旅游营销模式论文范文精选

在早期，旅游经营者只是通过把旅游景点的文化内涵作为一种营销手段，而如今，旅游文化营销已经成为一种重要的经营战略，探究成因，一方面，旅游文化能满足人们的观赏需要、精神慰藉；另一方面，旅游文化能给旅游经营者带来丰厚的市场回报。

一、现阶段我国旅游文化营销运作现状分析

（一）旅游文化产品缺乏深层次开发。旅游文化，准确来讲，应为文化旅游，景点有文化内涵才能吸引游客，反之，单纯的景点无法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。现如今，旅游行业已从“单纯只靠游客数量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不断挖掘深层次的景点文化内涵，才是旅游行业的生存之道。但现状则为，旅游行业经营者对挖掘深层次旅游文化的理念匮乏，只是简单的对景区、景点、旅游线路等进行变化，开发，不能从文化的角度，去再次解读旅游环境，导致旅游文化没有连续性。

（二）旅游文化主题缺少特色和个性。景区的生命力、吸引力就在于景区的主题。特色主题、个性主题能吸引游客的眼球。比如拥有“鱼米之乡、丝绸之府”的江南典型水乡古镇———乌镇，以“淳朴秀丽的水乡景色、风味独特的民间小吃、历史沉积的民俗节目”为主题，吸引游客。旅游文化的主题，是旅游文化营销中的核心，是旅游行业之间的竞争力所在。因为，旅游是一种大众化的审美过程。但现状却令人担忧，很多景区、景点普遍存在严重的“跟风嫌疑”。所以，旅游文化主题的特色和个性，决定着景区的长远发展，切勿盲目跟风、雷同。

（三）旅游文化的营销策略枯燥单一。现在的旅游文化的营销策略，已经与“文化”二字背道而驰，如果说早期的文化旅游还算是营销手段之一的话，现在，则不然。因为多次经历文化旅游后，游客对其已经熟知。“文化旅游”已经无法再次吸引游客，“降价”反而成为文化旅游的“生命力”，让人百思不得其解。深层次的原因还是在于没有挖掘景点的文化内涵；其次，旅游文化营销的宣传策略手段也普遍单一，除了不停投入的广告宣传外，很难见到其他出彩的宣传方式，宣传缺乏立体感，持久性；再次，旅游时间相对集中，旅游经营者只把目光盯在全年为数不多的几次长假上，造成大量游客短时间内涌入各大景区，被网民讽刺为，不是去看风景，而是去看人头。

（四）旅游文化营销策略呈现快餐式。旅游文化快餐式的营销策略，成为旅游业发展的一个重大误区。例如：《马向阳下乡记》在央视热播后，取景的淄博市淄川区涌泉村，就成了当地最炙手可热的旅游地。但是在《马向阳下乡记》开播之前，淄博市淄川区的涌泉村，只是一个距离淄川区中心35公里远的小村庄，由于位于群山之中，尽管它已经成为了一个风景区，但是来此探访的人却并不多。然而随着电视剧慢慢退出银幕，涌泉村也渐渐淡出人们的视野。类似这种景点品牌如昙花一现般。这样的旅游文化营销策略缺乏张力，缺乏生命力。

二、新时期旅游文化营销运作模式的构建

旅游文化受到三个基本因素的影响，分别是市场、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是连接市场与需求的桥梁，实现市场与需求的良性对接，是旅游的根本任务；二是文化因素影响着市场、需求，是旅游联系的第三个端点。所以，市场(P)、需求(m)、文化(C)这三者成为了互为影响的三角关系，且这三者，构成了旅游文化营销的运作模式。在此种新形式的旅游文化营销的运作模式下，又可以细分为四类：第一种，以旅游产品为目标，以整个旅游市场的需求为核心，兼顾文化因素，考虑的顺序依次为：市场、文化、需求，即为P-C-M营销运作模式；第二种，以需求为目标，考虑的顺序依次为：需求、市场、文化，即为M-C-P模式满足市场需求；第三种，以文化创新为目标，以市场为核心，考虑的顺序依次为：文化、市场、需求；第四种，以满足不同需求的文化为目标，考虑的顺序依次为：文化、需求、市场。以上四种营销方式，由于出发点和注意点的不同，效果的取得亦会不同。接来下，我们就以这四种营销模式，细细分析。

一、低碳经济与低碳旅游

低碳旅游是实现低碳经济的发展途径与必然趋势。目前对低碳旅游的的定义大致可以归纳为三种观点，第一种是低碳旅游就是节能减排旅游，这种观点强调在旅游的各个要素、环节实施节能减排，从而实现旅游全过程的低碳化；第二种观点认为低碳旅游就是要通过控制旅游活动中的奢侈消费行为，实现低碳发展，比如减少一次性用品的使用、少做长距离飞行等等；第三种观点认为低碳旅游是对生态旅游、绿色旅游的延伸和实践［2］。各观点凸显出的核心都是旅游过程中的低能耗、低污染、低排放，但对于低碳旅游的实施要求没有统一的指标要求，仍需要进一步的探索。

二、低碳经济下旅游市场营销的机遇与挑战

低碳旅游的发展对旅游企业来讲是一次新的机遇与挑战。首先是旅游企业的生产、运作需要面临大的调整来适应低碳旅游的要求与发展。旅游产品涉及的上游企业较多，餐饮、住宿、交通、景区等，低碳旅游的实现是要求每一个环节和要素都实现低碳化，这要求发挥政府等管理部门的监督监控机制及旅游企业对旅游终端产品（旅游线路）质量的把控，目前没有确定的低碳旅游指标标准，对各环节的实施造成困难。其次是消费者心理认知的变化，对低碳旅游的认识与需求是一个不断适应的过程，旅游活动某些程度上讲是消费者追求消遣和享受的过程，然而，低碳旅游的要求势必影响到消费者的这一需求，短时期内消费者的心理会难以接受。对旅游企业来讲，如何让消费者尽快的接受并适应低碳旅游的发展，如何在不降低旅游质量的基础上实现旅游过程的低碳化，不仅在产品方面需要更多的研究，还要做充足的市场调研与宣传，将会是一场持久战，是旅游企业的营销面临的最紧迫的问题。当然，有挑战也有机遇。资源型、市场型的产品决定了旅游市场营销始终围绕企业利润的最大化展开，旅游资源的社会性、共享性致使旅游企业的竞争在住、食、购等要素的营销模式上做文章，出现了服务不对称、零负团费强迫购物等现象，导致旅游市场混乱，游客满意度下降等问题，对旅游企业的市场营销造成极大的困难。低碳旅游的出现无疑给旅游企业一个新的契机，突破常规的市场竞争模式，在低碳旅游产品方面寻找突破，不仅符合市场经济发展要求，更有利于打开新的市场。

三、低碳旅游营销模式

1、树立社会营销观念旅游是一种大众化的行为模式，是一种求知、求美、求新、求异的过程，旅游相关企业在此过程中承担着传播社会文明、传递地方风情，进行爱国主义教育、文化知识教育、陶冶情操的责任和义务。低碳经济是应对全球气候变暖、环境恶化的经济发展模式，因此，旅游业的发展应树立社会营销的观念，旅游企业要充分体现社会责任意识，实施社会营销，进行低碳旅游宣传。旅游活动过程以旅游者为主体，旅游企业的产品设计要符合市场需求的原则，因此，低碳旅游的实施重点在于游客思想观念的改变以及对低碳旅游的深刻认识，而旅游企业在此过程中起着关键的作用，一是做到低碳旅游的宣传，强化人们对低碳的认识，其次将低碳理念渗入到旅游产品的设计当中，开发符合低碳要求的旅游产品，在旅游过程中真正带动游客实施低碳旅游。

2、推进合作营销模式（1）政企合作。低碳旅游是旅游经济发展模式的必然选择，但是，低碳旅游的发展不仅仅是旅游机构的行为，更是一种社会行为，需要政府机构的大力参与与支持，极引导、配合低碳旅游的实施与发展。首先，以政府为主导，对低碳旅游模式进行界定。国内目前对于低碳旅游的测定没有统一的标准，低碳旅游的实施途径也在进一步摸索中，对于碳足迹的核算、测定等均没有体系，这就要求政府部门要培养专业技术人员，成立专门碳足迹研究小组，对各种旅游模式进行测定，认定低碳旅游模式与指标要求，提出低碳旅游行为范畴等，在旅游企业中积极推广，让业内及社会对低碳旅游有一个清晰的界定，使低碳旅游落到实处，而非认识模糊、空喊口号、不知所措。其次，发挥政府的市场管理职能。低碳旅游讲求低污染、低排放、低消耗，势必与旅游活动高消费、重享受相矛盾，造成旅游企业经济效益下降、游客对旅游质量的评价降低。对此，政府要发挥其管理职能，规范市场管理，对实施低碳旅游的企业予以政策等方面的支持。（2）旅游机构、企业间合作。旅游活动涉及行、游、住、食、购、娱等六个基本要素。旅游产品是根据不同的市场需求，各要素旅游企业之间产品的组合。作为旅游业的主导企业，旅行社对各要素仅有使用权而非所有权，因此，实施低碳旅游营销更重要的是做到各企业之间的合作营销或联合营销。第一，加强旅游机构的市场管理功能。主要指旅游局、政府等的市场管理功能。旅游活动的六要素涉及众多领域，其中，景区等级的评定管理、酒店（住宿、餐饮）的星级评定，旅行社、地方旅游购物场所的管理等均在旅游局的管辖范围之内，这些要素在旅游活动过程中占据很大的比例，往往是旅游活动高碳化的主要途径，实现这些要素的低碳配置也是实施低碳旅游产品的关键。因此，要充分发挥旅游局、政府等相关部门对景区内的重复性建设、高碳排放交通工具、酒店一次性用品的使用等等环节的管理职能，实施奖惩机制，鼓励各企业开发低碳产品，从旅游产品的各要素上实施低碳化。第二，发挥旅行社的组织主导作用，开发设计低碳旅游产品。在旅游产品的设计过程中，旅行社在前期的市场调研和后期的产品销售、消费过程中担当着至关重要的作用，旅行社除了做好低碳旅游产品的宣传之外，在旅游产品的设计环节，更要发挥市场导向作用，甄选低碳旅游景区、酒店、交通等，设计低碳旅游产品。

3、实施品牌营销模式（1）打造名副其实的低碳旅游品牌产品。实施品牌营销的关键在于开发设计能够满足市场需求、产生经济效益、社会效益和环境效益的低碳旅游产品，低碳旅游产品的设计包含几个层次。一是低碳旅游资源的开发设计，要讲求返璞归真，向着原生态化开发发展，避免景区过多的高科技渗透、过多的人为建筑及重复性修复建设，如自然景区的索道、缆车等，提倡原生态的景观展示。二是旅游配套层的低碳设计。如交通方面，要配置相应低碳交通工具，尤其是景区内交通，要突出低碳化、特色化，增加徒步、公共自行车、马车、电瓶车等多样化交通工具；市郊游是目前最大的自驾游市场，可以开通市郊旅游专列，方便游客，以此缓解自驾游导致的停车困难、高碳排放等问题，实现交通环节的低碳化。同样，住宿环境要按照低碳建筑标准建造低碳宾馆，宾馆内的能源供应，通风设计等满足最大降耗要求。（2）开拓品牌营销渠道。第一，大力推行公益营销。公益营销是以关心人类的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。低碳旅游恰恰是基于经济的可持续发展而提出的新的经济发展模式，通过公益性广告、公益性活动、公益性赞助、景区的公益性旅游活动项目等方式引起社会公众对低碳旅游的认识和理解，唤起旅游消费者对社会、环境保护的情感共鸣，从而成功塑造低碳旅游品牌形象。第二，广泛应用新型媒体、媒介，扩大低碳旅游产品品牌的知名度。低碳旅游发展的关键在于公众对低碳旅游的认知及行为模式的转变。政府、旅行社或旅游机构要利用微信、微博等电子媒体广泛宣传低碳旅游及低碳旅游品牌产品，提高低碳旅游品牌产品的知名度。

1网络旅游的交易额度也在逐年扩大

1.1网络旅游的网上预订用户规模大幅提高

根据相关研究机构对2013年中国在线网民旅游的调查显示，我国在线网民中有至少39.6%的人在2013年2～6月时间段内进行过外出旅游，这一群体的直接规模超过了3亿。其中休闲旅游占最大块，也是在线网民最重要的一个旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或个人为单位的亲朋相聚出行，占有比例为35.1%；因为工作出差顺便旅游的在线网民有22%。网民一般选择在周末休息时间内出游的占到了35.6%，利用国家法定节假日出游的有33.3%，利用其他时间出游的有31.1%。这些数据相比于前几年都有大幅提高。

1.2旅行市场交易规模增加

据艾瑞公司对中国2012～2013年的网络旅游行业的年度抽样报告显示，2012年中国的旅游交易总规模达到1725.2亿元，同比增长61.1%，呈现出了超高增长的态势。据此从长期的发展趋势来看，网络旅游交易在中国未来的三年当中还会保持超高增长，增速可以维持在50%上下。与此同时，考虑到网络旅游受天灾、天气以及国家政策软环境影响比较大，艾瑞公司对2014年的旅游交易总规模做出了一些保守的估计，其预计到2014年底，按照正常发展态势预估，中国旅游交易规模将会达到3553.6亿元。2012年中国在线网络旅游交易占其总体旅游规模的比例是7.6%，伴随着在线网络旅游的高速发展，预计2014年该比值将增长到20.8%，旅行的总市场规模也会相应增加。

1.3在线第三方的商的规模也在增大

2013年中国网络旅游在线第三方商的营业收入总规模是69.8亿元，同比增长61.0%。据测算称，在未来的三年内，伴随着在线第三方商的快速日益发展，保守估计其营业收入总规模将会达到300亿元，正常估计可能超过400亿元，乐观估计500亿元也有可能，可见在线第三方商的发展规模也在不断扩大。

1.4网络旅游中的各项交易也在提升

摘 要：旅游业的快速发展，为经济发展起到了重要的促进作用。然而现阶段，区域旅游市场营销的规划不够完善和规范，影响和制约旅游业的更好发展。为此，我国相关部门应该通过有效研究，建立和完善更加符合市场需求的区域旅游市场营销的规划模式。我国区域旅游市场营销中存在较多的问题和面临重大的挑战，但是通过建构合理的区域旅游市场营销规划模式，可以促进区域旅游更好发展。

关键词：区域旅游;市场营销;规划模式

目前，区域旅游市场营销的规划模式不够完善，致使区域旅游不能更好满足市场的需求。在旅游规划体系不断完善和旅游规划方法、技术不断创新的条件下，在旅游消费者的消费观越趋理性的背景下，建立更加全面和有效的区域旅游市场营销规划模式十分必要。

一、区域旅游市场营销中存在的问题和面临的挑战

目前，我国区域旅游市场营销中存在较多的问题，致使旅游行业面临许多重大挑战，影响和制约着旅游行业的发展。

1.区域旅游市场营销中存在的问题。区域旅游市场营销中存在的问题主要表现在以下六个方面。（1）营销理念比较陈旧。许多区域旅游的开发者将市场营销理念与促销混为一谈，认为只要将旅游景区引入更多人的视线和获取更多的旅游消费者，就是市场营销的一大成功。然而，这种理念是错误的，只有景区从旅游者的实际需求出发，才能使旅游的附加值加大，进而为旅游公司带来更大的经济效益。（2）缺乏完善的营销系统。目前，市场营销已经进入系统营销时代，旅游景区的市场营销需要拥有一个完整的系统，进而可以为区域旅游的长远性发展提供可能。（3）缺乏长远的发展战略。现阶段，许多区域旅游景区的管理者和经营者缺乏长远的市场营销目标，不能对市场进行深入研究，也难以作出长远的市场发展战略规划，完全凭借主观思想以操作市场，严重影响了旅游行业的快速发展。区域旅游发展中一旦只重视短期的经济效益和发展，势必会影响区域旅游的可持续发展。（4）缺乏有特色的旅游形象。区域旅游景区具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的关键。为此，区域旅游在制定市场营销规划模式时，应充分考虑区域文化、地脉、社会等各个方面的因素，以深入挖掘区域旅游的文化底蕴，形成景区有特色的风景线，吸引更多旅游消费者的眼球，从而增强旅游市场的竞争力。（5）市场营销规划的层面较浅。较多的区域旅游重视对旅游业发展的规划，而忽视旅游业营销的规划，致使区域旅游市场营销规划模式难以形成。即便少数旅游公司意识到制定市场营销规划的重要性，但其规划多数停留在浅层面。（6）区域旅游负责人的素质较低。随着消费者对旅游业需求更加多样化，提高区域旅游负责人的素质势在必行。我国区域旅游行业在人力资源管理方面往往忽视从业人员的整体素质，极大程度影响和制约着我国旅游行业的服务水平的提高。

2.区域旅游市场营销中面临的挑战。（1）许多旅游者的消费观念发生重大转变。由于越来越多的消费者对旅游的需求更加理性化和个性化，所以许多旅游项目难以打动消费者的心，这对区域旅游行业而言是严峻的挑战。为此，区域旅游的管理人员一定要充分注重市场营销的重要性，深入挖掘市场，对市场需求进行了解和有效分析，促进区域旅游行业的发展与市场需求相适应，从而增强竞争实力。（2）旅游行业的企业间和目的地面临激烈的竞争。目前，同种类型的旅游行业企业相对较多，因而区域旅游公司的竞争压力明显增大。然而，这却预示着，区域旅游景区中，可以抓住旅游消费者的心的一方，势必会其自身的竞争实力也会进一步增强。为此，区域旅游行业应该贯彻和落实市场营销规划，使景区管理更具有创新性，以进一步提高旅游行业的竞争力。（3）市场营销理念的转变。目前，市场营销的方式有较多，导致营销理念也发生了重大转变，因而区域旅游管理者需要提高自身素质，以进一步将市场营销新理念融入区域旅游行业的市场营销活动中。

二、区域旅游市场营销规划模式

摘 要：体验性旅游正成为21世纪旅游发展的新潮流，旅游体验营销是体验经济时代旅游企业在营销方式上的一次重大变革，本文立足体验经济的时代背景，依据体验营销的相关理论，分析了发展旅游体验营梢的必要性，阐述了其营销模式，并提出了实施旅游体验营销的策略，最后提出了国内研究的问题，以及与国外研究之间的不足，为研究提供了发展的潜景。

关键词：体验经济； 体验营销；旅游体验营梢

体验性旅游正成为21世纪旅游发展的新潮流，旅游体验营销是体验经济时代的一次重大变革。本文立足体验经济的时代背景，结合国内外对旅游体验营销的研究，依据体验营销的相关理论，分析了发展旅游体验营梢的必要性，阐述了其营销模式，并提出了实施旅游体验营销的策略，最后提出了国内研究的问题与国外研究之间的不足，为研究提供了发展的潜景。

1 国内外对旅游体验研究现状

旅游体验研究是国内外旅游理论研究的重要领域之一，本文侧重在旅游体验的概念方面研究进展的综述。旅游的本质就是异地体验。关于如何界定“旅游体验”，国内外学者们并没有统一意见，不同的学者从不同的研究角度给出了不同的定义。

社会经济的发展，旅游消费者注重个性化、人性化需求的满足，追求参与体验、情感体验、审美体验、娱乐体验等等。旅游的本质就是体验，就是一种难忘的经历、美好的回忆、无法复制的感受。旅游体验营销是与体验经济相对应的一种新的营销模式和营销手段，是旅游企业为旅游者提供体验来创造价值的营销模式。旅游体验营销是旅游企业以满足旅游者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品。

2 体验经济与体验营销

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。而体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。旅游体验营销是与体验经济相对应的一种全新的营销模式和营销手段，是旅游企业为旅游者提供体验来创造价值的营销模式。

[摘要]当前，我国旅游业发展十分迅猛，旅游度假已经成为一种生活常态，旅游形式也从单纯的观光旅游向度假旅游过渡。旅游房地产正是在房地产市场和旅游市场边缘产生的新的市场。我国早期引入旅游房地产是在20世纪90年代中期，但在早期实际经营的类型还较少，如深圳的世界之窗、锦绣中华等旅游地产项目取得了成功。进入21世纪后，旅游业和房地产业都得到了迅猛的发展，这使得旅游房地产的发展迅速成为了大家关注的焦点。为了适应旅游房地产的发展，尤其是旅游度假房地产的迅猛发展，探究旅游度假房地产的营销策略为本论文研究的重点。

[关键词]旅游度假房地产；营销策略；整合营销；重庆仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地产的概念

旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定：①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。

2重庆仙女山旅游度假区营销现状

21营销策略创新不足

目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。

摘要：针对旅游目的地的网络营销已经不是新鲜话题，但对于刚刚开始接触网络的地区如何着手网络营销并构建网络营销体系方面的研究还比较少。在对旅游网络营销概念论述的基础上，就旅游目的地网络营销活动的开展，从形象宣传、信息宣传、电子商务三个层面入手，论述了网络营销活动的开展和网络营销体系的构建，以期为旅游目的地特别是新接触网络营销的地区开展网络营销活动提供思路借鉴。

关键词：旅游网络营销；旅游目的地；旅游营销

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21004302

1引言

近年来，随着互联网和移动客户端的普及，以及大数据、自媒体和旅游电子商务的出现和发展，旅游网络营销成为目的地营销的新宠。积极推行“互联网+旅游”，研究旅游网络营销新模式成为各旅游目的地发展旅游业的重要选择。

2旅游网络营销的内涵

旅游网络营销是旅游市场营销与网络信息技术相结合的产物，目前对此概念的描述还很模糊。蒲实，尹奇凤认为：旅游企业借助互联网，利用网络信息技术以及其他高科技手段，通过与潜在旅游者在网络上直接接触的方式，来促成旅游产品交易成功的一种营销模式。魏凤云认为：旅游企业借助互联网等多媒体技术，向广大旅行者推广和宣传旅游服务产品，以吸引旅行者的注意力，使其实现旅行计划，最终达到旅游企业的营销目的一种现代营销手段。本文认为，旅游网络营销是网络营销在旅游行业中的应用，是旅游经济主体基于网络信息技术，综合运用互联网、大数据、云计算、自媒体、移动客户端等技术和手段以及互联网未来发展出现的新技术，通过信息、信息交流、信息处理，以期实现旅游产品价值转换和游客满意度提升的计划和执行过程。

对旅游目的地而言，旅游网络营销可分为三个层面：形象营销，信息营销，电子商务。形象营销是解决“我是谁”的问题，是旅游目的地树立形象的传播过程。目的地通过新闻、广告、软文、图片、视频、活动等多种方式狂轰乱炸，在网络中有“我”的声音。信息营销是解决“怎么样”的问题，包括门票价格、交通、气候天气、特色、住宿餐饮、旅游感受等等。利用门户网站、旅游电商、大型网络公司、微信微博等一切可以利用的网络资源，通过旅游信息、旅游攻略、游记、旅游咨询、论坛等多种形式，让游客通过海量信息搜索得到他想要的信息。电子商务是旅游营销进入决策购买的阶段，通过旅游目的地网站、旅游企业网站、OTA以实现预定和购买旅游产品。

摘要：四川藏区是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。全域旅游背景下，四川藏区旅游业亟需深入实施互联网+旅游，创新旅游营销模式，助推区域旅游产业转型升级。本文结合四川藏区旅游业发展现状，系统分析了当前该区域正实施的五大营销模式，并提出现有旅游营销存在的不足。最后，建议四川藏区旅游以互联网、大数据技术为支撑，以推进全域旅游建设为导向，重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销，丰富和完善藏区旅游营销新渠道，提升区域旅游产业竞争力。

关键词：全域旅游；互联网+；四川藏区；旅游营销模式

一、引言

四川50%以上的世界级、国家级旅游资源都分布在藏区。四川藏区是四川省旅游发展潜力最大的地区之一，是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。2014年，四川省委、省政府出台《四川藏区旅游业发展三年行动计划（2014-2016）》，推动藏区旅游业发展。当前，旅游业已成为四川藏区最具潜力、最具优势、最具竞争力的特色产业和富民产业之一[1]。“十三五”期间，四川藏区将重点打造大九寨世界遗产旅游目的地和川藏318/317国道“最美景观”旅游线等精品旅游线路。随着2016年国家旅游局全域旅游战略的实施，藏区甘孜、阿坝旅游业迎来新一轮发展契机，成为全国首批试点区域。甘孜州着力推进全域山地旅游，打造东方户外胜地，阿坝州突出“全域、全时、多元”景区建设。然而拥有丰富旅游资源和政策优势的四川藏区，2015年旅游总收入仅为四川全省旅游收入的10.34%，旅游结构性矛盾突出，旅游发展方式比较粗放，旅游营销滞后，无法适应互联网环境下旅游产业发展的需要。随着当前旅游产业的转型升级，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展的新常态。面对旅游产业发展形势的变化，在国家积极推进全域旅游战略的背景下，四川藏区旅游业亟需依托互联网，创新营销方式，开展智慧旅游营销，推动藏区旅游产业竞争力提升。

二、国内外研究现状

随着“互联网+”战略的提出，关于互联网环境下智慧旅游营销受到了学者们的广泛关注。茹永梅（2016）以福建三明宁泰景区为例，提出构建基于游客行为的服务与营销模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服务与营销模型，推进“供给侧改革”背景下的智慧旅游营销[2]。张红英（2015）对灵山景区游客的智慧旅游需求特征进行调查并提出智慧旅游营销策略[3]。任睿智（2015）以智慧旅游为背景，以天山景区为例，提出整合微营销平台，即系统地协同微信、微博特点，开展微营销[4]。徐仕强（2015）以贵州铜仁为例，基于智慧旅游视野下游客市场特征，提出推进旅游电子商务营销平台建设、旅游营销视角由企业向客户转变和重视新型营销媒介建设三方面的营销策略[5]。相比国内而言，上世纪90年代国外学者便开始了基于互联网的旅游营销研究。YouchengWang等（2004）探讨了互联网对旅游营销的支撑作用，并提出虚拟旅游社区[6]。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互联网营销的制约因素，并基于消费者行为提出旅游网站服务须个性化[7]。SoonjinChoi等（2007）以澳门各旅游网站为例，建议基于不同目标客户群提供针对性营销内容[8]。随着国家旅游局全域旅游战略的提出，关于全域旅游背景下的旅游营销，仅少数学者对此做了相关研究。曹晗（2016）对全域旅游背景下的O2O营销模式进行分析，并以“北京旅游网”为例，为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议[9]。马静静（2016）在全域旅游视角下，从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发，提出变革营销理念与营销模式，以期助推全域旅游发展既定目标的达成[10]。综上所述，目前关于智慧旅游营销的相关研究多针对特定景区，但缺乏对四川藏区智慧旅游营销的特定研究。同时较少从本质上探究“互联网+”战略对旅游营销的影响，进而导致现有研究提出的营销模式科学性不足。此外，由于全域旅游提出时间较短，现有研究总体偏少，所以对当前全域旅游实践的理论支撑不足。因此，基于上述研究的不足，结合四川藏区旅游产业发展实际，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新值得进一步研究。

三、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

1.四川藏区旅游业发展现状分析四川藏区地处川、藏、滇、甘、青五省区结合部，行政区域包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和凉山州木里藏族自治县，幅员面积25.4万平方公里，全域藏族人口145.1万人，是仅次于的全国第二大藏区。该区域拥有九寨沟、黄龙等世界级、高品位旅游资源，同时作为藏汉民族间文化交流的走廊与主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，该区域自然与人文景观交相辉映。近年来，随着支持藏区发展利好政策的不断实施，区域旅游交通和接待设施明显改善，区域旅游业发展实现规模与质量同步提升。2015年，四川藏区旅游总收入达392.96亿元，同比增长21.8%，其中甘孜州从2012年开始，游客和旅游综合收入每年增度均为25%以上，2015年达到30%以上，渐成“井喷”之势，全州旅游总收入年均增长43.8%，旅游业增加值占GDP的比重达15.1%。旅游业逐渐成为四川藏区脱贫攻坚的重要产业支撑、农牧民脱贫致富的重要途径、城乡提升战略的重要抓手和提升区域知名度的重要载体。2016年，甘孜、阿坝作为全国全域旅游首批试点区域，两地积极盘活区域内世界级旅游资源，创新机制体制，推进全域旅游示范区建设。但由于四川藏区旅游资源开发较晚，前期交通基础设施不完善，加之汶川大地震以及其他历史原因，目前该区域旅游业发展总体上仍处于初级阶段，具体体现为开发方式落后、旅游产品结构单一、旅游经济总量偏小以及区域旅游发展不平衡等[11]。2.全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析结合区域旅游业发展实际，四川藏区阿坝州、甘孜州分别于2012年、2013年先后提出“全域旅游”发展构想。近年来，为推动藏区全域旅游战略实施，积极实施多元营销，不断拓展旅游市场：一是积极参加各类节会、论坛、展会等，传递藏区旅游好声音。借博鳌亚洲论坛、四川国际文化旅游节、西部自驾游博览会、全球网络运营商大会等系列活动，利用全球财富论坛、亚丁机场通航等重大事件，向外传递藏区旅游好声音，借西博会，全球财富论坛和央企、港澳企业入川等活动，向参会企业推介藏区旅游招商项目，扩大藏区旅游影响力。二是主动承办各类旅游节、体育旅游赛事活动，提升藏区旅游知名度。阿坝州近年来举办了四川国际文化旅游节、九寨沟国际冰瀑旅游节、红叶生态旅游节、大熊猫国际生态旅游节、高山兰花节等多项旅游宣传促销活动。甘孜州推出山地旅游节、康巴艺术节、康定国际情歌节等，并连续承办甘孜环贡嘎山国际百公里户外运动挑战赛等，通过事件营销，极大地提升了四川藏区旅游在全国乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏区旅游资源，树立藏区世界级旅游目的地品牌。近年来，地方政府先后赴北京、广东、杭州、中国台湾进行藏区重点旅游项目招商推介会。同时，深入上海、成都、重庆、兰州、西安等重要客源地市场，开展走访、座谈、推介、公众咨询等活动，通过整合资源集中力量宣传，逐步树立起四川藏区世界级旅游目的地形象和品牌。四是开门邀请媒体与游客体验，传递藏区安全畅通、舒适宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏区毕棚沟、黄河九曲第一弯、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂红石滩、亚拉雪山、中路藏寨七处美景入围首批14个四川最美的观景拍摄点。同时，举办“5•17我要去九寨—美丽九寨行”活动，掀起初夏九寨游高潮。此外，开展5•19中国旅游日主题活动送优惠活动。藏区旅游在震后利用国内外媒体和游客的镜头，凝聚正能量，传递旅游新信息。五是积极探索智慧旅游营销，不断创新营销方式。其中阿坝州构建智慧旅游营销平台，发挥阿坝文旅等电商企业的平台作用，形成了智慧营销矩阵和集微信服务、微博服务、游客数据分析服务、营销活动服务提供后台支撑的智慧营销云平台，拓展散客分销渠道，扩大宣传影响力。围绕全域旅游示范区建设，四川藏区已开展的上述营销模式已取得积极效果，但在区域旅游资源整合营销、新兴旅游产品宣传、旅游资源全球化推广等方面仍较为薄弱。“互联网+”战略下，四川藏区旅游在自媒体营销、互联网营销以及基于大数据分析的旅游精准营销等方面才起步，无法满足快速增长的旅游市场需要。面对全域旅游、“互联网+旅游”等新一轮发展契机，四川藏区亟需进一步创新营销模式，拓展营销渠道，提升区域旅游竞争力。

[摘 要] 旅游业是我国目前发展最快的产业之一，旅游业的发展对旅游营销人才产生了极大的需求，但目前我国对该类人才 的系统性培养还未能跟上形势发展。本文分析了当前旅游营销人才需求的现状，总结了该类人才应具备的知识与技 能结构，并就高职院校如何开展实践性教学以满足企业的需求提出了一系列的建议。

[关键词] 旅游；营销人才；知识技能；培养

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)10-0084-03

[作者简介] 樊盛春，江西旅游商贸职业学院副教授，研究方向为旅游管理；

刘繁荣，江西旅游商贸职业学院助教，研究方向为市场营销。(江西 南昌 330100)

旅游业是以旅游资源、旅游设施为条件，为旅游者提供服务的一种服务行业。在现代经济中，旅游业是国民经济的一个重要部门。旅游业是根据消费者的身份――是不是游客――来进行界定，因此，它是一个以游客为核心，围绕食、宿、行、购、娱、游等消费活动开展经营活动的产业群的集合，包括旅行社、旅游景点、饭店、商场、交通运输部门等众多的实业形态。改革开放以来，旅游业一直是我国发展最快的产业之一。2006年我国国内旅游人数达13.9亿人次，预计到2020年将达到19. 82亿人次，国内旅游收入将占当年国内生产总值的8. 7%左右，成为国民经济的支柱产业。旅游业是劳动密集型产业，截至2003年底，全国共开办高、中等旅游教育院校达1207所，在校生近46万人。

旅游市场营销是以旅游消费需求为核心，通过分析、计划、执行、控制和反馈等功能来协调旅游经济活动，从而有效提供的旅游产品和服务，满足旅游顾客的需求，为旅游企业创造经济效益和社会效益的动态过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。培养大批实用型的旅游营销人才对于提高旅游企业的经营水平，推动我国旅游事业的发展，都有着特别重要的意义。

尽管我国旅游业的发展十分迅猛，但与发达国家相比，旅游营销的观念、方法和手段都显得比较落后，普遍存在同行间盲目降价竞争、法制意识淡薄、网络营销滞后、缺少长期营销战略、忽视品牌营销等问题，造成我国旅游企业规模偏小，盈利能力差，缺乏竞争优势。要从根本上改变这种局面，我国必须加大旅游类专业营销人才的培养力度。当前，专门为旅游行业培养应用型高技能人才的旅游类高职院校正在成为此类人才最重要的培养机构，但这些院校旅游营销专业方向的学生的知识与技能还难以很好地迎合旅游业的发展要求，高职教育的应用性和实践性并未得到体现，本文站在企业人才需求的角度，通过对旅游业营销专业人才需求的调查，分析了该专业的人才应当具备的知识技能，并探讨了在学校培养阶段有效达成这些教学目标的实践性教学方法。

【摘要】随着社会经济和互联网技术的不断发展，旅游电子商务行业应运而生，它与传统旅游行业相比，能够更好的满足人们的消费需求，符合当代人的消费习惯，具有一定的优越性和可行性，本文就电子商务背景下旅游营销模式的创新方式进行分析探讨。

【关键词】电子商务 企业旅游 营销模式

旅游业是拉动国家和地区经济的重要动力，作为第三产业，旅游业有着广阔的发展前景。传统旅游业的营销模式一般都是由政府部门、景区、景点作为营销的主体，主要通过旅行社或者传媒进行宣传营销，经营方式比较粗放，缺乏精准度，存在盲目性和随意性等缺点，无法很好地满足现代消费者的消费需求。旅游电子商务企业基于互联网技术，利用电子商务平台创建了新的旅游营销模式，将企业、消费者与消费者市场相互联系，实现了旅游行业营销整体模式的提升。

一、旅游电子商务企业将旅游营销模式带入4C时代

传统的旅游业采用的是4P营销模式，即从产品、价格、渠道、促销四个方面进行营销，通过将四者进行不同的组合营销，基于公司自身的营销渠道，对产品进行推广宣传，利用一些促销来吸引消费者。麦卡锡在1960年提出的4P营销组合，是依据当时的社会经济发展情况所提出来的，随着社会经济的不断发展，4P营销理论的弊端也逐渐显露出来。1990年，罗伯特・劳特伯恩在4P理论的基础上提出了4C理论，4P理论主要是从经营者的角度进行营销组合创新的，以增加经营者销售利润为目的，而4C理论则主要是从消费者的需求出发，以以消费者为中心，重新定义了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论强调企业在进行市场营销时，应该把顾客的满意度放在第一位，最大程度为消费者提供便利，降低消费者的购买成本，与消费者进行及时有效的沟通，以消费者为导向，提供更加人性化的服务。旅游电子商务企业与传统旅游经营模式相比，更加注重消费者的需求，从产品经营向客户经营转型，以客户的需求作为公司制定营销策略的根本依据。

二、旅游电子商务企业的网络营销模式

网络营销是利用网络作为销售平台的一种营销模式，旅游电子商务行业中产品同质化特点突出，几乎每家旅行社的营销方式和内容都差不多，很难有突出的竞争优势，利用网络平台进行电子商务营销，有利于旅游电子商务行业在旅游市场中占有更多的市场份额，获得更多的利润。

一个能有效满足客户需要的网路旅游营销平台能有效企业利润收入，降低企业的营销成本，网络营销平台的建立是当前旅游电子商务行业发展中急需解决的首要问题。当前我国各电子商务旅游企业的发展水平不同，营销规模也参差不及，电子商务应用能力也不尽相同，大多数企业的电子商务应用能力有限，因此想把电子商务充分运用到旅游行业中，还需要采取一些合理有效的营销方法。为了有效提升旅游电子商务行业的网络营销水平，