媒体策划方案范文精选

新媒体的出现和发展在改变着人们的生活内容和生活方式，中国的在线零售业也在驱动着购买需求的增长。在选购服装时大量的文化和信息通过新媒体的传播的趋势是，中国人开始重视自我意识和自身穿着的表达。所以，服装品牌的策划和建立就需要加强对产品有指引性和互动性的传播方式，从而将服装真正的转变生活方式。

自2000年博客进入中国市场开始，越来越多的中国人逐渐习惯在网络上记录和分享自己的心得和意见，到2006年微博的出现以及2012年微信的普及，都说明了一个问题，新媒体正在以前所未有的速度影响着我们生活的方方面面，并从一个单纯的个体沟通平台迅速转变成为一个个媒体平台和电商平台。

基于平台的商业影响力也开始凸显，产业结构在各个行业都有了新的变化，出现了多种多样的细分后的商品和服务精准的推送传播到目标群体中。它颠覆了传统媒体大众、普遍性等特征，带给85后青少年更多的选择标准与价值评判，致使他们形成不同的生活方式与价值观，形成小众的、呈碎片化分布的、以亚文化为基础的细分

市场。

这不仅为各种草根大号和企业官方提供了直接接触个体的机会，也提高了品牌营销的想象空间。于是市场中出现了不同于传统服装市场消费的商业模式，并以极快的速度发展，成为未来市场变化的发展趋势。

通过这些新兴的媒介，品牌和消费者有了更多的交流和互动平台。在这个信息泛滥、不再以谁领先得到信息而制胜的时代，服装消费更多的由提品满足消费者需求，慢慢转向以品牌核心魅力引导消费的模式。引导顾客形成个人着装风格的出发点能很好的服务于现代消费者对着装的自我意识。服装企业、商家在消费者形成个人着装风格的过程中大有可为，采取正面的、积极的引导。一方面可促进消费者个人着装风格的快速形成，缩减多次着装尝试积累经验的过程；另一方面，确定并扩大了消费目标群，既获取了更多的经济效益又有助于品牌风格建设。

品牌服装在引导顾客形成个人着装风格的过程中，站在消费者的形象设计师的角色，以合理的产品赢得消费者的满意度和对品牌的忠诚度，使消费者做出最佳购买行为决策，获得最佳着装效果，达到双方的共赢。就此形成了以形象代言人搭配的教学式品牌营销模式，以服装搭配达人Piksi为主人公，做一些列品牌策划方案。

1.品牌构架

经过几代治污人的艰辛工作,市河流截污及综治工程历经风风雨雨十几年。如今效果凸现,效果显著,也河现出一大批杰出有为的劳动骨干。但是由于临时以来缺乏宣传，或负面宣传效应过于突出，公众对河流整治的方方面面都不是非常了解，甚至有所误解，这就需要我水务部门主动反击，联合各种宣传媒体，积极谋划和组织宣传，以平民化、人本化手法将多年来，尤其是年12月以后河流截污及综合整治方面的效果昭示公众，将综合整治的难点告知公众，将整治计划、前景展示公众，做到使群众心里有底、脑中有谱，互动节目通过面对面的沟通交流无疑为我提供了有利的平台。

一、互动节目的必要性：

互动节目的必要性主要基于以下两点来考虑：

（一）扭转长期以来公众对河流整治的误解，争取市民支持。市河流众多，主干河流就有231条，由于城区规划等原因，长期以来，河流整治就成了的一个软肋。由于媒体记者对河流治理并不了解，加之为了迎合受众的感观品味，媒体就成了百姓出气筒的代言人，负面新闻层出不断，在一定程度上误导了群众对河流整治实际情况的了解。互动节目就克服了这方面的局限，一方面，通过面对面，你问我答的交流方式，参与群众可第一时间，向最具权威的部门和个人了解河流整治的实际情况，也让他们了解现阶段工作中存在的诸多困难，消除心中疑问，避免由于第三方理解不当产生的误解；另一方面，相关水务部门可以在节目中占据主动位置，通过正面舆论导向，积极引导群众向理解、支持河流整治工作的方向思考问题，争取良好的外部环境。

（二）宣传水务投资集团企业文化。通过现场展示、人物访谈，将“上善若水”、“净化水质、造福人民”等企业文化理念深入人心，通过主流媒体宣传，增强集团影响力，塑造知名度和美誉度，为集团及下属单位的发展奠定有利基调。

二、互动节目的可行性分析

（一）选址可行性：

本次互动节目选址进行创新，计划从截污和综合整治效果较为显着的河和河两条河流周边任选其一作为节目地点。主要原因一是河、河已被列入3月30日前见效果的重点整治河流，市民较为关注；二是在河边搞节目可以达到身临其境的目的，直接向市民展示河流整治成绩，针对性强，节目效果容易体现。

摘 要：在媒介融合背景下，多媒体联动成为新闻策划的主要形式，受众的互动参与成为策划的重要内容，新闻内容更加分化成为新闻策划的主要方向。网络新闻策划日益活跃。这要求在媒介融合背景下的新闻报道策划教学，要加强案例教学，促进学生适应全媒体环境；要加强实践教学，培养学生适应新媒体需求的业务技能；要加强协作精神培养，提升动手能力。

关键词：媒介融合；新闻报道策划；案例教学

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0139-02

所谓媒介融合，不仅仅在于建立一个多媒体的操作平台，更在于各媒体间建立的合作方式。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。在此背景之下，如何打破传统的教学方式，紧跟时代步伐，提高学生的新闻报道策划能力，形成适应媒体融合发展的教学理念成为新闻教育工作者要面对的问题与挑战。本文从新闻报道策划与媒介融合的教学实践入手，探讨媒介融合背景下，新闻报道策划呈现的新特点，并从亲身的教学实践中总结相应的对策与建议。

一、媒介融合背景下新闻报道策划的新特点

在媒介融合背景下，网络、手机客户端等新兴媒介成为百姓获取新闻的主要渠道，极大地改变了人们认知世界的方式，也影响着媒体的新闻策划与生产。我国的新闻专题策划也出现了一些新特点。

（一）多媒体联动成为新闻策划的主要形式

截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为 50.3%，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网[2]。通过网络获取新闻成为大多数年轻一代关注新闻的主要方式，并且随着社会化新型媒介如微博、微信、社交网站的广泛普及，网民在获得新闻信息的同时更加注重分享和转发，成为新闻信息传播广泛度的主要推手。在此大背景下，包括《人民日报》、中央电视台等在内的国内传统主流媒体纷纷推出自己的APP，借助互联网多媒体联动，使同一新闻资源可以在不同的媒介形式中得到共享，提高自己的竞争力。

[摘要]在媒介融合发展的时代，随着新闻采集方式、表达手段和传播平台的多元化和复合化，传统媒体固有的新闻业务理念和工作方式被打破，并带动了传统媒体内部组织结构、工作流程的巨大变化。这些变化对新闻采编人员的职业素养提出了全新要求――是否具备胜任融合新闻报道要求的出色的新闻策划能力与素质，成为决定编辑、记者们能否在激烈的同业竞争中胜出的核心要素。在此形势下，高校新闻专业为学生讲授新闻策划理论知识并培养相关业务能力的新闻策划课程，针对融媒时代新闻传播业的这种变革，在教学方面开展相应的改革探索，以增强其人才培养的针对性和适恰性。

[关键词]媒介融合；新闻策划；教学改革

[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号]10054634（2017）02007804

新闻策划（亦称新闻报道策划）课程，是不少高校新闻传播学科专业的重要课程之一。近些年来，随着新闻策划业务环节在新闻报道活动中重要性的日益凸显和地位的不断提升，众多新闻媒体对其采编人员的新闻策划能力与水平的要求越来越高。新闻业界的这种动向自然传导至以培养职业新闻传播工作者为基本人才培养目标的高校新闻专业的教学中。不少高校的新闻专业，相继将新闻策划课程纳入专业主干课程，并在课程建设和教学安排上给予充分重视。不过，在媒介融合发展环境下，以往以分析和探讨单一介质媒体新闻采编活动为内容侧重点的新闻策划课程，亟须在教学上加以改革、调整和创新，以培养学生胜任全媒体业务工作需要的新闻策划能力与素质。

1媒介融合时代的新闻内容生产格局呼唤全媒体型新闻策划人才毋庸讳言，媒介融合是当今传媒业发展的一个总体趋势，它不仅给全球新闻业的l展带来了巨大冲击，而且对世界各国的新闻传播教育也产生了很大影响。“如果将新闻内容生产按照‘采集编制’3个核心阶段进行划分，可以清晰地看到，信源结构、新闻生产流程和媒介终端呈现方式这3个领域都在发生变化，而这些变化影响到对新闻工作者的专业要求，因而也影响到新闻教育改革。”[1]在媒介融合时代，新闻媒体在新闻内容生产方面的深刻变革，呼唤更多的全媒体型新闻策划人才为新闻业界服务。

媒介融合发展推动了新闻采集方式、表达手段和传播平台的多元化和复合化，从而打破了传统媒体固有的新闻业务理念和工作方式，并推动了传统媒体内部组织结构、工作流程的深刻变化。这些变化对新闻媒体的人才使用提出了全新要求。“媒介融合后需要两类新型人才：一类是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才，另一类是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。”[2]一方面，媒介融合发展使得新闻媒体需要更多全媒体型采编人才担负起新闻内容生产者的角色。在新闻传播业务以单一媒介为平台的时代，媒体的记者、编辑、摄影、摄像各有分工，任务界限十分分明。然而，随着媒介融合发展的推进，不同类别媒体间的介质壁垒逐渐打破，“全媒体”报道活动日益凸显其重要性，传媒界迫切呼唤具备综合运用各种采编工具熟练生产和加工文字、图片、音视频信息产品，并能将它们通过不同介质媒体平台传送给公众的“全媒体”素质的采编人才。另一方面，随着媒介的融合发展，新闻同业间的竞争重心日益向采编人员的全媒体新闻策划能力转移。对于诸多新闻媒体而言，在日常的新闻传播活动中很难再将追求首发、独家新闻放在主导地位，积极寻找信息的“第二落点”，即着力于对其他媒体首发的新闻进行二次开掘，成了新闻报道工作的常态。这意味着在新闻同质化竞争日趋激烈的今天，注重对原始新闻信息的深度加工和增值开发，为受众提供对新闻信息恰到好处的解读，帮助他们理解眼前不断发生变化的世界，是新闻媒体在媒介融合环境下革新报道理念、争取主动、赢得市场的重要生存策略。“媒体融合不只是新的信息传播技术的简单应用，它必将催生新的传播体系，实现传播过程中人与人之间的社会关系重构。”[3]所以，记者、编辑们是否能够敏锐地意识到媒介融合发展所带来的这种变化，拥有全媒体新闻报道策划意识，善于依托已掌握的各类信息资源“沙里淘金”，发掘出同质信息素质中所包含的“独特面”，从而创造性地生产和制作出与众不同的、出色的、以不同介质形态为载体的信息产品满足不同受众的喜好和需求，将在很大程度上影响着其所服务的新闻媒体能否在未来激烈的新闻大战中胜出。“可以说，搞好新闻策划，可以更广更深地挖掘出新闻所包含的各种显性、隐性信息及价值，加重报道的分量和影响力。”[4]出色的全媒体新闻策划不仅有利于媒体以较低的成本实现原有信息的增值、利用，丰富报道内容、扩展报道形态，而且有助于媒体扩大社会影响力，建构媒体品牌。

媒介融合发展下新闻媒体对所需专业人才在知识结构与素质要求方面的上述变化，使得高校新闻传播类专业的相关业务课程在教学上都需要做出一定的调整和改变。“相对于单一媒介的新闻采编人员而言，融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以，高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整，培养学生具备多种媒介业务操作技能。”[5]在此情势下，高校新闻专业中专门为学生开设的以讲授新闻策划理论知识并以培养此方面业务能力为教学目标的新闻策划课程，亟须教学改革与创新，以增强其在专业人才培养上的针对性和适恰性。

2以培养学生全媒体的新闻策划能力为目标，开展相应的教学改革和创新媒介融合时代需要具有“全媒体”新闻策划及报道技能的新闻采编人才为新闻传播业界服务。面对这种情势，高校新闻传播类相关专业的新闻策划课程必须改变固有的以分析和探讨某一单质媒体新闻采编活动为内容侧重的格局，而转向以培养学生的全媒体新闻策划能力为教学重心，开展教学改革和创新。

在讨论之前，我们先看两个典型案例：

案例一：据《新京报》2009年6月10日报道，被成为“武汉最牛跳楼秀导演”的章和进，自从2008年初以来。为讨薪无门的农民工策划过多起“集体跳楼”讨薪事件，每次都预先向多家媒体和有关部门报料。结果大多数策划都取得预期目的。章和进总结成功的经验，认为记者的报道是关键。

案例二：据《深圳商报》2004年11月17日报道，深圳一个小女孩倩倩身患肿瘤，家中无钱医治，其母一筹莫展。有个新闻线人为了使事件更富于新闻性，就让这位母亲沿街乞讨。然后，他向媒体报料。此事报道出来后，引起了社会的关注。短短几天就为倩倩捐款几万元。

案例一中的“跳楼”和案例二中的“沿街乞讨”两个事件环节。虽然都是客观事实，但是很明显。它们都具有人为策划痕迹。他们这么做。目的主要是为了向公众明示一些信息。某种程度上说是为了“上媒体”，所以可以看作是“新闻事件策划”。那么，这些“新闻事件策划”属于什么范畴呢?它具有哪些特点?目前，类似的情况日渐普遍，媒体对此又该持何种态度呢?

一、范畴探讨

制造新闻事件是公共关系策划常用的一个方法，可以叫作公关新闻策划。所以，我们自然地想到：上述新闻事件策划也属公共关系范畴吗?对公共关系的定义多种多样。难以统一。但有一个共识是，公共关系的利益主体是社会组织。例如公共关系学的经典著作《公共关系教程》认为：“公共关系是这样一种管理功能。它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”国内的公共关系著作绝大多数也都主张公共关系的利益主体是社会组织，相应地，公关新闻策划也被认为是组织实施的形象管理手段。所谓组织，按照《现代汉语词典》(1996年第三版)的解释是：“按照一定的宗旨和系统建立起来的集体。”按照这个定义。若要判定这些新闻事件策划是公关新闻策划，首先遭遇的障碍便是利益主体的身份问题，因为这些新闻事件的利益主体并不是组织。其中案例二的利益主体是那位妇女，是个体；案例一中的利益主体是那群民工，严格说来，也不是组织，因为，这些民工没有作为一个组织必备的结构系统。至多只能视为一个组织的萌芽形态，不属于真正意义上的组织，正如种子的芽不属于成熟的植物、蝌蚪不算青蛙一样。

但是，笔者认为，公共关系的利益主体并不局限于社会组织，公共关系概念也应该有更具包容性的定义。将公共关系限定在社会各组织固然有其合理性，从实践层面上说，实施者通常是企业、政府、医院等各种组织；从理论层面上说，将公共关系的定义限定为组织，有利于学术对话的通畅。但是，我们不能不看到，组织并不是公共关系的唯一的利益主体。“公共关系”的英文“public relations”中“public”的意思是“公众的”、“与公众有关的”，所以“public relations”强调的是“公众”这一客体，至于主体，则没有严格限定，这就意味着：凡是要处理与特定公众的关系的个人和组织，都面临着一个公共关系的问题；而这个人或组织为了形成于己有利的公众关系而采取的行为，都可视为公关活动。有学者指出：“管理工作中的公关，只是公关现象、活动中的一小部分。”公关行为活动主体是广泛的存在，多样而复杂。“一个小贩卖菜，一个大学生求职，其中不都有公关吗?”出于同样的认识，1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。这个概念从对公关利益主体的认识上来说。应该是比较科学的。

以《不列颠百科全书》提供的定义作为标准，重新考量上述新闻事件策划。我们可以说，这些策划属于公共关系范畴，也可叫作公关新闻策划。策划的利益主体是个体或不成组织的群体。对象是那些对利益主体的遭遇抱有同情心的公众。策划的目的正是为了传递自身的信息，改善公众对自己的态度。在案例一中，从动机上来说，这些民工并不是真正想跳楼自杀，我们甚至可以认为自杀之举只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒体和公众的关注。对欠薪老板形成压力，最终讨回自己的工钱。事实上，这一目标也已经基本达到。在案例二中，妇女“沿街乞讨”。目的是为了引起公众的同情，最终获得社会的捐助。这个目的最终也达到。所以，我们可以认定。那位妇女和这些民工的行为，是非组织性的公关策划；至于为妇女出谋划策的新闻线人。则在这一事件中充当了“新闻人”的角色。

2005年，中国报业经营业绩整体下滑，促使传媒界人士不断思索，探寻问题背后的深层原因，试图找出一条新路。事实上，2005年，并非所有的传统媒体都遭遇了“滑铁卢”，有的表现甚至令人击节，如湖南卫视。原华西都市报总编辑席文举先生通过研究湖南卫视及其主办的“超女”活动，提出了“策划传媒”这一概念，为迷惘中的传统媒体提出了一条可供选择的重新“雄起”的路径的建议。他信心十足地指出，“策划传媒”时代已健步走来。

新春伊始，原华西都市报总编辑席文举先生受北京晚报邀请，到北京日报报业集团作专题报告。会后，本刊特约记者采访了席文举先生，他对“策划传媒”的概念、历史沿革、内容与方法等一系列问题的剖析，令人耳目一新。

“策划传媒”概念受“超女”启发

什么叫“策划传媒”？“社会上的机构、企业或个人策划采用各种各样的手段和方法，使传媒的整个功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益服务，这就叫做‘策划传媒’。”“策划传媒”定义有三个要点：第一是有个“策划传媒”的主体――机构、企业和个人；第二是有策划方案和实施策划的行为；第三是策划要达到的目的。特别需要说明的是，席先生所说的“策划传媒”概念与我们一般意义上理解的“新闻策划”有区别。他说，一般讲策划，是指策划新闻、策划活动，而“策划传媒”不是。

“策划传媒”是一个新概念，席先生坦言，这是他从“超女”中受启发而得来的。很多人把2005年湖南卫视主办的“超级女声”活动看成一场平民的娱乐，大众娱乐大众，是一种娱乐的变革。席先生却从“超女”中看到了传媒的力量，同时也看到了“策划传媒”的力量。

传媒在两三个月之间把几个平凡的学生变成了明星。“超女”背后的三家策划单位之一的湖南卫视，是一家传媒单位，同时也是一家企业，它不但自己“策划”了自己，也“策划”了全国其他传媒，包括报纸、电视台、电台、网络和手机这些传统媒体和新型媒体，各媒体全都围绕着“超女”在转。湖南卫视没有给报纸一分钱，却让全国大小报纸跟着集体“起舞”，不计成本近似“痴狂”的报道。

“策划传媒”的历史

席先生说，“策划传媒”的概念是他提出来的，但是“策划传媒”的事情并不是现在才发生的。实际上，自有传媒以来就有“策划传媒”，一部传媒发展史就是一部“策划传媒”的历史。有了传媒，就有人想利用它为自己服务。

正如书名――《新闻公关策划实战》,这的确是一本关于企业营销计策的“实战”书籍。作者以其长期在知名企业中担任公关企划负责人的丰富经验,并结合国内著名公关策划的成败案例,对新闻公关策划进行了剖析和解读。

本书首章便开宗明义地道出在所有宣传手段中,新闻宣传其实是投入产出率最高的一种,新闻策划可谓顺势借力的艺术,“任他巨力来打我,牵动四两拨千斤”。成功运用这一手段的企业,30%的名声来自于1%的新闻宣传费用。

在全书的整体框架上,作者详尽地搭建了新闻公关策划的步骤、策划创意的产生与方法、策划方案的撰写以及危机公关等内容,并将如何选择传播媒体与传播时机等理念渗透于公关实施步骤中。全书最大的特点是辅以恰当案例生动讲述,再加上针对性的点评,使得案例的参考价值有了现实的可操作性的意义。在行文中,作者尽量详细叙述案例的主要内容,让读者对事情发展的全过程有清晰的了解;在案例分析上,通过对比讨论,让读者更明白问题所在,给读者自己思考的空间并开拓了思路。

值得一提的是,本书不仅将援引各类报纸杂志中具有时效性的典型公关信息来进行整理分析,以使案例更具时效性,也考虑到了借鉴意义中的实战可行性,因此很多都是耳熟能详的本土企业公关成败的案例,比如“巨人”复出的蓄势,农夫山泉炒作,雅芳危机公关等,这些案例的选取不会让读者感到陌生。

与此同时,作者还从媒体受众的角度出发,强调在公关策划案中只有注入“新闻价值”才不会让编辑记者退避三舍。书中有一段话讲的很有代表性――“新闻点就和美一样,到处都是,就看你有没有发现的眼光。你对自己的产品和服务很熟悉,那是从你自己的角度看。要挖掘出新闻点来,你需要转换一个角度,即媒体的角度、编辑的角度、记者的角度,角度一换,就会出现柳暗花明的新境界。”这一点,我作为媒体记者,颇有感触也深表认同。从事新闻采编工作以来,我确实遇到过一些企业和公关公司只顾自己立场而拼命往新闻稿里“灌水”,结果肯定是适得其反。

记者与公关由于各自的立场、出发点不同而使得双方的诉求点不同,一个是在坚守媒体价值与立场上尽可能迎合媒体自身的受众需求,一个是在企业形象与策划事件中渴求达到品牌价值的最大化,在双方的交流中有时也是一场“博弈”,但二者绝不是对立关系,真正搭起双方良性互动纽带的正是具有新闻价值的信息。只要信息对媒体有用并且可以得到进一步的跟踪,同时有可采用的、好的图片,那么媒体是很欢迎的。站在企业公关的角度,如何做到提供有新闻价值的信息以及如何做好媒体的功课,在这本书中皆有阐析。

这确实是一本操作性很强的公关实战工具书,各个章节都可以独立成《孙子兵法》中的良计,但只有系统的读下来,利用新闻策划巧取的“四两拨千斤”之妙,才会更加跃然纸上而行于实践中。

对于新闻策划,赞成者有之,否定者亦有之,无论赞成也好,否定也罢,新闻策划现今正被各种媒体应用到日常的新闻采访中,这已经是不争的事实。但有一个前提,那就是新闻策划并不等同于策划新闻,他们有本质的区别。虽然两者的目的都是为争取受众而扩大自身媒体的影响力,但前者是在客观发生的新闻事件基础上的新闻宣传活动,他的出发点是追求宣传效果;而后者是通过主观意识的作用人为的地制造新闻,他的出发点是追求单纯的轰动效应,其运作过程背离了新闻真实性的原则。因此,区分好这两个概念,就不会对新闻策划产生认识上的误区。

那么什么是新闻策划呢?它有广义和侠义两种概念。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划,它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等;狭义的新闻策划是指新闻采访策划,指新闻传播工作者在一定时期内,为了达到某种传播效果,对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。也就是指记者对将要采访的题材以及重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划。新闻策划是对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道,进行分析、构思,经过反复酝酿、调整,从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施,以达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的过程。

那么如何进行新闻策划,达到媒体预期的宣传效果呢?这是一个比较难回答的问题。新闻策划虽然无规律可寻,但只要我们有一双具有洞察力的眼睛、善于分析的头脑,抓住“新闻点”,并制定一个较为完善的新闻策划方案,根据这个方案实施新闻采访工作,那么就能达到预期的宣传效果。

新闻策划从操作实施的程序来说,概括的讲主要有以下3个步骤:

(一)确立宣传目标

要做一个新闻策划,必须要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。这就要求对策划的对象及其相关情况有个深入的了解,了解得越详细,掌握的信息越多,就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。这为做好下一步新闻采访打下坚实的基础。

(二)制定策划方案

当明确了新闻策划的宣传范围和目标人群后,就要做好组织发动和各方面的协调工作,使参与策划的人员都能自觉的参与到策划方案的制定和实施中来。要充分认识新闻策划方案的重要性,明确新闻采访目的,制定好宣传主题,做好责任分工,安排好采访时间和参与采访人员,这都为完成落实好新闻策划方案提供重要保障。

在媒体融合趋势日渐明显和新闻同质化的环境下，新闻工作者的职能已经不仅仅是事实的报道者，还要成为新闻活动的策划者。经过策划的新闻报道，往往能够形成较大的声势和影响力。

新闻策划是指新闻工作者为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并且在报道事实的过程中不断接受反馈、修正原先设计的行为。

策划要遵守5个原则

在开展新闻策划的过程中，需要遵循以下5个原则：

1.真实性原则

真实是新闻报道最基本的原则，不能无中生有，无事生非，为策划而策划。

2.创新性原则

新闻报道策划是一项创造性的思维活动，为了打破过去“有闻必录”、“信息传声筒”的角色，媒体工作者应该充分发挥主观能动性，从报道角度、策划方案到传播方式都要推陈出新，追求独家。

受宏观政策调控、信贷收紧等因素的影响，从2013年下半年起，房地产市场进入持续疲软期，报纸房地产广告也随之进入下行趋势。据CTR媒介智讯监测提供的数据，2014年6月，全国报纸房地产广告同比下降18.8%，1～6月累计下降了8.0%。在此背景下，齐鲁晚报房地产行业广告继2013年增幅超过20%之后，2014年1～6月又同比增加11%，甚至在经历了7月份的全国性暴跌后，依然与去年持平。这一成绩的取得，与齐鲁晚报房地产行业经营方式的全面转型密不可分。

不盲目跟风，不固步自封，坚定不移再造媒体影响力

房地产行业日趋疲软，客户的选择也日趋功利。特别是近年来，不少开发商开始直接要求媒体为他们带客户、卖房子，根据销量给媒体付费，美其名曰“为效果付费”。这相当于把媒体变成了销售渠道，而无视媒体的品牌传播价值。他们要的不是影响力，而是简单的转化率。

迫于激烈的媒体竞争环境和生存压力，不仅搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体普遍接受了开发商的要求，甚至在重庆、杭州等地，一些主流报媒也纷纷就范――媒体通过版面卖房子，客户根据销量交广告费，如果卖不了房子媒体自然就收不到钱。实践证明，多数媒体不仅没有增加创收总量，反而付出了大量的版面，透支了资源。

我们在分析了这种市场新动向后，认为跟风“为效果付费”绝对不可取。因为，如果客户的产品定位本身就有问题，即使报纸做再多的广告，也可能不会促进销售。但是，报纸广告的传播效果已经部分达到目的，广告本身是有价值的。所以，将报纸广告和销售效果简单挂钩，实质上是媒体被开发商的利益需求简单绑架，相当于把持续而有价值的影响力白送给开发商。媒体这样做无异于饮鸩止渴，舍本逐末，拣了芝麻丢了西瓜。但从另一方面来看，在媒体广告效果普遍下降的情况下，不与客户销售相关联的营销策划，也已经没有吸引力，很难让客户投钱。

基于这两点，齐鲁晚报房产事业中心制定了2014年房产经营的两条路径：

一是全力做好报纸行业影响力的营造，提升齐鲁晚报房地产专刊《齐鲁楼市》在特定客户、特定消费者中的影响力

“报纸一次营销是卖报纸，形成影响力，二次营销是卖影响力，换取广告，广告商看重的影响力，在有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度（相对规模优势）。成功的传统媒体，‘三个有效’特点突出。”①为此，从今年年初开始，房产事业中心围绕《齐鲁楼市》的内容影响力升级，对专刊进行了改版。开设了“楼市茶馆”、“楼市气象站”、“置业课堂”、“私人订制”、“高端访谈”等版面和栏目，增强了专刊的权威性、互动性、实用性和可读性，全方位提升客户宣传效果。