新媒体运营的工作标准(精选5篇)

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新媒体运营的工作标准范文第1篇

关键词下一代网络软交换存在问题

Abstract： It describes the state of soft switch technology in the world， services provided by NGN based on soft switch ， related organizations on soft switch study and problems on its development.

Keywords: NGN Soft switch Problem

1 国际软交换技术的发展状况

下一代网络（NGN）是一个建立在IP技术基础上的新型公共电信网络，它将话音、数据、视频等多种业务集于一体。建设下一代网络是电信竞争的需要。随着通信技术的飞速发展和电信市场的逐步开放，电信业的一个最重要的发展趋势就是业务运营和网络运营的分离，由网络运营商提供可靠、高效的基础承载平台，由业务提供商提供各种应用，他们与设备制造商三足鼎立，共同推动了电信业的繁荣和进步。

软交换技术是下一代网络的核心技术，软交换思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等众家之长，形成分层、全开放的体系架构，作为下一代网络的发展方向，软交换不但实现了网络的融合，更重要的是实现了业务的融合。

目前，欧洲电信运营商对于软交换（下一代网络）的发展和应用大体上采用比较务实和谨慎的态度，运营商都是根据自身网络的实际情况和业务的发展来采取对策。德国电信聚焦海外市场，积极开拓国际IP网的话音业务，并在新技术投入使用之前，注重新技术和新设备的试验和评估。2001年开始在国际网络进行软交换的试验，放置了一台软交换机和4个媒体网关开展IP网络提供语音业务、呼叫中心业务和VPN业务的试验，其软交换的标准采用SIP－T协议。英国电信则逐步地在长途网和本地网实现分组话音，本地网有5个节点开展了软交换实验，部分已经商用，并且试验规模在逐步扩展。在提供话音质量的保证方面，英国电信已在其承载网络内全面采用ATM技术。比利时电信认为2004年以后引入NGN比较适当，但目前需注意跟踪技术和设备的发展，比利时电信的技术部门在NGN方面重点研究未来分组话音网络的体系架构和需求、开展NGN技术培训、建立NGN实验室，为开展现场试验进行技术准备。一些北美电信运营商也正在积极开展有利于软交换提供话音业务的试验，有些运营商已经开始提供商用业务。

2002年3月，中国电信下一代网络（NGN）试验项目在北京、上海、广州、深圳4城市启动。中国电信与北电网络、爱立信、西门子、中兴通讯、上海贝尔5厂家签订了下一代网络试验工程设备合同。合同涉及金额近1亿元人民币。根据中国电信与北电网络签署的合同，在北京、上海、广州和深圳4城市部署北电网络的SUCCESSIoN下一代网络解决方案。NGN网络全国试验网项目涉及的技术面、提供的业务量、网络覆盖的广度、深度均在全球首屈一指。

在设备制造商方面，特别值得一提的是加拿大北电网络，其NGN 产品为SUCCESSIoN（继往开来）解决方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今为止，在全球超过24个国家的40多个网络中得到试验或商用。其商用客户中包括VErIzoN 、SPrINT、中国电信、香港宽频（HKBN）、新世界电信（NEW WorLD TEL）及铁通等。

SUCCESSIoN的应用类型包括了长途及汇接（C4）业务、本地接入（C5）及多媒体业务、无线汇接及3G核心网业务以及有线电视多网合一业务。目前几种解决方案已经在实际网络中运用。其中，VErIzoN的软交换本地汇接网络包含2个软交换节点及70多个媒体网关，每个节点每天处理超过1 100万次呼叫。SPrINT作为全美第一个实现TDM端局以软交换替换的运营商，其第一期工程（350万线）全部采用北电的SUCCESSIoN方案。香港宽频应用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17个月时间内，已拥有16万用户，是全球最大的基于以太网IAD接入的NGN网络，目前运营稳定良好。在最近的市场调研报告中，北电网络列全球软交换市场份额第一，也是全球VoIP和VoATM媒体网关市场份额第一。

2 NGN提供的业务

软交换技术的引入除了对现有PSTN话音业务实现全面的继承以外，还在基于SIP的宽带多媒体业务、PSTN与因特网业务结合衍生的业务、用户个性化业务以及业务创新方面有着PSTN和因特网等单一网络无法比拟的优势。传统PSTN由于终端智能和带宽的限制，无法实现多种灵活的业务逻辑和多媒体业务。由于业务逻辑控制和网络智能在PSTN内每个交换机上呈分散式节点式分布，并且由于用户数据由各自归属的交换机管理，导致某些业务（如广域CENTrEx）难以开展。PSTN的终端种类非常单一且没有智能，业务的智能完全由交换机实现，因此一直以来难以实现用户对业务的个性化定制，而且由于终端智能的限制存在使用不便和各种电话补充业务难以推广的问题。引入NGN则在业务实现的简单性和灵活性上有了本质改变。NGN的业务逻辑控制和网络智能在软交换和应用服务器等少量网元上集中部署，因此可以方便地在全网实现业务部署和业务升级，NGN对广域CENTrEx的实现就非常容易。由于NGN引入了对等性控制协议（SIP），使得终端的智能大大提高，目前市场上已经出现了丰富多彩的SIP智能终端。终端智能的提高及媒体承载能力的加强（如支持话音、视频等）使得用户对业务的个性化定制成为可能并且已经商用。如NGN的“呼叫屏蔽”这一特性，用户可以对不同来话进行筛选性的监控，可以在不同时间对不同来话实施不同的应答策略，应答的方式也不仅仅局限于接听、转发、挂断等传统方式，而是包括了话音应答、问候音播放、语音信箱转接、电子邮件转接、网页推送等多种不同的应答方式。这种灵活性在传统PSTN上是无法实现的。

此外，NGN能够实现许多PSTN所无法实现的业务特性，一号通就是一个很好的例子。PSTN通过IN方式也可以实现一号通业务，然而NGN基于SIP协议可以轻松实现IN方式的一号通所无法实现的能力。如NGN的一号通业务可以实现用户根据自己的需要随时设定对来话的振铃终端和振铃顺序，而这些策略可以依据来话者的不同和时间段的不同而变化。比如对自己的家人和同事可以实施两种完全不同的振铃策略，自己上班和下班时的振铃策略也可以完全不同。这就给了用户最大的自由和灵活性，保证可以有一种方式能联系到他，给日常生活和工作带来了极大的方便。这种业务特性是PSTN所无法实现的。类似的例子还有许多，如WEB800、点击传真等。

NGN不但在业务实现的简易性和灵活性上有独到之处，并且能实现许多PSTN无法实现的业务，而且具有业务的惟一性。NGN的业务能力主要包括：

A）全面继承PSTN传统话音业务（包括基本话音业务、电话补充业务、CENTrEx业务、ISDN PRI补充业务、IN类业务等）；

B）基于SIP的宽带多媒体业务；

C） PSTN与因特网相结合的业务（即PINT业务，如点击拨号、点击传真、WEB800、ICW等）；

D）用户可定制的个性化业务。

3 从事软交换研究的国际组织

NGN是目前运营商和设备厂商都在讨论的热点技术，也是国外许多标准化组织和论坛（包括ITU－T的第11和16工作组， IETF的IP TELEPHoNY工作组、信令传输工作组（SIGTrAN）、媒体网关控制工作组（MEGACo），ETSI 的TIPHoN，国际软交换协会（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS论坛，ATM论坛，DVB，DSL论坛，PARLAY等）的研究工作重点。我国网络与交换标准研究组和IP研究组于2000年开始制定NGN网络的相关标准。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150个成员，是运营商和设备供应商交流需求和动态的场合。国际上大多数知名的电信设备制造商，如阿尔卡特、朗讯、北方电讯、CISCo、西门子、富士通、诺基亚、爱立信等，另外有一些电信运营商如美国的LEVEL 3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均为该协会成员。

软交换论坛包含5个工作组，负责网络架构、协议制定等技术工作。

业务应用工作组负责业务功能制定、协调以及API标准的应用。

网络结构工作组负责软交换网络功能架构的制定。

设备控制工作组负责软交换间以及软交换与其他网络设备间控制协议的制定和补充、增强，如MGCP、MGC和设备的兼容性等。

网络管理工作组负责网络管理的结构和协议制定。

SIP工作组负责SIP协议在软交换网络中的应用和增强。

此外，ITU－T和IETF在相关协议的标准化方面已经取得了重要的进展，如H．248协议、BICC协议、SIP协议和SIGTrAN系列协议等。

4 存在的问题

目前虽然不少厂家推出了软交换的解决方案，各运营商也在积极进行相关的试验，但新技术的应用需要相当长的时间来完善。从目前厂家所提供的解决方案来看，目前存在的主要问题如下：

A）国际上尚无大型网络的组网和运营经验。传统电信网经过长期的运营积累，在网络组织方面已经具有相当成熟的经验；而基于软交换的NGN网络组织目前国内外尚无成熟的经验，是采用基于软交换的全平面结构，还是采用分区域选路结构等，在技术和实践方面都有待进一步的探索。

B）协议尚未做到兼容性，标准还在发展之中。不同厂家的软交换在技术标准的选用及协议的兼容性方面还难以做到相互兼容。BICC协议、SIP－T协议和H．248协议也在发展之中，协议的选项需要运营商根据业务的需要来进一步确定。

C） API没有成熟的产品。基于开放的业务平台，采用标准的API接口为网络运营商提供新业务开创了未来美好的前景，但是相应的产品仍在探索和研发之中。

D）业务开发问题。标准、开放的API接口能够快速、灵活地提供丰富的业务，这是软交换体系的一个优势所在，但目前厂家能够提供的业务多集中为基本语音业务及补充业务、IN类业务、PINT业务、多媒体终端之间的同步浏览、统一消息、多媒体会议等，究竟什么业务才是运营商手中的杀手业务，才能真正带来收益，是目前运营商和设备商在共同苦思冥想的问题，目前并未出现使人眼前为之一亮的业务。

E）网络安全和网络Qos问题。目前业界还没有一个非常完善的方法来解决网络安全性的问题，只能通过要求TG、软交换等网络设备应具备一定的反入侵能力以增强系统的安全性，用户账号、密码等用户数据的安全则只能采用加密的方式解决。在网络Qos方面，IETF组织已经提出了多种服务模型和机制来满足Qos的需求，其中比较著名的有综合业务模型（INTSErV）、区分业务模型（DIFFSErV）、MPLS技术、流量工程等，具体这些方案如何组合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。

新媒体运营的工作标准范文第2篇

[关键词] 展会品牌标准战略

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。

会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国―东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。

一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。

四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。

三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路

上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略

要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。

2.研究环境变化，满足客户需要

对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。

3.发挥各方作用，有效整合资源

为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。

4.致力专业化，展示新成果

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。

5.完善场地设施，提升服务水准

场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，善用品牌资源

要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以提高总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌

展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。

8.争取政府支持，构建良好环境

品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。

四、结语

我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。

参考文献:

[1]余明阳.博览学[M].上海：复旦大学出版社，2005：176－179

[2]俞华朱立文:会展学原理[M].北京：机械工业出版社，2005：173－175

[3]许传宏:会展策划[M].上海：复旦大学出版社，2005：115－116.

[4]陈泽炎:“政府型展会”的创新发展之路[J].中国会展，2006（21）：60－61

新媒体运营的工作标准范文第3篇

中国石化集团近日与航美传媒集团正式签署协议，携手启动“中国石化加油站户外媒体综合开发”项目，一个全面覆盖“有车族”品质人群阶层的高端户外渠道煤体平台就此诞生。与此同时，中国石化加油站媒体的广告商招募工作也全面开展。

加油站是中国石化集团对外服务的重要窗口，随着中国有车族人数的大幅增加(到2009年3月份，中国的机动车保有量已达1.73亿辆，其中私人机动车保有量就占76.3％)，加油站的服务功能也在不断深化，其中加油站的媒体功能开发成为中国石化加油站新形象改造工程的重要一环。目前，中国石化加油站系统业已形成由28000余座站点构成的巨大网络，尤其在东部发达省份，其网络更呈密集型分布。很显然，这样一个庞大的网络系统所蕴涵的巨大网络化媒介传播潜力必将成为各大品牌企业所关注的焦点。

中国石化加油站媒体以“和谐、品质、品位”为建设宗旨，秉承“网络化的户外渠道媒体”建设理念，是一个由北京、上海、广州、深圳等一线城市和各省会城市以及重点经济发达城市中国石化加油站构建而成的高品质户外媒体网络。在传播载体的运用方面，其主要采取大画面滚动灯箱类媒体和看板类媒体为主，同时在媒体设置时也将充分结合有车族加油习惯，直接将媒体设立于受众驻留时间长、视野习惯范围内的地方，并在媒体设计方面也充分保障了媒体的安全性和上刊快捷性，使其既与加油站自然环境形成有机整体，又方便广告主快速品牌信息。可以说，媒体分布的网络性、目标人群的准确性、媒介载体的适看性成为该媒体最大的亮点。

良好的媒体传播平台，离不开成功的媒体运作。雄厚的资本运作实力和成熟的媒体运营经验，使航美传媒成为中国石化加油站媒体开发项目的独家合作伙伴。航美传媒集团自2007年11月在美国纳斯达克上市以来，不仅持续致力于全国航空媒体资源层次的深挖和媒体网络精化的工作，更进一步将媒体运营涉足到传统户外媒体领域。此次中国石化集团与航美传媒集团的强强联合，必将使中国石化加油站建设成为一个集汽车加油服务、卖场服务、媒体服务于一体的高品质多功能服务场所，对于媒体而言，高品质的环境将为媒介传播带来更加有效的传播效果。

在媒体运营方面，在二级城市该项目将采取广告运营模式。以中国石化加油站的自身网络为依托，以省份为区域权限划分标准，航美传媒真诚地向全国各个有实力的广告商发出邀请，共同建设、共谋发展、实现双赢。此次广告商的选择将采取签约省、市的排他性协议，一经签约则连续三年对该省、市的所有中国石化加油站媒体的广告进行运营。为了实现航美传媒与广告商的双赢目标，航美传媒除在媒体建设上投入大量资金外，也将在渠道合作管理上推出一系列商支持政策，包括品牌推广、销售支持、培训支持、返利政策、续约政策等，利用全国大网络带动区域发展，实现共赢。

新媒体运营的工作标准范文第4篇

4月3日，2007全球NGN高峰论坛在京举行，融合与创新是本次NGN论坛的关键词，而IPTV则是讨论的大热门。

“Telco2.0大会对IP世界中电信维系可持续增长的信心做了一个调研，结果让人非常惊讶，差不多95%的人缺乏信心，真正有信心的只有5%。”在4月3日～4日举行的“2007全球NGN高峰论坛”上，中国电信集团总工程师韦乐平在演讲一开始就提到这个数字，“大家会问我属于5%还是95%，我没法回答。但是有一点我可以肯定，我是对电信业有深深忧患和危机感的人。”

而信息产业部电信研究院总工程师蒋林涛则乐观地表示，“如果仔细研究NGN，对运营商来说应该会有信心，那个5%的群体也会增大。”

毫无疑问，2007年NGN的关键词是融合; 而IPTV是业务融合、网络融合以及商业融合的典型应用，也自然成了NGN论坛的大热门。

新媒体运营的工作标准范文第5篇

作者系青岛盟略方圆营销咨询机构总经理，菲律宾国立大学MBA，擅长战略制定、体系构建、商业模式构建、特许连锁体系构建。

如何有效地拓展加盟市场、选择何种模式进入市场以及如何为加盟店制定标准规范管理体系，是特许类企业关心的问题。本文从如何有效地进行特许开展的角度，分析、评估特许开展的必要条件与部分招商推广的可行方式。

一、选择合适的运营模式

新成立的特许品牌，因为知名度低，在开展业务时往往会处于被动的境地。新企业在进行战略规划时，可以通过并购、兼并区域市场内的小品牌来快速建立市场规模，待规模形成区域影响力后再统一进行品牌升级。此举可以有效规避建立样板市场的时间局限性。但要注意的是，采取这种战略模式，前提是要组建职能完善的客服部。如果草率并购，则很容易因为服务能力不足而导致市场混乱。

在加盟模式选择上，资本不占优势的总部可以在目标市场采取联营形式首先进行战略布局，以形象店的形式带动当地加盟店的拓展。拥有标准数量的直营店（或相关店），是特许业的必备条件。此举可解决加盟商的赢利顾虑，同时能轻松解决总部的店面运作经验；没有门店运营经验而贸然进行招商加盟是触犯行业大忌的行为，会被认定为典型的市场圈钱行为，对特许企业的长远品牌发展没有益处。

二、制定完善的商业模式

除了货品销售来源，特许总部能否为加盟店提供新的赢利模式来源，成为在产品竞争激烈下的重要武器，在加盟体系构建期就要考虑有效的赢利模式来吸引加盟商的兴趣。

有效规避单纯的产品竞争，是特许总部帮助加盟店持续赢利的重要因素。只有避开单纯的产品价格竞争，才能使企业良性发展。

国内某家知名的饰品特许企业制定了完善的加盟店赢利模式来帮助加盟商获利，除了正常的店面销售，还特意为加盟商制定了营业外赢利模式，开发了会员持续增利模式、团购增利模式等一系列帮助加盟店额外赢利的商业模式，并通过主题促销与商圈营销，帮助加盟店真正意义上实现由坐商到行商的轻松转换，使加盟商可以受到多形式的利润回笼。

三、销售托管模式的必要规划

没有从业经验是加盟店经营不理想的主要原因。加盟店经营不善，往往会归纠于厂家的产品与服务能力不行。所以，资本直营转接的“不从零加盟”的商业模式也得到了部分特许企业的青睐。目前，肯德基、麦当劳等知名品牌均采取此类模式，可以使加盟者加盟一个已经正轨运营的店面而不需从头学习。不足的是，这种模式会积压特许总部的大量资本，容易造成企业的经营风险。

所以，资本不强的特许企业，可以采用销售托管模式来有效帮助加盟店规避前期运营风险。托管中心的职责是在加盟合同签订后一至六个月内，由总部托管中心全权帮助加盟店进行运营管理，管理费用可以从营业款中以提点方式抽取。

严格来说，托管中心最好必须是区域负责制，并且辅射区域线不宜过长，即单个托管中心负责单体区域，如东三省托管中心、江苏托管中心等；总部设计的托管中心应该具备促销活动管理、产品结构管理、标准工具建立和管理人员轮换四项基本功能。

托管中心所涉及的店面促销活动管理是完全具有区域独立操作的权限，可以根据加盟店所在区域的实际人文环境与因素，设计适合加盟店单区域操作的促销活动，能最大化地发挥促销活动的有效性，避免特许总部全国统一促销活动与当地人文不符的状况。

产品结构管理（商品管理），总部与加盟商签订加盟合同后，应该立即将客户资料转给托管中心负责，由托管中心根据加盟店所在区域的经济情况，结合店面所在商圈的客流、消费习惯等制定适合当地的最佳销货比例，并根据加盟店所在区域，制定店内功能区实际规划，提升店面坪效利润。

规避加盟商没有从事本行经验所带来的运营难题，为加盟商制定傻瓜式标准工具，例如将陈列标准进严格规定，每个区域的产品结构，标准陈列数量、形式等进行详细注解，并配以图片展示，使加盟商可以轻松掌握经营技巧，简化加盟商的理解过程，可以真正使厂家的模式简单易操作。

在特许行业，督导是一个重要的角色。市场督导肩负着加盟商日常经营整顿的机能，在销售托管服务时间到期后，特许总部必须有充足的市场督导人员定时至加盟店进行巡回管理工作，以协助加盟店的日常经营顺利进行。

四、尝试权威性的招商渠道

模式建立后，面临的即是招商拓展的工作。特许企业在推广渠道上往往会选择传统的媒体，例如报纸、杂志、电视等。最常见的招商渠道是各种连锁加盟展会和网站，但此类网站因为品牌数量众多容易使品牌陷入乱阵，再加上目前的加盟网站对资质把关不严，会出现很多无良的骗子企业，容易给加盟者造成不必要的经济损失。

新媒体运营的工作标准范文第6篇

【关键词】传统广播客户端用户画像产品运营联合电商

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

移动互联网时代下，伴随着网络技术、智能手机的发展，我国手机网民的数量逐年递增。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第38次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2016年6月，中国手机网民规模已达6.56亿，并保持稳定增长的态势。手机网民的增加也相应地促进了手机广播听众的增长，据赛立信媒介研究调查显示，近五年来，传统收听广播方式的比例逐步下滑，人们越来越多地使用手机收听广播。加之传统广播即时性、伴随性的特点与手机的移动性、便携性的结合有着天然的优势，搭建新媒体发展平台，建设包括微博、微信、客户端在内的“两微一端”新媒体矩阵，成为传统广播媒体适应形势新要求、市场新需求、受众新诉求，加快自身转型发展的重要举措。

近年来，微博、微信因其投入少、见效快、互动性强的特点，已成为传统广播向新媒体融合转型的第一标配。而客户端虽然相比而言投资更大，运行复杂，但它是具有自主知识产权的平台，无需依靠其他媒体和应用，就能自由呈F节目资源，而不受时间空间的限制，因此成为广播转型融合的重要目标之一。此外，客户端还是传统广播的一张形象名片，一本最便捷的宣传册，通过精益化的运营可以反哺传统广播。但由于种种原因，以传统广播为母体的客户端还存在一些问题，发展遭遇瓶颈。

研究广播客户端，要从广播赖以生存和发展的特质说起。

一、广播的独特魅力――“听声音”

传统广播自上世纪初诞生到现在，一直在不断地发现自己的独特魅力，不断改革以寻找最适合自身发展的规律。无论是声画结合的电视的诞生，还是融合所有媒体的互联网的发展，都没能将其置于死地。相反，以我国为例，当报纸、杂志、电视都遭遇拐点的时候，广播仍然以10%的增长速度保持增长傲视传统媒体。虽然2015年中期开始，广播也不可避免地遭遇困顿，但仍然有其强大的生命力。究其原因，就是广播声音单渠道传播的特点。音频传播像一把双刃剑，既使其丧失了视频传递信息的巨大优势，又使它具有了一心二用、伴随收听、神秘而贴心的不可替代性。与电视、纸媒甚至互联网相比，广播是与新媒体区隔最大的媒体，只有广播彻底解放了受众的眼睛。在汽车业迅速发展的今天，广播的魅力无人能比。

如果在发展移动客户端的过程中，广播放弃了自己的独特优势，投身到多媒体的洪流中，就等于把自己多年打下的江山拱手让人，再去开辟一片陌生的处女地，因此，“听”的特点不可放弃。

二、传统广播客户端发展中存在的误区

（一）传统广播频率“各自为政”，新媒体中心处境尴尬

要充分发挥听的特点，就要充分利用已有的资源，集中各频率和新媒体的采编力量来生产内容，达到一次采集、多种生成、多元传播的效果。但是，在许多电台，新媒体中心是独立的、与各频率平级的机构，各频率不买它的账，而是大力发展自己的微博、微信平台，借助已经成熟的新媒体大平台，做活节目。甚至电台内一些频率内部专门制定规章制度和奖励措施，鼓励记者和主持人优先将稿件或节目提供给本频率的官方微博、微信，延缓或不再给客户端平台供稿，以扶持本频率“官微距阵”的发展。各频率“各自为政”，忽略了客户端的整体发展。客户端平台不仅难以发挥做到重大消息实时推送的优势，而且还在网罗台内节目资源上遇到了阻碍。

（二）思想守旧，互联网思维没有贯穿其中

现有的传统广播客户端，多数未将互联网思维融入到客户端的发展中。以内容生产为例，一些客户端缺少将广播栏目视作文化产品的意识，忽略了参照现代企业“研发-生产-质控-流通-售后-调查-改进”的生产流程来规范内容生产。这首先体现在节目制作上，由于难以准确洞见用户需求，客户端呈现的内容并不能保证时时引起用户的兴趣，出现了一些节目收听次数为个位数甚至为零的情况，这对平台造成资源浪费；其次体现在没能根据用户的差异进行内容分发，无法为用户提供分众化服务。用户要在海量资源中筛选节目，极大的影响了用户体验；第三体现在运营意识薄弱。现在，广播已从单纯的节目生产为核心的时代进入到节目生产与营销并重的时代。广播客户端在将听众转变为用户，节目转变为产品时，要有将优秀的产品形成品牌，并打造延伸品牌的产业链的意识。一些传统广播媒体客户端尽管已聚集了数量相当的用户，完成了初期的品牌积累，不过在延伸其品牌的产业链，开发衍生产品上还处于空白，这既不利于提升用户的黏合度，也不利于客户端品牌的价值提升。

（三）片面追求“大而全”的功能，忽视了声音的魅力

一些传统广播媒体客户端在实际的发展过程中，过度倚重资讯与服务等多种功能的开发，反而忽略了音频本身的魅力，本末倒置。这突出地表现在两个方面：首先，大多数传统广播客户端在模块设置上追求“大而全”，例如在模块开发和设计思路上几乎都遵循新闻资讯加生活服务的模式，囊括了生活服务、直播、点播、互动等多种功能，广播自身的声音特色不突出，同质化现象严重；其次，定位不明晰，“听”的功能不突出。多数传统广播客户端往往未将听觉感受排第一，首页呈现的并非是分类详细明确的音频节目，取而代之的多是以文字形式呈现的新闻资讯，这会让用户产生在使用新闻客户端的错觉，不利于用户留存率的提升。

三、充分发挥声音的魅力――传统广播客户端的发展之道

移动互联网时代下，传统广播媒体开发客户端等新媒体产品，既是一种趋势，也是转型发展的关键所在。但是，任何一款客户端的存在都是为特定目标群的共同标准而服务的，目标群的基数越大，这个标准就越低。与其提供低标准的服务来满足所有用户的期望目标，不如给特定群体提供专注的服务，因为后者更易成功。如喜马拉雅FM等网络电台开发的客户端，专心为用户提供音频节目，每一位用户都能找到喜欢的节目，找到归属感，其用户黏性很高。对于传统广播客户端来说，要正视自身在发展过程中存在的误区，通过不断创新来突出“听”的功能，发挥声音的魅力，在巩固原有用户的基础上争取新的用户群体，以更好地生存发展。具体来说，可以从以下几个方面进行改进。

（一）“互联网+”与“+互联网”的辨析――以真正的互联网思维为统筹

一些传统广播媒体并没有准确理解互联网思维，总以为做个客户端，然后将节目简单编辑后“一刀切”式的推送给用户就是步入了移动互联网时代，完成了“互联网+”的蜕变。这在中国人民大学新闻学院教授宋建武看来，传统广播媒体只是在互联网上开了端口，原有的内容生产方式与流程没有发生变化，基本上仍然属于“+互联网”，而传统广播媒体需要的是“互联网+”。①

“互联网+”与“+互联网”，前者是汽车内外装饰的“马车化”改良，在汽车的原始设计理念和内核之下，加入马车的手工制作、装饰材料的改良，使之既能像汽车一样快跑，又能像马车一样优雅舒适；后者则是给马车装上汽车的发动机，不必再用马拉车，使马车一定程度上拥有了汽车的机动化性能。但是，装了发动机的马车，终究是按马车设计的，跑快了就会散架。因此，二者相比，赋予客户端“汽车”的内核至关重要，传统广播媒体开发客户端，在理念上，就要有革命性的变化，特别是要清醒地认识到“互联网思维+广播”的优势，这才是“互联网+广播”的发展方向。

（二）前提――制度保障

做到“汽车”+“马车内饰”，制度保障是前提。广播客户端的制度保障包括：组织与人事、独家节目源和优秀主持人成立工作室三个方面。

首先，新媒体发展需要新的组织方式和人事制度保驾护航。当下，众多传统广播客户端的管理制度滞后，依然在沿用母体的组织框架和人事任用模式，没有突破“只进不出”的老传统与狭窄的晋升空g并存的格局，这就容易消磨掉人的意志和进取的动力。在这方面，上海广播电视台给出了自己的改革范式――“阿基米德FM”客户端。最初，“阿基米德FM”只是上海东方广播中心旗下的一个部门，在上海东方广播中心所属的上海文化广播影视集团有限公司完成重组合并之后，“阿基米德FM”也从一个部门升级为一家独立的公司，同时也成为全国第一家由传统广播媒体演化，主攻移动互联网领域的新媒体公司。上海东方广播中心拥有阿基米德FM70%的股权，阿基米德FM的管理团队持有其余30%的股权，这在全国文化类国有企业的改革中也是一种全新的尝试，目的就是为了激励互联网高端人才。通过新管理制度，实行公司化运营方式，“阿基米德FM”既解决了资金不足的问题，也摆脱了传统广播受体制机制限制无法“大展拳脚”的困扰，迅速发展为传统广播客户端领域的佼佼者。②

其次，做到节目源独家，或者至少保证先播权。如今，国内视频网站在热播节目独家版权上的争夺愈演愈烈，爱奇艺等视频网站斥亿元巨资买下节目独家版权已不再是新鲜事，在广播领域，网络电台对优质节目的版权争夺也已进入了白热化阶段。但是，传统广播电台的版权意识依然薄弱，花重金打造的客户端并没有成为其精品节目的独家播出平台，甚至一些王牌节目已被网络电台所收录，流失了不少用户。为此，传统广播媒体要对内容播出制度进行一系列改革，实施独家战略，让客户端成为此战略下唯一版权内容播放平台。就像湖南广电所办的芒果TV客户端一样，独家呈现湖南卫视所有栏目，保护自家节目的知识产权。这样一来，依靠独家音频作品，对内起到提升用户黏性与客户端点击率的效果，对外则成为碾压竞争对手，吸引广告商眼球，扩大客户端影响力和知名度的有效武器。

最后，成立以主持人为主导的工作室，有效运营精品广播节目。传统电台的主持人凭借着极具个性魅力的风格吸引了一大批忠实粉丝，与听众之间建立起了相对牢固的情感连接。这是传统电台不可替代的、最宝贵的资源，应该充分利用。电台应给予主持人一定的自由度，成立工作室来专门运营节目。如传统广播客户端都为本台优秀的主持人开设了节目专区，可以由工作室将主持人原有的音频资源重新细分编排后，投放到客户端，保证节目的定时更新；或者由工作室牵头来打造高品质的原创节目，本台客户端首播后，再推广到更高的平台。与此同时，电台要与主持人签订分成协议，共享“利益蛋糕”。成立以主持人为主导的工作室，既有效激发了主持人的创作活力，又维护了主持人的切身利益，同时也让客户端的精品节目不断推陈出新，实现了电台（客户端）与主持人团队的双赢。

（三）基础――众筹资本

尽管广播媒体还没有像纸媒一样经历“寒冬”，但在媒体融合的过程中，发展新媒体所需的持续的资金投入也带来很大的压力。发展移动客户端，离不开新型信息传播技术的支持与相关人才的引入，这就需要有足够的资金投入。纯依靠母体的投入难以维持客户端的长远发展，而众筹资本是不错的选择。

众筹是现代互联网发展下的一种新兴商业集资模式，与传统集资模式相比，众筹的产品无须要达到一定的知名度和商业价值才能集资，只要是受大众喜爱的产品都有机会获得投资，准入门槛较低，因而可以为一些刚刚起步且缺乏资金的项目提供支持与帮助。2015年2月广东广播电视台珠江经济频率《风云再汇》仅用13天就众筹了节目一年的制作费用88.8976万元，开创了中国广播业的一个先河。③对于传统广播客户端来说，也可以尝试开启“广播+众筹”模式。尤其是一些用户已突破百万的广播客户端，本身已具有较高的用户好感度与黏合度，一旦出现在众筹平台，有较大的机会吸引“忠粉”的支持，而且背靠母体，在一定程度上也消去部分大众投资者对于利润回报的担忧。通过众筹，传统广播媒体可以吸引广泛的社会力量参与到客户端项目的技术研发与市场开拓，提高传统媒体在客户端项目推进过程中的市场竞争意识与能力，达到事半功倍的效果。

（四）开端――精准提供内容服务，实现用户画像与定制广播

“听声音”是广播客户端的核心功能，也是用户使用客户端的基本出发点。客户端要想让用户充分领略声音的魅力，需要精准提供音频节目服务。这首先要在创建用户画像上下足功夫。所谓用户画像就是指建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，它以大数据等前沿技术做保障来深入研究用户信息，通过以用户个人信息、经济状况、工作信息等为分析元素进行深入挖掘，高度凝练出用户信息全貌。创建用户画像对客户端的意义在于使自身的服务对象更加聚焦，更加专注，打造出的内容能够直达用户的痛点、笑点和关注热点。当前，众多传统广播客户端对用户数据的利用还处于较浅的层次，无法形成精准的用户画像。传统广播客户端需要细分用户群，客户端后续的节目、活动都可以围绕用户群所展开。当然，用户画像是处于不断修正中的，客户端也需摒弃一劳永逸的心理，要及时跟进用户的需求进行设计上的调整，让用户“爱不释手”。

创建好用户画像，传统广播客户端就可以向定制化迈进，开始由“广播”向“窄播”的转变。打造定制广播一方面需要完善点播机制，用户可以根据自身需求选择不同类型的节目与服务，从而创建属于自己的专属电台；另一方面客户端可以通过用户的行为习惯做到“一对一”式的智能推送，让用户感受到个性化需求的满足感。定制广播，既在一定程度上有效规避了信息过载的问题，也极大的优化了用户体验，势必会提高客户端的用户留存率。

（五）核心――声音内容的保值、增值、升值与声音产品的有效运营

传统广播客户端要想在竞争中落于不败，根据新媒体要求做好内容运营和产品运营是核心和关键。内容运营又包括声音产品的保值、增值与升值三个方面。

首先是声音内容的保值。在新技术的支持下，客户端突破了传统广播转瞬即逝的弊端，可以永恒“留住”声音，因此，可以在上面建立属于本台的资料库，博物馆，设置专门的栏目，把精品节目长久保留和展示。其次，声音内容的增值。客户端应成为一个让单一的音频节目变得丰富的平台，要根据移动互联网的特点来呈现内容。如碎片化，即在随意性、伴随性收听成为主流的背景下，客户端既要提供诸如《致我们正在消逝的文化印记》那样品质的短小精悍、制作精良的节目，还要将原有长时间的节目重新切割，整合成“迷你”节目后再呈现给用户，满足用户的多样化需求；链接化，即在单个音频节目下增加相关内容的链接，加大内容的宽度，优化用户的选择；多媒体化，即结合图片、文字、视频等形式，赋予音频“看”的属性，进而提升音频的表现力，优化用户的体验；互动化，即通过设置留言区等方式，及时反馈用户的意见，从而改变传统广播的线性传播模式，满足用户表达的需求。第三，声音内容的升值。一个馆藏丰富的音频资料库为客户端充分挖掘声音的价值奠定了基础，客户端可以根主题的需要抽离不同栏目、不同频率的相关内容进行细分重组，产生新的内容，而新的内容并非是单个信息的简单相加，而是优化组合后碰撞出不一样的火花，真正达到1+1>2的效果。

目前，多数传统广播客户端较缺乏将音频节目转化为声音产品的意识，缺乏对节目运营的经验，而网络电台在这方面做的可圈可点，值得借鉴。以喜马拉雅FM为例，在产品运营方面，它做了三点努力：1.首页显著位置节目预告。作为用户规模已突破两亿大关的音频客户端，新产品一经在首页预告，自然“吸粉无数”。2.借助明星效应助推节目。例如喜马拉雅FM近期独家推出的《好好说话》《和志刚一起探秘独角兽》等节目，一个由马东与《奇葩说》明星辩手共同主创，另一个由李志刚访谈时下著名新经济公司的首席执行官，可以说产品主创皆是在业内拥有广泛的影响力和良好的口碑的大咖，他们能自觉为自己的产品代言并不遗余力地宣传，为产品带来了大量用户。3.专业团队维护用户。他们从各个渠道收集用户的意见反馈，解答用户的问题，特别是会针对产品产生的数据进行深度分析并提出产品的改进方案，由此来圈住用户。不难看出，产品运营虽工作繁琐，却是提升产品品牌形象与用户忠诚度的有效方式，传统广播客户端的长远发展也离不开产品运营。

（六）新聚合――开发用户社区

重新发现并发挥“声音的魅力”，是传统电台在新媒体时代的核心任务，但不是目标。目标是续写广播传奇，实现音频节目效益的最大化。要实现这个最大化，就要建立、开发用户社区。因为用户社区一旦建立就标志着用户黏性和忠诚度已达到了一定的高度，用户自身就会维护和建设。可以说这也为日后“销售用户”打下了基础。

这一点可以借鉴中央人民广播电台《海阳现场秀》，其栏目工作室以主持人海阳的名字冠名线下活动，所打造的“海阳观演团”“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”这三个线下活动已日渐形成品牌，聚集了相当数量的用户，而且还成立了名为“海阳董事会”的骨干粉丝组织，长期协助栏目工作室开展活动。可以说主持人工作室贯穿了用户社区从前期建立到后期运营、维护的整个过程。因而，传统广播客户端需要由主持人工作室牵头，积极引导忠实用户生产内容并带动普通用户，建立一个互动频繁、氛围良好的社区，从而提升广告转化与用户增值潜力，实现社会效益与经济效益双丰收的效果。

用户社区建立之后，广播客户端即将实现终极目标――把声音产品的“用户”变成电商合作的“客户”。在电商大行其道的年代，线上购物已成为主流，广播客户端要注意到这一趋势的变化，联合电商，打造属于客户端自主品牌的商品，精准投放到用户社区，满足用户的个性需求。如北京交通广播《联e会》栏目曾为亚马逊中国订制了“线上海淘攻略+微信导流跳转”的模式，实现了多方面的共赢。

四、结语

客户端是移动互联网时展的产物，特别是伴随着智能手机的普及，未来客户端的运用将越来越广泛。传统广播媒体“搭乘”新媒体快车，开发并不断升级客户端，是其转型的必由之路。对于脱胎于传统媒体的广播客户端来说，由于发展时间较短，缺乏市场历练，在当前的发展过程中存在着一些误区。时展的车轮告诉我们：“变则通，通则久”。传统广播客户端要学会运用互联网思维来改造自身，依托内容运营促进迭代更新，通过迭代更新形成竞争优势，借助竞争优势提升用户留存，利用用户留存实现价值变现。总之，在未来媒体竞争的格局中，传统广播媒体客户端应时刻坚守声音优势，不断以新的视角与方法突破发展瓶颈，争取更大的发展空间，在新时代下续写广播的传奇。

注释

①余璐《媒体融合本质是传统媒体互联网化》，《深圳商报》，2016年8月22日第2版。

②陶宁宁《全国首个移动数字广播平台诞生》，《东方早报》，2015年8月29日第2版。

③《节目众筹成功开创中国广播业先河》，广东广播在线网，http：//.cn/2013rgd/xw/btdt/374298.shtml.

参考文献

①王求《新媒体环境下广播的战略转型》，中国广播影视出版社，2015年5月版。

②张锐《视听变革广电的新媒体战略》，新华出版社，2015年1月版。

③安远《从“内容为王”到“内容为本，体验为王”――对传统广播媒体发展互联网广播App的思考》，《中国传媒科技》，2016年第5期。

④周伟琪《移动互联网时代广播客户端发展的瓶颈与进化方向》，《中国广播》，2016年第5期。

⑤姚美君《手机客户端：广播发展的新机遇》，《今传媒》，2016年第2期。

⑥侯东合《“移动互联网+音频”的新广播发展方向与路径》，《中国广播》，2016年第1期

⑦周冲《从“互联网+”到“+互联网”广播的融媒体战略》，《视听界》，2016年第1期。

⑧熊科伟《广播媒体融合发展的三种策略――基于当前国内多家电台融合实践的整体分析》，《中国广播》，2016年第1期。

⑨朱元君《“互联网+”视域下传统广播的发展路径》，《中国广播》，2015年第9期。

⑩何淑华《网络电台App完胜传统广播App的启示――兼论传统广播的媒体融合之路》，《声屏世界》，2015年第5期。

新媒体运营的工作标准范文第7篇

[摘要]：

市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展，在发展中各种矛盾的冲突演变成就了现实的数字新媒体发展的状况，而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。因此本文分析和研究我国广电数字新媒体，是从其发展动因和现状入手，进而剖析其发展演变进程中的冲突，最后的落脚点是对我国广电数字新媒体产业政策不断调整创新的解析。

一、推进

环境是事物发展的背景，动力是事物发展的推手。对于数字新媒体而言亦是如此。只是由于中国特色的广电现实处境，凸显了诸多因素中的政府力量、市场力量和技术力量对其发展和形成的左右。

（一）三种力量分析

1、政府力量的主导

在特殊的中国国情下，广电产业跟其它产业一样，由于带有一定的中央集权政治制度的现实，政府是很大的主导势力，政府中的高层领导对新兴产业的态度和批示，以及政府中其他相关职能部门对新兴产业的扶持力量，在一定程度上左右了新兴产业的发展规模和方向。此外在广电产业内部亦是如此，广电总局和各级广电局是行业的行政管理机构，尤其是广电局具有主导地位，基本上决定了广电的政策法规的颁布实施，数字电视、移动多媒体广播等作为广电的新兴产业，也在广电总局的规划之中。广电总局关于这些新媒体的发展政策，从局部数字化到全行业数字化，从卫星数字化到有线数字化，从区域试点到全国推广，从点播业务到资讯平台，都对数字电视的发展起着关键的引导作用。

2、市场力量的左右

市场因素在政策因素的影响下不仅推动着产业的发展，同时也相当积极地自觉地回应着自身发展对政策修正的需求。市场是灵活和自主的，而且市场包含的因素诸如资本、运营商、商业模式等，在一定程度上对我国数字新媒体产业发展起着启蒙和实验作用。

市场因素的综合驱动，启蒙了各个产业链的苏醒，驱使它们不断实验着适应市场需求的规则、机制、模式等。我国数字新媒体发展亦是如此，产业链条的各个角色，内容提供商、技术服务商、平台运营商、集成商等，在市场中不仅争权夺利，确立各自的势力范围，同时也懂得妥协，议价策略、联盟战略等策略手段的应用在运营中比比皆是。因此也正是市场的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反复和修订中成熟，

3、技术创新的推进

技术创新[1]是推进我国广电数字新媒体获得发展的基本动力。技术创新是指“企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，占据市场并实现价值”[2]。数字新媒体本身就是建立在技术进步基础之上，是我国广电媒体顺应国际广电技术发展趋势而自发的一次技术创新实践。作为数字化的新媒体，正是得益于一系列以数字化为核心的技术研发以及和其它相关技术的结合支持，在这个大的技术背景下，国际广电技术环境发展和国内广电技术环境的成熟，在某种程度上也推动了我国数字新媒体产业的发展。

技术力量对中国媒介发展的影响非常明晰，而且由于技术力量本身对中央级和地方级媒介都能在某种程度上带来的对其宣传的提升和经营空间的拓展，使得传媒各方力量站在发展这个大目的下取得了前所未有的认同，各级媒介不论是上星、移动电视领域的热情，还是在有线数字电视，和一起步就占领产业先机的移动多媒体广播领域的迅速布局，都表明技术在推动我国传媒进程中受到制约力量的影响最弱，成为我国媒介产业化的最终推手。

（二）三种力量的博弈影响了我国广电行业新媒体的形成与发展

由于现实的国际和中国特色的广电产业环境，中国数字新媒体产业发展的技术环境、市场表现、以及政府力量构成了研究和分析我国数字新媒体发展的基本线索。也正是这几种主要力量的博弈，使得我国数字新媒体产业发展在标准选择、传输通路的发展顺序、新媒体的发展层次、业务与内容规划、营销推广模式、服务收费策略等各个方面表现出了探索－修正－成型－再修正的复杂过程。在技术路径的选择、业务与内容规划、终端的推广模式、对用户的服务和收费策略等各个方面的发展上表现出了推进冲突调整创新的复杂过程。

二、发展

自2007年以来我国广电媒体数字化发展速度更快，力度更强，整体战略布局也日渐清晰，通过优化其数字化服务的传输通路，多元开拓基于家庭和个人的新媒体业务，深度延展区域广电数字版图，从而最终实现全部人口的数字化接收。

（一）数字新媒体的战略布局构架基本完成

经过多年探索，我国广电在数字新媒体领域的战略布局构架基本完成，(如下图所示)其核心特点有二：

1、多种数字新媒体形态的数字化

从广电的新媒体布局图可以看出，广电正在构架一个多种形态的发展蓝图，包括数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB数字广播业务等多种数字新媒体形态的综合发展。

2、涵盖所有人群的数字化

以涵盖所有人群的数字化和以家庭为核心的信息化为目标，实现广电从模拟到数字的全面转型。在城市，通过有线电视实现固定家庭用户的数字化，通过地面移动电视和移动多媒体广播实现移动人群的数字化；在农村，通过地面数字电视实现固定家庭用户的数字，通过移动多媒体广播实现移动人群的数字化；由此实现所有人口、所有状态下，广电的全面数字化。

中国广电数字化战略布局图

（二）广电数字新媒体发展现状

1、有线数字电视

自2001年广电布局有线网络的数字电视技术试验开始，有线的数字化就已经开始初露端倪，2003年被国家广电总局确定为“网络发展年”和“广播发展年”。在这一年我国启动了有线电视数字化试点工作，之后由于逐步确定了“四大平台[3]”和“整体转换[4]”的战略，有线数字电视开始进入较快的发展阶段。

至2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已经有六十多个城市完成了整体转换，[5]有线数字化已经势不可挡。与此同时，有线数字化的发展方向也从单向转移到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如VOD、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长点。付费频道数量越来越多，商业化运作程度有所提高。产业链中的各个环节开始了基于市场的自主联合。所有这一切都表明，我国的有线数字电视发展的各方面条件均已具备，市场已经比较成熟。

2、地面数字电视

地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。

其中移动接收方式通常被称作“移动电视”。自从2002年上海开始启动移动电视运营以来，以广告经营为盈利模式的移动电视在全国遍地开花，各地广电机构纷纷开展移动电视业务，并且出现了全国性的以移动电视为平台的系统外运营公司，如江西巴士在线、厦门世通华纳、华视传媒等。

而固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，因此虽然在湖南株洲、上海崇明、河南安阳等地出现了一些技术和运营试验，符合国标的芯片、终端等设备也已经生产出来，但总体来看仍属于技术试验阶段。只有香港自2007年12月31日起开始全面应用，以及深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。

在这几年的地面数字电视发展历程中，传输国标的出台[6]可谓是对整个产业影响最为深远的事件了。国标出台为地面数字电视的推进扫除了最大障碍，标志着我国的地面数字电视进入全新发展阶段。

3、卫星数字电视

相比较于有线的蓬勃发展和地面无线的有序推进，卫星数字电视目前最大的应用仍然是在“村村通”工程上，其发展尚处在等待观望过程中，其中最大的等待就是直播星何时才能发射成功[7]。只有等到直播星发射成功之后，整个产业才有可能启动。

规划中的鑫诺二号卫星将直接服务于国家广播电视“村村通”工程和广播电视卫星直播领域，一方面为实现广播电视全人口的数字化覆盖奠定了基础，另一方面，为广电数字新媒体多业务发展战略提供优质的传输通道保障。这颗卫星预计将于2008年上半年正式发射，市场已经对直播星业务市场投入了极大的热情。

2007年12月25日，中国直播卫星有限公司完成重组正式挂牌成立，这标志着中国卫星通信广播电视运营的“国家队”开始面向公众提供服务，此举可以看作是中国直播卫星数字电视市场开始启动的一个信号。

4、移动多媒体广播（CMMB）

从技术角度来看，用手机等便携终端接收多媒体服务（即通常所说的“手机电视”）有两种技术实现方式。一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手机点对点提供多媒体服务，由电信业主导；一种是广播方式，利用数字广播电视技术向手机、PDA、数码相机、笔记本电脑以及各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电系统主导，在中国被称作中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）[8]。

2006年10月24日，国家广电总局正式中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）行业标准，结束了在标准领域与电信系统的争执，自此CMMB加快了发展步伐，在标准体系建立、关键技术研发、产业化推进、覆盖网络建设、业务需求开发等方面取得了重大进展。

标准体系方面，截至2008年4月，移动多媒体广播已经制定并颁布了信道、复用、电子业务指南、紧急广播、数据广播等五项行业标准，[9]目前只剩下加密授权和终端方面的标准有待。

关键技术及其产业化推进方面，广电也在有条不紊地部署，从衡量一个标准是否成熟的首枚CMMB标准信道解调芯片IF101的诞生，[10] 到手机、MP3、MP4、USB等接收终端的相继面世和大规模商用，目前，CMMB产业链已经形成了从发射机、复用器、核心调制电路等前端设备到手机、MP4、USB等多样化的终端的完整产业链。

在技术产品开发的同时，广电也加快了覆盖网络的建设。自2007年8月以来，CMMB已在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津等6个奥运城市和深圳、广州城市开通了发射站，开展了地面网络覆盖工作，并于2007年底大规模覆盖计划，预计2008年初将实现37城市的覆盖[11]。

与此同时，广电也开始了CMMB业务规划。2007年5月29日，CMMB获得了信息产业部划分的2.5GHz频段的25M带宽资源，这就意味着CMMB的业务系统开始进入实际规划阶段。在目前规划的CMMB业务体系中，包括基本视频服务和付费增值业务。基本视频服务预计可以收看到二十多套电视频道，用户只需支付较少费用就可以使用；多媒体业务则包括紧急广播、电子节目指南，以及政务、新闻、天气、股市行情、交通路况、电子商务等信息服务，可进行个性化定制。目前CMMB在北京地面覆盖网络试验阶段可以接收到7套节目，包括中央电视台1套、4套、7套、12套以及北京的几套地面频道，未来正式运营后还将增加到二十几套，下一步即将在37个城市进行全业务试验。[12]

根据当前进展情况，广电系统已经承诺，在2008年奥运会期间，将采用CMMB技术对奥运会进行转播，届时用户就可以通过CMMB的便携接收终端随时随地收看奥运盛况，CMMB届时也将开始正式运营。

5、IPTV

IPTV面向的是电视机用户，其传播方式和运行模式上与有线数字电视完全相同，只是传输的物理网络不同。目前主要方式是利用城市电信网构建内容的集成播出技术平台，向与IP机顶盒连接的电视机传输广播电视节目。由于其特殊的技术平台和内容设置以及接受人群的个性化状况，使其在广电数字媒体布局中定位较为特殊，是区域性数字业务发展中满足个性化需求的一种手段。

截至2007年底，广电总局共向4家广电机构批准了IPTV的全国性运营牌照[13]，分别是上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电台。获得牌照之后，各广电机构通过跟电信机构合作，开展IPTV业务。截至2007年底，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了20多万的IPTV用户，上海成为中国IPTV商用用户数最多的城市。在哈尔滨地区，上海文广通过跟哈尔滨网通合作，拥有10多万户的IPTV用户。此外，广电总局还颁发了十多张地方性牌照，为IPTV的地方运营提供政策支持。

6、DAB/DMB数字广播业务

电视之外，广播的数字化也是广电系统需要重点关注的问题。目前广播的数字化主要有DAB和DMB两种技术实现方式，DMB是在DAB技术上的升级，除了支持音频业务之外，还可以支持视频和数据类业务，使得数字化的广播也成为一个集音频、视频、数据等于一体的移动多媒体综合业务平台。

从20世纪90年代初的规划，到我国广电总局开始规划建立DAB实验室，再到今天，我国广播的数字化历程已经有十多个年头。技术标准方面，2006年5月18日，国家广电总局正式颁布了《30MHz—3000MHz地面数字音频广播系统技术规范》行业标准，[14]该标准适用于在30MHz—3000MHz频段内，向移动、便携和固定接收机传送高质量数字音频节目和数据业务，为DAB在我国的发展提供了有利保障。市场方面，“九五”期间，建成珠三角DAB先导网和京津塘DAB先导网，1999年，珠三角DAB先导网与欧共体合作开展DMB试验，截至2007年已经有上海、广州、北京、大连等地开始了DAB/DMB运营[15]。我国DAB/DMB在经历技术和政策准备之后，开始进入实质性运营阶段。

随着DAB/DMB业务的推广，广播将迎来新的发展机遇，彻底改变广播低效、过时的论调。

三、冲突

诚如上面两个问题描述和展开的那样，正是在中国广电特殊的环境下，技术凸显非常明显，数字新媒体的发展取得了很大发展，只是这个发展中必然要跟市场磨合，也需要原有管理政策的调整，这个过程充满着各种各样的冲突，突出表现在主导权的冲突、市场行为与管理政策之间的冲突、技术标准的冲突、消费市场的冲突等，这些冲突的日益演变都将挑战广电现有的管理思维和管理体制。

这个部分我们就一些明显的冲突进行描述和分析。

（一）主导权的冲突

由于数字新媒体是以往所没有的全新的体系，因此在某些方面与原有的管理体制和运营方式不相适应，破旧立新的过程中各利益集团都希望由自己主导该行业的发展。谁取得了一个新媒体行业的主导权，谁就会在行业发展过程中取得最大化的利益，因此也就导致了主导权的冲突在数字新媒体发展过程中随处可见。一方面广电、电信等大部门之间会争夺行业的管理主导权，另一方面在广电行业内部各利益集团又在争夺对各种具体新媒体业务的运营主导权。

1、行业监管主导权的冲突

数字新媒体行业管理主导权的冲突主要发生在广电和电信之间。在数字新媒体产生之前，广电和电信分属不同领域，之间没有交集也就不存在冲突，而数字技术逐渐模糊了媒体之间的界限，使得原本分属不同行业的媒体具有了共通性，不同传输介质可以传输相同内容，从而使得数字新媒体具有了跨媒体的特征，这样的话无论是广电还是电信的主管机构，都会涉及到这种新媒体管制中的一部分，又都不能完全涵盖这种新媒体的所有内涵和外延，因此由谁来主导这个行业的管理就出现了争议。

以往的行业监管是按照机构和业务来监管的，如电视台、有线网属于广电监管，通信网和互联网属于通信部门监管，视频类业务属于广电行业监管，通话和网络接入服务属于广电部门监管。但是数字新媒体的业务中往往同时包含视频、通话和网络接入等多种业务类型，这就很难纳入以往的任何一个监管体系中，在对这些新媒体的行业监管方面，广电和电信就谁来主导这一问题发生了冲突，这种冲突突出表现在IPTV和手机电视的发展中。

（1）IPTV的主导权之争

IPTV的接收终端是电视机，使用的网络是通信网，传输的内容是广播电视节目，按照传统的行业监管分工，网络监管属于通信机构，内容属于广电机构，所以在运营时传输和内容的统合中广电和电信出现主导权争议，而且这种争议还蔓延到两大阵营的内部，彼此不相让，此类事件屡屡发生，例如福建泉州就曾经发生过广电机构叫停IPTV业务的事件[16]。缺乏一个统一的管理，致使IPTV在发展中受到很大制约，目前只是广电总局开始颁发IPTV运营牌照，坚持自己在内容方面的监管权力；同时，电信网的运营还继续归属电信部门监管，但是双方的冲突一直没有得到解决。

（2）手机电视的主导权之争

手机电视方面的冲突更为严重。

由于用手机接收视频内容的技术本身就有通信和广播两种方式，通信网和广播网均可实现信号传输，所传输的信号又同时包括视频、语音和数据三重服务，因此双方在手机电视的监管主导权方面更是竞争激烈。电信部门延续以往对手机监管的思路，认为由自己负责监管顺理成章，强调的监管重点在“手机”；广电则认为接收终端可以多样化，手机不过是其中的一种形式，只要传输广播电视节目信号，就应该受到广电监管，强调的监管重点在“电视”。为了跟电信竞争主导权，广电了移动多媒体广播行业标准（CMMB），搭建了完整的CMMB技术和运营体系，使得广电系统完全具备了监管和经营手机电视的可能。与此同时，电信的基于3G技术标准的手机电视业务也开始推向市场，从而基本形成了当前的格局，即：广电总局行使CMMB的行业监管主导权，而电信部门行使通信类手机电视的行业监管主导权，同时所有以手机为终端的视频内容则都要受到广电总局的监管。

虽然如此，但随着两个模式在业务类型及消费群方面的竞争，或许相互之间的融合也会发生，比较可能的融合方式如：下传信号采用广播方式，而上传信号、实现互动利用通信方式，内容则打通上传和下传的界限。如果这种方式实现的话，当前貌似清晰度监管权限划分将再次面临现实冲突。

2、运营机构主导权的冲突

（1）中央与地方之间的冲突

数字新媒体的发展在不同级别广电机构之间也引发冲突。“四级办台”的政策虽然扩大了广电行业的规模，但同时也衍生出中央和地方两级势力，这两种势力在发展中一直在内容资源、经营资源、受众资源等方面存在难以回避的矛盾，矛盾的双方都在竭力优化自己的资源配置，从而形成了当今的中国媒体格局。进入数字化之后，新媒体的出现打破了传统广电行业的格局，给各级广电提供了一个利益重新分配、格局重新构建的可能，在这个过程中，不同级别广电机构之间的冲突在所难免。

在数字新媒体发展过程中，中央级广电一直试图通过其优质内容直接控制各区域用户，以弥补自身在模拟时代不能直接面向用户的不足，从而主导新媒体行业的发展。为此中央级广电也积极尝试了各种可能，这一点在有线数字电视推广初期关于终端如何推和内容加密方式等方面表现得最为突出[17]。

省级广电跟市级广电之间的冲突也随着数字新媒体的发展而进一步突显出来。以有线数字电视的发展历程为例，有线网自身从下而上的属性使得大多数的省级网络公司并不拥有用户，省网于是希望能够通过以省为单位的网络整合，实现对用户的控制，从而主导本省有线数字电视产业运营。但地市网络的发展并不平衡，有些经济条件优越、发展态势良好的市级网络就不会同意被整合，在这个过程中如何保障地市网络的利益就成为重要焦点问题，很多整合因此而陷入僵局，进而阻碍数字化进程[18]。

除了有线数字电视之外，无线数字电视、卫星数字电视、IPTV、手机电视等新媒体形式都将面临与有线数字电视类似的情景，其中，中央和地方，省级和地市级广电之间的利益分配都是冲突的焦点，而且这种冲突还会随着这些新媒体日益发展利益越来越显现而更加激烈。

（2）台、网之间的冲突

在不同级别之间发生冲突的同时，不同角色广电机构之间也存在明显冲突，网、台的冲突表现不仅表现在一种数字新媒体内部的角色地位、业务经营方面，甚至在每一种数字新媒体行业的发展中都出现这样那样的矛盾。

在有线数字电视发展过程中，电视台和网络公司有矛盾。谁来主导有线数字电视发展，电视台希望提供内容来控制数字化发展，而网络公司则希望通过用户来控制，最终广电总局提出了“四大平台”的体系来平衡彼此之间的矛盾，电视台是节目平台，负责内容提供；地方网络公司是服务平台，负责面向用户的业务推广及运营。由此双方的角色地位得以确立。但是在数字电视业务运营的过程中，双方又发生了冲突，如付费频道、VOD等视频类业务的经营主导权问题，电视台提供内容参与到业务运营中，网络公司则提供传输网络来参与运营，同时参与的情况下，谁是主导者？另一方面，这些业务直接冲击了电视台的原有频道经营，电视台如果不能在业务经营中处于积极地位的话，就会反过来抵制这些业务的开展，台网矛盾继续存在。

在地面无线数字电视领域，广泛出现了对无线数字电视经营主导权的争夺，电视台、有线网、无线网、无线局都是这场冲突的参与者。因为无线网的覆盖人口要远远超过有线网，是当前我国用户数最多的网络，而且牵扯进来的角色更为复杂多样，冲突也就更为激烈。模拟无线电视中，传输网由专门的无线局负责监督、管理、使用，但有的地方无线局会委托给电视台经营，因为无线发射的主要使用者就是电视台，有的地方则会委托给有线网来负责，因为都是进行网络传输，有的地方则是无线局自己直接负责，这就使得数字化转换过程中有多种力量角色参与，每种机构都有充足的理由来主导该行业发展。电视台因为错失了有线数字电视的主导权，因此更迫切的希望能够控制无线的数字电视，为自己赢得市场；而有线网络公司也希望能够扩大覆盖面积，能够通过对无线网的控制来控制市场，同时也通过自己控制无线网来避免跟自身有线网经营的竞争与冲突；还有的地方在模拟网时代就已经存在独立的无线网运营机构，而这个机构顺理成章的希望能够由自己来负责数字无线网的运营。

（3）中央和地方，网和台的交叉冲突

在数字新媒体发展中，有的时候则出现中央和地方，网络和台交叉冲突的现象，其根源还是在于对于运营主导权的争夺。这一点在直播星和移动多媒体广播领域表现最为突出。

在直播星领域，行业主导权的冲突突出表现在对地面段运营主体资格的争夺上。空间段的主导权已经明确，属于卫星运营公司，但地面段的运营主体却迟迟不能确定。因为卫星是覆盖全国的，所以中央级广电希望能有一个全国统一的运营主体，由自己负责，如中数传媒；具体到地方，由于之前并不存在直播星相关业务运营机构，所以无论是电视台、有线网还是无线网，都没有直播星的运营经验，这是一个空白，充满变数。从当前态势来看，可能会成立独立的直播星运营机构，但这一机构不可能脱离广电系统，到底由哪一个广电机构来负责成立则是个问题，现在来看局势来还很不明朗。

移动多媒体广播对广电系统来说是一个全新的产业，完全没有可参考的先例，更是不知道由谁来主导了，于是各种力量角色将再次进入角逐场，电视台、无线发射机构、有线网、卫星运营商都可能成为新的行业主导。从目前的规划态势来看，广电总局希望成立一个全国性的运营公司来全面负责移动多媒体广播的运营，地方广电作为分公司，实行统一标准、统一管理、统一经营，类似目前电信企业的运营机制[19]，但是这个全国性运营公司有谁来成立将成为下一个冲突焦点，而如果按照此规划来布局的话，这将是与传统广电管理体制完全不同的方式，中央和地方广电之间的利益冲突将成为影响移动多媒体广播发展的重要因素。

（二）市场行为与监管政策的冲突

新媒体的发展还带来了市场与政策的冲突，这是由广电系统事业与产业的双重属性所决定的。产业属性希望市场竞争开放、经济效益放在第一位；事业属性要求则要求传输和内容安全、公益，社会效益放在第一位，最终演变为运营机构的市场行为与主管机关的监管政策之间的冲突，几乎各种新媒体行业都多多少少的存在此种冲突。

1、直播星

直播卫星电视是相对于分配式卫星电视而言的、可以直接到户的、一种全新的卫星电视形态，用户只需使用小型卫星接收天线（俗称“小锅”）和卫星接收机即可直接接收到来自卫星上的节目。直播卫星电视近年来在国际上发展非常迅速，其海量的内容、清晰的声像、便捷的收视和优良的性价比等优势使其逐步成为卫星通信广播和相关电视产业发展的主要方向，在世界许多国家都获得了广泛应用。而我国的卫星电视市场则是在中国特殊意识形态管制下形成了的星网结合的格局，个人接收来自卫星的节目信号被明令禁止（即129号令）[20]，卫星产业一直带着紧箍咒，这就无法启动直播卫星电视业务，为此多年来市场一直呼吁希望能够放开个人接收市场，但是政策层面出于安全因素的考虑一直没有撤销或修改129号令，个人接收卫星电视节目一直处于被禁止状态，直播星业务由此受到严重阻碍。近年曾有政府官员表明国家129号令正在修订中，[21]但是却没有明确信息，直播星产业能否顺利推进还需等待政策层面的调整。

2、地面数字电视

地面数字电视行业中市场与政策的冲突集中表现在国标、频率资源分配及服务类型等问题上。

我国地面数字电视传输国家标准于2006年8月正式颁布，该标准是国家强制性标准，要求所有的广播电视机构在开展地面数字电视业务时都必须采用该标准，如果已经开展而没有采用该标准的，必须在一年之内转换到国标上。此举从国家政策层面来说是为了采用自主知识产权，保护全国市场，但对于那些已经采用非国标开展业务的运营商来说，却是要面临重大损失。而在国标正式颁布之后，由于国标本身采用的是单载波和多载波融合的方案，所以对市场上实际运营商而言，在两种方案中如何选择又如何融合还是难以取舍的冲突所在。

频率资源方面的冲突更为激烈。没有频率资源就没有办法开展地面数字电视业务，一些地方为了开展业务需要出现了随意占用无线频率资源的现象，对此政策层面给予了严格控制，2006年规定要求各地“严格执行广播电视无线电管理的有关规定，严格遵守频率规划。未经批准，不得擅自占用广播电视频率、通过卫星或地面无线覆盖网传输数字多媒体广播业务。”[22] 2007年2月1日再次下发通知，要求“任何单位不得擅自进行地面数字电视技术试验[23]”，不久后再次通知，要求清理和规范地面数字电视技术试验，“对于擅自进行地面数字电视技术试验和非法使用电视频道的情况要坚决予以制止”[24] ，如此密集的管理规定，正是市场行为与政策管理发生激烈冲突的表征。

服务类型方面，政策层面把地面数字电视定性为“义务性公益服务”，要求免费提供给广大用户，并认为这种情况至少需要持续10年，但是对于负责直接运营的运营主体而言，这种性质显然就没有盈利可能，损害了自身利益，加之一些区域市场上由于地理环境，或当地有线发展较为弱势等因素，运营商已经在实际运营中采取了收费方式，市场行为的逐利本性与国家公益服务的性质发生正面冲突。

可以说，地面数字电视领域的冲突是长远利益与当前利益的冲突，国家利益和部门利益的冲突。在相当长时间内，政策层面还会继续强化对地面数字电视标准和频率资源的监控力度，市场行为必须要在此范围内向前推进。

3、IPTV和手机电视

IPTV和手机电视行业中市场与政策的冲突集中体现为融合经营与分立管理的冲突。

如前所述，IPTV采用通信网传输、用电视机接收，手机电视具有通信和广播两种技术实现方式，通信网便于实现信号回传和互动业务，广播网便于实现下传和单向广播业务，接收终端包括手机、MP4、笔记本电脑等多种小屏幕终端，二者提供的都是以广播电视内容为主的多媒体服务。这两种数字新媒体天然具有跨媒体、跨行业的融合经营特点，只有两个行业进行合作才能顺利推进。但是就目前我国的监管制度来看，对IPTV 和手机电视的监管在内容和传输上是分而治之，广电和电信都具有一部分的监管职责，双方在各自的范围内对相应部分进行监管，缺乏专门的、集中的管理制度。由此引发了两个阵营和阵营外的运营商在市场运作中矛盾重重，要不就是为了市场利益打得你死我活，要不就是为了各自发展而利用监管的争执适时变化，市场行为与政策监管的冲突的存在，阻碍了这两个数字新媒体产业的健康发展。（待续）

[注释]

[1]关于技术创新最早是由经济学家熊彼特在1911年《经济发展理论》著作中提出，技术创新理论提供了分析了经济组织借助技术手段获得经济利益的范式。

[2]史忠良主编：《产业经济学》，经济管理出版社，2005年第二版 P195

[3]“四大平台”指的是节目平台、传输平台、服务平台和监管平台，它们共同构成了有线数字电视的完整体系。在广电总局2003年6月颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》中对此有完整论述。

[4]“整体转换”指的是在同一时间内、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化，是我国有线电视数字化的过渡办法，见广电总局2003年5月颁发的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。

[5]中国传媒大学广告学院《媒介》杂志2008年1月。

[6]2006年8月30日，国家标准化管理委员正式公布《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》标准，该标准是基于清华大学和上海交通大学所提出的两个标准的融合标准。按照规定，要求在一年转换期之后，所有开展地面数字电视服务的运营机构，必须全部强制性的转换为国家标准，但是事实上，到2007年8月时，这一计划并没能顺利实施。参见黄升民等主编《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播电视出版社，2008年1月，第9-10页。

[7]2006年10月29日，中国发射了第一颗直播卫星“鑫诺二号”，但是由于技术故障该卫星并未能投入使用，因此业界把希望寄托在了其备用卫星“中星九号”身上。如果“鑫诺二号”不出现技术问题的话，中国卫星数字电视产业在2008年就可以启动了。

[8]黄升民等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国传媒大学出版社，2008年1月，第195页。

[9]这五个标准分为是2006年10月24日颁布的GY/T220.1-2006 《移动多媒体广播第1部分：广播信道编码、调制和帧结构》；2006年11月29日颁布的GY/T220.2-2006 《移动多媒体广播第2部分:复用》；2007年8月10日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播第3部分:电子节目指南》；2007年11月16日颁布的GY/T220.4-2006 《移动多媒体广播第4部分:紧急广播》；2008年1月23日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播第5部分:数据广播》。见国家广电总局网站。

[10]2007年3月，由北京创毅视讯科技有限公司研发的CMMB关键芯片“IF101”面世，随后被广泛应用于手机、MP4、PMP、SD卡接收器等接收终端中。该公司表示，2008年预计将销售芯片500万枚左右。

[11]2007年底，广电总局启动了CMMB第二批“27+2”城市网络覆盖建设工作，其中27为除去奥运城市的全国其它部分直辖市、省会城市、计划单列市，2为拉萨和贵阳，再加上已经建设的8个城市，总计37个城市。

[12]马丽婕，《中国移动多媒体广播现状》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第27页。

[13]即《信息网络传播视听节目许可证》，该许可证由国家广电总局颁发，从事IPTV、手机电视等信息网络传播视听节目业务都应该取得该许可证。

[14]见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html

[15]2005年，上海东方明珠集团在上海启动DAB运营试验。广东地区的DMB运营由广东粤广数字多媒体广播有限公司负责，该公司2003年正式成立，2006年启动DMB运营试验。北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司负责北京地区的DAB/DMB业务推广，2005年4月18日，开始试播DAB业务，2006年9月开始推广DMB业务。大连天途有线电视网络股份有限公司负责大连地区的DAB/DMB运营，2007年9月正式推向市场。

[16]2005年12月26日，泉州广电局对外了一则公告，称“百视通”IPTV不具备运营资格，“未经国家广电总局批准，运营商所推介的‘百视通’网络电视(IPTV)业务，广播电视行政部门将依法予以取缔”由此泉州IPTV发展受阻。这一事件突出反映了广电和电信对IPTV主导权的激烈争夺。见邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件调查：地方广电错位竞争障碍共赢路》，《第一财经日报》，2006年4月5日。

[17]在有线数字电视推广初期，曾希望通过跟机顶盒加密系统捆绑的方式来控制内容，后来在付费频道推广过程中，又通过双加密的方式控制内容，这种方式从一开始推出就受到了地方网络公司的强烈反对，因为它直接触动了地方网的利益。用户是直接跟地方网络公司联系的，对用户的推广、服务、收费、管理等均在地方网手中，网络公司也要通过向用户收费来获利，如果中央级广电一直坚持用内容控制用户的话，跟地方网之间的矛盾将不可调和。

[18]陕西省网就是一个典型的例子。陕西省网最早于2003年就启动了网络整合，但是直到2007年才开始推广数字电视，而2003年启动数字电视的青岛、杭州等地早就已经完成了整体转换，开始大规模的增值业务运营了。

[19]马丽婕，《中国CMMB发展现状》，《媒介》杂志，2008年3月，第34页。

[20]1993年10月5号国务院正式了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（即129号令），其中第九条明确规定：“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。” 第十条规定：“违反本规定，擅自安装和使用卫星地面接收设施的，由广播电视行政部门没收其安装和使用的卫星地面接收设施，对个人可以并处五千无以下的罚款，对单位可以并处五万元以下的罚款。”历经十多年此条规定还在生效。

[21]2005年8月18日在北京召开的2005中国数字电视产业高峰论坛上，广电总局科技司副司长王联的演讲报告中表示国家正在进行“129”条例的修订。参见初一，《129号令的前世今生》，《卫星与网络》杂志，2006年5月。

[22]2006年4月26日，《广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》

[23]2007年2月1日，《广电总局关于进一步规范地面数字电视系统技术试验的通知》

[24]2007年6月12日，《广电总局关于清理和规范地面数字电视技术试验的通知》

[25]正式申报的手机电视标准有四个，分别是北京新岸线提交的T-MMB方案（新岸线方案），清华大学提交的DMB-T/H方案（清华方案），中国标准化协会提交的CDMB方案（中标协方案）和尚视互动公司提出的IMMB方案（尚视方案）。这四个提案并不属于一个技术系统的标准范畴，有的是信道传输技术，有的是信道上的业务应用协议，有的含有大量国外专利，在国外标准的基础上作了一些改进，通过各种技术术语，包装成自主专利的标准，还有的就是在地面标准的基础上作了一些修改，根本不适合小终端的快速移动接收。这就充分表明了国标方案征集的混乱。参见黄升民周艳等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播影视出版社，2008年1月出版。

[26]2007年2月2日，广电总局《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，其中明确表示：“要始终坚持以人为本、用户至上、社会效益第一的原则”；“实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少六套模拟频道，转播中央、省和当地电视台的主要节目，供没有机顶盒的用户接收”；“制定价格标准，必须充分考虑到当地的经济社会发展总体水平，充分考虑社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，特别要照顾到低收入家庭。要对包括低保户在内的低收入家庭，给予相应的资费减免优惠政策，保证低收入人群能够享受到有线数字电视服务。” 参见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html

[27]出自国家广电总局科技司司长王效杰在2008年3月CCBN2008主题报告会上的讲话，她同时还表示，广电总局将力促有线数字电视用户服务的规范化，将会量化一些服务指标，包括：各种业务受理的响应时间；有线电视网络公司服务厅、营业厅的功能和服务的指标；呼叫中心、客服中心的服务指标等。广电总局还会制定有线数字电视质量与服务监督的管理办法，建立政府监管、行业自律、社会监督相结合的机制。见《王效杰：广播电视数字化技术政策解读》，《媒介》杂志，2008年5月，第51页。

[28]政策出自《关于鼓励数字电视产业发展的若干意见》([2008]1号，简称“1号文”)，该文件由国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联名具署，国务院办公厅同意印发的正式公布，2008年2月1日正式实施。

[29]2004年10月11日，国家广电总局颁布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（国家广电总局第39号令），规定从事IPTV、手机电视等业务必须获得由广电总局颁发的“信息网络传播视听节目许可证”，没有许可证的将予以查处。2005年5月13日，国家广电总局又《广电总局落实中办国办＜关于进一步加强互联网管理工作的意见＞实施细则，规定从即日起对全国从事信息网络传播视听节目业务的单位进行清查，符合申请审批条件的要在5月20日前报送国家广电总局；未获批准的，责令其于6月15日前停止违规开办的信息网络传播视听节目业务。

新媒体运营的工作标准范文第8篇

关键词：WCDMA；终端测试；研究

中图分类号：TN929.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-01

从目前国内WCDMA终端的入网测试情况来看，其测试范围并不能完全满足WCDMA运营商对终端的使用需求。WCDMA运营商还必须根据自身WCDMA业务的发展需求，具体规定对WCDMA终端的技术要求和定制需求，通过制定合理的测试规范和实施具体的测试，来检验设备制造商提供的WCDMA终端是否能够满足运营商的要求。

目前，WCDMA终端入网测试要求涉及到如下几个方面。

1.电磁兼容性（EMC）：主要为了证实被测设备对其它设备的电磁干扰的程度（骚扰限值）和抵抗其它设备对自身的电磁干扰的能力（抗扰度）。测试内容遵循标准YD/T1595.1-2007《2GHzWCDMA数字蜂窝移动通信系统电磁兼容性要求和测量方法》。

2.比吸收率（SAR）：SAR一般指终端产品中电磁波所产生的热能，它是对人体产生影响的衡量数据。测试内容遵循标准YD/T1644.1《手持和身体佩戴使用的无线通信设备对人体的电磁照射―人体模型、仪器和规程》。

3.设备安全性：主要为了验证被检产品的设计不会引起电击危险、能量危险、机械危险、着火危险、化学危险、激光或X射线辐射危险，确保产品使用者（包括维修人员）的人身和财产安全。测试内容遵循标准GB4943《信息技术设备的安全》。

4.入网测试：测试内容遵循标准YD/T1548《2GHzWCDMA数字蜂窝移动通信网终端设备测试方法》，涉及到方面有系统接入、位置区更新、小区选择与更新、切换、基本业务、补充业务、增值业务和并发业务等，但偏重于终端基本性能和功能的测试。

WCDMA终端入网测试的主要目的是要达到WCDMA终端对人身、设备、频谱进行保护性的要求，同时也要满足政府的强制性认证要求。

WCDMA终端入网测试局限性如下。

1.缺乏人机界面功能测试，不能体现用户直接使用体验。2.对终端的功能验证、并发要求、临界情况和极限情况的考察不够。3.缺乏实际的网络和业务平台IOT测试，不能体现实际网络情况。4.缺乏终端一致性测试，不能满足终端网络互联和漫游的要求。5.缺乏终端数据业务的具体支持能力性能指标的测试。6.不能满足新业务的测试需求。7.入网认证制度不易随功能增加而增加测试要求，时效性较弱等等。8.满足运营商要求WCDMA终端测评体系。

运营商终端测试要求：

随着彩信、流媒体、视频电话、手机电视、手机音乐等3G业务的不断推出，终端上的操作系统以及应用软件也将更加复杂，功能更强，终端对于这些业务和功能的支持程度，直接关系着广大用户对于3G体验和满意度。

运营商结合自身网络和业务情况，需要重点考察的内容包括以下几个方面。

1.人机界面测试。可以参考YD/T1438《终端设备应用层软件功能要求和测试方法》，重点考察终端的通话功能、SMS消息功能、MMS消息功能、通信录、屏幕显示、数据与多媒体功能、安全设置、系统设置等项目。同时该项测试也可结合运营商定制终端测试一同进行。

2.业务测试。业务测试是运营商测试的重点，除测试典型3G终端业务对OMA/IMTC标准和其他国际标准的符合程度之外，还要测试一些运营商比较关注的其他内容，以保证终端在现网的正常使用。

多个并发业务（Multi-AE）之间的影响。如在生成短消息时被叫情况，网页浏览时接收短消息等并发业务情况下终端的反应情况。

新业务引入前的测试。当引入一项新业务，进行实际的网络测试之前，为确认终端能否正常工作。可以通过在实验室上开发测试用例，以便提早发现终端存在的问题，向制造商反应问题并要求改善，在现网测试时就能大大的减低测试的通过率及测试的耗时。

各种应用和业务中的出错测试。如在实现电子商务业务时发生切换失败，在线游戏过程中发生无线链路失败的处理情况等。

3.外场IOT测试。在WCDMA终端产品的测试与认证中，运营商最关心的一个环节就是该终端产品的实际网络测试情况，因为实际商用网络中的现场测试能够真实反映终端在实际网络环境中的安全使用性能，终端和网络设备之间的相互兼容性能，以及最终用户对运营商业务的感知效果。同时，从目前的测试与认证手段来看，现网测试也是在实际商用网络环境中来检验终端性能最有价值的工具，现网测试能检验到在实验室条件下的模拟环境中所不能遇到的一些实际网络情况，能够检测终端在实际动态环境下的不同行为以及终端与运营网络的兼容性能。

经验已经证明在多种不同的网络基础设施下产生不同的测试结果，外场IOT测试对验证终端有着无法取代的优势。

4.USIM卡兼容性测试。GCF/PTCRB的USIM卡接口一致性测试，只是对3GPP标准的接口验证，即使WCDMA终端满足3GPPTS31.121/124一致性测试的要求，也不能保证机卡之间一定没问题。有些机卡之间的兼容性问题，仍需要运营商自己来解决。

5.其他测试。主要指终端的USB接口、Wi-Fi、和蓝牙等接口IOT的测试，终端耗电测试、充电器测试。这些测试可直接引用有关组织的标准来进行测试。

3G终端测试是一个较为复杂的系统性综合工作，也是一项长期性的工作，它将自始至终伴随运营商3G业务的发展过程。此外，由于终端设备制造商不断地调整其软硬件版本，因此并不能保证流通到市场的终端是其最终版本，为此除必要的测试之外，运营商对终端的版本管理也是测评工作的一项重要内容。

3G终端作为市场最终用户的业务体验载体，其性能与功能优劣决定了用户对3G业务的认可程度。国外的成熟3G运营商均建立了一套完整的终端测试评价体系，随着我国3G业务的逐渐展开，3G终端测评工作的重要性也逐渐凸显。对3G运营商而言，必须根据现网和业务的开展情况，不断地动态地调整其测试要求，有针对性选择测试范围和内容，以更好地服务于运营商3G业务的开展。

参考文献：

[1]张国忠，赵家贵，编著.检测技术[M].中国计量出版社，1998，3（第2版）.

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