品牌危机管理方案
品牌危机管理方案范文第1篇
对金融企业而言,品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误,或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够,从而导致其产生激烈行为,并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。
一、金融品牌危机的主要形式
(一)存款危机引发品牌危机
存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:
1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。
2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。
(二)贷款危机引发品牌危机
贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。
1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20—30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。
2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。
(三)操作危机引发品牌危机
操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。
二、品牌危机的化解策略
(一)启动品牌危机管理预案
银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。
(二)策划品牌的危机管理传播
1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。
2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。
3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。
(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系
商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。
1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。
2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。
3、因物价等因素造成存款预期收益危机。商业银行客户往往会因为对未来通货膨胀预期较高,存款不如储物,这往往会使整个商业银行存款下降。因此,处置这类危机,商业银行要从产品创新的角度来化解客户的预期损失心理。
品牌危机管理方案范文第2篇
将一个品牌的成功或失败原因全部归集到某一个原因是不合理的，其中可能最重要的一个因素就是中国大部分企业对于品牌的理解只是停留在品牌传播阶段，而对品牌的管理特别是战略管理他们根本就没有这个概念，从最近许多企业的危机管理中可以看到这个现象。品牌战略管理有许多方面的特征，其中一个特征就是有体系化的品牌运作手段和途径，这些手段和途径中最难把握的就是品牌的危机管理。
正如我们经常强调的，一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家，一个没有经过波折的企业还不是真正的企业，一个没有经过危机的品牌谈不上是著名的品牌。为什么？因为具备危机管理功能的品牌才有机会成长为基业长青的品牌，因此它才能有资格评为著名品牌，而中国企业无疑在这方面是弱者。
在2003年中国十大危机公关事项中，包括跨国公司在内的十个企业对于危机处理的效果能够称得上是优秀典型案例的真是可圈可点，原因并不是这些著名企业缺乏危机管理意识或能力，而是他们母国那套危机处理方法来到中国明显有水土不服的现象，除了红牛和索尼公司的危机事件从目前来看取得较好的效果之外，其它公司的危机处理都或多或少存在瑕癖，甚至导致品牌危机，因此我们如果照搬跨国公司的所谓危机公关处理艺术到中国是不明智的。相反本国企业对于中国市场的了解及高超的公关艺术却在企业危机处理中达到良好的效果。例如最近在“阜阳劣质奶粉”事件中因误上“黑名单” 而成为此次事件中最大受害者的三鹿乳业，他们在危机处理中所采取的方法适合中国国情，所以起到较好的效果。
2003年度中国十大企业危机公关案例
公司品牌 危机事件
CECT手机 “中国种的狗”事件
罗氏 “达菲”风波
长虹 海外“受骗”风波
富士 “走私”丑闻
家乐福 “进场费”风波
麦当劳 “消毒水”事件
SONY彩电 “召回”风波
红牛 “进口假红牛”危机
格力 “内讧”事件
丰田 “问题广告”事件
从品牌战略管理的角度，品牌危机处理的要点主要做好以下几个方面：
一、未雨绸缪，有备无患的危机管理意识
所谓危机，就是在正常情况下预计不到，而且往往是突然发生又对企业会造成严重影响的事件才可以称得上是企业危机。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和品牌危机等等，本文主要指的是品牌危机。针对危机的出现，不同企业的应对方式和方法是显示企业管理水平的重要标准，在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。
二、速度就是生命，建立建全危机反应机制
在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反映速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能，一般我们说，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，所以建立危机反应机制是检验品牌战略管理是否健全的重要步骤。
三、态度决定一切，危机能否转化的关键
在品牌危机管理中，往往会涉及到主要三方面的关系，消费者、媒体和公众，这三方面的立足点和关注点各有侧重，但共同关注方面是企业的态度，这里所说的态度是指企业在危机事件中所采取的姿态和措施。在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级，通常他们的关注点会转移到事件之外，例如个人尊严甚至是国家民族尊严，那么事态就会越发严重。因此危机处理中对于危机本身的处理是很重要的，但另外从危机处理中所反映出来的公司形象或者说公司文化就是危机能否消除的核心。一味的应乘或推卸都是不可取的，让各个群体感觉公司的态度是诚恳的，但又不能随便降低公司的形象或者做出承诺，是一个公司危机公关水平的象征。
四、主动出击，危机的反面是机遇
处理危机、解决危机是所有企业品牌危机管理必上的一课，但这只能说明企业能够建立危机解决的途径，并不能说企业拥有危机管理的能力，管理危机的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用，危机的反面是机遇，这是辩证的，也是高超的管理艺术。在企业危机中，一般是企业最受关注的时候，一方面企业如果不能及时解决危机，会导致企业生存危险，但仅仅是解决问题只是危机管理的第一步，转化危机，主动牵引危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用，这往往只是一步之遥。从这方面分析，三鹿乳业危机管理尚缺火候，他们对于解决危机的能力较好，而对于转化危机却缺乏远见。
五、品牌文化，危机管理的杠杆
品牌危机管理方案范文第3篇
[关键词] 品牌危机 突发性品牌危机 公关管理 品牌形象测评
突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。
一、常见突发性品牌危机的表现类型
突发性品牌危机可分为四种常见类型：
1.形象类突发性品牌危机类型
形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。
2.质量类突发性品牌危机类型
质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.技术类突发性品牌危机类型
技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
4.服务类突发性品牌危机类型
服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于 流星毕业文章屋 www.2008w.com
二、突发性品牌危机中的公关管理
危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，使企业出现人心散乱的危险局面，如果不即时处理或处理不当，后果可能不堪设想，因此，如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。
1.认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度
在危机爆发后，首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源，提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相，把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工，并为员工提供行为指导，规定统一对外的处事原则；另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组，危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案，担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案，将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难，甚至会使得局势失控。
2.坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位
危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。
3.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持
危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均发布了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关，中国产品均在中国制造，所用的原材料均不是从欧洲进口，所以此次事件与“二恶英污染 ”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任，争取到了主要新闻媒体的支持，类似的危机事件才没有在中国市场爆发。
4.灵活应对环境危机，重新组合营销策略
危机的爆发，使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。
三、突发性品牌危机后的重振提升
彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。只有这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。
1.品牌形象测评
危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。
在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机管理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关管理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。
2.提升原有品牌形象
危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。
品牌危机管理方案范文第4篇
关键词：品牌危机 预警管理
对于品牌危机管理而言，品牌危机管理最首要的任务就是品牌危机的防范。品牌危机防范包含两层含义：首先，是指对于品牌危机如何避免，即敏锐发现直接潜在的品牌危机并实施有效的措施使之停滞扩大继而彻底消除，使得品牌危机的内在因素立刻瓦解，防患于未然；其次，是指那些有可能引发品牌危机的潜在因素，有可能间接致使品牌危机的形成和发展的不稳定因素，要采取有效地预警处理策略对其潜在因素进行排除。下面的内容是根据以上的两层含义，所提出来的对于企业在具体实施品牌危机防范中应面临的情况和注意的问题。
一、树立正确的危机意识
安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘乱。企业要想求得稳定和长远的发展，要想稳定的扎根于该领域，必然要有树立正确的危机意识：安不忘危,盛必虑衰。企业发展的源泉就是危机意识。对于危机意识的具体含义归于一句话：危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。
全员品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。首先，企业上下员工都要有一种为消费者服务的真诚心态，只有真正把消费者的利益放到了第一位，才能在任何生产和服务过程中都非常谨慎而又热情洋溢。其次，设置适度的拟态危机环境来加强反应训练，让企业高层到普通员工都参与进来，切身感受品牌危机的冲击。
二、检测危机信息
(1)收集危机的相关信息
收集品牌危机信息包括：品牌危机的内部经营信息的收集和品牌危机的外部环境信息的收集。收集过程应依据品牌发展的类型和自身的结构特点，最大限度地收集跟品牌经营、品牌发展有关的信息，科学的对那些影响品牌发展的表象因素和潜在因素、内在因素和外在因素进行深入的调查和分型，从而制定相应的措施对企业自身进行优化改进，为品牌的稳固发展奠定良好的基础，营造良好的品牌生长环境。
(2)危机信息的分析和评估
对检测信息进行分析是为了识别出该品牌系统中的不稳定因素，也就是不安全因素和有可能要变性的安全因素。对品牌的不安全因素（不稳定因素）进行识别的过程其关键之处在于“适宜”性识别指标的指定。这其中包含了两层含义：一是对于识别指标的指定是否合理，是否能够准确的反映出品牌的安全状态；二是指识别指标判定的科学性，即判定结果是否准确合理，指标值是否能够准确的定性信息的危机度。
三、制定品牌危机应对策略
要制定缜密、科学的危机处理预案体系就要从品牌危机的构成要素考量，从中显露出品牌危机的具体特性和形成元素。对其进行严格的监察和高度重视。所制定的危机应对策略应具体、系统、科学并且有针对性，但要有灵活性。把危机应对策略形成直观的书面方案是必不可少的，从而形成系统化、具体化、规范化的危机处理具体实施细节，以确保品牌危机处理策略的科学性和客观性。
四、品牌危机管理机构的设立
(1)抓住品牌危机的主要矛盾
任何相联系存在的事物都有一个主要矛盾，品牌危机的存在同样也有这样的一个危乎整体的主要矛盾，从中找出、抓住品牌危机的主要矛盾，进而采取一定是措施针对其进行化解，这是对于解决品牌危机的重中之重也是解决品牌危机的关键一点。针对不可抗力因素类企业危机而言，就要遏制住软肋部位和重点环节，把握住危机的源头；相对社会政治类的企业危机而言，就必须竭尽全力把控住核心首领人物。
(2)对品牌危机解决过程进行指挥
在解决品牌危机进展过程中，强制性干预是危机管理指挥中心必要实行的措施。危机管理指挥中心在危机面前必须拥有发号布令的权利，同时能够定制和实施带有强制性的措施。所以，危机管理指挥中心必然需要一个能够实行强制性干预的权威领导，这也有利于有效的控制危机的辐射范围和上升速度。
(3)总体统筹协调作战
企业进行危机处理这一举措中，针对危机的“综合”这一特性，就要求在系统作战策略中必须遵循“合力”二字。危机管理指挥中心在面临危机发生时，必须统一指挥领导，统一调度协调，各个相关部门必须严格按照上层领导的指挥协调密歇配合。这样企业面对危机发生时才能从上到下，由小到大齐心合力，形成科学的、系统的危机应对处置决策，最大幅度的发挥企业的综合力量和整体功效，以保企业免受危机带来的损失。
(4)深入剖析
控制住危机扩大的发展态势只是危机处理的初级阶段，第二阶段应做的工作是危机管理中心集中核心力量对危机的相关性、针对性展开调查研究工作。分析事件发生的环境背景、时间背景、直接因素，间接因素、相关人员、相关部门以及相关损失的具体划分和量化分析，结合相关领导和公众对事件发生的反应制定进一步的措施。在调查分析的过程中要广泛听取和收集公众的意见，集思广益，通过严谨的调查和剖析找出事件的因果关系，把握主要矛盾并切合实际情况得出相应的结论，有利于进行危机定性工作。
参考文献：
[1] 俞宏飞，倪亦.怎样化解品牌危机[J].经营与管理，2011(1)
[2] 赵春霞.企业品牌危机分析及复苏策略[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2009(7)
品牌危机管理方案范文第5篇
关键词：品牌 品牌危机 复苏策略
0 引言
2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。
1 品牌和品牌危机
品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(hermann)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。
2 品牌危机的特征
2.1 突发性 品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。
2.2 蔓延性 现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。
2.3 危害性 品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。
2.4 被动性 由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事件带有很强的被动性。
3 品牌危机的产生原因
品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。
3.1 内在原因 影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受法律法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。
3.2 外在原因 外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。
4 品牌危机的复苏策略
4.1 强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生 在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。
据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。
4.2 未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识 企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。
危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。
4.3 主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平 俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化企业在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”[6]。
在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的发展动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。
4.4 加强与政府、媒体的合作，做好危机公关 政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。
新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻发布会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。
4.5 以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏 危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻发布会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。
企业要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对产品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。
任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.b2b品牌管理—品牌化[m].2008.
[2] w.timothy coombs. impact of past crisis on current crisiscommunication.journal of business communication.2004，41.41(3):265-289.
[3]邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考[j].江南大学商学院. 2007(9).
[4]李蔚，王良锦.论中国企业的品牌安全管理[j].商业经济与管理.2000.(12).
品牌危机管理方案范文第6篇
关键词：品牌 品牌危机 复苏策略
0 引言
2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。
1 品牌和品牌危机
品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(HERMANN)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。
2 品牌危机的特征
2.1 突发性 品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。
2.2 蔓延性 现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。
2.3 危害性 品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价。
2.4 被动性 由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事件带有很强的被动性。
3 品牌危机的产生原因
品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。
3.1 内在原因 影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受法律法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。
3.2 外在原因 外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。
4 品牌危机的复苏策略
4.1 强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生 在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。
据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。
4.2 未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识 企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。
危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。
4.3 主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平 俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化企业在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”。
在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的发展动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。
4.4 加强与政府、媒体的合作，做好危机公关 政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。
新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻发布会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。
4.5 以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏 危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻发布会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。
品牌危机管理方案范文第7篇
1.1完善品牌生命周期管理机制
品牌生命周期通常都要经历导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段，我 们知道，导入期和知晓期都是投入大、回报小的期间，而成熟期则是市场地位稳 固、收益高的阶段，因此，如何使一个品牌快速从导入期进入成熟期，并长期稳 定保持在成熟期，则是品牌管理成功的重要要素之一。从表1.1我们可以看出， 世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是 长期身处成熟期的生命周期阶段。依然正如那个很著名的形容:如果可口可乐公 司一把火烧了，可口可乐依然还在，它的品牌价值也不会因此而有任何减少，这 个形容说明了品牌处于稳固的成熟期阶段的价值升华.
完善品牌生命周期各阶段的管理和控制机制，其目的也在于尽量延长品牌的 知名期(成熟期)，通过维护和经营管理进一步巩固其地位，累积品牌资产，提 升品牌资产价值。其对品牌生命周期的管理机制如下:
1、完善导入期的品牌培育机制。
品牌培育的过程实质上是“市场分析一品 牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析”这样一个封闭循 环圈，也是一个螺旋式上升的过程。因为消费者对新品牌认知评判极少，所以， 如何在消费者空白的印象中导入一种有利的品牌形象十分重要，而品牌定位则是 决定其成功与否的关键。品牌定位的焦点就在于寻找品牌个性特征与消费者需求 之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必须明确顾客到底希望得到什么样 的满足;其次品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众 不同的竞争优势，形成品牌独特的个性与风格。新品牌只有合理的定位，才会得 到消费者的认可，才会向知晓期过渡.
2、强化知晓期的品牌推广。
进入知晓期后，品牌认知程度有所提高，但仍 然偏低。这一阶段的主题就是通过品牌推广增强消费者的品牌认知。公关活动是 品牌推广的一种重要形式，通过公关造势来推广品牌与常见的广告宣传相比更具 曲径通幽之功效。消费者对商业味很浓的广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥 的态度。而运用公关手段，往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息，可信度 高，消费者也易于接受。另外，要善于运用口碑原理，利用已对品牌产生认同和 信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短向知名 期转变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传 播者的购买行为和态度产生决定性的影响，是一种十分有效的品牌推广方式.
3、完善知名期的品牌个性。
个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品 牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活 方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众建立起有利于企业的情 感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观的 消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标 社会公众个性需求、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这 时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有 生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要对品牌进行升华，使品牌成为企业 产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品牌影响，使广泛的目标社会公众认 识或重新认识已有较高知名度的品牌.
4、考虑衰退期的品牌更新。
当知名品牌占据市场制高点后而忽略自身的品 牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐渐淡漠这种品 牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新。品牌更新的第一种选择是进 行品牌重新定位，从消费者的角度重新审视市场，改善产品、包装、价格、渠道、 广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位，赋予其新 的个性。“克莱斯勒”汽车就是在经营失败、退出市场之后，又痛苦地进行品牌 重新定位，再度成为知名品牌的成功典范;品牌更新的第二种选择是将品牌投放 新的市场。虽然原有顾客群的需求己发生变化，但企业可以考察其他更为广泛的 细分市场，在其他细分市场找到与该品牌特征关联密切的消费者群体，如此便可 实现品牌又一春;品牌更新的第三种选择是采取收割撤退策略。如果能确认品牌 的核心产品处于衰退行业，品牌前景暗淡，无法改良，就应该迅速降低维持品牌 营销的各种费用，最大限度地提高短期回笼资金，并避免对该品牌进行任何额外 的投资，最终退出清理，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去.
1.2作好广告投入管理机制
在品牌战略中，广告具有重要的作用。全世界最大的消费品公司菲利普·英 里斯的前任董事长麦斯威尔曾言:“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告 是提升品牌价值的关键因素之一，如何发挥广告的强势作用将直接影响品牌资产 价值增长程度.
广告投入并不是越高品牌资产增值越大，而是要看广告的效果。广告效果又 可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。为了修正品牌表面超额收益， 我们采用广告销售效果即广告的经济效果来衡量。品牌广告投入的理性程度，可 以采用品牌费用结构中广告费投入率，即品牌广告费用与品牌总体投入费用的比 值来测量。该比值越高，说明品牌广告投入的理性程度越低，c也就越小，品牌 资产价值增长越小.
1、理清品牌与消费者的关系
品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产 品间的多层面关系之中.
今天的消费者，生活在信息爆炸和各类品牌无穷尽的广告袭击中。要建立产 品与消费者的关系越来越难，对建立关系有重大作用的广告，其效益近几年己下 降.
广告效果的下降在发达国家似乎已成共识。德国学者埃娃·海勒博士在《广 告如何发挥作用》一书中说:“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开 支可以说是颗粒无收22。”美国专门研究广告效果的 johnphilipjones教授论述道: “不论在美国或是在德国，在12个月的观察时段中，54%一65%的宣传攻势均未奏 效。”他观察了三千多个家庭，以了解电视上的日常消费品广告是否以及如何影 响他们的购物行为。美国市场研究所根据对293种品牌广告的调查得出结论:广 告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。’3 现代广告已发展出多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出新 广告策略。其中，价值广告策略即是常用的需要更新的一种重要策略.
2、实施价值广告策略
价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而采用的广告诉求方式，是与 消费者的消费动机对应的广告表现手段。意识支配行为，心动才会行动，价值观 在人的意识和心灵中居于主导地位，价值广告策略应该是以人为本、谋求双向传 播与沟通，实现心灵对话，获取共同利益的策略.
为什么那样多表现价值的广告浪费金钱，没有实效呢?最重要的原因就是对 消费者缺乏深入研究。只要真正从消费者的立场出发，推出与消费者价值判断相 吻合的品牌广告，就一定能收到超额价值的.
广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者建立和 维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的存在有个人、群体和人类三种 形式，这三种形式是同步发生和形成，是相互影响和相互作用的，是人的不可缺 少的存在形态。当今消费者掌握着越来越大的选择权，自我意识显著强化，传统 广告强制性、说服性的单向传播方式陷入困境，乃属历史的必然;互动式、数据 库式广告等多种新广告形式的出现，突显个性、张扬自我的广告的流行，正体现 广告如何适应新时代、与消费者同步变化的努力.
价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，谋求与消费者沟 通和对话的策略。新价值广告策略的运用越来越多的证据显示，消费者购买生意 的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、 理性的思考或是斤斤计较后的结果。在产品资料丰富和资讯爆炸的市场，消费者 对很多事都知道一点，却又对所有事都所知有限。他们知道的只刚好足够应付使 用。对消费者而言，他们认知到的就是事实。生活在网络、数字化时代的消费者， 是在“直觉、反射神经”的层面处理信息和快速产生价值判断的.
从消费者购买决策的根据出发，广告表现的品牌价值应具有三大特性:独特 性、重要性和可信性.
(l)独特性。即是该品牌有别于其他同类产品的个性，是该品牌独有的，其 他品牌不具备或没说过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚 实”个性，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”等等，都使他们从数 以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵.
(2)重要性。人的价值判断往往依据于自身的利益、欲望或兴趣，表现出明 显的主观色彩。品牌的重要性，即是更与目标消费者利益、欲望和兴趣相吻合的 特性。西部牛仔显示的阳刚之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和 社会地位的心理满足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“27 层净化”的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯净，通过 那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心.
(3)可信性。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现信任危机的今天， 消费者的价值判断往往以是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现 能给人真实和值得信任的感觉。那则“27层净化”的乐百氏纯洁水广告，堪称触 发消费者真实、信任感的名篇.
3、集约管理法则
广告的浪费是企业最大的浪费。无论企业在组织形式上采取何种形式管理， 广告管理必须坚持集约法则，采取集权管理。这是整合营销传播的要求，也是品 牌一律的要求。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广 告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等 指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对 费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约 法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部.
如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积 累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞”。经销商为产品或品牌做广告，更 多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期 发展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体.
对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后， 主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至 上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的 投放，大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把 握，其广告也逐渐向强势媒体集约.
1.3构建品牌风险管理机制
在双因素品牌资产价值评价模型介绍中提到，衡量品牌经营风险的主要因素 包括企业领导和经营能力、品牌投入潜力、品牌管理规范程度和企业危机管理机 制。下面我们从这几个方面出发来构建品牌风险管理机制.
1、企业领导和经营能力
企业领导能力要素重点衡量三个方面。一是企业决策者和高层管理者的领导 水平和经营决策能力，这主要通过考察企业经营发展历史来确定;第二是决策团 队、高层管理团队的完善性和延续性，如果企业依靠强人领导而非塑造一个合理 的领导梯队，领导权力传递不规范，则品牌未来发展蕴育着较大的风险;第三则 是整个品牌经营团队的素质.
决策是企业一切经营活动的出发点，是企业成功的基础。一个成功的经营者 应及时掌握国内外经济发展的最新动态，具有用未来思考今天的前瞻性和预警 性，尤其善于在改革和重大调整中捕捉机遇，对企业的生产、经营、销售等重大 问题及时进行正确的、科学的决策，并具有随机决策和风险决策的能力.
对于一个要建立品牌的企业，他的领导者在品牌运作的过程中，必须具有以 下几个基本的决策素质和战略眼光，否则，事实证明这些企业的品牌很难在市场 中长期保持领先位置，甚至不能生存下来.
(l)敏锐的政治触觉和思维能力 企业的生存和发展与国内乃至国际政治形势和经济状况息息相关，聪明的经 营者应吃透国情政策，关注世界风云，审时度势，根据企业自身资源和外部环境 的特点，用好政策，趋利避害，乘势而上。最危机的时刻也是企业最有机会脱颖 而出的时刻，在这时成功的企业往往都能在很长的时期内获得品牌优势，占据某 个或某几个市场发展的先机。把那些还在观望等候的企业远远的抛在后面.
(2)长远发展的战略意识 经营者必须具有长远的发展目光，不搞短期行为，有“为明天而工作”的超 前构想，对企业的发展规模、发展方向、发展速度作出战略性决策，使企业一步 一个脚印不断发展走向辉煌.
(3)国际化的大市场观念 中国加入wto，意味着我国已全面融入经济全球化进程。企业要在更趋激烈 竞争的大市场环境中立于不败之地，经营者视野要更开阔，敢于搏击国际市场风 浪。具有这种气魄和胆识，才会作出适应这种新形势的经营决策，使企业置身于 国际座标之中，确立企业在国际市场的定位.
(4)善于捕捉市场信息 当今是“信息时代”，科技发展日新月异，市场环境急剧变化。经营者要眼 观六路，耳听八方，从市场及各种媒体中获取信息情报。在电脑、国际互联网日 益渗透进企业经营活动领域的今天，经营者更应善于从网上了解天下事，以便把 握市场脉搏，及时应变，为经营决策提供可靠的信息依据.
(5)集体智慧与个人胆略揉合一致的气质 经营决策不是经营者一人轻易拍板的事情，而是一项复杂的工程，除要依循 法规政策外，还须进行技术可行性、经济可行性等一系列指标的论证。因此，要 建立规范化、制度化的企业决策机制。在对众多决策方案进行选择取舍的过程中， 经营者应善于发扬民主，广纳良言，进行科学的论证，以降低决策风险。但是， 某些重大决策在时间和空间上的超前性不是所有人都能领悟和理解的，必定有一 部分人持否定意见。在众说纷纭莫衷一是之时，经营者不要随波逐流，优柔寡断， 而应以对企业高度负责的精神，直抒己见，果断作出决策.
总之，企业的品牌建设是在企业领导者的掌控之下进行的。领导者的决策能 力和领导能力直接决定了一个企业品牌能生存多久，能做多大。因此，企业领导 者的决策能力和领导能力是品牌建设的支柱.
2、品牌投入潜力
品牌投入潜力主要从两个方面进行评定:首先是企业多元化程度，不相关的 多元化、多品牌的发展战略削弱企业对品牌的投入能力;其次是企业资产负债率， 与同行业相比，较高的资产负债率也会降低品牌投入潜力.
3、品牌管理规范程度
品牌管理规范要素取决于企业是否有完善的品牌管理制度和持续、合理的品 牌战略，有无品牌经营意识、品牌保护力度等.
(l)完善品牌管理制度 品牌管理制度系统在1931年由p&g公司执行长尼尔.麦克艾尔罗伊 (neilmcelroy)创立，不但在宝洁推行成功，而且被广泛的应用在企业界.
但随着全球化趋势的来临，新兴市场的复杂度增加，竞争日益剧烈，通路不 断变革，加以多品牌、品牌延伸等营销策略的发展，品牌策略专家戴维，艾格 (davida.aaker)指出今天的品牌管理制度已经朝向以下3个方向改变: ①由技术性转为策略管理 今天的品牌经理必须具备策略性和前瞻性的眼光，而不只是从事技术性工 作。他必须参与企业政策的制定和执行，同时品牌策略必须遵循企业政策并反映 企业文化.
②由狭窄转为宽广 过去的品牌管理制度，品牌经理通常只负责1个品牌、1个产品和1个市场， 今天的品牌经理面临的挑战和复杂性更大，因此工作范围也较以前宽广.
③由注重销售转为品牌认同 今天的品牌管理策略不仅注重销售和获利等短期绩效指标，更要注重品牌认 同。品牌认同的发展有赖于品牌经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解.
在顾客方面，要了解目标消费者是谁?如何区隔市场?顾客的购买动机和行 为如何? 在竞争者方面，要了解主要竞争者是谁?竞争者的优缺点为何?竞争者的营 销策略为何?如何和竞争者有所差异化? 在企业政策方面，要了解企业对消费者的承诺为何?如何通过品牌营销来达 成企业承诺和建立声誉?必须认清顾客对企业品牌的认同是企业能够维持长期 优势的基石.
品牌管理制度的改变，由执行面转为策略面，由单一品牌转为多品牌、品类 或商品群管理，由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场，由追求短 期绩效转为长期优势的建立，品牌经理的角色改变，重要性增加，职位提升，任 务和责任加重，挑战性越来越高.
(2)持续、合理的品牌战略
品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略 思想的重要依据。品牌要经得住市场风云变化，就必须从品牌价值构成与消费者 选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施.
在战略思想上，要从高质量产品与优质的服务入手、争做先入者。在战略措 施上，要抓住以下要点: ①不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。创建品牌正 是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销 实践表明:具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报， 因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益.
②不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点 并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什 么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一 个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好.
③不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌 与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能 为市场所接受.
④不断地建立与维持品牌忠诚。最新市场营销研究与分析表明:消费者品 牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频 率两个因素的影响.
总之，经营者在品牌经营过程中，需要消费者心理与行为导向的品牌战略与 有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持 续的竞争优势.
当然品牌经营意识、品牌保护力度和领导经营能力、制度管理规范以及执行 力等息息相关，限于篇幅，
4、企业危机管理机制
企业危机管理机制对品牌来说也尤为重要。任何品牌都会遇到危机，品牌知 名度越高，不恰当的危机管理给品牌带来的危害就越大。企业危机管理机制要素 重点考虑企业危机管理的健全程度和以往的危机处理是否得当.
品牌危机主要有几种形式:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质 量危机、服务危机。并且具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性等特征.
品牌危机的处理结果可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的忠诚 度;也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫， 甚或就此消失.
品牌危机管理的内容:危机预防、危机处理.
(1)危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企 业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。对品牌危机的预警系统 要求如下: ①组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理 小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减 少危机对品牌乃至整个企业的危害.
②建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、 研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危 机指定对策方案，尽可能确保危机不发生.
③建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价， 找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的 诱因.
④开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦 发生危机，职工应具备较强的心理承受能力.
(2)危机处理着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌 的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下原则: ①主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地 直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展.
②快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、 社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除 公众对品牌的疑虑.
③诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的 第一要义，断不可只关心自身品牌形象的损失.
④真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不 必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间， 增强危机的伤害力，不利于控制危机局面.
⑤统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解 释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱， 使局势恶化.
⑥全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工 参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内 部压力.
⑦创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的 实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新.
(3)品牌危机对人的要求。从个人角度出发，应付危机的总体指导方针有如 下要点:将员工利益与安全置于首要位置，若非如此，则会使其对负责人缺乏信 心而造成行动乏力;做好高强度、高压力下打持久战的充分准备;时刻准备应付 不测，鉴于事态决不会与预想的一样，因此应做好改变方案的准备等;非常规做 法往往非常重要，因此具备灵活掌握原则的能力十分关键;建立广泛的信息来源， 借用记者和当地舆论领袖的影响力，掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最 新消息;勿对危机发生情况下意欲离去的员工施压，可让其离去;应不加渲染地 做定期报告.
1.4提升未来超预期收益机制
一些专家选择了一些因素进行了实证研究，对超预期收益得到了一些结论， 但是这些结论并不完全一致。yoo应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分 销密度、零售店形象、价格策略对品牌预期收益构成要素(感知质量、品牌忠诚、 品牌联想)的影响，研究发现:频繁的价格促销将损害品牌权益，广告投入量、 价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关24。 ailawadi等认为溢价与 品牌权益之间存在不显著的负相关，他以超额收入 (revenuepremium)作为品 牌权益的测量指标，发现其与广告份额 (shareofcategoryadvertising)、 平均购买周期 (averagepurehasecycle)、产pap享乐性(hedonic。ategory)、 产品大类销售收入 (categoryrevenue)存在显著的正相关关系25。卫海英等研 究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权 益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关26.
品牌危机管理方案范文第8篇
与其他产品相比房地产有着显着的区别,呈现了构建周期长,投资规模大的特点,并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败,严重的话将会使得企业资金链出现断层,将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合,在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境,同时要关注市场动态及外部环境,通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行,其中不仅仅涉及到项目价格,同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系,是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系,房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向,结合相关政策及法律法规来权衡。
二、房地产品牌管理策略
在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识,在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理,当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认,获取危机源。在确认危机类型后,对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制,阻断危机的蔓延效应,将品牌重新至于受众面前,让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则,以真实面去面对消费者,将消费者权益置于首位,以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张,例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施,将无形资产充分利用,以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升,购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异,这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵,但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点,而这种特点又与主产品相互对应,使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算,通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑,这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来,彰显了品牌的标志与风格。