消费心理学基础
消费心理学基础范文第1篇
关键词：消费心理；市场营销；管理；分析讨论
中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。
一、消费心理的基本内涵和具体表现类型
（一）消费心理的基本内涵
所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，图1表示魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。
（二）消费心理的具体表现类型
遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：
第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。
第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。
第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。
第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。
二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路
现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征r明的市场性经营发展挑战。
根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。
对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。
在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。
三、结语
针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。
参考文献：
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消费心理学基础范文第2篇
[关键词]网络经济 消费心理 信息
[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)04-0099-02
一、网络经济内涵概述
网络经济(Internet Economy)顾名思义,指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。它以信息为基础,以计算机网络为依托,以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容,以高科技为支持,以知识和技术创新为灵魂。网络经济虽然是全新的经济形态,但并非独立于传统经济的体系,而是传统经济在网络时代的高级形态。一方面,传统经济是网络经济的基础,在一定意义上,网络经济是传统经济的衍生形态,网络的发展能使信息传递速度加快,交易成本降低,由此也能使过去因经营成本过高或达不到规模效益的部门步入盈利的行列。同样由于网络技术的应用也会使部分产业的成长周期得以延长,如此等等都是网络技术发展对传统经济的积极促进作用。反过来,现代技术和传统经济又构成了网络经济发展的基础,因为现代电子技术和通讯技术是网络技术的基础,工业、农业、商业等行业信息是互联网传播的内容。因此,网络经济大体上还是要遵循传统经济的运行规律和关系原则,因而必须依存传统经济才能发展。另一方面,网络经济的相对独立性也构成了对传统经济的挑战。重点表现为对传统经济理论的挑战。在传统经济学中,供求均衡理论是一个最基本的理论,市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的。其反映出的“边际收益递减”规律,也就是说,每多生产一个产品,市场价格就下降,而生产成本却几乎不变,因此最后市场所带来的收益始终是越来越少。诸如此类的传统经济理论一直沿用至今,对现实的许多经济现象的分析起了不可磨灭的历史作用。而网络经济将某些传统产业的高固定成本、低边际成本的特征推向普遍后,从而逐步突破了“边际收益递减”规律,甚至于质疑了供求规律。网络经济的产品多为信息产品,其产品研发成本多为一次性的,而生产成本则在操作的便捷下可忽略不计,产品数量的多少、消费者的多少,几乎不会影响到整个成本和价格。
探究网络经济的内涵特征,必须结合它与传统经济的关系,在梳理区别和联系中得到体现。而无论是网络经济还是传统经济,都无法回避一个在现代经济生活中越来越趋近于核心地位的概念――消费。
二、网络消费行为动机及其心理特征
(一)消费行为
消费行为是消费者获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动,也叫做消费者行为,这种概括主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。由于消费是生产过程的最终目的,又是由众多的消费者个人行为构成的,而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题,因此消费行为问题,也就成为传统经济理论基础和行为科学的重要研究内容。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题。消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果,消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要,又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是,某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低,以及家庭规模与结构的特点,等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素,它包括社会因素和企业因素两个方面。
(二)网络消费行为动机
消费行为概念的理论基础还是传统经济学,即以需要来构成消费动机并支配消费行为。而在网络经济环境下,网络消费行为似乎有所突破,不再专注于需要对消费行为的绝对支配作用,而呈现出多元化、动态化的特征。
1.便捷型动机
网络技术应用突破了空间和时间的限制,实现了资源的世界性瞬间共享。因而网上购物的最直接的吸引力就在于购买商品只需要点击鼠标,并几乎按照自己的意愿搜索商品,并进行对比、挑选,在整个购买、验货、退货、退款等过程中又异常便捷,从而节省了消费者的时间和精力,同时也迎合了网络经济追求速度的大趋势。这种方便快捷的购买渠道和消费方式足以突破“需要”的限制,而对消费者潜在的消费行为进行成功的激励和培养。
2.低价型动机
低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品,可以减少经销商、商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本,因此往往同种商品,网上的价格比超市和商场的价格低廉,许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。因此,低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。低价动机虽然在传统经济行为中也是生效的,但是传统经济中,商家降低价格依靠的是不同于其他商家的独特的生产技术、管理手段和营销策略,从而在生产、分配和交换领域降低了能耗,从而降低了价格,获得了竞争力。而在网络经济中,网上购物的商品整体上要低于商场商品,而在这个基础上,各个网购站点再进行各自的价格大战。因此,这里的“低价”对需要的激发是双重的。
3.猎奇型动机
这种动机比较好理解。因为网络经济是一个新兴事物,网上购物也自然带来全新的体验,带给消费者无与伦比的新鲜感,史无前例的选购、付费、退货方式强化了消费者的猎奇心理。这一点在传统经济模式中也能够见到。产品包装和营销理念的新奇特,也是为了吸引消费者驻足观赏、增加购买的可能性。而网络消费本身就是一个前无古人的经济行为,它赋予了消费者更为宽广的主体选择性和自由的时空选择性,从而形成了网络消费者固定的网购冲动。
4.炫耀型动机
由于猎奇心理得到了满足和激发,网络消费者往往以网购作为实现自我、向他人炫耀的资本,更是标榜个性、树立风格化生活方式的首选。很多年轻人以网上购物为时尚,选购与自己个性想匹配的个性化商品,用以在自己的社交圈表现和炫耀,从而实现自我意识的扩散目的。这都与消费商品本身关系不大。
以上动机,大体来说,都突破了传统消费行为动机的外延,代之以更为高层次的动机形成因素。而形成这些动机的,往往是网络经济环境对现代消费者心理的重新塑造和影响。
(三)网络消费者心理变化
1.消费心理的理性化、个性化
理性化表现为消费者消费满足感标准的提高。伴随着全球科技进步及其在生产领域的应用,商品数量和质量都空前提高,因而呈现出供大于求的态势,因为全球经济的主题由提高生产转向了刺激消费。而消费者的消费行为也在马斯洛的需求层次论中步步提升,将消费动机锁定在社交、尊重和自我实现上,而将生理和安全需要抛到脑后。因此消费者会以更为深刻、更为理性的态度对待消费行为。而网络经济由于其有效利用了网络这个巨大的信息载体,将商品的信息以瞬间无穷尽式的方式传输给消费者,使得消费者可以施展这种理性来锁定商品。个性化表现为消费者越来越按照自己的审美追求、价值取向和行为习惯等私人化方式来选定消费对象和消费手段,而网络在经济领域上的应用恰恰是在迎合这种个性化消费,网上购物也是在以更为人性化、个性化的形象展示给消费者。
2.消费心理的娱乐化、快餐化
由于网民中青少年群体是主要成员,这一群体对于网络给予更多的是娱乐需要的满足,继而将这种需要移至网络经济领域。很多年轻人习惯网上购物,就是为了标新立异、寻求刺激,而往往对商品本身并没有直接的消费兴趣。追逐时尚,对新事物有着孜孜不倦的追求,消费品的“寿命”一般较短,产品更新的速度较快;由于兴趣广泛,好奇心强,但缺乏耐心,注意力容易转移,如果浏览一个站点很费时间,就会很轻易地改换其他,由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点,有一种类似于儿童的消费性格,需要不断地有新事物来唤起兴奋,也就是说,他们在消费行为上“孩童化”了。这种快餐化的倾向,也恰恰是网络文化的一大特征,泛娱乐化,且瞬息万变。
三、对我国网络消费的一点体会
(一)明确网络消费主体的群体特征
把握消费主体的心理特征,是刺激消费的重要前提。而明确这一群体的心理特征,需要对该群体的整体特征进行全面把握。我国网络消费主体集中于知识精英阶层,一般具有高学历、可观收入和相对先进的消费理念。全球进入知识经济时代,而我国也是世界首屈一指的经济高速增长国,进入知识经济时代的速度也将是不可限量,因而未来知识将成为推动社会生产、谋求核心竞争力的主导因素,而知识分子和知识精英阶层也将成为网络消费的生力军。由于网络经济与传统经济最大的区别就是,信息取代资本,成为协调经济关系、优化资源配置、维系社会化生产的核心因素。因而,优化、细化、强化信息的基础性作用,并力求开发知识阶层这一巨大潜力市场,则是未来我国网络经济发展的落脚点。
(二)网络消费是一个动态过程
网络虽可以提供一些即时性消费内容,但主要地还是提供一系列的“功能”,因此网络消费一般要经历一个较长时间过程。实际上,自工业革命以来,消费过程的概念已经为人们所熟悉,汽车、家电、电话都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时间内消费掉消费品,而是在长期间内使用消费品,从而使消费成为一个历时性的动态过程。网络消费的历时性过程,对消费者的消费能力提出了新要求,也使消费效用出现了一些新特点。因而,网络产品设计、网络营销手段优化、全新的网络消费动机培养手段,是未来网络经济商家们需要深入思考的课题。
【参考文献】
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消费心理学基础范文第3篇
[关键词]个性消费；消费心理；市场营销
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0037-02
1前言
随着我国社会主义市场经济的不断深化，消费在拉动经济增长方面发挥越来越重要的作用。但人们收入水平提高的同时，却也不再满足于物质上的享受，反而希望通过有别于他人的着装、言行、社交来彰显自己的与众不同。在此基础上个性消费心理的研究也就应运而生，而它在繁荣市场、满足消费需求方面也显示了强大的作用，越来越成为主流的消费心理。
2个性消费心理在营销中的应用
在心理学上，个性通常被认为是某个人所特有的心理特征，它导致个人对所处环境的一致和持续不断地反应。基于对以上的理解，个性消费表现为一种消费者持续的、稳定的、内在的心理需求，它是消费者的一种消费倾向，使消费者更愿意去购买那些能彰显自己的与众不同（即个性）、性格和特色的商品，或者是在商品的制造过程中加入自己的设计，甚至整个商品都是在消费者自己设计和想法下完成的，这种充分体现消费者独创性的生产和营销模式，极大地提升了消费者的满足感和虚荣心。
企业在营销的过程中应充分把握消费者的这种心理。个性消费在很大程度上影响着人们的购买行为，特别是在社交和个人用品等关系到消费者个人形象的产品和服务方面，个性化的消费品显示了消费者自身的品位、个性、喜好、甚至社会地位，满足了消费者的欲望。此外，个性消费品大多是前卫的、多样性的，但也是实用的，因此，个性消费有极大的市场发展空间，应引起市场营销者的关注。
3我国基于个性消费心理在营销中的现状分析
我国个性消费心理在营销中的研究这方面的起步较晚，但现在也充分认识到个性消费蕴涵的潜在市场，也在积极的做这方面的努力。首先，个性消费在我国有强大的群众基础。我国是一个文化多元化的，经历过改革开放浪潮的洗礼，政治更加民主，经济更加繁荣，人们的收入水平和消费能力都有了显著地提高，消费观念也发生了改变，人们不只在满足于商品带来的功效上，更加希望得到精神上的愉悦。外国的经营者正是抓住了国人心理上的这种变化，适时地把外国的个性消费营销理念加以运用，高端奢侈品的出现，高级私人定制的兴起，限量版商品的推广，都使消费者充分享受到心理上的满足和愉悦。同时，铺天盖地的广告宣传和现代信息技术下网络的普及，使人们超越了时间和地域的界限，更加丰富的文化交流使人们对消费品有了更高的标准，个性消费日益成为影响人们消费决策的主要因素。这些种种都构成了我国个性消费市场强大的社会基础。
其次，个性消费在我国有坚实的政治基础。我国虽然是社会主义国家，但我国的社会主义市场经济体制不但克服了资本主义制度的弊端，还极大提高了资源的配置效率，促进了经济的快速发展。同时，我国也在不断完善社会主义法治，为保护各方面的利益进行着积极探索。
再次，个性消费在我国有充分的社会基础。在我国，个人的感性消费较之个人的理性消费有更大的增长，品牌消费、奢侈品消费都成为消费者非常重视的选择，经济的繁荣，社会的稳定，文化的丰富，消费观念的改变，这些都构成了个性消费市场坚实的基础。
4利用个性消费心理的营销选择
虽然我国具备了个性消费的各种必要条件，商家也意识到个人消费具有非常大的增长潜力，是一个新的更具效益的经济增长点，但我国国内的个人消费领域的发展还是差强人意，大部分高端和具有高赢利点的行业和领域被外商占领，国内行业的认可度并不高且发展缓慢，这很大程度上是由于失败的市场营销导致的，没有一个完备的营销策略，正确的营销理念，积极的营销态度，是不能抓住客户、占领市场的。所以，我们应充分重视个性消费心理利用，制定更具效率的营销战略。
首先，基于个性消费的特点和不同消费者的消费取向，充分利用计算机信息网络和数据库技术，对消费者实行有针对性的销售。成功的营销不仅能让消费者获得效用上的满足，更应该通过营销过程与消费者建立一种稳定的客户关系，加强与客户的信息交流，记录整理并熟悉客户的喜好，是消费者在获得服务的时候享有独一无二的感受，这对建立忠实的客户群有重要的意义。有了稳定且忠实的客户群，使实施个性消费的营销战略和推销满足个性消费产品有了可靠的基础。
其次，通过发展定制营销和创造个性品牌吸引消费者。在国外，定制营销已经成为一种非常常见的营销模式，消费者通过定制服务，可以得到完全符合自己需要的产品，同时，在产品的生产过程中，消费者充分发挥了自己的主观能动性，获得了心理上的满足，而且定制产品与批量的产成品有鲜明的对比，这进一步满足了消费者希望与众不同的心理特点。对生产者来说，由定制为消费者带来的心理满足获得的收益远大于放弃批量生产获得的收益。创造个性品牌同样是通过使消费者获得心理上的满足而获得收益的方式，它与定制服务有许多相似之处。对中国消费者来说，定制服务与个性品牌还是一个比较陌生的市场，这对生产者来说，既是机遇也是挑战。
再次，要拓展电子商务等新型的营销模式，加强个性主题的宣传与促销，合理规划生产规模，综合运用各种媒体的宣传都是必不可少的。个性消费心理虽然是消费者希望自身有别于他人的一种心理，但同时其也希望这种与众不同能得到其他人的认同、赞扬甚至羡慕，正是基于这一点，各种媒体宣传和合理的生产规模对消费者心理的满足起到了至关重要的作用。
我国正处在建设社会主义市场经济的关键时期，但国际社会的形势却不容乐观，美国次贷危机后又有欧债危机，国际社会的挑战前所未有，所以，最大限度的开发国内市场是我们必走的一条道路，而基于个性消费心理营销方面，将会是一个非常重要的发展机遇，值得我们去进一步研究。
参考文献：
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[基金项目]黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（项目编号：12512072）；黑龙江省高等教育教学改革工程项目（项目编号：8344）；哈尔滨商业大学青年骨干教师科研创新项目；黑龙江省普通高等学校青年学术骨干支持计划（项目编号：1251G027）；黑龙江省高等教育教学改革项目（项目编号：JG2012010327）；黑龙江省教育厅科学技术研究项目（项目编号：11542054）。
消费心理学基础范文第4篇
关键字：电子商务环境；网络营销；心理分析；运作机制
中图分类号：F062.5 文献标识码：A
电子商务的环境建设可分为硬环境和软环境两个方面，软环境主要包括法律环境、税收环境、文化环境、道德和信用环境等；硬环境则主要有基于Internet的通信网络基础设施环境、实现网上支付的金融电子化环境和提供实体物品运输的物流体系。网络营销是基于Internet的通信网络基础设施环境下电子商务的组成部分，重点在交易前阶段的宣传和推广，为促成电子商务交易提供了支持。因此从消费心理学的角度探讨电子商务环境下网络营销的利弊与运作机制有着重要的意义。
一、网络营销的心理优势
企业要想满足消费者的需求和欲望,就必须按照消费者消费心理的变化,运用互联网的特点和优势,更好地为消费者服务。
1.网络营销能最大限度满足消费者个性化消费心理需求
网络营销的最大特点是在于以消费者为主导，在网络营销中消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者可以根据自已的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，而不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息，使购物更显个性化。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。为满足个性消费心理的需求,以较低成本提供多品种小批量产品；同时,网络营销的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在,以极低成本发送并能随时根据需要进行修改；企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。
2.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。
网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。这一特点特别受到那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。
3．网络营销能满足消费者对价格便宜的需求
网络营销跳出了传统的制造商-批发商-中间商-零售商-消费者的物流方式,直接将商品送达消费者手里,以商家直接面对消费者,抛开中间的经销商,能为企业和商家节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找价格最优惠的商品，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货。因此，与传统营销相比，消费者不必负担高昂的广告费或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。
4.网络营销能满足生产者及经营者实现全程营销的需求
传统营销模式在实际操作中难以做到全程营销，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。为克服这一困难，网络营销在消费者与生产者及经营者之间建立了便利、快捷的沟通渠道，使得中小企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场或电子邮件等方式，以较低的成本收集消费者所提出的从产品设计到定价和服务等一系列问题的意见，能够使企业的营销策略有的放矢, 提高消费者的参与性、积极性和满意度。
二、网络营销的心理不足
作为一种新兴的营销方式，网络营销有着强大的生命力，极有希望发展成为一种重要的营销方式，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。
首先，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。
其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。
三、构建网络营销运作机制
既然消费心理对网络营销会产生极大的影响，我们就必须突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，针对消费者的心理需求，构建适合网络营销的运作机制，使网络营销立于不败之地。
第一，加大网络营销的宣传和推广力度。网上购物是一种新的商业模式，由于目前消费者对其缺少认识，其社会认可度较低，极大影响了网上购物的惠顾效应。因此，完全有必要通过加大宣传和推广力度，来提高和加强消费者对网络营销的全方位认识，以调动消费者网上购物的积极性，培养消费者网上购物的习惯。
第二，高度重视网站可信度建设。网站的可信性对用户是否愿意提供个人信息有很大影响，尤其对于电子商务网站，需要在获取用户个人信息的基础上才能提供个性化服务，因此可信度是评价一个网站专业性水平不可缺少的基本指标。因此，网站应尊重用户的时间、用户隐私和用户体验，在这个基础之上开展网络营销活动，才容易获得更好的成效。
第三，注重网上商店外观设计的心理效应。众所周知，实体商店的地理位置、门面、招牌、橱窗设计等要素都能引起消费者的注意，提高商店的惠顾率。同样，网上商店的外部形象是吸引消费者登录浏览，并产生和形成购买行为的基础。网上商店可以通过域名的选取和主页面的栏目制定、色彩搭配、静动结合等要素实现商店外观设计的心理效应。
作者单位：石家庄信息工程职业学院
参考文献：
[1]何保建. 网络营销的心理学分析[J]. 科技经济市场,2006，（3）:12-15.
消费心理学基础范文第5篇
关键词 绿色消费理念 绿色营销 策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
一、引言
绿色消费、绿色营销理念的提出，以及在这之前所出现的市场营销理论，源于北美和西欧。据文献记载，世界上第一本以市场营销命名的教科书，出自于二十世纪初美国哈佛大学教授赫杰特齐之手。随着营销实践的不断发展，内容不断的得到充实，理论得到不断的深化与拓展。从市场营销观念的形成与发展来看，经历了由旧观念到新观念的演变。旧观念条件下的生产观念，产品观念和推销观念，均建立在商品极度匮乏，供不应求，卖方市场的基础之上，以企业为中心的优越心理由此形成。此时企业的营销重心是大量生产同质产品，并用单一的推销手段来刺激消费者购买。至于消费者对产品有什么意见、要求，不是企业所关心的问题，反正产品的销路是没有问题的。美国福特汽车制造公司的老板福特曾直言不讳的说，“不管市场需要什么，我的汽车就是黑的。”这一说法是“以企业为中心”的旧观念的真实写照。但是，随着经济的发展，市场商品的日益丰富，买方市场的形成，同质产品的市场竞争日趋白热化。市场形势的逆转，“以企业为中心”的旧观念变得黯然失色了，企业不得不把立足点转移到“以消费者为中心”的轨道上来。由此，市场营销观念、社会营销观念等营销新观念开始形成。此时的营销重心是认清并满足消费者的需要。奉行哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会的理念，并把消费者需要与企业利益和社会利益做到有效的兼顾。因此，与旧观念比较起来，新观念有着无可比拟的优越性，是营销观念的一次根本性变革。据此，西方市场营销学界的专家、学者们称之为Marketing revolution，即市场营销革命。
哪里有消费者需要，哪里就有我们企业开拓市场营销的机会，这一营销新理念促使企业走向了经济高速发展的快车道。
企业为社会创造了大量的财富，为消费者提供了日益丰富的物质产品，其自身也获得了丰厚的利润。市场的变化，有时也可能会出现我们意想不到的问题，用哲学上的一个观点来进行分析，就是一个矛盾的解决，另一个新的矛盾随之出现。市场究竟出现了什么新问题呢？纵观全球，不管是西方发达国家，还是发展中国家，企业在为社会创造物质财富，为消费者提供日益丰富的物质产品的同时，人类生存的自然环境也遭到了程度不一的破坏。资源浪费、环境污染、生态平衡严重失衡。从消费者购买和消费行为中进行分析可以看出，人们在不经意的情况下，购买和使用了被污染了的产品或者其它有问题的消费品，如被抛光了的大米，过度使用农药、化肥的蔬菜、水果，地沟油，添加瘦肉精成份的猪肉等等。消费者在消费生活中，也存在诸多的问题。如随意丢弃生活垃圾，造成环境污染。消费观念陈旧，环保、节约资源的意识淡薄。上述问题如果不能有效的遏制，人类的生存与发展就会面临危机，这种危机甚至会波及到子孙后代。因此，我们这个星球上的人们，应该重新寻找人与自然的共同支点，重新思考原有的发展观念以及今后的发展思路。而绿色消费与绿色营销的理念，正是在这种背景下提出来的。
二、绿色消费理念催生绿色营销策略的形成
早在二十世纪七十年代初期，美国兴起了一场消费者利益主义运动，消费者纷纷走向街头，以游行、示威、静坐乃至一些过激的行为，抗议企业对消费者权益的侵害。一些理论界的专家、学者们通过著书立说，揭露了企业在营销活动中的缺陷，提出了一些新的营销观念，比如社会营销观念和生态营销观念，这些营销新观念为后来的绿色营销观念的提出奠定了坚实的基础。
到了八十年代后期，英国掀起了“绿色消费者运动”。学术界把绿色消费者运动解读为绿色消费理念的渊源。这个运动的目的是号召老百姓在日常生活中，选购有益于环境的产品，从而促使生产者也转向有益于环境的产品。这是一种靠消费者来带动生产者，靠消费领域影响生产领域的环境保护运动。除了英国之外，在西欧其它一些国家，如法、德、意等国的很多老百姓，都表示愿意在同等条件下或者略贵的条件下，选择购买有益于环境保护的产品。据此绿色消费（green consumption）出现在西方国家的专著中，并由此流传开来。它告诉人们的一个核心问题是消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量与生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。
绿色消费观念的提出，源于消费者日益增强的绿色消费意识。而绿色消费意识又源于消费者对其生活质量提升的要求，对其生存环境恶化的忧虑。为此，在日常生活中，人们挑选和购买纯天然的、采用传统的农业生产方式生产的，不使用农药、化肥生产的粮食、蔬菜和水果。主动了解上述产品的营养构成以及合理的烹饪方式。根据自己的经济条件，尽量购买和消费纯棉制品的服饰。居室装修和美化选择环保无污染的材料等等。上述这些消费特点表明了人们崇尚自然，追求消费生活的高品味的意识，是需求层次论中的更高层次。
绿色消费理念的形成，给企业及其营销活动提出了严肃的课题。审视以往的营销理念存在的弊端与不足，用新的营销理念来适应绿色消费的要求。实事求是来讲，市场营销观念的积极意义是毋庸置疑的。它强调企业认清并满足消费者需要，以顾客为主体制造能销售的产品。但是，这种制造与满足并没有考虑到其它相关因素所带来的影响力。比如，一家造纸企业生产出来的产品――纸张，满足了人们文化生活的需要，实现了市场营销观念的内在要求。但从另外一个角度来讲，企业在生产过程中形成的废弃物――废水，未加任何治理，直接向江何排放，把江河当成了一个天然的排污通道，对人们的饮水安全、健康，构成了一定的威胁，这显然与绿色消费理念是相悖的。这一问题在市场营销的框架下是次要的，甚至是苍白无力的。而二者之间的有效兼顾，即企业按照消费者需要来进行生产，又通过强有力的措施，防治和减少对我们身边环境的负面影响和破坏作用，使之天更蓝，山更青，水更绿，以一种友好的态度来处理人与自然的关系。
因此，绿色营销观念的形成，顺应了绿色消费问题的提出，又有利于企业改变原有的营销观念存在的弊端与不足。实现绿色制造与生产，使企业与自然、社会和谐发展。
根据上述问题的分析可以看出，绿色消费与绿色营销二者之间，是相互依存，相互作用的关系。其表现为：
1、绿色消费是绿色营销的原动力。
消费者绿色消费意识的形成，可以说有一个由量变到质变，由低级到高级的发展过程。在生产力水平较低，市场物质条件匮乏的年代，人们对吃、穿、住等物质资料，只是一般性的满足心理，吃饱、穿暖、遮风挡雨。消费者的这种消费心理诉求，企业是容易做到的。不管是旧观念条件下的生产观念、产品观念、推销观念，还是新观念条件下的市场营销观念，企业都能够做到与之相适应。但是，随着经济的发展，市场商品的增多，人们对商品的挑选余地的加大，其消费心理也由以往的冲动型日益向理智型方向转变。比如，面对一种食物，不仅是一种简单的生理上充饥的考虑，更重要的是要分析这种食物的营养构成，以及在加工制造的过程中，所使用的原料是否是安全的，有没有危害健康的人工添加。上述这一问题说明了现阶段的消费者，消费更加趋于理性。他们的需求层次已不是原来意义上的高层次，而是一个更为特殊的高层次，这种高层次就是绿色消费需求的实现。市场营销的基本原理告诉我们，营销就是要不断地创造出顾客需求，并千方百计地满足他们。绿色消费需求的侧重点主要表现在消费者更加注重消费质量、安全健康、环境保护。企业在营销上相对应的做法是进行绿色产品的研发与绿色生产来予以适应。这是创造绿色消费的重要载体，是绿色消费理念的提出对原有的营销观念的一个拉动。
2、绿色营销对绿色消费起引导与促进作用。
根据马克思再生产的基本原理，在生产、交换、分配和消费四个环节中，生产起决定作用。交换、分配与消费对生产起反作用。据此我们可以得出，企业的营销活动过程应当包括对消费活动与消费行为的引导与促进，是绿色消费活动实施的有效保证。在营销实践中，企业可以通过一定的形式，如墙报、宣传栏、传单等，宣传我国虽然国土辽阔，但某些资源具有一定的限度，加上一些破坏性的开采和利用，导致森林面积急剧减少，某些物种灭绝，某些资源陷入枯竭，环境污染日趋严重。据此来提高人们对生态环境保护的重要性的认识，对企业实施的绿色营销观念，以及对绿色环保产品的支持。在此基础上提升老百姓的绿色消费意识，并贯穿到消费行为中去，使人们的绿色消费行为成为一种自觉的行动。
三、企业实施绿色营销活动的策略
绿色营销活动是一项系统工程，它牵涉到生态环境和社会利益的有效兼顾。站在企业的角度制定和实施绿色营销策略，必须顺应消费者的绿色消费心理的要求，在这个基础上制定的绿色营销策略才具有一定的可行性。一般来讲，绿色营销策略，可以在原有的4P（Product、产品、Price、价格、Place、渠道、Promotion、促销）的基础上加以延伸和完善。
（一）设计绿色产品策略。
根据市场营销学的基本原理，我们知道，产品策略是市场营销策略的第一策略，是价格、渠道、促销等策略的基础。这一策略的制定合理与否，不仅影响后续策略的实施，而且对企业整个营销战略的运用，带来一定的影响。同时，绿色产品策略又有区别于企业以往所实施的产品策略，重点体现在它的绿色性。即企业设计和生产的产品，应该对社会的进步与发展，对环境的改善与保护有利的产品。从产品的整体概念的三大层次来分析，核心产品这一层次是首当其冲的，而设计绿色产品，其重点就是在核心产品上做文章。产品的核心部分既要符合老百姓在日常生活中，业已形成的消费习惯，又要符合相应的质量标准，更应和环境的保护与消费者的身心健康的维护有利的产品。比如，“绿色冰箱”的设计者们，绿色体现得淋漓尽致。其制冷剂不采用氟利昂制品，从而做到了节能、高效、保护地球大气层不受破坏并节约了能源，体现了生态保护的理念，是一种成功的绿色产品的设计。该产品的设计成功，被后来该产品在市场上的旺销势头所证明了的。
（二）制定绿色价格策略。
马克思的劳动价值论的基本原理告诉我们，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价值为一般人类劳动的凝结，即生产者或经营者在制造或经营产品时，所耗费的各种劳动的总和，这一点以支出的形式计入成本，由此形成价格。而绿色产品价格是指将企业用于生态和环境方面的支出计入成本，并利用消费者心中的“觉察价值”，而对绿色产品制定的价格。
在西方国家，面对着绿色产品和传统产品，消费者宁愿多支付一些货币而购买绿色产品，这说明西方国家的老百姓的绿色意识日益增强，其购买行为并不受产品价格高低的左右。在我国，由于多方面的因素影响与制约，比如，收入偏低的原因，绿色消费意识淡薄的原因，老百姓在面对绿色产品与非绿色产品时，更多的人宁愿选取后者。这导致人们对低廉、超低廉的产品趋之若鹜，热捧。绿色产品对于普通消费者来讲，还是属于无法企及的奢侈品。据此，企业在制定绿色产品的价格时，切不可机械地完全采用撇脂定价策略，使人们觉得高不可攀。应在分析消费者的消费心理的基础上，合理地将产品研发、环保等绿色产品生产有关的成本考虑进去，从而制定一种企业满意，消费者也比较满意的市场价格。同时，还应向老百姓灌输，绿色产品能给你的消费生活带来全新利益的思想，使人们自觉的、不在任何强制的条件下接受绿色产品。
（三）利用绿色渠道策略。
绿色产品和一般的普通产品一样，在形成产品实体之后，也有一个从生产者向消费者转移的问题，也就是要经过必要的通道，也存在商流、物流和信息流的问题。一个企业通常有绿色产品和非绿色产品二大类，但有的企业从自身利益出发，从压缩成本的角度考虑，往往把绿色产品放到一些普通的渠道进行销售。实事求是来讲，这样做是欠妥的，它导致绿色产品的身价不能有效的体现出来，使老百姓把其与普通产品混为一谈。据此，绿色产品由生产者向消费者转移时所利用的渠道应当是专用性的。其次，绿色产品中间商的选择，其条件应包括：中间商有明晰的绿色营销理念与绿色环保意识，并且具有良好的经营信誉。在此基础上，经过有关企业的短暂培训，能够成为合格的绿色产品的经营者。
（四）实施绿色促销策略。
绿色促销与传统意义的促销活动不一样。它的重点是在促销活动中打绿色牌，也就是围绕绿色产品而开展的各种促销活动。
在促销策略中的人员推销，通过营销人员在销售现场，直接向消费者宣传绿色产品的信息，示范绿色产品的功能与作用，并让消费者参与进来，体验绿色产品所带来的无穷魅力。
在促销策略中的非人员推销中，有广告宣传、营业推广、公共关系等手段，企业可以根据自身的实际灵活采取。长阳土家族自治县有一家禽类生产企业，通过电视、报刊等传播手段，突出自己产品的绿色性。声称肉鸡散养在山坡上，饿了吃高山苞米，渴了喝山泉水，馋了吃小虫子。这种促销宣传把产品的绿色性直观地展现在人们的面前。据笔者在本地市场观察，老百姓对这种产品购买的积极性非常高，其价格虽然高于圈养产品许多，但并未降低人们的购买热情。因此，这是一例成功的绿色产品促销活动。
四、结语
消费心理学基础范文第6篇
内容摘要:品牌个性是用描述人个性的词汇来描述品牌,从而把品牌形象地比作个性各异的人。文章认为不同品牌个性对应着不同个性的人,消费者的人格个性与品牌偏好之间存在显著的相关关系,消费者愿意选择那些品牌个性与自我形象一致的品牌,并对其保持忠诚。企业通过品牌策略的运用,可以塑造出具有鲜明个性的品牌形象,从而提升企业的品牌价值。
关键词:品牌个性 人格个性 品牌管理 个性维度 大五模型
品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合(Aaker,1997)。许多研究表明,品牌个性对于消费者品牌认同感具有显著的正向影响(Freling、Forbes,2005;金立印,2006),鲜明的品牌个性会使消费者产生一种共鸣,因此消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌并对品牌保持忠诚。同时,品牌个性又是独特的、难以为竞争者所模仿的,因此,品牌个性为企业提供了相对竞争优势。企业通过品牌策略的运用,可以创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体,提升企业的品牌价值。20世纪80年代以来,国际上许多学者对品牌个性的定义、量表开发及品牌个性的测量方法、品牌个性的形成,及其同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究,但我国关于品牌个性的研究才刚刚起步。
消费者的个性是受社会文化影响的,因而品牌个性必定也与社会文化息息相关。西方学者的品牌个性理论和品牌个性纬度量表等是基于西方文化背境下提出的,因而具有典型的西方文化特征,对于中国等东方文化特征的消费者只能起到参考作用,在研究与应用中应该加以调整。本文旨在通过文献回顾探讨品牌个性的纬度构成及其营销学应用。
基本概念与理论基础
(一)基本概念
品牌个性研究者以心理学为基础,认为品牌同人一样,具有不同的个性,用描述人的个性的词语来描述品牌,从而形象地把品牌比作个性各异的人。不同个性的品牌对应着不同个性的人,因此也有了明确的目标市场定位(周志民,2006)。品牌个性理论把消费者与品牌的关系转化为人与人之间的关系,认为品牌个性同象征性消费有着密切联系,当消费者想要表达真实自我而又不便于直接说出口时,或者有理想愿望而不能在现实中实现的时候,就可以通过自己的消费行为表达出来(金立印,2006;李庆春,2006)。因此,消费者的人格特性与品牌个性偏好之间有着显著的相关关系。
Plummer等认为品牌个性的表现形式可以分为两大类:直接表现形式和间接表现形式。前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象,如公司员工或高层管理人员的形象,以及品牌推荐者的形象直接转移品牌个性;后者则主要通过与产品相关的一些要素间接地转移品牌个性。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性研究的基础。
学者Levy (1959) 等人认为品牌个性还包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄,以及社会阶层等,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来(Aaker ,1997)。例如,由典型使用者形象的驱动,美特娇可以被认为是女性化产品,而金利来则被认为是男性化象征;沃尔玛被认为上流社会阶层(高档) ,而大润发则被认为是蓝领(低档)。
(二)心理学中的人格个性及其“大五”模型
人格个性是个体在遗传素质的基础上,通过与后天环境的相互作用而形成的相对稳定的和独特的心理行为模式,是由内在的心理特征与外部行为方式构成的(郑雪,2001)。由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性,个性研究一直处于探索的状态。大五模型(Big Five Model) 是到目前为止心理学研究中得到较为普遍认同的个性结构。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)、外向性( Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness)以及谨慎性(Conscientiousness) 五大个性维度和30个维度特征,并形成了一套完备的测量量表体系。通常认为大五模型构成了一个合理的个性框架,能够比较准确的测试出人类的个性特征,因此,在多种学术研究领域,如心理学、营销学、人力资源管理等领域得到应用,其有效性和可靠性得到了证实。
品牌个性模型比较
有些营销学者直接把心理学中的人格个性大五模型及其纬度构成直接应用于品牌个性的研究,但多数学者认为,品牌个性的形成和人格个性的形成并不完全一样(Kassarjian,1971;Aaker, 1997)。人格个性主要是先天形成的,而品牌个性主要是由企业的品牌定位和品牌信息传播决定的,是品牌形象代言人、典型使用者等与品牌接触形成的,因此直接利用人格个性模型及其纬度量表研究品牌个性的做法并不可取。Aaker(1997,2001)等在品牌个性模型的构成及纬度构成量表开发方面做出了开创性地工作。
(一)Aaker的美国品牌个性模型
美国学者Jenniffer Aaker(1997)使用归纳法研究了品牌个性及其维度构成,认为品牌个性可以直接由消费者个性得以体现,是人格个性投射到品牌的结果,并强调了情感在品牌中的重要性。她根据心理学中人格理论的“大五”模型,提出了美国品牌个性模型,并以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发,以西方著名品牌为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS) 。在该量表中,品牌个性被分为“真挚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)”五个维度,各个维度下分别又包含有若干品牌特征。
Aaker 提出的品牌个性模型中的真挚、刺激和胜任这三个纬度,与人格个性“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性三个维度具有一一对应的关系(张俊妮等,2005)。Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,例如有些市场研究公司在其基础上,结合定性研究中的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用以研究企业的品牌个性。但是Aaker的品牌个性模型与人格模型一样,都是由西方学者在西方文化环境下根据西方人的个性提出来的,其对个性内涵的界定、包含的内容、形成的因素的解释无不受到西方意识形态、价值体系、文化传统的影响(郑雪,2001),用这样的工具研究出来的个性形象反映的是西方人的行为特征,可能无法准确反映中国人个性中最重要、最独特的特征。
(二)日本与西班牙的品牌个性纬度模型
为了探索品牌个性维度的文化差异性, Aaker等(2001)对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索及检验,并结合美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness),而日本是“平和的”(Peacefulness)。西班牙却是“热情/激情”(Passion)。
(三)黄胜兵、卢泰宏的中国品牌个性纬度模型
为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,中国学者黄胜兵和卢泰宏(2003)在Aaker 的品牌个性模型基础上进行了中国品牌个性维度的本土化研究。他们认为:第一,中国作为儒家文化代表,与美国等西方以倡导“个人主义”的文化具有明显的差异,既便与同样是儒家文化代表的日本相比,两者也是具有差异的;第二,中国文字本身是主义文化。这就使得中国品牌名称与西方品牌相比表现出更强的品牌个性;第三,中国所处的经济发展阶段,决定了中国品牌环境的多元化,不仅有自己几百年历史的老字号,也有经过西方规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。
黄胜兵等使用中国词汇,以来自中国的品牌对中国的消费者进行了本土化研究,构造了中国品牌个性的模型,该模型包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度并提出了中国品牌个性维度的独特性特征,为我国营销学者进行有关品牌个性的研究提供了基础性的研究结果,并为我国企业品牌管理实践提供了参考依据。但是,中国地域宽广,城市、农村消费者之间的差异以及不同层级城市的内部差异的存在,该量表能否在所有中国消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。
(四)品牌个性维度的跨文化比较
为了识别中国品牌个性维度的独特性及与西方品牌个性维度的一致性,黄胜兵和卢泰宏(2003)把Aaker的美国、日本品牌个性维度量表翻译成中文,把这两套词表与中国品牌个性维度词表组合成两套问卷进行了调查研究。研究发现中国品牌个性一方面继承了中国文化传统,保留了本土化的独特特点,但是,另一方面也不可避免地受到了西方文化的影响。“仁”/sincerity、“智”/competence、“雅”/sophistication这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”。 中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是,中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现,这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现 。而中国与日本相比,中国品牌个性中存在着“勇”,而日本则不存在着这样一个单独维度,而勇与美国的“ruggedness”比较相关。
品牌个性理论的营销应用
企业应该积极进行品牌个性与消费者自我形象方面的研究,依据消费者的个性进行恰当的市场细分和品牌定位,并寻找与消费者的共鸣点,建立品牌联想和品牌忠诚。
(一)根据消费者的自我形象对消费者群体进行市场细分
品牌个性理论的研究指出消费者之所以购买某一品牌的产品,是因为该产品满足了消费者的潜意识需求、同时又总是试图与其自我形象维持一致。具有相同自我形象的消费者会赋予同样的品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己,同样品牌也从消费者中将自己区隔开来(李庆春,2006)。消费者对具有某些个性的品牌形成购买偏好并对其保持忠诚,从而使该品牌形成固定的消费者群体。因此,企业应该收集消费者自我形象和品牌态度等信息,通过消费者的自我形象进行市场细分,以获得同类自我形象的结构特征的消费者群体。
(二)寻找与消费者的共鸣点并建立积极的品牌联想
品牌个性所倡导的生活方式要与产品的特色相适应,又要能够引发符合目标消费者个求的、心理上、情感上的联想,这样才能够激发消费者的购买欲望。因此,品牌管理者要充分挖掘该消费群体的潜意识需要和自我形象,并为品牌个性进行恰当的定位和塑造。同时还要挖掘目标消费者的价值观、需求和欲望,挖掘能使目标消费群产生共鸣的、有情感说服力的信息进行整合营销沟通。
(三)利用整合营销沟通提升消费者的自我形象
品牌的象征性消费使消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径,消费者会通过购买、展示和使用品牌产品来定义、维持和提高自己的自我形象,并向他人展示这种自我形象和自己的生活方式。因此,企业应通过整合营销沟通手段展示并增强消费者的自尊感和自我形象,向他们承诺或暗示使用具有这种品牌个性的产品将帮助他们实现理想自我或产生更强的自我形象,从而使他们产生自尊感和自豪感。
参考文献:
1.黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论,2003(1)
2.Aaker,J.Dimensions of Brand Personality.Journal of Marketing Research, 1997
3.金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报(社科版),2006(1)
4.周志民.品类个性的形成与作用机理[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2006(2)
5.张俊妮,江明华,庞隽.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学,2005(6)
消费心理学基础范文第7篇
【关键词】4P理论 4C理论 国际营销 营销组合
经济的发展和社会的进步令市场营销的观念呈现出动态化特征，营销观念的变化又进一步促成了营销组合理论的进化，人们已经不再拘泥于传统的4P理论，4C理论、6P理论、11P理论等都开始逐渐普及化和应用化，这为国际营销市场注入了新的活力，也带来了新的挑战。在诸多新理论中，4C理论是与传统的4P理论区别较大的一种，这使得以其为基础的营销组合理论更加新颖，对国际营销的影响也更深刻，因此有必要针对其特征进行探讨和分析。
一、4P理论与4C理论概述
（一）作为传统营销基础的4P理论。
在传统营销的理论中，对营销活动造成影响的因素分可控与不可控两种，营销组合的重点在于可控因素，具体包括产品、价格、渠道、促销这四点，由于其英文名称均以字母P开头，所以被称为4P理论。在该理论中，企业只要选择正确的产品和正确的地点，在这个地点以正确的价格和促销方式实行这些产品的销售行为，市场营销的计划就能获得成功，而且可以保证很高的营销效率。这一理论在相当长的一段时间里主导了国际市场的营销模式。但随着社会和市场本身的发展变化，这种忽视和埋没消费者个性的营销组合逐渐开始出现了市场适性的下降。
（二）作为创新营销基础的4C理论。
在新的市场需求下，以消费者需求与欲望、消费者成本、便利、沟通四要素为中心的4C理论应运而生。这种全新的营销组合模式将营销领域从生产领域转移到了消费领域，增强了营销的主动性。通过与消费者的沟通和交流了解消费者对产品的定位，令企业能够根据消费者的需求决定具体的营销组合策略，保证营销行为的有效性。这种营销组合理论对现代化的国际市场具备更高的适性，是一种时代的产物。
二、以4C理论为基础的营销组合在国际影响中的创新应用
（一）4C营销组合理论中的消费者需求与欲望。
国际营销与国内营销有很大的不同，因为不同国家具备不同的政治格局、经济形态、社会背景、文化体系，所以国际市场的消费者在需求方面的差异性会更加巨大。在这种情况下，企业只有将消费者当作营销核心，通过对消费者需求与欲望的研究，订立有效的积极性调动措施，以消费者的需求指导营销活动的开展方向，这样才能在国际市场中抢占一席之地。可以说4C营销组合中对消费者需求的把握是和消费者建立良好关系的基础，能在竞争激烈的国际市场中为企业提供客源保障。
（二）4C营销组合理论中的消费者成本。
定价的基本方法是成本加利润，但根据传统的4P理论，定价所用的成本基准是生产成本，这种方式将消费者对价格体系的影响完全排除了，与目前的国际市场需求不符。在全球化的市场格局中，消费者的接受能力、接受意愿都会对定价中的成本因素造成深远的影响。因此，需要依照4C理论将消费者需求当作定价导向，将国际市场中不同消费者的接受程度、价值观念等因素纳入成本考虑。生产与销售活动都要依照该成本进行，因为为了保证交易的确实实现，符合消费者意愿的成本和成本价值是不可或缺的。
（三）4C营销组合理论中的便利。
便利理论在营销活动的全过程中都有所渗透。这一理论强调消费者的购物便利，认为为消费者提供的服务必须是优质的、全方位的，这样才能让消费者的整个身心得到满足。具体来说，就是为消费者提供优质的购物环境与购物途径，让消费者享受到最大限度的方便与舒适，从购物环境来看，要确保便利的交通条件、整洁的场地设施；从购物途径来看，要确保多种购物方式和购物渠道，包括现代化的信用卡、电脑、电话、邮购等。
（四）4C营销组合理论中的沟通。
在传统的营销组合中，促销主体是企业，采取的促销手段具有一定的强迫性，消费者只能通过宣传工具或媒体被动接受促销信息。这种模式导致了企业和消费者之间缺乏交流平台，彼此不了解。这对国际市场的调研工作是非常不利的。因此4C营销理论强调了企业和消费者之间直接沟通的重要性。这种理论从心理学层面上将原本的由企业吸引消费者注意转变为企业主动去注意消费者，增强了企业营销的主动性，对日趋成熟的市场有更好的适性，为企业发展的长期化打下了基础。在沟通营销的理论下，企业和消费者的信息交流和信息反馈变得频繁，企业和消费者之间的关系不再是单纯的卖方和买方，而是进化为一种以共同利益为目的的产销关系，这种关系的进步对国际市场的市场活性有很大的促进作用。
三、结语
4C理论中以人为营销中心的思想不仅具有科学性和合理性，而且与当前时代人本主义的精神相符，具有很强的时代特征。因此，以其为基础的营销组合理论与国际营销市场的时代潮流非常契合，高质高效的4C营销组合在当前能最大限度地满足消费者需求，为国际营销的成功奠定必要的基础。全球化和国际化已经成为世界市场总体的发展趋势，因此国际营销在未来也必将获得更好的发展，在这种发展背景下，4C营销组合新理论的地位会愈发凸显，更有效地增强企业的国际市场竞争力。
参考文献：
[1]陈秋梅.4C理论与企业营销实践[J].商业研究，2003（2）.
[2]梁辉煌.和谐营销战略的构建4P与4C的对接[J].经济与管理，2005（11）.
消费心理学基础范文第8篇
关键词：大学生；恋爱消费；恋爱消费观；伦理审视
中图分类号：b82 文献标志码：a 文章编号：1002-2589（2013）09-0052-04
一、恋爱消费的内涵
爱情作为一个伦理范畴，历代的哲学家、伦理学家对其给予了极大的关注，并做出了各种各样的解读，其中恩格斯指出，爱情是 “人们彼此之间以相互倾慕为基础的关系”[1]。恋爱在不同时代有不同的定义，现代定义为两个人基于一定的物质条件和共同的人生理想，在各自内心形成的对对方的最真挚的仰慕，并渴望对方成为自己终身伴侣的最强烈、最稳定、最专一的感情。恋爱是一种社会历史现象，是男女两性间的一种社会关系，是两性之间自由发生的、专一的、真挚的情感。恋爱这种社会关系不是凭空产生的，建立和维系恋爱关系不但需要有一定的感情基础，同时也无法离开物质基础的支撑。所谓恋爱消费，是指因发展和维系恋爱关系及在恋爱的过程中为满足双方恋爱生理和心理上的需求而产生的消费，简言之，即因恋爱而产生的消费。恋爱消费主要指物质方面的消费，它已成为一种普遍的现象，在恋人中几乎无法避免，如：情侣之间的通讯费，吃饭、购物（生日和节日礼物）、外出旅游等方面所产生的费用。
而“人的消费活动绝不是单个人的私事，作为社会经济活动的一个环节，作为社会文化构成的一种现象，本质上是社会性的。”[2]根据人具有的自然和社会的双重属性，消费亦分为两种基本的类型，即 “基于需要的消费”和“基于欲望的消费”。“基于需要的消费”是指人为了满足正常的生理需要而产生的消费，它是人类存在和发展的必要条件，具有不证自明的正当性；而“基于欲望的消费”是为了满足人的某些心理需求，如：张扬个性、证明自我、取悦于人等，是一种高于“基于需要的消费”的消费。恋爱消费无疑是一种“基于欲望的消费”，更多是为了满足人情感需求，因此就需要我们从恋爱消费的具体实际来寻求其合理性。
二、大学生恋爱消费存在问题的伦理分析
大学生生理基本成熟，心理也日趋成熟，这些决定了大学生对于情感需求强烈，因而谈及爱情，涉足恋爱是自然的。当代大学生崇尚时尚、追求时髦、渴望浪漫，对爱情的浪漫要求程度比较高，而同时又缺乏对恋爱的理性认识。自高校扩招以来，中国在校大学生人数已迅速攀升至2 000多万，成为当今社会最庞大的消费群体之一。而随着大学校园恋爱现象愈演愈烈，恋爱消费也成为大学生日常消费的重要组成部分，其影响和作用也不容忽视。笔者通过对衡阳市几所大学在校大学生恋爱消费状况的问卷调查和个案的剖析，力求客观反映当今大学生恋爱消费的现状及其所折射出的恋爱消费观，以期能帮助大学生能树立正确的恋爱消费观。
（一）大学生恋爱消费现状
1.恋爱消费的来源
根据笔者对衡阳市几所大学在校大学生恋爱消费来源进行的问卷调查，42%的大学生其经济来源全部依靠父母，9%把在校获得的奖学金作为生活费的一部分，48%的人有部分靠自己兼职和勤工俭学等方式获取额外收入。而在对50位大学生恋爱消费状况所做的采访中，有 4位大学生含蓄地表示家里会额外特别提供，有43位表示是省吃俭用从生活费中省出来的，只有3位回答是兼职或者用奖学金来支付恋爱所需的费用。《中国青年研究》的调查也显示，大学生的爱情支出，除了极少数的同学靠自己出外打工或勤工俭学而补贴外， 92.7% 的大学生把家庭供给的生活费作为最主要的经济来源。由此可见， 真正为恋爱消费买单的人，其实是他们的父母，所谓“儿女恋爱，父母买单”。
2.恋爱消费的用途
在问卷调查中，44%的学生表示每月恋爱消费在200元以下，35%的学生恋爱消费为300-500元，17%的学生在500-800元，另有4%的学生每月的恋爱消费在800元以上，
个别学生每月的恋爱消费突破了1 000元。在对于“谈恋爱的支出主要是用在什么方面”的回答，有47%的学生选择了饮食支出，43%的大学生选择了逛街、看电影等娱乐活动，24%选择了通讯费用，16%选择礼物消费， 16%选择了旅游消费，只有14%选择了学习和共同发展性支出，并且有68%的学生表示在恋爱消费的过程中感受到了消费压力，其中男生占到了80%左右。尤其是每逢节日，90%的男生和80%左右的女生都感觉恋爱消费有明显增加。36%的学生都表示节日的平均消费为100-300元，16%的学生表示在 300-500元之间，还有约5%表示超过了500元，节日恋爱消费在100元以下的为43%。在消费的比例上，33.6%是用于吃饭，28.9%用于话费，19.5%用于购物，14.8%用于外出游玩，并且，在大大小小的各种节日中，基本上都要特别支出很大一笔，用于节日的制造气氛[3]。
3.恋爱消费观念
从调查问卷的结果来看，80%以上的大学生在恋爱消费时都不同程度地感受到了恋爱消费的压力。面对消费压力，大部分学生感到无可奈何，尤其是男生，32%的男生表示有时为了面子不得不消费，32%表示感情敌不过现实的无奈，虽不愿意也只有咬牙坚持，只有16%的男生表示为了感情不应该计较金钱。而女生相比而言更加缺乏理性，44%女生表示为了感情不应该计较金钱，分别只有8%和16%的女生表示是为了面子和由于现实的无奈。80%的男生表示，若对方喜欢的物品相对自己的支付能力偏贵，宁可克扣自己，也要为满足恋人的心愿。
（二）大学生恋爱消费存在问题的伦理分析
恋爱是人生中最美好的感受。大学生已经进入恋爱季节，花前月下本无可厚非，但当前大学生恋爱消费中的种种误区，不仅玷污爱情的美好，也给身心发展带来了巨大危害。从调查问卷中我们不难看出现在大学生恋爱消费中存在不少问题。 1.过分追求形式浪漫，导致恋爱中的消费主义倾向
大学生正处于一个特殊的年龄段，与时尚的亲密接触，让大学生企图用最新潮的方式来诠释浪漫。他们生活在特定的环境中，对社会的认识还处于一个朦胧的阶段，社会上流行的恋爱观和消费观对他们的负面影响不可小视。荧屏、小说、网络所演绎的爱情故事使大学生眼花缭乱，难辨是非，潜移默化地改变着大学生的恋爱观和消费模式。盲目的从众、爱慕虚荣的攀比、充“面子”的慷慨、展现魅力的“赶潮”等观念在大学生的恋爱消费中占据了主导地位。思想上和心理上的不成熟，让很多的大学生对爱情的理解仅停留在用金钱追求浪漫的层次上，缺少一份对待现实理性的思考和清醒的认识。从调查中不难看出，恋爱中的大学生，理性消费的求实心理也被淹没在节日的浪漫氛围中。浪漫成为大学生在恋爱过程中过度追求的主题词，金钱则是为浪漫“保驾护航”不可或缺的物质保障，甚至有人喊出了“浪漫等于消费”的口号。在访谈中许多大学生坦言，恋爱再也不是免费的午餐了，爱情的浪漫氛围是需要以金钱做后盾来营造的，恋爱消费成为一种“省不得” 的消费。正如一个学生在访谈中所总结的一样：“要谈恋爱，先紧裤带”。
对形式浪漫的片面追求的偏执恋爱观，造就了大学生用金钱营造浪漫的畸形恋爱消费观，给大学生的身心健康带来沉重的负担。多数大学生无奈地承认，如今特别是在情人节、恋爱日等这些被符号化为爱情标签的日子里，巧克力、玫瑰花更是不可或缺的浪漫点缀。恋爱消费在目前大学生的开支中占很大份额，恋爱成本的日益高涨，让许多经济来源有限的大学生不得不为“爱”节衣缩食，不得不为“爱”频繁举债。这种片面追求浪漫的畸形恋爱消费观已经严重影响到了大学生的学习、生活，给大学生身心的健康发展带来了很大的负面影响。
2.片面强调感官享乐，催生恋爱消费中的享乐主义思想
在恋爱消费结构上看，调查的结果显示：大学生追逐休闲、娱乐、旅游等享受性消费占了绝大部分的比重，而用于学习用品与资料、参加辅导班等发展性消费的比重过低。随着社会的发展，我国居民的消费结构将逐步由“生存型”向“享受型”发展，即硬性消费比值下降，软性消费比值上升。大学生的恋爱消费结构也呈现这一发展趋势。在访谈中有同学坦言：“他们没有对共同未来的打算，以‘今朝有酒今朝醉’的心态享受着自由恋情。”在恋爱交往中，他们比较注重从情感中寻求快乐，责任意识淡薄，把爱看成是一起消费娱乐，一起享受浪漫。大肆挥霍金钱，肆意浪费物质与时间，以
追求物质和感官上的享受为恋爱唯一目的和乐趣的享乐主义思想在高校恋人当中有相当的比重。高校周边的咖啡馆、服装店、快餐店、酒吧、冰吧、歌厅、花店、饰品店林立，许多大学生情侣经常出双入对，成为那里的主要顾客，吃饭、零食、逛街、泡吧娱乐等已经成为他们的主要恋爱消费。正如一位大学教授总结的一样：“一群没有经济能力的人，养活了一大批人。” [4]
这种享乐主义的恋爱消费观使得他们的恋爱偏离正确的轨道，既缺乏坚实的基础，又没有发展前途。因为以吃喝玩乐为爱情根基，沉溺在金钱造就的浪漫中，将学业置之脑后的“享受型恋爱”，不仅影响大学生未来的事业和发展，也不可能经受考验，修成正果。
3.盲目重视面子攀比，促使虚荣消费心态不断膨胀
调查显示，很多大学生在恋爱消费时都有炫耀的心理，或多或少地流露出攀比的心态。大学生处于特殊的年龄阶段，大部分的大学生没有尝过赚钱的辛苦，加上不成熟的虚荣心理，难免在恋爱消费时忽视自身实际，掉入“面子消费”的陷阱。大学生总是以社会最前卫的消费者自居，他们代表着潮流，引领着时尚，总希望用最新颖的方式来体现自己独特的个性。在恋爱消费上他们追求新颖、时尚和潮流，渴望用最新潮的方式来装点自己的爱情。随着社会的发展，大学生和社会的联系日益广泛；同时，他们又缺乏真正的生活体验，造成对社会和现实生活的认识偏执而片面，缺乏理性的认识。这使他们无法明辨是非，难免受到一些不良的社会风气的影响，加上虚荣心的诱使，造成某些大学生对恋爱消费观念理解的扭曲，在恋爱消费中盲目攀比。大学生徘徊在简单的校园里和复杂的社会当中，同时又缺乏理智的思考，造成他们思想观念有明显的相似性和局限性。表现在恋爱消费中就是以追求新颖的心态而随大流，以引领时尚的心态而盲目攀比。许多大学生在访谈中坦言：别人有的我要有，别人没有的我也要有，别人能做到的我能做到，别人不能做到的我也要能实现。很多男生“虚荣作怪假充慷慨”，认为别人为女朋友买的自己都得买，否则就不男人；女生更是比谁的男友送的鲜花多，送的礼物贵，她们往往认为可以通过有人送礼物来证明自己的魅力。
这种对时尚的病态渴求，让他们严重忽略了自身的实际，没有真正体验社会和生活的他们，以无所谓的心态挥霍着父母的血汗钱，给自己，同时也给家庭带来了沉重的负担。
4.过度突出自我权利，导致道德责任的缺失
在调查过程中，许多大学生都有这样一种观点，就是认为恋爱消费是纯属两个人之间的事情，与他人无关。表面上看，大学生的恋爱消费是个人行为，但从更深的意义上说，他们的消费现状在某种程度上折射出了当今大学生的生活状态和价值取向，所以这种消费心理同时也是一种精神文化现象。从这一意义上来说，校园里的爱情高消费所造成的消极影响是不容忽视的[5]。一方面，大学生恋爱消费基本来源于父母。高额恋爱消费让许多大学生不得不频繁地向父母伸手，爱情的浪漫让他们忽略为人子女的责任，忽略自己的家庭责任。另一方面，从人们消费品的来源到人们消费观念、消费方式无一能脱离他人、脱离社会，个人的消费观念、消费行为和消费结果必然会对他人和社会造成积极或消极的影响。大学生的恋爱消费观在受到社会影响的同时，他们的一些非理性的消费行为也对社会形成了负面作用。
三、加强大学生人生观价值观教育，引导大学生树立正确的恋爱消费观
学生的恋爱消费行为受其恋爱观和消费观的共同支配。恋爱观和消费观都是人生观和价值观在特定领域中的具体表现，都由人生观和价值观决定。人生观、价值观，是人们对人类生存的价值和意义的看法。有什么样的人生价值观就有什么样的爱情观和消费观，有什么样的爱情观和消费观就会产生什么样的恋爱消费行为。“无节制、放纵、对享乐的过度沉溺首先会摧毁对于更高的事物的感受能力；意志和理智会被过度行为弄得疲惫不堪；然后感觉也会变得迟钝，最后甚至享受的功能也会丧失”[6]。大学生恋爱消费存在的各种问题反映出大学生人生观价值观的偏失，严重影响了他们学习、生活，给大学生的健康成长带来了不容忽视的负面影响，也不利于大学生今后的发展。只有正确人生价值观指导下的恋爱消费才能摆脱物欲追求的庸俗和无度，才能摆脱享乐主义、拜金主义的错误恋爱消费观。我们必须改变对大学生恋爱“不提倡、不反对
”的漠视态度，正视恋爱消费中存在的问题，积极应对，采取行之有效的措施，帮助大学生形成正确的恋爱消费观，这就是恋爱要以感情为基础，以高尚的追求为目标，重精神，轻物质；物质消费要主要用于恋爱双方学习提升、事业发展而不是感官享乐；恋爱消费要量入为出，勤俭节约，充分考虑对家庭的责任、对社会的影响。 大学生消费伦理观的偏差，不但有大学生自身的因素，也有社会和家庭的影响。因此，要帮助大学生树立正确的恋爱消费观需要学校、家庭、社会和大学生自身的共同努力。
（一）高校加强教育
大学生恋爱消费观的偏失对校园道德建设带来不利后果。因此，高校应结合大学生的特点，采取灵活多变的方式，加强高校大学生恋爱观和消费观教育，引导当代大学生形成正确的恋爱消费观。
首先，大学生在恋爱消费中出现误区，主要是因为恋爱观产生了某些偏差。因此，高校应该通过各种形式的活动，引导大学生树立正确的恋爱观，如：开设相关课程，讲座，组织学生讨论，使他们认识到建立在共同的崇高生活理想基础之上的恋爱，能够给当事人双方带来愉悦和积极向上的力量，让双方能取长补短，相互影响，从而使每一个人的人格更加完善和崇高。其次，大学应该开展消费教育，要在大学生当中广泛宣传和提倡节俭的消费观，让大学生明确节俭消费观的真正内涵和重要意义。消费教育应该以消费伦理精神的培育为主导、以消费基本知识的传授和消费基本技能的培养为重点。要引导大学生树立节俭的、高尚的、科学的恋爱消费观，同时要开设理财课堂，对大学生进行理财教育，培养大学生经济独立的意识和理财能力。
（二）家庭强化引导
家庭不但是大学生消费的主要经济来源，家庭也对大学生恋爱观和消费观的形成有着巨大的影响，因此家庭对大学生恋爱消费观的形成有着不容忽视的作用。
子女进入大学，并不意味着家庭教育的完结。家长不仅仅要为子女的学业和正常消费提供资金，还应该对子女的消费情况有所掌握，及时纠正他们不当的消费行为并对其进行合理消费教育。由于我国家庭受传统思想的影响，加上我国教育资源紧张，在考试制度的压力下，家庭和整个社会把主要精力都放在学生的学业上，对孩子智商的重视多于对情商的重视，对于孩子学习以外的事情关注较少。应该让孩子了解家庭的收支状况、参与到家庭各项开支预算的活动中，让孩子切身体会到父母的负担，懂得父母的艰辛，培养孩子对家庭的责任感，帮助孩子形成勤俭节约的消费观。
（三）社会倡导和谐消费文化
大学生正处于初步接触社会的阶段，其恋爱消费观的偏差也是对当今社会不良消费文化的折射。帮助和引导大学生树立正确的恋爱消费观，不仅需要学校和家庭的努力，也是全社会的任务，需要各方面共同努力。
首先，政府应以科学发展观为基础宣传和倡导和谐的消费观念，鼓励人们健康消费。同时还应该利用税收的杠杆，通过增收高消费税、特殊商品消费税等来引导健康消费。其次，媒体应该正视自己的道德责任，纠正片面追求市场效益最大化的舆论导向，充分发挥自己的宣传优势，在宣传优秀恋爱观、消费观的同时，还要让大众充分认识到西方享乐主义、消费主义等腐朽思潮的危害，帮助大学生明辨是非，树立正确的恋爱消费观。
（四）大学生要提高自身修养
唯物辩证法认为，事物的发展是内因和外因共同作用的结果，内因是事物发展的根本原因，外因是事物发展的条件，外因通过内因起作用。因此，大学生正确消费伦理观的构建成功与否其关键还在于大学生自身。
首先，大学生应该把主要的精力放在自我提升上，把主要精力放在学习上，积极参与社会实践。其次，大学生应加强对马克思主义理论的学习，尤其要学习马克思主义的爱情观和消费观，为自己树立正确的恋爱消费观奠定坚实的理论基础。第三，要继承和弘扬中华民族勤劳、朴实、节俭的传统美德，反对骄奢淫逸之风。马列主义是实践证明了的真理，对大学生的人生观、价值观有重要的指导意义。最后，大学生必须加强自身的消费责任意识，自觉抵制不健康消费观念。只有这样，大学生才能自觉抵制住外面物质世界的诱惑，才能在这个市场经济的社会中保持清醒的头脑和坚定的信念。
总之，要帮助和引导大学生树立合理的恋爱消费观，需要学校、家庭和社会各方面形成合力，需要大学生不断提高自身的修养
。
参考文献：
[1]马克思恩格斯选集：第4卷[m].北京：人民出版社，1995.
[2]王泽应.消费道德的本质和类型[j].消费经济，1996，（6）.
[3]陶亚文. 当今大学生恋爱行为的研究分析[j]. 现代商业（广角），2008，（2）.
[4]http：//hb.qq.com/a/20080903/000414.htm.