选择新媒体运营的原因
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选择新媒体运营的原因范文第1篇
网络新媒体到底是什么样的
以互联网为代表的网络新媒体为何会被热议？为弄清楚这一原因，笔者收集整理了国内有代表性的网络新媒体（如表1所示），以便弄清楚网络新媒体有怎样的商业模式。
通过分析发现，目前网络新媒体呈三强三弱的商业模式，其中网络游戏、网络广告、电子商务呈现出强劲的增长势头，而开放社区、移动增值、内容服务则呈现出较弱的增长趋势，如图1所示。
统计样本中，腾讯、百度、阿里巴巴这三家呈现出了强势聚集效应。2012年的数据中，这三家的总营业收入合计占这25家的62%，净利润合计占到79%。同时也呈现出长尾细分服务种类多、比重小的特点。
网络新媒体虽然大部分呈现出高增长、高利润率的特点，但也存在众多风险和激烈竞争。主要表现在不少网络新媒体在这5年的统计期内多次出现净亏损，比如网络视频呈现的连续亏损，金融信息呈现的在盈亏边缘挣扎，以及电子商务、新闻门户网站中都有亏损现象。
通过对样本总部所在地的统计与不同地区互联网普及率的对比发现，这些样本总部基本设置在我国互联网普及率最高的地区：北上广浙，而不是网民最多的地区。
在2008～2012年期间，股权回购成为网络新媒体的新趋势。这些网络新媒体除少数在国内上市外，大都在境外上市。一方面受制于证券市场的严格监管，另一方面受制于资本方的利益诉求等原因，众多网络新媒体开始走上股权回购的道路。2012年比较引人注目的就是阿里巴巴斥资约748.8亿元回购Yahoo股权及阿里巴巴回购退市。在这样的趋势下，报业媒体可以选择发展势头强劲的网络新媒体入股共享其收益。
面对网络媒体，传统报业媒体的优势之一就是内容。通过对上面样本的分析发现，目前数字内容产业发展迅速且处在初期阶段，手机阅读、网络文学、金融信息以及专业数据库成为数字内容的主要商业模式。国内三大电信运营商在2009～2010年均进入手机阅读市场，同时三家运营商都申请获得了第三方支付牌照，努力实现一站式服务。网络文学的代表盛大文学已实现扭亏为盈。金融信息服务以及专业数据库服务，受制于经济环境影响而略显波动式发展。
内容提供商面对电信运营商时还是那么弱势吗
通过分析，笔者同时发现内容服务商有了新机遇，原因在于网络支付和移动支付的出现和普及。首先，收费方式上有新选择，不再受制于电信运营商的收费分成方式。其次，传输网络上有新选择，可以通过互联网和移动互联网提供服务，而不再局限于通信网络。第三，电信运营商为了发展用户和流量，急需依赖丰富的应用和内容。通过对现实产业中的观察也发现，原有电信运营商与内容服务商的利润分成也从7：3逐渐转变成6：4，由此可见这种微妙的变化。
与现有移动运营商收费分成60%的成本相比，采用网络支付与移动支付的成本大幅降低至1%左右。截至2013年1月，央行已颁发223家第三方支付牌照，再加上上百家银行提供的网银服务，支付资源已不再稀缺。这也表明，作为商户的内容服务商，所需支付的支付成本将大大降低到目前的1%左右。
热议的移动互联网到底是什么样的
CNNIC的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国移动互联网网民已超越传统互联网网民，①移动互联网的热潮开始涌动。就实际使用体验来看，移动互联网由于伴随着移动智能终端与用户紧密集合而渗透到更多的生产生活领域，发展的想象空间确实超越传统互联网，而且不在一个数量级别上。
但在对样本分析中发现，在过去的5年中，移动互联网的营收呈增速下降的趋势，也就是说，在产业中的比重在逐步降低。这一现象表明移动互联网目前仍处在培育发展期，还未到爆发式增长阶段。在《移动互联网：赢在下一个十年的起点》一书和北京大学光华管理学院2012新年论坛辑录《创新创业与经济转型》中也得到了类似的结论。
中国的手机用户有9亿多，而智能手机只接近1亿。虽然智能手机增速较快，但在2012年的出货量与普通手机相比刚达到50%对50%。②同时，在中国智能手机两大阵营安卓和苹果中，安卓系统又逐渐占了大头。据易观国际的跟踪数据显示，2012年第三季度中国智能手机安卓占90.1%，苹果占4.24%，且安卓手机均价1393元，iPhone均价4523元。另据报道显示，苹果用户的消费能力是安卓用户的4倍。因此，当前，智能手机比重占约10%，而消费能力较强的苹果用户又是这10%的不到5%，即具有较高消费能力的移动用户占总移动用户的0.5%。因此当前的移动互联网还处在一个形成的初级阶段。
另外，通过观察发现，智能终端的普及还尚需时日；SOLOMO（Social、Local、Mobile的缩写）成移动互联网发展趋势之一；通过微博打通两个舆论场成传统主流媒体责任的体现之一。另一个有趣的现象就是：在媒体微博当中，报纸微博的影响力普遍高于其他媒体的微博影响力。③
因此，从商业模式角度来看，移动互联网的前景是光明的，但现状是仍处于发展初期，应更多地密切跟踪研究与尝试，找准切入时机和角度。从社会影响力角度来看，应进一步发挥报纸媒体的影响力优势，正确引导网络舆论。
注释：
①CNNIC：《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，2012年7月
②马斌：《腾讯与移动互联网创新》，光华管理学院2012年新年论坛集《创新创业与经济转型》，北京大学出版社，2013年1月版
选择新媒体运营的原因范文第2篇
与大多数媒体人一样，倪鸿是一个特别能折腾、不安分的人。在电视媒体还算风光的时候，他就隐约觉得传统媒体现有盈利模式的局限性，遂辞去深圳广电集团娱乐中心运营负责人的职位。
在做起“硬件+软件”的影像视觉项目的同时，他创办了深圳媒体人的民间非营利组织――深圳媒体发展研究会，把在深圳的3000余名媒体人聚到一个平台，提供公益的媒体讲座等线下活动。
在为媒体人提供服务的同时，倪鸿也见证了这两年创业成功的媒体人，并从他们身上获得启发。而绝大多数媒体人，还是选择了与“老本行”相关的内容创业，这也是他们与别的群体相比最大的优势。
在新媒体内容创业最火的2014年、2015年，倪鸿开始旁观和筹划。当大家都在说内容创业风口已过的2016年，倪鸿以3分钟短视频的形式切入到新三板市场，做新三板领域垂直新媒体“新三板指南”， 3个月积累了6万粉丝的运营数据。2016年年初，倪鸿的团队拿到天河投资领投的500万天使投资。
在新三板新媒体领域，已经有3-5家在行业内有一定知名度的微信公众号。“新三板指南”则主要以视频的方式服务新三板公司、主办券商和想要投资新三板的投资机构。
“首个新三板原创视频新媒体”
方向备受资本青睐
“与其他新三板新媒体的区别主要在内容的形式上。我们将新三板指南定位为首个新三板短视频新媒体，视频时长3分钟左右，目前多为人物访谈。现在也开始尝试动画讲解，下一步将尝试更有趣的电影混剪。”倪鸿在接受《投资者报》记者采访时介绍称。
倪鸿当初选择新三板这个领域，是因为关注到新三板近两年来在中国资本市场上的活跃度，“大量中小企业选择新三板挂牌，它们需要专业的垂直媒体和服务。”
数据显示，截至9月2日，新三板挂牌公司已达8920家，总市值突破3.4万亿元，未来还将有更多的公司挂牌。
新三板市场空间足够大，加上契合了视频内容这一投资热点，且有良好的运营数据，是倪鸿获得投资方认可的原因。
“在深圳广电工作期间，我参与了中国音乐金钟奖、世界大学生运动会开幕式、闭幕式、年代秀等大型活动和栏目，在大型活动节目策划和视频制造上拥有比较多的经验。同时，我们团队的创意导演参与过多部电影的制作和拍摄，我们有能力在新三板领域，制作具有故事性和内容价值的短片。”倪鸿认为这是自己最大的优势。
“我一开始就想到要找一个自己最擅长的领域，把所有的资源都用到这个擅长的事情上，专注于把眼前的事情做好。”倪鸿表示。
选定一个小的切入口，然后扎进去，也是投资人提倡的创业方式。知名投资人朱啸虎在一次活动上建议说，“你是早期的创业者，你没有很多资源，你必须找一个非常小的切入点切进去，大的命题都是BAT做的，早期创业者没有资源去做这些事情，你必须在大市场里找到一个很不起眼的点切进去，这才是你的机会，然后像一根针一样深深地扎进去，这才能站得住脚。”
快速获得现金流是寒冬下的
生存法则
比起其他几个新三板领域创业项目上千万的天使轮融资，倪鸿和他的团队获得的天使金额并不太多，但谈定投资的时候，倪鸿并没有过多的犹豫，“在目前的市场环境下，能拿到钱就先拿着，不要太去考虑估值这些东西，有资金把团队建起来，把项目运作起来是第一步。”
从拿到投资到现在已过去半年，这半年里，倪鸿遇到了很多困难。首先是内容团队的组建，既懂财经又懂新媒体的媒体人难找，比起北上广，深圳的财经媒体人资源较少，“很多都是从北京邀请过来的。”
目前，团队的两个合伙人，主要负责内容和市场运营，分别在《南方都市报》和《证券时报》拥有超过15年以上的专业媒体经验，其中有一位合伙人曾创立和运营过多个百万级粉丝大号。
此外，新媒体粉丝增长乏力。“2015年3月-5月，是新三板市场关注度比较高的时期，到现在，垂直号的粉丝增长已经非常缓慢。”
在这种情况下，倪鸿决定在内容团队的扩张和投入上缩减，将更多的精力投入到可获得现金流的业务上，“内容团队基本搭好之后，我们将把更多的精力放到如何快速获取现金流上。按照目前团队每月的固定开支，我们拿到的钱还能坚持一两年，但是我们不能仅仅依靠这笔钱，要早日实现团队的自我造血。”
按照倪鸿的商业计划，第一步的盈利模式，以整合营销传播服务为主，为新三板企业提供品牌传播、市场推广、活动定制化的服务。经过3个月的市场调研和走访，推广主营业务，获得市场关注是所有新三板企业的普遍需求。
“传播和推广是我们团队最擅长的领域，我们在这方面也有几年的经验积累。近3个月，我们走访了几百家新三板企业，已产生了很多实际的需求。接下来，将进入到执行的环节，预计到10月份，公司账面就能有进账。”倪鸿表示。
选择新媒体运营的原因范文第3篇
关键词：教育；新媒体；传授模式；改变；升级
一、引言
改革开放以来，中国的教育事业不断发展，取得了骄人的成绩。但是，中国的教育在一些层面上还不能适应国家社会和经济的发展。比如高等教育的需求，“据2008年中国统计年鉴显示，中国毛入学率达到了23.3%，全国普通高考平均录取率为57%，但仍有446万学生成为落榜生；全国各类专科毕业生300万人，中专毕业生534万人，其中很多人希望接受本、专科的教育；而在中国7.64亿从业人员中，受过高等教育的仅占9.2%。”以现代信息技术为支撑，实施远程开放教育的新型高等学校国家开放大学，就成了很多有接受高等教育欲望的人员的选择。国家开放大学和地方开放大学共同组成了完整的教育和管理体系，为成人的继续教育提供了一个平台。
二、国家开放教育与新媒体
国家开放教育、成人教育等在现代社会提高国民素质层面发挥着重要的作用。一方面，随着社会竞争压力的不断增大，增加学历水平成为很多人的选择。另外一方面，终身教育和学习型社会的理念渐渐被大众接受，很多人会选择通过业余时间进行学习进修。但不可否认的是，类似的成人教育在社会认可度上还有待提高。究其原因，主要是生源素质参差不齐；学生对待课程态度比较消极；由于工作等原因无法按时上课；课程的考核相对简单；对学生毕业的素质要求比较低；课程设置和社会工作有一定的差距等等。所以，如何改进现有的学习形式，使其更为适应成人开放教育，成为教育改革的一个方向。
三、新媒体对教育交互模式的改变
第一，新媒体应用使得教育传授形式更加丰富：其一，传统授课方式：首先，课堂授课学习。目前授课的主要形式仍然是课堂教育，通过教师在课堂上的讲授，传播知识。同学可以在课上或者课下和教师进行交流，沟通学业上的困惑，从而完成知识的传递。这种学习的形式优点和缺点都非常明显。优点是知识传播速度快，一对多的传播形式有利于知识的传播。缺点是，授课受时空所局限。其二，互联网授课方式：首先，网络课堂随时上课学习。互联网出现以后，网络授课改变了“上课只能坐在教室”的局限。但是，传统的网络授课还是局限在了台式电脑上，也就是说如果学习就必须在有电脑、有网络的环境里才能学习。另外一点，学习中的疑问，虽然可以通过网络提问，但很难第一时间得到回复。学习的交流效果较差。总结起来，传统的网络授课改变了授课时间上的线性关系，但是在地点上，仍旧有所局限。无法做到随时随地学习。其三，新媒体授课方式：首先，智能设备随时上课随地学习。随着网络科技的不断发展，智能设备（手机、平板电脑等）的普及，使得学习授课方式又一次发生了改变。新媒体的课程传授关系彻底突破了时间和空间的局限。只要有手机（或者平板电脑）的地方，无论何时何地都可以学习相关的课程。比如通过微信授课的话，不仅可以随时随地听课，还能随时和教师交流。通过APP应用自主学习，可以在任何时间、任何地点学习。彻底突破了传统课堂授课的时空局限。有些APP应用的自测功能还能进行课程的相关练习。第二，APP应用对课堂教育的补充。对于成人开放教育而言，学生主要通过业余时间学习。学生由于工作或其他原因，很难保证每次课都能参加。对于基础相对薄弱的同学而言，很容易出现学习断档。对于知识的掌握以及接下来的学习都会产生影响。这也是开放教育学生学习质量不好的一个重要原因。而智能手机或者平板电脑端的APP应用软件可以引入教学时，就可以将一些学习资源放在软件中，让同学在其他时间也可以进行自主学习。比如北京开放大学的同学可以通过登录APP软件“同学”，在手机上进行一些自主学习。同时还能了解学校的一些教学安排等。
四、新媒体应用对信息传递模式的改变
第一，传统学校消息传递模式。在教育领域，消息的传达也非常重要。政策和活动消息的传达，都影响着学校管理和运行。传统学校的消息主要通过教务处和学校的公告栏，或者会议的形式传达。如果遇到一些突发性的通知，消息传递起来就会相对困难。后来随着网络技术的不断发展，很多消息通过学校或学院的官方网站，对外公布信息。这种一对多的消息传递方式可以增加消息的传递效率，却无法对个性化的问题进行解答。除此之外，短信通知也被很多学校所使用过，但随着新媒体的出现逐渐被取代。第二，新媒体消息传递模式。新媒体在消息传递方面就表现出了独特的优势。在新媒体的应用中，现在比较常用的是微信、微博以及APP应用等。在这其中，不同的应用也有着不同的优势。微信和QQ，随着两者社交功能的不断完善，很多学校都有不同的群组。通过群组通知消息，消息传递速度非常快，同学有问题还能第一时间和教师沟通。微信公众号则是目前比较独特的一种渠道。教育者可以通过微信公众号来一些消息，关注公众号的同学就可以第一时间了解，同时还可以就相关问题提问。后台运营人员也可以第一时间反馈。
五、现在成人教育在新媒体教育中的不足
第一，新媒体授课体系不够完善。虽然新媒体的应用如APP软件、微信、网站等非常多，但是相互间的配合显然不够。比如内容整合欠缺，不同应用之间的内容无法打通。这会局限使用者的使用，无法通过一个应用实现个性化的需要。很多新媒体应用中的内容比较单一，很多教学的精华内容还没实现网络化。这就可能出现，虽然使用了新媒体的形式，但没有发挥出新媒体的真正价值，成为形式主义。[1]第二，新媒体的形式和授课内容结合不够紧密。[2]新媒体的碎片化传播，也对学校的授课内容提出了新的要求。如果只是将传统的内容放在一个新媒体的平台上，这一定会局限新媒体教育效果的发挥。根据新媒体的传播特性，加入更多适合的教学内容，是新媒体教育的关键难题。根据不同新媒体的属性，量身定制相关的内容才能更好发挥新媒体教育的功能。第三，缺乏新媒体人才和运营人员。以上所说的种种问题，都和缺乏相关的人才有关。教育体系中的新媒体人才不仅需要熟悉各种新媒体平台的属性，还需要具备一定的教育常识。从而将两者更好地设计和结合起来。从课程设置，到内容生产，再到平台，都需要专门的人员负责。另外一方面，如果想达到理想的运营效果，就需要有专职的人员进行维护。这里包括技术维护和运营维护。现阶段，运营人员多为班主任或者辅导员。由于不了解新媒体，加上精力和经验的不足，都影响着新媒体教育的传播效果。如果想形成一个成熟的全媒体教育体系，就需要有专人负责，同时对实际中的运营人员进行培训，才能更好地发挥出新媒体教育的优势和特点。
六、结束语
无疑，在新媒体迅猛发展的今天，利用新媒体的特性来丰富现有的成人开放教育是非常有必要的。通过各种新媒体的应用，不仅升级了现有的教学传授方式，连同教育管理、教学活动的上传下达，课后的同学交流和自主学习都会更加完善。与此同时，新媒体教育也需要相关的教育从业者进行培训和学习，并有专人负责相关的运营。这样才能更好地发挥出新媒体对教育的作用。发挥好新媒体教育的特性，做好相关的改革和升级，一定会对开放教育乃至整个教育体系的发展起到强大的助力。
参考文献：
[1]任为民，世志毅.建设国家开放大学的几点思考[J].现代远程教育研究，2010（3），105.
选择新媒体运营的原因范文第4篇
关键词：新媒体；广告业；挑战；机遇
中图分类号：F713.8 文献标识码:A
1新媒体的特征是什么
新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。如手机，互联网，墙体大屏幕等等。新媒体所传达信息特征如下：
1.1内容更新的即时性。互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。
1.2受众到达的精准性。传统媒体时代，信息流失多，消耗大，难以准确的到达受众。新媒体以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。
1.3信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。
2新媒体对受众分流的影响
2.1新媒体产生使广告受众出现分流。据调查发现，现在18%的人看电视少了，25%的人看杂志少了，大多数人不听广播了，看报纸的人更少了。而新媒体的受众开始增多，现在全国互联网民达5亿多、手机网民1.3亿，特别是年轻一代在资讯获得方面越来越依赖手机、互联网等新媒体。目前，由于新媒体新闻要比电视新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。
2.2新媒体对广告业主的影响。随着消费市场供给的竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通。同时，广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高。另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动。例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择的情况下，让广告的信息传达到受众。使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。
2.3新媒体对广告市场的挑战。一是对传统媒体的挑战，新媒体分割了传统媒体的广告市场，影响了传统媒体的利益格局。二是对广告制作者的考验，制作者要根据新载体的要求，提高科技含量和艺术素质。三是对企业的挑战，广告商和企业及网络运营商这三者需要密切的合作，利益共享。这种挑战也是机遇，会造就了一批新的广告商，产生新的经济亮点和新产业的出现。
2.4．新媒体对管理模式的影响。目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响。
3新媒体是广告业的机遇
新媒体给广告业的发展带来了机遇，它表现在：1、在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息。比如手机广告，现在普遍存在的手机广告被大多数用户抱怨为“骚扰短信”“垃圾短信”的原因，实质上正是因为这些商业信息在不恰当的时间、不恰当的地点、以一种不恰当的内容出现在手机上。它非但不能满足用户的需求，反而使用户产生厌烦与不信任感，进而拒绝、排斥手机广告。在3G时代，扫除这一障碍，实现在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息成为移动通信运营商、内容提供商的一个机遇。
我们知道，在3G时代，以无线通信技术为基础，移动通信运营商完全可以根据手机媒体定位性的特点，向特定时空位置上的用户提供广告信息。当你在某家商店附近时，手机会接到一条广告，提示你这家商店正在进行促销活动，而且这项促销活动刚好是你感兴趣的。所以你便会在第一时间出现在这家商店的柜台前。因为GPS技术与3G技术中位置服务的成熟与普及，移动通信运营商可以轻松的确定用户的时空位置，并根据这些信息向用户广告信息。向哪类用户发送广告、何时发送以及发送广告的内容与形式等。这样才可以找到这个广告的“恰当的时间、恰当的地点和恰当的信息”。当然，这些看似繁杂的过程都可以由科技来完成。
目前在手机媒体上投放的广告依然以短信形式为主，类型单一、内容也比较简单。但随着3G技术的成熟与普及，手机广告从形式到内容都将变得空前丰富。手机媒体完全可以打破现有呆板的形象，手机广告也将形成以多媒体广告为主的多种广告形式。届时会将视、听、触觉的冲击融合在一起，在最大程度上刺激、调动人的各个感觉器官共同参与到广告中，这显然对信息的大量传播是有利的。
网络媒体广告增强表现力和效果。在网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的图片为主。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，互联网的多媒体的联合使用使得网络广告在内容和形式上可以产生很好的效果。
网络个人平台承载广告信息。博客和QQ的风行给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客或QQ的页面上广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益和商业广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益或商业广告而培养了一种与社会紧密联系的意识。
综上所说，新媒体虽然会给广告业带来影响和受众的分流，但随着网络技术的发展，新媒体将会给广告业带来更大的机遇，这种机遇会带来广告业更大的发展。
参考文献：
[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦浙江大学出版社2006.2
选择新媒体运营的原因范文第5篇
近日来在中国广告界掀起一股本土广告旋风，其中最具代表性的中视金桥在国内广告业影响与日俱增，中国电视广告50强，央视十优广告公司等荣誉接踵而至，中国商务4A广告协会以及奥运经济论坛等诸多活动在中视金桥筹备组织下搞得风声水起。
秘籍之一：另辟空间 快速成长
据说中视金桥1999年成立之初，最开始虽然仅 CCTV-4《中国报道》栏目，客户资源十分有限， 但公司上下齐心协力，用专业精神双向服务，更是开辟了空间理论，深度挖掘经营媒体空间、创造并培育客户需求，使新媒体与新客户深度对接。如成功将中央电视台CCTV-4中文国际频道这样一个曾经相对边缘化的媒体和城市旅游品牌形象这类相对冷僻的客户群体加以对接，逐步打造了一个城市旅游品牌传播超强势平台。
之后中视金桥对CCTV-9英文国际频道进行全频道，抓住其尖端受众群体及全球传播的优势，与四套国际高端媒体进行组合，从而为媒体、为客户创造共赢。这样就有了客户的更多信任，媒体也伸出更多的橄榄枝，中视金桥开始进入快速发展时期，到现在已经拥有CCTV-1/CCTV新闻频道《媒体广场》、CCTV-2《中国财经报道》、CCTV-4《海峡两岸》、《走遍中国》、CCTV-9全频道等众多的央视媒体资源的独家权。中视金桥不仅在央视媒体发展壮大核心资源，在其他媒体资源拓展上根据发展战略也紧锣密鼓进行，已经成为中国媒体广告集大成者，建立综合资源优势，如新华网广告营销战略合作伙伴，独家深圳卫视、江苏广电总台城市频道等强势广告时段，在平面媒体方面独家中国广播影视杂志、旅游杂志广告，而特殊的户外媒体中国国际航空公司航机小桌板广告更是针对高端消费群体的分众媒体势力。
中视金桥利用自身媒体资源优势，与客户建立合作伙伴关系并共同成长，为客户提供广告传播、媒介策略、央视招标、新闻公关、活动推广、创意创智等多元化服务的国际化传媒集团。拥有上海通用、中国网通、IBM、中国工商银行、光大银行、南方航空、江淮汽车等以及超过全国80%城市品牌客户。
秘籍之二：专业运营模式创新
中视金桥作为中国传媒运营的实践家，通过中央电视台全频道广告、在媒体传播运营上不断创新，赢得客户的认同和媒体的支持，已经成为央视媒体运营的最大广告公司之一。
中视金桥作为本土广告营销的思想家，还进入了制播项目投资、跨媒体运营、网络广告营销、城市品牌传播和奥运营销等诸多领域的全新实践，成为中国发展最快的传媒运营集团之一，中视金桥以其全面、完善的媒介营销体系为中国品牌提供整合传播的优质平台，成为中国品牌传播的集团性力量。通过重新定义广告经营与传媒运营的核心竞争力，把电视广告经营模式转变为新锐、思辩、人本的新标准，中视金桥拥有众多的央视媒体资源的独家权，广告资源的集中将能为中视金桥的客户提供更趋多样化的产品，为广告主提供了高效的营销传播资源。而且公司成立了高水准的媒介研究中心，这支专业队伍依据对媒介进行大量的专业数据分析，从客户的角度出发，度身定制更适合的品牌传播方案，同时也突出媒体资源的最大价值，如义乌、泰山等城市和旅游品牌成功传播就是通过选择恰当资源转化优势的最佳案例。
在中视金桥不断发展扩张中，还有一个关键的创新理论支撑策略，那就是把新入市的企业品牌作为媒介品牌内在成长的重要推动力量，与新资源一起成长，与新客户一起成长，与新品牌一起成长！这也就是金桥文化中的“成长理论”。经过与客户形成长期良好的互动关系，平安保险、光大银行等为成长理论做出了最成功的注脚。
秘籍之三：与媒体共同成长 为客户创造共赢
中视金桥CEO刘矜兰女士曾对记者说过，公司能发展到现在的集团规模，有一个关键原因就是源于坚持，坚持自己的发展方向、坚持自己发展策略、坚持媒体资源合作、坚持对未来发展的信心。中视金桥最开始和CCTV-4进行合作，就制定与媒体一起成长的战略，通过另辟空间，找准CCTV-4中文国际频道的独特优势，从客户传播效果视角给予新的定义，以城市品牌形象传播为切入突破，并引导旅游品牌和其他企业品牌的传播导入。为CCTV-4开拓了广阔的传播空间，从而为媒体、为客户创造共赢。
CCTV-9的运营发展再次印证了中视金桥远见的战略眼光和坚持发展方向恒定性的成功，在经过前期精心培育，在中国经济快速发展和国际影响力日益增强的宏观环境中，特别是北京2008奥运催化剂般的契机，使中国对海外的窗口突然体现出前所未有的重要突出性，而中视金桥始终坚持与央视国际频道共同成长。
秘籍之四：发展愿景――中国一流传媒运营集团
刘矜兰女士曾说过：我们的战略目标是成为“中国一流的媒体经营者”。这个“一流”的标准包括以下3个部分内容。一是从战略上能够更准确地把握媒体产业的发展脉络；二是在这个正确判断的基础之上，要有足够的资金实力和运作能力来经营这些媒体资源；三是对媒体特征以及所针对的产业、企业和人群要有强大的研究和分析能力，并努力找寻两端的结合点，设计不同的媒体经营产品，从而更好地服务于受众和客户。
选择新媒体运营的原因范文第6篇
中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年上半年，通过互联网收看视频的用户增加了约2500万人。来自中国互联网数据平台的数据显示，2012年第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近10分钟，网络视频在用户规模和用户使用深度上均呈现增长趋势。与整体网络视频用户规模的稳步增长相比，手机终端视频用户的增长更为强劲，使用手机收看视频的用户已经超过1亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。在视频网站、运营商等多方积极推动下，用户使用手机终端在线收看视频的习惯正在逐步养成。
据中国移动视频运营中心负责人周晨艳介绍，目前全球40多个国家的移动运营商开始运营移动视频。中移动从2005年开始涉足移动视频。从流量上看，移动视频业务已成为移动互联网的主要业务。移动视频用户未来将呈爆发式增长。她说，在中国，网络视频流量已经远远超过美国，但市场收入规模只有美国的一半，行业市场潜力巨大。周晨艳预测，移动互联网的发展，将进一步推进内容融合、网络融合和终端融合，技术进步和三网融合的发展促使视频行业的各个分支之间的界限消融，将使得“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”成为可能，这是移动视频在移动互联网时代的内在驱动力和终极目标。
北京法国电信研发市场与创新总监任真曾在题为《“ORANGE”的手机服务及应用商店》的演讲中说，法国电信在全球第一个推出视频业务，而且现在已经盈利。其中，手机电视、手机音乐是最赚钱的。
一项第三方发起的调研数据显示，50.7%的用户表示在伦敦奥运会期间通过手机或平板电脑关注比赛，这比2008年北京奥运会时提升30%以上。其中，新闻资讯是移动终端用户的最刚性需求，需求占比达到80%。
面对移动互联网，电视媒体应该做什么
面对移动互联网爆发式的增长态势，近两年来，美国媒体业界开始反思传统媒体在应对互联网发展时决策失误的问题。一些分析人士认为，十多年前互联网兴起之际，绝大多数传统媒体犯了两个错误：一是未能预测到互联网带来的挑战和威胁，也未能积极响应和有效利用互联网的技术优势；二是报纸、电视等传统媒体网站免费开放给在线用户。
国内的情况又何尝不是如此呢？新世纪初，当第一轮互联网大潮向我们袭来的时候，传统媒体或因意识不到或因行动迟缓甚至不屑一顾等种种原因，错失了转型发展的好机遇。时下，移动互联时代又在向我们招手。我们必须清醒地把握和顺应全球媒体发展的规律和趋势。
移动互联网带来媒体传播的革命，具有交互性、全方位、跨时空等特性。移动媒体是未来媒体发展的趋势，从用户体验的角度看，移动互联为新媒体带来移动、交互、参与的特性，具有传统媒体很难超越的优势。移动媒体已经极大地挤压了传统媒体的生存空间，越来越多的年轻人选择通过手机、平板电脑等终端，借助互联网满足资讯、娱乐等需求。
在这样的背景下，在现代媒体发展新的坐标系里，传统电视媒体应该如何应对和介入？面对移动互联网，传统电视媒体应该做什么? 传统电视媒体介入移动互联网的路径在哪里？
1.向现代的全媒体转型，构建现代视讯传播新格局。传统电视媒体必须充分发挥传统媒体的内容生产优势以及长期积累下来的品牌优势和公信力优势，把传统电视媒体的内容制造与网络、信息新技术、新渠道的多端化优势相结合，彻底改变传统媒体的理念、体制、后台支持、运行模式，依据及时、滚动、互动的要求，通过流程再造，综合运用数字技术、网络技术和多媒体渠道，跨媒体采集新闻产品，实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。
2.打造视讯内容的核心竞争力，实现战略转型。采访权、内容生产是电视等传统媒体最核心的竞争力。同时，其所具有的权威性和公信力，是新兴媒体所不可比拟的。现代电视应该运用最先进的全媒体整合传播方式，不断开发多元的新闻视讯产品和内容价值链的“长尾效应”，高价向商业网站出售新闻视讯内容使用权，向不具备内容生产优势的网络媒体等新媒体出售融文字、视频、声音等介质为一体的多媒体信息产品，让视讯内容回归应有的市场价值并得到价值再生，以长期共同分享互联网增长带来的更多红利，从而实现传统电视媒体的战略转型。
3.与移动运营商合作，建设视频内容汇聚分发平台。通过统一内容交换和综合业务平台，让用户可以随时随地通过多种跨屏终端，自由地、平滑地、灵活地切换和共享全功能视听新体验。一是建立超大规模的视频云计算中心；二是在云计算中心的基础上，建立完善针对内容制作人和制片商的全开放式的专业视频内容平台；三是在网络电视领域打造以用户为中心的新媒体经营模式。
4.全面切入移动互联网领域，推出APP系列客户端。因为便捷性和更丰富的用户体验，APP在很多方面已经比肩或者超过浏览器在用户使用移动互联网中的作用；而未来用户首选APP的意愿会更加强烈。同时，网络时代，人人都说网上内容海量、信息泛滥，其实大都是同质化的，甚至是无聊的。而真正独家原创的新闻视讯内容从来都是短缺的。电视家原创的新闻视讯推送、定制，应从PC端向以手机、iPad为代表的移动端扩展。当前美国最流行的社交电视软件为Yap.TV，只要下载该软件，受众就可以在iPhone、iTouch和iPad上免费使用。通过该软件，运营商将Twitter和Facebook等全球最流行的社交网站搬上这些手持电子视频设备，从而实现了受众与朋友实时分享其用户体验，受众可以边看电视，边和其他朋友分享自己的感受。
选择新媒体运营的原因范文第7篇
根据电视收视率系统的统计和分析，广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告，向公众呈现产品和业务。在一系列复杂的契约和人际关系支撑下，传统电视广告业蓬勃发展了几十年，并展现出对外界各种变化的极强适应力。
最近十年，传统电视广告业务模式遭遇前所未有的挑战!
挑战来自两个方面：一是数字视频录像机(DvR)，另外一个是互联网。尽管数字视频录像机的引入还不到十年时间，但其通过快进跳过广告的功能，对广告业务带来致命的负面影响；几乎在同一时期，互联网迅速崛起，成为越来越具有吸引力的广告平台。广告商之所以不断地转向互联网，主要原因不外乎：良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具。
虽然目前传统电视广告业务还没有四面楚歌，但广告业务转移和流失带来的威胁相当严峻。在未来几年中，据估计有将近200亿美元的广告支出将从电视转向互联网。对电视人来说，如何维护电视广告的竞争优势、避免业务进一步流失?如何改变传统的电视广告业务模式?如何设计和规划新一代高级广告系统?高级广告业务的营业收入如何在产业链的参与方之间协调分享?如何标准化高级广告系统的体系架构和接口，以便供应商和业务运营商能够协调合作促进高级广告系统的发展和繁荣……
本系列文章就上述问题逐一介绍和探讨。本篇着重就传统电视广告业务面临的挑战、高级广告系统的市场需求和机会进行介绍，高级广告系统其他方面的信息，笔者将有另文介绍。欢迎同行或有兴趣的读者和笔者就本系列话题一起探讨。
直面DVR和互联网的挑战
虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至岌岌可危之境，但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。
在传统电视广告业务模式下，根据电视收视率系统的统计和分析，广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告，向公众呈现产品和业务。然而。技术发展引发了新的业务模式，使得广告业务中的最终卖家和买家(如消费者和广告商)，能够有办法更有效地满足各自需求。
近十年来，DVR(数字视频录像机)及“时移功能”、基于互联例的广告业务模式，成为深刻影响传统电视广告业务的新技术和业务方案，以下分别进行细致分析。
1 DVR：不仅仅是“跳过”
DVR把消费者从“预约电视”模式中解放出来，使观众能够按照自己的时间来组织、录制和观看节目，并可以让观众在商业广告时段快进录制的节目，以便跳过广告。
图1是由Nielsen公司公布的统计数据，显示了DVR对广告收视率的影响。由图中可以看出，实时收看节目的观众在遇到广告时选择换台的比例为5％～10％，但通过“时移”功能观看录制节目时，选择换台的观众比例有了大幅上升，达12％～20％。
广告商似乎对这种情形不太满意，但通过对统计数据做进一步分析，有了新的发现――DVR的确提供了快进手段以跳过商业广告，但同时也增长了观看节目的时间窗、拓宽了潜在观众数量和群体。也就是说，损失的实时播出广告曝光率从额外的时移观众数量中得到补偿(见图2)。
如图2所示，有516万观众在2007年9月26日实时收看了电视节目“Survivor China”。其中，有19.3％的观众选择换台以跳过广告时段，所以只有416万观众实时观看了商业广告。有趣的是，随后3天内，通过DVR观看该节目的许多观众同时也观看了商业广告。因此，商业广告净效反而得到提升――广告观看总人数(包括实时和通过DVR观看)增加到523万，比原先通过实时节目观看广告人数有较大幅度增长，增幅达25.7％。
DVR在北美家庭的普及率约为20％，预计还将继续增加。但是到本文成稿之际，研究表明其对传统电视广告业务的冲击并不像想象中那么大。
下面，一起来看看互联网对电视广告业务的影响。
2 互联网：重塑广告商业模式
从2001年开始，互联网成为越来越普遍的广告承载平台，且发展势头愈来愈猛，与之相比，电视广告业务相形失色。下面就以美国为例，看看互联网广告对其他形式广告业务的影响。
如图3所示，2001～2010年(预期)，美国电视广告开销总年平均增长率为5.3％；而同期，基于电子媒体(包括互联网、无线广播和电视广告等)的总广告开销年增长率则为7％。单就互联网广告来看，2001年其市场份额为8％，而到了2010年，市场份额整整扩大了3倍，达到24％。
为什么广告开销会从传统电视广告流向互联网?其主要因是互联网为广告商提供了梦寐以求的目标――良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具，当然还有其他的一些因素。
为了评估该业务流失带来的营收影响，假设电视广告的增长率从2006年～2010年为年均7.3％而不是上述的5.3％，那么广告营收的累积差额在5年中将近200亿美元。
由此我们看出，虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至不可救药之境，但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。如何维护电视广告的竞争优势，避免业务的进一步流失?唯一的办法就是变革，改变传统的电视广告业务模式，设计和规划新一代高级广告系统，使其具有足够的竞争优势，一方面可以挽回流失的业务；另一方面可以提供更具竞争力的新广告模式，以吸引更多的广告商、衍生更多的新兴业务。
什么是下一代高级广告系统?
救世主：高级电视广告
谁说广告投放趋势不会从互联网转回电视?
虽然互联网等新媒体对传统电视广告业务威胁严峻，但是广告投放的转向和流失并非一成不变，而是可以逆转的!
为什么?因为就媒体／媒介而言，在相当长一段时间内，电视仍将占据主导地位，理由有三――
理由1：电视的延伸和覆盖的范围要超过互联网。例如，北美宽带互联网家庭用户比例虽超过50％，但电视覆盖基本上是100％，而且每个家庭基本拥有2～3台电视机。因此，电视要比互联网更为普及。
理由2：电视消费时间更长。如北美用户日均电视消费刚问是互联网的3倍。
理由3：电视更加权威和有吸引力。调查研究显示，消费者认为电视媒体的权威性和内容吸引力要超过互联网。
如果有一种电视广告业务平台既能够复制互联网广告业务的功能，同时又能够结合电视媒体／媒介的优势，那么这种功能和业务的组合将改变广告业的价值转移走向，使之从互联网转回到电视媒体。这就是日前正在兴起的新一代高级电视广告业务。
图4对预期的高级电视广告和互联网广告进行对比， 主要侧重于功能和性能两方面。从中可看出，除了能够复制互联网的同样功能外，由于具有高清图像、高保真音频和大屏幕显示，高级电视广告的优势凸显，预划还能够从其他媒体吸引一部分的广告业务。这些媒体包括邮寄广告和报纸广告等，累积起来，基于这些媒体的广告年花费也接近上百亿美元。
下面，就高级广告系统及其寄生的业务平白的需求进行分析。
高级广告的6个业务需求
根据近十年互联网广告发展经验，并综合电视广告和互联网广告的用户使用行为分析，高级广告系统内在的驱动因素和相应的业务需求可总结为六大方面。
1 内容的厂泛性和选择的多样性
互联网视频之所以迅猛发展，其中一个主要原因是强大的内容存储、检索和链接复用功能。YouTube的成功即肯定了这种期望，因为它拥有不断更新的海量节目库。Netflix虽然目前还不支持实时在线访问，但是已拥有超过85000个节目供客户选择。
众所周知，目前基于有线电视的视频点播系统一般只能提供几千个节目。但随着SDV(交换数字视频)技术的运用，系统能够提供的节目数量也在不断地增加，与之相应地，各种单播也将变得普及。设想一下，一旦SDV完全普及，基于SDV的视频点播的业务能力将发生质的飞跃，节目源限制迎刃而解、基于VOD的广告将会推动业务收入的大幅增长。
因此，一个拥有动态海量节目库的业务系统，是高级广告成功的前提条件之一。当然，为了支持广告插播，该业务系统还必须能够识别每个节目内部的avails(供广告插入的时段信息)等信息结构。
2 互动性
正如前面所提到的，互联网目前是互动广告的理想环境，原因之一就是互联网用户在搜索信息时(例如通过百度或Google)就已经明确表达了以对某个产品和业务的兴趣。虽然互联网用户和电视观众在使用习惯方面肯定有差异，但当用户行为偏好被互联网深刻改变之后，他从一个屏幕(计算机)转向另外一个屏幕(电视机)时，必然划望能够享用类似的使用习惯和系统响应方式。
所以在下一个十年，电视用户也将很自然地期待更多的互动性。这也是下一代基于OCAP和ETV的数字电视应用正努力的方向(请参见笔者撰写的数字电视互动标准相关文章，《中国数字电视》2009年8月～11月号――笔者注)。基于新标准的电视应用如高级广告，将复制互联网的各种互动性，当然基本上还是通过遥控器而不是键盘和鼠标。
电视广告互动的类型包括Telescoping Ads(允许用户点击屏幕广告，进入到广告商的微站点，以了解更多的广告细节)、REI(信息索取，即在用户互动后，通过邮件，文本或传统的通信方式向用户发送与广告相关的更多细节)等。运营商一旦能够驾驭好互动性，其广告时段的价信将会得到提升，对应的CPM(每千次观看／印象的费用)就会增加，进而得到更多广告收入。
3 综合报告能力
日前，互联网广告优于传统电视广告的另外一个原因，是其能够为广告商提供有价值并且，准确的反馈报告。
传统上，广告商主要是依赖统计数据，决定其广告投放的策略和费用。随着SDV的普及，运营商能够收集到准确的调台信息。因为在SDV系统中，每当用户切换频道时，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和话音的程控交换机的原理类似，SDV服务器需要选择用户的节日并发送给用户。除此之外，SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息，如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等――这些数据和报告一旦形成，对广告商而言价值非凡。
另外，这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节日时段的价值，并及时合理地稠整广告时段库存。因此高级广告系统将来可以像互联网系统一样，提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。
4 支持多屏幕关联
在当前电视、互联网和移动融合的时代，观众对观看电视的模式电有了越来越多的要求。例如，在互联网和移动电话中，定制和维护个人使用的环境一年比一年普及并且精细化。电视观看也将向同样的方向发展，在电视环境下，用户将拥有自己的书签、节目喜好列表、偏好设置等。
新的业务系统除了借鉴和复制互联网和移动环境中的一些业务模式之外，还需要能够充分利用现有资源来为用户提供更好的服务。即把电视、计算机和手机关联起来，为用户提供融合通信服务。举例来说：一些公司如TiVo支持对特定DVR的在线设置，即用户可以从多个不同的站点如：WWW.TVGUIDE COM或者从通过移动电话，对他们订阅的节目进行录制设置。其他公司如阿尔卡特朗讯推出的广告系统支持：当用户在电视上看到促销广告，通过点击屏幕上的图标，可以向朋友的手机中发送促销广告等。
在多屏幕关联战略方面，中国的电信运营商走在了广电运营商前而，如中国电信力推的“三屏合一”，其思路不外如此。
5 广告活动效果的可测量性
测量是指收集数据并用它们来评估预期的结果，测量的结果可以用来修正或者调整广告活动计划，以便更好地达到计划目的。收集到的测量数据还可以作为报告的一部分在运营商和广告商之间分享，同时运营商可以根据测试数据，调整广告时段的价格和时段库存。
互联网是通过用户的点击次数来收费，因此广告活动的效果非常直截了当。虽然传统的电视广告还不具备这样的功能，但是新的基于OCAP和ETV等标准的数字电视系统能够有效地支撑该功能。有线电视运营商能够比互联网做到更好的原因，是因为运营商有一个已知的观众群体。
6 动态插入
在未来，所有定位广告都是动态插入正播放的节目中。动态插入很重要，这是因为新一代的互动平台一定是和订户紧密相关的，并能在全国范围内准确定位。结合前面的策略和统计数据，通过动态插入的功能，可为运营商创造新的或开拓更多广告时段的机会，从而增加广告业务的收入。
有线运营商：高级广告系统主导者
高级广告业务平台的基础是可定位性――基于地理、人群分布和使用习惯等信息把广告分发给特定的人群或个人高级广告的其它要素还包括：互动性和可衡量性等。
在所有的电视广告业界参与者中(如广播公司、节目制造商和有线电视运营商)，有线电视运营商处于独一无二的位置，因此将由它来主导高级广告业务平台的设计和规划。
对于广播公司和节目制作商而言，虽然其中的一些拥有和运作者(或者和第三方合作)是地方台，这些地方台可以销售广告时段并插入本地广告，但只能在一定区域内具有定位能力，无法在大范围的地理和人群中传送广告业务。而绝大多数的节目制作商就根本没有本地广告插播的能力，因此，他们宁愿把部分广告时段提供 给有线电视运营商作为节目承载和协议的一部分。
所以，绝大多数广告收视还是需要通过有线电视运营商的HFC网络。这些网络在物理体系架构上使得能够在大范围地理和人群中开展广告业务，并且这些网络还在不断地升级以便为每个用户提供独一无二的节目内容，包括广告。只需要适度的硬件和软件的升级，有线电视运营商不久就可以提供大范围的客户定位能力。
除了较高程度的可定位性，高级广告还不断要求和互联网等同的测量和报告工具以及广告活动管理的能力。由于自身能力的不足，广播公司和节目制作商需要和有线电视运营商合作，才能向广告商提供这些功能。当然，这些要素中，最重要的还是可定位性。
有线电视运营商除了其网络体系结构具有最好的“定位指数”(Addressability Index――用来度量给定网络体系架构定位精度的指标)外，同时还提供宽带、双向互动网络，各种各样现有的或潜在的广告方法，以及各种可以充分利用地理分布，人群分布和客户使用习惯等信息的技术。总之，在电视工业界的参与者中，没有谁能够比有线电视运营商提供更好的高级广告业务平台了。
但具有讽刺意味的是，在电视广告业务市场中，有线电视运营商所占的业务比重最低。图5给出了相应的市场份额数据及不同的广告业务平台的性能比较。
由图5可以看到，尽管有线电视运营商的网络具有独一无二的优势，但是其在电视广告收入所占的比重只有总量的7％左右。有线电视运营商如何改变这种现状，并取得与之地位相称的份额?存不存在双赢或皆大欢喜的局面?下面阐述几种可行的方法。
有线三招：通过高级广告业务增加收入
有线电视运营商有三种方法可以提升其广告业务收入，并扩大其市场份额。
第一招：提高广告时段的价格
第一个方法是提高价格。和其他任何服务一样，要想提价，有线电视运营商必须能够为客户提供更好的服务。一旦实施了高级广告系统，由于其良好的定位能力、广告活动效果的可测量性以及各种增强的广告活动管理功能，使得在传统电视广告价格基础上提高价格变得合情合理。
广告定价往往是基于CPM(每千次观看／印象的费用)。CPM的范围一般为1～100美元。有线电视运营商本地广告时段目前的定价为25美元左右。基于市场研究和各种访谈，有理由相信可定位的广告业务价格可以翻番。通过开展可定位广告业务，加上广告价格的提升对有线电视运营商的广告业务收入的影响是巨大的，到2011年，通过这种改变所带来的广告业务收入预期将达到80亿美元的规模。
第二招：引入新的广告形式
第二种方法是引进新的广告形式，特别是非线性广告。虽然有各种形式的非线性广告业务，本文着重讨论三种形式：
VOD广告，
互动广告(包括“Telescoping Ad”和RFI广告)
DVR广告。
为帮助读者理解新的广告形式，笔者特地给出实际业务图例。
1 VOD广告
基于目前和未来的VOD普及程度和使用情况，估计的广告时段库存(例如节目开始阶段、节目结束阶段以及节目间隙)，假设设售出／未售出时段库存比例为50／50，又假设主流的CPFI价格为25美元，那么计算下来，VOD广告的价值到2011年将超过10亿美金。
2 互动广告
高级广告的体系架构由于支持良好的互动性，因此为各种Telescoping和RFI广告提供了很好的机会。在该种业务模式时观众可以使用遥控器，在电视屏幕的图标上点击，以便进入广告的微站点了解更多的产品细节；或者向系统提交信息索取的请求，观众可以在合适的时机返回当前节目。
根据市场调查，观众对上述功能的兴趣非常强烈，因而可以为基于用户使用习惯和人群分布的信息而定制各种定位广告，应用情形包括投票或者需要观众参与的电视节日。统计发现，在一个双屏幕情形下，例如通过TV收看节日，通过移动电话的短信功能进行投票，典型的响应率为2％～3％。与之对应，在单屏幕的体验中，例如通过电视观看，通过遥控器进行投票，观众的响应率则达到25％左右。假定在纸质媒体上的广告投入不变的前期下，加上telescoping／RFI更好的客户体验，据估计Telescoping／RFI形式的广告价值在几十乃至上百亿美元规模。
3 DVR广告
最后一种新的广告形式是DVR广告。在该情形下，当用户快进、快退或者暂停时，可以向用户呈现Banner广告。同样地，假设使用目前和预计的DVR的普及率、用户使用模式、同样的广告时段时长和相应的CPM值，估计基于该形式的广告营业总收入规模，到2011年将达90亿美元。
第三招：多方合作，利益分享
通过上述方法产生的效益虽然明显，很具有吸引力，但如果和通过与广播公司及节目制造商合作而取得的收入增加相比，将相形见绌。
简单的说，预计通过多方合作利益分享的方式取得收入增加将是通过上述方法取得收入的3倍。算法如下：假设在2007年广播公司和节目制造商广告收入为660亿美元，营收按照每年历史速度或4.3％的速度增加，那么到2011年，其广告营收将达到780亿美元。下面，假没有线电视运营商、广播公司和节目制造商合作，为广告客户对其中的50％的广告时段采用定位广告。如果定位广告的价格是传统广告业务价格的2倍，那么总的定位广告收入大约为780亿美元。如果广播公司、节目制造商和有线电视运营商五五分成，对它们而言没有任何好处，但是如果是分成，那么广播公司和节目制造商能够分到额外的78亿美元的收入，大约增加了10％的营销收入，而有线电视运营商在享有40％的分成后，获得的合作收入在2011年将达310亿美元。
由图7可以看到，有线电视运营商在5年时间内通过部署高级广告业务，其业务从每年50亿美元增长到每年560亿美元，增长了10倍。
然而，请记住，上述演算只是用以说明高级广告业务机会的规模以及各种实现方法其潜在的营收能力。很明显，广播公司、节目制造商和有线电视运营商之间只有紧密合作才能取得最大的效益。这样的合作关系要想取得成功，必须对共同业务模式达成一致意见，同时还需要有高级广告投放的系统架构和相关标准的支撑。
小结
选择新媒体运营的原因范文第8篇
关键词：手机报 传播特点 发展趋势
2010年中国出版科学研究所的《第七次全国国民阅读调查》表明，我国的数字化阅读呈现出持续增长的趋势，其中手机报是人们主要的数字化阅读途径之一。自《中国妇女报》首推“手机报”以来，手机报凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来，无论是电信运营商还是传统媒体都纷纷抢滩手机报市场。随着3G技术的普及，手机报更会以惊人的速度进入快速发展期。
手机报的实现形式
手机报是指将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。①手机报可以分为短信手机报、WAP手机报和彩信手机报三种形式。
1．短信：可通过短信点播或短信定制，这是最早的传播方式。
2．彩信：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，不过由于容量有限，所以彩信版手机报的新闻是以新闻摘要或缩编的形式出现。
3．WAP方式：用户既可以在WAP专设的手机报频道在线阅读，也可以通过链接选择订阅。与彩信版相比，WAP版的手机报不仅收看方便，而且自由度也较高。
手机报的媒介特性
和传统报纸相比，手机报有其鲜明的特色：
信息传播时效性强。传统的报纸用户必须要在特定时间和空间上通过新闻纸接收新闻信息，而手机报的载体是手机，使用起来比报纸、电视、电脑要便捷许多。目前我国移动通信网络覆盖率达到100%，在国内任何地方都能接收到手机报。所以，在面对突发性新闻事件的时候，手机报具有强大的即时能力。它可以实现事件的动态传播，并且时刻跟进，使受众有身临其境的感受。手机报凭借独特的快速传播优势，抢先新闻资讯。用最新鲜、最热门的信息吸引受众的注意力。手机报可以保存在手机里，用户可以选择即时收看还是推迟再看，即使手机关机了，但是开机后，手机报还会送到用户的手机中。
与用户的即时互动性。手机报还提高了新闻信息与受众之间的互动性，实现了信息传播流程的影响反馈。传统媒体的主要弊端之一就是不能够与受众进行即时有效的互动，从而影响了传播效果。手机报的编读互动可以带动读者订阅数和反馈率的提升，也可以为手机报提供新闻线索，培养新闻评论员，增加新闻观点。手机报的用户可以通过手机短信、视频和照片等方式参与互动。例如“两会”期间，新华网与中国移动联手推出的《两会手机报特刊》，其中“亿万手机读者向总理提问，为总理分忧”活动收到了数十万条短信，扩大了报道覆盖面，引起广泛讨论和重视。在吸引用户参与的同时，也增加了手机报的亲和力。在日本福岛地震海啸期间，多家手机报为此开辟了用户交流祝福短信平台，通过手机报传送爱心和关怀。许多手机报读者表示支援抗震救灾，转发了很多感人短信。这也增加了信息的“二次传播”，使受众有了参与的积极性，激发了读者的阅读兴趣。
个性化定制服务。传统报纸属于大众媒体，要面对的是大众化的读者。其传播的方式是“一对多”，往往在内容上是以量取胜。而手机报由于个性化要求，提供的是“一对一”的服务，这样可以做到个性化的分类订阅。受众可以根据自己的需要，通过发送短信或登录相关网站，订阅不同类型的信息。例如《大学生手机报》、《青年报（农村版）》等。手机用户可以根据自己的需要和喜好来定制不同内容和形式的手机报，有了更多的选 择。
表现形式丰富多样。手机报是以数据包的形式发给用户的，这个数据包包括了图片、文字、声音、动画等元素，信息容量较大。这样，用户不仅可通过多种形式更深刻地理解新闻，体会多媒体信息传播方式的全方位感受，既调动了受众的视听器官，又实现了新闻的多维阅读。受众阅读这样的“多维新闻”要比单纯地看纸质新闻生动、有趣得多。视觉与听觉的结合使得大家对于这样的新闻显得充满兴趣和热情。
现阶段手机报发展中遇到的瓶颈
虽然手机报的发展速度十分迅猛，但其发展过程中也遇到了专业人才缺乏、盈利模式单一、监管不完善等问题。只有妥善加以解决，才能促进手机报的健康发展。
内容缺乏深度。目前，手机报的内容大多是从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，虽然信息来源较广泛，但缺乏原创性的内容。如果再缺乏专业的采编人员，这就必然导致手机报内容缺乏创新性。相比于报纸、电视等媒体的深度报道、系列报道，手机报的内容容量小、手机屏幕小，导致信息承载量受到限制，往往会造成内容无法详尽地阐述和新闻背景缺失，可能会使受众对新闻事件认识不清，不能满足用户对多种信息的需求，他们就会选择其他媒体，从而导致手机报目标群体的流失。
盈利模式单一。从手机报的现状来看，手机报主要通过以下方式来实现盈利：一是对定制用户收包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。由于手机屏幕一般只能显示100个左右的汉字，一份手机报的内容一般只有7000～10000字的图文信息，包含20多条400字左右的新闻内容后，已经没有足够的广告空间，因而手机报本身广告不多，现阶段主要依靠第一种盈利模式。普通手机报的订阅资费一般是5~40元／月，这包括服务商和报社之间的分成，如果单单凭借每个月的订阅费来维持运营是十分困难的。并且3G版的手机报对WAP浏览网站的用户收取流量费用，因此用户比较排斥在手机报中植入广告。
法律监管缺失。由于缺少相应的法律法规，对手机报的管理遇到了许多问题。有些手机报的发行者为了吸引眼球，不惜虚假、未经核实的信息，降低了手机报的可信度。造成这种现象的主要原因是因为对手机报的管理定位上存在模糊不清的认识。电信部门认为，手机报是通过手机以短信、彩信和WAP方式传播的，属于电信的增值业务，而电信增值业务只需要取得电信增值业务的许可证即可。而新闻出版单位认为，对手机报的定位应该首先考虑它的社会功能，它新闻、传递信息，理应归属于政府新闻出版部门。因此，对于手机报的监管，要加强打击不健康的、内容制作粗劣的手机报，这些需要尽快制定相关管理法规。
打造核心竞争优势，建立良好的运营模式
从目前手机的保有量和使用人群来看，今后手机将会像互联网那样改变人们的生活方式。随着科技的发展为手机报内容的多元化传播提供了技术支持，手机报的功能会日趋强大。
建立健康有效的手机报运营模式。手机报业务的发展成功与否，建立健康良好的运营模式是关键。按照手机报发行者的不同，手机报可以分为媒体发起模式和电信运营商发起模式。这两种模式各有利弊：媒体发起模式的优势在于信息资源的编写，但媒体一般不具备相应的SP资质；电信运营商发起模式在于渠道和技术优势，但电信运营商不擅长或未被授权进行新闻内容的采编。因此手机报需要产业链各方紧密合作，相互支持，共同培育市场，电信运营商和新闻媒体需要紧密合作来促进手机报的发展。从各自的优势来看，电信运营商拥有渠道，可以与掌握着优势内容资源的新闻媒体组成战略联盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。新闻媒体必须充分发挥专业的优势，建立用户数据库，深入分析读者的阅读习惯、阅读兴趣等，开发受众人群的商业价值。基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电信业与新闻媒体在手机报市场中各自追求效用最大化的最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型战略中的双赢选择。
组建传播队伍，开展特色业务。在这个媒体无处不在的时代下，“内容为王”已经成为一种必须的竞争手段。手机报要提高自身竞争力就必须建立自己的采编队伍、技术设备，利用多媒体优势改变传统发稿习惯。在内容上，要争取创新、自给自足，还要彰显个性化和独特性，打造出自己的品牌，扩大市场占有率。首先，应该将手机报容量小的缺点变为优势，让文章的编排尽量显得短小精悍、简洁明了。文章的标题、导读、内容都要体现这种特色，不追求新闻广度，而变为探索新闻的深度。其次，在面对主要专题的时候还应该制作特色专刊，比如“两会”专题报道、世博专题报道等。再次，结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，利用多媒体优势，创建自己的品牌，以品牌吸引客户。
加强分众化与个性化菜单定制。随着时代的发展，人们的需求呈现出个性化、多样化的特点，不同职业的人群存在消费的差异性，这就要求新闻媒体细分受众人群，从而有针对性地开发潜在市场，使传媒产品适销对路。但随着信息传播速度的不断加快，目前媒介同质化的趋向越来越明显，因此媒介必须借助创新来赢得更大的发展空间。在受众市场细分的基础上进行品牌的准确定位，成为取得竞争优势的重要砝码。要对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多要素有一个准确的把握，只有准确定位才能确定手机报的发展方向和风格。针对不同的目标用户发展个性化服务，让读者自己选择内容、版式、色彩、发送时间等，根据读者兴趣、职业的不同进行信息分类，推出新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等形式，避免“千人一面”。
以《华西都市报》所属的《华西手机报》为例，它分为手机报短信版、彩信版、WAP版和IVR版四种。短信版的《华西手机报》；彩信版系列分为精华版、体育娱乐版、楼市淘宝版和全网版；WAP版系列有移动梦网《华西手机报》专区和时尚移动博客；IVR版也已经和移动、电信合作推出便民信息。不同版本的手机报针对不同用户的需求，《华西手机报》的分众定位不仅准确而且全面、清晰。正因为如此，《华西手机报》的受众也一直在稳定增长。
更新广告类型及投放技巧。首先，面对手机报容量小和受众相对集中的特点，广告投放应该聚焦在“精”与“准”上。对于定制特定手机报的人群投放与之相关的广告。例如，在《大学生手机报》中可以加入书店打折、电影公映、求职招聘等内容；在《农业手机报》中可以加入优质种子、先进农业设备的广告。
其次，根据手机报用户的区域性来投放相应的广告。例如，根据手机用户所在的城市投放与该城市相关的商场、饭店、娱乐机构的最新动态消息，这样的广告避免了用户的反感和排斥，提高了广告的有效性。
最后是增值服务：贴近用户需求。手机报不仅要降低受众资讯消费的时间成本，而且要依靠便携性打造特色，增加内容产品的功能收益，切实贴近用户的需求。比如在“餐饮服务”中推出“特色餐馆”、“订餐服务”，在“生活导航”中推出订购车票、宾馆等服务。还可以提供交通预警信息定制服务，当遇到暴雨或大雪等恶劣天气或交通堵塞时，及时发送预警信息。
手机报作为新兴媒体，将随着科技的进步而不断的进步和发展。相信在不久的将来，手机报会有一套成熟的商业运行方式，并且以其强大的优势影响更多的受众。