品牌危机管理制度
品牌危机管理制度范文第1篇
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。
品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(一)突发型品牌危机
1.品牌形象危机
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
2.品牌质量危机
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.品牌服务危机
品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。
(二)渐进型品牌危机
1.品牌经营决策危机
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危机
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。
3.品牌扩张危机
企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
二、品牌危机的深层原因
要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：
(一)企业品牌文化淡薄
sp;品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。
(二)品牌核心价值缺乏
一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。
(三)品牌战略规划缺失
品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。
三、品牌危机防范策略
不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：
(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度
意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。
(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度
信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。
(三)改善企业管理，优化品牌管理体制
品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。新晨
(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划
品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。
(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。
(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度
良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。
总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。
参考文献：
[1]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.
[2]李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文,2008.
[3]郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.
品牌危机管理制度范文第2篇
[关键词]品牌；品牌危机；品牌危机管理
[作者简介]韦晓菡，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生，湖北武汉430074
[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1672－2728(2007)06－0068－05
面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。
一、品牌危机的防范与准备
品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。
1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象，培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机，其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言，指的是企业品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。
在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择，如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。
2、做好品牌的保护工作。品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消费者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌，如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机，但最终都解决了，这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外，也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外，还要采取一些保护措施：一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等；二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量，这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键，质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现，或是被对手利用，引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法，也可以采用一些高技术的方法，如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果这些秘密被公开，这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。
3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时，消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了。当品牌失去活力，毫无生气，它也就毫无魅力可言了，品牌发生危机也就为期不远了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联，许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念，有许多品牌产品，经营者已经换了好几代，但是品牌依旧不变，比如通用、松下、福特等。这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说，企业可以通过不断创新延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值和增值，更好地回避品牌老化带来的品牌危机。
4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理，在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。
另一方面，企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧，那么即使他们具有很强的危机意识，在危机发生的时候，企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此，企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，并通过规章制度的制订、灌输和执行，以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动，加强对员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
5、建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下：(1)建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。危机信息监测系统要便于对外交流，适于内部沟通。其信息内存要突出“优”，信息传递速度要强调“快捷”，信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”，将危机隐患及时报告主管领导，以便能及时采取有效对策。(2)建立品牌自我诊断制度。通过建
立这一制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查，而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史，其目的有两个：一个是以自己或他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误；二是从以往的危机处理中吸取经验、教训，找出有效地解决危机的方法。
二、品牌危机的处理
1、危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，主要采取以下三项措施：
(1)迅速组成处理危机的应变总部。在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立危机处理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生，调查组要立即对事件进行详细的调查，并尽快作出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等，都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。
当品牌遭遇危机时，这个应变总部是处理危机的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。
(2)迅速启动“产品召回”制度。由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病或死亡，这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大惊慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。美国第二大舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出：“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策，当今盛行的市场营销做法，是把利润和消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。
启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。
(3)进行积极的、真诚的内、外部沟通。一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能处理好内部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共度难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰；设立24小时开通的危机处理信息中心，接受媒体和公众的访问。
二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。
另外，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有形象。
媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，要坦诚对待媒体，积极主动让媒介了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明，并通过新闻会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息，因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相，将会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。
此外，面对危机，企业决不能采取驼鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。
2、处理危机的原则。在采取以上处理措施的同时，一定要注意把握以下七项原则：
(1)主动性原则。任何危机发生后，都不可回
避和被动性应付，当务之急是要积极直面危机，首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围，有效控制局势，挽救品牌生命，为重塑品牌形象，度过危机奠定基础：切不可因急于追究责任而任凭事态发展。
(2)快捷性原则。对品牌危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要，如果危机处理失去最佳时机，即使事后再努力，也往往于事无补。
(3)诚意性原则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者损失，是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告，主动承担应负的责任，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而切不可只关心自身品牌形象的损害。
(4)真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，像挤牙膏一样，那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。只有真实传播，才能争取主动，把品牌形象的损失降低到最小限度。
(5)统一性原则。品牌危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一，宣传解释统一，行动步骤统一，而不可失控、失真、失序。因为危机一般来得突然，处理时不可能事先有周密安排，需当机立断、灵活处理，才能化险为夷，扭转公众对企业包括品牌的误解、怀疑甚至反感。
(6)全员性原则。企业全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者，当危机到来时，他们不是旁观者，而是参与者。提高危机透明度，让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理，不仅可以发挥其整体宣传作用，减轻企业震荡和内外压力，而且可以使公众通过全员参与，重新树立对企业及品牌的信心。
(7)创新原则。世界上没有两次完全相同的危机，当然也就没有完全相同的处理手段和办法。因此，品牌危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验，也要根据品牌危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。
三、品牌危机管理的善后处理
1，对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后，企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作，该工作包括对内和对外两个部分。
(1)教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生，化险为夷，但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不能忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行一次公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题，自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起，让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南。
(2)吸取教训，制定危机管理计划。危机的发生是任何企业都不愿遭遇的，无论是处理危机还是重新获得公众好感，恢复形象，都需要投入大量时间和精力，花费巨大。特别是对于那些临阵磨枪，仓促上阵的企业，必须吸取深刻的教训，危机过后应立即着手制定企业危机管理计划，必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助，这样才不至于再犯同样的错误。
2、对企业外部品牌恢复和重振的具体要求。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析，但比较常见的有以下两种方式：
(1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，体现了企业对诚信原则的恪守，反映了企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心，企业通过品牌承诺，将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众，表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌、企业的信任，是企业坚决维护品牌形象与企业信誉的表示；承诺也意味着责任，企业通过品牌承诺，使人们对品牌的未来有了更大更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业必将面临着顾客及社会公众的信任危机。他们对企业言行不一而感到失望，进而淡化对品牌及企业的感情，降低对品牌及企业的忠诚与信任。由此，企业不仅容易失去较多的忠诚顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机过后重振企业品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
品牌危机管理制度范文第3篇
[关键词]品牌危机突发性品牌危机公关管理品牌形象测评
突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。
一、常见突发性品牌危机的表现类型
突发性品牌危机可分为四种常见类型：
1.形象类突发性品牌危机类型
形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。WWw.133229.COM
2.质量类突发性品牌危机类型
质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.技术类突发性品牌危机类型
技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”ppa风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
4.服务类突发性品牌危机类型
服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于流星
二、突发性品牌危机中的公关管理
危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，使企业出现人心散乱的危险局面，如果不即时处理或处理不当，后果可能不堪设想，因此，如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。
1.认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度
在危机爆发后，首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源，提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相，把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工，并为员工提供行为指导，规定统一对外的处事原则；另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组，危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案，担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案，将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难，甚至会使得局势失控。
2.坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位
危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4r”概念：遗憾（regret）、改革（reform）、赔偿（restitution）、恢复（recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4r的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使tylenol度过危机。
3.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持
危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均发布了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关，中国产品均在中国制造，所用的原材料均不是从欧洲进口，所以此次事件与“二恶英污染”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任，争取到了主要新闻媒体的支持，类似的危机事件才没有在中国市场爆发。
4.灵活应对环境危机，重新组合营销策略
危机的爆发，使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。
三、突发性品牌危机后的重振提升
彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。只有这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。
1.品牌形象测评
危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。
在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机管理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关管理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。
2.提升原有品牌形象
危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。
一方面，要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，不仅体现了企业对诚信原则的恪守，而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机后欲重振品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
另一方面，要加大品牌宣传力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传，消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说，危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。
参考文献:
[1]张玉波:危机管理智囊[m].北京：机械工业出版社，2003.7，73～74
[2]殷赣新:论企业名牌的危机管理[d].南昌：江西财经大学，2003.5，6～7
品牌危机管理制度范文第4篇
1.1完善品牌生命周期管理机制
品牌生命周期通常都要经历导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段，我 们知道，导入期和知晓期都是投入大、回报小的期间，而成熟期则是市场地位稳 固、收益高的阶段，因此，如何使一个品牌快速从导入期进入成熟期，并长期稳 定保持在成熟期，则是品牌管理成功的重要要素之一。从表1.1我们可以看出， 世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是 长期身处成熟期的生命周期阶段。依然正如那个很著名的形容:如果可口可乐公 司一把火烧了，可口可乐依然还在，它的品牌价值也不会因此而有任何减少，这 个形容说明了品牌处于稳固的成熟期阶段的价值升华.
完善品牌生命周期各阶段的管理和控制机制，其目的也在于尽量延长品牌的 知名期(成熟期)，通过维护和经营管理进一步巩固其地位，累积品牌资产，提 升品牌资产价值。其对品牌生命周期的管理机制如下:
1、完善导入期的品牌培育机制。
品牌培育的过程实质上是“市场分析一品 牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析”这样一个封闭循 环圈，也是一个螺旋式上升的过程。因为消费者对新品牌认知评判极少，所以， 如何在消费者空白的印象中导入一种有利的品牌形象十分重要，而品牌定位则是 决定其成功与否的关键。品牌定位的焦点就在于寻找品牌个性特征与消费者需求 之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必须明确顾客到底希望得到什么样 的满足;其次品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众 不同的竞争优势，形成品牌独特的个性与风格。新品牌只有合理的定位，才会得 到消费者的认可，才会向知晓期过渡.
2、强化知晓期的品牌推广。
进入知晓期后，品牌认知程度有所提高，但仍 然偏低。这一阶段的主题就是通过品牌推广增强消费者的品牌认知。公关活动是 品牌推广的一种重要形式，通过公关造势来推广品牌与常见的广告宣传相比更具 曲径通幽之功效。消费者对商业味很浓的广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥 的态度。而运用公关手段，往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息，可信度 高，消费者也易于接受。另外，要善于运用口碑原理，利用已对品牌产生认同和 信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短向知名 期转变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传 播者的购买行为和态度产生决定性的影响，是一种十分有效的品牌推广方式.
3、完善知名期的品牌个性。
个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品 牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活 方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众建立起有利于企业的情 感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观的 消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标 社会公众个性需求、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这 时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有 生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要对品牌进行升华，使品牌成为企业 产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品牌影响，使广泛的目标社会公众认 识或重新认识已有较高知名度的品牌.
4、考虑衰退期的品牌更新。
当知名品牌占据市场制高点后而忽略自身的品 牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐渐淡漠这种品 牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新。品牌更新的第一种选择是进 行品牌重新定位，从消费者的角度重新审视市场，改善产品、包装、价格、渠道、 广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位，赋予其新 的个性。“克莱斯勒”汽车就是在经营失败、退出市场之后，又痛苦地进行品牌 重新定位，再度成为知名品牌的成功典范;品牌更新的第二种选择是将品牌投放 新的市场。虽然原有顾客群的需求己发生变化，但企业可以考察其他更为广泛的 细分市场，在其他细分市场找到与该品牌特征关联密切的消费者群体，如此便可 实现品牌又一春;品牌更新的第三种选择是采取收割撤退策略。如果能确认品牌 的核心产品处于衰退行业，品牌前景暗淡，无法改良，就应该迅速降低维持品牌 营销的各种费用，最大限度地提高短期回笼资金，并避免对该品牌进行任何额外 的投资，最终退出清理，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去.
1.2作好广告投入管理机制
在品牌战略中，广告具有重要的作用。全世界最大的消费品公司菲利普·英 里斯的前任董事长麦斯威尔曾言:“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告 是提升品牌价值的关键因素之一，如何发挥广告的强势作用将直接影响品牌资产 价值增长程度.
广告投入并不是越高品牌资产增值越大，而是要看广告的效果。广告效果又 可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。为了修正品牌表面超额收益， 我们采用广告销售效果即广告的经济效果来衡量。品牌广告投入的理性程度，可 以采用品牌费用结构中广告费投入率，即品牌广告费用与品牌总体投入费用的比 值来测量。该比值越高，说明品牌广告投入的理性程度越低，c也就越小，品牌 资产价值增长越小.
1、理清品牌与消费者的关系
品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产 品间的多层面关系之中.
今天的消费者，生活在信息爆炸和各类品牌无穷尽的广告袭击中。要建立产 品与消费者的关系越来越难，对建立关系有重大作用的广告，其效益近几年己下 降.
广告效果的下降在发达国家似乎已成共识。德国学者埃娃·海勒博士在《广 告如何发挥作用》一书中说:“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开 支可以说是颗粒无收22。”美国专门研究广告效果的 johnphilipjones教授论述道: “不论在美国或是在德国，在12个月的观察时段中，54%一65%的宣传攻势均未奏 效。”他观察了三千多个家庭，以了解电视上的日常消费品广告是否以及如何影 响他们的购物行为。美国市场研究所根据对293种品牌广告的调查得出结论:广 告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。’3 现代广告已发展出多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出新 广告策略。其中，价值广告策略即是常用的需要更新的一种重要策略.
2、实施价值广告策略
价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而采用的广告诉求方式，是与 消费者的消费动机对应的广告表现手段。意识支配行为，心动才会行动，价值观 在人的意识和心灵中居于主导地位，价值广告策略应该是以人为本、谋求双向传 播与沟通，实现心灵对话，获取共同利益的策略.
为什么那样多表现价值的广告浪费金钱，没有实效呢?最重要的原因就是对 消费者缺乏深入研究。只要真正从消费者的立场出发，推出与消费者价值判断相 吻合的品牌广告，就一定能收到超额价值的.
广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者建立和 维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的存在有个人、群体和人类三种 形式，这三种形式是同步发生和形成，是相互影响和相互作用的，是人的不可缺 少的存在形态。当今消费者掌握着越来越大的选择权，自我意识显著强化，传统 广告强制性、说服性的单向传播方式陷入困境，乃属历史的必然;互动式、数据 库式广告等多种新广告形式的出现，突显个性、张扬自我的广告的流行，正体现 广告如何适应新时代、与消费者同步变化的努力.
价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，谋求与消费者沟 通和对话的策略。新价值广告策略的运用越来越多的证据显示，消费者购买生意 的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、 理性的思考或是斤斤计较后的结果。在产品资料丰富和资讯爆炸的市场，消费者 对很多事都知道一点，却又对所有事都所知有限。他们知道的只刚好足够应付使 用。对消费者而言，他们认知到的就是事实。生活在网络、数字化时代的消费者， 是在“直觉、反射神经”的层面处理信息和快速产生价值判断的.
从消费者购买决策的根据出发，广告表现的品牌价值应具有三大特性:独特 性、重要性和可信性.
(l)独特性。即是该品牌有别于其他同类产品的个性，是该品牌独有的，其 他品牌不具备或没说过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚 实”个性，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”等等，都使他们从数 以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵.
(2)重要性。人的价值判断往往依据于自身的利益、欲望或兴趣，表现出明 显的主观色彩。品牌的重要性，即是更与目标消费者利益、欲望和兴趣相吻合的 特性。西部牛仔显示的阳刚之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和 社会地位的心理满足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“27 层净化”的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯净，通过 那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心.
(3)可信性。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现信任危机的今天， 消费者的价值判断往往以是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现 能给人真实和值得信任的感觉。那则“27层净化”的乐百氏纯洁水广告，堪称触 发消费者真实、信任感的名篇.
3、集约管理法则
广告的浪费是企业最大的浪费。无论企业在组织形式上采取何种形式管理， 广告管理必须坚持集约法则，采取集权管理。这是整合营销传播的要求，也是品 牌一律的要求。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广 告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等 指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对 费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约 法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部.
如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积 累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞”。经销商为产品或品牌做广告，更 多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期 发展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体.
对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后， 主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至 上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的 投放，大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把 握，其广告也逐渐向强势媒体集约.
1.3构建品牌风险管理机制
在双因素品牌资产价值评价模型介绍中提到，衡量品牌经营风险的主要因素 包括企业领导和经营能力、品牌投入潜力、品牌管理规范程度和企业危机管理机 制。下面我们从这几个方面出发来构建品牌风险管理机制.
1、企业领导和经营能力
企业领导能力要素重点衡量三个方面。一是企业决策者和高层管理者的领导 水平和经营决策能力，这主要通过考察企业经营发展历史来确定;第二是决策团 队、高层管理团队的完善性和延续性，如果企业依靠强人领导而非塑造一个合理 的领导梯队，领导权力传递不规范，则品牌未来发展蕴育着较大的风险;第三则 是整个品牌经营团队的素质.
决策是企业一切经营活动的出发点，是企业成功的基础。一个成功的经营者 应及时掌握国内外经济发展的最新动态，具有用未来思考今天的前瞻性和预警 性，尤其善于在改革和重大调整中捕捉机遇，对企业的生产、经营、销售等重大 问题及时进行正确的、科学的决策，并具有随机决策和风险决策的能力.
对于一个要建立品牌的企业，他的领导者在品牌运作的过程中，必须具有以 下几个基本的决策素质和战略眼光，否则，事实证明这些企业的品牌很难在市场 中长期保持领先位置，甚至不能生存下来.
(l)敏锐的政治触觉和思维能力 企业的生存和发展与国内乃至国际政治形势和经济状况息息相关，聪明的经 营者应吃透国情政策，关注世界风云，审时度势，根据企业自身资源和外部环境 的特点，用好政策，趋利避害，乘势而上。最危机的时刻也是企业最有机会脱颖 而出的时刻，在这时成功的企业往往都能在很长的时期内获得品牌优势，占据某 个或某几个市场发展的先机。把那些还在观望等候的企业远远的抛在后面.
(2)长远发展的战略意识 经营者必须具有长远的发展目光，不搞短期行为，有“为明天而工作”的超 前构想，对企业的发展规模、发展方向、发展速度作出战略性决策，使企业一步 一个脚印不断发展走向辉煌.
(3)国际化的大市场观念 中国加入wto，意味着我国已全面融入经济全球化进程。企业要在更趋激烈 竞争的大市场环境中立于不败之地，经营者视野要更开阔，敢于搏击国际市场风 浪。具有这种气魄和胆识，才会作出适应这种新形势的经营决策，使企业置身于 国际座标之中，确立企业在国际市场的定位.
(4)善于捕捉市场信息 当今是“信息时代”，科技发展日新月异，市场环境急剧变化。经营者要眼 观六路，耳听八方，从市场及各种媒体中获取信息情报。在电脑、国际互联网日 益渗透进企业经营活动领域的今天，经营者更应善于从网上了解天下事，以便把 握市场脉搏，及时应变，为经营决策提供可靠的信息依据.
(5)集体智慧与个人胆略揉合一致的气质 经营决策不是经营者一人轻易拍板的事情，而是一项复杂的工程，除要依循 法规政策外，还须进行技术可行性、经济可行性等一系列指标的论证。因此，要 建立规范化、制度化的企业决策机制。在对众多决策方案进行选择取舍的过程中， 经营者应善于发扬民主，广纳良言，进行科学的论证，以降低决策风险。但是， 某些重大决策在时间和空间上的超前性不是所有人都能领悟和理解的，必定有一 部分人持否定意见。在众说纷纭莫衷一是之时，经营者不要随波逐流，优柔寡断， 而应以对企业高度负责的精神，直抒己见，果断作出决策.
总之，企业的品牌建设是在企业领导者的掌控之下进行的。领导者的决策能 力和领导能力直接决定了一个企业品牌能生存多久，能做多大。因此，企业领导 者的决策能力和领导能力是品牌建设的支柱.
2、品牌投入潜力
品牌投入潜力主要从两个方面进行评定:首先是企业多元化程度，不相关的 多元化、多品牌的发展战略削弱企业对品牌的投入能力;其次是企业资产负债率， 与同行业相比，较高的资产负债率也会降低品牌投入潜力.
3、品牌管理规范程度
品牌管理规范要素取决于企业是否有完善的品牌管理制度和持续、合理的品 牌战略，有无品牌经营意识、品牌保护力度等.
(l)完善品牌管理制度 品牌管理制度系统在1931年由p&g公司执行长尼尔.麦克艾尔罗伊 (neilmcelroy)创立，不但在宝洁推行成功，而且被广泛的应用在企业界.
但随着全球化趋势的来临，新兴市场的复杂度增加，竞争日益剧烈，通路不 断变革，加以多品牌、品牌延伸等营销策略的发展，品牌策略专家戴维，艾格 (davida.aaker)指出今天的品牌管理制度已经朝向以下3个方向改变: ①由技术性转为策略管理 今天的品牌经理必须具备策略性和前瞻性的眼光，而不只是从事技术性工 作。他必须参与企业政策的制定和执行，同时品牌策略必须遵循企业政策并反映 企业文化.
②由狭窄转为宽广 过去的品牌管理制度，品牌经理通常只负责1个品牌、1个产品和1个市场， 今天的品牌经理面临的挑战和复杂性更大，因此工作范围也较以前宽广.
③由注重销售转为品牌认同 今天的品牌管理策略不仅注重销售和获利等短期绩效指标，更要注重品牌认 同。品牌认同的发展有赖于品牌经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解.
在顾客方面，要了解目标消费者是谁?如何区隔市场?顾客的购买动机和行 为如何? 在竞争者方面，要了解主要竞争者是谁?竞争者的优缺点为何?竞争者的营 销策略为何?如何和竞争者有所差异化? 在企业政策方面，要了解企业对消费者的承诺为何?如何通过品牌营销来达 成企业承诺和建立声誉?必须认清顾客对企业品牌的认同是企业能够维持长期 优势的基石.
品牌管理制度的改变，由执行面转为策略面，由单一品牌转为多品牌、品类 或商品群管理，由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场，由追求短 期绩效转为长期优势的建立，品牌经理的角色改变，重要性增加，职位提升，任 务和责任加重，挑战性越来越高.
(2)持续、合理的品牌战略
品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略 思想的重要依据。品牌要经得住市场风云变化，就必须从品牌价值构成与消费者 选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施.
在战略思想上，要从高质量产品与优质的服务入手、争做先入者。在战略措 施上，要抓住以下要点: ①不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。创建品牌正 是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销 实践表明:具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报， 因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益.
②不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点 并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什 么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一 个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好.
③不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌 与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能 为市场所接受.
④不断地建立与维持品牌忠诚。最新市场营销研究与分析表明:消费者品 牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频 率两个因素的影响.
总之，经营者在品牌经营过程中，需要消费者心理与行为导向的品牌战略与 有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持 续的竞争优势.
当然品牌经营意识、品牌保护力度和领导经营能力、制度管理规范以及执行 力等息息相关，限于篇幅，
4、企业危机管理机制
企业危机管理机制对品牌来说也尤为重要。任何品牌都会遇到危机，品牌知 名度越高，不恰当的危机管理给品牌带来的危害就越大。企业危机管理机制要素 重点考虑企业危机管理的健全程度和以往的危机处理是否得当.
品牌危机主要有几种形式:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质 量危机、服务危机。并且具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性等特征.
品牌危机的处理结果可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的忠诚 度;也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫， 甚或就此消失.
品牌危机管理的内容:危机预防、危机处理.
(1)危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企 业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。对品牌危机的预警系统 要求如下: ①组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理 小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减 少危机对品牌乃至整个企业的危害.
②建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、 研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危 机指定对策方案，尽可能确保危机不发生.
③建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价， 找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的 诱因.
④开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦 发生危机，职工应具备较强的心理承受能力.
(2)危机处理着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌 的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下原则: ①主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地 直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展.
②快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、 社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除 公众对品牌的疑虑.
③诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的 第一要义，断不可只关心自身品牌形象的损失.
④真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不 必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间， 增强危机的伤害力，不利于控制危机局面.
⑤统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解 释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱， 使局势恶化.
⑥全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工 参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内 部压力.
⑦创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的 实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新.
(3)品牌危机对人的要求。从个人角度出发，应付危机的总体指导方针有如 下要点:将员工利益与安全置于首要位置，若非如此，则会使其对负责人缺乏信 心而造成行动乏力;做好高强度、高压力下打持久战的充分准备;时刻准备应付 不测，鉴于事态决不会与预想的一样，因此应做好改变方案的准备等;非常规做 法往往非常重要，因此具备灵活掌握原则的能力十分关键;建立广泛的信息来源， 借用记者和当地舆论领袖的影响力，掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最 新消息;勿对危机发生情况下意欲离去的员工施压，可让其离去;应不加渲染地 做定期报告.
1.4提升未来超预期收益机制
一些专家选择了一些因素进行了实证研究，对超预期收益得到了一些结论， 但是这些结论并不完全一致。yoo应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分 销密度、零售店形象、价格策略对品牌预期收益构成要素(感知质量、品牌忠诚、 品牌联想)的影响，研究发现:频繁的价格促销将损害品牌权益，广告投入量、 价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关24。 ailawadi等认为溢价与 品牌权益之间存在不显著的负相关，他以超额收入 (revenuepremium)作为品 牌权益的测量指标，发现其与广告份额 (shareofcategoryadvertising)、 平均购买周期 (averagepurehasecycle)、产pap享乐性(hedonic。ategory)、 产品大类销售收入 (categoryrevenue)存在显著的正相关关系25。卫海英等研 究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权 益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关26.
品牌危机管理制度范文第5篇
摘要由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本属性，地域品牌容易产生市场失灵，出现品牌危机。而对于区域经济而言，地域品牌代表一个地区的形象，关系区域经济的发展和竞争力的提高。因此，政府必须参与地域品牌的危机预防，通过明确产权归属、促进产业集聚、发展行业协会等途径，为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。
关键词地域品牌；公共物品；外部性；政府；危机预防
地域品牌遭遇信任危机，导致全行业受到沉重打击，区域经济遭到严重影响，清晰暴露出个别企业的单薄与行业协会的不够成熟，暴露出它们在品牌管理与危机处理中的势单力薄和无能为力。那么，政府在地域品牌的危机管理中是否可以有所作为呢？本文将从地域品牌发生危机的原因入手，分析政府在克服地域品牌自身缺陷和市场失灵等方面的重要作用，以期通过建立长效管理机制来预防地域品牌危机的出现，保护和发展地域品牌。
一、地域品牌发生危机的原因分析
地域品牌是一定政治或经济区域内的生产经营者利用区域资源优势，经过长期的努力与积累，在形成稳定、持续、明显的竞争集合体基础上，培育发展起来的具有高知名度、美誉度的公共品牌标志。它代表着一个地区产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。如“景德镇陶瓷“、“贵州茅台“、“金华火腿“、“重庆火锅“、“安溪铁观音“等。
因为特殊的形成机制，形成了地域品牌地域性、分散性、公共性、外部性等主要属性。在一定地域范围内，特定产业中的生产经营者为数众多，彼此都可以使用“公共的“品牌形象独立开展经济活动，享受地域品牌带来的外部效应。冠以该品牌的产品在市场上体现出极强的品牌张力，好的知名度与美誉度可以帮助获得消费者的认可和喜爱；相反，一旦个别企业的不法行为对品牌形象造成危害，也会迅速扩散到全行业，导致地域品牌遭遇危机。
1.地域品牌的地域性，造成品牌产权归属不清，保护意识淡薄
地域品牌作为区域品牌，它属于某一特定的区域，而不是由个别经济主体排他占有。长期以来，只要是特定区域内的企业，就可不受限制地使用它。因此，地域品牌存在着品牌产权主体缺位的先天缺陷，没有权利主体来有效地规范地域品牌的使用。许多地域品牌，被当作商品名称使用，致使其显著性逐渐淡化，沦为商品的通用名称。一些信誉卓著的地域品牌因长期疏于保护，任其自生自灭，最终出现使用失控，导致品牌危机[1]。
在福建安溪，人们对不是铁观音的茶叶挂铁观音的名目，普通的铁观音号称观音王的现象已习以为常。近年来，外地茶商甚至将安溪的优质茶叶买去作拼配精料，与其他地方茶叶拼配后，以“安溪铁观音“外销，严重影响到“安溪铁观音“这一品牌在国内外市场的声誉。
2.地域品牌建设和管理的分散性，决定品牌危机的高发性
地域范围内的任何生产经营者都可以申请使用地域品牌，使得品牌的使用者数量不能得到有效控制。众多企业各自为政，生产组织分散，粗放型经营，单位成本高，无规模效益。更由于产业内缺乏龙头企业，也没有行业协会的协调，缺乏产业要素的整合力量，无法形成有效的竞争协作，使特定产业虽集中于某一区域，但无法形成真正的产业集聚，产业发展内驱力不足，呈现地域品牌建设、管理的分散性。像南京市的盐水鸭加工企业多达l00家左右（不包括各种夫妻店、小作坊），年加工量达4500万只，其中既有靠绝密配方加工的名牌企业，也有用粗盐一抹就制成盐水鸭的小店，产业集中度之低可见一斑。
产业常态表现为规模偏小，投资不足，技术落后，生产工艺粗糙。单一企业使用地域品牌，却没有建设和维护品牌的责任。由于缺乏统一的管理，缺少行业标准的规范，众多企业良莠不齐，给假冒伪劣产品留下了生存空间。当品牌危机出现时，犹如一盘散沙的各个企业既没有责任感也没有足够的资金、人力资源来化解危机，只能眼睁睁看着共同的品牌资源毁掉却无能为力。总而言之，在一个没有统一管理机制的环境下，危机出现的机率将更高，危机的破坏性将更大。
3.地域品牌的外部性、公共物品属性，容易导致“公地悲剧“
地域品牌的外部性表现为，知名度高、美誉度好的地域品牌具有很强的正外部效应，使地域内的生产经营者都能享受到地域品牌带来的利益；反之，当广大消费者对本来享有很高声誉的商品产生信任危机时，整个区域内所有企业都将或多或少地受到牵连，甚至会被市场无情地淘汰。
公共物品具有非竞争性和非排他性。而地域品牌的公共性就体现为可以同时被不同的主体使用，而不影响其效用。品牌的使用者在使用品牌时无需支付任何代价或只需提供少量的费用，却能从中获得巨大的利益。在这种制度状况下，地域范围内，每一个个体或组织在为地域品牌形象做贡献的时候，他们并不能立即或直接从中获得与付出相对应的收益，而损害地域品牌形象的行为也不立即或直接减少收益，甚至能增加个体利益。因此，每个人都希望别人来为维护地域品牌形象付出成本，承担责任，而自己坐享其成。一些企业甚至受利益驱动铤而走险，在生产过程中使用某些不正当甚至违法的手段。
由于保护和创新地域品牌没有良好的激励机制，同时又缺乏对假冒伪劣产品的约束和惩罚机制，从经济人的逻辑出发许多地域品牌上演“公地的悲剧“是不可避免的[2]。一家金华火腿厂被揭露用含有敌敌畏的药水浸泡火腿，结果超过一半的金华火腿企业停产，全行业火腿产量减少60％，造成直接损失2000多万元，间接损失数以亿计。
二、地域品牌危机预防中政府作用的重要性
地域品牌是区域经济发展的产物，是众多企业长期努力心血的结晶，是众多品牌精华的浓缩和升华，代表着一个区域的形象，是一个区域的“金名片“，对区域经济的发展起着举足轻重的作用，产生不容忽视的影响。例如，2006年景德镇市实现生产总值224.78亿元，其中陶瓷工业总产值32亿元，比上年增长25.6%，该市通过振兴陶瓷顺利增强了竞争优势，使区域经济走上了持续发展之路。而作为中国乌龙茶之乡的安溪县，现有茶园面积40万亩，年产茶叶4.2万吨，年交易额45.2亿元，全县茶业受益人口80万人，茶叶收入占全年农民人均纯收入的66.5%以上，是安溪农民收入的主要来源之一。借助地域品牌来发展区域经济，培育地方优势产业或产品，已经成为越来越多的国家和地区的选择。因此，政府必须珍惜和重视地域品牌，对地域品牌进行保护和发展，避免其遭遇危机，当品牌面临困境时，应及时采取有效措施帮助予以克服。
地域品牌作为特定区域内生产经营者共有的无形资产，具有公共物品的性质，容易产生市场失灵是必然的。那么，就要求政府充分发挥监管、指导和服务作用，制订相应的调控措施，弥补市场缺陷，为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。
1.明确地域品牌产权归属
针对地域品牌的地域性和“公共物品“属性，为保护地域品牌，避免品牌危机，奠定明晰的产权基础尤为必要。勿庸置疑，政府在这方面的作用是无可替代的。
但是，政府管理体制的冲突却一定程度上加剧了地域品牌产权归属不清[3]。我国现行法律从多角度对原产地域品牌进行保护，国家工商总局商标局承担原产地证明商标的注册和管理工作，而国家质量监督检验检疫总局作为原产地域产品保护工作的主管部门，负责组织对原产地域产品保护申请进行审核、确认保护地域范围、产品品种注册登记管理工作。两个行政部门之间管理权限的争执和冲突给实际工作带来明显消极影响。不同行政审批程序造成所有人权利冲突，注册登记的原产地域产品标志大多是与注册商标重叠，形成同一产品同一标志但所有人却不一致，产权归属不清。“金华火腿“品牌危机就是一个典型例子。20多年来，争夺双方浙江省食品公司和金华火腿协会关注的是“金华火腿“品牌的商标权和原产地域标志使用权的归属和使用价值，谁都没有去真正关心这一无形资产的投资、增值和发展，导致行业内耗严重，产品品质参差不齐，市场秩序混乱，并最终受假冒伪劣产品“株连“，遭遇品牌危机。
因此需要由政府理顺管理体制，改变行政管理部门之间责任不清，政出多门的局面。同时建立完善的法规体系，加强原产地域产品保护，使得对不法生产经营者的惩罚有法可依。
2.促进产业集聚，为地域品牌发展提供有力的产业支撑
拥有地域品牌的特定产业由于历史原因，主体分散，规模狭小，对地域品牌影响力的扩大极为不利。而有效的产业集聚可以很好改变这种局面。
所谓产业集聚是指在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势现象（波特，2002）。产业集聚通过集群内大量的同行业企业和相关企业之间发展高效的竞争与合作关系，形成高度灵活、专业化的生产协作网络，具有极强的内生发展动力，为地域品牌发展提供有力的产业支撑。而且产业集聚改变了区域内企业的交易环境，改变了交易的博弈规则，将迫使交易主体在交易中倾向于选择守信行为，有利于地域品牌的持续打造[4]。这是因为，同一地域内的企业，如果彼此联合起来，那么，地域品牌形象的公共物品属性会全部或部分地私有化，企业之间的利益便会内部化为同一利益共同体的内部问题，企业联合体和地域品牌好坏紧密相连，这大大增强了树立地域品牌形象的动力，对地域品牌形象的创建与提升有重要意义。
不过，拥有地域品牌的特定产业由于产业起点比较低，自发作用比较薄弱，单靠市场机制的作用很难在短期内创造足够的条件。产业积聚的成长、演化将主要依靠政府的扶持来完成。
3.积极发展行业协会，为地域品牌发展提供全面服务
地域品牌具有典型的“公共物品”属性，存在着一荣俱荣的巨大收益，也存在着一损俱损的巨大风险。因此，保护和发展地域品牌需要区域内所有企业的共同努力，以避免利益驱使下个体的理带来集体的非理性结果。必须充分发挥行业协会的作用，建立有效的内部协调机制，加强行业内企业自律。
然而，我国行业协会的发展还不尽如人意。一是有关行业协会的法律建设显得单薄，有关行业协会的政府立法严重滞后。目前，在我国有关行业协会的法律只有《社会团体登记管理条例》和《民法通则》，而二者也仅在注册登记这一程序领域中对行业协会或类似的社会团体进行了初步的界定和规范，而对其性质、地位及设立制定相关行业协会标准、技术标准等方面的问题毫无涉及。由于法律不健全，严重制约了行业协会地域品牌保护与发展工作的开展。二是政府针对行业协会的管理体制尚未理顺，使行业协会无法发挥正常的服务职能。既不能反映会员的利益，也不能为会员提供应有的服务，因而得不到会员的承认和支持，也无法影响规范会员的行为，在地域品牌的保护与发展中表现为无所作为，当品牌遭遇危机时又显得束手无策。三是缺乏资金人才保障，行业协会难以持续有效的发挥作用，实行行业自律、行业管理往往力不从心。
十六届三中全会明确指出：“积极发展独立公正、规范运作的专业化市场中介服务机构，按市场化原则规范和发展各类行业协会、商会等自律性组织。”要求进一步转变政府职能，将地域品牌的管理职能赋予行业协会，由其负责行业内部的沟通、协调、监督，使行业协会成为政府与企业、企业与企业、企业与消费者之间的桥梁和纽带。
三、政府在地域品牌危机预防中的具体作用
以上分析可以看出地域品牌屡遭危机，主要原因是品牌自身固有的特性以及市场机制的失灵，而政府恰好可通过管理与服务职能的发挥来予以解决。
1.协调统一立法主体，实行原产地域产品保护
国家工商总局商标局和国家质量监督检验检疫总局两者应在集体商标（或证明商标）的注册、管理与原产地域产品保护方面，审批和管理上统一口径，协调一致，避免政出多门，自相矛盾。可以对地域品牌实行一种综合的工业产权法律保护，包括产地名称、原产地名称和商标等。具体可由行业协会为主体申请注册，并由其统一使用、管理和保护地域品牌。通过品牌工业产权的综合保护，对地域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定，解决品牌“所有者缺位”问题，并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。
此外，工商、质检、卫生等职能部门应积极有效地行使执法权、管理权和监督权，根据原产地域的界定，严格准入机制，依法划定公共品牌的使用企业。严格执行国家的强制性标准，采取严格的过程检查，实施生产质量跟踪管理，从原材料、加工工艺、生产加工条件等方面对地域品牌进行保护。建立保护地域品牌的专门组织机构，加大打假力度，来保证原产地域产品来源的真实性，保证产品质量、信誉，防止侵权，维护生产经营者的共同利益。
2.改变政府职能，发挥行业协会的协调作用
第一，尽快制定社团法和行业协会管理条例，明确行业协会的法律地位及其责权利。
第二，进一步转变政府职能，减少对行业协会的行政干预，充分发挥其产业内部协调作用，克服地域品牌建设与管理的分散性。一方面，发挥行业协会组织和服务功能，解决单个企业无法完成的事宜。如宣传地域品牌、塑造行业整体形象、组织涉及地域品牌的工业产权的诉讼、申请地域品牌的国际注册等。以会员的需求为协会工作的着力点，积极帮助会员保护自身的合法权益，为会员之间的沟通和交流提供平台。另一方面，发挥行业协会协调和管理功能，设置准入机制，制订行业标准，开展行业自律，规范同业竞争，着力保护企业的权利和行业利益。可以由行业协会牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一整套行业标准，并通过质量认证严格执行，从而建立良好的行业发展秩序[5]。
第三，保证行业协会必要的活动经费和一定的高素质的工作人员，确保持续有效的保护和发展地域品牌。
3.扶持产业集聚，增强地域品牌的竞争力
在产业集聚的培育和发展中，政府首先应因地制宜、因势利导，围绕地域品牌，分析资源优势、区位条件、发展基础，认真进行规划和引导，促进产业集聚，培育“板块经济”；其次以科学的发展观，制定政策支持措施，营造产业发展环境；再次以地域品牌为纽带，通过产业龙头企业带动相关企业集聚和配套，实现上下游企业的集聚和产业链的延伸，形成一种既竞争又合作的关系，组建生产的专业化联合体；第四改善金融环境，建立有利于产业发展的多元化投融资体制；最后是营造富有特色的“酒文化”、“茶文化”等有利于提高地域品牌知名度与影响力的文化环境。
区域内企业通过获取聚集效应而健康成长，推动产业不断做强、做大。不但增强了地域品牌在国内外的竞争力，而且可以从根本上避免由于产业内无序竞争而导致品牌危机。
4.鼓励企业发展独立品牌，实现差异化与品牌区隔
地域品牌具有显著的外部经济效应。区域内企业通过“搭便车”可以共同分享地域品牌的知名度、美誉度和顾客忠诚度，可大大减少企业产品的市场推广成本。但同时也可能存在品牌危机牵连的巨大风险，区域内任何一个企业的负面作用，或区域外其他企业的假冒行为都有可能损害地域品牌的声誉，并使整个产业面临灾难。因此，必须鼓励企业培育自有的独立品牌，把地域品牌和独立品牌有效地结合起来。其中，地域品牌为母品牌，作为统一的市场识别标志，代表地方企业、行业产品的统一形象，体现共性；独立品牌为子品牌，突出企业的个性和特点，实现品牌区隔及差异化。
工商、质检等管理部门可以为企业创建、使用自有独立品牌提供便利条件和保障措施，使独立品牌能够顺利创建并得到健康发展。通过查处假冒伪劣不法行为，规范市场秩序，为企业独立品牌创造一个良好的成长环境。行业内众多独立品牌相互竞争，交相辉映，有利于聚集成特定产业的蓬勃生命力，衬托得地域品牌更加具有感召力。如“康奈”、“奥康”、“吉尔达”、“东艺”、“红蜻蜓”、“意尔康”、“飞鸵”等众多企业独立品牌共同成就了温州“中国鞋都”的称号。而安溪县也涌现出“凤山”、“华福”、“魏荫”等一批有影响力的茶叶品牌，与“安溪铁观音”地域品牌组合使用。
品牌危机管理制度范文第6篇
关键词：品牌;品牌危机;危机防范;策略
品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防范于未然。
一、品牌危机及其表现形态
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。
品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(一)突发型品牌危机
1.品牌形象危机
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
2.品牌质量危机
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.品牌服务危机
品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。
(二)渐进型品牌危机
1.品牌经营决策危机
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危机
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。
3.品牌扩张危机
企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
二、品牌危机的深层原因
要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：
品牌危机管理制度范文第7篇
关键词：品牌 品牌危机 复苏策略
0 引言
2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。
1 品牌和品牌危机
品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(hermann)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。
2 品牌危机的特征
2.1 突发性 品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。
2.2 蔓延性 现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。
2.3 危害性 品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。
2.4 被动性 由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事件带有很强的被动性。
3 品牌危机的产生原因
品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。
3.1 内在原因 影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受法律法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。
3.2 外在原因 外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。
4 品牌危机的复苏策略
4.1 强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生 在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。
据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。
4.2 未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识 企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。
危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。
4.3 主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平 俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化企业在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”[6]。
在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的发展动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。
4.4 加强与政府、媒体的合作，做好危机公关 政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。
新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻发布会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。
4.5 以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏 危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻发布会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。
企业要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对产品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。
任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
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[3]邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考[j].江南大学商学院. 2007(9).
[4]李蔚，王良锦.论中国企业的品牌安全管理[j].商业经济与管理.2000.(12).
品牌危机管理制度范文第8篇
【关键词】品牌危机 广告应对 广告策略
无论多么成功或者是多么大的品牌，在其发展的过程中都可能遭遇到品牌危机。可以客观地说，品牌危机是企业品牌运营过程中难以避免的环节。而在当今信息爆炸的时代，品牌危机一旦发生，其危害蔓延速度之快、之广是前所未有的。稍有不慎，产生严重后果是企业难以承受的。
品牌危机的广告策略在以往较为容易被忽视，以往有关品牌危机的研究和实践，大多数是以危机公关下的公关策略为切入点来探讨品牌危机。甚至有学者认为在危机中还做广告，不仅浪费钱，效果不理想，更可能受众会因其主观性而对广告有强烈的抵触等等。但广告作为企业的传播方式之一，具有可操控性强，宣传面广，媒体选择度宽，内容灵活等优势。品牌危机中的广告的侧翼助攻作用甚至作为主要的信息传播途径，都值得品牌管理者思考和运用。国内外亦有不少大品牌在品牌危机中，采用了不同的广告策略而收到良好效果。
1、直接指向问题焦点，化解消费者的疑虑
蒙牛的高端奶产品-特仑苏在2008年爆发的三聚氰胺事件中，承受了巨大的损失，面对品牌危机蒙牛公司在广告策略方面，首先是减少了有关该奶制品广告的投放量。然后换上了有关蒙牛企业制作奶产品的生产流程和管理团队的电视广告片《每一天，为明天》，借此表明自身品牌的产品与其它产品相比之下的优势，并且在户外广告投放了有关品质承诺的平面广告，借此向消费者表明企业的决心。而近期农夫山泉的“质量门”事件中，农夫山泉更是迅速拍摄和投放了《万绿湖水源》，《长白山水源》等一系列直接展示其无污染，严格控制质量的纪实型广告。让农夫山泉在众多报道立场千变万化的媒体中，收复了消费者的信心和信任。
2、谨慎采用促销广告挽留消费者
全球最大的汽车制造商日本丰田汽车公司，在2009年深陷“丰田召回门”事件。此次“丰田召回门”事件不但给日本丰田公司经济上带来了巨大的损失，而且还将日本丰田汽车公司陷入了前所未有的品牌危机和信任危机。
面对此次重大的品牌危机丰田公司除了在公关方面做足了功夫，在广告方面也采取的促销价格战，以期挽回自身品牌在消费者心中所剩不多的信心。并在新款车型方面也采取了降价出售的策略。得益于这次广告促销战，日本车在美国、日本、中国等市场再次“畅销”一时。其中，在美国市场销量同比增长24.4%，在日本销量也飙升了5成。
3、真诚致歉广告，直面企业错误
在品牌遭受品牌危机的时候，很多企业采取避而不谈的解决方法，但在这种情况下，采用真诚的广告去寻求消费者的谅解。企业可能会在消费者心中塑造一个勇于承担责任，知错必改的形象。2004年7月，“福喜肉”事件在中国乃至全世界的快餐界引起了轩然大波，作为福喜供应商，麦当劳全球业绩收到了重创。为了重拾消费者信心，麦当劳在9月18日推出了全新品牌广告“上菜了”。广告中麦当劳借顾客之口真诚的旧事重提，广告语句句透露着“原谅”与“被原谅”的味道，也算是一封诚恳的“致歉信”。麦当劳向人们打感情牌的举动奏效了，麦当劳依然稳居洋快餐的领导地位。
4、选换社会形象良好的代言人
2014年8月年轻偶像柯震东因“吸毒事件”被拘捕，其代言的许多品牌也因此遭受了巨大的损失，许多企业选择了撤下其代言的广告。其中妮维雅公司在撤下由其代言的妮维雅男士护肤品广告后沉寂了一段时间。随后，浙江卫视《奔跑吧，兄弟》节目一经推出，受到了广大群众的热烈欢迎，演员郑凯也因其搞怪、热血、重情义深受观众的喜爱。妮维雅公司看准时机迅速邀请了郑凯做为妮维雅男士护肤品广告代言人，妮维雅借助其势头迅速挽回了该旗下的男士护肤品的品牌形象。
在我们这个消费、娱乐的时代，由于明星个人的“领袖”魅力能够干预或影响其“领导”群体的态度、观念和情感，产生晕轮效应，所以选择正面的、有影响力的明星代言不但可以提升品牌的知名度、美誉度，还能在企业品牌危机出现时，挽救企业，令企业起死回生。
5、运用情感诉求打动消费者
2008年北京奥运会上刘翔因伤退赛，这一事件给他的众多广告商带来不小的难题，有的广告商撤换了有关刘翔代言的商品广告，但全球著名的体育运动品牌耐克公司，在收到刘翔退赛的消息后，迅速改变广告策略，运用情感诉求推出了以“爱运动，即使他伤了你的心”为主题的广告。此广告已经推出，引起了众多中国消费者的一致好评。刘翔作为中国运动的旗帜，是许多人心中的英雄，耐克公司在困难时期不离不弃，同舟共济的品行，让许多消费者感受到了人情味，在无形之中耐克公司有为自身品牌树立了一个富有人情味的品牌形象，并引发了消费者的对于运动精神的共鸣。
品牌是企业的无形资产，品牌战略是企业的最高战略，但品牌危机的发生常常让企业措手不及。无论是市场环境，还是品牌本身策略、质量、营销方面等出现失误都有可能引发品牌危机。在平时品牌发展的过程中除了要有忧患意识，提前预防，还要具备在品牌危机发生时的处理技巧。一旦品牌危机处理不当，不但会令企业损失惨重，而且还有可能一蹶不振，甚至走向毁灭。所以品牌危机的应对和处理是企业管理中的重中之重。广告策略在品牌危机发生时起到的作用是不可忽视的，广告策略运用得当，可以化解危机，甚至带来机遇。面对品牌危机，企业不能只单单使用公关手段，还应该学会如何利用广告策略向社会和媒体正确表达、传递信息，引导事态往有利于品牌的方面去发展，挽回自身在公众原有的地位和形象，甚至加强品牌在消费者心中的地位，提升品牌价值。利用广告长期性和针对性等特点处理好品牌危机，避免企业品牌在品牌危机中损失惨重。
参考文献：
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[3]王雷.品牌传播学[M].河北：河北人民出版社，2005：158.
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