医药市场营销战略
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医药市场营销战略范文第1篇
【关键词】新医改；普药企业；营销战略；思考
2009年4月26日正式公布的新医改方案，为我国全面推进医疗改革发展提供了有力的支撑。新医改下的医药市场也在医改中发生在转变，普药企业的营销战略在转变着受到不同程度的影响。所以，新医改下的普药企业应审视医药市场的变化，抓住市场给予的发展机遇，转变营销战略思想、营销战略方式，以更加科学合理的营销战略契合新医改下的医药市场，形成可持续发展的良好态势。
一、新医改对普药企业营销战略的影响
随着新医改的不断深入，普药企业面临新市场环境下的新挑战，其中营销战略调整与优化，是迎接新医改的必然需求。新医改政策的出台与实施，对普药企业的影响很大程度上源于其中的三项政策：一是药品价格形成机制；二是基本药物制度；三是药品集中招标采购。所以，新医改对普药企业营销模式带来较大的冲击，积极转变传统的营销战略模式，是普药企业“谋发展、求共存”的必然选择。具体而言，其影响主要表现在以下几个方面：
1.普市场容量扩大，刺激了普药市场的发展。近年来，我国加大了全民医疗保险的推广力度，并将进一步扩大医疗保险覆盖面作为新医改的重要目标。所以，在未来几年，我国面向基层医疗市场的资金投放力度将进一步扩大，价值基本药物制度的实施，这在很大程度上刺激了普药市场的发展，对广大的普药企业而言是发展的好机遇。
2.终端市场格局发生变化，第三终端日益兴起。在新医改方案中，关于推进新型农村合作医疗制度、提高农村卫生服务能力，改善县乡医疗条件等内容的提及，带给医药总段市场格局的改革式变化，第三终端正日益兴起。在过去，普药企业侧重于医院这第一终端市场追捧，而新医改下的第一终端势必发生分化，进而为第三终端的发展创造了良好的基础条件。于是乎，普药市场转变营销战略方向，是抢占发展新机遇的重要举措。
3.营销模式更加强调专业化，强调与政府良好关系的建立。我们知道，新医改中“基本药物制度”旨在解决社会“看病难”的焦点问题。新医改强调药品流通环节的减少，也对过去带金销售的行为进行一定的限制。这样一来，新医改下的药品营销更加需要专业化，方可更好地适应当前的医药市场。此外，新医改提出药品集中招标采购这一要求，明确了政府在其中的主导地位。所以，普药企业应与政府建立良好的关系，营销战略也应从单纯的营销向政府关系转变，为企业又快又好的抢占市场，获取更多的竞争空间。
二、新医改下普药企业的营销战略
新医改的实施，对普药企业的营销战略带来了革命式的影响，强调普药企业立足于医药市场，转变营销战略思维、优化营销战略模式的必然性与重要性。在笔者看来，新医改下普药企业的营销战略应作好如下几点工作：
1.紧随医药市场的发展步伐，顺应医药市场两极分化的现实。基于当前的医药终端市场而言，营销推广模式将会以专业化学术推广为主。对此，普药企业在进入终端市场营销之前，应选择有特点的医药产品，并积极开展行管的学术活动，建立良好的终端市场关系。此外，医药市场的容量扩大，为普药企业创造了良好的发展空间。在巨大的市场空间中，普药企业要以“品牌牵引”、“政府采购”为抓手，切实做好第三终端产业。在与政府构建良好关系的同时，又积极认准市场，进一步扩大自身品牌在社会中的影响力。
2.基于多元化的营销渠道，激活企业的营销活力。在竞争日益激烈的医药市场环境下，基于多元化的营销渠道，是普药企业战略发展的重要选择。当前，第三方终端市场日益繁荣，普药企业借助商业渠道下的营销策略，更符合当前的市场需求，在很大程度上激活了企业的营销活力。如，在农村开展教育宣传活动、开展免费医疗，等等，提高企业的营销活力，扩大品牌的辐射范围。
3.开展专业化教育培训，强化营销队伍建设。新医改下的医药营销强调专业化营销模式选择，这就强调营销人员应具备扎实的专业知识、良好的职业素养。对此，企业应开展落实相关的教育培训活动，提高营销队伍的综合素质及整体水平。此外，加强人才的引进，尤其是专业化学术推广人才，是今后普药企业紧缺的人才，这就需要普药企业重视人才的引进及培养。
4.积极塑造良好的品牌形象，强化公益性与学术性结合。新医改给我的最大印象就是“回归公益”，那么，普药企业应抓住这一医改趋势，强化公益性与学术性结合，为企业塑造良好的品牌形象创造良好的基础。例如，企业与疾控中心、医药协会共同主办学术推广活动。在活动的过程中，企业不仅可以宣传自己的产品、做到很好的推广销售，而且在社会中塑造了企业“公益性”的形象。
三、结束语
综上所述，新医改的出台与实施，正逐步转变着传统的医药市场，带给普药企业发展的空间与机遇。但是，普药企业要全面的审视市场的发展趋势、转变营销战略思维及策略。在“谋发展、求共存”的发展大计之下，需求新的发展。
参考文献：
[1]王勇，妖燕萍，吴晓明.医药营销模式的利弊分析[J].中国药事，2011.02
[2]王勇.新医改背景下药品模式的发展趋势[J].江苏卫生事业管理，2010.12
医药市场营销战略范文第2篇
下面对我校《药品市场营销学》的教学设计做以介绍，从中探讨提高教学水平的途径，为兄弟院校的课程建设提供参考。
一、课程设置
（一）职业岗位要求
本课程主要的授课对象是高职高专普通专科药学专业学生，学生对未来从事的医药行业充满好奇，容易接受新事物，已经具备基础的医学和药学知识，但缺乏对现实医药市场的了解。
药学专业毕业生就业方向主要包括医疗机构、生产企业、经营企业、监督部门，而其中涉及的岗位主要有技术岗位、行政岗位、营销岗位，目前我校药学专业90%以上的就业和顶岗实习学生在营销岗位。这里营销岗位主要指基础岗位（客服人员、促销员、销售文员、销售代表等）、目标性岗位（销售经理、市场经理、门店店长等）和未来发展性岗位（营销总监、市场总监等）。
通过对企业岗位职业能力要求和人才需求状况的调查分析，我们了解到这些岗位要求药学专业毕业生在校期间通过医学基础课程、药学专业课程（药化+药分+药剂+药理及应用性较强的药事管理与法规和医药市场营销等）的学习，掌握各学科的基础专业知识和基本技能。
具体到本门课程，要求学生在基本素质方面具有良好的职业道德品质，形成依法从业、质量第一的执业理念；具有对人民生命负责的情感，积极向上的工作态度；在专业知识上能够掌握市场营销学的基本知识、理论和方法；理解医药经营管理过程中市场营销的重要性。
基本技能方面熟练应用医药市场调查和分析的方法，分析医药市场营销环境、分析购买者行为；具有实施医药营销活动计划的能力；具有一定的医药市场营销策划的能力。
（二）课程定位
根据对本行业岗位要求的分析，在前期医学基础知识和药学专业课程基础上于第三学期开设药品市场营销学，为第四学期的《药事管理与法规》学习打下基础。本课程既有较强的理论性，又有较强的实践性，是从事药品营销、药品开发以及相关职业的必修课程。
二、教学设计
（一）设计思路
综合行业岗位要求和课程定位，我们确立了课程设计总体目标：工学结合，以需求为导向，以培养高素质技能型专门人才为核心，以职业岗位为依据，必需、够用为度。
以企业岗位需求调研为基础，与企业和医疗机构合作，共同开发课程，同时满足学生职业生涯可持续发展的要求，在学生现有知识基础上，进行教学内容设计。构建项目引领、工学交替教学模式，学习内容与药品市场营销工作相联系。利用现有教学资源，与院企合作，实现资源充分利用与共享。
（二）教学内容
在总体设计思路的指导下，按照学生职业能力培养从简单到复杂及医药营销实战顺序，设置教学内容分别为认知市场营销、分析市场机会、选择营销战略、制订营销策略、营销实验项目共五方面内容。
三、教学过程
在强化技能训练，培养职业岗位能力的总体设计思想指导下，从教学模式、教学方法两方面进行教学设计。
（一）教学模式
构建工学结合、院企合作的教学模式，突出课程教学的职业性、开放性与实践性。
以岗位职业能力要求为基础制定教学目标和教学内容，配合理论教学安排学生到实际工作环境中体会并实际操作，理论和实践相结合，学生自己总结实际工作中需要什么、学习什么、应用什么，提高理论学习的主动性。与此同时，在即将走上实习岗位的大二学生中开展职业岗位资格证书（《购销员》）培训教育，学生拿到毕业证的同时取得职业岗位资格证书。
与院企共同承担课程建设和教学任务，专兼职教师共同制定教学计划，共同制定岗位能力标准和课程教学目标，共同收集整理案例库。医院、企业为学生提供课程实践、实习场所，为专职教师的定期专业实践活动提供岗位；本课程专任教师为医院、企业提供相关法律法规咨询服务。
（二）教学方法
（1）案例分析。这是市场营销课程的非常有特色的主要教学方法。一方面通过不同的案例说明课程内容，同时增加内容趣味性；另一方面使在校的学生了解更多企业知识，为今后顺利就业打下基础。
（2）课堂讨论。提供具有争论性或拓展空间的问题交学生分组讨论，讨论结束由各组发言人发表观点，拓展学生思维，提升学生解决问题能力和团队沟通协作能力。
（3）启发式情境教学。每章节内容前以企业实际遇到的问题情境为开始，启发学生思维，带着问题听课，由被动的“听而得”逐步引导为主动“思有得”。
（4）交互式教学。让学生在事先准备的基础上，扮演老师角色就某一章节内容进行讲授，发挥学生的教学主体作用，提高学生的积极性、思考能力和语言表达能力。
四、实践教学条件
（一）校内实验实训条件
目前已建成营销模拟实训室和营销管理沙盘模拟实训室。营销模拟实验室和沙盘实验室通过软件和物理沙盘模拟企业实际经营管理的过程，实训内容都来源于企业真实营销过程，学生在互动和协作中参与竞争，在模拟过程中学习企业营销全过程，生动有效地训练学生的营销管理能力和实践能力。
（二）校外实训基地
在校外和包括学校三所附院、张仲景大药房等在内的十一家医院、企业签订实训基地合作协议，由其提供参观、实习场所和岗位，让学生边学边实践，通过实践加深对理论知识的理解，提高适应能力，增强团队合作和实践动手能力。2012年与中迈集团联合开办“中迈班”，尝试校企联合培养人才的新途径，受到企业好评。
五、教学效果
医药市场营销战略范文第3篇
和君医药事业部的同仁们也在紧密的关注着整个行业的动态，从2009年所作的一些营销项目看，医药企业变革尤其是营销变革对医药企业来说已经是迫在眉睫的头等大事，哪些医药企业看得远，看的清，哪些企业就会率先而动，进行凤凰涅槃式的变革，这要看企业家的眼光和卓识。
真实案例：（由于很多企业道的变革案例都是匿名的，不具有很强的说服性，在征得企业同意和和君医药事业部执行总经理单鹏安的同意后，我决定以实名的形式写这篇案例，这个案例非常鲜活，极具参考意义，因为这样的案例为读者自己求证事件的真实性提供了可能。）
本人服务的河南省新四方制药，就是这样一个制药企业，河南新四方制药是老国有企业转制过来的新型民营企业，这个制药企业有着极为丰富的补血类产品线，产品生产竞争力极其强势。根据资料显示，2010年整个补血产品市场容量约为150亿左右，现有规模已达120亿.今后，补血类产品市场将会在大幅度幅攀升中快速发展，从消费需求到企业市场开拓策略，都将在快速发展中寻求突破。从补血市场情况看，新四方制药的补血类产品结构最丰富，市场竞争能力最强，如果管理得当，新四方制药的补血类产品在3年内就可达到8～10亿的销售规模。 而且，新四方制药还在治疗领域有着具有很大前景的产品，如骨筋丸，肠胃宁，消渴通脉口服液，前列通胶囊等，每个产品都具有过亿的市场潜力。
但是，由于资金和管理的原因，导致新四方制药在补血类产品市场缓慢发展，而且每况益下，在这种情况下，改变管理结构和提高营销水平，重塑市场营销队伍是新四方制药必须经历的涅槃，只有经过涅槃重生，才能结束这种苟延残喘的被动局面。
经过慎重思考和多次谈判后，新四方制药的董事长赵新年找到了和君事业部的执行总经理单鹏安，双方在都次的谈判中，确立新四方制药的营销变革思路，笔者史立臣有幸成为这个项目的项目经理，带领项目团队开始对河南新四方制药进行为期半年的营销项目变革。
对所有管理类咨询项目来说，营销变革项目是最难得，也是最具有挑战性的，营销变革项目要涉及到企业的战略，营销战略，营销组织架构，人力资源，薪酬绩效，市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容，而且，还要面对企业及其复杂的内部关系，因为营销变革要涉及到很多的既得利益群体，也要改变很多既得利益群体。所以营销变革项目要想取得成功，必须要有三个条件：
一． 企业的高层变革的决心
二． 变革小组的专业能力足够
三． 变革的方向要适应市场的实际和企业发展的实际
河南新四方制药的营销变革项目启动后，笔者史立臣带领的和君医药事业的营销项目小组进驻河南省周口市的新四方制药的总部，经过严密的论证和讨论后，确立了营销变革的工作思路：
1. 进行大面积对新四方制药的深度访谈，深度访谈就是一对一的单独访谈，这样，可以了解很多真实的情况。
2. 进行大规模的市场调研。
3. 对新四方制药的营销状况进行准确的诊断
4. 梳理和提交新四方制药的营销战略规划报告
5. 根据营销战略规划报告重新搭建新四方制药的营销组织架构
6. 重新建立新四方制药的薪酬绩效体系
7. 根据新的营销组织架构和薪酬绩效体系，新四方制药的营销公司全部职位起立（全部解聘），并全部进行重新竞争上岗，这其中包括原来的营销副总经理。
8. 制定营销策略规划，进行新四方制药市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容的重新塑造。
9. 制定2010年的年度工作计划
经过一系列的营销变革后，新的新四方制药营销公司成立了，这个过程极其艰难，但是新四方制药的高层们顶住了各种压力，积极主动的推进变革，用董事长赵新年的话说“没有商量的余地，不换脑袋就换人”。新的营销公司成立后，新四方制药高层同和君项目组一起对新的营销公司进行帮助和指导，经过6个月的运行后，新的营销公司业绩快速提升，各个职能部门的作用真实的发挥，由于新四方制药的董事长明确了合理用人观念，通过竞聘上岗，一些年轻的领导者走上了工作岗位，这些年轻的领导者学历水平高，工作积极性大，工作能力较强，所以在新的营销公司中发挥了极其重要的作用。
河南新四方制药通过变革，新的营销公司彻底摆脱了原来老气横秋的状态，销售业绩快速提升，由于新的营销公司在2009年年末达到了董事长的指标要求，取得了令人满意的营销业绩，所以，根据和君项目组的提议，新四方制药的营销公司的总部搬迁至郑州。同时，河南新四方制药也与和君医药事业部签署了2010年年度全年合作协议。
这里要感谢河南新四方制药的董事长赵新年，没有他的信任和鼎力支持，就没有新四方制药营销变革的成功。
从河南省新四方制药的营销变革的过程和结果来看，中国的制药企业在目前的中国医药行业变迁的大背景下，必须进行彻底的变革和调整，以适应新的市场环境和竞争环境，除此之外，没有出路。这里可以透露一点，和君医药事业部也在对东北的一个大型国有企业进行彻底的营销变革，这个变革正在推进中，而且，也取得了不错的变革业绩。
随着时间的推移，可以明确的看出，变革将是2010年中国医药企业的主旋律，看清未来，洗尽铅华，抛弃负重，重塑自我，将是中国医药企业涅槃重生的风景旖旎的过程，只有经历了这个过程，才能逐步形成强有力的核心竞争力，才能在未来的医药行业的市场竞争中立于不败之地，才能长治久安，才能基业长青，才能塑造百年企业。
医药市场营销战略范文第4篇
迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。制药企业要在未来的竞争中取胜，必须在对企业的外部环境和自身情况分析的基础上，制定合理的、切实可行的营销战略。没有任何公司拥有无限的资源，非处方药市场的开发战略决策一旦做出，公司就必须进行资源配置，使其在相当长的时间内支持非处方药营销必须的产品、分销、促销及广告等活动，而这些活动都需要高成本的投入。
对于以处方药市场为主的制药企业，进行OTC市场开发有其不可比拟的优势：非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可以申请转换评价为非处方药，这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而在这个推广过程中，它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，建立了消费者的产品认知，降低非处方药市场运作风险，同时也为OTC市场开发提供必须的资金支持。
比如，Tylenol(泰诺)止痛药是美国强生公司1955年开发的，直到1960年之前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为该药是健康专业人士推荐的安全产品。现实中，2/3的泰诺使用者声明，正是由于医生的推荐，他们才选择使用该药。 二、以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略 （一）制定适合于非处方药市场开发的整合营销传播策略
将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告/陈列和店员的推荐、与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任；媒体广告，传达给消费者产品信息；店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意；店员的推荐和指导促进消费者购买；消费者和客户关系的建立，达到顾客满意。
我们仔细分析这些成功的OTC品牌如：西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，它们都采用了这样的营销策略。 （二）产品策略
1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种
处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应该根据自身的推广优势、自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况、目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。那些能够满足市场较大需求、能够快速起效并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品，具有很好的OTC市场前景。 如果同一产品可以按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同，可以是处方药又是非处方药，就应该采取双跨策略，让该产品同时占有医院和零售两个市场，相互促进。
2、选择产品进入OTC市场的最佳时期
产品生命周期（PLC）理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，同时在PLC的不同阶段，需要不同的营销战略。产品的生命周期一般被分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期。Rx向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期。 到这个时期时，产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度，获得了丰厚的销售利润，一旦过了保护期，必然面临大量仿制品的冲击，影响它的PLC和销售量。在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大延长。
3、包装和标签
OTC产品的包装形式应方便使用和储存，比如：治疗骨关节炎药品的包装设计必须方便患者打开包装。包装的外观设计要富于美感，以便于识别。包装结构的设计要方便药店陈列和储存。包装材料应能使产品保持一种稳定的状态，比如防潮。能显示产品是否被人做过手脚的特殊包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。 包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。
标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。销售外包装除了要有OTC标识外，适应症或功能主治也一定要有，让消费者看得到，但市场上有的产品因为包装盒外表面积设计的太小，就将标签文字大大简化，连适应症也“详见盒内说明书”，影响产品销量，因为消费者不能方便的知道产品的适应症，帮助它进行购买决策，这样的做法就是没有为消费者着想。
处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场，可以12支规格的在医院销售，6支规格的在零售市场销售等等。
（三）价格策略
非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。
另外要从战略的角度，结合产品的生命周期，根据企业的营销目标来定价，是维持生存？或是追求利润最大、或是追求销售成长和市场占有率、或是为适应竞争需要？ （四）分销
处方药与非处方药因为面对的市场不同，要求的营销策略不同，二者需要的分销策略也不同。
尽管以处方药市场为主的制药企业已有了分销到医院市场的成熟网络，但非处方药的市场主要在零售，它的市场终端是连锁药店、社会药房还有一些社会门诊、小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。
中国当前的医药商业状况是：
一方面批发商在向专业化发展。他们或者以医院终端为主，选择品种，进行处方药销售，他们在医院招标和临床推广方面具备实力；或者以零售终端为主，选择品牌OTC产品进行或者普药主攻零售市场，他们在零售网络和在配送与市场促销方面具备实力，为了保持对零售商的控制，大型批发商要考虑与零售商建立联盟，或者在物流配送方面专业化发展。
另一方面零售商在向连锁化和规模化发展，并且权力增强。数据显示，截至2002年底，前50名连锁企业的门店总数为9728家，这一数据较一年前又大大增加。随着大型连锁药店的规模增长，它的购买力和影响力大大增强，而同类品种的增多，市场力量由厂商向零售商转移。零售商可以通过管理信息系统及时得到各品种的销售数据并进行分析，零售商对销售利润的追求，促使大型零售商对供应商的议价能力、促销支持的要求不断增强。大型零售商要求减少中间环节，直接从制造商进货。
面对这样的医药商业状况，以处方药市场为主的制药企业必须考虑采取扁平化的分销网络，选择在零售市场专业化水平高的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店，作为一级零售商直接与其发生业务往来，一级批发商主要通过二级批发商向社会药房、小型连锁、社会门诊、小型工矿医疗单位分销产品。一级批发商的数量要尽可能少，比如一个省只选一个一级批发商。为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。
当然分销渠道的选择还要综合考虑自己的产品竞争力、目标市场定位、销售队伍的规模、现有分销渠道状况，循序渐进，进行调整。
（五）促销
OTC市场的开发需要营销人员具备不同于处方药销售的促销技巧，这种促销技巧更类似于快速消费品的促销。
促销的目的在于影响消费者的情感、认知和行为。促销战略的设计要满足一个或多个目标，如：影响购买行为，改变或保持消费者的经常性购买行为；传播信息，在消费者记忆中建立有关产品或品牌的新知识、新涵义或信念；说服作用，改变消费者对产品或品牌的信念、态度和意图；转变感情上的反应，当消费者考虑产品或品牌时，改善被激活的印象、感觉和感情；提示作用，增强品牌名称或消费者记忆中的一些其它产品涵义的潜在活力。
促销管理就是协调促销组合中的各要素，制定有效地可控制的整合营销传播计划。
厂商必须考虑使用哪些促销工具，如何组合，以达到促销目标，以及如何分配促销预算，即应为广告、销售促进、人员推销各支付预算的百分之多少。
1、广告
广告最有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名度的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。
非处方药具有药品的专业性特点，决定了医生、药师、店员在消费者决策过程中起着重要的引导作用。所以营销人员要策划系统的、长期的专业性广告，即在以医生、药师、医药批发商、零售商等为主要读者对象的医药卫生类报刊、杂志、网站上做广告，目的在于鼓励专业人员向患者推荐使用这一产品。
非处方药另外还具有快速消费品的特点，随着人们自我药疗水平的提高，同类OTC产品同质化市场竞争的加剧，品牌意识淡化，消费者自主决策和非计划购买行为增加。所以非处方药要针对普通消费者在电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等大众媒体上进行广告宣传，还要重视店堂广告，提醒和引导消费者决策，但应当注意： OTC药品是一个特殊的产品类别，有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感，OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的、更易于被消费者欣赏和接受的广告。
2、销售促进
随着人们的生活方式日益丰富、品牌数量的激增、消费者市场的分散、广告成本的加大、零售商权力的增长、广告对消费者行为的影响正在削弱，导致资金由媒体广告向销售促进流动。
如果广告提供了购买的理由，销售促就则提供了购买的刺激。
销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用，优惠券，光顾奖励，产品保证，售点陈列等）；交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣、销售竞赛，促销资金、合作广告等）。
制造商关心的是培养消费者对品牌的忠诚（重复购买他们的品牌），而零售药店所关心的是培养消费者对药店的忠诚（反复光顾他们的药店）。对零售药店来说，只要消费者是在他们的药店购买了感冒药，他们并不高度关切消费者购买了哪一个品牌的感冒药。这种状况，迫使许多制造商不得不把市场营销预算很大的一部分直接放在了对零售商的交易促进上。交易促进可以激励零售商为厂家的OTC品牌设立特殊陈列、安排更大的货架空间、提供较好的店堂广告空间。
零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。网络的发展为消费者教育和促销提供了便利。配合政府宣传在推广使用非处方药方面的作用也不容忽视。
在向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥重要作用，而这一工作将有效的提高店员的推荐率。 三、OTC市场开发策略的实施
1、进行组织变革，重新组建OTC队伍
即使一个公司制定了一个明确的战略并有一个缜密的支撑计划，还是不够的。根据麦肯锡管理咨询公司的观点，战略并不等于一切，战略仅是最佳管理公司所具备的7个要素之一，战略、结构和系统被认为是成功的硬件，作风、人员、技能和共同的价值观念是软件。因此以处方药市场为主的制药企业在制定好OTC市场开发策略之后，还要进行必要的组织变革和建立营销队伍。
任何组织都是有惯性的，因为渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，最好的办法是重新委派人员，负责组建一支新的OTC营销队伍。
2、OTC队伍的组织架构
选择OTC产品，任命品牌经理，负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。其它普药尽管也可以在零售药店销售，但还是继续由处方药队伍来销售。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。这个队伍要由商务员和促销员组成。商业人员负责管理零售主渠道和控制进货价格，其职责是进品种、产品分销和资金回笼及客户关系维护，如果有医院从药批走货，则每月打出电脑流向单，将医院的销售分出来。 零售终端促销员负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。
3、选择区域市场，先行开发
制药企业进入OTC市场之前，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场是否吸引人要看宏观经济因素，如收入、人口规模、药品的消费水平，要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力，还要看媒体广告的成本。由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异，所以营销组合要因地制宜。 四、以处方药市场为主的制药企业开发OTC市场的重要意义
医药市场营销战略范文第5篇
近年来，随着人们文化素质和生活水平的提高，消费者自我保健意识不断增强；同时由于公费医疗制度改革的深入推进，自我医疗和自费购药群体不断扩大，药品零售额快速增长，OTC (非处方药)市场充满机遇。自2000年1月1日国家实行药品分类管理制度以来，我国OTC 市场平均每年以30%左右的速度增长。进入2005年之后， OTC市场仍将进一步扩张，具体表现在以下几个方面：
（一）随着2005年《医院体制改革指导意见》等相关政策的出台，医药分业的进程将进一步加快
要从体制上解决“以药养医”问题，就必须实施医药分业，把医院门诊药房分离出来，变成社会零售药店，独立经营，彻底切断医院与药房的经济联系。同时，医疗流通领域的改革，特别是平价药店进入医院药房将进一步推动医药分业。
（二）药品分类管理的加强无疑给OTC营造出更加良好的环境
据透露，今后国家食品药品监督管理局将继续完善OTC目录，并将专家遴选、自上而下公布的形式改为由企业自行申报，凡是符合OTC品种标准的，均准予其进入OTC目录。众所周知，西方发达国家医疗保险目录里很少有OTC的品种，而在我国2004年9月公布的医保目录中，OTC品种大约占20%。OTC进入公费医疗必然推动该市场形成火爆的局面。
（三）大量的药品专利陆续到期，被证明是安全有效的处方药转化成了OTC药
很多医药企业都在积极地将那些专利期已满的处方药向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。
（四）随着人口老龄化趋势的加重，几乎每个国家都不同程度地感到了政府公共卫生支出日渐增多的巨大压力
鼓励OTC药品消费，是政府节约医疗福利支出最行之有效的方法。
可见，上述种种因素将对我国OTC市场的发展起到积极的推动作用。到2005年我国的非处方药的销售额可望到600亿元，2020年我国将成为全球最大的非处方药销售市场之一。面对国内巨大的医药市场蛋糕，强生、拜耳、惠氏、杨森、施费宝、史克等全球性跨国公司已大举进入我国市场。地处边疆的首府呼和浩特市，是国家西部大开发战略实施的直接受益者，再加上自身的多种资源优势，已被众多国内外医药大鳄相中，因此，呼和浩特的制药企业如不及时研究市场发展趋势，尽快开发特色产品以占领市场，则很难保证竞争中的优势。
二、呼和浩特医药产业现状
（一）医药制造业蓬勃发展
近年来，呼和浩特政府一直把医药制造业作为优势产业来扶持发展，针对全市医药行业存在总量过剩与结构性短缺之间的矛盾，现有产品技术含量低，而附加值大的产品生产能力不足等问题，启动医药现代化研究与产业化开发重点项目，培育以民族医药为主体，在国内、国际有竞争力的产业集团。
目前全市医药制造企业共有20家，其中具有代表性的企业主要有：农业部定点生产兽用生物制品企业内蒙古生物药品厂、内蒙古双奇药业股份有限公司、内蒙古大唐药业公司等。此外，随着呼和浩特大唐电力工业经济园区的建成，国内石药集团、华北制药、新华制药、升华拜克等医药大鳄纷纷入驻呼和浩特，也带动了当地医药产业的发展。
（二）市场资源潜力巨大
始办于1999年的中国・呼和浩特医药保健品交易会，目前已成为我国医药保健品行业举足轻重的医药交易盛会。展会每年举办两届，每届药交会，全国约10万药商云集呼和浩特。2005年药交会的举办规模更是盛况空前，会场成交额达5亿元；按照惯例，药交会的后续成交额将是会场成交额的两至三倍。本届药交会共有来自全国各省、市、自治区及特别行政区的3000余名厂商代表参展，其中包括“哈药集团”、“吉林修正药业”、“广州白云山制药”等上市公司和知名企业；此外，“美国TT公司”、“韩国未来技术投资公司”等国外企业也慕名加盟。
呼和浩特举办药交会，最大的优势是医药保健品的营销人力资源。目前内蒙古医药保健品营销人员近30万人，大多集中在呼和浩特，占全国医药保健品营销队伍人数的七成以上，营销网络遍布全国31个省市自治区，年销售总额约在100亿元左右。自上世纪90年代以来，以呼和浩特市为中心，医药保健品营销这一行在自治区内悄然兴起，并迅速发展。呼市药交会和医药保健品营销大军已经成为呼和浩特经济发展的重要力量。
（三）区域优势逐步显现
内蒙古药材资源丰富，如具有代表性的肉苁蓉、甘草、黄芪、沙棘等，开发价值极大。据考证，自治区中蒙药材已达2000种以上，是全国最大的中草药种植基地。近年来，自治区把蒙药列为重点发展的特色产业，一批具有地方特色的优势名牌产品崭露头角，如麻黄素、灰黄霉素、土霉素碱、鸿茅药酒、苁蓉酒等。目前我区开发的蒙药药品达5000余种，不仅在国内具有很高的声誉，而且在日本、韩国、俄罗斯等国十分畅销。
呼和浩特市处于环渤海经济圈辐射范围内。环渤海经济圈的产业基础雄厚、资源丰富、人口密集、市场潜力巨大，是我国未来经济发展最活跃、最具发展潜力的区域之一。随着环渤海经济圈的快速发展，特别是近日北京市发改委首次提出“3+2”首都经济圈发展战略构想，即在现有京津冀合作的基础上，加入内蒙古和山东的部分地区，发挥内蒙古、山东的地方优势，实现更大空间范围内的流动与配置。这一战略的实施，势必带动呼和浩特市产业结构调整、资源开发利用、投资等各方面的发展，良好的外部经济环境必将推动呼和浩特医药产业的飞速发展。
（四）产业政策积极扶持
近年来，呼和浩特市的医药产业得到较快发展。但长期以来，由于受地域、GSP认证等客观因素的影响，呼和浩特医药市场出现了大而无形、多而无序、片面追求局部利益的被动经营局面。对此，市政府根据我国加入WTO后医药行业面临的机遇，结合呼市当地的实际情况，及时出台了产业调整政策，确立了医药产业向大集团、大市场发展的战略思路，并把生物制药确立为呼和浩特市的支柱产业之一。同时，进一步加大呼和浩特经济开发区的招商力度，广泛吸引国内国际的知名企业来我市进行投资建厂、贸易交流和技术合作。目前总投资4亿多元、年产1万吨青霉素项目和投资1.16亿元、年生产3000吨黄霉素项目已在呼和浩特市落户。
三、呼和浩特医药产业营销思路
（一）积极探索具有民族特色的医药产业
我国加入WTO后，在西药仿制品生产方面明显处于劣势，只有树立民族大旗，重点研究和开发中、蒙、藏、苗等具有民族特色的医药产品，才能使中国医药产业在国际竞争中立于不败之地。内蒙古药材资源丰富，是全国最大的中草药种植基地。近年来，呼和浩特市把蒙药列为重点发展的特色产业。从总体来看，呼和浩特现有医药企业的规模实力，产品科技含量，市场占有率还不具有优势，面对激烈竞争的市场， 应依托内蒙古的资源优势，突出主业，积极向生物制药、中蒙药或兽药等特色医药发展，走规模化、品牌化、国际化的经营之路。
（二）重视培育和开发农村市场
我国目前农村人口占国内总人口的75％左右，但农村药品消费量与城市药品消费量的比例却为1∶9； 同时农民的自我保健、安全防护意识相对较差，故发病率及安全事故发生率偏高，因此农村医药市场的开发不容忽视。尤其对于内蒙古这样一个经济较为落后的边疆少数民族地区，城市化程度较弱，其农村和牧区的市场更具发展空间。
开发农牧区市场，应加强以下方面的工作：一是利用医药专业人才的优势，通过各种形式开展多种活动，深入农村地区义务宣传OTC药品知识，免费为农村群众提供自我药疗的咨询服务，以提高农村群众的医疗保健意识和药品消费知识水平，培育潜在的OTC药品市场；二是重视拓展农村药品零售市场，帮助农村地区增加药品零售网点，这不仅可以方便消费者购药，而且可以用规范的药品经营行为净化农村药品市场，帮助农民转变药品消费观念；三是大力提倡和鼓励城市的药品零售连锁企业到农牧区开设连锁药店，用连锁药店优良的药品供应体制以及良好的服务改变农牧区药品市场的落后状况。
（三）走经营模式多样化的道路
鉴于呼和浩特现有的医药企业目前尚无明显的竞争优势，应本着有利于企业发展，能够扩大市场份额的原则，可采取委托加工、招商、合作开发等灵活多样的经营模式。如通过建立区域联盟，进行区域范围的合作或联合，开拓区域市场，强化公司产品的影响力，最终实现联盟组织的信息交流和资源共享。2003年成立的“中国药品商大联盟”反映着制发展的大趋势，可借助中国药品商大联盟进行商的选择。同时，还可利用目前市面上知名度高品牌的力量，与之联姻，借助其品牌优势，或依托其营销网络，达到产品迅速上市，提高市场份额的目的。
（四）大力开发新品种，挖掘老产品
从近几年各届全国药品交易会上可以看出，市场推广产品中品种较多，但新特药仍主要集中在竞争相对激烈的心脑血管、糖尿病、胃药、减肥产品、儿童用药、肺病药物等六类产品上。因此，医药企业应在市场细分的基础上把握机会，找准突破口，开发新品种，形成有利润增长点、以点带面的特色产品，最终做到在狭小的市场中占有最大的份额。同时，老产品由于具有广阔的市场基础，可从中挖掘具有市场潜力的品种，精心包装、策划，以全新面孔出击市场，迅速提升其品牌知名度，为后续新产品的推出奠定基础。
（五）广泛做好营销传播工作
医药市场营销战略范文第6篇
关键词：药品；市场营销；教学模式；改革
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）22-0183-03
高职院校药品经营与管理专业培养目标是使学生成为熟悉医药企业经营管理、掌握医药营销技巧，能进行医药市场需求分析、目标市场寻找、药品营销策划、客户管理、合同洽谈等实际操作的人才。而《药品市场营销技术》这门课，则作为该专业的核心课程之一，学时安排也比较充裕。针对高职层次学生学习的特点，以及职业教育“工学结合”的理念，该课程的教学模式也应该有别于本科教学，更好地体现其生动性、实用性和可操作性。实际教学中，却存在种种问题，笔者在此对其教学模式做些探讨。
一、高职院校《药品市场营销技术》教学现状及存在问题
1.教材重理论轻实践。目前该课程配套教材，编写框架大多套用本科教材的模式，重理论轻实践，案例偏少，实践环节材料不够充实，可操作性不强，甚至不少教材的编者就是本科院校的教师，对高职教学了解不够。而高职层次的课时安排，往往有一半的课时是实践课，极重视学生实践能力的培养。现有的教材对实践的指导性就不够了。
2.教学内容与企业经营实际脱节。受教材内容以及师资水平的局限，该课程教学内容未能很好地结合企业经营实际，甚至脱节。我院对2008～2011届毕业生的调查中，发现学生在企业相关岗位需要掌握的技能，并未在学校的课程学习中有充分体现。开设的课程理论性太强，实用性不够。结合企业实际案例进行学习，成为课程改革的方向之一。
3.复合型师资力量缺乏。药品经营与管理类的相关课程，包括此门课，涉及的学科多，涵盖了药学、管理学、经济学、统计学等领域，要求讲授者为既懂药又懂管理、关注行业动态的人才。目前该课程的教师多为单一的专业背景，要么药学，要么管理学。复合型师资力量尚且不足，使得教师对课程知识结构多元化的把握存在一些欠缺。
4.课堂互动不足。该课程教学目标是要求学生会分析医药行业营销环境，探索消费者心理，发现市场需求，运用营销工具和技巧等，因而实践性非常强。为了学好、用好这门课，要求学生充分参与到课堂当中来，与教师就实际的案例、营销情境、具体的医药产品、特定的客户等进行讨论和交流，以此培养他们分析问题、解决问题的思路。而实际教学中，由于教师的课堂掌控能力、学生的主动学习意识等局限，课堂氛围不够活跃，互动性不够，影响了课程的趣味性、灵活性和实践性。
二、高职院校《药品市场营销技术》教学模式改革的建议
针对教学中存在的以上问题，笔者提出如下建议。
1.编写特色教材，突出实践环节。针对目前使用教材普遍存在理论性偏强、实践篇幅偏少的情况，笔者认为应鼓励有丰富经验的高职教师队伍编写特色教材，广泛收集近几年医药行业的案例，丰富实践内容，强调可操作性。使教材真正适合高职教学，适合高职学生学习使用。
2.加强校企交流，引入外聘师资。首先，与企业保持经常流，就岗位技能要求、毕业生工作情况等收集反馈意见，进而对课程教学内容做出调整和更新。其次，可以请企业营销管理人员作为外聘教师到校讲课，让学生更好地了解到药品营销工作的职责、具体要求，可能遇到的问题，甚至与就业指导联系在一起，从而使课程学习更有目的性。此外，学生在药品销售岗位进行顶岗实习时，可以安排专业教师进行跟踪指导，将岗位职责与药品营销课程所学知识结合在一起，学以致用，以用促学。
3.加强课堂互动，鼓励学生参与。教学模式的改革，归根到底还要立足于课堂，体现于课堂。加强课堂互动，营造轻松有趣的课堂氛围，激发学生参与的积极性，这就对教师的上课技巧和课堂控制能力提出了更高的要求。笔者对2009～2011级三个年级学生的教学过程中，对此深有感触。所谓“台上一分钟，台下十年功”。要摒弃照本宣科、生硬灌输的课堂模式，建立互动的、趣味性的、启发式的新模式，对教师本人备课及上课都有很高的要求：①灵活使用案例，适时引导启发，平时注意关注行业、企业的动态，积累案例。案例不一定是最新的，与所讲理论密切相关，能使学生运用所学理论去分析案例、理解理论即可。案例可以是成功的，也可以是失败的。如讲到公关危机时，经典案例便是中美史克“康泰克”品牌重生的历史回顾。通过这个案例，学生能很好地理解公关危机处理的思路及需考虑的因素，进而由此及彼，学会分析类似的事件应采取的措施。②运用“名家讲座”，拓展营销视野，给学生播放经典的讲座视频，使授课方式多元化，拓展学生的视野，引导他们更好地利用网络和其他媒介来进行自主学习。比如讲到企业在不同阶段发展战略的选择，可以给学生观看吴晓波先生的《大败局：三九》，启发学生思考：三九集团早期的成功经验是什么，后期的失败教训又是什么？又如讲到品牌建设，为调动学生的学习热情，可以播放李光斗先生讲授的《品牌营销》系列视频，讲到蒙牛开创的“广告花”策略、利用我国载人航天新闻的传播升位策略及抓住公益活动的“新闻价值”等，令学生更好地理解品牌建设的战略高度。③使用任务驱动式，鼓励学生当“小老师”，小组任务式。开课之初，给学生分组。在实践环节，布置小组实训任务，通过组员分工与合作，共同完成任务。比如在对药物牙膏这类产品进行市场细分时，要求每个小组走访超市牙膏专柜，了解目前药物牙膏市场有哪些产品，针对哪种口腔问题，收集产品图片，了解有效成分，适应证等。各小组最后将资料做成图文并茂的PPT，派代表上台演讲，展示小组合作的“成果”。通过这样的方式，学生就理解了市场细分的概念和方法，同时又培养了他们的团队意识以及材料收集能力和语言组织表达能力。个人任务式。课程进行一段时间后，要求每个学生准备一个学习分享，可以是企业经营案例、营销故事、读书心得、兼职经验、创业体会等。每次课前5分钟是“小老师”的讲课时间。④情境模拟，角色扮演，通过营销活动中一些具体情境的模拟[1]，让学生设身处地地分析情况，灵活运用所学理论去处理实际问题。比如讲到医院客户拜访技巧的时候，让小组进行医生和销售代表的角色扮演。通过情景模拟和角色扮演，学生就较好地理解了客户拜访各阶段的注意事项及营销技巧。⑤培养创业氛围，以创促学，通过参加营销类的学术竞赛，让学生学以致用，从管理的层面了解公司的创办及运作、市场调查、需求分析、产品定位、营销战略策略、财务管理等等，从而更好地掌握这门课程，也更加明确了学习的目的性。笔者曾带学生参加“挑战杯”大学生创业竞赛，学生的创业构思得到了知名专家、企业界人士的指导，弥补了大学生创业知识与实践经验的不足。通过参加比赛，学生对市场调查与分析、产品定位、市场策划、资金运作管理等都有了更深刻的认识。部分有条件的高校还通过大学生创业孵化中心，为有志于创业的学生提供场所，学生结合自身的专业特色在孵化中心营业开张，如中医美容、中药养生等项目，已经获得工商营业执照、税务登记证，开始营业。通过这些实体店面的经营，使学生更多地接触到企业经营运作的各个环节，达到以创促学，创学互动的目的。
笔者在这几年的教学经历中，结合高职层次学生的学习能力、学习习惯，知识结构，医药企业对招聘人才的要求，以及毕业生对专业人才培养、课程内容的反馈意见等，试图探索该课程的教学改革方向。这门课程是一个相对年轻的课程，涉及的知识面广，实用性强。目前我院药学、中药学、药品经营与管理专业毕业生有超过70%都从事药品营销工作。应该说，课程对岗位的指导性非常强，上好这门课显得尤为紧迫和重要。笔者认为，应对目前教学存在的问题，除了在教材内容编排、校企交流、师资引进方面做出努力外，重点应放在“激活课堂”上，通过案例、讲座、讨论、演讲、模拟甚至鼓励创业等方式和手段，充分调动学生的学习热情、使学生积极参与课堂，变被动接受为主动学习，从而达到满意的教学效果，最终达到人才培养的目标。
医药市场营销战略范文第7篇
关键词：医药企业；营销策略；产品创新
中图分类号：F274 文献标识码：A
随着我国经济实力的提升，人们的生活水平得到大幅度提高，个人更加注重身体健康问题，同时我国老龄化人口不断增多，医药需求不断加大，因此医药行业被看作是朝阳产业。
一、黑龙江省医药企业发展现状
黑龙江省发展医药产业有着得天独厚的地理优势和人文环境，医药产业成为政府大力发展的六大支柱产业之一，医药产业的发展极大地带动了黑龙江省整体经济的发展。目前，黑龙江省医药产业已形成集群化，涌现出以哈药集团为龙头的众多著名医药企业。截至2013年，黑龙江省医药制造企业共计104家，资产总规模达到340.6亿元，主营业务收入366.6亿元，利润总额40.3亿元，实现利税65.3亿元，其中哈药集团企业产品销往全国和世界五十多个国家和地区，实现了走向世界的目标，特别是头孢菌素类抗生素类市场占有率居全国第一位。
二、黑龙江省医药产业发展中存在的问题
1.市场环境低迷
为解决看病难、看病贵和医保财政压力增大等问题，政府对医药行业的管理力度不断加大，医药行业准入开始更加规范和严格。经过几次医改药品持续降价、处方药限价、药品广告受到严格审查、药品实行分类销售等，医药企业利润率普遍降低。
2.市场竞争激烈
近些年来医药行业不断发展壮大，全国医药企业竞争加剧，竞争已经从简单的数量竞争演变为价格竞争、质量竞争，从经济效益的竞争演变为市场份额的竞争，从产业链条的局部竞争演变为行业的整体竞争。黑龙江省医药制造企业中通过研发获得自主知识产权的产品严重不足，医药企业的产品同质化问题严重，很多都是通过相互低端的模仿和低价策略抢占市场，缺乏综合竞争力。特别是近些年来，大量实力雄厚的医药外企不断进入我国市场，他们先进的制药技术、过硬的产品质量、优秀的管理理念和丰富的营销经验更是给黑龙江省本土制药企业带来了激烈的竞争，造成了市场份额的下滑。
3.产品结构不合理
黑龙江省医药产品主要集中在化学原料药及其制剂和中成药。化学原料药属于高污染、高耗能、低利润型的产品，属于产业链低端产品，因此该类产品常常处于买方市场，供大于求导致利润偏低和无竞争优势。例如截至2013年黑龙江省化学原料药及化学药品制剂实现工业总产值59.36亿元，占全省医药工业总产值的45%；中成药实现总产值58.98亿元，占全省医药工业总产值的44%。其他制药企业子行业如医疗器械、制药器械、生化药品、放射性药品等因为受到技术、资源等条件的制约，发展速度相对缓慢。黑龙江省医药产品结构不合理，继续依靠化学原药和中成药来带动整个行业，难以实现产业的长远发展。
4.销售手段落后
黑龙江省医药企业营销推广模式缺乏创新，在新的市场环境下，企业的核心竞争力主要靠产品是否满足市场需求和自身的质量和疗效获得，黑龙江省医药企业更多的是依靠密集的广告宣传来树立品牌形象和抢占市场，这一方面产生巨额的销售费用，另一方面也面临同行业产品低价竞争的压力，应对策略只有不断跟进降价，使得企业利润微薄。根本原因在于生产部门与销售部门不能实现良好的沟通，导致企业生产盲目化，难以根据市场需求的变化及时改进和创新产品实现更新换代；很多企业仍然采取落后陈旧的营销手段，比如代金销售、拉拢当地商经销商、商业贿赂，依托客情关系维持市场占有率，缺少长远的营销策略规划。
5.研发资金投入不足
相比其他医药强省，黑龙江省医药产品研发资金严重不足，统计资料显示，2013年黑龙江省医药产业研发经费支出135.8亿元，占全省地区生产总值的0.98%，投入资金低于全国平均水平的2.01%，更是远低于欧美国家的4%；医药产业研发投入占全省科技研发经费支出不到3.65%，也低于全国医药产业的平均水平3.97%，与发达欧美国家的16%更是有着巨大的差距；医药产业研发投入占消费收入不足1.29%，低于全国医药产业1.73%的平均水平，与欧美国家更是无法比拟（见表1）。正是由于黑龙江省医药企业普遍存在着技术上和资金上的不足，导致高校和科研机构的科研成果得不到市场推广机会，转化率较低。部分企业只能依靠购买国外产权来进行仿制，因此每年要支付巨大的产权使用费，增加了企业的负担。另一方面，医药企业各自为政，缺乏资源共享的理念，呈现分散态势，没有形成产业集群优势。
三、提升黑龙江省医药企业竞争力的营销策略
1.及时掌握市场信息和市场动态
市场信息总是不断发生变化，只有及时准确把握市场信息和市场动态，才能在竞争中处于主动。对市场信息的把握，不仅包括市场需求信息，还包括竞争对手的动态、市场的发展趋势等，只有基于全面、及时、详实的市场信息企业才能对有关产品改进、价格更新、促销手段、渠道改善等相应的市场营销进行决策，企业才能够在不断变化的市场中进行战略调整。因此，市场信息获得的渠道越多、传递信息体系越完善，越有助于企业获得真实有效的市场需求信息，使企业在“市场最大化”的理念下，积极开发和生产适应市场需求的产品，制定市场接受的价格，建立能够到达目标市场的渠道，采取市场接受的促销手段。
2.创新营销推广形式
随着科学技术不断更新、国家政策调整等一系列市场环境的变化，企业应适时调整市场营销战略以适应市场的发展变化，在保证现有营销渠道有效运转的前提下，不断开拓新的、有效率的营销推广模式，以提高企业的竞争力和企业品牌的影响力。在探索新的营销推广策略中需要做到以下几点：避免“短期效益为本”的营销模式；尽量省去中间流通环节，实现扁平式的销售渠道；利用企业自销的成本优势，建立自己的销售网络；借力媒体资源优势，选择受众面广、新颖并且为大众所喜闻乐见的宣传媒体。
在制定好市场营销组合策略之后，企业仍需跟踪管理，做好营销组织结构、营销计划、营销人员等相关管理工作，以开发市场、培育市场、联系市场和扩大市场，最终实现企业销售目标和市场份额。总之，要根据消费者的需求来定位产品，并保证产品的质量，真正诠释“金杯银杯不如老百姓的口碑”的含义，在满足患者需求的基础上，实现企业经济效益与社会效益的统一，使医药企业实现可持续发展。
3.调整产品结构
制药企业核心竞争力就是不断开发新产品来适应市场需求，制胜的关键就是要拥有具有自主知识产权、独特地域文化的制药产品，黑龙江省制药企业应加大新药、特药的开发研制力度，逐渐将生产重心从能耗高、污染大、利润低、易制造的药品转向那些耗能低、污染小、高利润、科技含量高的生物制药和化学制药。黑龙江省中药资源丰富，有刺五加、防风以及具有地方特色的人参、鹿茸等名贵药材，应充分利用这一地域优势，大力发展有地方特色的中成药，围绕制药中心，建立集种植、培育、开发、生产、销售于一体的中成药贸易基地，促进黑龙江省制药企业形成具有竞争优势的拳头产品。
4.加大扶持力度
黑龙江省拥有医药产品研发的良好基础，省内有多所医药类高校、研究所等，制药行业的研发具有投入大、收益期长的特点，并具有一定的风险性，因此政府要加大对企业及科研机构的资金扶持力度，尤其要加大对创新能力强的中小制药企业的扶持力度，如设立专门的医药创新基金，给予一定的税收优惠政策等。要为医药企业和研究机构搭建对接平台，加强对创新型医药企业的知识产权保护，激励企业开展科研创新，提高企业的核心竞争力，不再依靠仿制药和廉价药品维持企业的生存与发展，同时发挥产业集群化的优势，探索以知识产品换股权的模式，加强医药企业的相互协作，使企业间在药品研发上形成合力，促进黑龙江省医药企业的协调发展和科技创新能力。
[参考文献]
[1]郑文清. 营销策略对品牌资产的影响机理研究[D].南京林业大学，2012.
[2]李平. 黑龙江省医药产业发展研究[J]绥化学院学报[J]，2010（1）.
[3]李玉彬，钱晓璐. 生物制药产业发展现状与趋势[J].农村经济学，2010（15）.
医药市场营销战略范文第8篇
优秀企业也不可能在各个方面都能做到出类拔萃。据笔者研究，企业只要在这“六力”当中的有二~三力特别突出就能够获得成功的发展（当然，其它几力也不能太差）。企业可以参考“六力模型”明确自身的优势与劣势，明确企业拥有并应坚持什么，缺乏并应补充什么。取人之长，补己之短。充分借鉴这些标杆企业的经验与教训，快速、健康地推进自身企业的发展。
一、“六力”造就优秀医药企业
与医药企业发展相关的要素主要有：领导力、研发能力、产品功效力、采购能力、生产能力、技术能力、质量、成本控制、价格水平、销售能力、市场推广能力、品牌建设能力、广告力度、售后服务能力、物流水平、执行能力、人力资源能力、资金融通能力、公共关系等多个方面。按照行业关键成功要素分析模型对上述19种要素分析的结果显示，优秀医药企业的成功要素分为三个层次：首要的因素包括：领导能力、研发能力、产品功效力、营销力、品牌建设力、广告力、市场推广力、执行力；其次为人力资源能力、资金融通能力；再次为技术能力、质量、价格、公关关系、生产能力、采购、售后服务和物流。如表1所示。
根据我国医药行业的实际状况和多年来对优秀医药企业的研究结果，笔者将我国优秀医药企业的关键成功要素归纳为“六力”：领导力、产品力（产品、研发）、品牌力（市场、品牌、广告）、营销力、执行力和资源力（人力、资金）。
（一）领导力
这里所说的“领导”指企业的最高经营者，他决定了企业的经营意志，在企业经营存在不确定性的情况下决定做什么和怎样做。
领导力：是把握组织的使命及动员人们围绕这个使命奋斗的一种能力。Conference Board把领导力定义为：制定和传播企业远景、战略和目标，和建立高效管理团队。
领导力的大小，与企业领导的宏观决策能力、组织运营管理能力及个人品质密切相关。Deborah Ancona指出，领导者需具备的4项重要能力，即感觉力（Sensemaking）、关联力（Relating）、愿景力（Visioning）与创造力（Inventing）。
Hemjith指出，“没有所有权（Ownership），就没有领导力”。对企业的所有权越大，其领导的领导力也就越大；企业越是在发展的初期，企业领导的能力、风格对企业的发展影响越重大而深远。
大海航行靠舵手，万物生长靠太阳。笔者对医药企业的研究发现，在我国医药行业整体规模较小、管理水平较低、盈利能力较低的情况下，那些脱颖而出的优秀医药企业的背后必定有一位英明的领导。
齐鲁制药集团董事长李伯涛先生就是这些英明领导中的代表。齐鲁制药有限公司是中国大型综合性现代化制药企业，主要从事治疗肿瘤、心脑血管、感染等疾病的制剂及其原料药的研制、生产与销售。2008年，齐鲁制药跻身于我国医院用药的第4位，仅次于3家外资企业，坐上国内制药企业的头把交椅！李董事长介绍说，他作为企业的老板，只抓三件大事：研发、销售与技改。他将自己的领导艺术归纳为四句话：“全局在握，条理清楚，重点突出，弹好钢琴”。他十分推崇的那句名言：领导的责任，一是出主意，二是用干部。他确立了齐鲁制药“以改革为动力，以市场为龙头，以人才为根本；以科技求发展，以质量求生存，以管理求效益”的科学、系统的经营思想。
正是在李董事长高瞻远瞩的领导下，齐鲁制药建立了一支全国首屈一指的高素质的科研队伍，具备专业而高效的研发能力。建立了完善的、遍布全国的销售网络，专业化的营销团队通过高度专注的学术化推广，不断为医生和患者提供更加有效的治疗方案，使得市场占有率稳步提高，市场网络更加巩固。其中申捷（GM-1）、瑞白（G-CSF）、欧贝（盐酸昂丹司琼）、巨和粒（白介素-11）、爱络（盐酸爱司络尔）等多个产品的市场占有率位居全国第一；多渠道、高效率的国际合作关系，多种制剂及原料药远销欧洲、北美、日本、韩国、南非、南美、印度等三十多个国家和地区。建立了极具市场竞争力的先进生产能力：头孢菌素产能世界领先，阿米卡星生产能力世界第一，他唑巴坦钠生产能力世界第一，国内最大的无菌冻干能力，国内最大的抗肿瘤原料药生产基地之一，国内最大的发酵生产基地之一。正是这些在研发、销售、技术等关键方面的无数个第一造就了齐鲁制药的辉煌。
（二）产品力
产品力：对于药品而言，产品力指产品的功效大小。“功”指功能，即治疗哪些疾病；“效”指疗效。疾病的种类成百上千，但此病不同于彼病，不同的疾病对人类的危害程度大不相同。疾病的危害越大、发病率越高，则其治疗药物的需求量越大，亦即市场容量越大。据统计，2006年我国城市居民主要疾病死亡率及构成依次为：恶性肿瘤（27.25%）、心脏病（17.66%）、脑血管病（17.1%）、呼吸系统疾病（13.06%）（中国发展门户网，cn.chinagate.cn/reports/2008-01/24/content_9581422.htm）。显然，我国医药市场的主力也是由这四大类疾病的治疗药物所组成。如果哪个企业拥有几个能够有效地治疗这些重大疾病的药物，企业的发展前景可想而知。简言之，所谓“产品力”强的药物，具有以下几个特点：①用于治疗对人类健康危害巨大且发病率较高的疾病——市场容量大；②疗效确切；③具有高科技含量、高附加值。
说到产品力，不能不说研发力。强大的研发能力是产品力的主要源泉。自主创新能力不足一直是我国医药行业的心腹之患，我国市场销售的药品中，绝大多数都是仿制药。多年来，行业内低水平竞争、同质化竞争严重，血拼价格等恶性竞争成为业界常态，高附加值产品寥寥无几。研发能力越强的企业，具有高附加值的产品越多；产品结构越好，企业发展也就越快、有后劲。研发力可以看作是产品力的组成部分，因此本文将研发力和产品力合并讨论。
产品力强的企业无一不是研发力强的企业。尽管我国目前依然以仿制药为主，但走在仿制前列的企业依然成为我国医药行业的佼佼者。其杰出代表如齐鲁制药、恒瑞医药、双鹭药业等。
齐鲁制药始终坚持创新发展战略，以市场需求为核心，以产品创新为先导，广泛拓展国内外科研开发合作，注重人才的引进与培养，为公司未来的发展建立了合理的在研产品线，包括全新分子结构在内的数十项小分子药物、新的药物制剂、重组蛋白、合成肽以及抗肿瘤疫苗正处于包括临床研究在内的不同阶段的研制之中。
齐鲁制药已先后研制成功了多帕菲（注射用多西他赛，抗肿瘤化疗药，用于前期化疗失败的晚期或转移性乳腺癌、肺癌等）、巨和粒（注射用重组人白介素-11，抗肿瘤辅助用药，治疗肿瘤化疗后血小板减少症的基因药物）、申捷（单唾液酸四已糖神经节苷脂钠，脑血管疾病用药，用于治疗血管性或外伤性中枢神经系统损伤；帕金森氏病）、邦达（注射用他唑巴坦钠/哌拉西林钠，抗感染药，用于严重、复杂感染）等近百个国家级新药，为治疗危害健康的重大疾病提供了广泛而有效的药物。公司的多项研究被评为国家、省级科技进步奖，并创造了良好的社会效益。
江苏恒瑞医药股份有限公司是集科研、生产和销售为一体的大型医药上市企业。在市场竞争的实践中，恒瑞人认识到竞争主要依赖于创新，特别是关键领域的技术创新。为此，近年来企业着力建设连云港、上海和美国三大研究中心。拥有150余名博士、硕士及海归人士。公司的研究中心已被评为国家级企业技术中心和“重大新药创制”孵化器基地，并建立了国家级博士后科研工作站。几年来，公司申请了69项发明专利，其中33项世界专利，现有2个创新药处在三期临床，有望在2009年上市，另有5个创新药分别在一到三期临床。力争用2~3年的努力，每年都有1~2个创新药进入临床研究。
恒瑞医药主要产品有：抗肿瘤药、心血管药、手术用药、内分泌药。公司的亚叶酸钙（抗肿瘤化疗药，用于结肠癌、直肠癌的辅助治疗）等4个产品年销售额超过亿元，奥沙利铂（抗肿瘤化疗药，用于前期化疗失败的结肠癌、直肠癌等）和多西他赛两个产品年销售额过4亿元，2008年实现外贸出口额超过亿元。恒瑞医药是国内最大的抗肿瘤药物的研究和生产基地，抗肿瘤药销售在国内排名第一，市场份额达12%以上。公司连续5年上缴税收在全国化学制药行业里排名第二。2008年实现销售收入25亿元，利润5.6亿元，税收5.2亿元，各项经济指标均比去年同期增长30%以上。2008年恒瑞医药位居我国医院用药的第6位。
中小型新兴制药企业，也都是通过科技创新，向市场提供具有高附加值的拳头产品而赢得快速发展。如华兰生物工程股份有限公司独领国内血液制品领域，近年来，更是在流感疫苗领域大放异彩。华兰生物是亚洲最大、世界第三血液制品基地，血液制品的毛利高达58.8%，其主导产品人血白蛋白占国内市场的10%，免疫球蛋白占20~30%。流感疫苗占同类产品市场的70~80%，毛利高达67%。今年还将向市场推出乙肝疫苗和流脑疫苗。
（三）品牌力
品牌力：是品牌知名度、美誉度和忠诚度的复合体，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。品牌力基本上是由品牌产品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。笔者研究认为，在品牌建设过程中，品牌定位、品牌（产品）概念、品牌策略对于品牌的健康发展起着决定性作用。
品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。
相对于处方药，品牌力对OTC药品的影响力更大。OTC药品具有以下几个特征：治疗老百姓熟悉的常见病、多发病等“小病”；已经应用多年，消费者比较熟悉，人们可以不用医生诊断和处方而从药店购买；生产厂家众多。从一般意义上看，OTC药品的产品力相对较弱。同时，由于药品生产质量规范（GMP）的普遍实施，产品质量逐渐趋同。也就是说，OTC产品的同质化竞争更为激烈。因此，OTC药品的营销更多地是依靠品牌的力量和渠道的力量。可以说，塑造品牌力是OTC药品营销战略的灵魂。一个OTC药品要想在众多竞争者中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就必须确定一个恰当的品牌定位以满足消费者的需求并和其它竞争产品进行有效的区隔，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”——菲利普科特勒。
谈到品牌力与品牌定位，则无法绕开江中健胃消食片。从江中健胃消食片的发展中，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作的广告让很多消费者至今还有印象。电视广告的不断地投放，促使销售迅速提升，直到1997年销量达1亿元后才归于平稳。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。这两年，江中健胃消食片突破多年的销售瓶颈，实现了一个质的飞跃。
是什么力量成就了健胃消食片的质的飞跃呢？那就是成功的品牌定位和品牌战略。在“日常助消化”功能性需求市场空白时，江中健胃消食片“日常助消化用药”的重新定位，使其销量仅用2年时间就从1个多亿飞跃到7个亿；更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已经进入了消费者心智，占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。如今，江中健胃消食片已经连续多年蝉联OTC药品单品种销量第一。2008年健胃消食片销售收入8.99亿元，同比增长18.8％，健胃消食片这样大的一个品种仍能保持如此高增长速度不能不说是一个奇迹。
白加黑于1994年上市时，感冒药市场竞争已十分激烈，它面对的是强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手。但白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，独辟蹊径，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。提出了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”。产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
营销的目的就是创造好的产品（概念），以满足了消费者的个性化需求。白加黑创造性地把感冒药分成白片和黑片，把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它所宣导的产品概念符合消费者的工作与生活状态。白加黑上市半年销售额就突破1.6亿元，在竞争惨烈的感冒药市场上分割了15%的份额，取得了行业第二品牌的辉煌成功。
斯达舒是得益于成功的品牌策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。在完成了“四大叔”知名度的提高之后，斯达舒迅速转向症状诉求，将胃病症状总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状，再不厌其烦地告诉人们“胃酸、胃胀、胃痛，请用用斯达舒胶囊”，诉求朴实无华却简单、直接、实用。正确的品牌策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。
自然，不管是健胃消食片、白加黑，还是斯达舒，品牌建设并不是其成功的唯一决定性因素。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在这几个成功品牌身上得到充分验证。只有那些具有独特的品牌定位、品牌概念和品牌诉求的品牌建设，才能发挥出色的品牌力。在类似于快速消费品的OTC市场，面对广大的消费群体，品牌力无疑是无可替代的，否则不管营销队伍再专业、促销活动再有效，如果没有品牌力的召唤，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。
（四）营销力
营销力：市场营销是企业发展的龙头，市场经济也就是市场为导向，以市场需求为企业经营活动的核心目标。笔者认为，营销力体现在营销策略的正确性、合理性及有效性、营销模式创新能力和营销管理能力三个方面。
营销策略的正确性、合理性和有效性必须基于企业对市场的正确认识、企业所掌握的资源和拥有的能力。只有营销策略的正确、合理和有效，才能推动企业营销工作顺利开展。营销创新的基础是市场的演变。企业的营销模式创新能力直接反映了企业对市场的认识能力和反应能力，只有哪些勇于探索、敢于创新的企业才能走在行业发展的前列，凝聚行业的成功要素，攫取行业的高额利润，引领行业的发展方向。营销管理能力是营销工作顺利开展并健康发展的保证。
谈到营销力，则不能不说扬子江药业。凭借独特的扬子江模式，扬子江药业取得了令人侧目的辉煌：从97年起，连续11年跻身全国前五强。2005年至2008年连续四年产、销过百亿元。2008年实现销售156亿元，比去年同期增长20.6%。集团纳税总额在全国医药制造业继续排名第一。
扬子江产品结构以普药为主，中成药居多，形成了抗微生物药、消化系统药、循环系统药、抗肿瘤药、解热镇痛药等10多个系列、100多个规格的产品结构。应该说，与前述以研发领先型的企业相比，其“产品力”一般。那么，到底是什么要素造就了扬子江的辉煌呢？
且看独特的“扬子江营销模式”：（1）广用子弟兵。扬子江的推广队伍，正式在岗规模达1000人，几乎全部来自扬子江的根据地泰州。这支子弟兵队伍，吃苦耐劳，团结合作，保证了强大的执行力、高度忠诚和体系的安全性。（2）责任到人，奖惩分明。责任与利益直接挂钩，多劳多得，自己给自己打工，最大程度地挖掘业务人员的积极性和工作潜力，甚至带着全家集体上阵。通过严格考核、奖惩分明和军事化管理，激励、风险和利益，环环相扣，有力地保证了销售任务落实。（3），捆绑销售。根据医院大小，将医院包干给一个人或几个人，这个人或几个人只有这一家终端市场，由他（们）负责集团所有品种在该医院的销售。利用扬子江药业在抗生素、心脑血管和胃肠道三大领域品种多而全的优势，通过药品“捆绑打包”的方式，与医院签订大订单。务必把该院工作做深做透，最大程度地利用公司地面资源，最大程度地释放个人生产力。（4）扁平化垂直管理，反应迅速，保证了信息双向及时沟通。（5）肥瘦通吃。不仅在一级市场做的有声有色，扬子江药业还是二、三级市场早期拓荒者。率先切入中小城市医院等低端市场，“农村包围城市”。
葵花药业是1998年4月由五常市制药厂改制而成的民营企业，从1999年开始到2002年连续四年创造了300%的发展速度，2006年销售收入猛增至5.7亿元。2007年，葵花药业集团完成战略重组和战略调整之后，获得了跨越性发展，销售收入实现7.3亿元，利税总额达2.4亿元。
让我们看看葵花药业的产品。葵花药业的两个主打品种（均有4个亿左右的销售额），一个是胃康灵，全国有100多个文号（生产资质，但不一定全部厂家在产）；一个是护肝片，有60多个文号，全是生产了多年的大路货。葵花靠什么获得了成功？是单纯靠广告吗？非也。“控制营销+广告拉动”才是其制胜的法宝。
业界人士普遍认为，在渠道管理、价格管理等市场秩序维护方面，葵花药业做的是最为突出的。因为厂家众多、同质化竞争，大多数企业都摆脱不了价格战的困扰。对于企业来说，解决了质量、渠道、价格、窜货的问题，也就把握了医药市场。葵花药业依靠自身创立并大力推行的“控制营销”策略迅速地走出了低谷。
“控制营销”策略主要包括三方面内容：（1）执行高于国家药典标准的企业内控标准；（2）制定双赢和多赢的营销策略。生产企业与经销商制订销售协议，制订每一级经销商、分销商和终端的合理价格和存货量，杜绝窜货。确保每一层级经销商、分销商和终端的利润空间，为达成这一目标，对一切乱价、窜货的经销商和分销商坚决不予供货。控制经销商数量，实行区域独家，梯次分销，控制货物流向。（3）生产企业营造主导产品良好销售氛围，自己拉动终端销量增长。帮助目标经销商做大、做强。
葵花药业真正做到既掌控了渠道，又掌控了终端，他们在医院、药店和社区乡镇医院三大终端均培养了优秀的管理队伍，建立了覆盖全国各市、县、乡镇的六万多个终端的营销网络，创造了葵花独有的“广告拉、处方带、OTC推、游击队抢”和“两级管理、分线操作、地区经理负责制”的特色经营模式。
（五）执行力
执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿、能力和程度。一个企业是一个有机组织，企业的执行力也应该是一个系统、组织和团队的执行力。执行力是企业管理成败的关键。只要企业有好的管理模式、管理制度，好的带头人，充分调动全体员工的积极性，管理执行力就一定会得到最大的发挥。要加强企业执行力的建设，就要在组织设置、人员配备及操作流程上有效的结合企业现状，将企业整合成为一个安全、有效、可控的整体，并在制度上减少管理漏洞，在目标上设定标准，在落实上有效监督。唯有如此，企业执行力度自然就会得到有效提高。
执行力差是企业的最大内耗，不仅会消耗企业的大量人才、财力，还会错过机会，影响企业的战略规划和发展。在当前急剧变化的市场环境中，执行力对于组织的生存与发展至关重要，只有那些对市场环境变化反应及时，并作出迅速应变的企业才可能在变动不居的环境中赢得先机。
执行力的强弱与企业家的领导力和企业文化有直接关系。俗话说，强将手下无弱兵。领导力直接影响者执行力，通常领导力强悍的企业，其团队的执行力也强。而企业文化也直接影响着团队的执行力和凝聚力。
仁和药业是近年医药市场上快速崛起的新秀，已成功打造妇炎洁、可立克、优卡丹、闪亮四大品牌，在竞争激烈的OTC市场描绘出一道亮丽的风景线。但给笔者印象更加深刻的是仁和药业从高层至基层的强有力的执行力和对市场的反应能力。
仁和集团的董事长杨文龙先生既是一位高瞻远瞩的企业家，又是一位对新产品研发、广告创意等具体工作怀有浓厚兴趣的天才操盘手。年初，杨总征求我们对即将上市的清火胶囊包装设计的意见。原设计十分精美，只是主色调与仁和药业的可立克的包装相似，以红色为主。我们认为，既然是“清火”的产品，包装宜以绿色或蓝色作为基调，给人以清凉的感觉。杨总听后立即指示相关人员修改，十几分钟后样稿出来，大家经过比较最终确定以绿色作为包装基色。在谈到营销创新时，我们介绍了武汉健民利用网络营销的方法大力推广龙牡壮骨冲剂，达到了品牌推广和与消费者品牌互动的良好效果，且成本远较电视广告为低。而仁和药业的妇炎洁、闪亮、优卡丹等品牌产品同样也非常适合于网络营销。仅仅半个多月后，为武汉健民做网络营销的服务公司已经开始和仁和药业开展合作。
笔者有幸参加了仁和药业08年营销大会。整个会议期间，笔者为仁和药业营销人员高昂的斗志、饱满的热情所感染。不管是企业领导，还是基层人员，每个人的发言都豪情满怀、气贯长虹。笔者经历过许多企业，在分配年度任务时必用的两招就是胡萝卜加大棒，不签责任状别想回家。而仁和药业销售人员认领的年度任务竟高出公司指标的27%。他们是在吹牛吗？不。公司领导对销售人员的执行力非常有信心，尽管年年指标上涨，但大部分人年年都能完成任务。07年和08年，竟有高达46%和88%的省份超额完成公司年度任务！仁和的成功可能有方方面面，但笔者在想，更重要的可能正是基于仁和人的这种高昂的激情和必胜的信念，基于仁和从上到下的这种快速行动和反应能力。
（六）资源力
对于医药企业来说，资源力突出表现在三个方面：资金、人力与研发技术。针对目前我国医药行业的运行特点和存在的问题，工业和信息化部工业消费品司医药处处长李宏、中国医药企业管理协会会长于明德等业内专家分析指出：我国医药行业多、小、散、低的局面尚未彻底改变，规模化、产业化、集约化程度不高，大型企业仅占行业全部企业数量的1.83%。内资企业占全部企业数量的80%，而利润总额仅占全行业的61.86%，盈利能力明显低于港澳台及外资企业。企业同质化竞争严重，创新能力弱，自主创新和高附加值产品匮乏。可持续发展后劲不足、国际竞争力不强、环境污染严重、能源消耗大等长期积累的结构性问题日益突出。（《中国医药报》2009.3.19）。我国拥有6000多家制药企业，生产4000多种西药制剂和8000多种中成药，但每家制药企业所拥有的资源、所发挥的效能与国外大型制药企业不可同日而语。反过来讲，也正是由于企业在资金、人力、研发技术等资源方面的严重短缺严重制约了企业的发展。纵观我国医药行业中无论是规模较大的企业，如哈药、石药、华药等，还是发展较快的企业，如齐鲁制药、恒瑞医药、天士力等，无不是在资源力的某些方面占有一定优势的企业。
二、“六力”对不同类型医药企业的影响
以上分别讨论了领导力、产品力、品牌力、营销力、执行力、资源力相对于医药企业的含义及其对医药企业的影响。那么，是不是“六力”对不同医药企业的影响都是均等的呢？显然不是。笔者研究认为，尽管“六力”是影响医药企业成功的最重要的六种要素，但对于不同类型的医药企业，“六力”的影响力是不均衡的。
如表2所示，对于优秀的OTC企业而言，最重要的是品牌力，其次是领导力、执行力、销售力、产品力和资源力。而对于优秀的处方药（Rx）企业来说，最重要的是产品力，其次是领导力、销售力、执行力、品牌力和资源力。
之所以出现这种差异，与不同类型企业的产品功效、面对的客户（医生、药店店员、患者或家属）、营销推广模式等因素有关。
前文说过，OTC企业一般经营的多是普药品种，这些产品一般已经生产多年，且厂家生产众多，价格低廉，产品附加值较小。由于OTC企业面对的是广大的消费者，需要通过大量的渠道（经销商）进入大量的终端（药店或诊所），因此品牌力——品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度起到了至关重要的作用。由于经营OTC品种需要建立庞大的销售队伍，管理大量的商业渠道和药店，需要大量的销售人员每天处理大量的繁琐而屑碎的工作，因此，营销团队的管理和执行力非常重要，这常常关系到企业的兴亡。
处方药企业面对的是医院和医生。大家都有一个简单的常识，大医院看大病，大医院使用的药品比较尖端。许多人可能都有托人到大医院买药的经历，真正有竞争力的“好的”产品，即使不做推广工作，医生该用还得用。也就是说，解决了“产品力”的问题，处方药企业的发展就会比较顺利。因此，“产品力”是处方药企业的第一关键成功要素。“产品力”较弱的情况下，企业如果想取得成功只能在“销售力”上下功夫。如前面介绍的扬子江药业，“产品力”一般，但凭借过硬的“销售力”，企业同样获得了巨大的成功。
以上分析还可以看到，“领导力”和“资源力”对于不同企业的影响较为均衡，均排在第二和第六位。说明，不论是OTC企业，还是处方药企业，“领导力”和“资源力”都是企业发展壮大的基础关键要素之一。
三、“六力”之间的相互作用
“六力”之间的关系如何？它们是孤立地发挥作用吗？不是。对于企业的发展，“六力”之间是相辅相成的，一些要素之间尚有一定的因果关系。
领导力与营销力、执行力：领导力强，自然就会吸引、凝聚众多的优秀人才，从而提高企业决策层、管理层和执行层的职能发挥，提高整个团队的执行力；同样，有了优秀的人才，自然能够制定出合理、有效的营销策略，加之团队的优秀执行力，自然会有效提高企业的营销力。也就是说，领导力能够促进执行力和营销力；营销力依赖于领导力和执行力；执行力依赖于领导力。
领导力与品牌力、资源力：本文所说的“品牌力”包含市场推广、品牌建设、广告创意与投放等多个方面和层次的工作。对于企业的发展初期而言，大广告的投放需要动用企业的绝大多数资源，一些企业甚至举债投放广告，但广告的效果和成功率并不是以人的意志为转移的，此时的广告投放——品牌建设对于企业来说无疑是生死攸关的。试想，如果没有强有力的领导怎么可能做出如此艰难的决策。江中健胃消食片、仁和可立克、花红片等一些著名品牌崛起的背后都有一个高瞻远瞩、魄力非凡的企业领导。这些品牌的成功，既离不开领导力，也离不开品牌定位的准确性、品牌（产品）概念的正确性和品牌策略的有效性。许多企业投入了巨资广告却难免失败的命运。可以说，领导力与品牌力也是相辅相成的，缺一不可。企业在发展初期的品牌建设过程中，资金实力直接决定了品牌建设的力度和速度。当品牌树立后，可以为企业带来销售的巨幅增长、融资渠道拓宽等财富聚集效应。因此说，品牌力和资源力也是相辅相成的。
领导力与产品力、资源力：前文说过，产品力决定于研发力，而研发方向、研发投入等决策依然决定于领导力。资源力包括人力资源、资金资源对产品力有一定的制约作用。
四、优秀医药企业关键成功要素的“六力模型”
综上所述，笔者研究认为，领导力、产品力、品牌力、营销力、执行力和资源力共同构成优秀医药企业的关键成功要素，亦即核心竞争力。但“六力”对企业的作用各不相同。为便于理解，笔者依据这“六力”对企业的重要性用图形表示出来，并命名为：优秀医药企业关键成功要素的“六力模型”。如图1所示。
其中，品牌力和产品力分别是OTC企业、处方药企业的第一关键成功要素。对于不同企业而言，品牌力和产品力之间有一定的消长关系：对于OTC企业，品牌力的作用要远远大于产品力，品牌力处于核心关键成功要素地位，产品力退居品牌力的辅助位置；相反，对于处方药企业，产品力的作用要远远大于品牌力，产品力处于核心关键成功要素地位，而品牌力退居产品力的辅助位置。因此，笔者将品牌力和产品力命名为优秀医药企业的“核心关键成功要素”。
营销力、执行力、资源力无论对于OTC企业还是对于处方药企业，其作用强度相似（对不同类型企业有一定的差异），均属于第三层次的关键成功要素。因此，笔者将营销力、执行力、资源力命名为优秀医药企业的“一般关键成功要素”。
而领导力则是贯穿第一层次和第三层次关键成功要素的中枢力量，是推动品牌力、产品力、营销力、执行力发展壮大的决定性力量，并对企业的资源力产生巨大的影响。领导力强大，但若方向错误，则企业失败的更惨。因此，笔者将领导力命名为优秀医药企业的“基本关键成功要素”。
从以上分析可以看出，企业要想获得快速、健康的发展，必须确保“基本关键成功要素”——领导力，优先发展“核心关键成功要素”——产品力或品牌力，同时，协调发展“一般关键成功要素”——营销力、执行力和资源力。当然，这并不意味说企业必须在这“六力”上全部做到优秀才能获得成功。
五、“六力模型”对医药企业发展的指导意义