绿色消费论文范文精选
绿色消费论文范文第1篇
摘要:绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础,绿色营销能有效引导和促进绿色消费。文章基于绿色消费和绿色营销的互动发展机制,从消费者感知效力、利他主义、自由主义和环境保护意识四个细分变量分析了绿色消费行为,揭示了其间隐含的营销策略启示。
关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示
一、绿色消费的内涵
关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。
中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。
国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。
综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。
二、绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。
(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一
全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。
(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一
关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。
(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费
现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。
绿色消费论文范文第2篇
论文内容摘要：本文提出了以绿色消费模式促进西安生态文明建设的对策建议，即发挥政府的调控作用，增强全民的环保意识，构建绿色消费模式综合评价体系，构筑绿色消费的产业基础，开展绿色消费试点，构建西安生态文明建设的长效机制。以绿色消费模式促进西安生态文明建设，是实现西安经济、社会和谐发展的重要机制。
2005年2月28日，陕西省西安市委、市政府正式颁布了《西安国际化、市场化、人文化、生态化发展报告》，指出生态化是保证城市生存安全、提高人的生活质量、实现人与自然和谐共生的必然要求。
西安生态文明建设的基本内涵
西安生态文明的建设任重而道远，其基本内涵包括以下几点：
完善生态教育机制，提高全民生态意识。生态文明正成为人类发展的主导性、前瞻性的文明形式，也是现代及未来人类文明发展的主流。但是，如果没有普及性的环境保护观念和生态意识，没有全民生活、消费等行为模式的生态化转型，生态文明建设的步伐就会受到严重制约。加强生态环境保护，全面推进生态工程健康发展。构建资源节约、环境友好型的国民经济体系，要坚决制止和杜绝掠夺性开发资源的行为，实施“最小损害”甚至“零排放”、“零损害”方略，努力维系生产、生态和生活的和谐与协调。
实施生态经济，力求人与自然和谐发展。生态经济是经济发展与生态平衡相一致的经济，不仅以人为本作为发展的目标，还力求全面推进经济、政治、文化建设，实现经济发展和社会全面进步。
建立政策和法律体系，创新生态文明建设运行机制。生态文明建设的制度设计是一个庞大的系统工程，最根本的是对政府的制度设计。政府必须遵循民主化和科学化的顺序，大力完善生态文明建设的政策体系和法律体系，用宏观调控手段引导生态建设的积极性。同时，要加大环境法律法规的执法检查力度，切实维护人民群众的环境权益。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的意义
生态文明建设是一项复杂的系统工程，以绿色消费做为一个切入点，能对生产、流通、消费、处理全过程的生态化起推动作用。绿色消费模式是绿色消费内容、结构和方式的总称，是一定社会形态和生产关系下绿色消费者（包含生产性消费者和生活消费者）与绿色消费资料的结合方式，是消费者在消费过程中注意保护生态环境、减少资源浪费和防止污染，主动承担社会责任的前提下，考虑保护自身健康和群体利益，对绿色产品和服务进行的一种理性消费方式，是一种体现绿色文明、遵循可持续发展原则的消费模式。
绿色消费体现了西安“两型社会”建设的内涵和本质。绿色消费的特征是保护生态和最有效地利用资源，绿色消费的发展有利于产业结构向科技含量高、经济效益好的结构转变，促进经济结构向绿色化转型。西安市工业起步相对较晚，发展水平不高。同时工业内部的污染排放量不断上升，资源利用率仍处于较低水平。在全球经济绿色化、生态化的趋势下，西安要想发挥后发优势，就决不能再重复走“先污染，后治理”的传统工业化道路，而应将绿色消费贯彻到区域经济发展中，大力培育高新技术产业和环境友好型产品，探索一条符合生态环境承载能力、物质和能量有效组合利用以及工业生态系统稳定协调的工业发展新模式，为区域发展创造新的经济增长点和利润源，在保证经济持续强劲增长的同时，确保质量和效益的稳步提高。
绿色消费是西安生态文明建设的内动力。首先，生态文明建设的核心内容就是以人与自然和谐相处为目标，实现人口、资源、环境的良性循环和可持续发展。绿色消费在一定程度上能够促使生产者放弃高能耗、粗放型的生产经营模式，努力节约资源，推动清洁生产，采取措施对资源及废弃物进行回收利用，减少对环境的污染。在绿色消费的导向作用下，实现产业结构的优化和升级，转变经济增长方式，实现人与自然和谐发展的目标。其次，新绿色产业的涌现，通过消费结构的优化和升级，进而促进产业结构的优化和升级，形成新的支柱产业，形成新的经济增长点，促进经济增长，从而形成生产和消费之间的良性循环。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的对策建议
为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销活动及构建西安生态文明的微观基础，应该从政府、企业、消费者等不同层面出发，明确各自的定位，发挥各自的职能，建立起西安城市圈绿色消费体系。
发挥政府调控作用并加强规划指导。政府应将绿色消费模式列入西安生态文明建设的总体规划，明确绿色消费的发展目标、重点、措施、推进步骤等。鼓励引导各区结合实际，形成各具特色、各有侧重的绿色消费模式。组织开展立法调研，尽快制定有关废弃物再生、垃圾分类回收、节能减排、清洁生产、资源有效利用等方面的地方性法规。加大财税、融资政策扶持促进力度，激发企业有效利用能源，减少污染物排放和市民回收有用物质的积极性。建立绿色营销鼓励基金，对评比达标的绿色商业企业给予资金补贴，降低绿色商品销售价格。运用价格杠杆促进绿色消费，探索实行差别电价、差别水价政策。推行政府绿色采购及强制采购节能产品制度。鼓励外商直接投资绿色产业。完善绿色奖励政策，通过建立“西安绿色产业发展专项投资基金”和“西安绿色银行”等方式，支持创建和发展绿色企业。
营造绿色消费氛围以增强全民的环保意识。在全社会多渠道、多形式进行绿色消费宣传教育，全面推广节约资源模式和文明健康、简约环保的生活方式。注重对市民的环保教育，将资源环境课程纳入社区宣传教育体系。注重对青少年行为习惯养成方面的教育，使青少年从小养成节约资源、保护环境的生活方式和消费方式。鼓励公众，特别是具备一定专业知识的人士，建立和发展致力于资源节约和环境保护的非政府社团组织、志愿者组织，从事环保知识的普及宣传、环保活动的组织开展等社会工作。只有让全社会充分认识绿色消费的意义和绿色消费带来的好处，才能使绿色消费理念深入人心，才能在陕西省西安生态文明建设的过程中得以实现。
构建绿色消费模式综合评价体系。构建科学的绿色消费模式综合评价体系，以这种适应生态文明建设的新评价体系引导各级部门的工作。该体系包括以下内容：一是绿色消费环境状况，包括绿色化经济发展水平和结构指标；区域绿色产业机构指标；绿色经济及其在经济总量中的比重。二是绿色产品经营状况和效率质量状况。包括绿色产品结构和数量；绿色资产收益率；绿色生产效率等指标。三是绿色流通渠道状况。包括绿色产品流通的种类、数量、规模，及其绿色销售专店的设立，建立绿色网络流通体系，绿色通道的建立。四是法制环境状况。包括价格法律及各种法规对绿色产品发展的支持政策规章等。五是地方政府支持绿色产品研制开发的情况。包括地方政府参与制定的绿色产品发展战略情况；地方政府改善绿色消费投资的环境，支持绿色商品发展的具体措施等。
构筑绿色消费的产业基础。培育引导绿色消费，建立适应绿色消费要求的现代产业结构是基础。要用高新技术改造和装备传统制造业，加快推进节能环保技术在制造业中的推广和应用，开发出一批绿色工业产品，促进西安市绿色消费的提档升级。要用高新技术武装传统农业，促进生态农业发展。通过信息技术、生物工程技术、绿色技术、设施农业技术等高新技术在农业中的广泛运用，加快发展生态农业、特色农业，为消费者提供丰富的绿色农产品和安全食品。要抓住新能源成为世界投资新热点的机遇，成立负责新能源招商引资的工作专班，加大对世界新能源投资动向的关注和研究，策划、引进、实施一批新能源项目，促进清洁能源的有效利用。
参考文献：
1.陈建锋.建设生态文明:社会经济可持续发展的新途径[J].求实.2008（8）
绿色消费论文范文第3篇
关键词：情感因素；消费者；绿色包装产品；实证研究
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0121-05
自1972年《只有一个地球》发表以来，保护生态环境的重要性受到了越来越广泛的关注。在社会经济迅速发展的今天，制造各类商品包装消耗大量资源的同时，大量的包装废弃物也给环境带来了极大的负面影响。统计数据表明，全世界每年产生的分装垃圾为450亿吨以上。
改革开放至今已有将近40年，在我国经济持续高速发展的同时，粗放型经济增长模式没有从根本上得到改变。我国每年产生的工业固态废弃物约6亿吨，城市垃圾1亿吨，其中包装废弃物在重量上约占城市固定废弃物的15%―20%，而在体积上则占25%―30%，且排放量以每年10%的速度递增，每年未利用废弃物的价值高达300多亿元人民币。由此可见，遏制过度包装，选择绿色包装将成为社会发展的必然趋势，产品包装是否为绿色包装也将逐渐成为顾客选择商品的一个重要因素。
绿色包装，又称为无公害包装和环境友好型包装，是指整个生命周期中对于生态环境和人类健康没有伤害，能够重复使用和再生，符合可持续发展的包装。绿色包装实施包装减量化，易于重复利用或易于回收再生，从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成伤害。
王建明和贺爱忠等（2011）基于扎根理论，认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理原因分别是个体心理意识和社会参照规范。张松梅（2012）通过1201份青岛社区居民和在校大学生的调查问卷，认为消费者环境问题的意识、低碳消费的知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。张露（2014）在有关碳标签对低碳产品消费行为的影响研究中，构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型，涵盖宣传教育、环境意识、消费者认知、消费者偏好和消费者行为五个维度。王家国（2004）通过大量的样本研究和调查问卷，得到了“对于不同的绿色产品，价值观的影响也会有很大差异”的结论。但作者在研究过程中，只选取高校学生作为样本变量，导致样本代表性不强，仍有可以改进之处。王国猛（2010）通过大量的样本分析，对个人价值观、环境态度和消费者绿色购买行为三者的关系进行假设，得出了个人价值观对环境态度以及环境态度对消费者绿色购买行为均有正向影响的结论。贺爱忠（2012）基于低碳消费影响的实证研究，认为低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费，城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”。谢守红（2012）在城市居民低碳消费行为影响因素的研究中发现，从内外部因素来看，对城市居民低碳消费行为产生重要影响的是责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格和政策感知效果。贾姗（2012）基于个人参与碳减排的行为及其支付意愿的影响因素研究，认为对个人碳减排行为有显著影响的心理变量，包括认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观，环境责任感也对人们选择绿色产品产生一定影响。
在本次研究的过程中，我们在了解和分析了国内外其他学者对于消费者行为的研究成果和结论之后，采用实证研究的方法，将情感因素分为消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感三个方面[3]。通过设计发放调查问卷，并利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理，分析其对消费者购买绿色包装产品行为的影响。
消费者对于环境保护的一般态度是指消费者对于环境保护方面的总体的态度，如是否同意“人类现在与自然环境之间的矛盾十分突出”、是否“愿意为环保活动捐钱或者为保护环境改变自己的生活方式和消费习惯”等等。这些态度可能引起消费者的环境保护意识和环境保护行为，从而有利于消费者选择特定的具有绿色包装的产品，而不是普通包装的产品。因此，本文假设：
H1：消费者对于环境保护的一般态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
消费者对于绿色包装的特定态度是指消费者对于绿色包装这个特定的层面的相关态度，如是否认为“消费者应当在消费的过程中主动关注或选择绿色包装”、是否愿意“在同等条件下购买带有绿色包装的产品”等。以上态度能够直接影响消费者的消费心理和消费行为，积极的态度容易促使消费者更倾向于购买绿色包装的产品。因此，本文假设：
H2：消费者对于绿色包装的特定态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
消费者责任感，即消费者的社会责任感，是一种适度消费、保护环境、资源节约的意识，能够理性消费、不畸形消费。基于保护环境、节约资源的意识，责任感强的消费者更易于理解和接纳绿色包装产品，接受绿色包装产品相较于普通包装产品可能出现的较高价格，从而产生购买绿色包装商品的倾向。因此，本文假设：
H3：消费者责任感对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
基于以上假设，建立模型（如图1所示）。
根据文中的假设和模型，本文设计了一份调查问卷。问卷第一部分包括受调查者的性别、年龄、家庭年收入、学历等控制变量；第二部分是对消费者对于绿色包装的认知水平和购买现状进行了解；第三部分则采用李克特量表，针对GA、PA和CSR三个因素，从“1”至“5”分别表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比较同意”、“非常同意”。
（一）研究被试
我们在线上和线下同步发放了调查问卷。线上累计收到问卷193份，有效问卷达157份，问卷有效率为81.35%；线下累计收到问卷185份，有效问卷117份，问卷有效率为63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25岁以下占29.06%，25―39岁占47.86%，40―49岁占15.38%，50岁以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中产阶级占13.68%，富人群体占16.24%；小学及以下学历占1.11%，初中学历占18.21%，高中学历占27.35%，大学学历占49.06%，硕士生及博士占4.27%。
（二）统计分析方法
本文通过整理问卷数据，利用SPSS进行问卷的信度检验、效度检验和描述性统计数据分析。在AMOS中，以消费者购买绿色包装产品的行为、消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感作为潜在变量，将每个因素对应的题项作为测量指标变量，从而将理论模型转化为结构方程模型。通过对结构方程路径系数和结构方程模型拟合度参数等的计算和分析，对假设进行显著性检验。
（一）量表的信度检验
在进行假设检验之前，首先进行量表信度检验，即计算量表内部一致性系数（Cronbach's α系数）。计算结果如表1所示，计算结果均大于0.7，则表明量表的内部一致性良好，量表的信度检验通过。
（二）量表的效度检验
进行信度检验后，接着进行了量表的效度检验，即进行KMO和巴特利球形检验。数据的KMO值为0.857，大于0.5，通过显著性水平为0.05的巴特利球形检验，非常适合进行因子分析；数据中提取出3个主成分，主成分因子累计方差贡献率为75.94%，大于70%。由此可见，问卷通过了效度检验。
（三）描述性统计分析
对3个观测变量的对应指标题项进行描述性统计分析，结果如表2所示。
（四）建立结构方程模型
根据前文中的问卷数据分析，本文中涉及的变量的信度和效度均达到了构建结构方程模型的要求，因此可以将本文中提出的理论模型转化为结构方程模型。其初始模型路径如图2所示，结构方程模型路径系数如表3所示。
进行结构方程拟合度参数的计算，结果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指标均未达到给定的临界指标0.9，但是在0.8以上。根据研究表明，当每个潜在变量由多个测量项目组成时，如果渐进残差均方和平方根（即RSMEA）能够小于0.08，则可以认为模型是合理适配。因此，综合来看，本文中提出的结构方程模型的拟合度是可以接受的。
（五）研究结论
根据以上的数据处理并结合表5的数据可以看出，本文提出的假设H1、H2和H3均能够得到实证研究结果的验证。
由此可见，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。
本文研究结果显示，消费者对环境保护的一般态度对消费者购买绿色包装具有正面影响。而问卷数据表明，对于是否重视环境保护的问题，绝大多数的消费者的表达的是肯定的态度，也愿意通过改变自己的生活方式和消费习惯为环保事业做出一份贡献。在此基础上我们建议，企业在生产制作产品包装时，尽可能使用安全、可降解、可回收利用、对环境无污染的原材料；在产品的包装制造过程中减少“三废”的排放，做到达标排放；在产品包装设计方面，避免过度包装，增加绿色亮点；在产品宣传时期，在宣传产品本身的同时加大对包装对环保的正面影响的宣传，树立企业绿色环境友好的形象，以此来吸引消费者的注意力，从而促进消费者对本企业产品的购买。
由本文研究表明，消费者对绿色包装的特定态度对消费者购买绿色包装的行为具有正面影响。但是根据问卷调查结果，我们可以看出消费者对于绿色包装的认识并不全面，尤其是受教育水平低的消费者，将绿色包装的定义局限在对环境和人体无害、能重复使用等几点上，所以，提高消费者对绿色包装的认识是促进消费者购买绿色包装的重要途径之一。这不仅需要消费者自身加强对绿色包装的了解，还需要企业加强对绿色包装的宣传。同时，政府也要通过制定相关政策法规来监管企业的产品的绿色制造。此外，要设法同时引起公众对绿色包装的重视。
本文研究结果显示，消费者的责任感也正面影响其对绿色包装产品的购买行为。为促进消费者对绿色包装产品的购买，政府应加大对通过购买绿色包装产品来达到环保的宣传，大力支持和鼓励对环保有贡献的企业；企业则可以多组织或者参加一些相关环保活动，在树立企业良好形象的同时，带动消费者的环保积极性促进绿色产品的销售；作为消费者本身，在购买产品时则应多关注产品的包装，增强环境意识和责任感，尽可能选择购买绿色包装产品。
最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之处。首先，在问卷发放过程中，受到地域等客观因素的限制，我们发放的问卷涵盖的地区和样本数量有限，这使得本文结论的推广还需要进一步的讨论和证实。其次，本文中提出的情感因素仅为消费者购买绿色包装产品影响因素的一个方面，社会人口因素、社会心理因素和情境因素等对消费者购买行为的影响还需要进一步研究和探讨。
参考文献：
[1] 戴宏民，戴佩慈.中国绿色包装的成就、问题及对策（上）[J].包装学报，2011，（1）：1-6.
[2] 戴宏民，戴佩慈.中国绿色包装的成就、问题及对策（下）[J].包装学报，2011，（2）：7-13.
[3] Hwang Y H. Kim S J. Jeng J M. Examining the casual relationships among selected antecedents of responsible environmentalbehavior[J].The Journal of Environmental Education，2000，（4）：19-25.
[4] 周晓丽.商品适度与绿色包装管理研究[D].天津：天津大学，2007.
[5] 王建明，贺爱忠.消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径：一个基于扎根理论的探索性研究[J].南开管理评论，2011，（4）：80-89.
[6] 张松梅.城市居民低碳消费理念与消费行为的实证分析[J].特区经济，2012，（5）：299-301.
[7] 张露.碳标签对低碳产品消费行为的影响机制研究[D].北京：中国地质大学，2014.
[8] 王家国.价值观如何影响消费者对绿色产品偏好的研究[D].武汉：武汉大学，2004.
[9] 王国猛，黎建新，廖水香.个人价值观？环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010，（4）：136-139.
[10] 贺爱忠，盖延涛，李韬武.农村居民低碳消费行为影响因素的实证研究[J].安全与环境学报，2011，（5）：138-143.
[11] 谢守红，陈慧敏，王利霞.城市居民低碳消费行为影响因素分析[J].城市问题.2013，（2）：53-58.
[12] 贾姗.个人参与碳减排的行为及其支付意愿的影响因素研究[D].成都：西南财经大学，2012.
[13] 张露.碳标签对低碳产品消费行为的影响机制研究[D].北京：中国地质大学，2014.
[14] 于倩楠.消费者生活方式和绿色食品标识认知对绿色购买行为的影响[D].大连：东北财经大学硕士学位论文，2012.
[15] 吴波.道德认同与绿色消费――环保自我担当的中介作用[D].天津：南开大学，2014.
[16] 仇立.基于绿色品牌的消费者行为研究[D].天津：天津大学，2012.
[17] 张露，帅传敏，刘洋.消费者绿色消费行为的心理归因及干预策略分析――基于计划行为理论与情境实验数据的实证研究[J].中国地质大学学报：社会科学版，2013，（5）：49-55.
[18] 任力，张越.低碳消费行为影响因素实证研究[J].发展研究，2012，（3）.
[19] 李静，杨庆山.绿色购物：环境意识对消费者行为的影响[J].社会心理科学，1999，（3）.
[20] 王国猛，黎建新，廖水香，文亮.环境价值与消费者绿色购买行为――环境态度的中介作用研究[J].大连理工大学学报，2010，（4）.
[21] 姚翠艳.消费者低碳态度对低碳行为影响的实证研究――基于新能源汽车消费[D].南京：南京航空航天大学，2014.
绿色消费论文范文第4篇
关键词：绿色食品；计划行为理论；感知价值；预期后悔
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.XX.XX
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：
Abstract： Based on the research of the Theory of Planned Behavior， we extended the theoretical model by addingperceived value and anticipated regret and made an empirical study on consumers'intention to buygreen food by using structural equation model.The result showed thatconsumers' perceived value of green food has a positive effect on their behavioral attitude and subjective norm. The anticipated regret of giving up buying green food also has positive influence on consumers' attitude and subjective norm； TPB model can explainconsumers' intention to buy green foodeffectively. In addition， attitude toward behavior and subjective norm both exertmediating effect betweenperceived value and purchasing intention， as well as anticipated regret and purchasing intention. Moreover， theThree-Factor Model ofgreen food consumptionwas put forward in the end.
Key Words： green food； theory of planed behavior；perceived value； anticipated regret
引言
随着生活水平不断提高，人们的食品消费观念逐渐从温饱型向健康型转变。在探索农业可持续发展模式、促进绿色产业发展的背景下，绿色食品成为人们追求高品质生活、实现可持续性消费的重要选择。当前市场经济条件下，消费者购买绿色食品的意愿在一定程度上决定着绿色食品产业发展状况，因此有必要对消费者绿色食品购买意向影响因素进行探究，以引导绿色食品消费。
计划行为理论被心理学家广泛应用于行为意向预测，Rezai等应用该理论解释消费者绿色食品消费行为，指出消费者的购买态度、主观规范和知觉行为控制影响他们对绿色食品的认知[1]。除模型的普遍适用性外，很多研究尝试通过增加变量的方式提高模型的解释能力。Paul等将加入环境意识变量后的TPB扩展模型与原始模型比较，证实扩展模型对绿色产品购买意愿的预测更有效[2]。王良秋等在TPB模型里加入预期后悔变量，发现个体对行为可能产生结果的预期能够影响其对该行为的期待[3]。
尽管国外不少研究将计划行为理论应用于绿色消费领域，但针对中国消费者的研究较少，且大多偏重于人口统计学特征，较少涉及消费心理。如郭斌等研究表明，中国消费者的性别、受教育程度、收入水平等显著影响其绿色食品消费行为[4]。据此，本文在计划行为理论基础上，运用结构方程模型方法验证加入感知价值、预期后悔两个变量的TPB扩展模型在预测消费者绿色食品购买意向方面的能力。
1文献回顾与假设提出
1.1感知价值对行为态度和主观规范的影响
感知绿色食品价值是指在绿色食品购买过程中，相对于所付出的时间、精力和成本，消费者感知到的绿色食品对健康的益处[5]。德鲁克曾指出，“顾客消费的不是产品，而是价值”，可见消费者购买产品前对其价值的评估是该项消费行为能否真正发生的重要前提。Sweeney研究发现，消费者对产品价值的感知有利于形成积极的购买态度[6]。也有研究表明：在群体中，人际交往和来自社会的压力与消费者感知价值之间存在一定的相关关系[7]。由于感知价值从消费者的主观认知出发，而知觉行为控制代表对实际购买行为的掌控能力，不认为两者有直接的因果关系。据此，可提出以下假设：
H1：消费者对绿色食品的感知价值与行为态度正相关；
H2：消费者对绿色食品的感知价值与主观规范正相关。
1.2预期后悔对行为态度和主观规范的影响
预期后悔指个体在决策前，对预期事件或情形不良结果的消极情绪反应，且影响人们的决策[8]。有研究指出，预期后悔与行为规范有关，当个体认为自己的行为没有遵守规范时，会对未来有消极的预期；当他们认为自己的行为遵守了规范，就会有积极的心理预期[9]。在决策过程中，如果消费者预期购买绿色食品比放弃购买绿色食品有更好的效果，就会强化他们对购买绿色食品的积极态度。此外，消费者对放弃购买绿色食品预期后悔的几率越大，他们感到来自周围人的压力更大，因而有更强烈的主观规范；反之，消费者对购买绿色食品预期后悔的几率小，主观规范就会减弱。与感知价值类似，预期后悔侧重对消费者购买绿色食品的预期情感体验进行度量，对知觉行为控制没有直接影响。因而，我们可以假设：
4.2影响绿色食品消费意向“三因素模型”的提出
基于以上结论，消费者购买绿色食品的意愿可从三个方面归因：其一为认知因素，即消费者所认识到绿色食品为其带来的价值大小，这种认知通过行为态度和主观规范间接影响其购买意愿；其二为情感因素，即在认知的基础上，通过预期购买绿色食品积极或消极的情绪而产生特定的情感倾向，并通过行为态度和主观规范间接影响绿色食品购买意向；其三为能力因素，当消费者对购买绿色食品有明确的主观倾向后，是否具备辨别绿色食品知识、食品购买预算等都会影响其购买能力，从而直接对购买意愿产生限制或推动作用。据此，本文提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”（图3）。
4.3局限性及未来研究方向
本文的不足之处在于，问卷设计直接借鉴国外研究中的量表，虽然结合了绿色食品消费特征，但对中国绿色食品市场现状及中国消费者的绿色食品认知考虑不足，一定程度上影响了问卷作答效果。对未来研究有以下建议：将人口统计特征的影响与心理归因相结合进行分析，研究不同群体的消费心理，以使问题的研究和解决更具针对性；将绿色食品的供给方纳入研究范围，从供求两方面进行研究，使研究更系统全面。
参考文献
[1]Rezai G，Teng P K，Mohamed Z，et al. Consumers' Awareness and Consumption Intention towards Green Foods[J]. African Journal of Business Management，2012（12）：4496-4503.
[2]Paul J，Modi A，Patel J. Predicting Green Product Consumption Using Theory of Planned Behavior and Reasoned Action[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2016（1）：123-134.
[3]王良秋，孙婷婷，董妍，贾燕飞，安然. 道路交通违法行为研究：基于计划行为理论的视角[J]. 心理科学进展，2015（11）：2009-2019.
[4]郭斌，甄静，谭敏. 城市居民绿色农产品消费行为及其影响因素分析[J]. 华中农业大学学报（社会科学版），2014（3）：82-90.
[5]刘敬严. 顾客感知价值决定要因与关系质量的影响研究[J]. 软科学，2008（5）：18-22.
[6]Sweeney J C，Soutar G N. Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale[J]. Journal of Retailing，2001（2）：203-220.
[7]Jackson A L，Olsen J E，Granzin K L，et al. An Investigation of Determinants of Recycling Consumer Behavior[J]. Advances in Consumer Research，1993（1）：481-487.
[8]李东进，张亚佩，郑军. 稀缺感知对购买意向的影响――基于预期后悔的视角[J]. 系统工程，2015（11）：75-80.
[9]Rivis A，Sheeran P，Armitage C J. Expanding the Affective and Normative Components of the Theory of Planned Behavior：A Meta-Analysis of Anticipated Affect and Moral Norms[J]. Journal of Applied Social Psychology，2009（12）：2985-3019.
[10]Ajzen I. The Theory of Planned Behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991（2）：179-211.
[11]潘煜，高丽，张星，万岩. 中国文化背景下的消费者价值观研究――量表开发与比较[J]. 管理世界，2014（4）：90-106.
[12]Fornell C，Larcker D F. Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error[J]. Journal of Marketing Research，1981（1）：39-50.
[13]吴明隆. 结构方程模型――AMOS的操作与应用[M]. 重庆大学出版社，2010. 42-43.
[14]温忠麟，叶宝娟. 中介效应分析：方法和模型发展[J]. 心理科学进展，2014（5）：731-745.
绿色消费论文范文第5篇
[关键词]绿色营销 可持续发展 传统营销
一、绿色营销及其成长历程
（1）绿色营销的概述
何谓绿色营销？这是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色营销在营销学领域出现的时间较短，但是近三十年以来，国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨，使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。
我国学者曾指出，绿色营销是指按照可持续发展观的指导思想，企业以履行社会职责、预防环境污染、实现资源的充分利用、发展的可持续性的视角为出发点，在产品的研发、生产、销售、售后服务的全过程中，作出相应的必要措施，实现消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡的营销活动。英国教授肯· 毕提曾经指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。
当然，关于绿色营销的概念不止以上两种，学术界还有很多种看法，但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念，我们不难发现，绿色营销主要包含了3个要点：一是实现原材料资源的可持续化运用，避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭；二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品，使其符合消费者日益提高的产品评价标准；三是培养消费者在消费过程中的环保意识，使消费者养成绿色消费观。因此，我们可以把绿色营销的概念理解为，绿色营销是企业为了实现原材料资源的可持续性运用、避免自然资源的枯竭，满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的需求，培养消费者在消费过程中的环保意识，进而实现消费者、企业、自然资源三者可持续发展和共赢的经营过程。
（2）绿色营销的发展历程及其必然性分析1.绿色营销的发展历程
市场营销作为一门历史悠久的学科，经过多年的发展已经演化成学科分支多元化的重要学科。营销学对于指导市场经济健康发展、培养人们正确的消费观、实现资源与需求的平衡具有重要的意义。传统的营销理念对于经营活动的重要性已经被诸多实例证明，但是随着学科建设的逐渐深入，绿色营销已经成为市场营销学体系的重要组成部分及主流的营销模式。
绿色营销这一营销模式，最先是在欧洲国家被提出来的，绿色营销是在一定历史背景条件下成长起来的，它的产生和发展离不开时代的背景，一系列时代机遇是促成绿色营销发展壮大的催化剂。从国际范围来看，绿色营销的成长大致可以分为两个阶段：（一）萌芽阶段。20世纪60年代末至20世纪70年代是绿色营销的萌芽阶段。在这一时期，部分西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，与时俱进地提出了绿色营销的初始概念。由于许多学者对于绿色营销的认识还停留在启蒙阶段，他们对绿色营销认识的局限性导致了他们对理论探索的不系统性、不全面性。通过分析萌芽阶段的绿色营销理论，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论产生较强烈的革新作用，其理论体系还处于孕育之中。（二）发展完善阶段。20世纪80年代至今是绿色营销理论的发展完善阶段，在这一阶段，由于世界各国工业污染的加剧，导致人类发展与自然环境的矛盾日益突出，绿色营销作为一个完整的题目被西方国家最先提出，从而拉开了绿色营销理论体系发展、完善、成熟的序幕。世界众多学者针对绿色营销及其理论提出了各自的见解，该领域呈现出百家争鸣的良好局面，以此为绿色营销理论体系的提出及完最终确立善奠定了坚实的基础。由于外部环境的客观因素的限制，我国学术界与绿色营销的正式接触较晚，始于20世纪90年代初。我国对绿色营销的探索也经历了由浅入深的过程。通过学习西方绿色营销理论，我国学者逐渐认识到企业的可持续发展离不开与生态环境建立和谐的关系，绿色营销的根本目标就是实现消费者利益、企业利益、社会利益的最大值与统一。
2.绿色营销与传统营销的对比
近年来，随着世界各国环境污染的日趋严重，为了缓解经济发展压力，各国学者提出了种类繁多的发展观念。可持续发展观由于其理论的全面性、具体性、可操作性和科学性，逐渐被广大学者充分认可。绿色营销是可持续发展观在营销学领域的实际运用，是营销学范围的进一步延伸及拓展，它涵盖了市场营销学、环境伦理学、管理学等学科的基础知识，是对市场营销学进行了进一步的加工和提纯。绿色营销与传统营销学相比有许多优秀之处，其特点主要体现在：（1） 绿色营销及其理论培养了消费者的绿色意识，促使消费者养成了绿色消费的习惯，有助于提升整个消费者群体的道德水平；（2）绿色营销重视与消费者进行心与心的交流。绿色营销运用了一些列的整合手段实现了与消费者群体的良性互动，使企业与消费者进行了充分的感情沟通；（3）绿色营销非常重视对供应链各环节进行管理，尽力减少供应链各个环节的污染。由于供应链涉及产品的原料供应商、生产商、分销商和零售商等环节，绿色营销的理念促使企业对以上环节加强环境保护层次的监管，使其符合国家法律法规的相关要求，履行了企业的环境职责。（4）绿色营销充分肯定了环境保护的重要价值，并认为环境保护的价值应高于社会价值、企业价值。绿色营销把环境保护的价值放于一个很突出的位置，也就是强调了环境保护价值的核心作用，要求企业在日常生产活动中提升环保价值的数量及质量。
3.绿色营销实施的必然性
①环境污染日趋严重导致了绿色营销理论的兴起
随着经济全球化的进一步深入，人类为了满足自身的生存需求并获取更大的经济效益就必须消耗巨大的资源量，但是人类在发现资源、利用资源的过程中却面临环境污染的问题，这些环境问题的处置不理使得人类的生存环境日趋恶化。水污染、大气污染、土壤污染、噪声污染、放射性污染成为了环境污染的主要表现形式，环境问题已经成为当今世界各国面临的重要问题。环境污染的严峻形势促使消费者产生了大量的绿色需求，这种绿色需求既包含了绿色精神层次的需求，又包含了绿色物质层面的需求。一种良好的营销文化支撑了消费者的绿色精神层次方面的需求，而绿色营销理论的出现就为消费者精神层次的需要提供了来源。环境的恶化，促使人们愈加需求环保的产品，这就导致消费者对绿色物质层面需求的增加。
②绿色消费有助于绿色营销理论的发展
绿色消费是一种新的消费方式，体现了消费层次、消费质量的提高，展示了人与自然的可持续性发展，反映了人的思想、美感、道德的进步。由于消费者的环保行为可以消除或降低废弃物对自然界的危害性，从而有助于削减处理污染物的成本，提高企业及整个社会的经济效益。消费可以被看作是生产的目标及刺激力量。绿色消费是一种兼具传统消费观和环保意识的理智性消费理念，它与可持续发展的基本要求相符，是绿色市场形成的基本条件。绿色消费是消费者在可持续发展观指导下培养环境意识的重要环节，从而促进了绿色营销的理论创新、变革及调整。
③绿色营销的顺利开展离不开科学技术的巨大进步
科学技术是第一生产力，人类社会的每一项进步都离不开科学技术的进步，现代科技的飞速前进极大地提升了人类社会和经济的发展质量。作为世界科学发展的前沿阵地，西方发达国家早已把先进的科学技术应用于经济社会发展的实践中，由此获得了巨大的经济效益、环境效益、社会效益。西方各国每年都会从政府预算中投入较多资金用于可再生资源的研究，实现了资源的多元化，减少了各国对不可再生资源的依赖，有效遏制了资源的枯竭，促进了消费者、企业与自然环境的和谐发展。
二、绿色营销发展的展望
（1）绿色营销的理念将更加深入各类企业的日常生产活动
绿色营销作为一种全新的营销理论，是市场营销学发展到一定阶段的必然产物，蕴含了浓厚的生态伦理、自然主义的思想。因此，随着科技的日益进步和人类文明的日益提升，绿色营销的观点将更深入渗透到企业和社会中去。具体而言，企业就需要充分使用先进的管理方式，大力引进低污染、低耗能的设备装置，从而既满足消费者不断增长的物质需求，又符合可持续发展的核心要求。此外，企业在定价策略、利益分配、政策实施等部分也需做出与环境保护相对应的措施，这就要求企业实现产品价格、产品渠道、产品促销的绿色化。
（2）绿色营销将极大的提升企业的竞争力
由于生态环保意识日益深入消费者的心中、政府部门日益重视对各地区的环境保护进行监督，企业的发展战略日益受到生态环境因素的影响。企业及其产品是否符合环境保护的要求，是否符合消费者的绿色观念，是否与政府的政策相符，已经成为判断一个企业能否在市场立足的一个重要标准。各种外部因素的压力将使企业重视绿色营销并把其核心思想应用于企业的营销规划和营销过程，进而提高企业的市场竞争力，赢得较好的社会认同，实现企业的战略目标。
（3）绿色营销的本土化是一种不可避免的趋势
任何一种营销理念都有其生存发展的空间，但其具体形式都会随空间的变换而发生相应的转换。绿色营销及其理论起源于西方国家，但随着我国企业不断将绿色营销的观点运用与日常生产实践中，绿色营销的本土化就十分明显了。许多企业为赢得本地消费者的认同和本地政府的青睐，不断改进营销策略以适应企业所在区域的市场特征，从而使企业不断挖掘发展潜力并创造出较大的企业收益。
参考文献：
[1]郭萍.21世纪的经营理念——绿色营销[J].北方经贸，2005，（9）.
[2]司爱丽.21世纪中国企业与绿色营销[J].经济师，2005，（5）.
绿色消费论文范文第6篇
[关键词]绿色消费意识；绿色消费行为；消费者购买：决策过程；绿色营销
[中图分类号]F224 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）40-0064-02
1 引 言
20世纪70年代爆发能源危机之后，与能源及节能相关议题受到西方研究人员的广泛关注。早期西方研究表明环境保护意识鼓励消费者减少能源消耗并采用新可再生能源以节约能源。且近年来，西方对此课题的研究深度和广度已经涵盖消费和生产的各个方面。西方研究表明，近30%的欧美消费者愿意支付相比普通产品更为高昂的价格来购买绿色产品。但目前在我国，绿色消费市场还处于初期成长阶段。在学术理论研究方面，我国学者对绿色消费研究也才刚刚开始。国内对于绿色消费的研究集中在从企业角度出发探究绿色营销。即从生产影响消费主线出发，探究绿色营销对消费者的影响。国外学者对于绿色营销的定义是绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销的研究，国内学者的研究集中在企业绿色品牌、企业绿色形象、绿色营销环境分析等。国内学者的研究多是站在企业角度探索可持续发展的经营之道。而本文将从消费者角度，以消费为起点探索绿色消费意识及绿色消费行为，从而为企业提供有效的市场营销策略。
2 绿色消费意识
绿色消费亦被人称为可持续型消费方式。广义的绿色消费的含义，不仅包含购买绿色产品这一绿色消费行为，还包括能源的有效使用，物资的回收利用，对自然环境、物种环境的保护等。简而言之，本文研究的绿色消费意识和行为概念是指消费者在进行消费选择时，会基于“绿色消费”的原则下，决定是否选购绿色产品。消费者行为学理论中，消费者的需求受到外部和内部影响即主观和客观影响。本文也将探究这两方面对消费者绿色消费意识的影响。外部影响包括：文化、人口统计因素、社会地位、家庭、市场营销活动等。内部影响包括：知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度。绿色消费意识是消费者进行绿色购买决策的过程中的首要关键。在消费者行为学理论中，消费者决定是否购买某一项产品可视为一种决策过程。消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买选择方案中，经过分析、评价、选择。然后作为理性经济人会实施最佳的购买方案。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。问题意识是消费者进行决策过程的首要一步。消费者拥有消费需求是消费者进行决策的起点。而消费者购买决策从第一步起便具有复杂性的特点。作为理性的个人从消费意识到真正的消费行为，不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须对收集到的资料进行理性的分析、推理、判断等一系列活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。
笔者于2013年4月10号至2013年5月1号，随机分发调查问卷，以长春市为主在繁华路段进行拦路随机调查。并分三天进行调研。问卷设计以李克特五级量表为主，对现城市居民的绿色消费意识现状进行了随机量表测量。并对其绿色消费行为现状进行测量。问卷共发放100份，问卷发放期间共收回了88份问卷，剔除填答不完整及其他无效问卷6份，共取得82份问卷。有效回收率是82%。本研究问卷通过信度分析，可得量表信度为0.823，因此本研究问卷具有较高的可信度和稳定度。本研究收集相关文献进行研究，经由SPSS统计软体分析后，得到以下结论：与绿色消费行为呈现正相关的因素有：消费者本身的受教育程度和较高的绿色消费意识；与绿色消费行为呈现负相关的因素有：绿色产品价格和绿色产品的顾客购买成本。
3 消费者购买决策过程
消费者的受教育程度会影响其绿色消费意识。具体而言，受教育程度较高的消费者，具有较强的绿色消费意识。这和信息卷入程度相关，有相关研究也证实社会卷入程度越高越关心环境保护，对于受教育程度较高的城市居民而言，绿色环保信息卷入程度较高，因此进行绿色消费行为选择的倾向更高。
首先，持不同程度的绿色消费意识的城市居民，绿色消费行为选择不相同。绿色消费意识较高的城市居民更倾向于进行绿色消费行为。但进行绿色消费行为的受访者（即经常购买绿色产品和偶尔购买绿色产品的城市居民）只占总人数的50%。因而，当前我国居民绿色消费行为还不够成熟，并没有形成成熟的市场消费行为，而且消费者对绿色消费概念的理解只停留在字面。持有绿色消费意识的城市居民更愿意为购买绿色产品或其他绿色消费行为支付额外高昂的价格。绿色消费意识较高的城市居民愿意支付更高价格来购买绿色产品或进行其他绿色消费行为。但从整体上看，尽管量表测出51.2%的受访者拥有相对较高的绿色消费意识。但绿色消费意识与消费行为之间存在缺口。即并不是所有具有绿色消费意识的城市居民都会进行绿色消费行为。绿色消费意识并没有转化为完全的绿色消费行为，其中的阻碍因素除了上文提到的绿色产品高昂的价格外，购买绿色产品所支付的顾客成本较高也是影响因素。因此，对于企业而言，降低产品价格及顾客的购买成本是首要。企业除保证生产各环节的绿色化外，还要努力降低产品成本，制定合理的绿色产品价格。突破成本和价格偏高的瓶颈，有利于消费者进行绿色消费行为的选择。使得更多的消费者有能力购买绿色产品。同时，降低顾客成本，为消费者进行绿色消费行为选择提供方便。
其次，对企业的绿色营销信息不信任是制约绿色消费行为的另一大重要因素。绿色产品必须经过我国绿色产品认证的严格审查才能通过，面向市场。有些企业在进行绿色营销及宣传时冒充绿色产品、制造假认证标志、夸大绿色营销等行为使得消费者对企业的绿色信息宣传失去了信任。因而，企业须进行真实绿色信息宣传。近期接连爆出的产品安全问题使得消费者对企业宣传的绿色信息提出了质疑。消费者趋向不再信任企业所宣传的绿色信息。消费者的不信任制约了消费者的绿色消费行为。因此，企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品。
再次，企业应当提高顾客的绿色消费满意度，激发消费者对绿色产品的消费动机。购买绿色产品消费者需要支付较普通消费产品更为高昂的额外价格。这一额外价格的支付，是消费者对公共利益——环境保护的利他行为。因此，企业不仅需要满足消费者对产品的一般需求，还需要满足消费者对环境保护的需求。这就需要企业为消费者提供足够信息，保证消费者这一需求能得以满足。让消费者切实感受到需求的满足，即消费者进行绿色消费行为这一选择确实是对环境保护作出了贡献。对于这一消费需求的满足，企业可以采用除传统的广告宣传以外，还可以采取产品包装信息传递、一线销售人员信息传递、中间经销商信息传递等多种方式结合进行消息传递。
最后，国家应加强法律法规监管。国家应加大在绿色消费、环境保护方面的立法。一方面，鼓励企业生产绿色产品进行绿色营销。扶植绿色产业，为绿色产业提供一定的税收减免优惠政策。另一方面，积极监管绿色市场，清洁绿色消费的整个大环境。对于不诚信企业采取严肃处理。用法律法规规范和限制生产非绿色产品。统一绿色产品认证管理，为消费者提供统一的绿色产品的判别标准。明确绿色消费的确切定义。为消费者提供明确的绿色消费指示信息。
参考文献：
[1]迈克尔.R.所罗门 .消费者行为学[M]. 卢泰宏，杨晓燕，译.北京： 中国人民大学出版社，2009.
[2]陈晓萍，徐淑英，樊景立. 组织与管理研究的实证方法[M].北京：北京大学出版社，2008.
[3]陈光萍.制约我国展开绿色营销的原因及其对策分析[J].中国商界，2013（1）.
[4]宋娟.基于我国企业实施绿色营销所面临问题的研究[J].电子商务，2012（12）.
[5]唐锡阳.环球绿色行[M].北京：漓江出版社，1993.
[6]尹世杰.关于绿色消费一些值得研究的问题[J].消费经济，2001（6）：3-7.
[7]马瑞婧.推行绿色消费的障碍及其对策[J].商业时代学术评论，2000（12）：25.
[8]亚当·斯密.国富论下册[M]. 郭大力，王亚南，译. 上海：上海三联书店，1995.
[9]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2006.
绿色消费论文范文第7篇
【关键词】绿色消费；绿色产品；环保
2012年“6·5”世界环境日主题是“绿色经济，你参与了吗？中国结合自身状况，将本届环境日的主体定位为“绿色消费，你行动了吗？由此可见。绿色消费既是经济高度发展的必然结果，也是一种时代潮流。人类社会生产力的高度发展与自然环境的严重对立促使绿色消费的兴起，绿色消费倡导的是节能、环保、健康和可持续的消费。目前，西方发达国家的消费者对绿色产品的心理偏好普遍高于发展中国家，由于人口众多，资源相对短缺，我国大力发展绿色消费势在必行。
一、绿色消费的涵义
1987年英国出版的“绿色消费者指南”中将绿色消费定义为避免使用六类商品的一种消费，如：危害到消费者和他人健康的商品；在生产使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品等等。1994年联合国环境规划署的《可持续消费的政策因素》报告指出，绿色消费是指“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。中国消费者协会对绿色消费的定义是：在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品；在消费过程中，要注重对垃圾的处置，尽量减少环境的污染；在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。
虽然目前没有统一的绿色消费的涵义，但是国内外学者或机构对绿色消费的基本认识是相同的，绿色消费不仅包括购买绿色产品或享受绿色服务，也包括对“环境不友好”产品的抵制，及在消费过程中处处体现的节约资源、减少污染的环保意识，涵盖了与绿色消费相关的、有利于环境保护的理论和实践。
绿色消费有利于弘扬消费文明，保护生态环境；有利于经济增长方式的转变和可持续发展；有利于人与自然和谐发展。
二、我国绿色消费发展现状及存在问题
（一）我国绿色消费发展现状
我国的绿色消费起步较晚，“九五”期间，国家制定并开始实施《中国跨世纪绿色工程计划》；1999 年，国家环境保护总局等6个部门启动了以开辟绿色通道、培育绿色市场、提倡绿色消费为主要内容的“三绿工程”；“十五”计划也提出“重视生态建设和环境保护，实现可持续发展”的战略目标；2001年，中国消费者协会适时地将“绿色消费”确定为该年的消费主题，有力地促进了绿色消费观念的普及；国家“十一五”规划中，明确提出了建设资源节约型，环境友好型社会的发展目标；总书记在党的十七大报告中提出并深刻论述了生态文明建设问题，强调在全社会牢固树立生态文明观念，努力提高全社会生态文明程度。
自2009年12月的丹麦哥本哈根气候大会之后，“气候变化”、“低碳经济”、“低碳生活”等概念已经家喻户晓，人们从低温、干旱、洪水等极端气候现象的频繁发生中的切身感受增强了对绿色消费理念的认识，并一定程度落实到了行动中。国内众多学者致力于发展绿色消费理论与实践的研究，关于绿色消费理念的清晰认识随消费者的文化程度以及年龄有关，文化程度越高者对绿色消费的内涵更加注重，20-35岁间的年青人对绿色消费认知程度更高。而由于信息不对称，市场上的虚假营销宣传及假冒伪劣产品已经在公众舆论层面造成消费者对绿色消费的认识和行动的障碍。
（二）我国绿色消费发展存在的问题
我国的绿色消费在政府、企业及消费者层面都存在着一些问题：
从政府层面看，我国政府的引导作用不够，各省市对绿色产业的扶持力度还不大，绿色补贴还没有完全到位，政府也缺乏鼓励绿色消费的相关政策；我国绿色消费的宣传力度还不够，绿色教育形式也比较单一，使很多消费者认识不到绿色消费的重要性；在生产企业和消费者两个层面都缺乏宏观调控，绿色生产和绿色消费的积极性都没有充分调动起来；绿色消费税制还不完善等。
在企业层面，绿色产品的研发投入不足，提供的绿色产品较少；绿色产品价格偏高，制约了消费；绿色产品的宣传、营销手段相对落后，不利于消费者选择绿色产品。
从消费者层面看，绿色消费观念还未深入人心；我国消费者收入水平较低，制约了价格偏高的绿色产品的消费需求；消费者的绿色消费行为不成熟，消费仍然比较盲目。
三、发展绿色消费的对策
鉴于我国绿色消费的发展现状和存在的不足，亟需形成一个政府、企业和消费者三位一体的绿色消费促进体系。
（一）政府的作用
1.积极引导绿色消费
政府首先应当将大力扶持绿色产业，增加对绿色产业的投资；鼓励外商直接投资绿色产业；增加对绿色产品生产企业的补贴；完善绿色奖励政策；制定绿色采购政策，引导企业对环境的保护。
其次，政府应该大力宣传绿色消费，大力开展绿色教育。通过多种载体广泛深入的宣传绿色消费，培育消费者的绿色消费观念，积极倡导低碳生活方式，共同建设节约型社会；同时应该在全社会范围内普及绿色教育，推广简约环保的生活方式。
最后，政府要建立和不断完善绿色标志制度。绿色标志又称环境标志，当前发达国家都在制定绿色标志制度，如德国的“蓝色天使标志”、美国的“再生标志”等。我国应积极推行ISO14000绿色标志认证，这既有助于消费者的甄别绿色产品，又有助于我国商品跨越绿色贸易壁垒，增强国际竞争力。
2.加强绿色消费的调控力度，完善绿色消费的法律法规
政府要规范绿色产品市场秩序，采取一系列措施保证市场的健康有序运行。重点要借鉴发达国家的经验，尽快建立健全绿色消费的法律法规，在社会生产的各个环节都形成强制性的法律约束机制，规范政府、企业、居民的绿色消费行为。尤其是要加强对消费者约束，明确消费者在垃圾分类处理、废旧商品回收、高耗能产品消费等方面应当承担的义务，形成绿色消费的责任约束机制。
3.完善绿色消费税制
我国的消费税具有节能环保的绿色功能，但也存在一些不足。需要继续扩大征税范围，优化税率结构，改革计税价格模式和征税环节，适度运用税收优惠，引导社会公众的绿色消费。
（二）企业的责任
1.增加研发投入，大力开发绿色产品
绿色产品是指生产过程及其本身节能、节水、低污染、低毒、可再生、可回收的一类产品。绿色产品是绿色消费的前提。绿色产品的生产企业应该加大研发投入的力度，多开发一些节能环保的绿色产品，以更好的满足市场和消费者的需要。
2.逐步降低绿色产品价格
由于绿色产品在原料采购、生产以及废弃物的处理过程中都要考虑环境保护，相应的就增加了研发费用，使其生产成本和价格偏高。由于绿色产品价格偏高，而我国消费者的收入水平总体还不高，使得相当多的消费者只能消费普通产品。想要扩大绿色产品市场，使更多得消费者有能力消费绿色产品，生产厂家应该在保证质量的前提下，尽量的降低绿色产品的价格。
3.完善绿色营销
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。绿色产品的生产企业应该以市场需求为导向，树立可持续发展的绿色营销观念；设计绿色产品；制定绿色产品的价格；建立稳定的绿色营销渠道；做好绿色营销的促销活动。
（三）消费者的响应
消费者要不断学习绿色产品和绿色消费的相关知识，提高绿色消费意识，主动选择绿色消费，积极参与生态环境的保护；消费者要自觉遵守国家的节能环保方面的法律法规，积极响应号召，在构建环境友好型、资源节约型社会过程中，从自身做起，实现绿色消费。
参考文献：
[1]刘伯雅.我国发展绿色消费存在的问题及对策分析——基于绿色消费模型的视角[J].当代经济科学，2009（1）.
[2]李实.低碳经济时代绿色消费观的构建[J].价格理论与实践，2010（4）.
[3]朱顺贤，邱成梁.关于完善绿色消费税制的探讨[J].经济纵横，2010（11）.
[4]王渊博.发展绿色消费的现状及对策——以北京市为例[J].技术经济与管理研究，2011（10）.
[5]季剑军.发展我国绿色消费的对策探讨[J].消费经济，2012（3）.
[6]袁志彬.中国绿色消费的主要领域和对策探索[J].消费经济，2012（3）
[7]王硕.绿色消费，你行动了吗？[N].人民政协报，2012-6-7.
本文系陕西省教育厅科研计划项目（项目编号：11JK0102）研究成果。
作者简介：
绿色消费论文范文第8篇
[关键词]消费者行为；绿色消费；计划行为理论；结构方程模型
一、引言
随着生态环境的日益恶化和人们环境保护意识的逐步提高，企业所面临的环境保护压力也将越来越大，绿色营销已经成为越来越多企业的营销战略选择。绿色营销需要克服的主要困难是绿色产品价格相对较高的问题；企业成功说服和激励消费者购买比普通产品相对贵一些的绿色产品是绿色营销获得成功的关键。因此，有必要深入了解消费者绿色消费行为的影响机制，掌握外部因素影响消费者绿色消费行为的规律。Ajzen（1991）的计划行为理论从信息加工的角度解释了人类行为的一般决策过程，目前被广泛应用于行为科学相关领域的研究，得到了大量研究结果的支持，对人类行为具有很好的解释力和预测力。因此本文将计划行为理论引入绿色消费行为研究，探索外部环境影响消费者绿色购买决策的规律，从而为绿色消费市场的引导和培育提供科学的理论支持。
绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和后处理的过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为。已有的研究分别从不同的消费环节和不同的角度探索消费者绿色消费行为的影响机制。曲英和朱庆华（2010）从生活垃圾分类处理的角度研究消费者绿色消费的影响机制，研究结果表明，消费者绿色消费意向在作用于绿色消费行为的过程中受到情景因素的影响。贺爱忠和李韬武等（2011）的研究则表明，消费者对绿色消费的态度正向影响着消费者的绿色消费行为。罗丞和邰秀军等（2009）对绿色食品的研究和Kiln（2011）对绿色个人护理产品的研究都表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制正向地影响着消费者的绿色消费意向和行为。于伟（2010）的研究也得到基本相同的结果，消费者绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制对绿色消费意向影响显著，而绿色消费意向对绿色消费行为影响显著。然而，陆莹莹与赵旭（2009）以旧家电回收为对象的研究却表明，虽然消费者绿色消费的态度和知觉行为控制对绿色消费行为影响显著，但是主观规范对绿色消费行为影响不显著。Tarkiaimen（2005）对绿色食品的研究结果也表明，消费者绿色消费的主观规范是通过态度而影响绿色消费意向的，主观规范对意向的直接影响并不显著。而罗丞（2010）以无公害猪肉为主题的研究则表明，虽然消费者绿色消费的态度、主观规范正向影响消费者绿色消费的意向，但是知觉行为控制对消费者绿色消费意向的影响并不显著。上述研究结果表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范和知觉行为控制以及意向等因素都有可能对绿色消费行为产生影响，但是这些因素影响绿色消费行为的机制目前仍然无法确定，因而有必要进行更进一步的研究。
二、理论模型和基本假设
绿色消费是一种具有一定利他性的人类行为过程。关于人类行为决策的影响机制的研究可以追溯到Fishbein（1963）的多属性态度理论，该理论认为行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定行为的态度。后来Ajzen和Fishbein（1973）又提出了理理论，认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。在此基础上，Ajzen（1991）发展出了计划行为理论，该理论认为，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到行为人实际控制条件的制约；在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定实际行为；行为态度、主观行为规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，这3个主要变量相互独立又彼此相关；而个体信念（包括行为信念、规范信念和控制信念）中的突显信念是这3个主要变量的认知与情绪基础（如图1）。计划行为理论对理性且非个人意志可完全控制的人类行为具有很强的解释效果，在提出后的二十多年里被应用于多种领域的人类行为研究，得到了大量调查数据和研究结果的支持，因而被行为科学研究者所广泛接受并已经成为最重要的人类行为决策过程模型。因而，本研究以计划行为理论的结构模型为基础构建消费者绿色消费行为影响机制的理论模型。
根据计划行为理论的观点，作为一种自利性与显著利他性并存的人类行为过程，消费者绿色消费行为的影响机制是：消费者的绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制相互影响并共同影响绿色消费意向进而影响消费者的绿色消费行为（如图2）；其中绿色消费态度是消费者对绿色消费行为的喜欢和不喜欢的程度；而绿色消费主观规范则是消费者在思考是否和如何进行绿色消费时所感知的社会压力，是他人或团体对绿色消费行为的影响；绿色消费知觉控制是消费者感知的执行绿色消费的可能性和容易程度，是消费者对绿色消费的促进或阻碍因素的知觉。绿色消费意向则是消费者执行绿色消费行为的倾向；绿色消费行为则是消费者绿色消费的具体行动实施。这一理论模型包含以下7个假设：
假设1（H1）：消费者的绿色消费态度与绿色消费主观规范之间正向相互影响。
根据Ajzen（1991）计划行为理论的观点，人对特定行为的态度与主观规范之间是相互正向影响的。绿色消费作为消费者的一种理性且受客观条件约束的行为，消费者的态度与消费者的主观规范之间也会相互影响，消费者对绿色消费越积极，也越容易感受到比较大的社会环保压力，而消费者感受到的环保压力越大，对环保的态度也越积极，绿色消费态度与绿色消费主观规范的相互影响是正向的。
假设2（H2）：消费者的绿色消费主观规范与绿色消费知觉控制之间正向相互影响。
Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对特定行为的主观规范与知觉行为控制之间是相互影响的。消费者的绿色消费主观规范越强，消费者越有可能为绿色消费做更多的条件准备，消费者的绿色消费知觉控制也越强；而消费者绿色消费的条件越充分，越希望环保规则得到更多人的遵守并形成更好的生态环境。因而绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制之间是相互影响的，而且这种相互影响是正向的。
假设3（H3）：消费者的绿色消费态度与绿色消费知觉控制之间正向相互影响。
计划行为理论（Ajzen，1991）认为，人对特定行为的态度与知觉行为控制是相互影响的。对绿色消费行为采取积极态度的消费者往往愿意为绿色消费准备更多的条件，因而对绿色消费的知觉控制会比较高；而绿色消费知觉控制比较高的消费者更强烈期待一个美好的生态环境，对绿色消费的态度也更积极。因而绿色消费态度和绿色消费知觉控制之间具有正向相互影响的关系。
假设4（H4）：消费者绿色消费的态度正向影响绿色消费意向。
人对特定行为的态度会影响人的行为意向，这是Ajzen（1991）计划行为理论的重要观点。绿色消费行为的发生首先取决于消费者对绿色行为的态度，消费者对它的态度越积极，他进行绿色消费的愿望也越强烈；消费者绿色消费的态度对其绿色消费的意向具有正向的影响。
假设5（H5）：消费者的绿色消费主观规范正向影响绿色消费意向。
Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种特定行为的主观规范会正向影响人的行为意向，这是理的重要特征。绿色消费行为大多数时候也是一种理，消费者知觉的社会环保压力越大，消费者绿色消费的意向也越强。消费者的绿色消费主观规范会对其绿色消费意向产生影响，而且其影响是正向的。
假设6（H6）：消费者的绿色消费知觉控制正向影响绿色消费意向。
Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种特定行为的知觉行为控制正向地影响人的行为意向，这是客观条件约束影响个人行为的重要体现。绿色消费行为是一种受一定客观条件约束的行为，消费者感觉自己进行绿色消费的能力和条件越好，障碍越少，进行绿色消费的意向越强。因而绿色消费知觉控制对绿色消费的行为意向具有正向的影响。
假设7（H7）：消费者的绿色消费意向正向影响绿色消费行为。
在一般情况下，人的行为都是人的行为意向的具体行动表现（Ajzen，1991），绿色消费行为也不例外，也是绿色消费行为意向的行动表现；消费者绿色消费的意向越强烈，消费者越有可能执行绿色消费行为，绿色消费意向对绿色消费行为具有正向的影响。
三、问卷设计和调查开展
（一）问卷设计
为了让受调查者更容易理解绿色消费的概念，本问卷把绿色消费具体化为绿色空调机的购买和使用，这主要是因为：首先，绿色空调可以显著减少氟利昂的排放并有效保护大气臭氧层，从而显著减少太阳紫外线照射导致的人类皮肤癌症；它不但得到了政府和社会的大力支持和推广，而且已经具有了一定的市场知晓度和接受度。其次是绿色空调是一种金额较高的耐用消费品，消费者在购买和使用时一般比较理性；最后，绿色空调具有明显的正外部性特征，消费者在购买和使用时一般都需要考虑其客观环境和经济条件的约束。因而绿色空调的购买和使用是一种非常典型的绿色消费行为。
本问卷除了征询受访者的性别、年龄和收入水平等基本信息外，主要征询消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉控制和意向以及绿色消费行为。消费者绿色消费的态度设置X11、X12和X13共3个问题（变量），分别体现消费者对绿色消费行为结果的重要性信念和评价；主观规范设置X21、X22、X23和X24共4个问题（变量），体现消费者对绿色消费行为的规范信念和社会压力依从动机；知觉控制设置X31、X32、X33和X34共4个问题（变量），体现消费者绿色消费的内在控制因素的经济能力和外在控制因素的信息和技术依赖；行为意向设置X41、X42、X43和X44共4个问题（变量），绿色消费行为设置X01个问题（变量），也都分别依据Ajzen（1991）的计划行为理论进行设置（如表1）。
本问卷的受访者应答选项采用7点李科特量表（Liken scale）。问卷中体现绿色消费态度（X11、X12和X13）、绿色消费主观规范（X21、X22、X23和X24）、绿色消费知觉控制（X31、X32、X33和X34）和绿色消费意向（X41、X42、X43和X44）的问题（变量）的选择项及对应赋值分别是：非常不赞同（0.5）、很不赞同（2）、不太赞同（3.5）、难确定（5）、比较赞同（6.5）、很赞同（8）、非常赞同（9.5）。问卷中体现绿色消费行为的问题（变量x0）被设计为多选题并按照最高的选项计分，其选项和对应赋值分别是：没在意是否是绿色空调（O.5）、偶尔关注绿色空调（2）、阅读过绿色空调的资料（3.5）、曾经向亲戚朋友推荐绿色空调（5）、已买1台绿色空调（6.5）、已买两台绿色空调（8）、已买3台绿色空调及以上（9.5）。
（二）调查方法和结果
本研究的预调查于2012年4月2日和3日（周末）在南宁市大学路的城市碧园商业街进行，由两名研究生执行，共收回有效问卷33份。问卷除了基本信息的征询外，分别根据绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制、绿色消费意向和绿色消费行为等设置16个问题。预调查的结果为本次调查问题设置和调整提供了重要依据。
本研究的问卷调查数据采集于2012年4月21日和22日（周末），采集地点是在广西南宁市的南城百货中心、百盛商业中心、江南华联超市、梦之岛百货中心、五象广场和巴黎春天百货中心等6个主要商业中心的周围。本次问卷调查的执行者是广西大学的17名研究生和本科生，调查方式是顾客接受随机抽样调查并现场填写问卷，调查的主要对象是年龄处于30岁至60岁之间的青年和中年人。本研究发放问卷939份，共收回有效问卷909份。
四、模型拟合和假设检验
（一）数据信度与效度检验
本研究以909份有效问卷为基础，用SPSS17.0软件对所有16个观察变量进行信度检验，所获得的信度检验指标Cwnbachα值为0.905。此外绿色消费态度（X11、X12和X13）、绿色消费主观规范（X21、X22和X23和X24）、绿色消费知觉控制（X31、X32和X33和X34）和绿色消费意向（X41、X42、X43和X44）等4个潜在变量的分组信度检验指标Cronbach α值分别是0.826、O.838、0.696和0.867（如表2），都基本达到或超过了0.7的高信度值（荣泰生，2009）。而绿色消费行为由于只有1个测量变量XO（潜在变量和测量变量重合）而未做分组的信度检验。因此本研究的数据具有比较好的信度。
本研究用AMOS17.0软件对909份有效问卷进行验证性因素分析，分析结果表明，绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费意向分别对应的观察变量的标准化估计值（Std.Estimate）都超过了0.5的基准值，绿色消费行为对应的观察变量的标准化估计值为0.910，而且所有估计值都在P
矩阵对角线中的数据为AVE平方根（有下划线），其他为对应的相关系数。
（二）拟合结果和假设检验
本研究以AMOSl7.0为工具，将调查获得的909份问卷数据和绿色消费行为影响机制的理论模型进行结构方程模型的拟合，拟合的主要适配度检验指标如表4。本研究的卡方值自由度比为4.031，处于理想边界值3和宽松边界值5之间，效果不甚理想。这主要是由本研究的卡方值较大（689.934）引起的。而卡方值比较大的根源可能在于本研究的样本量比较大，吴明隆（2009）认为，结构方程模型适配度的卡方检验最适用的样本数为100至200，当样本数较大时，往往造成卡方值偏大；邱皓政（2009）也认为，结构方程模型拟合所用的样本越大，其卡方值也越大，因而结构方程模型的适配度检验除了卡方统计量外还需同时参考其他指标（荣泰生，2009）。所以不能够仅凭卡方值自由度比不理想而判定本研究理论模型的拟合效果不佳。
吴明隆（2009）认为RMSEA是最重要的模型拟合适配度评价指标。本研究的RMSEA值为0.058，而处于0.05和0.08之间的RMSEA值已属于良好范围。此外，本研究的其他重要适配度检验指标NFI、GFI、CFI、RFI、IFI、TLI和AGFI的值都大于0.9，而大于0.9属于非常好的拟合评价结果（荣泰生，2009）。本研究的其他主要适配度检验指标包括RlVlR（指标值为0.122）、NCP（指标值为297.080）、FIg_IN（指标值为0.435）、AIC（指标值为471.080）、EVCI（指标值为0.519）都处于比较好的适配度范围。上述主要适配度检验结果表明，本研究的理论模型和调查数据可以进行良好地拟合。
本研究的假设模型与调查数据的拟合结果还表明（如表5），绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制相互影响的3个向量都在p
（三）检验结果分析
根据A{zen（1991）计划行为理论，人对特定行为的态度对人的行为意向具有直接的和重要的影响；然而本研究的结果却表明，消费者绿色消费的态度对绿色消费意向的影响并不显著；而Vlosky（1999）、Yam-Tang（1998）和Paeo（2009）的研究也有相似的研究结论。绿色消费行为的这种特殊性可能来源于绿色消费的正外部性：消费者要为环境保护支付额外的高价而自己却没有得到相应的好处。因为在罗丞（2010）、Tarldaimen（2005）、Kim（2011）以及罗丞和邰秀军等（2009）的研究中，绿色消费态度对绿色消费意向的影响是显著的，而他们都是以绿色食品或绿色个人护理用品等外部性较小的消费行为作为研究主题。而绿色空调的购买和使用是一种正外部性比较大的绿色消费行为，这种正外部性可以使得消费态度和消费意向之间的关系变得非常不确定，而信息不对称等因素进一步强化了这种不确定性。
五、研究结论与实践意义
绿色消费论文范文第9篇
关键词：绿色认证；品牌信任；购买意愿；价值观
中图分类号：F274
文献标识码：A 文章编号：1002-0594(2008)12-0066-05 收稿日期：2008-07-14
一、引言
在全球生态环境不断恶化，生态危机频发的背景下，保护生态环境，创造和谐生存环境已成为政府、企业和消费者都关心的问题。从企业的角度看，生产绿色产品，树立绿色品牌形象不只是企业的营销行为，也不只是政府的政策问题，绿色产品和品牌必须能够超越消费者对绿色产品的价值期待，鼓励消费者优先购买绿色产品和品牌。
目前，对绿色品牌的研究多集中在传统的营销组合策略上，其出发点是认为只要企业的产品和服务有助于环境保护，有助于保护消费者健康，消费者自然会乐于接受。然而，在全球竞争环境下，企业不仅要保证绿色品牌对环境友好，还要向消费者传播绿色品牌的绿色价值，让消费者确信绿色品牌具有绿色价值，激发消费者主动购买绿色产品品牌的意愿。
在绿色品牌传播过程中，突出绿色价值定位的战略被称为“绿色品牌化”(greenbranding)，企业有意识突出品牌传播中的绿色识别(brand identity)，使绿色的品牌能够在功能属性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加优于非绿色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企业在实施绿色品牌策略时，基本路径是获得相应的绿色认证，并在包装或产品上显示绿色标志，使这些绿色标志成为消费者比较产品绿色属性和利益的重要线索。
绿色标志的积极作用已在发达国家受到广泛重视。绿色标志常被标识在产品包装上，或以证书形式连同产品说明书等文件一起被放置在产品包装内。许多公司在网站上宣传介绍获得的绿色认证标志或证书。在国际贸易中，绿色认证制度是一种绿色壁垒，它把那些没有通过绿色认证的产品拒之门外，使本国企业和消费者利益都得到保护。
绿色认证机构主要有两类，一是政府职能部门组织的认证，如我国消费者熟悉的绿色食品认证和标志。二是第三方的民间机构组织的认证，如我国的节能节水标志和绿色之星标志等。政府部门的绿色认证因具有某种强制性而影响力最大。欧盟国家的绿色认证制度堪称典范，一方面，欧盟委员会制定了针对所有成员国的绿色产品认证制度，如“欧洲之花”生态认证制度是欧盟国家在1992年制定的一种独特而唯一的生态标签认证制度，旨在帮助欧洲消费者更好地识别绿色的对环境友好的产品和服务；另一方面，欧盟各国也设立了适合本国利益的绿色产品认证制度，如德国使用“蓝色天使”标志，北欧诸国使用“天鹅”标志等。所有这些绿色认证制度都在不断强化欧盟消费者对绿色产品的积极态度。从而坚定了消费者优先购买绿色产品的信念。
近年来。我国的绿色产品认证制度也发挥了积极的作用，并且正在与国际上通用的绿色认证接轨。然而，在学术研究领域，绿色认证和绿色标志对绿色品牌的价值增值作用还没有被充分认识。本文旨在探讨绿色标志对消费者行为的影响。通过问卷调查收集数据并尝试回答三个问题，一是绿色标志是否会增强消费者对品牌的信心：二是绿色标志对消费者的购买意愿有什么样的影响；三是价值观是否会影响绿色品牌信任，影响消费者对绿色品牌的态度和意愿。
二、文献回顾
(一)绿色认证
早在1990年代初，学者们已注意到绿色认证在企业绿色营销中的作用，当时讨论的一个焦点是绿色认证应当由什么性质的机构进行，政府部门和民间组织是两个基本选择。另一个焦点是，一个国家应该设立单一的认证标志，还是设立多个认证标志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在实践中。对这两个问题仍然没有统一的认识，各个国家的绿色认证往往由多种性质的机构进行，并且很难对所有产品都授予一个统一的认证标志。
从营销角度讲，企业最关心的是绿色认证是否会对消费者购买决策产生积极影响，因此，近年来的研究焦点开始重视绿色认证对绿色品牌形象和购买决策的影响。作为绿色品牌的符号，绿色标志有助于提高消费者为绿色品牌支付高价的意愿，但是，当消费者的环保意识不够强烈时，因获得绿色认证的品牌价格过高可能会使消费者望而却步，从而寻找替代品，其结果是消费者购买绿色品牌的意愿受到影响(彭志勇，2006)。
有研究认为，消费者的环境意识与教育程度、收入、性别、年龄、价值观等个性心理因素有关(Andrew Gilg，et al.,2005)，在这里，消费者的环境意识仍然是个含糊的概念，由于没有在消费者环境意识这个概念上取得一致，在回答什么样的消费者会对绿色认证产品更加偏好这个问题时就遇到了麻烦。实际上，消费者的环境意识是个多维度的变量，一方面，消费者环境意识是指称消费者对整个人类生存环境的关注程度，另一方面，消费者的环境意识又是指称消费者对自己生存社区环境的关注程度，还有，消费者的环境意识仅仅局限在对与个人生存环境直接相关的环境问题的担忧。可见，从环境意识角度研究绿色品牌态度和购买意愿存在概念上的缺陷。事实上，绿色品牌态度和购买意愿的主要驱动因素是消费者对绿色品牌的信任，如果消费者对产品和品牌的绿色属性和绿色价值存在顾虑或不信任，就不会轻易做出购买高价的绿色产品和品牌的决策，例如，如果消费者不相信某个品牌的绿色食品真的会是对健康和环境有利，任何形式的绿色品牌营销也很难打动消费者。由于绿色认证源自政府或第三方的权威机构，在一定程度上会增加消费者对获得绿色认证企业和产品的信任，绿色标志是消费者信任绿色品牌的触发器。
(二)品牌信任度
信任(trust)是用来描述人际关系的概念，但它在心理学、社会学、经济学、管理学以及营销学领域的应用很广(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究领域，品牌被认为具有某种人性的特征，即所谓的品牌个性。许多学者都认为。消费者很难与品牌制造商之间建立直接的信任关系，但是，通过实施适当的品牌形象传播策略，在消费者与品牌之间建立类似人际之间的信任关系则是可能的。根据Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含两个方面，一是消费者相信品牌履行其价值承诺
的可靠性，二是消费者相信在产品消费过程中如果出现出乎意料的问题，品牌会首先考虑消费者利益的可能性。根据这两个方面的内涵，消费者对取得绿色认证的品牌的信任度是指相信该绿色认证品牌履行其“绿色”价值承诺的程度，而第二个方面的内涵则是对所有品牌，无论是否取得绿色认证都是适用的。本文研究的品牌信任度就是指消费者相信取得绿色认证的品牌履行其“绿色”价值承诺的可靠性。
(三)购买意愿
与没有取得绿色认证的品牌相比，当消费者在作出购买决策时。由于已取得绿色认证的品牌多了一个绿色识别标志，使消费者更加有信心选择这样的绿色品牌，因此，可以推测取得绿色认证的品牌增强了消费者的信任度，消费者会更加愿意购买已取得绿色认证的品牌。然而，是否会信任绿色认证和绿色认证标志，也与消费者价值观因素有关，对于那些坚信权威、个性顺从的消费者可能会增加对绿色认证品牌的信任度，而对于那些个性独立，不太相信权威的消费者，绿色证书对品牌态度和购买意愿的影响会小一些。
基于以上分析，本文提出以下假设(图1)：
假设一：消费者会更信任取得绿色认证的品牌。
假设二：消费者对取得绿色认证的品牌信任度与态度和购买意愿正相关。
假设三：消费者对取得绿色认证的品牌的信任度与个人价值观有关。
假设四：消费者对购买标志品牌的态度和购买意愿与个人价值观有关。
三、数据收集与分析
(一)测量与问卷设计
本文的重点是检验绿色标志对消费者品牌信任度和购买意愿的影响，因此，根据品牌信任度的内涵及前人的测量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通过设计自填式问卷调查了广州市居民500人，共收回有效问卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年龄35岁以下的占65.5％，35岁以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者为48.3％。
在测量消费者对取得绿色标志的品牌信任度和购买意愿时，均以5分李科特量表测量(“非常不同意”到“非常同意”)，用语句“我信任取得绿色认证的任何产品”来测量品牌信任度；用语句“我喜欢取得带有绿色标志的品牌”来测量消费者对待获得绿色认证的品牌态度，用“我喜欢购买带有绿色标志的品牌”来测量消费者的购买意愿。
(二)数据分析
在被调查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任获得绿色认证的产品的人数(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假设1得到支持。
表1是数据的相关分析结果，表明对绿色品牌的信任度与消费者态度和购买意愿之间存在正相关关系，即越是信任绿色认证的产品，就越可能喜欢绿色认证的品牌。并喜欢购买通过绿色认证的商品，假设2得到支持。
为了检验消费者价值观与品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，除了测量被调查者的人口统计变量外，还运用跨文化研究中常用的普世性Schwartz价值观量表(SVS)测量被调查者的价值观(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通过主成分因子分析，巴特利球体检验结果显著(KMO=0.757)，表明SVS量表数据适合作因子分析。分析结果表明，SVS量表共提取4个因子，因子命名和负荷见表2；4个因子累积解释方差为65.329％。
为了检验个人价值观与对取得绿色认证的品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，将4个价值观因子与品牌信任度和品牌态度以及购买意愿进行相关分析，结果见表3。在绿色品牌信任方面，4个价值观因子中，只有“平等和谐”与“服从权威”价值观与品牌信任度正相关，而“新奇刺激”和“财富权力”这2个价值观与绿色品牌信任度相关性不明显。这表明，消费者是否信任绿色产品和品牌，受个人价值观影响，假设3得到支持。在品牌态度和购买意愿方面，只有“平等和谐”价值观与绿色品牌态度和购买意愿存在正相关关系，这表明，在消费者的购买决策方面，主张“平等和谐”价值观和“服从权威”价值观的消费者都可能成为绿色品牌的偏好者和购买者。假设4得到支持。
四、结论与启示
本文通过实证研究，一方面，验证了绿色认证对增强消费者对品牌信任度的假设。另一方面，通过相关分析，也验证了消费者对获得绿色认证品牌的信任度对消费者态度和购买意愿有强化作用。这说明企业在绿色营销过程中，要增加绿色认证意识，充分认识到绿色认证对消费者态度的积极作用。
在品牌差异化日益困难的市场竞争环境中，利用所获得的绿色认证标志向消费者传播本企业的绿色品牌形象，有助于确定差异化定位，为消费者创造绿色产品价值。具体来说，在品牌识别过程中，不妨在包装上、包装内或公司网站上突出绿色标志，加强对绿色认证制度的介绍和对绿色认证标志的解释和说明，使消费者真正懂得企业获得的各种绿色认证的含义和给消费者带来的附加利益。还有需要特别指出的是，绿色认证制度不仅是对企业生产过程的绿色程度进行评价，也不仅是对产品的消费价值的绿色程度的评价，它更是一种对企业的社会责任的一种评价。在说明绿色认证制度和标志内涵的过程中，要特别突出购买绿色认证产品和品牌所产生的社会福利。
通过对消费者价值观的测量，本文还进一步验证了消费者价值观与绿色认证品牌信任度和购买意愿之间的关系，其中，“平等和谐”价值观与品牌信任度、购买意愿之间存在正相关关系。这表明，坚持“平等和谐”价值观的消费者是绿色产品和绿色品牌的主要目标顾客群，企业在宣传绿色认证及其标志的涵义时，要特别突出产品对社会和对人与自然环境和谐平等所作出的贡献，让消费者感到自己购买通过绿色认证的产品和品牌也是在对人类社会的平等和谐做贡献。
有趣的是，只有“服从权威”这个价值观因子与绿色品牌信任度之间存在正相关关系，这表明，对于那些坚持服从和相信权威的消费者，绿色认证标志就是一种权威的符号，它意味着品牌已通过权威部门的认证，自然值得相信。这一结论的意义在于，绿色认证不仅可以吸引那些强调平等和谐价值观的消费者，也可以吸引那些相信权威、喜欢服从的消费者。在跨文化消费者行为的研究中，中国消费者往往被认为权力距离较大，有相信权威和服从权威的倾向，因此，对于中国消费者而言，绿色证书和标志也许更有意义。
值得注意的是，“新奇刺激”和“财富权力”两个价值观因子与消费者的品牌信任度和购买意愿之间的相关性不显著，一种可能的解释是，如果绿色认证的产品和品牌不能满足那些强调新奇刺激的消费者的需要，即便取得了绿色认证的品牌也很难打动这群消费者。对于那些重视财富和权力的消费者，如果绿色认证产品和品牌不能让他们感到自己的财富增加了，或者是能够通过购买和消费绿色认证的产品和品牌让他们感到一种优越感，那么，这群消费者也不会对绿色认证品牌感兴趣。由于绿色产品和品牌往往需要投入更多的资源，从而提高产品的成本，较高的价格会让这群消费者感到自己的财富受到威胁，因此，可能会拒绝优先购买绿色认证品牌。另一方面，绿色认证产品和品牌具有公共财富的性质，绿色认证品牌很难在奢侈品中出现，因为奢侈品往往是象征权力的符号，显然。重视财富和权力的消费者也很难成为绿色认证产品和品牌的重度消费者，除非在社会文化环境中，崇尚绿色生活方式成为一种奢侈。
绿色消费论文范文第10篇
[关键词]企业；绿色营销；管理战略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.072
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-0-02
企业倡导绿色营销管理，重视环境保护，才能引导广大消费者顺利开展绿色消费。绿色营销有助于地球生态资源得到合理利用，企业自身环保意识也能得到充分提升，与此同时，企业竞争力也能大大增强，促进可持续发展目标的达成。
1 企业绿色营销管理概述
目前，民众环保意识的普遍提升，生态概念逐渐兴起和发展，人们开始提倡绿色消费。各种新兴绿色产品，各种绿色技术，不断涌现和发展，进一步刺激了绿色营销的出现。在绿色营销理念下，广大企业一方面迎合消费者的实际需要，力求实现自身利润，提高发展水平；另一方面高度重视生态平衡，力求减少环境污染，充分节约自然资源。绿色营销理念有助于完善市场，弥补当前市场经济的不足，由此可见，倡导绿色营销，能使整个市场营销行业发展迈入新台阶。只有大力推广绿色营销，才能充分实现持续健康发展。绿色营销管理需要把环境保护这一理念始终融入到企业，才能更加有效。绿色营销管理实际上包括各个不同层次以及各个不同领域方面的内容，需要从各个方面严格控制，掌握各个过程。对于企业来说，不仅要保证卫生安全，更要实现生态维护，注重加强节能环保，无论经营战略制定环节，还是目标市场方面，都能采取科学有效的措施；无论是企业产品还是各项服务等，都能朝着无污染趋势发展。因此，企业应树立绿色营销理念，积极引进绿色营销技术，树立绿色营销文化，这样才能充分符合新时代的要求。
2 企业开展绿色营销管理的意义
2.1 满足绿色需求及消费
无论绿色需求还是消费，都能进一步提升消费质量，保护消费者的利益。绿色需求属于新兴消费观念，最终形成的产物或结果，一方面能充分满足基本消费，另一方面使环境得到保护。绿色消费理念，要求产品具有安全优质的特点，同时尽量实现低能耗，充分降低污染。对于绿色消费而言，本身存在两方面较为显著特点：第一，注重理性消费。作为一名消费者，无论购买还是使用商品，一般应该充分考虑是否节能，是否促进环保；第二，绿色消费实际上属于有节制消费。消费应遵循适度原则，需要从消费实用性角度考虑，力求实现更加有效和节约。与此同时，应大力反对铺张浪费，避免过度消费问题的出现。消费过程中，应崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源。
2.2 促进可持续发展
现阶段，工业化脚步较为快速，而要想真正实现经济社会良好发展，同样不能忽视环境方面的需求。只有这样，发展及环境之间，才能保持良好关系。随着全球环境恶化，人们开始检讨自己，企业也开始反思，只有力争不断加强探索，创新发展模式方面，注重与自然的和谐统一，才能真正寻求发展。通过积极倡导绿色营销管理，企业不仅能实现良的经济利润，而且可以实现社会效益，提升生态效益。加强环境保护，注重资源节约，对于消费者来说，充分有利于身心健康。由此可见，作为现代化企业，应力求通过绿色营销管理的策略和方法，实现良好的生产经营，保护自然环境，促进社会环境协调发展。这样就能实现经济效益、社会效益、环境效益的统一。
2.3 增强企业竞争力
对于广大现代化企业而言，开展绿色营销管理，不仅能显著提高其经济效益，在社会效益、生态效益方面，也能取得巨大成就。对于企业内部来说，不仅能保持生机盎然，真正焕然一新，还能增强内部竞争力。从一方面来说，借助于绿色营销管理的开展，能使全员理念达到共识，企业凝聚力得到大大提升。而从另一方面来说，可以生产更多的绿色产品，形成绿色质量理念，建立绿色质量体系，提高企业生产率。
3 企业开展绿色营销管理的措施
3.1 注重宏观管理，积极营造绿色环境
企业不仅需要实现良好的营销管理，而且应力求实现科学的生态环境建设，二者之间应协调发展。作为当地政府部门，应从宏观调控做起，为实现良好的企业发展，充分构建绿色文明环境。注重完善现有的绿色法规和制度，尤其涉及自然资源的合理利用、环境污染防治、环保行政等方面，需要充分考虑企业实际，对其予以适时修订。立法体系一旦出现空白，就要立即填补及完善。为实现良好的环境执法，应不断重视监督检查工作。与此同时，行政管理机还要建立完善的管理机制，为环境保护、生态平衡提供保障。除此之外，还需要完善绿色奖励政策。绿色企业，应力争充分享有减免税以及相应的优惠贷款，乃至加速折旧权利政策。
3.2 通过营销组合，科学构建企业绿色形象
现阶段，生态环境逐渐恶化，自然资源逐渐出现短缺现象。作为现代化企业，在整体营销活动开展过程中，应积极倡导环境保护、绿色文化，还需要充分考虑广大消费者，积极引领绿色消费。现代化企业应充分考虑市场需求，注重有效开发环保产品。除此之外，还应慎重考虑消费者的心理，制定切实可行的绿色价格，这样才能让消费者对企业认同，并能够兴起绿色消费的狂潮。与此同时，还应充分了解消费者心理，加强创新，注重崇尚自然。
3.3 积极建立绿色文化，树立绿色营销理念
企业要想实现良好活动经营，需要注重加强管理。现代化企业管理，实际上属于综合系统的工作。要想充分实现绿色营销管理，应认真做好生产经营各个环节。此外，还需要全体员工的积极参与、大力支持。通常来说，绿色营销理念还涉及绿色企业精神、绿色价值标准、如何实现绿色经营等方面。由此可见，应注重企业文化建设，这样才能充分引领全体员工，追寻绿色价值观念。
3.4 加强绿色组织管理，不断完善绿色管理制度
对于现代化企业而言，要想顺利开展绿色营销管理，应建立科学合理的组织，同时在制度方面给予充分保障。第一，需要注重加强绿色组织管理，不断完善现有管理体制。只有这样，无论是绿色生产，还是绿色设计，乃至于绿色销售，才能得以落实。这就要求企业内部充分开展分级管理，企业各个部门充分发挥职能力量。第二，绿色采购制度应力求完善，尤其是对于材料供应商，需要予以详细调查与选择。第三，力求形成绿色教育。现代化企业应设立环境奖及相应绿色营销奖，来促进员工绿色营销意识的提升。
4 结 语
只有实现良好的绿色营销管理，环境才能得到充分保护，企业才能真正可持续发展。对于广大消费者而言，才能真正实现绿色消费。
主要参考文献
[1]江志玲.企业绿色营销管理战略的必要性及其实现途径[J].前沿，2010（7）.