舰店在全国范围内的盛大启动。只要稍加留意，我们就会注意到，在北京的各大地铁站到处都是聚美优品线下旗舰店开业的广告：“对不起，我知道，你在等。”

此次高调推出线下旗舰店，似乎与聚美优品的线上扩张战略背道而驰。事实上，这只是陈欧在营销创新上的又一次尝试。

此前聚美优品每一步的成长，都力求在购物体验和传媒上与对手拉开差距，坚持走差异化路线，跳出价格战的泥沼，让用户能真正享受到品牌的价值与魅力。“此次线下旗舰店的尝试，更多考虑的是拉近与用户的距离，弥补用户网购体验不足的缺憾，提升品牌的溢价能力。”陈欧认为，“在网购化妆品良莠难辨假货横行的现状下，聚美优品线下旗舰店有助于帮助消费者辨别产品，提升消费者的信任度。”

陈欧此策一出，线上线下同时发力，必将进一步强化其正品美妆第一站的良好口碑。截至目前，聚美优品的线上月销售额已突破3亿元大关。这一业绩，陈欧只用了3年。

团购模式

聚美优品的出现还要得益于著名天使投资人雷军对陈欧的点拨。那是2010年2月，抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划。在那里，陈欧结识了雷军。雷军给出的三点建议让陈欧受益匪浅：第一，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；第二，正确的时间做正确的事；第三，早期低成本高速扩张。

陈欧认为，团购符合这三点，是最好的商业模式之一——消费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。陈欧投石问路，尝试了化妆品团购业务，于2010年3月成立了团美网。

“刚开始觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思。后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，这就是机会。”陈欧后来发现做化妆品团购的全是男人。

欧莱雅在全球有60亿欧元的规模，宝洁年销售额达到1700亿美元，由此可以看出中国化妆品行业显然还有很长一段路要走，也更加坚定了资本对于化妆品行业前景的信心。

从中韩两国的化妆品行业横向对比中我们发现，韩国一个8000万人口的国家，化妆品行业却出现了6家上市企业，达到200亿美元的规模。而中国如此庞大的化妆品市场里能够走出来的却屈指可数，家化、霸王叫得上号，加在一起50亿美元的规模，相当于韩国化妆品上市公司规模的1/4。另一个事实是，中国化妆品平均消费还不及巴西的1/8，蕴藏巨大机遇。毋庸置疑，资本在化妆品行业显然大有可为。

硬币有两面，化妆品行业虽然前景可期，但同时也令资本忧虑：为什么中国化妆品行业里面领导企业只有那么几家？为什么一个个成长起来的民族品牌要么相继被外资品牌并购，要么慢慢地消失了？为什么出不了世界级的伟大公司？一向要求甚高的资本可能会因为逐渐介入化妆品行业而寻找到其中的答案，并试图解决。对于资本来说，“投资什么”是需要解决的首要问题。投资人还是行业，常常成为资本界争论的焦点话题。因此，在很多资本界人士看来，资本至关重要的第一步就是要选对一个行业，因为选对了一个行业能够掩盖包括团队、管理在内的很多矛盾。反之，如果资本走错了行，一帮特别聪明的人选择了一个特别糟、特别难的行业，资本的生意还是做不大。选择行业的对与错被资本视为投资的战略决策。

近年来，资本与化妆品行业频繁地密切接触，其中不乏资本与化妆品行业联姻的经典案例。2007年，今日资本与相宜本草签下对赌协议，给相宜本草注资8000万元。3年过后，相宜本草品牌价值涨了10倍，在化妆品行业里走出了互联网的速度，成为化妆品行业与资本联姻的一桩美谈。相宜本草并非孤例，在齐声叫好的化妆品行业里，相宜本草的同行者一个接一个地多了起来。化妆品零售企业中，资本之路上的“先行者”有歌诗玛和金梦妆，虽然屈指可数，但潜力却不容小觑，化妆品零售的高成长性以及广阔的盈利空间一直为资本界所看好。

四川金甲虫、山东三信、保定东大等零售企业也相继祭出资本大旗，纷纷开启了上市梦想。多年前就预言资本将对零售格局产生革命性影响的美程董事长井岩与资本界人士的接触显得更加扑朔迷离。在化妆品行业，在资本路上，抑或走上资本之路的品牌或企业的名单则可以列得很长——自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、欧诗漫、里美、汇美舍等等，它们之中有的早已表露过携手资本的心迹，有的则将上市列为企业的议事日程，紧锣密鼓地开启了上市征程。资本的诱惑，谁又能抵挡得住？

资本的“旧爱”与“新宠”

化妆品电子商务的发展，吸引了资本的极大关注。有业内人士表示，化妆品渠道趋势变革的方向，往前推10年，发展最快的当属化妆品专营店；而倒推5年，那就非电子商务莫属了。现在，与传统的线下实体专营店相比，线上化妆品零售商呈现出惊人的爆发力，成为化妆品零售业态中一股不容忽视的力量。

杭州A公司只是众多线上化妆品零售商中的一支新秀，成立仅3年多的时间，年销售额就轻松过亿。这种在实体店看起来不可思议的事，就发生在线上化妆品零售商的身上。资本天生追求增值，希望在承担风险的同时，能够获得高额利润，寻求与资本相符合的投资对象则成了资本的头等大事。从资本的癖好上来看，化妆品电子商务的多重属性正中资本的下怀。杭州A公司专注线上化妆品零售，既属于零售，也属于消费品领域，更重要的是电子商务。这显然符合资本的逻辑，因而极容易引起资本的兴趣。2010年，随着业外电子商务企业纷纷开启上市大幕，电子商务成为资本热衷的投资领域。作为电子商务大军中的主角之一，资本也与化妆品电子商务企业“对上眼了”。