媒体营销范文精选

凭借十几年的媒体经验，蔡鸿岩准确地把握住了媒体发展的脉搏，他及时发现了新媒体时代的来临对传统媒体及传统营销方式造成的冲击，并积极采取了应对措施。他先人一步向新媒体领域进军，开发了基于ipad平台的房地产销售软件“i楼市”。本刊记者专访楼市传媒董事长蔡鸿岩，倾听他对新媒体营销的独到见解。

《非诚勿扰2》，跨界营销的典范

相信很多看过《非诚勿扰2》这部电影的人，都会对三亚鸟巢酒店留下深刻的印象。蔡鸿岩对这一影视片段给出了很高的评价，这种评价并非对电影本身的艺术价值而言，而是对这一片段作为成功的房地产营销范例而言。蔡鸿岩一直强调，无论什么广告，本质上都是在解决“客户到达”这一销售的终极问题。《非诚勿扰2》的上映，使三亚亚龙湾一个偏僻的、预定率不到30％的酒店，瞬间变成只能预定到两年之后房间的、每天仅门票一项收入就达十几万元的酒店，它甚至使全中国的女孩子在看了这个电影之后，都会产生―种“在有生之年一定要去住一宿”的想法。

蔡鸿岩认为传媒广告公司现在要做战略性调整，他建议策划人未来要去做编剧、写剧本；现在的平面设计要转向去做FLASH、做动漫设计；对于公司来说则由以前的做平面升级为做影视。他认为这种营销方式的成功之处，在于它可以突破传统的展示方式，通过明星的影响力、号召力和直观影像的感染力潜移默化地影响受众，让他们接受策划者想要传递的信息。

营销，不一定要投入很多资金

“赚钱”与“花钱”历来是房地产开发商生存的关键环节，面对今年接踵而至的房地产调控政策，开发商感到销售压力倍增。在限购限贷政策的影响下，住宅销售量大幅下降，开发商的现金流面临被切断的风险，在信贷紧缩和资金回笼难度增大的情况下，开发商不得不在营销等方面增加投入。在这种隋况下，营销的价值也越发凸显出来。蔡鸿岩表示，如果说互联网的诞生对报纸造成冲击的话，那么iPad移动平板电脑的诞生对传统电脑也是一个冲击。无论是媒体还是企业，都要主动去应对这样的技术改变。

基于这样的理念，蔡鸿岩积极开拓新媒体的传播渠道，楼市传媒出品了基于iPad平台的房地产销售软件“i楼市”。提到新媒体客户端的开发，他肯定地说：“从现在开始，每个项目必须制作新媒体客户端，就像当初每个项目都要制作自己的网站一样。”他认为新媒体是大势所趋，由新媒体实现的精准营销大大减少了开发商的营销成本，提高了营销的性价比。

蔡鸿岩认为，在调控市场下，房地产企业想要生存必须进行精准营销。“i楼市”作为新媒体精准营销的代表，其对房地产营销强有力的作用，反映出新媒体在房地产营销领域的实力。新媒体客户端在以更加便捷、生动的形式展示项目的同时，也减少了房地产企业的营销支出，挽救了企业的资金流。由此可见，新媒体营销必将成为调控政策下房地产开发商的生存之道。

2008年是中国媒体极其特殊的一年。一方面众多重大新闻事件为媒体发展带来了机遇，另一方面媒体也面临更多的挑战。金融海啸导致实体经济的下滑影响了媒体的广告收入；纸价上涨导致了报业经营成本的上升；多种新媒体的进一步发展，改变了原有的传媒生态，中国传媒面临着前所未有的竞争和挑战。在这种市场状态下，大多数媒体营销成本越来越高、营销投入和促销费用不断增加、传统媒体的利润急剧摊薄；电视独播剧之争以及版权保护不健全导致的节目间相互克隆，媒体内容的生产同质化严重；受众的可选择性增大和非媒体产品可替代性增强，受众忠诚度越来越难以维持，媒体品牌形象提升越来越困难；企业对媒体也提出了新的要求。传媒生态环境和竞争的变化，媒体在营销思维、营销策略、营销方法上进行了一系列转变创新，以适应竞争的需要。

从粗放营销向精细营销转变

纵观2008年，国内媒体普遍被以下问题困扰：一是新闻纸价格上涨后，报纸新增成本难以有效消化，发行亏损势必加大。二是发行渠道上，创业初期渠道建设成本、人员管理成本、物流管理成本的高投入和粗放型管理，让报业难以继续维持。三是传统媒体整体广告收入的增长幅度明显放缓，新媒体发展呈现快速上升的势头，大量分流了原有广告市场。四是新劳动法的实施等使得媒体人力资源成本进一步提高。五是电视独播剧之争使得优秀电视剧价格水涨船高。媒体经营面临着巨大的成本压力。

在内外部压力下，媒体开始从粗放营销向精细营销转变，强化内部管理和版面控制。《金陵晚报》对报纸版面进行了优化，删减阅读率低、广告价值低的版面。文新集团严格控制版面，并注意提高广告的含金量，不因价格太低的广告浪费版面。部分提高价格的报纸通过策划系列营销活动，消除读者对报纸提价的反感和排斥心理。如《申江服务导报》2008年11月提价时，在原来报纸之外新增《申周刊》，A版提升为铜版纸，新设计母报VI视觉系统。买报纸赠环保袋、快餐优惠券。不断优化、降低渠道成本，聚焦和思考渠道的有效运营，挖掘新的利润点，变单一的报纸发行为多元化的物流配送，积极向产品开发、广告收集、家政服务等领域拓展。对原有的广告客户实施客户关系管理，维持客户的忠诚度，通过策划新的营销活动，扩大客户来源，吸引潜在广告客户，以应对广告收入的下滑。如天津《今晚报》2008年始就确定以活动促经营、以经营带广告的广告经营思路，提升营销策划能力，仅与奥运相关的大型活动就有近10次，带动了广告经营业绩的直线上升。

协同营销成为媒体营销主流

随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加，同一城市多家都市报纸的存在和新媒体的急速扩张，信息传播渠道的数量、内容有了爆发式的增长，从资讯匮乏开始变得信息泛滥，受众注意力成为一种稀缺资源。媒体的竞争同时加剧了对媒体外部各种生产要素、广告资源的争夺。单体媒体组织以自我为中心的营销立场或仅依靠组织内部资源很难保持领先和取得竞争优势。于是，积极寻求媒体组织外部资源成为必然要求。此外，企业也要求同媒体的协同合作，“超级女声”之后，企业和媒体都逐渐认识到，媒体不再只是促销的工具，媒体是企业的集成式营销平台，是企业的战略资源，要求媒体在创意、传播、执行等环节与企业深度协同。

于是两个或两个以上的媒体与其它企业为增强竞争优势。在内容生产、营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作，从而使增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的协同营销策略日渐发展成主流。例如：江苏卫视与华谊娱乐合作，通过《绝对唱响》栏目联手，推出2008年跨年演唱会，并希望以此抗衡湖南卫视已连续举办的两届的跨年演唱会。而湖南卫视则与TVB继续深化合作，制作《舞动奇迹》。2008全国“两会”期间，中部六省电台共享资源，联合报道两会盛况，直播节目《崛起中部，我们共同的期待》至今仍让许多听众记忆犹新。

奥运期间的各类报道同盟更是不胜枚举。2008年11月，搜狐与安徽电视台达成战略合作，双方将在内容制作、品牌推广、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全方位合作。此前，新浪网与成都传媒集团、陕西电视台，百度与湖南卫视已达成了类似的战略合作伙伴同盟。媒体为满足企业需要，结合媒体自身优势提供全案式的策划、顾问式的营销，在策划上越来越娴熟。与房地产、保险公司、旅行社、银行、汽车销售商等与受众密切相关的企业深度合作，借助媒体公信力，做资源整合者，特别是在经济增长放缓，房地产、汽车销售下滑的情况下，媒体与房地产、汽车等企业的协同营销，一方面能够增加媒体的广告收入，另一方面为企业所急需。2008年12月，长沙晚报报业集团等媒体承办的第五届岳麓山红枫节，相比往届，新策划了“房地产企业抱团展”，将楼盘放到岳麓山上展示，取得了很好的效果，在帮助企业、读者创造价值的基础上，也给自身带来收益，实现双赢或多赢的效果。

作者：刘倩单位：山东卫视

产品(Product)：量身打造，创新设计

在4P理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。

经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。

除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。

可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。

价格(Price)：从价格到价值再到物超所值

无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。

[关键词]媒体活动；营销；方式

近几年，很多业内人士都提到广电媒体广告经营创收即将或者可以说是已经遇到了增收瓶颈，常规广告(指企业历年所投放的计划内的传统媒体广告)几乎呈现饱和状态，如果要拉动经营创收的话，就必须扩展经营空间。在增量广告(指针对一些重大事件、有价值、影响面广的新闻及赞助、冠名、公关、公益等的广告)上下工夫，活动营销恰好可以通过社会活动沟通经济消费信息，扩大经济来源，规避单纯依靠广告带来的经营风险，进而逐渐成为广电媒介经营增收的强大助推器。

事实上，活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，作为媒体新的发展策略，正逐渐成为媒体新的经济增长点，成为媒体挖掘、开发和利用社会资源，发展、壮大媒体产业，扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选：湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女声；旅游卫视主办的“搭车去柏林”跨国旅行活动等等，都是其中成功的范例。

这种参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是媒体用来造大势、聚大气、提升品位档次和打造品牌含金量的最好时机；也能给受众，尤其是媒体的广告客户展现实力，增强投资信心；同时，还是媒体结交新合作伙伴、凝聚新客户、制造良好外部环境的公共平台。所以，如果能在此基础上，进一步加大对大型活动的营销，让活动更好的与市场对接，毕将大大提升媒体的品牌形象，增强产业发展后劲，实现社会效益和经济效益的双赢。

具体地说，进行活动营销，实现活动营销的渠道，我认为有以下几点：

一、依托节目。策划活动营销

广播节目是策划活动营销的有效载体，一档家喻户晓的名牌节目，就是实施活动营销的一个窗口。近年来，广播电视娱乐化节目已经走在了这方面的前列，显得异彩纷呈，成为一道亮丽的风景。像前些年湖南卫视的《超级女声》，以其“想唱就唱”的独特魅力，让成千上万的女生们如痴如醉，一档电视娱乐节目从来没有像这样，应者云集，全民关注，备受商家青睐，实现了节目与蒙牛的对接联姻，创造了可与央视媲美的收视率，湖南卫视在赚足人们眼球的同时，也赚得个钵丰盆满。江苏卫视的《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，为广大单身男女提供了公开的婚恋交友平台。精良的节目制作和全新的婚恋交友模式，也得到了观众和网友广泛关注。节目的互动形式突破了传统的交友方式，体现了新时代男女的婚恋观。江苏卫视也因此声名鹊起，收获颇丰。

二、通过“卖活动”，实施活动营销

随着科技不断进步，传统媒体面临洗牌，在过去几年间形成的媒体环境是未来演变趋势的一个很好的风向标。随着时代的进步，大多数媒体―特别是平面媒体―已发展成为一个多媒体平台，并且会继续朝这个方向发展，形成各种电子化的内容或数字化的形式。在世界范围来看，一些革新速度较慢的传统媒体目前面临着十分困难的局面。而那些灵活应对外界变化的企业如BBC、纽约时报，便可以成功生存下来，而一些根据自己的内容重新构建与用户互动方式的企业，如Facebook、YouTube和NET-A-PORTER都在蓬勃发展。因此，我们可以预见传统媒体将继续向各种形式的数字化迈进。例如户外广告以及一些销售点指示牌已向数字形式转变。当然，电台和电视台也正试图进行同样的转型。

移动化仍将成为媒体发展方向的核心，在各类媒体数字化的进程中，其移动端口接入将不断增加。在一天中的“通勤时间”比如上午八点和下午六点，如果你观察一下媒体消费，会发现在香港以及中国其他部分地区的最主要媒体其实是在移动客户端，至少有一半的数据流量是短小的视频内容，并且其中至少有30%是通过社交媒体而不是传统媒体渠道传播的。

人们将从各类不同的媒体库中获取到更多并且更加多样性的信息。特别是当媒体和娱乐组合成为一个多元化平台之时。用一个有趣的国外例子来说，美国全国橄榄球联赛可以在各种设备上访问，你可以购买按次收费的收看权，可以参加梦幻联赛，也可以通过移动终端观看视频、订票、下载球员信息等等。在体育、音乐及其他娱乐领域中，这已成为各种媒体与娱乐结合的普遍状态。

优酷网也可以生动地说明中国新媒体市场：大多数年轻人选择优酷视频而不是电视来收看娱乐娱乐内容，因为非主流媒体使他们拥有更多的选择权。很多年轻人已经不再把电视作为主要媒体渠道，只把它当作其次的选择。

对于市场营销人员和消费者来说，对于高新技术的使用正越来越多且不断升级。一个必然的结果是，在营销商和消费者互动的前端和后端会出现更多技术应用。这意味着，有更多的技术会被营销商投入使用，以此来与消费者进行互动（通过移动设备、数字销售点等）。但需要更多的“后端”技术支持以获取消费者洞察的数据采集。有这样一个营销领域，目前很多公司都在使用，将来可能会被更多企业采用―就是所谓的“触发式营销”（trigger-based marketing）。它会通过利用如Unica这样的平台去实现各种各样的实时营销。根据用户的实际在线行为，这些数据可以被利用并快速解析来确定哪一种信息、资料或者产品是最适合被发送给用户的。

因此，营销人员使用技术试图创造出更好的营销效果。营销人员都知道，如果他们不能想办法为消费者的生活创造更大的价值，就会被消费者忽视或“屏蔽”。因此，这不只是一个营销者正在使用什么技术的问题，更是一个利用技术来做什么的问题。然而，以不变应万变的是，市场营销的基本原理仍应保持不变―品牌必须通过取悦消费者来激起他们的兴趣、购买愿望，甚至把他们变成为品牌的拥护者。企业需要不断转换并使自己快速适应快节奏的营销环境，充分利用日常数据、实时营销、社交媒体、以及活跃消费者给出的评论、批评等手段，来促进品牌发展。

媒介融合与整合营销的背景下，媒体的多元化、数字化、碎片化、混合化成为趋势。如何在激烈的市场竞争中提升广告投放的媒体效率，实现广告效果，实现精准营销，成为媒体人、广告人的新挑战。唯有突破传统品牌营销和广告投放的弊端，深入洞察市场，挖掘消费者数据价值，追踪消费者媒介接触行为，实现营销传播理念的创新，整合互动营销与广告数字化运营，才是解决之道。

媒体营销大变革

随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。

反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。

过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。

面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。

该怎么办

第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。

我们正处在一个数字传播快速变革的时代,对于营销思维的要求也在发生变化:从单项传播管理变成了今天以用户为导向的互动传播。在从传统营销思路到如今的数字营销思路迅速转变的这两年中,对于营销人能力要求也在逐渐明晰。对于新势整合来说,我们在近两年的数字营销传播领域,一直处于学习和探索阶段,和同行一样,业务也逐渐地向此方向进行倾斜。

互联网的出现促使新的消费形式和消费平台的诞生,它们更加平民化。新的传播方式也不断涌现,消费者的注意力、时间、空间变得碎片化,随之带来的挑战就是,传统媒体和1.0的传播方式很难影响到他们,因为消费者不再是单纯的信息接受者,而更多的变成了信息的生产者。此外,新媒体不断拓展功能,向移动领域急速扩张,一种新的媒体游戏规则即将展开。我们可以发现,近期的一些社会热点话题,几乎都是通过新媒体的这种网络媒体的形式以一个不可思议的膨胀速度迅速的传播开来。

不过,汽车行业的互动传播当下处于一个起步阶段,这个行业的特殊性就在于它的口碑传播,而汽车恰恰是个大宗商品,它不像快速消费品,消费者在购买阶段或许会因为一个帖子,同事的一句话而改变一个主意。新势在近两年投入了大量的资金,去调研公司或者第三方数据公司那里获取大量的数据,去了解网络上哪些环节、什么样的文章或者活动会打动消费者,进而深入了解潜在消费者的触网行为。正是因为这些投入,我们在互动营销上取得了客户的信任。这也是我们对新媒体环境的一个理解,只有不断的学习,才能了解到最前沿的营销思想,才能创造新的营销思路。

而新媒体的运用需要真正的创新思维,它会给企业带来全新的传播机遇,如果不能跟上技术和媒体形式的变化,我们也不一定能够抓住这样的一个机遇。既然是在新媒体环境中,那么,传播、营销的各个领域也要适应这个新的环境,力求创新。我们在为客户服务时,不论是传播,还是营销思路都发生了诸多改变,建立了一套自己的新媒体时代营销方法论――CCDE体系。

新的内容角度(Content)。我们要表达什么?在新媒体环境下,随着传播环境不断的碎片化,大量网友自发创作的内容大量填充到传播空间中。且事实证明这样的内容更加容易被受众接受,新势的内容策略也随之进行调整,总结为一句话:“取之于民,用之于民”。不再居高临下,不再硬性给予,将所有的网友当做品牌的朋友,就像三五知己在一起攀谈。我们努力在帮助客户营造这样的沟通氛围,我们所要做的并不是按传统的模式产出所有的内容,交予媒体或自主传播,而是设置内容的调性,表达方式及基本格式,其余的内容则调动广大网友的智慧,协助我们完成,再以此用于传播过程中。

新的传播渠道(Channel)。我们要在哪里表达?媒体形式在不断更迭,新的媒体不断涌现,社会化程度越来越高,这都对我们的渠道选择产生了重大影响。随着SNS,微博等媒体形式的出现,他们将线下的物理关系带到了线上,形成了一个网状的传播渠道,我们要做的就是找到一个中心点和若干个中转点,能够将信息集中扩散出去。这样就要求我们将社会化媒体进行整合。首先建立一个桥头堡,将重点信息展开,衍生内容再进行多次跨媒体、跨平台传播。

新的表现形式(Display)。我们如何表达?新媒体环境催生了诸多新的内容表现方式,我们目前也在积极致力于此,力求更加丰富、生动地将客户所要表达的内容呈现给受众,增加其好奇感、体验感、互动感。大量利用实用的互动插件、Widget、互动游戏、病毒视频、手机固件等新的表达形式让受众拥有新的体验。相反,返璞归真也是一条不错的道路,在百家争鸣无所不用的时代,褪去所有繁华,只保留最为精粹的内容去引导受众产生共鸣,利用这种蜂鸣效应再次将它推而广之,往往会收到意想不到的效果。

新的评估体系(Estimate)。我们如何判断传播的效果?在目前的环境下,单纯依靠CPC作为一个评估模式显然并不合适。在点击量的基础上,还应该对传播效果进行深度评估,这一方式可参考百度的评定模式,CPC可以作为受众关注度参数,不过,我们还应研究媒体关注度参数,即传播有没有被媒体所关注,程度是怎样的?进而计算对互联网填充信息的总量,最后再对这些传播效果的每千人成本进行衡量,看是否是一个性价比较高的传播行为。

新媒体红红火火，实际的经营和盈利情况如何？是不是叫好而不“卖座”？在与传统媒体的市场竞争中，新媒体具备哪些独特优势？祭出了哪些制胜“法宝”？

“2011年中国GDP是47万亿元，广告行业是2000多亿人民币，占0.4%；美国的GDP是15.09万亿美元，占GDP的1%。”中国文化产业基金董事总经理陈杭表示，“到2020年中国GDP再翻一番，达到80万亿人民币，如果广告行业占1%，就是8000亿元。”

在2000多亿元广告市场这块“大蛋糕”中，互联网广告切割到了多少份额？易观智库数据显示，2012年中国互联网广告运营商市场规模达724.8亿元，也即占到1/3左右，这一数据较2011年增长了近一半。预计到2015年，中国互联网广告运营商市场规模将达2275亿，较2012年增长两倍多。

易观智库分析认为，2012年宏观经济的影响及新兴媒体形式对门户媒体的流量分流造成了门户媒体在广告主预算方面的表现相对受到影响。同时，门户媒体的广告预算大家，如房产、汽车、快消等行业也多多少少存在广告预算收紧。

易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%，市场保持较稳定的发展。预计2014年仍存在较高的增长势头。

视频媒体的优势在哪里？“视频是技术革命，改变了传输模式；真正的革命是内容革命或新媒体革命。以前是网络电视化，现在是电视网络化。视频内容因为有了用户的参与就可以改变，这是互动娱乐的模式。”PPTV副总裁张坤表示，“这是传统电视模式没有办法提供的，而互联网可以做到。”

三大厂商领跑网络广告

易观智库数据显示，2012年第四季度中国互联网广告运营商市场份额中，百度占到30.4%，阿里巴巴占到14.4%，谷歌中国占5.9%，三家厂商继续占据市场前三位置，领跑互联网广告市场。

在未来的网络营销中，富媒体将唱主角。

金融海啸的全球化浪潮，让这个冬天格外地寒冷。面对危机的冲击，风投不再像往日般出手阔绰，企业的身上也开始少了一些浮躁，变得更理性和务实：每做一笔投入都要慎重思量，每花一分钱都要三思而行。面对价格不菲的广告价格，许多企业都收紧了自己的钱包，缩减开支和控制成本，以求安稳过冬。

身为国内最大的富媒体网络营销解决方案提供商―互动通的CEO郑斌，不仅在为自己寻找过冬的棉衣，也希望成为企业网络广告的暖阳。根据多年广告经验的判断，他认为：“所谓危机就是危险加机遇。在这场经济危机中，企业在互联网广告方面确有缩减，但这也刺激了企业对于广告的投放回报率的看重，他们关心每一笔投入带来的真正价值，因此更倾向选择低成本、高效率的投放渠道。”

广告的作用，其实就是帮助企业在有限的消费金额中，通过广告划分出更多的占有率。特别是在经济危机的环境下，更需要企业把钱用在刀刃上。相对于电视、报纸等媒体的广告来说，互联网似乎有一种天生的广告魔力：实时、互动地实现点对点的宣传。这种传播特点使得互联网的推广不仅停留在广告印象或是点击上，而是渗透到品牌内涵、文化等全方位的展示。

营销变革

从最初门户网站的Banner广告到搜索引擎营销，从论坛营销到博客传播，网络营销的花样总是不断翻新。在新营销时代，越来越多的广告主希望在表现平台和形式上有所创新，让用户参与其中。在这样的背景下，融合了音、视频和网页脚本等丰富元素的“富媒体”变得越来越热。

传统的广告创意，主要在画面精美的构思和主题表现上做文章，用户扮演了旁观者的被动角色，而在富媒体所呈现出的互动营销中，用户是参与者、分享者。举个例子，互动通曾为耐克打造过一款街头篮球系列的富媒体广告。在浏览者的鼠标触动网页广告通栏和画中画的瞬间，原本看似没有联系的两个广告位连接起来，并占据整个网页的大部分空间，一个简单的网络游戏立即呈现。浏览者的鼠标控制着篮球，虽然没有绚丽的画面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整个广告的主角就是用户自己，相信任何一个浏览者都不会错过点击的机会。

可以说，互动通成熟完善的富媒体技术，真正体现了网络广告的“双向互动”：既帮助耐克提高了曝光率与点击率，同时也吸引了受众亲身参与，加强了用户与品牌的互动。正如郑斌所言：“有时候广告与游戏的临界点是模糊的，这样的广告不会像传统广告那样令人生厌，相反，它是一种主动式的体验和分享，通过消费者与品牌间的互动，巧妙地体现出客户的品牌内涵。”

当前，报纸要启动四个市场———读者市场、新闻来源市场、广告市场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求———政府满意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。把握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循环运转：以大手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高质量的内容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投资。

首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。中国人民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次是《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11．5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。

其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注意力资源呢？据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段。但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势的做法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，“支出———收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。

再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。

最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。

电视：实行三步营销

电视的整体营销策略如何运用？下面以安徽卫视的经验为例，作一具体阐述。1998年安徽卫视广告创收1．48亿，在省级卫视中排第11位；1999年为1．88亿，排名第9位；2000年为2．85亿，排名第7位；2001年到8月已超过2．1亿，比去年同期增长了12％。那么，一个经济相对落后地区的省级台是如何脱颖而出的呢？这主要取决于他们把整合营销的方式运用到电视频道的运作之中，实行了三步营销：观众营销，从观众的需求出发制作出观众喜闻乐见的节目。

（1）让更多的观众都能看到节目。美兰德调查公司的调查结果显示，安徽卫视是2000年上星台中受众数量增长速度最快的省级卫视，是省会城市落地入网最多的卫视台。至2001年底，安徽卫视还将在全国80％的三星级以上宾馆落地入网，同时加大全国中心城市的覆盖力度，以点代面，求得全面发展。