对电视广告的看法
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇对电视广告的看法范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
对电视广告的看法范文第1篇
1929年，英国人贝尔德发明了电视。1935年，英国国家广播公司（BBC）设立了世界上第一家电视台。1941年，商业广告开始借助于这种全新的和极富吸引力的媒体传播。电视的发明带给人类世界全新的视觉体验。电视广告的出现不仅对改变人类的消费习性、促进消费市场快速发展起到了极为重要的作用，而依靠其商业化手段获取的利润更从技术、技巧等方面推动着电视事业的持续发展，这种相得益彰的模式在今日看来依然是那么富有魅力，那么富有生机。短短几十年，电视广告开辟的新“视”界就主宰了主流传播途径。据国家工商行政管理总局的最新预测数据，2005年我国广告总收入将达到1200亿元人民币，而这其中会有相当一部分是属于电视广告创造的。
与其它媒体相比，电视广告的传播特点可谓十分鲜明——“动态的声像”，这种形式的商业信息传播对受众而言，可以将产品的外观一目了然地展示出来，同时伴有逼真的声响或生动的音乐。从一开始，它就为广告受众市场开辟了一片新天地。中国的商业电视广告市场虽然起步较晚，但发展迅猛，从一开始的“计划经济行政色彩”到如今的“酒香也怕巷子深”，商家们愈加关注起这个媒介。中央电视台一年一度的“标王”活动更成为了广告界格外令人瞩目的“庆典”，动辙数亿的天文数字将其它媒介的光彩大肆遮盖，在2005年的“竞标”活动中，宝洁力克群雄，争得头筹，洋品牌对中国电视广告市场的积极参与，无疑是对中国电视广告市场的肯定。在如今这个资讯发达的时代，商业电视广告、公益电视广告、电视节目都已彻底地融入了社会生活，而不再仅仅是一种商业行为了。
【模式变革，“难”字当先】
2004年11月21日，世界电视日。这一天，国家广电总局再次强调：我国数字化电视的发展规划已于2003年启动，2008年全面推广地面数字化电视，2015年将停止模拟信号的传输。这不禁让人想起了上世纪末期，中国无线通讯产业由模拟化全部转为数字化的那一刻，时至今日，GSM通信模式在无线通信领域甚至在全通讯领域都保持着无与伦比的优势，引领信息化浪潮的潮头。数字化电视的出现是不是又一个“GSM”？数字化电视广告会不会引领广告发展的光明趋向？从国家的远期发展规划来看，这是一个乐观的预测。
然而，在这条路上，并非一路坦途。技术标准的确定是一个比较有争议的话题。数字电视可以通过有线、无线、卫星三种方式传输，目前有线标准和卫星标准已经确立，分别采用欧洲的DVB-C和DVB-S标准，只有无线标准（即地面区域性传播）未最终定果。但对于数字电视广告来说，这也称不上是大碍，倒是商业运营模式上的问题，才更值得数字电视广告深思熟虑。
最初的电视事业是属于公益事业，随之伴生的电视广告也是由各地广电管理机构和电视台负责。这种商业运营模式多带有行政色彩在里面，市场化程度不充分。从定价体系、行业标准，到效果测量都还处于一个初级阶段，以定价体系来说，多是依靠电视台的“直觉”做出来的，这种“直觉”更多地是综合对本预算期员工所需工资、设备折旧费用、上级行政主管要求的盈利目标等而成的，市场导向性差，价格体制灵活性差，不能最大化地将资源与市场有机整合，从而把效益只是定格在了一个相对保守的程度。而对于客户而言，投入产出比因为广告效果的不易测量而缺乏现实指导意义，这从某种程度也阻碍了他们的进一步投入，反过来又影响了电视广告的收入。如果电视台的广告收入达不到预期目标，相关上级机构也会从经费中划出一定费用来补贴，这种“互惠互利”的模式在很长一段时期内极大制约了电视广告的良性发展。随着广播电视系统体制改革的深入，传统的“事业”性质虽在一定程度上还有所保留，但象广告营收这样原本就应该市场化的行为已经迈出了可喜的一步。各地组建的广播电视传媒股份有限公司及所属的广告公司在市场中有了广阔的天地，尤其是在价格上，依据市场调研结果，结合自身实际，同时辅以适当的优惠活动，使越来越多的商家注意到电视广告，更注意到电视广告的性价比，而形成了如今“电视广告满天飞”的恢弘场面。
营收模式的设计给主管者出了个棘手的“考题”。难就难在数字化电视广告的前期投入所需资金较大。对于一个全新的传输模式，光是基础设施的建设就是一个天文数字，从上游技术，到下游设备，还有中间内容提供，时时处处需要资金支持。虽然数字电视时代的到来是必然的，但是就目前的情况而言，有多少受众愿意且有能力接受数字电视，包括接收设备和使用费用，这尚未明确。而在受众从认识到接受的这一过程中所酝酿的更多的是风险，而不是利益。这个风险所包括的基础设施运营费用由谁来承担，显然是利益划分中不可回避的。
【你的“难”会被受众认可吗？】
现阶段从各地媒体的关于数字电视的新闻中来看，很多新闻径直将“数字电视不插播广告”作为吸引人的标题，当巨大的舆论氛围冲击到受众的主观意识，这对于数字电视广告的发展是不利的。但凡事皆有利弊两方面，“不插播广告”并不意味着广告的消失，而是指一种“有序可循，可选择性”的收视模式更为人性化和便利化地服务于受众。在商品经济社会，广告是随商品的发展而发展的。从数字电视的特性来看，专业化和细致化无疑是一个最吸引人的亮点，如同爱看足球的人可以锁定足球频道，爱好汽车的人可以选择汽车频道，反正数字电视技术上的可行性使这一切都变得得心应手。同样，广告的播出也可以“招之即来，挥之即去”，这里有两层意思，一是受众在不想被广告打扰的时候，完全可以不予以理会广告，二是受众如需要某方面的广告时可以选择专业的广告频道，准确获取想要的信息，这是必要的，因为电视节目所传达的信息并不一定是商业生活所需要的信息，而广告则不同，它才是在商品社会指引人们创造价值和使用价值的风向标。另外，某些专业频道也需要广告作为它的花絮和调节方式，如体育频道在转播长时间的体育赛事的中场如果没有一定的广告调剂未免有些单调乏味，这种情况是存在的。
受众现阶段对广告的“厌恶”不是与生俱来的，而是随广告的质与量发生变化后才产生的。所以要想改变受众对广告的看法，继而给整个电视广告市场带来繁荣昌盛的情景，也只有在质和量两个方面下功夫才会有趋好的可能性。针对数字电视广告的特点，以下几点应成为重点考虑的举措：
首先，提升品质、提高品味。在这里先引用一句俗语“爱美之心人皆有之”，广告的美在于形式，有了闪亮的形式才会有效地吸引受众，继而注意到它内在的商业价值及传达的商业信息。数字电视广告的美要做到不求画面唯美但求精美，不求内容冗长但求精巧，不求创意轰动但求味浓。像那则“今年过节不收礼，收礼只收XXX”广告，实在让人看不出什么创意、内涵、品味。在模拟电视广告时代，这种“痛苦的煎熬”曾困扰了几乎所有的受众，他们有的只是频道的选择，却没有实质上的意义，因为任你打开了山东台、河北台，还是上海台、广东台，这则广告如雪片一样飞遍了神州。在数字电视时代，这种广告要严格控制，原因很简单，受众因这一两则不讨人喜欢的广告就可能放弃整个频道，这种选择会给数字电视广告带来极大的挫伤。而在传统广告时代，影响力就要小得多，受众不会也不可能放弃所有的电视节目，因为广告遍地都是。组建专业性的广告频道是符合受众要求的，这样的频道可以集艺术性、欣赏性和实用性于一体，使电视广告由原来的“台前主角”变为“幕后参谋”，需要时招之即来，海量商业信息立等可取，不需要时可不加理会，那种感觉想必是一些电视剧狂热者所梦寐以求的。在数字电视时代，这已不是一个梦。
其次，以实用信息广告为主，形象广告为辅。广告的根本目的是在于传达信息，至于传达什么样的信息，在模拟电视时代与数字电视时代是有所不同的。数字电视时代，更加专业化的频道运营模式将使受众从大众化转为专业化，受众对频道节目要求专业化，同理，对广告要求亦是如此。因为专业化的受众会在专业性节目上花费更多的时间，这样一来他就不可能再拿出更多的时间来关注大众性广告，包括形象广告、非针对性广告等。比如，体育爱好者会关注体育频道，那么他对广告的需求一般会出现在他对体育用品有需求的时候，他这时候需要的是针对性的广告，如运动鞋广告、健身器广告等，而此时医疗广告、化妆品广告等就是非针对性广告，他对这类广告就会没有兴趣，换句话讲，这类广告在他这里就无意义可言了。为什么要重视信息广告呢？节奏越来越快的社会，人们对时间的概念越来越强烈，在尽可能少的时间内既能展示产品形象，又能带给人具体的产品信息如价位、促销活动等的广告是比较理想，然而事实上这种广告的难度是有目共睹的，所以在不能两全的情况下着力表现产品信息而不是一味地强调产品形象才是更符合受众需求的。
再次，积极推荐自我，努力尝试互动性活动。在数字电视时代，受众有可能完全跳过广告而不予理会，这对于电视广告事业来说显然不是“危言耸听”。如何吸引受众顾客的眼球不是单方面因素所能决定的，一是来自于需求，二是来自刺激。需求引导任务不是由电视广告来主要担当的，它是由受众的心理、品味、生活、偏好等很多个性化的东西综合而成的。电视广告的任务主要是“刺激”，既刺激受众的消费意识，更刺激受众对数字电视广告的收视意识，这一点不妨借鉴一下手机业务提供商的运作模式，他们常常以有奖竞猜、限时抢购等形式多变的活动来吸引手机用户参与他们的活动，继而增加整体业务收入。互动性活动同样可以成为数字电视广告借以发展的手段，这种手段如能规范和合理运用，必将使索然无味的电视广告变得生机盎然，而互动性越强则越易受到广告主的青睐，从而产生良性循环效应。
【大势所趋：数字化成就未来】
对电视广告的看法范文第2篇
［论文内容摘要］ 各种媒体对观众的渴求，集中体现在广告的竞争上。媒体总是绞尽脑汁让广告有更好的传播效果，于是电视广告的“倒计时”便顺应媒体人的期盼产生了。广告倒计时的出现，在观众的心理上也产生了一定的影响。本文主要从电视广告“倒计时”的出现背景、概念、变现形式及要求、观众的广告接受心理、电视广告“倒计时”对观众的心理影响、电视广告“倒计时”对媒体制作理念的影响等方面进行了一些有益的探索。
一、广告倒计时出现的背景
长期以来，广大电视观众一直忍受着电视广告的折磨，特别是喜欢看电视连续剧的观众，往往在剧情最精彩的时候，一段广告“及时”出现，让人感觉从春风拂面的河边一下子走到了一条充满臭味的小巷子里，个中滋味，难以言表，恨不得立刻把电视砸烂。于是很多电视观众在广告来临的时候就开始看书、上厕所、聊天、换台等等，甚至部分电视观众直接关闭电视开始寻求其他的娱乐方式。通过改换关注点来打发时间，造成电视观众和广告制作人或者电视媒体人的间接对立，没有形成良性的互动。电视观众很容易对电视广告产生本能的反感，从而对广告产生抵制心理，大大降低了电视广告的宣传效果。并且电视观众对电视台过多的广告怨言颇多，导致电视台的收视率下降，电视台的效益也就随之下降。而电视台效益的下降，导致了大量的电视广告进入电视节目，进一步挫伤了电视观众的热情，最终形成了恶性循环。
中国观众对广告的态度如何，随便问问周围百姓就知道了，其答案无不是“太多了，太烦了”。评价广告的作用和欣赏广告的制作精美的人寥寥无几。而从事媒介的人又苦不堪言，因为离开了广告，媒介就无法生存。
其实，广大的电视观众对于电视广告在电视媒介中的作用是理解的，适当的广告也是能够让广大电视观众所接受、欣赏的。为了更好地与观众沟通，在电视台与电视观众之间建立一个良性的互动，让电视观众欣赏电视广告、爱上电视节目，成了电视传媒人的一个紧要目标，寻找一个如何既让电视观众在电视广告出现的时候不反感，并欣然接受的办法，电视传媒人也在不停地探索。近年来，电视上的“广告倒计时”应运而生，就是媒介与观众真诚沟通态度的明证。
二、“广告倒计时”的概念、表现形式及要求
1.广告倒计时的概念。“广告倒计时”，顾名思义，就是对广告播出时间的倒计时。与一般意义上的倒计时有所不同的是，广告倒计时是对广告结束时间的倒计时。现在，在较大电视台的电视节目里，屡屡可以见到“广告倒计时”。如央视的《星光大道》中插播广告时，屏幕右上方便出现“广告还剩35秒”等字样。
2.广告倒计时的一般表现形式。广告倒计时的表现形式，也和其他传播主体一样，追求一种文化性、表达性和观赏性。（1）数字计时形式。该形式表现直观，一目了然，能够让观众立刻知道该广告的具体时间，也是最早出现的一种广告倒计时的形式。如“广告还剩××秒”“××秒后广告结束”等。（2）钟表表现形式。该形式表现灵活，能够让观众对广告本生或者广告倒计时的表现形式产生兴趣。比如把节目主持人的头像作为背景，而以红色圆盘作为钟表的秒针旋转、跳动等，王小丫主持的《开心辞典》就是采用这种形式。（3）形象表现形式。该形式表现古典，不直接告诉观众具体的广告时间，但是能够让观众了解大体的广告剩余时间，并产生对远古历史的畅想，体现一种古典美。比如用古代的“以沙计时”法等。
3.广告倒计时的一般要求。（1）“倒计时”要短。其实，“倒计时”只是个形式，无论是考试倒计时，还是奥运倒计时，都是给人们心理上一种或期待或紧迫的影响，并不会影响实际到来的时间。广告倒计时只适合较短时间的广告，如果时间过长，反而会增加观众的逆反心理。据目前统计，广告倒计时最长还没有超过110秒钟的。（2）“倒计时”要准。实施“倒计时”，需要增加相应的设备投入。电视台播出部门需要增加字幕播放控制系统，严格而精确控制广告播出时间。据调查，需要增加设备的资金大约在2万元以上。“倒计时”的时间要制作精细，差半秒都会影响该台在观众心目中的地位。（3）“倒计时”要定。忠实于某台某栏目的观众，对哪个时段插播哪些广告都了如指掌。所谓“倒计时”要定，就是时间确定，即每次尽量都是一定的时间，这样一方面可以节约制作成本，一方面增强可信度。广告的变化不可控制，但变的时间幅度不宜过大。
三、观众的广告接受心理
观众对广告传播有着一定的心理，简单分来有正面和负面两种心理。
1.正面的心理。（1）观众的求知心理。每个人都有与生俱来的求知欲，而广告作为一种特定信息的传播方式，自然在一定程度上可以传达信息，表达情感。广告的播出可以为观众提供信息，答疑解虑。观众期待真实、翔实而细腻的广告信息。（2）观众的群体意识。广告一定程度上代表着时代的变迁、社会的发展，是新鲜事物的展示。观众对广告的期待心理正是其内部群体意识的驱动，对社会信息的掌握是其不甘被社会淘汰、被群体遗弃的体现。
2.负面的心理。（1）对广告的逆反心理。广告总量过长，时间过长，这是引起观众普遍对电视广告产生逆反心理的重要原因。据不完全统计，一些电视台从7 ∶ 30～22 ∶ 30之间，广告累计占去1/3以上的时间（包括同一广告的多次重复）。特别是播出一些收视率较高的电视连续剧、大型综艺节目、大型体育比赛时，广告一播就是几分钟，甚至几十分钟，因而导致观众产生严重的逆反心理。（2）对广告先入为主的成见。广告从诞生的那一天起，就和促销的功利目的紧紧联系在一起。急功近利的思想使大多数广告呈现出一种急不可耐的推销色彩，无论其说的多么真诚与客观，都不能让人摆脱这种先入为主的成见，因此妨碍了观众对广告的信任和接受。
四、“广告倒计时”对观众心理的影响
1.对于在广告时间选择继续观看此台的观众。（1）增强期待心理。与其换台折腾，不如耐心地等待，这是许多观众选择收看的广告的原因之一，因为他们不愿意错过丝毫的精彩节目内容。在“广告倒计时”出现后，这种选择无论从数量上还是频率上都大大增加了。随着广告倒计时一秒一秒地过去，观众的期待心理也逐步得到满足。（2）放松享受心理。观众即使再讨厌广告，他们也深知，广告是不可能被拿下的，相反，大量的广告有可能是他们观看精彩电视节目的前提和保障。所以，广告的传播就只剩下技巧可言了。对于继续等待的观众而言，一小段的广告也许正是他们放松心情、享受与家人在一起的氛围的精妙时间，这段时间里，他们可以与家人谈论节目，表达观点，也可以放松心情。
2.对于在广告时间选择换台或不看的观众。（1）带来紧迫心理。选择了换台或不看的观众，对时间的精确掌握有莫名的紧迫心理，正如考试倒计时等一样。此类观众对未看完节目的强烈期待，成为他们产生紧张心理的原因，换台后对时间的掌握为他们带来紧迫的心理。（2）产生信任心理。仅一句“广告还剩多少秒”的字幕，就是电视人服务观众的具体诠释，体现的是一种态度，更是一种文化。“广告倒计时”提高了广告播出精确度的同时，充盈着一种信用服务与人文关怀的理念，有效地与观众进行了一次次无声的“沟通”，在方便与尊重观众的同时，赢得了观众的信任，进而提升了电视媒体的形象。
五、“广告倒计时”对媒体制作理念的影响
广告倒计时是媒体人对传媒表现方式的一种成功探索和尝试，她的影响不仅仅在广告方面，体现的更是一种对观众心理的恰当把握，这也给广大的媒体人展现了一个新的理念。就是不论什么样的传播媒介，什么样的传播内容，什么样的传播方式，都要牢牢把握观众的心理，以一种人性化的立场，一种以人为本的理念，一种鲜活的、紧紧贴近生活的表现方式，达到传播的目的，而不是用呆板的、对牛弹琴式的方式去传播。
六、结束语
广告倒计时是对广告有效而巧妙传播的努力探索和尝试，为广大的传媒人做大做强传媒提供了一个新的思路。媒体人对它的探求还只是一个开端，广告作为一种媒体人既爱又怕的传播客体，其传播的技巧和方式还有很多可以挖掘的地方。本文也仅仅提供了一些粗浅的看法，有待进一步的研究。
参考文献：
对电视广告的看法范文第3篇
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。
中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐
在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
对电视广告的看法范文第4篇
【关键词】电视；电视广告；娱乐；幸福
作为这个时代最具影响力的大众传媒之一的电视，俨然已成为我们日常生活不可或缺的一部分，其强大的传播力在改变和建构我们的价值观念的同时，还在改变着和建构着我们的生活本身。正是站在这一传播之伟力的肩上，电视广告才有了足以与所有电视节目之社会影响的合力相媲美的巨大能量。它凭借着电视传媒特有形象性，在声画结合的视听刺激中编织着一个又一个与快乐和幸福相关的消费神话。不过，如果我们把电视广告的创作本身视为社会生产之一种的话，那这种“编织”便是生产环节的关键所在。
说其关键，其核心理由在于这个“编织”本身必须时时处处贯彻和渗透作为电视广告之生产要素的娱乐和幸福。诚然，电视广告的生产要素也许很多，但笔者认为娱乐和幸福乃是电视广告之“意义”编织和传达的根本。一则，电视广告所依凭的电视本身便是当下社会威力强大的娱乐文本的集散地，这也就是说，电视广告依托的平台乃是一个巨大娱乐文本；二则，电视广告的内容尽可能直接或间接地与人们当下生活的幸福相关而其形式又尽可能与娱乐相连。于是，无论是在其生产的角度还是在消费的角度，我们似乎都可以说，娱乐和幸福乃是电视广告生产的基本要素。
一
或许是为了创造更多的快乐和幸福，或许是为了更好的享受和体验生活的快乐和幸福，人类便发明了自己的娱乐，而且从一开始便使之联系着并表现着人类对其生存和生活的终极意义的思考和探求。于是，娱乐靠上了文化并最终成为一种文化。纵观中外思想发展史，娱乐，都曾被作为传承文明和实施教化的手段在实践中大加利用而成为文化的一种载体。但只有在康德的那里，娱乐才真正进入理论视野而关联着人的快乐和。其实，在给人以快乐和幸福的意义上，娱乐之于人的意义远胜其作为文化传承的手段。因为娱乐不仅是人感受其幸福生活的方式，而且是人之成为人的必经过程。
“娱，乐也”，这是《说文解字》的解释；“娱，欢乐，戏乐”，这是《辞源》上的解释。可见，在汉语中“娱乐”一字实为一对同义复指的词语组合，其原始意义是通过一种游戏获取快乐。就是在孔子那里，娱乐也是人们生活中不可或缺的一个组成部分。这一点，在他对子贡关于民众岁末狂欢的意义的提问的回答中便可以看出。他说：“张而不弛，文武弗能也。弛而不张，文武弗为也，一张一弛，文武之道也。”显然，孔子认为适度的娱乐是必要的。到了荀子，则进一步明确了娱乐的重要性：“夫乐者，乐也，人情之所必不免也，故人不能无乐。”汉武帝独尊儒术之后，人们日常的娱乐活动也逐渐被纳入了追求学问与道德修为的方式体系，从而最终丧失了其独立存在的合法性。无独有偶，亚里士多德认为娱乐不仅是人在劳作后的休闲与消遣，而且还能让人摆脱劳作的烦扰和恢复体力，以更好的投入后来的劳动。两相综合，我们不难发现，在先贤们的视野里，娱乐都被作为实施教化和自我调节的有效手段而得到承认和重视。于是，这便导致了传统研究将娱乐本身作为论旨的稀缺，而使之从属于诸如美、善、教化等母题之中。
近代以降，首先将娱乐真正作为研究范畴而纳入理论视野的是康德，虽然康德并没有明确提出娱乐的问题而主要是针对艺术的特性以及艺术鉴赏行为以注解快乐的属性的，但因为他的论断主要是以人们的文艺性娱乐实践为基础的，这便无形中突破把娱乐作为手段的看法。从此，人们才真正开始探讨娱乐，并通过对娱乐的哲学追问来进一步地提升“娱乐”作为研究主题的地位。不过，由于理性与启蒙的声音在现代性所波及之处的无所不在，把娱乐作为教化（或启蒙）的工具性认识并未受到根本性动摇。
我们知道，现代性的本质突出地表现为一种解放和异化的价值两重性。所谓解放，是指把个人或群体从自然和社会的依附状态下脱离出来；而异化则大致解释为把人的生存的现实状态从人的生存的目标中脱离出来。全面地完成前者，理性是强大的武器；深刻而透彻地把握后者，理性是最为有力的工具。于是理性是时代的宠儿，于是娱乐依然不张。
一如麦克高希所说：“每一种文明都是以一种新的占主导地位的文化技术的引入为开端的。”①现代传媒技术的兴起很快就改变了这一切。一方面，现代信息方式促进了语言的彻底重构，这种重构把主体构建在理性自律个体的模式之外。于是曾经为人熟知的现代性主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和去中心化的主体，并被不断质询为一种不稳定的身份；另一方面，各种新兴理论又不断地印证和加固着这种不稳定。比如量子理论和微观物理学的发展破坏了可预测、连测、抛迹这物理学的传统观念；对稳定系统的研究又使“确定性”这个概念脚跟不稳；非线性科学论证了事物运动过程的非连续性和宏观过程的不确定性；混沌理论指出事物的运动本身的随机性不可预测性。……诸如此类的理论成果借助现代信息方式的传播力瓦解着人们对“理性”的崇拜。于是，对人和人的本质进行重新定位的后现代来临；于是，娱乐终于摆脱了其由来已久的工具性的附庸地位而相对独立。这也就是说，娱乐的解放不仅依赖与人的观念的解放，更依赖于人的需要的解放以及满足需要的技术条件的解放。正是基于这一判断，我们才有理由认为：现代大众传媒技术不仅为娱乐的解放提供了作为观念之基的条件，而且本身便是它获得解放的手段。
不过，由于娱乐是一个集合了众多性质的概念，而任何定义所指向的概念都只能揭示一种或一组性质。所以，笔者在此不打算对娱乐进行定义，而只是倾向于把“娱乐”理解为一种时间。在这种时间里，个人继续经历着他的生活，因而成为人追求其幸福人生必不可少的一个过程；在这种时间里，个人可以获得摆脱与超越的能力，消除或释放社会带来的各种结构性压力；在这种时间里，人可以自由地行动，并能在享受愉悦的同时拥有轻松感；在这种时间里，娱乐就是人在进入自我实现状态时所感受到的一种极度兴奋的喜悦心情，一种“情动于中而形于言，言之不足，故嗟叹之，嗟叹之不足，故咏歌之，咏歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也”②式的全情投入与尽可能多的感官表达。这也就是说，娱乐因使原本紧张的身心得以缓释与松弛而成为人生存之中对必需性劳动的一种调剂和补充，进而成为保持人的身心平衡以成全人之所以为人的必要途径。娱乐本无外在功利目的的，它所满足的是人的内在精神需要，是身心放松。从哲学层面分析，其功用性涵义便在于真正地为个体松绑，把人从沉重的精神压抑和现实负担中解脱出来，以便在精神上给个体以无限的生存时空。本着这一认识，我们完全可以认为娱乐追求的是且只是快乐和幸福的最大化。娱乐与现代传媒的结合，便是这一追求的历史性展开。于是，现代传媒便不可避免地成为人们寻求和创造娱乐的手段和场所，进而被放大为大众娱乐乃至狂欢的广场。电视，便是这样一个广场，而在此广场上跃动的广告，当然得以娱乐为自身的生存之基。于是娱乐之成为电视广告的生产要素，便是理所当然的了。
二
对幸福的渴望与追求，从来就是人类努力为之的目标。把“幸福”与“幸福地享受生活”当作人类整体文化实践中的理想价值，始终是人类以其理性为自己设定的课题。历史以来，在传统的哲学范围内，“幸福”作为一个问题的提出，是与人对价值的理解联系在一起的。人们一直试图从理性出发、并且由理性的尺度来对幸福进行价值考量。从柏拉图、亚里士多德，到以后的康德、谢林、黑格尔，一直到马克思，在他们那里，关于幸福的问题，几乎从来没有超出过理性的引导范围。于是，理性成了一把高悬于人类幸福之上的巨大尺子，而幸福的全部价值实现也反过来构成了理性权力的证明。更进一步，幸福及其可能性的问题，便成为人的文化价值活动的一种理性判断。因此，幸福与主观体验价值的快乐的关系，不仅对于人的日常生活，而且对于人类全部文化实践都是有意义的。不过，必须强调的是，作为人的主观体验价值的快乐，只有当它成为一种与人类本质的全面丰富展开相表里的过程，才会体现幸福的价值。否则，纯粹沉浸于感觉的主观性之中的快乐满足，只能为一种虚假的幸福开辟幻觉道路，并逐渐远离幸福的本身。
必须承认，放弃人的一切主观体验的幸福观念是可疑的。所以，从来就没人怀疑过幸福及幸福地享受生活乃是意味着一种快乐的诞生，而这种快乐又总是这样或那样地同人的主观体验的愉受联系在一起。在这种与幸福及幸福地享受生活相关联的快乐中，人的主观体验并不一定同人类本质相矛盾。相反，如果这种主观体验是真正内在于人的心灵生活的，那它本身便是人的本质力量的一种显现。因为，人类幸福的普遍性，正是同这种作为主观体验价值的特殊快乐相伴相随的。不过，由于感性动机的直接性及其现实满足的外在迫切性，较之幸福的理性更容易慰藉人的具体欲望，因而使作为主观体验价值的快乐往往游离于人的创造性价值立场，使幸福和幸福地享受生活很容易演变为一场感觉游戏，进而导致幸福的虚假化。于是，人们主要不是依据一种理性的标准来衡量所获得的快乐，而是依据自己主观感受的满足程度来衡量所获得的快乐。事实上，一切单纯感觉性质的享乐主义，都与这种幸福的虚假化相关。同时，幸福的虚假化往往既根源于、同时也强化了人在感性层面对于物质自由的冲动。现实中的人们常常更愿意把幸福和幸福地享受生活视为一场物质上的自由生活的占有过程，通过物质资料的广泛占有来享受自由生活的快乐。
当娱乐依托现代传媒走进人们的日常生活之后，快乐便成为廉价的商品生产，人类关于幸福的理性话语便变得孤立无助。原本包含在幸福理性中的人的生存本能、感性动机的迅速膨胀，终于使得幸福的理性话语淹没在一片感官的欢歌笑语之中。幸福也因此成为对人的现在生活的一种感性承诺。幸福和幸福地享受生活在当下意义上，历史性地满足了感官快乐的消费需要。
立身于电视之肩的广告以其形象的生动从心理欲望层面上对其接受者进行着各式各样的幸福承诺。并试图以此激起接受者的占有欲，进而通过其对广告的消费性认同而再迈进一步，成为这一幸福的当然享受者，从而实现和完成自我意义上的幸福。
而真正的自我意义上的幸福必须坚持社会化原则和可持续原则。社会化原则的必要条件是自我能够体验到他人所感受的快乐，他人也能够反过来如此体验，这样的结果就会使个人的快乐欲求与他人的欲求相连进而与社会欲求也相连。在此，值得强调的是，不妨碍他人的自我快乐并不必然意味着自我幸福，因为它还需要满足可持续性原则。石里克曾将快乐分为两种，其中一种在享乐之后人本质上不发生改变，而另一种在享乐之后，要再重复同样的快乐或享受其他快乐就很困难，甚至不可能。③显然，第一种快乐具有较高的幸福价值，第二种快乐的核心症结在于它作为一种欲望的满足，削减或剥夺了人们获取未来幸福的能力。
诚如威廉斯所说：“技术发明本身比较说来很少具有社会意义。只有当它被推选来进行生产投资时，只有当它为了特定的社会用途而被有意识地发展时——即当它以作为一种技术发明转向可以恰当地称为一种可以得到的‘技术’时，其普遍的意义才开始。”④在电视和与之相伴生的电视广告走进我们的娱乐和生活时，它作为一种技术的社会变革力便自不待言了。不过，换个角度看，这既是对人的自我幸福和快乐的唤起，同时也是一种调节。因为如果说文化和技术的存在乃是在于对人之生活意义的发明和传播，那这种变革之力的存在和介入则在于对人类的幸福需求进行操纵和调控。这也就是说，电视和电视广告一方面唤起了人们对幸福和快乐的无尽欲求，而另一方面，又在其以娱乐为形式的传播中来调节这种欲求。
三
在现代性批判中有一个重要的理论：碎片概念以及强调个体叙述或者说微小叙述模式。也即：个体感受被提到很高的位置，个体体验永远是独立于外人的自足的。这也就是说，如果每个人都是演员，那么他所关心的将永远是自己的演出。正是在这一理论导引下，这个社会的文本创作者们都倾力表现某种与接受者共通的生存体验，以唤起人们对共同体验的向往、参与乃至认同从而达到接受者觉得自己也在“扮演”的效果。可以说，所有成功的电视广告都是成功地预见并利用了这一“扮演”。
电视广告通过感性的形象，唤起了接受者对自身“个性”存在的心理感觉。但广告形象的任务绝不止于此，它还必须利用形象作进一步导引，以期为这种业已被调动起来的感觉给出一个恰当的物化表达。正是在这一基础上，对广告所诉求之物的占有便成为满足其自我感觉之“个性”的物化符号，从而实现其对有关生活和幸福的“个性化”理解。不过，需要说明的是，这种由广告形象所激发起来的以对物的占有为特征的自我享受性快乐，其实在很大意义上都是对电视和电视广告所提供的关于快乐和幸福的意义理解的结果。
于是，我们便可以说，正是依凭着电视这一强大的传播平台，电视广告得以在范围极广的时间和空间中有效渗透，并有意甚至是一种精神强制式地介入我们的生产和生活。而其得以发挥巨大影响力的关键，则在于它在其生产和消费的每一个环节中都成功把握和运用了人们对娱乐和幸福的永恒而又常新的追求。
①[美]威廉·麦克高希：世界文明史[M].董建中王大庆译.新华出版社，2003P3
②郭绍虞王文生：中国历代文选（一）[M].上海.上海古籍出版社，1998P63
对电视广告的看法范文第5篇
学生：“公共汽车上。”
一个既有趣又无奈的回答，由此联想到我国的一些发达城市，人口密度问题是何等严重。仅在上海670平方公里的中心城区里，就有911万人口，平均人口密度1.36万人/每平方公里。个别行政区，如黄浦区，人口密度甚至高达5.5万人/每平方公里，平均每人只拥有18平方米的城市活动空间，拥挤程度可想而知。
到2002年为止，上海共有公交线路1107条，车辆总数为17412辆，其中能用于刊登广告的约14000辆左右。如果以每辆车40平方米的上画面积计算，全市就有56万平方米的车身面积可供广告，另外，如果以每辆每年10万的广告费来算，全市就有14亿的车身广告规模。
中国大量的人口决定了公共交通的绝对重要性和未来的发达程度，同时，也给公交车身广告的发展，提供了绝无仅有的巨大空间。
在媒体形式越来越多元化的今天，聪明的广告主频频选择车身作为广告的媒体，有以下十大理由：
理由1：唯一可移动的户外媒体形式
相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率 。
理由2：以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者
车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。
车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。
理由3：广告面积巨大，画面清晰，有效传播距离远
大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。单层车上画面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。MPI（媒体伯乐）在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可视区域。由于广告画面巨大，在30米外，恶劣气候下，小角度观看，广告画面依然清晰可见，纵然相距60米以上，较大的广告画面仍能保证信息清晰可见（如站在宽阔的10车道马路对面）。
理由4：适合各类产品
车身广告几乎适合所有行业广告信息。在以往的客户中有食品、饮料、酒类、保健品、化妆品、日用品、家电、药品、邮电通讯、零售百货、房地产、金融证券、银行保险、家居建材、服装服饰、办公用品、餐饮娱乐、生活服务、IT类、媒体、教育培训、公益广告等等。随着车身广告越来越成熟，很多以往较少使用户外类型广告的客户，也已经充分认识到了车身广告的优势。大家可能印象最深的就是，99年整个网络行业对车身广告的追捧，还记得车身上那个醒目的搜狐的狐狸脚印和尾巴吗？一些本来自身就是媒体行业的客户，也加入到了车身广告的行列，远的有当初上市就大投车身广告的《申江服务导报》，近的有《东方早报》、《青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》，甚至还有电视台、电台，如“东方卫视”、“南京电视台”、“成都电台”等等。杂志方面有《大都市》、《健美女性》、《新闻周刊》等。同时，以往定位高档品牌形象的企业（非大牌广告不做的行业）也迅速改变对车身广告的看法，抢得市场先机，比如：金盛保险、太平人寿、平安保险、海尔纽约人寿、中国银行、招商银行、中国邮政、中国电信、中国联通、中国移动、中国石化、维珍航空、大众POLO汽车、海南马自达、东南汽车、UPS、联邦快递……
可以说车身广告已经渗透到各个行业，并且非常自然地融入到了人们日常生活的方方面面。
理由5：高接触机率和稳定的接触频次
车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车平均运营距离为13KM左右，以车身广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月时间计算，有效OTS可达到7800，000人次（以上海为例）。
广告数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，使不同城市的接触频次会有所差异，但在15个辆月规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。
理由6：较强的地理针对性
车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。比如高档产品、奢侈品可以有针对性的经过商务区，高档住宅小区；手机、IT电脑类产品可以经过电脑手机大卖场；药品可以经过药房、医院；快速消费品可以经过大卖场、超市、便利店；服装类可以经过百货公司、服装专卖店；家居建材类产品可以经过家居卖场、建材特色街、连锁售点等等。在选择线路时，针对客户的产品可以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等，最大限度的将广告信息传递给目标消费者。
理由7：较低的千人成本（CPM）
据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。
理由8：广告策略配合完美
一、广告目的的配合
车身广告目的一般非常明确，归纳起来有以下4点：
1、以品牌形象为主要诉求目的。
2、以产品推广为主要目的。
3、以配合电视广告为主要目的。
4、以配合产品促销为主要目的。
二、广告策略的配合
有效配合电波媒体的广告落地工作（高空+地面的广告投放模式）。对于在全国性媒体上投放广告的产品来讲，车身广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。投放组合媒体的广告效果要远远大于单一媒体的广告效果，高空有电波媒体覆盖（电视），地面有车身广告配合，同时可以连接终端售点（卖场、超市、饭店、酒家等），提示消费者购买，以配合当地的销售。
当车身广告的主画面和电视广告中的主诉求点相同时，可以让目标受众在强干扰的环境之下接受到电视广告后，再通过车身广告进行品牌识别，就可以大大加强电视广告的效果。
三、广告排期的配合
1、长期车身广告配合间歇式投放的电视广告，以达到长期维持品牌的知名度的目的。
2、在没有电视广告投放的情况下，用间歇式车身广告投放来维持产品知名度。
3、车身广告作为电视广告的延续，用最低的成本最长时间的延长产品的知名度。
4、长期电视广告与车身广告同时叠加投放，以期一定时间内达到最大的广告效果。
四、广告位置的配合
1、 两侧或单车尾。广告面积小，价格低廉，适合诉求与品牌形象相关性较低的简单广告信息和促销等信息告知，同时，其广告覆盖面及辆月次方面应做相应增加 。
2、 全车。广告面积大，广告信息传播完整美观，视觉效果良好，适合主流品牌的营造及品牌维护推广工作，因费用相对较高，故在线路覆盖范围、辆月次等方面会相应被减缩 。
理由9：消费者与车身广告的关系紧密
据CMMS2003（Autumn）统计显示，在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有93%，过去一周看过车身广告的有66%，昨天看过报纸的有57%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。
消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，为66%，其次是候车亭50%，楼顶大牌广告44%。
除了步行以外，74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车47%。同时，消费者乘公交车的频率很高，平均每月20次，16个小时。
在生活态度方面，65%的消费者喜欢使用含有天然成分的产品，52%认为广告是生活中必不可少的，53%的消费者喜欢个性化的追求，同时，在看电视碰到插播广告时，46%的消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费（你的广告费的一半原来是被浪费在这里的---电视的换台率上）。另外，有42%的消费者很留意户外广告。
现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。
消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黄金时段。合计3-4个小时，同时，在06：00---18：00这12个小时的时间里，看电视的消费者比例最高不超过13%。
消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00---19：00这13个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。另外，消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过7%，都比较低。
理由10：最新的调研结果令人欢心鼓舞
从实力媒体最新的调研结果来看：户外广告的提示后认知度以车身广告最高38%，其次是候车亭广告23%，大牌广告14%，地铁广告9%。同时有81%的人每周的行走路线是固定的，并且每周平均经过固定路线9.4次，使用的交通工具仍以公交车为主。
MPI（媒体伯乐）近期对一些主要城市的所有公交路线进行了数码摄像实测，并通过后期图像处理和数据统计后，获得了每条公交线路运行期间车身广告能够接触到的总人次（OTS/Reach），同时通过固定样本组的日记留置法的进一步研究，获得了车身广告的平均接触频率（Frequency)，最终得到车身广告的总毛评点GRP。这一中国户外广告史上的创新研究，大大推动了户外广告研究的规范化和科学化。
在一线城市，如上海，平均一个辆月（一辆车投放一个月）能达到4.8%的到达率。同时，一个辆月能达到0.31%的Recall，也就是说我们每得到1%的广告Recall就需要3个辆月的广告投放量，在二、三线城市，所需的投放量相应成比例减少。
对电视广告的看法范文第6篇
2007年2月17日，中国农历新年，悠视网（）创始人兼CEO李竹的亲朋好友收到了这样一条短信：“UUSee再次融资成功，网站改版上线……”李竹试图以这种方式让周围的人分享自己的喜悦。
这一切距离悠视网第二轮2350万美元融资到账，还没有超过24小时。
2350万美元大红包
相比第一轮多少带有些戏曲性味道的融资过程（详见本刊2006年第15期《悠视网：重走互联网路线？》），悠视网第二轮融资要经受更多的考验：不仅VC们对待网络电视的态度由狂热趋向理性；而且到了2006年8月，悠视网开始第二轮融资的时候，经过1年多的释放过程，活跃在中国市场上的VC们花钱的压力也得到了有效的缓解。
华兴资本CEO包凡习惯用“恶劣”来形容悠视网第二轮融资时面临的市场环境。华兴资本是悠视网第二轮融资时的独家财务顾问。正是在华兴资本的帮助下，悠视网才在网络电视寒冬来临之前给自己备足了优质粮草。
这次给悠视网提供粮草的主要是美国创业资本市场上的3家顶级VC：德丰杰成长基金（Draper Fisher Jurvetson Growth Fund）、高原资本（Highland Capital Partners）和Steamboat Ventures（迪斯尼所属的创投机构）。
作为共同牵头投资人（Co―Lead Investors），德丰杰成长基金和高原资本原本都希望各自能够在悠视网口袋里放更多的钱；Steamboat的投资也有最低额度要求。由于仅这3家机构的投资总额就超过了悠视网原先预定的2000万美元融资规模，因此悠视网第一轮融资时的投资人红杉资本中国基金（Sequoia Capital China）和SIG(Susquehanna International Group)就只能按照原先的比例总计获得了不到300万美元的投资额度。
“我们获得的投资承诺超过了4000万美元。”李竹不想继续扩大融资规模的主要原因就在于其不愿意看到悠视网的股权结构出现过于分散的局面，以便保持企业治理结构的相对稳定。
悠视网第二轮融资结束后，德丰杰成长基金创始人兼主管合伙人Barry Schuler和高原资本主管合伙人Dan Nova都了悠视网新的董事。此外，三家新加入的投资者还都在悠视网董事会当中获得了观察员席位。
高原出平湖
从2006年8月开始融资直到2007年2月资金到账，悠视网第二轮融资总共花了半年多的时间。
“这一方面跟当前网络电视行业的融资环境有关，另一方面也跟我们选择投资人的标准有关。”李竹表示，进行第二轮融资时，不仅希望投资人能够出得起钱，而且还应该能够给悠视网的可持续发展带来更多的附加价值。
相继接触了包括DCM、联想投资、GGV等在内的十多家创投后，李竹和悠视网创业团队最终选择了以德丰杰成长基金、高原资本和Steamboat为主的投资团队。
作为第一批进入中国的国际主流VC之一，德丰杰在中国已经不是一个陌生的名字。作为惟一拥有全球网络的创投机构，德丰杰在全球30多个城市设有办公室，管理的承诺资本大约为45亿美元。在过去的20多年时间里，德丰杰已经投资了350多家创业企业。此前，德丰杰已经有两只关联基金进入了中国，分别是德丰杰全球创业投资基金（详见本刊2005年第37期《百度背后的德丰杰》）和德丰杰―龙脉中国基金。
但此番投资悠视网的并非上述两只基金中的任何一只，而是由德丰杰校友Barry Schuler联手德丰杰（主要是其创始人之一John Fisher）创办的德丰杰成长基金。此前，Barry Schuler随着德丰杰投资的Medior被美国在线（AOL）收购而成为美国在线管理团队中的一员。接下来的连续20个季度内，Barry Schuler在美国在线的职位一直升到了首席执行官和董事局主席；同时期内，美国在线的市值也从4亿美元一路飙升到了3500亿美元。
“我们看重的就是未来悠视网在跟国际视频内容提供商合作时，Barry Schuler能够提供的广泛联系途径。”李竹选择跟Steamboat合作也是基于类似的理由。作为迪斯尼旗下的投资机构，Steamboat成立于2000年，目前在洛杉矶、上海和中国香港都设有办公室。在数字媒体领域，Steamboat已经投资了包括在内的一系列公司。
作为纯粹的财务投资者，高原资本没有Steamboat那样显赫的媒体背景，但是绝对不可以小看高原资本的实力。从1988年创建开始的将近20年内，高原资本累计投资了176家企业，并且其成功退出的投资组合比例已经超过了30%。高原资本管理的基金总规模超过了25亿美元。2006年，高原资本甚至只用了不到2个月的时间，就完成了其规模达8.08亿美元的第7只基金的募集工作。
连同第一轮投资者红杉中国、SIG在内，悠视网股东阵容当中已经云集了一批国际顶尖投资者。李竹希望在他们的帮助下，能够在其周围修筑起通衢大道，促进无数优质资源不断地向悠视网汇集。
从流量到收入
单纯从流量上来看，悠视网还不是中国最大的网络电视企业，至少PPlive等都宣称过自己的注册用户数和市场占有率不低于甚至要远远超过悠视网。悠视网获得网络电视行业迄今为止最大一笔融资的秘密只有一个，那就是极强的流量变现能力。
2006年，悠视网的收入接近5000万元人民币。这一数字虽然要略低于悠视网当初的预期，但是仍然远远高于同时期国内其他网络电视企业的营业额。
“对于投资人来说，流量变现能力（moneization engine）要比单纯的流量重要得多。”高原资本创业执行官（Venture Executive）Chuan Thor透露，其在考察了中国20多家主要网络电视企业后发现，有些企业虽然流量增长很快，但是营业收入却基本上保持在一条水平直线上。
Chuan Thor认为，造成这种收入和流量相背离现象的主要原因在于这些企业无法围绕其流量来有效地展开收入模式。例如，虽然盗版内容有助于增加流量，但是却没有哪个广告主敢于在盗版视频内容上做广告；采用视频分享的办法虽然能够带来流量的迅速增加，但是根据Chuan Thor在美国的经验，人们在Youtube这类视频网站上停留的时间一般一次不会超过30分钟，而且由于Youtube在卖给Google之前，很多内容提供商都只把其当作一个宣传渠道来用，但是在卖给Google之后，Youtube就陷入到了无休止的版权纠纷当中，因此如何把流量变现一直都在考验Youtube们的智慧。
网络电视行业在国内外2年多的发展历程表明，跟正版内容提供商合作才是正道（详见本刊2007年第1期《下一站，威尼斯》）。这也证明悠视网当初选择跟正版内容提供商合作的路线是正确的，是有可能走得通的。
截至目前，悠视网跟中央电视台、北京电视台、上海文广、辽宁电视台等国内大多数电视台以及光线传媒、派格太合、中影集团等内容提供商都拥有紧密的合作关系。其中，有些合作关系还具有排它性。
在确保正版内容来源优势的基础上，2006年，悠视网相继收购了星线空间和呼啦在线，前者帮助UUSee把目标受众直接覆盖到了活跃在网吧的广大中低端网民；后者则帮助UUSee为手机用户提供视频服务。据信，2006年这两家公司都给UUSee的收入做出了重要的贡献。
网络电视的春天
“从政府批准、内容合作关系、管理团队、增长曲线，以及中国用户的欢迎度来说，UUSee在抢占中国网络电视市场方面已经占据了有利位置。”Dan Nova表示，这也是高原资本在网络电视行业最终选择投资UUSee的原因。
“美国没有一个领先的网络电视运营商，在很多方面，中国比美国更加先进，尤其是在视频内容的组织和发行方面，中国几乎要比美国领先整整一年多的时间。”Dan Nova的同事Chuan Thor认为，这种情况和以往中国公司多重复走美国公司已经走过的路线的状况形成了鲜明的对比。
“这意味着我们必须更加小心谨慎。”2005年年初，Chuan Thor年初离开集富（JAFCO）加入高原资本。同年，高原资本开始考察进入中国市场的可能路径。
“中国网络电视行业最热的时候其实是2005年下半年。”Chuan Thor表示，高原资本当时没下手的原因，主要就在于“当时网络电视行业还处在非常初级的阶段，这个行业当中的企业大都还没有清晰的盈利模式”。
但2005年底前后，中国还是有相当一批网络电视企业从“更适合自己的早期投资者”那里拿到了钱（详见本刊2006年第32期《新视频时代―资本力量》）。由于VC提供的一般都是支撑企业运转12个月到16个月所需的运营资金，因此这些网络电视企业潜力究竟怎么样，过了大半年的时间就能够看出一些端倪。
2006年8月，高原资本开始正式考察中国网络电视行业的投资机会。高原资本更愿意把UUSee们看作是网络电视企业而不是所谓的视频互联网企业。这种判断跟李竹的看法几乎毫无二致。
Chuan Thor透露，高原资本其实一直都在寻找通过互联网直接切入传统的电视广告市场的方法和企业。
“互联网广告市场虽然增长迅速，但是至今其占广告市场的份额也没有超过5%，而电视广告市场仍然占据着整个广告市场的半壁江山。”Chuan Thor和李竹都认为，“电视广告市场才是一块真正的大蛋糕，而且相对传统的电视广告而言，网络电视广告具有投入成本上的相对优势。”
VC们为了投资UUSee而放弃圣诞、元旦等节假日休息时间，还有一个重要原因：网络电视广告行业整个产业链成型的步伐从2006年下半年开始已经进入快车道。
从索尼等内容提供商主动寻找跟网络电视企业合作的方式，到好耶等网络广告解决方案提供商把视频广告列为其2007年的工作重点，甚至于政府监管部门加强对网络视频行业的监管，这一系列动作当中无不透露出网络电视广告市场春天即将来临的迅息。
但是，这个春天将会是多数网络电视企业的春天吗？
渐行渐近的寡头时代
遗憾的是，对于网络电视领域的创业者们来说，这个春天笃定只属于少数人。
从自由竞争开始最终演变成寡头垄断格局，这条产业进化的一般路径曾经在无数行业上演过。这其中就包括第一轮互联网期间形成的新浪等三家门户鼎立格局。
如今，这一幕又要在网络电视行业上演了。
不同的是，这一次网络电视寡头可能要比网络门户寡头来得更快些，更猛些！
从2006年下半年开始，PPlive、PPStream等曾经获得过创投支持的网络视频企业又陆续开始了新一轮融资。但是相对上一轮融资而言，人气颇旺的PPlive们眼下这一轮融资要艰难得多。
经过多方证实，时至今日除了UUSee获得了超过2000万美元的新一轮融资外，很多网络电视企业还在为寻找过冬的粮草而忙碌着。与此同时，中国近200家网络电视企业（通俗的说法为视频网站）中有多家小网站已经黯然倒下。
“未来两年，中国市场上最终将会只剩下三四家风格有所差异的网络电视企业。”不过，李竹还是对自己创办的UUSee充满了信心。目前，UUSee拥有60套电视直播频道和350套具有点播功能的商业频道，注册用户数超过了4000万，日均PV（页面浏览量）则超过了1000万户。
对电视广告的看法范文第7篇
鳄鱼先生饿了，它没有再吃什么动物和植物，而是爬到河边，吃了几块石头。即使吃着几块石头，它的眼里也流出几滴“伤心”的眼泪。
鳄鱼先生的广告做的非常成功。好多对鳄鱼先生有不良认识的都改变了看法。它们说：“电视上都播了，能错吗？过去是道听途说，现在是眼见为实呀！”
一些坚持对鳄鱼先生有不好意见的竟惨遭围攻，更有一批青年动物去鳄鱼先生家拜访…….可人们渐渐发现凡是去鳄鱼先生家拜访的动物大都没了踪影。
对电视广告的看法范文第8篇
关键字 性别角色定型，广告，内容分析。
分类号 B849:C93
1 引言
1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》认为，“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[1]。为此大会举办了70多场媒介与妇女主题论坛。其中，广告中的女性形象是谈论最多的主题之一。不女组织和代表指出，在各国的商业广告中，女性通常被表现为传统的角色定型形象，这是一种典型的性别歧视[2]。从社会心理学角度看，这种现象称为广告的性别角色定型。
性别角色定型（gender stereotypes）是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3]。广告中性别角色定型是指男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求，它是社会和文化影响的结果。自从20世纪70年代以来，很多研究者涉足这个领域，取得了丰富的成果。由于电视媒介的影响力最大，所以该领域研究最早和最多的是对电视广告的相关研究。本文将对电视广告中性别角色定型研究的理论基础、以往相关研究的方法和结果进行简要介绍，并指出当前研究还存在的问题。
2 广告中性别角色定型研究的理论基础
2.1 社会性别理论
社会性别理论是指人们在社会文化中形成的对性别差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式[4]。社会性别理论是在肯定男性与女性的生物学差异的基础上，强调他们的社会特征与角色，强调社会文化对性别差异的影响，强调性别之间的社会关系。该理论和弗洛伊德等人的生物决定论完全不同，它认为男性与女性之间的差异是具体社会文化的结果，每一代男性或女性都要在文化机制的作用下，适应他们所处的社会文化环境，所以男女性别角色是可以在社会文化的变化中改变的。
大众媒体作为一种社会文化的传播工具，不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。一个典型的例子是：在广告中，男性通常是理性、权威的公共领域的活动者、领导者；女性则通常是感性、附和男性的家务劳动者。男权文化孕育了媒介的这种模式，媒介模式反过来又强化了人们头脑中的男权文化观点，由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。
2.2 社会控制理论
传播的社会控制，是指各种社会因素和社会力量对传播活动实施的牵制、约束和控制。每一个社会都根据自己的政治、经济、文化等方面的需要实施这种控制。而文化作为一个复杂的概念，包括人类生活的各个侧面，大到社会意识形态，小到群体生活的习俗，都属于文化的范畴。因此文化的本质特征决定了传播的文化本质。传播者按照一定的价值来选择报道内容和形式，而报道者所处的文化背景及其文化认同正是价值标准生长的深厚土壤[5]。因此：第一，只要社会文化中存在着性别不平等，出于交流和认同的需要，大众媒介就有可能表现出这种不平等；第二，媒介描述的性别不平等会影响人的行为[2]。
3 相关研究
关于广告中性别角色的研究主要有两个方向，一个是对现有大众媒体进行内容分析，另一个是分析大众对广告中存在的性别角色定型的反应。内容分析的对象一般有3类：电视广告、杂志广告和广播广告，由于电视的影响力最大，所以最先开始和最多的相关研究都是对电视的内容分析。分析大众对广告的反应基本上采用问卷法，或是实验室研究。下面对内容分析和受众反应两个方面分别加以探讨。
3.1电视广告的内容分析
内容分析是指对具体的大众媒体的信息所作的分析，是对传播内容进行客观的、有系统的和定量的研究。它不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，最主要的目的是分析传播内容所产生的影响力[6]。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的编码维度，对电视广告中的男性中心人物和女性中心人物进行编码，分析他们在广告中的角色描述上、地位上是否存在差异。
有关电视广告内容分析的研究开始于20世纪70年代，集中在美国[7,8]。到了80年代以后很多西欧国家开始相关研究，并出现跨文化研究的趋势[9]。90年代以后，研究趋于全球化，非洲[10]和亚洲[11]也开始相关的研究。2000年以后跨文化研究成了研究的主流[13~15]。研究结果表明：20多年来，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。下面从研究方法和研究结果分别加以探讨。
3.1.1 研究方法
内容分析的流程是先对某些收视率比较高的电视台的播出内容进行录制，选出其中的广告，然后在不同维度上对广告进行编码，最后分析在各个维度上的性别差异。其中最为关键的是取样和选取编码维度。
（1）取样：所有该类研究都是选取最有影响力的电视台中的广告为样本，一般是连续录一个星期的广告，一天录3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。研究所选取的广告至多存在两个中心角色，如果多于两个以上中心角色的广告就将其剔除。然后对合格广告中的中心角色进行编码。
（2）编码维度：不同研究之间编码有所差异，但是大体可以将编码维度分为以下几类：
⑴ 是否注意自己的外表：分为是和否。
⑵ 角色：不同研究差别也很大，一般分为①依赖者 ②自立者 ③陪衬者 ④其他。
⑶ 场所：一般分为①家中 ②职业场所 ③娱乐场所 ④其他。
⑷ 年龄：一般分为①50岁 ④不能确定。
⑸ 论据：一般分为①科学的 ②非科学的 ③无。
⑹ 产品分类：一般分为①身体 ②家庭 ③服务 ④自动化/技术 ⑤其他。
⑺ 背景：一般分为①大部分是同性 ②大部分是异性 ③小孩 ④混合 ⑤无。
⑻ 结束语：分为有和无。
3.1.2 内容分析的研究结果
电视广告的内容分析的研究始于20世纪70年代。Courtey和Whipple在1974年的研究发现女性在广告中更多地出现在家中，很少出现在职业场所，她们总是被描述成为依赖的、带有性色彩的角色；而男性则相反，他们在广告中频频出现在职业场所中，而且总是代表了权威 [7] 。Harold在1976年的研究中也发现，虽然无论是男性还是女性都会出现中家庭场景中，但是男性比女性更多地出现在职业场所，女性则常常作为一种装饰品出现在广告中[8]。
到了80年代已经出现跨文化的相关研究，如Furnham等人在1989年的研究比较了意大利和美国、英国的广告中性别角色定型的差异后发现，在很多维度上，3个国家的研究结果是一致的，比如在3个国家的广告中男性比女性出现的频率都要高，男性总是比女性更加权威，更加有知识，女性总是和低价位的产品联系在一起等[9]。
到了90年代，研究不再局限于美国、英国等少数发达国家，而是趋于全球化。Mwangi和Mary在1996年对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。结果发现，虽然男性和女性同样程度地参与了职业者的角色，但是参与的职业种类之间却有着显著的差异，在13个职业中，女性大部分出现于家庭角色、教育工作者、秘书和体育运动员（78%），而男性除了家庭角色、教育工作者和秘书以外都有分布。可见男性和女性在从事的职业上存在显著差异[10]。Hong Chen在1997年对中国和美国的电视广告进行比较分析，结果发现中国和美国广告中男性都比女性更多地被描述成为职业者，他们更多地参与了娱乐活动，女性则更多地成为广告的一种装饰。总体来说，中国广告中的性别角色定型程度要高于美国，比如中国广告中的男性比美国广告中的男性更少地被描述成为家庭角色等[11]。Felix和Isabel在1998年对葡萄牙的电视广告进行分析，结果发现在可信度、角色、场所、年龄、论据、价值类别、产品类别、背景和结束语维度上均存在显著的性别差异，比如男性比女性更加权威，结束语的发起者更多的是男性，女性更多地与食品、身体产品联系在一起，而男性更多地与自动化产品、体育产品联系在一起等[12]。
到了2000年以后，跨文化研究成为了该领域的主流。Adrian和Elena在2000年的研究比较了英国和新西兰的广告。结果发现后者比前者的性别角色程度更高。比如新西兰广告中的男性比英国广告中的男性更多地被描述成为自主性角色（71% vs 59%），而且新西兰广告中的男性比女性总是更加权威，他们总是提供更多的科学论据，而英国广告中并没有显示在这方面的性别差异[13]。Thomas 等人在2002年的研究比较了马来西亚和新加坡的广告，结果发现，在两个国家的广告中，男性比女性都更多地被描述为职业者；相比于马来西亚的广告，新加坡广告中女性被描述为高层职业者的比例更高，被描述为非职业者的比例更低[14]。
除了单纯从性别角度考虑以外，又有研究者从种族和性别两个角度同时对广告进行内容分析，Soctt在2000年的研究发现，在20世纪90年代的美国的电视广告中，白种男人总是被描述为强大的，白色女人总是被描述为一种性的对象，黑色男人总是带有侵略性的，而黑色女人的地位最低，她们在广告中往往是微不足道的[15]。由此可见在广告中的不平等现象不仅存在于性别因素，还存在于种族等其他因素。
综合国外的研究发现，虽然不同时期，不同国家的情况有所不同，然而总体上，广告中的男性和女性在很多维度上存在着显著差异。将其概括大致可以分成8个维度：
角色：广告中的男性更多地充当一个职业者，女性更多地充当一个家庭角色或是依赖角色，比如母亲，妻子或是女朋友，虽然现在的广告中女性也出现在职业场所，但是她们的职业角色很集中，一般是护士，老师和秘书，而很少有广告中的女性是一个高层次的职业者。
年龄：广告中的女性比男性更加年轻，虽然广告中的男性与女性都很年轻，一般是18~35岁之间，但是男性还是有较大比例地出现在35~50岁之间，而女性在这个年龄阶段出现的比例很小。
是否注意自己的外表：广告中的女性比男性更多地注意自己的外表，她们希望自己美丽，能够吸引异性。有时广告本身并不需要她穿得很暴露，但是为了能够吸引异性，女性往往不合适地成为了异性的一种性的对象。
产品分类：广告中的女性往往是作为身体产品或是家庭产品的代言者，而男性则更多地作为自动化产品、高技术产品或是工业产品的代言人。在这点可以看出男性代言的产品价格更高，技术更新。
论据：在广告中男性比女性更多地提供了有关产品的科学信息，而女性往往在广告不提供信息或是仅仅提供非科学的主观信息。在这点上，可以看出广告中的男性比女性更加具有智慧和权威。
场景：在广告中男性更多地出现在职业场所中，而女性更多地出现在家中。即使男性出现在家中，他们和女性的角色分配还是存在差异，女性总是作为家庭主妇角色，成为一个家庭中的忙碌者，而男性则更多地作为一个娱乐者在家中出现。
背景：广告中男性总是单独出现，而女性总是结伴出现，或是作为妻子，或是作为母亲或是作为朋友。由此看见，男性在广告中的角色比女性更加独立。
结束语：广告中的男性更多地作为结束语的发起者。结束语作为广告中画龙点睛的部分，重要性是显而易见的，在这点上可以看出，男性在广告中的地位比女性更高。
由此可见，男性和女性在广告中的角色和地位不同的，男性的地位总是高于女性，他们总是智慧和力量的象征，是权威的代表；女性总是作为美丽的对象、性的对象，她们的角色也更具有依赖性。所以男性在广告中处于第一性的地位，而女性处于第二性的地位。
3.2 对受众的影响
内容分析提供了很多有价值的信息，它表明了广告中存在着性别角色的差异和男女地位的不平等。然而对于一个做商业广告的企业而言，内容分析的结果显然是不够的，它只是说明了一种现象，不能为企业的营销策略提供充分的依据，他们感兴趣的是三个问题：（1）受众会知觉到广告中的性别角色定型现象吗？（2）如果知觉到了，他们的反应是正性的还是负性的？（3）有哪些因素会影响到受众的反应。基于这些考虑，Lundstorm和William在1977年开始了这方面的研究[16]，而随后一些研究者重复并扩展了他们的研究。最终研究结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识等的影响。下面从研究方法和研究结果具体加以探讨。
该类的早期研究一般采用问卷法，问卷中包括了12个受众对广告中男女模特评价的项目，2个对企业评价的项目和3个有关购买欲望的项目。开发该问卷的Lundstorm和William在1977年的研究中第一次使用该问卷，结果发现有相当比例的女性对广告中性别角色定型的现象存在负性情绪。进一步分析发现，年轻的、高学历的、上流社会的女性会产生更大的负性情绪[16]。Ford等人在1991年重复并扩展了Lundstorm和William的研究，除了人口统计学变量之外，他们还研究了女性主义意识和负性情绪之间的关系，女性主义意识是指一种解除传统女性观的束缚，促进女性独立或自治的意识，而不单单是对外部物质世界的一种反应（比如广告）。研究结果发现，年轻的、高学历的、高女性主义意识的女性会产生更大的负性情绪[17]。Ford等人在1996年的研究再次证实了以往的研究结果[18]。以上三个研究的一个共同特点是问卷调查的对象都是女性。
1998年，Michael等人在总结了前人的研究基础之上，通过问卷调查，深入地分析了广告中的性别角色定型对受众的影响过程，研究中提出并验证了受众反应模型[19]。
通过问卷调查，结果显示，女性主义意识在个体对广告的情绪反应中起了一个重要的中介作用，很多因素往往不是直接，而是间接地通过女性主义意识来影响受众对产品的购买欲望和购买行为。在女性主义意识上，女性比男性更高，低年龄的人群比高年龄人群高，高学历者比低学历者高；女性主义意识会直接影响到受众对广告的反应，如果认可程度越高，则个体越容易知觉到广告中女性被冒犯性的描述，而它又会直接影响受众对做该广告公司的知觉，如果对广告反应越消极，则对企业形象的知觉越消极；对企业形象的消极反应最终将影响到受众的购买欲望，即如果对企业形象反应越消极，那么对该公司产品的购买欲望就会越低。所以，受众对广告的情绪反应是一个复杂的过程，会受到多种因素的影响，简单地把情绪反应的结果归结于一个变量或是某些变量的作用是不可取的。
到了2000年以后，研究者开始摆脱前人研究的束缚，运用新方法，从新的角度对受众反应进行研究。比如与前人的问卷调查方法不同，Maria等人在2003的研究采用了实验室的研究方法，分析了性别角色一致性的问题，研究将被试分成传统性别角色和非传统性别角色两类，将人工广告分成传统代言人广告和非传统代言人广告，其中传统代言人广告是指广告中的模特性别和广告中的产品在传统上是一致的，比如男性/拖拉机，后者相反。研究结果发现，传统性别角色的被试更加偏爱传统代言人广告，而非传统性别角色的被试在某种程度上更加偏爱非传统代言人广告（检验虽然不显著，但是数值上还是存在一定的差异）[20]。所以性别角色一致性的假设在研究中得到了部分证实。
Ulrich等人在2004年也采用了实验室研究的方法分析了男性和女性对广告中性别角色定型的反应。研究的每个人工广告都有两个模特，广告按场景和模特两个变量分成8类（2×4），其中前者分为职业场景和非职业场景，而后者分为男性/女性（指广告中男性模特地位高于女性模特的地位）、男性/男性（指广告中一个男性模特地位高于另一个男性模特的地位）、女性/女性、女性/男性。研究结果发现男性被试对“男性/男性”的广告评价最高；女性被试对“女性/女性”的广告评价最高，而对“女性/男性”的广告评价最低[21]。
4 研究局限
4.1 电视内容分析的研究局限
4.1.1 广告选取一致性的问题
不同研究往往会选取不同的频道，即使是在同一个国家，频道的选取也有不同。不同研究之间广告选取的时间、日期和年份，录制的次数也会不一样，比如有些研究采取1天录3次的方式，也有研究采用1天录1次的方式。这给研究之间的比较，特别是跨文化研究的比较带来了困难。
4.1.2 编码维度一致性的问题
不同研究，特别是跨文化的研究在这个方面存在着较大的问题，每个国家都有其独特的社会背景与文化传统，所以不同国家的编码维度之间存在着差异，而这又会使跨文化研究的比较发生困难。
4.2 受众反应研究的局限
4.2.1 自变量广度的问题
以往该类的研究都集中在人口统计学变量上，而对其他变量，比如个体性格等很少涉及，而这些因素很有可能会影响到受众对广告的知觉。
4.2.2 研究样本单一的问题
以往该类研究的被试一般都是成年人，特别是年轻的职业女性，这样做的原因是有研究已经证明年轻的职业女性对广告中性别角色定型的负性情绪反应最强，但是如果仅仅从女性的角度或是成年人的角度出发进行研究，样本的代表性难免有些偏差。
4.2.3 因变量单一的问题
以往该类研究的因变量选取都是传统的情绪感知变量，而对于广告效果的测定中，情绪反应只是其中的一个方法，并不能代表效果的全部。
所以今后研究者在选取自变量时，可以尝试从更深层次角度来选取那些有可能影响受众感知的变量，在因变量的选取上可以尝试用记忆或是生理指标，比如可以采用眼动等作为手段进行研究。在样本的选取上，可以考虑儿童作为样本进行研究。
5 小结
虽然对电视广告中性别角色定型的研究还存在着一些局限性，但是作为一种研究方法和研究思路，仍具有较高的社会价值和商业价值。
首先，广告是社会、商业和文化的综合产物，而它反过来会对社会产生影响。媒体具有重新建构性别意义或模式的功能，广告中的性别角色定型在频繁地暴露下，会使社会潜移默化地接受和认可这种性别偏离的现象，这将不利于女性地位的提高。
其次，虽然不是所有个体都会对广告中的性别角色定型产生负性反应，但是会产生负性反应的人群正是消费的主力军（年轻、高学历的女性），如果她们知觉到广告中存在着性别角色定型，就有可能对产品和做广告的公司产生负性反应。最终广告不但不能促进销售，反而成为一个抑制销售的因素。
参考文献
[1] 联合国大会. 世界妇女大会行动纲领（之五）. genders.zsu.省略/ReadNews.asp?NewsID=1075, 2004-04-25
[2] 刘伯红，卜卫. 我国电视广告中女性形象的研究报告. 新闻与传播研究，1997，(1)：45~58
[3] 秦启文，余华. 性别角色刻板印象的调查. 心理科学，2001，21：593~594
[4] 谭兢嫦，信春鹰. 英汉妇女与法律词汇释义. 中国对外翻译出版公司, 1995. 146~147
[5] 戴元光，金冠军. 传播学通论. 上海交通大学出版社，2000. 196~199
[6] 戴元光，金冠军. 传播学通论. 上海交通大学出版社，2000. 455
[7] Courtney A E, Whipple T W. Women in TV commercials. Journal of Communication, 1974, 24: 110~118
[8] Harold W F. Sex stereotypes in Advertisements. Business and Society, 1976, 17: 24~30
[9] Furnham A, Virginia V. Gender Stereotypes in Italian Television Advertisements. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 1989, 33: 175~185
[10] Mwangi M W. Gender roles portrayed in Kenyan television commercials.Sex roles, 1996, 34: 205~214
[11] Cheng H. ’hold up half of the sky’? A sociocultural comparision of gender-role portrayals in Chinese and US advertising. International Jouranl of Advertising, 1997, 16(4): 295~320（abstract）
[12] Neto F, Pinto I. Gender stereotypes in Portuguese television advertisements. Sex Roles, 1998, 39: 153~164
[13] Furnham A, Farragher E. A cross-cultural content analysis of sex-role stereotyping in television advertisemets: A comparision between Great Britain and New Zealand. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2000, 44: 415~436
[14] Tan T T W, Ling L B, Theng E P C. Gender-role portrayals in Malaysian and Singaporean television commercials: an international advertising perspective. Journal of Business Research, 2002, 55: 853~861
[15] Coltrane S, Messubeo M. The perpetuation of subtle prejudice: Race and gender imagery in 1990s televsion advertising. Sex Roles, 2000, 42: 363~389
[16] Lundstorm W J . Sex role portrayals in advertising. Journal of Marketing, 1977, 41: 72~79
[17] Ford, J B, Latour M S. Contemporary women's evaluation of female role portrayals in advertising. The Journal of Consumer Marketing, 1991, 8(1): 15~28
[18] Ford J B, Latour M S. Contemporary female perspectives of female role portrayals in advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1996, 18: 81~95
[19] LaTour M S, Henthorne T L, Williams A J. is industrial advertising still sexist. Industrial Marketing Management, 1998, 27: 247~255
[20] Morrison M M, Shaffer D R. Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiveness. Sex Roles, 2003, 49: 265~275
[21] Orth U R, Holancova D. Men’s and women’s responses to sex role portrayals in advertisements. Intern. J. of Research in Marketing, 2004, 21: 77~88
Gender Stereotypes in Television Advertisements
Zhong Jianan,Lou Jie,Ye Yaorong
(Department of Psychology and Behavioral Science , Zhejiang University , Hangzhou 310028, China)