跨界营销论文范文精选

[摘要] 本文在借鉴跨文化管理和营销、品牌营销等相关理论的基础上，探讨了国别层面的一般性跨文化品牌营销理论，具体分析了跨文化品牌营销的内涵、特征和模式，对构建和丰富跨文化品牌营销理论框架和内容体系具有一定的促进作用。

[关键词] 文化 品牌营销 跨文化品牌营销

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时，就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中，社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此，对从事国际营销的企业而言，需要重视品牌营销中的跨文化因素。

一、跨文化品牌营销的内涵

基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。

根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。

二、跨文化品牌营销的模式

跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

摘要:本文设计的跨国银行营销绩效评价指标体系能够较为客观地反映跨国银行营销活动业绩表现,同时因子分析方法能够消除指标间的相互影响,从众多的定量指标中找出公共的因子,避免信息的重复,是一种有助于跨国银行营销财务绩效评价的科学方法。

Abstract:Index designed is efficient enough to reflect marketing performance of multinational banks. Factor analysis avoids interactions between indicators and finds out key factors and facilitates marketing performance. Fuzzy Comprehensive Evaluation can not only assess marketing performance but also analyze advantages and disadvantages for multinational banks and direct the way for improvement.

关键词:跨国银行 营销绩效 评价指标体系

Key words: Multinational banks Marketing performance Assessment index

作者简介:张鹏宇,男,1985.3.15,九江职业大学教师,研究方向:市场营销、电子商务)。

饶培培,女,1978.5.6,九江职业大学教师,方向:电子商务)。

一、营销绩效的概念界定

鉴于学界对本文中相关概念定义不一,为严谨起见,首先对关键概念进行概念界定。

中国商业文明已经崛起，中国商业文明作为普世价值得到世界认同还需要时日。

中国式营销体系

中国营销是一个世界性的命题，一个世界性的命题一定催生一个独特的营销价值体系，侧重一套独特的营销理论体系。

一个超过欧洲的拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速9.9％的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个丛林化的市场环境，一个传承数千年与西方差异巨大的文化传统，必然催生自成一体的营销体系。

西方营销学的背景是西方商业文明，中国式营销的文化背景是东方文明。中国独特的东方文化，造就了独特的消费文化，独特的消费文化造就独特的商业文化，独特的商业文化造就了独特的营销文化。当营销基本原理与中国独特的文化结合，就形成了迥异于西方的中国式营销。

中国营销的本质是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”，这就是创造性适应的结果。因为中国的通路经常使品牌无用武之地。中国企业逐步靠通路积累了品牌，而跨国公司并没有靠品牌打通通路。这就是中国营销的智慧，而这种智慧并没有得到广泛认同。

营销是一个国家或民族商业文明的表现。一名美国人在英国《金融时报》发表文章称：美国的特点是创新，日本的特点是品质，德国的特点是严谨，中国的特点是学习。以这名美国人的眼光看，整个中国都是一个学习的社会，学习以后马上就拿来使用。

中国没有涌现科特勒、特劳特、舒尔茨那样的营销专家，也没有韦尔奇那样伟大的企业家，还缺乏受到公认的营销理论体系。因此，中国式营销是否成立，经常受到质疑。

正如拉里・博西迪写作《执行》是毕其一生在通用、霍尼韦尔的工作感悟而成就的一部经典一样，《跨界战》也是在本土营销实践中得以成形。

《跨界战》开篇描述了一个“跨界消费时代”：“麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归…一这种种外来的、传统的、现代的文化杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态，他们被称为乐活族、奔奔族……种种‘混搭’之风正促使从一元文化到多元文化的演变。”

“跨界营销”正是在这种消费形势的巨变之下，催生出的一种新的营销理论和方法。

“跨界”本质上是一种创新方法。“通过嫁接外行业而进行创新……让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透、相互融合，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。”《跨界战》还给出了跨界实施的方法，同时，收纳16个国内一线企业的经典营销案例。

《跨界战》得到了北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的认可和推荐，堪称“本土营销思想论、方法论的革命性突破”，对此，本书作者――上海凯纳营销策划机构总经理沈国梁先生表示，《跨界战》作为凯纳策划10年市场实战之作，集中体现了本土营销策划机构在智力产业探索上的进步和创新。

著名财经作家吴晓波在看了这本书之后说：“营销界惯于推陈出新地提出新理论、新观点，但若不接地气地流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡……《跨界战》是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格。”

蒙牛乳业创始人之一、小肥羊集团董事孙先红则表示：“看了《跨界战》这本书，我感到一种革命性的创新思维。”(全国各大书店有售，网上购书：www.省略、当当网、卓越网)

企业如何快速开拓农村市场――找准基点・开启中国营销新思维

[提要] 全球营销作为一种全新的营销理论和战略架构，已经成为指导跨国企业成功迈向国际化道路最重要的理论依据。基于标准化观点、适应性观点和整合观点，全球营销战略的演进大致分为三个阶段：出口营销、多国营销和全球营销。对于新兴市场跨国企业而言，具有后发企业的学习优势，但需要面对更为复杂的市场环境。本文通过对整合的全球营销模型进行修正，以简要论述新兴市场企业营销战略选择问题。

关键词：全球营销；全球营销战略；新d市场跨国企业

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2017年3月8日

引言

随着经济全球化的发展，世界各国、各地区的资源配置不再受到国界和地域的约束，它们在全球范围内寻求着最优化的配置方式和高水平的配置效率，呈现出世界经济总量不断扩大的局面。所以，我们看到越来越多的企业逐渐走向国际舞台，参与全球竞争。对于新兴市场跨国企业而言，如何选择合适的营销战略显得尤为重要，而全球营销作为一种全新的营销理论和战略架构，已经成为指导新兴市场跨国企业成功迈向国际化道路最重要的理论依据。

全球营销的概念最早由哈佛大学教授Levitt（1983）提出，即在不同的国家以相同的价格水平和促销方式，通过相同的分销渠道，销售相同的产品。文章包括了全球营销的两个基本假设：国际市场的同质化和顾客偏好的一致性。时至今日，关于全球营销的内容通过学者们的孜孜以求得到了极大的丰富和完善。关于全球营销战略的观念总括起来有三种观念：

标准化观念：以Levitt为代表的标准化战略成为全球营销战略的组成部分。标准化观点认为通讯和交通的飞速进步已经使全球市场出现同质化趋势，另外不同国家的消费者具有相同的需求偏好。因此，企业应该通过制定标准化战略获得规模效应，包括批量生产高质量低成本的标准化产品、制定价格、促销、渠道的标准化结构、管理职能上的统一标准，等等。

[摘 要]随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界（Crossover）现在已经成为国际最潮流的字眼，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销其本质的核心，在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。跨界营销和品牌传播结合，可以实现资源整合，激发品牌热爱，助推活动影响，提升客户体验感知，从而取得更好的传播效果。

[关键词]跨界营销；品牌；传播

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0011-04

1 引 言

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界（Crossover）现在已经成为国际上最潮流的词，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。2013年，在“大众向小众分化，小众由兴趣聚合”的信息碎片时代，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各商家的推崇。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了以用户为中心的营销理念。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征可以联想及品牌。

经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头，跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略，一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这也是近年来营销理论界争论的一个焦点。

一、一体化营销和当地化营销的概念

在经济全球化环境下，企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了区域和行业的限制，营销日益成为一种全球性的企业行为，一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销要求将全球看成一个统一的大市场，在这个全球大市场化进程的竞争中具有体制创新的先发优势；强调在营销策略上淡化国家和地区的界限，通过标准化的营销策略（包括营销过程的标准化和营销内容的标准化）服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”，其理论假设是：一方面，国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致；另一方面，实施标准化营销可以降低成本。

在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下，一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响，跨国公司在进行全球营销时，还必须在具体的营销策略上保持自己的特色，实行当地营销。

所谓“当地营销”，是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发，通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。因此，当地化营销战略的实质强调适应性观点，这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。当地化营销主要体现在以下五个方面：重新细分市场和定位；产品的当地化；渠道的当地化；促销的当地化；品牌的当地化。

近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock&Pimbelt（1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评，认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，也不利于社会的技术进步。

二、国内外关于跨国公司营销策略的研究

跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。

中图分类号：F276 文献标识：A 文章编号：1009-4202(2011)07-000-02

摘 要 本文通过讨论跨国企业本土化的具体动因、跨国企业本土化的战略以及本土化应注意的问题，阐述了跨国企业的几个方面，论文集中讨论了本土化的具体动因，重点讨论了本土化的战略，并就本土化的应注意的一些问题提出了个人看法。

关键词 跨国公司 本土化 具体动因 战略 问题

经济全球化使世界经济形势发生了深刻的变化，技术、市场、顾客、竞争已经跨越国界，促成了全球营销的产生和发展． 同时也为营销的全球化铺平了道路。但市场的全球化无法抹杀不同国家和地区之间的文化、宗教、风俗与传统。在消费者日益个性化、多样化的今天．最为理想的营销模式是“思维全球化．行动本土化”。 本土化战略就是指国际营销者在进入某国市场之后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的实质是一种开拓国际市场的导向或思维方式，即在出击全球市场时，用本土化的市场战略、人才战略、R&D 战略、财务战略，去与当地企业或当地的跨国公司一争高低。

一、跨国企业本土化的具体动因

（一）适应东道国市场环境差异，降低经营风险，加快市场开拓

加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出了“地球村”的概念。当今世界，由于科学技术的飞速发展，地区与地区之间，国与国之间的交往日益频繁，无论是在政治上、经济上还是文化上，世界各地的融合和交往都达到了空前规模。目前在世界各地大约有6.5万家跨国公司，其麾下共有85万家子公司。据统计，2001年，全球所有外国子公司共有雇员5,400万人，这些外国子公司的年销售额近19万亿美元，是当年世界出口额的两倍以上。据悉，目前外国子公司的销售额和产品出口额，分别占全球GDP总值和世界货物贸易出口总额的十分之一和三分之一。 然而，同样不能忽视的是，差异同样存在。世界上两百多个国家和地区，几乎每一个地区每一个国家都有自己的文化和民族特色，单纯的依靠全球化策略注定收效甚微。根据市场营销原理：市场细分是目标市场营销的首要环节。根据消费者不同的需求，划分出不同的细分市场从而更好的满足消费者的需求，以实现企业的利润最大化。市场细分的依据有很多，比如：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量等。显然，对于跨国公司而言，大的细分市场是以地理为变量的，具体看来，是以国家为变量的。一个国家之所以能组成一个国家，并不仅仅在于其经济的统一性和一体化，更体现在其文化和价值观的认同感和归属感。因此，对跨国企业而言，实施本土化策略，可以最大程度的降低经营风险，加快市场的开拓。

（二）拉近与当地公众在心理和文化上的距离感

当代最负盛名的社会学大师费孝通曾把中国当代称做一个走向“文化自信”的时代。在中国房地产领域，物质形态和文化形态已经逐渐获得同等程度的认同，而在高端物业领域，建筑的文化意识形态的重要作用甚至已经开始反过来影响建筑的物质形态。

文化营销――地产跨界营销之源

地产评论界一致认为，2003年中国住交会举行的观念地产展，标志着中国地产界进入“文化地产”“观念地产”时代，这种文化营销的出现也是房地产行业开始跨界营销的萌芽期。

从2003年伊始，中国地产商们的文化营销经历了一轮又一轮的发展，从早期的苹果派、现代城SOHO、格调，到近年的大观、北京湾、万科十七英里、红树西岸……从苹果概念售楼处、天价楼书到毕加索、达利真迹展……在过去的五年里，全中国从南到北的高端地产发展商们绞尽脑汁制造各种主打文化营销的事件，分别将各自区域文化营销进行得如火如荼。

在地产跨界营销初期的这个时代，一个显著特点，就是加倍注重楼盘所蕴涵的文化理念，努力营造文化氛围。所有楼盘文化营销的行为还停留在一种简单的“拿来主义”与“表面文化”，非常注重用文化的符号对楼盘进行包装，文化营销的直接目的就是为了项目的销售。

豪宅转角超越营销方能真正跨越

在房地产市场如火如荼的2005－2006年，随着文化营销牌由新锐到泛滥，许多高端物业的发展商发现，纷繁复杂的传统文化营销手段相对于豪宅市场营销环境的突变，已经不能从中汲取过多正面的能量。新经济大势下豪宅市场的突飞猛进已经远远超越了可以预料的速度。

其中最明显的变化，就是豪宅的品牌化传播认知变得前所未有的突出。“一流的企业做品牌，二流的企业做市场，三流的企业做产品。”成为房地产行业走在前端的先行者的共同认知。

摘要:本土化营销是跨国公司进行异地销售普遍采取的策略。在分析了跨国公司实施本土化营销的必然性的基础上阐述了跨国公司本土化营销的五个具体方面,并列举了大量的实例;强调指出本土化营销不仅仅适用于跨国公司,对于那些在本国进行跨区域销售的一般企业来讲,本土化营销也尤为重要。

一、问题的提出近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资

与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。