包装设计的视觉要素
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包装设计的视觉要素范文第1篇
关键词：产品包装 现代 秩序美 设计
包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物的总体名称。产品包装设计是艺术和技术的结合。现代包装更加注重包装的科学性和技术性。现代产品包装设计不是单纯的画面装饰，它必须能准确传达产品信息，同时又传达一定视觉美感。而美感的产生不是一蹴而就的，包装设计师必须遵循美的规律，合理地利用美的规律去传递产品信息，从而设计出实用与审美相结合的包装。而在众多的形式美规律中，秩序美则是核心所在，它也是产品包装设计不可或缺的关键所在。
一、现代产品包装设计离不开秩序美
（一）秩序美是形式美规律的核心
所谓形式美就是变化中表现秩序。十九世纪德国心理学家费希纳说：“美是复杂中的秩序。”形式美是自然、社会和艺术中各种感性形式因素（色彩、线条、形体和声音等）的有规律的组合所体现出来的审美特性。形式美的规律是人在长期审美活动基础上总结出来的各种既相区别又有联系的形式美法则，它们随同形式美的发展而有一个从简单到复杂的生成、演变过程。形式美的规律主要包括整齐一律、对称均衡、调和对比、比例匀称、节奏韵律和多样统一。在这些规律中有一个共性存在，那就是“秩序”。没有秩序就会杂乱无章，更不可能产生整齐一律、对称均衡、比例匀称等效果。宇宙的大美，根本来源于它的秩序；社会的大美，同样来源于社会的契约——秩序；艺术的大美，也离不开美学的大限——秩序。所以说，秩序美是形式美规律的核心。
（二）秩序美是现代产品包装设计的关键要素
秩序的原意是指有条理，不混乱的情况，是“无序”的相对面。按照《辞海》的解释，“秩，常也；秩序，常度也。”指人或事物所在的位置，含有整齐守规则之意。秩序美是擂事物遵循有规律的秩序而产生的美感。现代英国评论家蒯白特·里德论述道：“所谓美，是五官知觉到的各种关系在形式上的统一。”这就说明，包装版面上形式美的原理是版面各局部在整体中被规定的秩序。由于秩序而产生美的意识，无秩序则是丑陋和对美的破坏。也就是说包装上的秩序美是包装上的各个组成部分的关系和谐统一。
现代产品包装设计包括平面构成要素（文字、图形、色彩和版式）和立体构成要素（造型、结构、材料和容器）。现代社会的产品包装，类型繁多，五花八门，过度包装等现象层出不穷，甚至有些产品的包装出现了严重地同质化现象。要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，瞬间吸引到消费者的注意，就必须研究产品包装设计的美感。秩序美是包装设计的灵魂，不仅体现在产品包装的平面要素方面，还体现在包装的立体要素方面。比如在包装设计平面构成要素方面，产品包装设计师必须考虑到视觉流程。成功的包装设计作品，在阅读其视觉语言时直该是非常自然流畅的，必须要有一个非常好的视觉层次，使受众能赏心悦目的接受到所要表达的信息。如黄永玉设计的酒鬼酒包装（见图1），其酒瓶的设计立意孤绝，采用仿麻袋式陶瓶包装，造型自然流畅。外贴一块红纸瓶标，并用书法写有“酒鬼”二字，再无其他装饰。这使得受众首先会被包装的造型所吸引，其次能够迅速的将人们的视线转移到红纸瓶标上，因为红纸区域视觉冲击力强，且处在整个包装的视觉中心，最后人们才会注意到公司名称等视觉信息。可以说，这款包装充分体现出了秩序之美。在上世纪八十年代，此包装一经上市，便赢得了众多消费者的喜爱，并促使酒鬼酒迅速成为知名品牌，可见一款成功包装对于企业的作用，也足见秩序美是何等重要。而在包装的立体要素方面，任何一款包装，都是有序的组合实体。包装设计师要仔细考虑包装的每个细节，比如内包装采用什么包装材料，外包装采用什么材料，以及采用何种材料能够突出产品信息等。因此，在包装设计中，秩序美是不可或缺的关键要素。
二、秩序美规律有助于设计出优秀的现代产品包装
优秀产品包装的精髓，是有效、快捷和准确的传达出产品信息，引起人们的购买欲望，而合理有序的设计便是关键。有秩序，有美感的实用包装设计更是难得。在包装设计中，视觉要素只要按照一定的秩序排列，就会产生重复、渐变、放射与节奏的秩序美，而这些秩序美规律在优秀的产品包装中均有所体现。
（一）重复的秩序美
重复是指相同或近似的形态和骨骼连续地、有规律地、有秩序地反复出现。大致可以分成三种形式：基本形重复、骨骼重复、群化。重复的秩序美就是把视觉形象秩序化、整齐化，在图形中可以呈现出和谐统一的视觉效果。这种美在自然界中经常可见。如日从东边出，西边落，这种永不休止的重复，反映在人们的视觉中，便产生一种秩序美。人们把这种秩序美，加以集中和夸张，便更加突出其美的效果。同时，采用重复的秩序使形象反复出现，这样还有一个作用就是加强对象的视觉记忆。一个普通的基本形在包装上出现，并不会给人很深刻的印象。如果这个基本形按照一定秩序多次反复排列，构成一定的统一组织形式，使图形的各部分相互产生联系，便会出现一种整齐的美，这就是重复的作用。重复对于标志、插图设计和文字设计有着独特的作用，它可作为一种设计手段。在现代社会中，许多商品的商标、活动指示标识以及产品包装上的标志多是以符号形式来表达的。基本形的重复，正显示出它设计精炼、有力，具有符号性的特点，给人印象深刻。因此，许多产品包装中的标志或者图案就是运用了重复的秩序美。如经常出现在奥运产品包装上面的奥林匹克运动会的五环标志（见图2），该标志的设计就是运用了群化的方式。通过运用五个圆环的图形，按照一定的秩序进行了重复，使得标志具有独特的视觉美感。
（二）渐变的秩序美
渐变是指基本形态或骨骼逐渐的，规律的循序变动，能给人以富有节奏、韵律的自然性美感意味。渐变是一种很普遍的常见的视觉形象。例如公路两边的电线杆、树木、铁轨的枕木延伸到远方等物体出现的近大远小的变化，这些自然现象都充满了渐变的特点。渐变大体可以分为基本形渐变和骨骼渐变。基本形的渐变，是对其形状、大小、位置、方向、色彩等视觉因素进行渐变。骨骼的渐变，一般是变动水平线或垂直线的位置而得到的其方向、大小、位置和宽窄等因素的渐变效果。渐变是一种规律性很强的现象，这种现象运用在视觉设计中能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序的变化。渐变的程度在设计中非常重要，渐变的程度太大，速度太快，就容易失去渐变所特有的规律性的效果，给人以不连贯和视觉上的跃动感。反之，如果渐变的程度太慢，会变生重复之感，但慢的渐变在设计中会显示出细致的效果。在产品包装的设计中，我们可以经常看见许多渐变的设计存在，例如，天之蓝洋河蓝色经典的酒瓶设计（见图3），其瓶身的色彩设计就是很美的渐变。从上到下，蓝色逐渐变淡。非常符合“天之蓝”的内涵，同时也赋予了品牌独特的魅力。
（三）节奏的秩序美
有规律的反复，就是节奏。它在艺术设计或美术创作当中是指同一视觉要素连续重复的产生的运动感。同一要素的重复是产生节奏的首要条件。节奏开始于反复、进而追求变化，基本形的长短、强弱的起伏，在有条理的连续、重复中相互呼应，具有某种秩序性的或周期性的运动，再加之视觉的移动，于是产生不同的韵律点。产品包装中的节奏美，在于有机运用于协调各构成因素的关系，通过节奏的艺术处理去创造各种类型的节奏性，以统筹与完成节奏美的创造。也就是说在产品包装中，按照一定规律的反复，将文字、图形、色彩和造型等视觉要素加以很好的处理，使得产品包装具有节奏的美感，提升产品包装的魅力，吸引消费者的注意力。如美国biothera公司的一款增强免疫力的基础保健品包装（见图4），其包装上面的几何图形，犹如细胞结构般的排列组合，并且富有变化，图形的虚与实穿插其间，犹如跳动的点，从而有了节奏感，而图形的色彩的变化也产生出了视觉节奏。使得这款保健品包装生动而富有美感。
（四）发射的秩序美
发射是一种特殊的重复，是基本形或骨骼单位环绕一个或多个中心点向外散开或向内集中，自然界盛开的花朵就属于发射的形状。它同渐变一样，骨骼和基本形要作有序的变化。但是，发射有两个显著的特征：其一，发射具有很强的聚焦，这个焦点通常位于画面的中央；其二，发射有一种深邃的空间感，光学的动感，使所有的图形向中心集中或者由中心向四周扩散。也就是说，发射时常伴有渐变，渐变不一定会有发射。发射是具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开。所构成的图形具有光芒的效果，有很强的视觉冲击力。在包装设计中，发射的图形也时常有出现，有时可造成光芒四射的动感，或产生爆炸的感觉，有很强烈的视觉效果。如南非的包装设计师Marcel Buerkle为Quick Fruit果冻产品设计的包装（见图5），果冻上方的塑料薄膜被设计成水果的切面，充分利用了水果的属性，从其猕猴桃味的包装就能很清晰的看出，其上方表面图形是猕猴桃的切面，由中心向四周发射状。并将标志等主要信息集中放在发射中心点，从而能迅速的吸引到人们的注意力。这个包装还未开封就能让人感受到新鲜水果的香甜，让人赏心悦目且能迅速的接受到产品信息。
由上诉可知，合理运用秩序美规律，有助于设计出成功的现代产品包装。在竞争激烈的现代经济社会，企业要想改变产品包装的同质化现象，赢得更好的美誉。并希望在商品市场中，吸引更多消费者的注意力，进而引起他们的购买欲望，其产品包装设计就必须重视美的规律，特别是秩序美。因此，包装设计师除了在理论上加强美学素养，增加各种知识和生活的阅历之外，对技法上的研究也是必不可少的，如对线条、形体、色彩以至材料肌理的敏锐的美感和精巧的工艺，要进行有系统的秩序美规律的研究。
包装设计的视觉要素范文第2篇
【关键词】包装 现代设计 附加值 表达
v1 包装设计视觉表达语言的特征
包装的设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的差异性，尽管包装也是一种视觉传达设计，但由于传达的方式、内容和媒体的不同，现代包装设计表现许多自己特有的形式特点与规律。概括起来，它们主要体现在以下几个方面：直接性、寓意性、竞争性。
1.1 直接性
直接性是指包装设计在具体的市场环境下，以对观众进行直接的视觉求诉的方式进行信息传达。
广告或其他视觉传达形式更多的运用戏剧性、文学性的方法，来更深更广的传达内容，扩展作品的社会或政治内涵。如招贴广告常常运用对话式的方法，使画面中的人物与观众进行交流。如许多招贴广告运用典型化的方法或具有表现力与想象力的风格来创造人物与场景，达到感染与鼓舞观众的目的、还有的广告运用了各种文学、戏剧中的人物，以及运用各种巧妙的图形组合，结合讽刺幽默夸张等文学中常见的手法，来引发人们对内容更深入地了解。像德国、法国等许多著名大师的作品，就是非常好的例子。现在一些多媒体广告则在内容上更加丰富多彩，有着更多的文学性的“故事”。
包装作为一种商品的外在附加物，其传达内容主要是让消费者正确而高效、快速地了解产品的内容。在市场商品高度扩张聚集的条件下，由于时间与空间的原因包装设计不可能也不必要传达更多的东西。包装设计更多的是通过自身的色彩造型等直接的视觉语言，以及在货架上陈列展示样式来直接地吸引与打动消费者的。这种直接性规定了包装设计具有一定的非文学性，这种设计的诉求点与诉求方式与众不同，在表达上是通过视觉设计要素这一直接性的表达语言来实现的。这点我们可以在以下内容中进一步展开讨论。
1.2 寓意性
寓意性是指包装设计主要通过包装视觉上的一些形象与要素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识，产生一种特定的文化上的亲近感，最终对产品形成购买的愿望（也包括对企业形象的认识与认同）。
包装设计的寓意性产生于多方面的原因，有的是产品包装本身带有的各种图像，他们具有一定文化与社会方面的寓意，有的产品是本身的性质给消费者带来的心理或生理的感受，也有的是设计要素（造型或色彩）给予人们的联想，还有的是地区性、历史性民俗留下来的传统，他们对消费者在解读包装上所呈示信息方面有着特定的导向作用等。
现代一些哲学家与心理学家认为，人们对外部客观事物的认识与理解，总是与自身通过实践形成起来的主观心理互动的进行。包装上视觉要素具有的寓意性，是主观客观两方面要素共同的结果。
包装视觉设计要素的语义，是指包装的色彩造型、文字肌理等视觉要素，给消费者的一种寓意与联想。如容器的造型，人们可以通过瓶子的大小、形态与质感，直接了解容器内物品的性质，是高档的香水还是一般的清洁剂。又如不同的图形纹样，可以让人们认识到产品产生于不同的国家民族。视觉设计要素是一种直接性的表达语言。
产品自身的视觉特征与包装的联系，是指产品本身的色彩、肌理会对包装设计所选择的视觉要素产生影响，反过来，包装上的色彩、肌理也会激发人们对产品本质的联想。例如，水果类的包装常常运用鲜艳的水果色彩作为主色，使消费者直接产生联想。又如面食品、面包、薯条本身的色彩是一种被烘烤的暖色调，所以这类包装的基本色调也常常以黄色、红色和咖啡色为主体，而矿泉水的包装往往以紫色、蓝色为色调，反映出水质的清爽纯净。
包装运用视觉要素设计的传统，是指由于历史及地域文化的传承，形成了对色彩等视觉要素语义的特殊认定方式。如对一定的色彩，不同的民族有着不同的寓意认定，中国人认定是吉祥的色彩，在国外可能认为是不吉祥的。中国在中世纪时，龙寓意着皇权，而在今天龙成了代表民族的一种象征。这种视觉语言应用方面的传统，是包装设计者必须了解掌握的。
包装的视觉要素对人的心理生理方面的影响，是指视觉要素，如色彩的性质对人的心理或生理会有着直接的影响力。如红色可以使人激动，蓝色使人安静等。这种反应成了一种约定俗成，也就有了一种寓意性。如暖色使人想到太阳、火，或进取向上的东西；而冷色，则能够让人联想到水、空气，想到理性与冷静等个性品质。色彩可以反映不同的个性、情绪、气质。当然，不同的人由于自身心理或生理机制上的不同，对要素的反应也会有所不同。
包装中视觉要素与消费者的经济文化方面的联系，是指不同的消费者具有着不同的经济能力与文化教育水平，他们对美的鉴赏水平与对生活质量的要求是不同的，反映到对色彩等视觉要素的接受方面，就会有很大的差别。一些消费者需要具有象征着自身经济、社会地位的产品及包装，因此包装设计就要非常小心地选择相应的色彩、图形与肌理要素。符号化的设计语言常常是社会多样化的表征，是不同消费者的内在要求。
包装的视觉要素与消费者生活环境方面的联系，是指包装总是处在消费者生活的特定环境中，因此在设计包装时，必须考虑与包装相关联的各种生活物品的色彩、肌理等要素，使包装形象在视觉上与消费者的生活环境保持一致。这里也有一个运用好设计要素的寓意，从而保持个性化的设计风格的问题。
1.3 竞争性
竞争性实是指包装设计必须从市场的具体环境出发，始终将设计的定位放在与对手竞争的基础上。包装设计的竞争性主要表现在直接的视觉表现语言上。如视觉要素的强度与辨识度、视觉形象的记忆度等一些方面。这种设计上的竞争性一方面体现在与对手的各项视觉要素的比较上，另一方面要根据具体情况具体处理，设定适当的竞争手段。
视觉要素的强度是指包装上的色彩、造型等要素在一定的竞争环境中具有的竞争力。如在色彩的纯度、对比度等方面如何突出包装自身，强于对手。但也需要强调的是，有时色彩强度低的设计也可以产生奇特的效果。
视觉要素的辨识度，是指包装上的各种要素在一定空间距离上的识别程度。如有的要素需要让消费者在一定距离内清晰地辨识，有的则可以让消费者拿在手里近看。这一点我们在下一节将重点讨论。
视觉形象的记忆度，是指包装上各种造型要素，能使消费者清楚记忆的程度。这涉及到包装上各种图形的独特性、清晰性，也涉及到各种要素的寓意性、联想性。
2 包装设计的视觉表现形式规律
2.1 图形在包装上是信息的主要承载者
图形有抽象图形与具象图形之分。具象图形是具体表现，大千世界中各种物体的图形。在人类的历史发展长河中，人们运用各种具象图形来象征性地表达他们对世界的看法，宣诉自身的情感。抽象图形最初是由具象图形概括而来，但在人类长期的历史艺术实践过程中，特别是经过了现代主义之后，抽象图形的构成与演变也形成了自己的特定方法。
从传统角度看，市场上的包装都非常注重具象图形的应用。而在现代主义之后，许多包装设计师强调运用几何抽象图形。今天在后现代主义的思潮影响下，人们主张使用各种图形，包括传统的图形，以及其他各种通过不同方法处理、表现的图形。
现代包装的图形是用插图、摄影等方法制作表现的。插图在不同的历史发展时期风格各异。写实的、漫画的、装饰的方法在过去都有其发展的高峰时期。插图方法使包装设计与历史上各种艺术及设计流派保持了一定的联系，同样，插图方法也是区别各种包装设计风格的主要依据。
与画家总是强调个人风格的一致性不同，包装设计师要根据需要，善于运用各种图形方法来设计与绘制包装。今天，许多设计比较先进的国家内有着专业的具有个人风格的插图设计师，包装设计师可以根据产品特性选择不同的插图师，来创造不同风格的插图将其运用在包装上。
好的包装设计，其插图图形的运用与所要表达的内容实现了高度统一。插图图形可以激发消费者的想象，焕发他们内在对美好事物的憧憬，表达他们对时尚的发现与认同。在运用图形时，要注意图形与文字、图形与图形之间视觉要素的对比与统一。最后要指出的是，图形具有一定的寓意性特征。具象图形一般都具有明确的语义，设计师要正确地加以把握运用，不要使图形的内涵与所要表达的内容相左，或给人以不着边际的感觉。另一方面，抽象图形也可以使消费者产生一定的联想。
2.2 肌理
肌理对于包装设计而言具有特别重要的意义，因为在各种视觉传达设计中，只有包装才是将它视为最为重要的表达要素之一。在设计中我们可以将肌理视为是一种色彩，或是一种图形，或反过来，将色彩与图形看成是一种肌理。因为作为一种视觉要素，它们都是互相依存的，在设计中它们的关系也是互相转换的。一个具象的图形和其他色块组合在一起的时候，在一定的空间条件下，我们也可以将前者视为肌理。对包装设计而言，这一点相当重要。
肌理可以有天然的肌理与人工肌理组成。就包装设计而言，天然肌理是指那些大自然创造的各种材质的纹理，如石纹、木纹、动物皮毛纹理、植物表面纹理等，人工肌理则是那些由人创造的纹理具有的表面肌理，如各种纸张、塑料、金属以致印刷产生的纹理效果。肌理不仅是抽象的，就像我们前面所说到的，具象的图形也可以构成一种肌理，不同肌理可以形成对比，构成画面的特殊品质。
和色彩一样，肌理对人的心理、生理具有直接的影响力。在包装设计领域，有时肌理可以比具象的图形包含更多的意义。如不同质地的大理石可以给人以高贵、秀丽或温和等不同感受。在包装设计中运用与复制这些肌理，可以恰如其分地表达产品的品质。由于现代造纸技术与印刷技术的发展，人们也在运用不同的纸张表现与创造各种新的肌理效果。
2.3 文字与字体
文字作为视觉要素，在包装设计上地位极其重要。它们不但是承载传达各种信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。
人类在历史发展中创造了许多种字体。这些字体本身具有一定的文化寓意，代表着不同时期的历史文化与设计流派。如中国的老宋体，古朴典雅，寓意着中国文化的博大深沉；而欧美的无线脚体，则是现代主义的设计思潮的代表，具有简洁、前卫的风格。在形象上，各种中外字体给人以鲜明的视觉感受，它或刚健，或柔美，或古典或新潮。
包装上的文字设计分为以下几种。
第一种是标志或品牌，是立面上最重要的要素，一般是经过专门设计的专用字体。
第二种是各种广告性的促销文字，如”新品”、“买一送一”、“鲜香松脆”等，他们一般也经过设计，形象要求比较活泼、醒目。
第三种是各种说明性文字，如产品使用方法、成分及其比例、生产保存日期等。这类文字一般运用印刷字体。设计者主要是运用各种方法将它们有序地进行编排。
在设计包装上的文字时，要从企业与产品的特点中找到设计的指导理念。一个好的字体标志，具有几个方面的品质：独创性、寓意性、可读性和表记性。
如日本“C-DATE”牌饮料包装上的品牌文字设计，其将黑体字作为基础，加以变化，在黑色字体旁还加上了几个非常亮丽的色块，凸显出企业形象的现代性，也表现了产品的纯净品质。而许多中国产品包装的产品名称则运用了老宋体，体现出中国特点。
现代包装上十分普遍的做法是将文字与图形相组合，这样可以提高文字的识别度。例如“耐克（NIKE）”、“夸克（Q）”石油等包装上的文字。设计时要注意将文字图形组合的各种可能性加以深入研究，包括向上下左右四方的延伸、直向与横向的组合等。
各种产品的包装文字可以具有完全不同的形象风格。食品包装上的文字一般比较活泼，有冲击力。化妆品上的文字则强调典雅、柔美。儿童用品的字体根据性别有很大的差别，男孩用具的包装上字体则以纤细秀丽为特色，具有一定的幻想意味。
3 包装设计的视觉色彩
从包装设计的角度上讲，色彩是最直接最有力的设计表达要素。色彩有着吸引消费者并让他们清晰认识记忆的直接效果。今天，如果讲到摄影胶卷的包装，留给人们的印象是柯达的红黄色，富士的红绿色，而说到饮料的包装色彩，大多数人的脑海中会立即浮现出可口可乐的红色和雪碧的蓝绿色。
与其他视觉艺术或平面设计不同的是，包装色彩的设计与应用在一定程度上讲是非常专业性的。
在许多产品包装领域，一直运用着一些特定的色彩与色调配置规律，离开了这个设计规律，人们就会感到这个包装色彩不对了。如礼物性的产品包装，中国人通常喜爱运用金色或红色，因为他们认为这种色彩意味着喜庆，如果运用了其他色彩常常得不到消费者的认定。
有的时候，这种色彩配置规律在感觉上是非常微妙的。如烟草产品，许多设计过这类产品包装的设计师会感到要表达出所谓那种特有的“香烟味道”是很难的。常常是在这个领域工作过一段时间，取得一定的经验后，设计师才能掌握到其中的窍门。
需要指出的是，这种色彩的规定性是一种动态性的规律。一方面他们来自于社会生活的习俗传统，另一方面，他们也随着社会生活的发展而不断变化。这是源与流的互相影响、互动发展的过程。作为设计师，就要不断去认识和研究这种动态发展的色彩配置规律，并在运用他们的同时加以发展。
在历史上，各个国家在色彩方面的运用方面积累了大量的经验。人们对色彩的认识，不仅在于他们的寓意性方面，对色彩的种类及其组合也积累了大量经验。日本学者曾对中国的民族色彩进行了研究，运用色谱分裂出500多种色彩，而实际上中国历史上在视觉艺术领域运用的色彩远不止这些。中国民间艺人在色彩的配置上也有许多创造。如传统云锦编织的色彩配置，就流传着许多口诀帮助编织女工选择色线。今天的设计师应当学习研究这些宝贵的艺术遗产，从而丰富和发展现代包装设计的色彩表达语汇。近年来，我国的许多设计师在这方面进行了大量的尝试，取得了一定的成果。
在色彩的表现上，色调是最重要的因素。因为色彩在色调中存在，色调可以是对比的，也可以是调和的。色调可以呈现出不同的气质，表达不同的性格，不同年龄人群的情感。如智利的辣椒酱小瓶包装，运用了产品本身的红色与瓶贴上的绿色形成了补色对比。红绿相对，包装在表现了辣味的同时，展示出一种特定的拉丁民族的热情风味，运用了传统的红色，粉红色软性色调，突出了一种高雅格调。
现代包装的色彩设计可以根据促销的需要，组成不同色彩序列并进行展开：一方面是同化，即将系列化的包装运用CIS计划规定的基本色彩统一起来；另一方面是异化，就是在系列产品中注意在保持视觉统一性的同时，运用一定的有变化的色彩系列将不同的产品区分开来。
结语
总之，包装内容在现代社会越来越丰富，已经不再是以前那种简单的食品或者东西的外壳，而是赋予包装更多的内涵。现在包装不管是在内容上还是在形式上都越来越丰富。
参考文献
[1]罗毅.内江土特产包装设计中张大千文化品牌的运用.《内江师范学院学报》，2014.11
[2]唐银联.土特产包装在新形势下品牌文化分析.《现代装饰》，2014.04
包装设计的视觉要素范文第3篇
关键词：包装设计 情感 理念应用研究
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）08-0068-02
产品的包装设计能以直观的方式将产品展示给消费者，使消费者产生不同的情感体验。将情感理念应用到包装设计中，是生产企业注重人的情感因素的体现。包装设计的目的在于消费，而这一目的是不会改变的，关注消费者的消费观念和情感变化是十分必要的。在包装设计的过程中，将人的情感理念融于其中，包装设计出的效果会存在一定差异，产品包装设计给消费者带来的是一个整体印象和感觉，因此，在进行包装设计过程中，应充分、合理地调动消费者的情感，拉动消费。情感理念因素的设计表达应在产品应用的基础上，重视设计的整体感，确保产品能建立起独到的综合形象，从而适应社会的发展。
一、包装设计的内涵及发展现状
（一）包装设计的内涵
随着商品经济的快速发展，社会意识形态也有了较大的改变，包装设计行业在新理念、新意识形态的引领下不断进行调整与更新，包装设计的功能发生了较大改变，包装图形、色彩、结构、形态等设计元素和设计理念也有了较大改变。
传统的包装是为保护商品在流通中的安全性，方便运输，促进销售，按照一定的技术方法，采用材料、容器等辅助的总成；而现代意义上的包装则是对传统包装的现代化延伸和情感融合。现代化包装设计中融入情感要素，在满足消费者对产品需求的基础上，引起其情感共鸣，这是消费者和产品之间的双向沟通和联系，包装设计中所传递的情感，是契合消费者心理认同感的情感需求。将情感理念应用到包装设计中，能拓宽产品销售渠道，增加产品销量，提升企业形象和品牌形象。商品从生产到销售的每一环节，包装设计的内涵也是各不相同的。从企业自身发展来说，包装设计在保护产品不受损坏的同时，还有增加产品销量、展示产品信息、提升产品附加值等作用，同样也是企业和产品向消费者展示的媒介载体。从包装设计者角度来说，应根据商品的实用价值、流通途径等多个方面，准确定位包装设计的材质、设计方法以及色彩、结构等，将情感因素融入到包装设计中，是对产品包装设计进行创新的过程。从消费者的角度来说，包装设计应在满足其基本生活的基础上，最大限度地符合消费者情感需求。消费者在选择产品时，在满足生活需要的同时，总会带有一定的情感诉求，包装设计师应紧紧抓住消费者情感需求这一切入点，加强对产品包装和情感理念的交互设计。
（二）现代化包装设计现状
从远古时期开始，人们便对包装有了简单的意识，象形文字中的“包”便是对这一时期包装设计的层面诠释，人类最初的包装意识，是为了存储、运输货物，如：烧制陶器、缝制兽皮等。这一时期的包装完全是出于实用用途，具有较强的实际应用价值，但缺乏相关的设计理念，情感理念的融入更是无从谈起。随着社会的进步以及现代化技术的发展，人们所掌握的设计概念和设计理念越来越多，对包装形式的需求也越来越复杂、精美。
现代包装设计的兴起源于国外，在我国的起步相对较晚，现代包装设计在保存产品实用性的基础上更加注重时尚感和美感，无论是在包装材料或是在包装技术上，现代包装设计均有了质的突破。在经济全球化快速发展的时期，产品与包装设计高度融合，人们对包装设计的意识越来越强，包装设计已逐渐发展成为企业的重要标志，成为构建品牌效应、增加产品销售的重要元素。
二、包装设计中的情感理念
情感理念是沟通产品和消费者之间的桥梁。人们总会对外在世界的事物产生某种情感上的体验，包装设计应遵循消费者的各种情感体验，情感化的设计能更好地向消费者呈现包装设计表达的含义。
（一）视觉感官的情感理念应用
文字是准确记录语言的符号，是传递信息、表达情感的重要载体，是消费者了解产品时最直观的视觉传递要素，消费者能从文字表达来快速、直接、准确地识别该产品属性。文字在包装设计中的表达与使用，根据不同产品而各有差异。文字是包装设计中不可忽视的情感表达元素。文字既具有装饰性，还具有易读性和可识别性等特点，其主要功能是将信息直接传达给受众，设计者可根据文字的书字体、颜色和编排方式等进行创造性设计。其在后人的研究与创新中，达到了一定艺术高度，具有民族性、魍郴的产品特征，传递给消费者的是亲切、美好的情感理念，在传承中国传统文化的同时，更容易引起消费者情感上的共鸣。
图像要素包含图案和造型两个组成部分，作为包装设计中的重要视觉要素，图像带给消费者以最为直观的感受。消费者在选择产品的过程中，图像能使消费者在脑海中快速形成对该产品的定位，从而准确判断产品是否适应自身情感需求。
通过对图像的设计、再创造，能提高视觉传达情感的效果，是对情感要素的传递。对于大多数的消费者来说，无论是抽象或者具体的图形，都能很好地应用于包装设计之中，如：食品包装，为让消费者直观了解到产品属性，在进行包装设计时，应选择直接的图像表现形式。
（二）非视觉感官的情感理念应用
在包装设计领域，将情感理念融入其中逐渐受到行业广泛关注。将作为消费者与产品之间沟通桥梁的情感元素应用到包装设计中，更加注重消费者情感体验，充分调动消费者非视觉感官的共鸣。人的情感是一种综合性的感官体验，包括：视、听、触、味、嗅等，这些感官体验使人们对外界事物产生了不同的情感体验，成为收获情感的重要途径。消费者在看到产品包装时，会根据颜色的冷暖、触摸的感受而产生喜欢或厌恶等情感。在各式各样的产品中，消费者凭借直观的感受进行情感化选择。
纵观当前产品包装设计行业的发展，大多包装设计师已能很熟练地应用视觉因素来营造各种情感体验，一件商品通过包装所给予人们的情感表达并不是简单的视觉问题，包装设计要进行创新，就必须在感官情感理念的基础上进行全新思考，将情感理念应用于包装设计中，是未来产品包装设计发展的必然趋势。非感官因素是除视、听、触、味、嗅等之外的感官体验，消费者在选择商品过程中会从心理上对某一产品产生一定的依赖感，即对该产品产生情感上的认同。设计者在包装设计中的情感理念表达上必须进行创新，在针对产品特性的基础上，以视觉上的冲击充分调动消费者各种感官因素，恰当地运用各种设计要素来表达产品的寓意，促使产品在满足基本需求的基础上，满足消费者的情感诉求。
三、包装设计中的情感理念应用建议
（一）包装设计与可持续发展
可持续发展中的“绿色环保”是近年来的热门话题，“绿色环保”成为各企业争相探索的新领域，同时，大众媒体对环保的持续关注，令民众在了解和接受这一概念的基础上，从自身做起，从小事做起，减少资源浪费，避免环境破坏。包装设计中的情感理念应遵循适度原则，在材料和成本上加以综合考虑，包装设计师在将情感理念应用到包装设计中时，应充分考虑到包装设计所应用的材料、宣传效果是否符合可持续发展的“绿色环保”需要，应尽可能做到降低污染，使用污染较低的材料，在充分发挥设计功能的同时，还能满足消费者对审美的体验，这对设计者的平衡把握能力提出了考验。近年来，高档包装设计风靡一时，消费者为追求所谓的面子，购置包装高级却不环保的产品，这不仅造成了资源浪费，对产品自身的长远发展也产生了一定的影响。
包装设计者应尽可能平衡环保与绿色环保之间的关系，减少消费者对高级包装的依赖，设计出更多环保、精美、为消费者广泛接受的包装设计。环保并不是停留在口头的标语，而是应从内心情感的认知开始。
（二）转变消费者消费理念
与西方国家人员相比，我国消费者更加注重的是群体性消费，即消费者在消费过程中更加信赖于他人的意见和想法，无论出于什么阶层的消费者，都追求面子，将送礼视为维系关系的重要途健O费者注重面子消费，从而出现了团体消费这一现象，送礼盛行，正是这一特质的表现。中国的消费者更加青睐于包装昂贵的礼盒，相关报告指出，包装成本过高导致产品价格升高，而每年包装的销量却是有增无减。设计者利用消费者从众的心理，为吸引消费者而进行包装设计，忘记了最初设计的本意，触感体验的设计手段，这种美的包装让消费者进入了一个误区。针对这种现象，首先，应对包装设计人员进行思想警示，让设计者将更多的精力投入到包装材料等元素的设计中，避免不必要的浪费；其次，应弘扬和践行社会主义核心价值观，消费者从自我做起，杜绝浪费，切不可为了面子购置奢华而价值不大的包装产品。包装设计人员虽然要满足消费者的情感理念需求，但同时也要进行反思，最终使我国的包装设计发生从兴奋型到理智型的转变。
包装设计的视觉要素范文第4篇
关键词：视觉要素；茶叶包装设计；策略分析
随着茶叶的不断发展，积极的进行茶叶包装具有重要意义，能够有效的增强茶产品的视觉效果。所谓的包装设计包括了茶叶的包和装两个方面。主要目的是为了茶叶的运输以及销售；但是，茶叶包装在我国起步较晚，因此，茶叶包装还存在一定差距；积极进行茶叶包装能够有效的提高茶叶在市场中所占的份额，同时还能促进茶文化的宣传，让更多的人了解茶文化。
1茶叶包装特点的分析
茶叶的发展在我国具有悠久的历史，其文化源远流长，因此，在进行茶叶包装的时候，需要对包装进行设计，保证其具有良好的视觉冲击，促进我国茶叶冲向国外市场；一般来说，茶叶包装包括了茶叶的包和装，所谓的包，指的是具有内含的外表，装指的是便于茶叶运输，因此，包装就是将两种不同的形式进行结合[1]。另外，对于茶叶的包装，需要有两方面的内容：（1）包装，应该满足茶叶市场的发展需求，因此，在进行包装时，应进行市场调查，通过相应的分析，然后在进行茶叶包装的设计，这样才能有效的促进茶叶文化的发展；（2）体现出一定的文化内涵，茶叶文化是我国特有的文化，因此，在实际包装时，除了要具有一定的华丽实用的外表外，还要具有中国茶文化的特色。只有这样的设计才能保证茶叶销售顺利，同时还能展示我国良好的文化底蕴。
2基于视觉要素的茶叶设计
茶在我国的发展历史相当悠久。所以，我们中国人对茶具有特殊的情感。在进行包装的时候，要从视觉要素出发，积极创新，能够达到良好的销售效果。一般可以从以下几个方面进行设计：
2.1包装的文字设计
在中国文化中，文字具有良好的传达功能，因此，优秀的茶叶包装对于文字的设计非常重视。有的茶叶设计还会采用我国一些传统的字体当做茶叶包装设计的底色。在我国丰富的文化的底蕴中，具有许多有特色的文化，例如：茶、书法、中国画等，因此，在实际的设计中，我们可以将这些文化进行结合，就能创造出一种新型的东西。在茶叶包装设计时，可以将书法运用到茶叶的包装设计中；例如：立顿品牌茶中的一款中国风茶，就巧妙地将中国毛笔字运用到茶叶包装中，十分贴近于中国文化，因此，产品在销售时就会产生一定的亲和感。我国书法文化十分丰富，在茶叶包装设计时，可以从我国书法的多样性中进行选择，同时，还要保证设计独具一格，这样才能达到良好的包装效果。
2.2包装图像的设计
图案具有良好的视觉冲击，能够直观的展现出商品的特性，所以，在实际设计时，应该积极从包装图案进行设计。例如：我国传统的中国画非常丰富，茶叶包装设计可从中提取元绘画素，积极有效的将茶的信息传递给消费者，在一定程度上能够刺激消费者的消费心理；通过调查发现，目前，我国茶叶包装多数都采用过中国画作为主要的图案，并且还配有相关的吉祥、富贵等图案的装饰。但这些包装过于单一，不具备一定的创新性，因此，在实际设计时，我们应该积极的从我国源远流长的文化中提取绘画元素，再加以创新，即可采用夸张拟人手法进行设计，这样能够给人以耳目一新的感觉，同时，还能很好的展示了中国的传统文化。
2.3包装的色彩搭配
在实际生活中，色彩对人们具有重要的影响，不仅影响人们的审美水平，还影响消费者的心理。据相关的科学调查显示，色彩对于人们的影响远远大于注意力对人们的影响，因此，在茶叶的包装设计中，应该积极进行良好的色彩搭配，才能更好地促进茶叶的销售。目前，我国的茶叶品种有绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶等。在设计包装时可以通过不同色彩的应用，进行茶叶的销售。例如：在进行绿茶包装时，可以采用绿色，这样能够符合茶的特点；在设计时还可以采用多种色彩搭配的方式，这样才能保证其良好的视觉冲击，能够刺激消费者增加购买欲望。另一方面，在一些包装设计中，还可以采用一些亮色来吸引消费者的眼球。同时，在设计中，还可以针对不同地区的不同习俗进行相应的色彩设计，才能更好的促进我国茶叶包装的发展。
2.4包装外形的设计
包装外形的设计对茶叶的包装具有重要意义。通常独具一格的设计能够有效的促进消费者的消费心理，同时，还能带来一定的视觉冲击[2]。因此，在设计中，应该根据茶叶自身的特点进行设计，同时还可根据相应的茶文化进行设计。例如：在设计的时候，相关工作人员可以根据相应的地域文化进行设计。如果要体现出茶叶的厚重感，可以模仿一些相应的茶具，再加上一定的文字或图案，这样就能构成完美的画卷；对于茶叶盒的设计也要体现出一定的趣味性，同时还要具极强的视觉冲击力。对于茶叶盒的设计可以采用仿生学，这样能够使茶叶更加贴近自然。另外，在实际设计中，可以根据茶叶的需求，进行透明式的设计。这样，能够更直观的将茶叶的品质展现给消费者，还能起到一定的促销作用。通过上述，想要设计出高质量的茶叶包装，相关的工作人员应该积极抓住视觉要素对人们的冲击，同时，还要具有一定的文化底蕴，这样才能保证茶叶包装的合理性，才能有效的促进茶叶的销售。
3茶叶设计中应该注意的问题
在我国不断发展中，茶叶的品种具有一定的多样，因此，在其包装的过程中，也具有一定的多样性，但是，在实际的设计中需要注意的问题有：
3.1在设计中，应尽量满足消费者的需求，并且要造成一定的视觉冲击，才能更好的促进茶叶的销售。
3.2茶叶与包装一定要保证包装和实物质量相符。目前，一些厂家为了追求利益，只注重包装的设计，实际茶叶却不能令人满意。这样容易对消费者造成一定的误导。
4结语
综上所述，茶叶在我国的发展历史悠久，具有一定的文化底蕴。因此，茶叶的包装设计，不仅要注意形式还要具有一定的文化底蕴，这样才能保证设计的合理性。在实际的设计中，应该将包装的设计和相关的市场营销方式相结合，注重地域的运用，加强视觉要素的应用，把文字、图象、色彩进行科学搭配，突出包装形式统一，包装礼品化，加强茶叶包装设计的现代感，才能保证其不受外来商品的影响，促进我国茶叶的顺利发展。
参考文献
[1]夏业鲍、舒祖菊.谈茶叶包装系统工程[J].茶业通报,2006，(04):170-171.
[2]齐皓、张琴琴、张俏梅.基于视觉效应的茶叶包装设计策略[J].艺术百家，2013，（S1):185-187.
包装设计的视觉要素范文第5篇
中国书法是汉字书写的艺术，是中国传统文化的一朵奇葩，在现代包装设计中如何发挥这一优秀的传统文化的作用，进一步提升商品品牌形象的价值及增强视觉传达功能，是设计师们不可回避的问题。本文以“归安德化”黑茶包装设计为例，就书法艺术在包装设计中的运用以及对包装设计中的视觉传达设计要素进行了深入分析和探讨。
［关键词］
包装设计 书法元素 运用 视觉传达
一般情况下，人们认为商品包装只是信息识别，方便产品保护、运输与促进销售的功能。但随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费观念的改变，现在市场上各种各样的商品可谓是琳琅满目，目不暇接，消费者的选择空间也随着不断扩大，但大量名目繁多的商品包装因商品信息缺乏较强的视觉传达力故未能激发人们的购买欲。因此，作为设计师除了要考虑商品的实用功能外，还要重视商品包装的视觉信息传达效果。而中国书法作为唯一一种由文字演变而成的艺术形式，在包装的视觉传达上不但具有其独特的意识情趣、视觉张力、审美价值，而且能凭借书法艺术在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，使商品从众多同类产品中脱颖而出，从而实现较好的销售目的。
世界包装组织（WPO）2009年“世界之星”包装设计作品“归安德化”黑茶包装中的书法运用是较为成功的案例。对如何利用书法来提高包装设计的视觉传达力，给消费者留下深刻的印象，并在短时间内及时、准确的把信息传达给消费者是非常值得探讨的。
一、中国书法的基本要素分析
书法是中国传统文化的重要组成部分，是独具中国特色的视觉艺术。中国书法，是以文字符号为导向，用富有形式和个性的线条，表现造型技巧和文化修养，塑造美的形式和，再现宇宙的物质及其运动，抒发书写者的情感和意志的艺术[1]。那么，我们对书法当中的书体、章法以及印章等基本元素就要有基本的了解。
1、字体。在书法领域中，“字体”也称为“书体”。从书体、字形上来讲，为了在使用过程中为满足统一化、便捷化的实用性需要，在历经三千多年的发展过程中，也在不断地演变。书体发展从甲骨文、金文和大篆开始，到小篆、隶书、草书、楷书、行书等多种书体；字形（包括笔画形态）也循着从繁到简、从形象到逐步概括、抽象的大轨迹不断变化[2]。虽然各种字体都有其自己鲜明的艺术特征与独特的视觉艺术效果，但在逐渐的演变过程中，也同时带有前后两种字体的特征。如：如篆书笔划雄强而凝重，略呈方形，极富装饰性，给人以古朴高雅的感觉；隶书结体扁平、工整、精巧，飘逸秀丽，给人以古雅幽深的感觉；草书与行书按一定规律将字的点划连字，结构简省，偏旁假借，奔放流畅，给人以意动神飞的感觉，具有极强的线条艺术美；楷书横平竖直，规矩整齐，给人以严谨端庄的感觉。
2、章法。章法，是“分行布白”的简称。它主要包含点画、字距、结构、印章、题款等要素，是指表现在作品中的字与字、行与行乃至通篇的相互关系的法则。一幅成功的书法作品，无论行与行、字与字之间，以至天头地脚、题款用印，不应是机械、呆板的排版与组合，都需要做一番总体设计，合理布局，通篇应是一种气息流贯、充满生机的自然联属。当然，书法的整体形象美，除了得益于题款、用印之外，布白之美也尤为重要。清代邓石如论章法“字画疏处可以走马，密处不使透风，常计白当黑，奇趣乃生。”其中所讲的“计白当黑”，也就是阐明了书法线条疏密聚散、浓淡干湿、断连承接、刚柔锐钝等和情感变化所形成的虚实之间的辩证关系。“黑”是笔墨聚密之处所造成的笔迹墨相，也常常就是作品的主题与实体所在；“白” 是笔墨疏散之处而留下的若干不同形态的空白形象，也就是作品的非主体部分。在整个作品中能否以“虚”的表现形式巧妙留白，是造成布白之美以致更好地衬托主题与实体的关键。因此，在书写过程中要注重有疏有密，见聚见散，藏露互见，主次分明，巧妙留白，给人以完整的书法作品形象。
3、印章。印章是篆刻艺术的表现形式，是书法作品中不可缺少的艺术符号，是书法作品整体形象美的有机组成部分。从分类上讲主要分为两类，即署款章（又称名章）和引首章（又称闲章）。署款章通常为正方形，庄重严谨，常用于作品落款的下方。引首章外形轮廓多样，变化多端，多为书者根据作品的要求，为衬托装饰、点缀美化和轻重平衡的需要而用。从字体的是使用上来讲，一般多为篆字，常见的字体有大篆、小篆、缪篆、钱线篆、鸟虫篆等，但隶、楷书等刻制的图章一般不运用于书法作品中。不管署款章还是引首章，其字体一般小于正文的字体，至多也只能与正文的大小相仿，决不能大于正文。
二、书法与现代包装设计
1、书法与包装的联系。包装是商品物流体系中的组成部分，包装设计具有促进商品经济发展的功能[3]。包装设计中视觉传达要素主要是由文字、图形、色彩、版式设计等构成。文字设计在这些要素中具有重要的作用，它不但起着较强的装饰作用而且能更准确、完善、充分地表达产品的特点、传递商品包装的各种信息。鲁迅先生说：“饰文字为美观，为华夏所独。”这说明作为以汉字为书写对象的书法艺术在现代包装设计中的应用意义更大、空间更宽。
在商品包装中，书法艺术的应用是一道凝聚民族感情的风景线，它融入了情感、思想、修养，在与消费者的交流中，它“既是文字语言，又是视觉语言”。书法美不是一般图案花纹的形式美、装饰美，而是真正意义上的“有意味的形式”。 一般形式经常是静止的、程式化的、规格化和失去现实生命感、力量感的东西（如美术字），“有意味的形式”则恰恰相反，它是活生生的、流动的、富有生命暗示和表现力量的美[4]。由此看出书法它表现的魅力远远大于一般的美术字和图形。多年来，书法艺术越来越被设计界所重视，我国设计出的一大批优秀包装作品中。如图1所示，中国劲酒的“劲”字，酒鬼酒的“酒鬼”二字，等等，无不运用中国的书法作为重要设计元素，既形成了独特的视觉效果，又表现出了较强的生命力与现代感。另外，回顾历届“世界之星”作品评比，中国获奖的多数作品都是设计师不断地从中国书法中汲取营养所得。正因如此，作为一种艺术设计形式与理念，已在包装设计中焕发出勃勃生机。
2、字体选择。在包装设计中，商品包装的字体选择必须服从产品特质的需求，因为每个产品都有其特有的内涵与特质，如何将产品的诉求准确地传达给消费者，是产品包装字体选择的目的，也是有效传递产品特质的基础，否则就会适得其反。如：对于一些儿童用品的包装，在包装字体上选择书法就不能体现童雅的特点，一般采用广告体或手写POP等活泼的字体效果会更好。当然，包装字体的选择不但要符合产品本身的特质，还要有视觉上的识别性，要通俗易懂，易于辨认，易于理解，否则，无论再富于美感的书法字体不但不能服务于产品的目的，反而影响企业的形象与效益，并将成为一个失败的设计。因此，作为一个设计师，在包装设计中对书法字体的理解与使用要结合其商品做认真分析，理清书法本身的意义，达到准确的书法字体选择。
3、书法元素创意。
虽然书法元素在现代包装设计中有较大的发挥空间，但书法元素的视觉形象要讲究创意，进行变体“再设计”不能盲目滥用，要合理运用。在现代包装设计中运用书法元素时，既要保证元素具有良好的识别性，又要体现书法的个性特点和有力地表现商品的品名内涵。本文以“归安德化”黑茶包装为例对其包装上书法元素的运用进行分析。
印章作为书法作品中的视觉符号，在现代包装设计中的运用十分广泛，并成为一种表现形式。对于商品包装来说，在印章的使用上不但可以说明特定内容，而且还有它特有的形式美，因此一般运用印章的表现形式为多。如图2所示 “归安德化”黑茶包装中印章的运用，从设计上来讲，设计师并非按照传统的设计模式直接将印章刻制在包装体上，而是将印章单独设计成块，并用线巧妙地与包装体紧密结合，完美地统一在作品中，既突显署款章的庄重严谨，又有引首章的形式美。从视觉上看，整个包装体造型为圆形，方形的印章与圆形包装体产生明显的视觉对比，既折射出极具内涵的地域文化，又充分显示了平面设计的无限魅力。
在现代包装设计中，恰当使用书法字体，能让包装设计作品体现出鲜明的个性及有助于商品品牌形象的塑造。由此，对于书法字体而言，在设计运用上有必要进行“再设计”创意。如图3所示黑茶包装的印章上的 “黑茶”二字。设计师巧妙地将“黑”和“茶”两字按照竖排的方式紧密地结合在一起，通过调整与修饰，其“黑”字的四点又是“茶”字的草字头，使得字形既有“装饰味”又不失“书法味”。从用笔来讲，线条凝练生动，粗中有细、方中带圆，形成了点、线、面的平面设计效果，创意奇妙，表现出强烈的视觉冲击力和艺术感染力，有极强的个人风格。不仅与产品有机结合，显得古香古色，文化韵味浓郁，令人一看便会联想到陈年黑茶的历史价值以及品茗时心境的成熟与淡定，而且较好的凸显品牌。另外，在其左上角“归安德化”四字采用规矩整齐的楷书字体，易于辨认，既凸显了品牌又不失对生产地的宣传，这无疑是成功的包装。如果“归安德化”与“黑茶”选用“篆书”或“草书”字体，即便按照同样的设计理念，单从艺术的角度来讲是有一定的美感，但从信息传递的角度来考虑，不但难以识别，还会适得其反等。所以，在设计时对于辨认难度大的草书与篆书字，要谨慎使用。
包装设计作为平面设计的一种，其同样深受中国书法艺术的影响，因此在包装版面设计时，设计者应学会巧妙运用留空白，适度把握版面的黑白灰层次与虚实空间关系，让消费者在享受美感的同时，接受设计师想要传达的信息，以达到视觉传达的最终目的。那么，作为书法在现代包装设计中又是如何处理黑白关系。如图2所示整个外包装正面以中国传统文化的经典符号——太极为造型，形成了明显的“黑白”对比关系，为了避免包装体版式的单一，适当减弱其对比关系，设计师巧妙地在“黑白”面上以空勾书法的独特形式将“黑茶”二字或疏或密有序地设计成一条条灰色的线条，并对字体微作变化打破了过于工整、严肃的布局，巧妙地避免了深色粗线条的生硬与呆板，无不透露出一种动的韵律、诗的韵律。另外，根据包装材料竹面自然形成的纹路，还传达出了古代“竹简”书法的艺术美感。从整个包装版面的层次关系来看，印章上的 “黑茶”字为实，包装体上的字为虚，主次分明，既体现书法的个性特点又有力地表现了商品的品牌。
三、结语
今天是个性化的时代，在这个大好的时代背景下，唯有独特的产品、崭新的视角、个性化的特征，才能吸引更多的消费者，所以设计师不但要不断思考与探索更多更好的表现方法，而且还要独特的思维方法，使设计作品更具时代感与生命力。
总之，在商品竞争激烈的时代，为了使设计的包装在众多商品包装中有崭新的视觉表现，使消费者及时、准确地接受包装传递的商品信息，作为一名设计师，如何提高包装设计的视觉传达效果，是一个值得思考的问题。而中国书法在视觉传达方面不但具有直接地、有效地、生动地传达商品信息的功能，还能起较好的装饰效果。所以，把书法字体准确无误地、有机地融入到产品的特质当中，提高书法在包装设计中的视觉传达力，达到形式语言与内容的完美结合，是成功包装设计的关键。
参考文献：
［1］ 李豪东，张宏伟.书法［M］.江苏：南京大学出版社，2011：2.
［2］ 祝敏申.大学书法［M］.上海：复旦大学出版社.1985.
［3］ 陈艳球，汪田明.可持续发展理念下的包装设计［J］.包装学报.2010：58.
包装设计的视觉要素范文第6篇
关键词： 包装设计 文化发展 分类 发展趋势
在日常生活中，多种多样的消费品使人们有了更多的选择。包装设计文化需求不断扩大，被选择的消费品对象所呈现出来的突出个性面貌的特点，就变得极其重要。那么，对消费品的个性面貌的塑造方面来讲，包装设计功不可没。简单来讲，包装可以被理解为安装、填放、包裹及装饰、装潢等。从学术角度讲，包装设计指的是将美术与自然科学紧密结合，然后将其运用到产品的包装保护和美化等方面，但是我们所讲的包装设计并不是广义上的“美术”，也不是单纯的装潢，而是指将科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能紧密结合的一种形式的体现。
一、包装设计文化的发展
包装设计文化从古至今时间长久，人类最初为了保护产品，便于储存和携带，出现最早期的包装，即手工时代的包装。比如青铜器、彩陶等，它们的特点是就地取材，由于当时技术不先进，物资匮乏，人们往往利用各种天然材料进行包装，同时因为天然材料许多部件都可以反复利用，人们在无意中保护了生态环境。之后，包装设计文化发展至手工业时代，当时中外已经创造了许多简单的包装样式，如工业革命的前期，许多包装设计已达到相当高的水平，唯一不足的是在插画与文字编排等方面还没有真正脱离关系。十九世纪末二十世纪初，各种印刷机械不断出现，以及印刷技术不断发明完善，使得包装设计及设计制作等取得很大的进步。各种装饰纹样巧妙而且广泛运用，极大地增强了包装设计的表现力[1]。现代主义包装设计思潮，注重的是功能，包装设计师以功能决定形式，认为功能才是设计首先要解决的问题，包装上的每一个元素都必须具有功能及作用。设计师强调必须清除包装设计上的各种妨碍视觉传达的及无用的要素、元素，从而使功能与表现形式更统一。包装设计师的这一观念在这一段时期中主导了世界包装设计的发展，具有极强的影响力。
二十世纪六十年代，全世界许多国家推行企业识别系统，作为一种新的企业经营策略，当时的包装设计主要特点是对各种CIS设计中规定的视觉设计要素进行系列化设计。在整个设计过程中不仅要保证视觉形象的高度统一，更要保持一定的变化空间。企业管理与市场竞争的不断扩张，使得当时的包装设计发生了根本性的变化，设计包装的文化从最初的解决产品包装的自身形象、自身特点及信息配置等问题转变为合理解决市场与整个产品包装的关系，以及产品包装设计与整个企业视觉形象的关系等。后现代主义设计运用各种自然的肌理将传统题材的图形加以重新创作，还运用各种具有幽默、怀旧、乡土气息等意味的表现语言，最大限度地增强包装在消费者情感方面的号召力及凝聚力，使得人们可以进一步接近大自然[2]。
二、包装设计的分类
包装设计包括包装造型设计、包装结构设计、包装装潢设计等，大多指包装容器的造型，因此包装造型设计又被称为形体设计，原理是运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美丽的包装容器造型，以视觉形式呈现出来，使得包装容器能更好地保护产品，保持优良的外观、相适应的经济性等。
包装结构设计依据对包装的外部和内部结构进行具体考虑，从包装的基本功能和生产实际条件出发，以有效保护商品为首要功能，同时考虑携带、陈列、装运等的方便性，以及重复利用、能否显示内装物等因素，产生一个个优良的结构设计。包装装潢设计的形式包括图案、文字、色彩、浮雕等，其目的是突出产品的特色和形象，力求在造型方面精巧、图案方面新颖、色彩方面明朗及文字方面突出，装饰和美化产品，最大限度地促进产品的销售。
三、包装设计发展趋势
新形势下的包装设计文化，更注重的是适合环境保护的绿色设计，以及适合突出商品个性化的包装设计、适合于电子商务销售的现代商品的包装设计、安全防伪的包装设计等。新形势下的包装设计文化强调的主要是生命力、动感、体量感及深度感等因素。不断积累设计因素，将天然形状中的扩张、伸展的精力等运用到设计中，为设计图案注入生机，同时注重让设计有动感，比如通过运用曲线、形体在空间部位的转变等方式，达到动感的效果。在实践设计过程中，可以采用部分减缺、增添、翻转、压屈等方法，使得包装设计的产品更具活力，更具人性化的特点。
我认为保护产品、美化和宣传产品是包装设计的主要作用，科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计是包装设计的基本任务。加强消费者对产品、品牌的印象和扩大产品的销售额及扩大销售影响是包装设计的系列化最直接的作用。同时，包装设计系列化也是现代包装设计普遍应用的表现方式。包装设计系列化将同一品牌下的不同系列的产品及整套产品或内容互相有关联的产品以一种共性的特征、统一设计的一种手段最大限度地表现出来[3]。更令人注意的是包装设计系列化的设计利用局部色彩、图形或文字、造型的变化，将能够进行整体统一的设计，以及多种多样的商品统一起来，使得消费者方便地辨别包装产品的品牌，从而为企业、市场树立品牌的形象，其意义在于使商品整体形象感不断突出，令人产生深刻的印象，不断强化视觉识别效果。
参考文献：
[1]沈卓娅.设计编码――包装篇[M].江西美术出版社，2003.
包装设计的视觉要素范文第7篇
1.1促销功能
所谓包装的促销功能，即为包装注入鲜活的生命，塑造出一个惹人喜爱，容易让人接受的自我推销员的形象。在沟通消费者与企业的过程中，存在不可避免的竞争。包装可以强化产品的保护功能，促进产品的销售功能，因而在生产、流通、仓储、使用、销售等这些方面应具备宽广的弹性及适应性。陶瓷的包装正是符合这些要求的，便于运输和销售，且有效降低了人们的工作强度。凡是和流通有关的商品，其包装都是占有非常重要的地位。
1.2宣传功能
所谓宣传，即传达视觉、听觉的信息，而包装就是最佳的视觉传达方式之一。陶瓷包装在包装设计过程中，运用一些文字、影像、图案等，为消费者创造一个美好的视觉印象。抓住产品的特点，选取不同的形式进行包装，让消费者对产品有一个更为直观的认识，从而产生一种广告宣传的效果，刺激消费者的视觉器官，以吸引更多的消费者。
2陶瓷产品包装发展现状思考
2.1缺少对陶瓷产品包装新材料、新技术的开发、运用
陶瓷产品的包装在很大程度上都沿用旧的包装材料及包装模式，新瓷配旧包装，是显著存在的。一样的包装，不一样的陶瓷，使得很多消费者无法从直观上分辨陶瓷产品的质量，而这样陈旧的包装，也显得十分不协调。
2.2包装结构缺乏一定的创新性
现阶段，陶瓷产品的包装设计单一化、模式化，陶瓷生产企业没有成立专门的包装设计团队，也没有配备专门的包装设备，导致陶瓷生产企业的包装设计水平不高。与此同时，包装企业常常依靠过去的、习惯性的包装思维模式，依照以往熟悉的样式进行加工生产，缺乏一定的创新性。
2.3包装生产企业缺少专业的设计团队
包装生产企业缺乏专业的设计团队，各企业之间竞相模仿，“近亲繁殖”现象严重。包装生产企业缺乏对企业品牌文化、消费群体、经营理念的主动调查，缺乏较为针对性的包装设计，在包装盒的结构、设计上大同小异。
3陶瓷产品的包装设计应遵循的原则
3.1强化企业商标、突显陶瓷产品的独特性
陶瓷营销中最主要的两大构成因素，就是商标和品牌，这两大要素应标示在包装的显眼位置。选取不同的造型、材料、图案、色彩、容器，对陶瓷产品进行独特包装，从而进行有效区分。色彩元素是其中最具刺激性的要素之一，组合色调时，应注意突出产品特性，强化产品品牌特征。个性化的色彩元素，能够充分吸引消费者，刺激消费。图案花纹也是陶瓷产品包装设计中极为重要的部分，犹如广告中的画面，其设计应符合产品特点，突出产品独特之处。如青花瓷的外包装盒上设计出类似于产品的青花纹样，这样消费者就可以很容易辨识产品特性。
3.2信息简洁、准确、一目了然
对陶瓷产品进行包装，是为了吸引消费者的眼球，瞬间让消费者产生兴趣，因此包装上的信息应做到简洁明了、准确清晰。陶瓷产品的包装上应包括产品的品牌、说明，这些信息应做到让消费者在距离商品60cm处仍能快速浏览。
3.3保护产品
陶瓷产品十分易碎，因此在进行包装设计时要考虑到包装造型可以平稳放置，有必要时应选用多重包装，在包装外要做好易碎提示的标识，以此在运输、销售中保护陶瓷产品。
3.4美观大方
陶瓷产品是一种艺术品，包装作为陶瓷产品的一部分，在设计上应做到精美考究，反复斟酌，充分考虑艺术感染力，从而体现陶瓷产品的价值与质量。
3.5增强陶瓷产品包装的功能性
陶瓷产品包装除具有基本的保护、容装、美观大方的功能外，还应把运输、储藏、销售、陈列、回收再利用等各个环节考虑在内，综合各方面因素进行设计。如在陶瓷产品包装的盒体内设计提手，锦盒内设计注重细节，以及包装材料的回收再利用等等，注重包装设计的绿色环保要求。
4从营销角度分析陶瓷产品的包装设计
4.1精心设计品牌陶瓷的Logo
Logo是将不同陶瓷品牌的产品有效区分开来的最为显著的特征之一，因此Logo设计在陶瓷产品的包装设计中占有重要地位。陶瓷产品的Logo追求的是简洁准确，个性独特的文字，抽象化的图案，要求在外包装中占据醒目位置，并且Logo应在外包装上多处出现。醒目、独特的Logo能够让消费者容易识别出陶瓷产品，印象深刻，同时也广泛的宣传了陶瓷的品牌。
4.2利用目标消费者的购买心理来进行包装定位设计
为有效促进陶瓷产品的销售，在包装设计上应不断了解、分析潜在目标消费者的心理需求，依据消费者的心理需求来设计产品包装。比如赠送人的礼品瓷，应选择高级的丝绒或锦缎作为包装的材料，给人一种华贵质感，从而有效地满足赠送者追求体面的心理需求。而作为消费者自用的陶瓷，其包装则不必显得奢华，只需简洁、大方、美观即可，但要注意简洁不是简单，在外包装上的产品信息应编排美观，让人有清爽、明快之感，以符合自用瓷消费者追求实惠的心理。从陶瓷产品的目标消费者的购买心理来进行定位设计，能够增强陶瓷产品品牌的影响力，同时为实际的营销活动打下基础。
4.3利用视觉识别系统打造包装设计的统一感
视觉识别系统，包括制定企业的名称、企业的Logo、企业标准字、个性独特的色彩、象征性的图案、企业标语口号等。利用视觉识别系统，为陶瓷品牌塑造统一的包装设计风格，有着相似的图案或色彩，从而使消费者从这些类似的包装设计中联想到陶瓷品牌的其它产品，不断扩大陶瓷产品的知名度，促进陶瓷产品的销售。当品牌陶瓷推出新的产品时，消费者借助以往的消费经验，获知该品牌的服务、产品质量，在心理上对新的陶瓷产品就很容易接受，但是要对不同品质的陶瓷产品进行区别包装，从而避免低品质的陶瓷产品影响高品质陶瓷产品的销售。
4.4陶瓷产品包装的主展面差异性设计
所谓主展面，是指直接面对消费者的包装面，陶瓷产品的包装至少有一个主展面。主展面上必须具备企业的Logo、生产厂家、产品品名、产品形象等要素，通过独具匠心的图文编排方式，突显陶瓷产品的个性化特征，给消费者独特的视觉冲击，让消费者过目难忘、印象深刻。差异性的包装设计，对陶瓷产品起着积极的宣传作用，保证产品在同类产品中能够夺人眼球。如果想强化包装的宣传作用，还应考虑到主展面与其他包装面之间的密切关系，运用各种技巧方法，将各个包装面有机地联系起来，形成一个完整的设计。
4.5将中国传统文化元素融入陶瓷产品的包装设计
中国自古以来都是瓷器大国，瓷器的发展蕴藏着悠久的历史文化，瓷器文化本身也是中国传统文化之一。制瓷文化历史悠久，制瓷技艺积淀深厚，因而瓷器产品蕴含着浓郁的民族文化气息。设计陶瓷产品包装时，在巧妙地将中国传统文化元素融入其中，能够强化陶瓷产品的人文特征和民族风格。同时，传统的民族文化元素，也能够吸引中国消费者对民族传统历史文化的关注，容易获得中国消费者的情感认同，消费者能较为容易的从这些传统文化元素中解读出陶瓷产品所要传达的传统意蕴。在国际市场上，这些具有中华民族传统文化元素的陶瓷包装，能够很快吸引那些对东方古老文明深感兴趣的消费者，独特的民族设计风格、神秘的东方风韵，这些都使中国陶瓷产品倍受国际消费者的青睐。
5结语
包装设计的视觉要素范文第8篇
设计心理学在包装设计中的应用主要体现在以下三个方面：
（一）色彩的在包装设计中的运用色彩是设计心理学在食品包装设计上的主要体现，它能够把食品的味觉感表现出来。如果要简单的将色彩进行分类的话色彩主要分暖色调和冷色调，暖色调以红色、橘色、橙色为主要颜色，而作为暖色调的颜色会使人愉快与兴奋，所以针对以暖色调的设计主要以年轻消费者为主，如可口可乐（图1）和麦当劳（图2）的包装主要以红色为主，因为它们能够有效地让年轻消费者在视觉上产生对其产品的兴奋。冷色调主要以蓝色为代表，蓝色会给人清爽、冷静、深邃的感觉，在食品包装中主要体现在海产品、冰激凌、冷饮等。对于现烤类面点食品包装设计色调以中黄、金黄为主，原因在于中黄、金黄明度较亮（图3）。其原因主要是该类食品属于油炸或烘烤颜色与包装色调一致。消费者在选购此商品时能够及时作出判断，同时由于中黄、金黄色彩明度鲜亮，给人以新鲜感，容易让消费者对食品产生食欲。作为特殊群体的儿童食品包装色彩主要是从食品本身提取，并且进行夸张处理，色彩整体感觉醒目、绚丽，这样能够很好地吸引儿童的视线，适应儿童的视觉心理需求。同时在色彩的搭配上主要是以对比强烈的三原色、对比色为主，增加儿童对食品色彩的记忆力。著名色彩学家内藤耕次郎、埃斯比尔克通过实验证明，甜是黄色、白色、橙红色、桃红色，酸是绿色、蓝绿色，苦是灰色、黑色，咸是白色、蓝色、青色。因此，食品包装色彩直接影响到儿童对食品口味的选择。因而食品包装设计师要在理解色彩味觉心理特点的基础上进行针对性设计。红色与绿色是青少年偏爱的色种，经过心理学家的研究证明红色与绿色容易让人联想到自然界中的红花绿树，作为精力旺盛、活泼好动的青少年来说，红色与绿色的色彩感受吻合其心理特征。然而成年人相对于青少年来说显得更加理性，加上丰富的生活经验和文化知识的储备量，在色彩偏向方面除了生活感官联想以外，更多的在于文化因素的影响。中老年人的对色彩的要求相对缓和，倾向安静、喜庆、温和的色彩，这与他们的生活习惯、年龄层次息息相关。因此，作为食品包装设计师应该考虑各个不同年龄层消费者的心理需求，针对性地设计包装，才能满足各个层次的消费人群。
（二）图形元素在包装设计中的运用在食品包装设计中除了色彩对消费者的心理有重要影响外，图形元素往往也是设计师必须考虑的。通常情况下设计师常常将食品味道的相关图形或文字结合在一起，共同传达出充满乐趣的诱人的食品味觉信息。儿童食品的包装元素大部分为卡通形象，可爱型为主，因为它具有亲和力，符合儿童的心理需求。其中最为典型的儿童食品莫过于旺旺牛奶（图4），整个包装的色调为大红色，画面的主要图形是一个俏皮可爱的儿童卡通人物笑脸，很具有亲和力。由于儿童对卡通人物有一种亲近感，当这可爱形象出现在小孩子们面前时，再加上那深入人心的广告语，孩子们看到此款包装后会非常地兴奋，儿童天真活泼的天性立即就会出现了，马上对这个可爱的儿童形象动心。旺旺牛奶食品包装设计很好地抓住了儿童这一特殊群体的心理特征。青少年食品的包装元素大部分为偶像剧人物、明星、爱情、游戏角色、流行语等，因为它具有一定的潮流感，符合青少年人的心理需求。如可比克薯片包装（图5），包装色调大面积红色体现年轻人的激情，同时寓意薯片口味为番茄味，画面中间出现音乐明星周杰伦形象，一定意义上给人暗喻周杰伦本人也喜好这款产品，很好地迎合了追星族的心理需求。这款薯片包装不仅从外形上针对性地传达准确信息，而且画面设计内容吻合青少年这一人群心理特点。成年人更加注重商品的质量，而对食品包装设计没有过多的要求。包装做到简洁、实在，而不宜过分强调装饰性即可。然而对于收入较高的青年消费者，他们除了对食品的质量有较高要求外，对食品包装设计的美感也更加在乎。所以，针对此类人群在食品包装设计上就应着重考虑提升品位和档次，力求精美、优雅，以突出消费者的审美和品位。中老年人的心理特点主要是希望自己长寿。因此，中老年人食品的包装元素大部分为比较传统的民族性图形，如吉祥、长寿、书法水墨等，他们的心理需求图形元素相对保守、传统，不喜过于花哨的图形，往往在乎的是产品的健康和口味，同时对食品包装设计需求更倾向于安全、实用和经济优惠。例如苍劲的松树、坚韧的青竹、傲骨的梅花、富贵的牡丹、吉祥的龙凤以及喜庆的装饰图案等。而主题文字要醒目突出，说明文字应偏大。这样更贴合中老年人的生理、心理需求，进而提高他们的购买欲。
（三）情趣化的包装设计情趣化的包装设计是现今设计的潮流，它是设计心理学在食品包装设计中运用新的体现。情趣化设计主要是针对社会弱势群体——儿童。近年来，包装设计市场开始转向儿童食品，儿童食品包装设计越来越受到设计师的青睐。儿童这一群体的心理与感知不同于其他人群，所以针对儿童食品的包装设计师应该特殊对待。儿童的思维相对于成人思维处于幼稚阶段，对待物体的形状、色彩、大小与成人相比有着明显的差异。情趣化的儿童食品包装设计是针对儿童的心理特点量身定做的，情趣化设计不仅能够吸引儿童的注意力，而且能够满足他们的好奇心，在消费的过程中带给他们难得的情感体验，使他们增长知识和开发智力，进而满足身心需求。情趣化包装设计主要分为触觉情趣和视觉情趣，所谓视觉情趣主要是通过包装的视觉要素如造型、色彩和材质等要素来表现包装的情趣语言，触觉情趣则是通过包装的触觉要素如材质和使用方式来表现包装的情趣语言。设计包装的目的在于使用实现其功能价值，不能使用的包装也许只能成为一件艺术品。而对于一件优秀的食品包装设计来说，除了外观设计的优美是远远不够的，必须要让外在美和内在美和谐同一，才能受到消费者的欢迎。
二、未来食品包装设计发展的趋势
科技的进步给食品包装设计带来更多的可能性，除了传统的结构造型、图案色彩、材料特殊等方面的设计外，在技术上发展的空间变得巨大，尤其是3D打印技术的进步，食品市场上已经出现一些3D食品“打印机”，能“打出”通心粉、能多益（nutella）等一系列东西。根据食品的种类可以“打出”相应的产品，例如可以将白糖直接加工成造型优美的糖果，可以将甜蜜精致的婚礼蛋糕打印出来等。但在短时间内，市面上可能无法普及，3D打印机打印食品还处于一个实验尝试的初级阶段，未来定会登上食品市场。据推测，未来的包装设计与食品可能是一体成形的，除了食品本身可以食用外，外包装也可以食用，这样不仅极大地减少了包装资源的浪费，同时包装成本也会减少。
三、结语