金融服务营销论文范文精选

商业银行社区金融服务是在市场细分的基础上，通过建立分工明确、优质高效的营销与分销系统，对现有产品进行组合、打包，通过对不同的社区主动营销差别化的金融服务。社区金融是商业银行个人金融业务的一块处女地,随着居民与所住社区的关系日益密切,它将成为未来金融服务的主要方式

商业银行在实际推进社区金融服务的过程中，应选择不同的产品策略、价格策略和促销策略等进行有机组合，形成科学系统的社区金融服务营销策略体系：

一、产品和服务策略

根据不同的社区划分，确定适应该社区销售的金融产品和服务并根据产品的相关性进行组合，实现一个产品经理销售多个金融产品和服务；根据当前社区发展的状况和金融需求的不同，将产品及配套的金融服务方案进行打包销售。

二、价格策略

1、折扣策略。在产品组合中，主打产品与相关组合产品间建立相应折扣。以整体效益为原则，整合各种金融业务，实现商业银行社区金融服务的整体效益最优。

2、竞争定价策略。以推出大型系列营销活动为契机，有针对性地以减免手续费等方式销售银行产品。

三、促销策略

一、我国金融营销服务中的客户维护发展现状

与其他行业相比，金融业的营销模式仍有大量不足之处。首先，金融产品同质化现象严重，金融机构提供的商品和服务基本相似。例如，在办理银行卡业务时，各家银行的营销手段极其相似，推出的银行卡的基本功能和附加功能大致相同，没有对客户资源进行整理、规划。其次，对现有客户源的维系方法不得当，造成大量老客户流失，形成盲目销售的情况。比如，在销售信用卡时，公司对员工的业绩考核主要以销售数量为依据，忽视了客户的透支额、使用频度、账户平均金额和消费总量等信息，营销手段缺乏精准性。最后，忽视客户利益，金融机构的商品和服务侧重提升企业自身的利益，对客户采用敷衍的营销形式，不能从客户的利益视角思考营销方法，导致用户对金融机构缺少忠诚度，客户流动性大。综上所述，金融机构要在关注行业的发展动态的同时，加大客户维护工作的研究投入，提高企业的行业竞争力。

二、客户维护对营销服务的影响

1.客户维护有助于增加资产收益。

由于消费行为、家庭生命周期以及科技环境的影响，金融机构在不断地调整地经营方式。随着金融市场逐步细化，客户可以根据收益大小自由选择金融投资方式，从而达到资产收益最大化。例如，房地产行业的迅速崛起，导致房价陡然上升，专业的房地产金融随之产生，适应了社会发展的需要；随着人们薪资的上涨和汽车技术的不断发展，汽车的社会需求量增加，汽车金融机构应运而生。金融市场细分进一步满足了客户的金融需求，使客户享受专业化服务，维系了客户关系，同时增加了金融机构的利益。

2.客户维护有利于增加企业利润。

在新的发展环境下，金融机构大多转变了营销侧重点，由传统的营销额转移到与客户发展长远的合作关系，改进了一次性买卖给公司带来的收益损失。这种发展观念适应了现代消费者的要求，有利于优化金融交易市场结构。金融机构不仅注重提高服务质量，而且还将为客户提供更多的优惠，建立更加长远的顾客链条。另外，金融企业注重通过对客户生命周期中大事件产生影响，来调整他们的消费行为。例如，开设生育、失业、退休等保险种类，降低意外风险对个人产生的经济压力，已达到扩大投保范围的目的。金融机构的价值营销宣传点必须与公众对价值的理解相符合，以及实现与产品相关服务的延伸，满足客户的需求心理。总之，在不同时期，根据社会流行的价值主张，及时更新服务形式，使顾客享受到更加贴心的服务。持续发挥客户维系效应，不但能使消费者的资产价值最大化，还能保证金融机构获取长期价值。

3.客户维护有助于降低营销费用。

摘要：2020年，因受肺炎疫情影响，金融领域掀起了一股网络直播营销风潮。相比普通的商事主体，商业银行在开展网络直播营销活动时，除了要接受互联网信息服务、互联网直播、广告等层面法规的多重约束外，还需遵守金融营销宣传的相关规定，面临的法律合规问题更为复杂。本文结合商业银行参与网络直播营销的具体实践，分析网络直播营销的概念、模式、法律性质及相关法律问题，为商业银行依法合规开展网络直播营销提供有益参考。

关键词：网络直播；广告；金融营销宣传

一、商业银行网络直播营销情况概述

（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。

二、网络直播营销的法律性质

（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。

三、商业银行需要关注的法律问题

（一）自主开展网络直播营销应具备的法律资质。多数情况下，网络直播营销活动具有“互联网（直播）+行业广告”的双重属性。确定商业银行自主开展网络直播营销所需法律资质，也应从这两个维度入手。网络直播服务涉及两类参与主体，一类为“互联网直播服务提供者”，即网络直播营销平台；另一类为“互联网直播服务使用者”，包括直播者和用户。根据2018年全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部等多部门联合的《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，有关网络直播服务的资质要求，主要针对第一类主体。若商业银行在手机银行APP、网上银行等自建平台开展直播营销活动，须根据直播业务性质取得以下资质：一是备案，提供“非经营性互联网信息服务”，应依法向电信主管部门履行网站ICP备案手续；同时，应按照《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》的规定，于直播服务上线30日内到属地公安机关履行公安备案手续。二是许可，涉及互联网新闻信息、网络表演、网络视听节目直播等业务的，应当分别向相关主管部门申请取得互联网新闻信息服务、网络文化经营、信息网络传播视听节目等许可。在行业及广告监管方面，广告活动需要广告主、广告经营者、广告者和广告代言人四类主体参与，商业银行以网络直播形式金融广告的，核心角色为“商家”，即从事金融这类特许经营行业的广告主，其资质要求主要体现在所处行业监管层面。商业银行在进行直播带货或直接营销性质的直播宣介时，须重点考虑金融业务相关资质，也就是“金融营销宣传”的合规要求：一是金融业务许可。《通知》第一条提到，“未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动”。例如，经营保险业务，必须事前符合银保监会规定的条件，取得《保险兼业业务许可证》。二是员工从业资格。指定本行员工担任主播时，要特别关注其是否具备必要的从业资质。比如，根据原银监会《关于规范商业银行销售业务的通知》的规定，“销售人员应当具备代销业务相关的法律法规、金融、财务等专业知识、技能和相应的岗位资格”等。（二）网络直播营销的合作机制。当前，商业银行若要取得上述与“互联网直播服务提供者”相关的全部必要资质，可能还存在一定困难。为防范违规风险，许多银行尝试与具备相应资质的第三方机构合作开展直播营销活动，由此引发对第三方机构能否参与商业银行网络直播营销的争论。在分析商业银行与第三方机构开展“金融营销宣传”合作相关问题时，需把握两个原则：一要坚持监管尺度的统一，确保“同严同宽”。网络直播营销只是将营销活动转移至互联网空间开展，网络绝非法外之地，只要构成金融营销宣传的，不论是否采取网络直播手段，商业银行均需确保营销活动在落实金融监管要求上的一致性。同理，如法律对以传统方式开展的营销活动并无特殊监管要求，原则上就不应再对网络空间的营销活动附加更多限制条件，以免有损公平竞争。二要注意“有的放矢”，避免“一刀切”。要结合网络直播营销的表现形式及特点，在现有法律框架下进行有针对性地规范和引导。具体分析如下：其一，对于能否在第三方网络平台开展网络直播营销，可重点考虑三个因素：一是平台属性和资质。《通知》第一条提到，“未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。但信息平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传活动的除外”，换言之，信息平台、传播媒介一般可接受委托开展金融营销宣传活动，其他属性的平台，则须以具备金融业务资质为前提。二是营销的金融产品类型，例如实物贵金属这类具备标准化、低风险特征的金融产品，可比照非金融机构销售贵金属商品的要求，适当放宽在第三方平台特别是电商平台进行网络直播营销的限制。但银行理财产品则不然，因《商业银行理财业务监督管理办法》第三条第三款已明确规定，商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道宣传此类产品，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。三是采用的营销模式，前文所述的直播宣介活动，不涉及即时成交环节，在第三方平台的直播，与播放录播或平面广告效果近似，故不应作过多限制。其二，能否选聘非本行员工担任主播？为统一监管尺度，如在进行非网络直播营销时，仅限本行正式员工参与，那么直播时亦应照此执行，此时主播只能是商业银行的正式员工。以上限制多适用于直播带货或直接营销性质的直播宣介活动。其三，能否委托网络直播营销服务机构？网络直播营销服务机构是市场分工不断精细化、专业化的产物，一概禁止合作并不合理，需重点评估其服务内容是否涉及金融业务资质。比如，技术支持、整体营销策划等服务，或是间接营销性质的直播宣介活动中的其他服务，与传统的广告经营服务无本质差别，不必多加限制。（三）网络直播营销活动的适用范围。网络直播营销是以互联网为媒介面向公众开展的金融营销宣传活动，在信息传播方式上具备显著的公开性，而金融产品或服务却并非均可以公开推广销售，因此，需要审慎确定网络直播营销的产品或服务范围。以资产管理产品为例，按照募集方式的不同，可分为公募产品和私募产品，后者仅面向合格投资者通过非公开方式发行，《证券期货经营机构私募资产管理业务管理办法》第二十五条规定，证券期货经营机构、销售机构不得公开或变相公开募集资产管理计划，不得通过报刊、电台、电视、互联网等传播媒体或者讲座、报告会、传单、布告、自媒体等方式向不特定对象宣传具体资产管理计划。因此，商业银行在销售或销售私募资管产品时，应避免使用网络直播营销的方式。（四）商业银行参与网络直播营销应履行的法律责任。1.履行网络直播营销平台管理责任。网络直播的实时性、互动性，为客户带来了新的娱乐方式和交易上的巨大便利，但也使得网络直播营销平台在履行管理职责方面承受更多压力。商业银行在自建平台开展直播营销活动时，要充分认识其作为网络直播服务提供者的法律主体地位，切实履行平台管理责任，重点包括：（1）建立健全网络直播营销管理制度和相关平台规则，坚持制度先行、风险可控。（2）配备与服务模式相适应的专业人员。（3）对直播内容尽到必要审核责任，强化直播过程全流程监测。（4）确保具备与其服务相适应的技术条件，特别是具备即时阻断直播的技术能力等。2.遵守金融广告行为规范。从行业广告的维度观察，商业银行的核心身份是广告主（商家），亦是金融产品与服务的经营者，当然成为金融广告的“第一责任人”。因此要特别关注广告与金融监管框架下的合规宣传与客户权益保护问题，遵循《通知》规定的金融营销宣传各项行为准则，对标金融产品或服务销售管理的具体要求，采取行之有效的网络直播营销流程管控措施，严防出现违法违规金融广告。例如，加强员工及合作机构的行为监督，强化直播营销的事前审核把关和过程监测，重视事后管控，实施可回溯管理，建立直播内容记录、保存机制，并提供回看功能。

摘 要：随着服务经济时代的到来，顾客对服务质量和服务人员的要求也越来越高。金融服务过程依靠顾客和服务人员的交往沟通来实现，服务人员的表现会直接影响到顾客对服务的整体评价，因此“人员”这一要素显得越来越重要，内部营销逐渐成为现代金融企业营销的有机部分。文章介绍企业内部营销概念、阐述内部营销的重要意义以及服务企业开展内部营销关键策略。

关键词：金融企业；部营销；键策略

1 金融企业内部营销的概述

1.1 金融企业内部营销的概念

1976年，美国著名学者Berry教授在发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。内部营销是为了使外部顾客对金融企业感到满意和和信任并成为其忠诚顾客，金融企业从内部营销管理的角度，把员工当作顾客，对其进行培训和沟通，留下优秀的员工，服务顾客，提升企业的整体形象。由定义可知，内部营销的目的是获得有顾客意识，积极工作的员工。本质是将外部营销的营销思想、营销方法用于企业内部，通过企业内部互为客户、彼此营销，提高企业内部协调度，不断提高内部员工的满意度，进而提高外部顾客的忠诚度，从而形成强大的竞争优势。

1.2 金融企业内部营销的具体作用

1.2.1 内部营销有助于提高金融服务质量，使得金融企业在同行业竞争中胜出，增加企业的收益。

1.2.2 内部营销有助于减少职能部门之间的冲突和摩擦，是人力资源管理的重要手段。

摘要:营销渠道作为联结银行和客户的桥梁,是商业银行战略核心资源,对商业银行运营发展至关重要.在厘清商业银行营销渠道概念内涵基础上,对商业银行营销渠道进行了系统梳理分类,从服务功能、服务时空、服务对象、建设与运营成本以及发展趋势等方面分析了商业银行不同类型营销渠道的特征,可为后续理论与实践研究提供借鉴价值.

关键词:商业银行;营销渠道;核心资源

1引言

随着金融全球一体化趋势以及互联网金融进程的不断加快,我国商业银行不仅面临着国内外银行同台角逐的市场竞争,同时还需要应对新兴互联网金融企业的业务冲击.在多重竞争压力下,国内商业银行如何实现持续健康发展逐渐成为实践界与理论界共同关注的新话题.银行营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道,是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径,除了完成产品及服务销售基本功能外,还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略实施效果等诸多职能.因此,构建科学完备的营销渠道体系是商业银行获得差异化竞争优势的重要方式,也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存,谋发展的关键出路.然而,目前国内文献对商业银行营销渠道体系缺乏系统性的梳理与分析.鉴于此,本研究试图在界定清楚商业银行营销渠道概念内涵基础上,对其进行系统全面的归纳与分类,并分析商业银行不同类别营销渠道的特征,以期为后续相关研究奠定理论分析基础,以及为商业银行在不同营销渠道、客户群体和银行业务间实现资源合理布局与协调,整合多渠道金融服务体系优势提供支持.

2商业银行营销渠道的概念内涵

营销渠道作为现代营销理论一个重要分支,是商家产品加工生产完成以后,经过一系列途径或通道使得产品到达消费者手里.简而言之,营销渠道是指产品由供给者流向最终消费者所经过的所有直接或间接路径.营销渠道作为嫁接商家与客户的桥梁,能够实现产品销售、服务提供和信息交流等诸多功能,是企业创造价值的重要路径.人们在日常消费等方面以及公司在投融资和理财等方面对金融服务和产品具有刚性需求和弹性需求,同时商业银行作为盈利性机构,需要通过提供金融服务和销售金融产品来获取利润,而将两者联结起来的就是商业银行的营销渠道.结合营销渠道的概念逻辑,笔者认为商业银行营销渠道是指实现金融产品和服务由供给者(商业银行)到达消费者(银行零售业和批发业客户)所有方式与路径.

3商业银行营销渠道的分类及其特征依据

银行提供金融服务和销售理财产品方式的不同,商业银行的营销渠道可划分为直接营销渠道和间接营销渠道.如果商业银行通过自己建立的营销网络将金融服务和产品提供给银行客户,该营销渠道称其为直接营销渠道.如果商业银行利用外部营销网络将金融服务和产品转移给银行客户,该营销渠道则称其为间接营销渠道.

摘 要：“课程、教材建设与资源共享”被国家教育主管部门设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。本文研究《金融服务营销》课程在教材方面存在的主要问题，对产生《金融服务营销》教材问题的原因进行分析，并提出有针对性的建议。

关键词：教学改革 教材 金融服务营销

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（a）-0124-02

课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。在《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》（教高[2007]1号）中，“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。而在《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高[2011]6号）中，课程教材被确定为“影响本科专业发展的关键环节”之一。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。

1 《金融服务营销》教学改革中的教材问题

目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题。

（1）教材数量少，质量普遍不高。较为成熟的课程如《金融学》等，其可选取的教材比较丰富，且存在不少质量高的教材。《金融服务营销》课程与此相反。王国胜等2009年翻译的《金融服务营销手册》（Evelyn Ehrlich原著）仅适合于金融从业人员，不适合作为本科生教材。近年来，机械工业出版社、化学工业出版社等出版为数不多的《金融服务营销》营销教材。并且，这些教材中，没有一部教材属于“面向21世纪课程教材”或“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”，大多数在质量上有待提高。

（2）在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。金融服务营销是金融业竞争日趋激烈和技术进步的产物，故而课程的发展具有典型的与时俱进的特征。然而，许多《金融服务营销》教材是多年前的编著的，如：周建波，刘志梅《金融服务营销学》（2004年）。少量近年编著的教材，从内容看，反映金融服务面临的新环境等内容，很少体现新近的变化。

摘 要：营销渠道作为联结银行和客户的桥梁，是商业银行战略核心资源，对商业银行运营发展至关重要。在厘清商业银行营销渠道概念内涵基础上，对商业银行营销渠道进行了系统梳理分类，从服务功能、服务时空、服务对象、建设与运营成本以及发展趋势等方面分析了商业银行不同类型营销渠道的特征，可为后续理论与实践研究提供借鉴价值。

关键词：商业银行；营销渠道；核心资源

中图分类号：F83

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.066

1 引言

随着金融全球一体化趋势以及互联网金融进程的不断加快，我国商业银行不仅面临着国内外银行同台角逐的市场竞争，同时还需要应对新兴互联网金融企业的业务冲击。在多重竞争压力下，国内商业银行如何实现持续健康发展逐渐成为实践界与理论界共同关注的新话题。银行营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道，是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径，除了完成产品及服务销售基本功能外，还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略实施效果等诸多职能。因此，构建科学完备的营销渠道体系是商业银行获得差异化竞争优势的重要方式，也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存，谋发展的关键出路。然而，目前国内文献对商业银行营销渠道体系缺乏系统性的梳理与分析。鉴于此，本研究试图在界定清楚商业银行营销渠道概念内涵基础上，对其进行系统全面的归纳与分类，并分析商业银行不同类别营销渠道的特征，以期为后续相关研究奠定理论分析基础，以及为商业银行在不同营销渠道、客户群体和银行业务间实现资源合理布局与协调，整合多渠道金融服务体系优势提供支持。

2 商业银行营销渠道的概念内涵

一、坚持品牌战略

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

[ 论文 关键词]品牌战略 产品营销 服务 创新 营销手段

[论文摘要]开展卓越有效的 金融 营销是商业银行 发展 的关键，本文通过对坚持品牌战略、坚持金融产品营销与服务的不断创新、坚持多样化的营销手段等内容的阐述，解释了商业银行开展金融营销的途径和重大意义。

近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地。而另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。

为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各商业银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略，已成为商业银行所面临的必须解决的问题。在入世后面临着来自海外经验丰富的商业银行的巨大竞争压力，只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理念来“武装”自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。

一、坚持品牌战略

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及 企业 文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助

1．服务的本质在于具有文化特色。 现代 营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在 企业 经济 活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

论文摘要：商业银行市场营销就是把银行服务引导给客户并能取得一定收益的一种管理过程，商业银行的营销有别于有形产品的营销。当前国内外金融机构的竞争日益加剧，面对新的、严峻的竞争形势，商业银行如何通过增强市场营销能力，实现银行价值的最大化，显得十分必要。本文从理论方面对银行营销问题的提出、银行营销目前所存在的问题及成因、银行营销体制建设的对策与建议等问题进行论述和探讨，着重阐述银行开展市场营销的重要性和必要性、我国银行业营销过程中存在的问题以及发展建议。

论文关键字：商业银行 市场营销　营销战略

一、银行市场营销的定义及特点

(一)商业银行营销的定义

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程

(二)商业银行市场营销的定义和特点

商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点：

1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。