新媒体运营的内涵
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新媒体运营的内涵范文第1篇
关键词：3G技术；手机煤体；文化产业
1、手机媒体文化产业内涵特征
从外延来讲，手机媒体文化产业包括短信、游戏、网络科技、商业运营、音乐娱乐以及生活文化等丰富种类。伴随其应用功能以及设计形式的多元化发展，手机文化产业实现了持续扩充态势。各类新技术的研发与应用促进手机媒体产业实现了重组以及资源整合。其中3G技术成为推动手机媒体文化产业发展的主体因素之_，该技术可承载快速的无线网络应用功能，数据处理容量显著提升，并可提供在线观看、视频联系、电子商务多类现代化服务。令手机媒体文化形成的产品以及消费呈现出丰富性的特征，文化价值的提升空间更为广泛。当然，手机媒体文化产业在我国的发展虽然速度较快，然而同发达国家相比仍旧存在一定差距，呈现出文化产业的发展增值比例较低，竞争力有限的问题。另外相关资费等级的较高也对3G技术的发展扩充形成了一定阻碍。再者产业体系的发展还没有达到全面的成熟状态，抵御风险水平有限。从另一侧面则反映出，手机媒体文化产业更为依靠3G等各类创新应用技术的全面推动影响，只有3G技术实现了有效的推广与普及，方能令手机电视、手机报等新兴媒体实现迅速的发展，并进一步丰富短信、音乐、游戏等服务的人性化、娱乐化功能，创设显著的效益、价值，真正实现手机媒体产业的持续优质发展。
2、3G技术对手机媒体文化产业形成的作用与影响
当前，我国手机电视媒体的服务发展障碍瓶颈在于硬件核心技术没有实现全面突破，因此导致用户支持度不足，发展运营规模有限。而全面研发与应用3G技术，则可令扩充各类新型手机媒的发展空间。该技术应用可令手机音乐、移动网络、视频通话、移动电视等业务构成文化产业发展之中的焦点，成为增长利润的有效途径。可促进手机媒体文化产业实现资源的有效整合与系统的科学建构。因此，我们应加快推进3G网络的研发与建设，研发终端设备，优化运营管理与服务，形成信息文化的综合产业链，进而全面促进手机媒体的人性化、丰富化、延伸化，令产业合作趋向成熟发展，丰富盈利模式。另外，3G技术还将推进各类产业资源的集成化发展，令手机文化产业链实现优化充足，实现生产以及消费者的一体化发展局面。手机产品是否真正的赢得用户认可则成为其产业利润创造的核心关键。
3、手机媒体文化产业发展中3G技术应用对策
新时期，手机媒体终端呈现出容量更大、处理速度更快，应用操作系统功能强大、兼容性更强的特征，对手机媒体文化产业发挥了有效推进作用。基于3G技术综合优势，相关管理机构应实施必要的价值引导，优化政策编制与全面落实。应基于战略目标，促进3G技术的扩充发展，发挥其高效传输、带宽容量丰富的优势，进而为发展多重文化，丰富媒体传播形式、扩充信息发展途径提供完善保障。新时期，手机媒体文化产业其蓄积力量将向着内容生产逐步转移，产业发展的核心在于注重内容真实丰富，以及技术专业性，应完善对知识产权的全面保护，给予文化创新发展的实体产业有效的引导与辅助。政府部门应成为新兴产业的引领人、引导吸引各方机构投建移动新媒体产业区，促进产业结构的优化重组、全面整合，丰富文化资源，促进优势集成，实现集团化产业发展。同时，文化产业应洞悉感应3G技术的发展更新，促进移动媒体的全面创新，提升核心竞争力。3G技术为—类大容量、无线高效传输信息技术，可全面实现手机视频服务，对于文化传播、信息共享发挥了积极作用。为此应在该领域继续探索，给予手机视频服务、经营管理、产业化建设、实时沟通、多元化影音系统供应商全面的支持，应以内容为核心，真正推进3G技术在手机媒体文化产业发展中的引领作用。
手机媒体文化产业的发展模式，应注重对产业链的优化与延长，实施平面、深入、系统化的管理经营。应发挥引领者作用，联合供应商强化合作，开发丰富业务与项目，构成基于运营商核心的共同体，通过良好的市场定位，个性化多样化的信息服务，开创丰富信息产品，优化营销水平与服务能力。同时，还可强化媒体联合，创建立体化经营发展模式，构建良好的运营平台，促进内容服务的接地气，有效节约拓展提升的投入成本。当形成较为成熟稳定的产业合作后，为实现高端、持续的提升，可进行丰富资源的全面整合与集成，形成兼容丰富的经营发展模式。其实质在于开拓跨媒体以及行业的经营管理体系，通过构建产业集团令信息产业链更为整体、稳固，并通过丰富资源的优化配比，节约成本投入，实现移动媒体文化产业的升华。
新媒体运营的内涵范文第2篇
以上的这种声音就是最近在和不少企业决策人或者营销负责人进行交流沟通中，他们最经常提出的课题。面对他们的提问，在回答一些偏技术偏理念层面的回答后，似乎总觉得自己都不满意这种回答。于是，很想借助这篇文章来整理一下思路，探寻出一个让自己信服也能让企业经营者明白的答案。
以新浪微博为代表的个人微博热潮已经兴起近3年，可以说在整个社会领域的热度尚没有退却，而企业带微博的热度却已经扑面而来。从以陈亮途先生著作《社会化营销——人人参与的营销力量》为代表的一批商业应用的指导书籍问世后，引发了众多的企业经营者和营销人的探索热情，可是随之而来的问题却是：在热闹的背后更多的是对结果和目标的迷茫和缺失。发140个字，与“消费者”进行在线交流，发起投票，开展“微活动”，对企业行为进行“微直播”，追求粉丝规模……诸多行为背后却分明看见决策的盲目和执行的无序。
社会化媒体让让“天”变了写到这里，我突然想到了近期比较关注的三则新闻—
第一则，新浪ceo曹国伟先生再次推迟了微博商业化运作的计划表，这也就意味着新浪提出更好的帮助企业提升微博运作水平来满足企业经营需要的商业模式仍不明朗。为什么呢？企业的需求是现实存在的呢？可为什么双方却对接不上呢？
第二则，全球FMCG巨头宝洁宣布将大幅度缩减传统品牌传播预算的同时，却大幅度提高了社会化媒体的投放费用。同时，宝洁组织全球高层集体进行社会化营销的培训和交流。全球广告巨头年度传播预算中的“一升一降”意味着什么？
第三则，奥美中国在2011年进行重大的内部架构调整，与数字化营销相关的部门被提高到更高更为重要的组织地位，将会获得更大的资源和政策支持。同时，规定奥美中国全体成员必须开设微博帐户，并对个人帐户经营出色的员工给予特别奖励与支持。这种内部的调整又代表了什么？
也许大家会问，为什么要举这三则新闻。那就让我们看看这三则新闻的主角：新浪微博，中国社会化媒体的领导型品牌；宝洁，全球最大的消费者品牌和广告主；奥美，全球最富盛名的营销传播服务组织。三个主角可以说是中国、乃至全球市场运作的风向标，他们引导着最新的商业方向和发展趋势。
当这三大巨头不约而同的聚焦在以“微博”为代表的社会化媒体上时，我的脑海中闪现出了三个字：“天”要变。
何谓变天，态势不同，规律非寻常，规则更替。细细回顾这十年来，作为企业经营者和市场从业人员会发觉：不论是内部的员工，还是外部的消费者，似乎越来越难以把握和琢磨了；以往的激励手段和刺激方法很难打动他们按照企业所预期的方向发展，他们的“个性”越发的突显。以至于很多的报刊杂志和新闻媒体都纷纷出专题来讨论这种现象。这种正是社会化媒体兴起的大背景，也就是说作为社会和商业运作中的最基本单元-人，越来越追寻个体属性和价值彰显。
因而，在互联网技术普及化的前提下，在国外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE为代表，在国内以新浪微博、人人网及土豆网为代表的社会化媒体兴起，恰如其时的迎合和满足了这种社会趋势所带来的需求。社会化媒体的本质是自媒体的服务平台，而真正的内容则来自于登陆这些网站的用户，也就是说每一个注册的用户都可以在这个社会化媒体中利用平台所提供的各项服务和应用技术，制作、、搜索、分享自己感兴趣的任何话题和相关内容，从而建立起一个属于自己的自媒体！想想就是很让人兴奋的事情，也就是说新浪微博中注册近2亿个用户，就意味着有2亿个自媒体每天通过新浪微博和交流各种社会、商业、文化、娱乐等各种内容。大家可以看出，自媒体与传统媒体最大的不同在于：话语权重新回到了用户(消费者)手中。真正实现了那句：我的地盘我做主。
社会化消费者的崛起——平等的对话回顾传统企业开展与消费者沟通的方式，可以用一句话总结：花钱买吆喝。花钱的多少决定了吆喝力度和覆盖范围的大小，至于消费者听没听进去，只有天知道。这就是广告行业最为流行的那句冷笑话：广告主的费用投入有一半是浪费掉的，但你永远不知道浪费掉的是哪一半。
这还不是问题的核心，核心在于传统模式中消费者与企业品牌的对话中是处于不平等的地位：企业和品牌可以居高临下的给消费者灌输他们想要传播的声音和信息，而消费者却很难将自己真实的声音传递给企业，除非发生了极端的情况。但是当微博兴起后，消费者借助于自身所搭建的自媒体来尽情的释放自己对于企业和品牌的看法和态度，并与认识的朋友或不认识的陌生人进行交流互动，以最快的方式搭建了一个传播网络和渠道，而企业在这个过程中会发觉自己几乎“无能为力”。
如果恰巧这个用户又属于影响力比较大，关注度比较高的用户类型，那么这种舆论影响所掀起来的冲击波将会让企业和品牌瞬间掉入一场公关漩涡而难以自拔，去年爆发的“罗永浩大战西门子”事件正是最好的注脚。有了这种自媒体，消费者对于传统媒体的依赖和信任度将会大大降低，他们更愿意去相信消费者自己发出的对于某个品牌的声音和信息来作为他们消费采购的依据所在。
这就是企业和品牌将在未来的商业运作中所面临的全新环境变化：消费者在和企业、品牌的对话中越来越具有主动性，不管企业和品牌接受不接受。
如果我们的消费者认同企业的产品和服务，他们会很自觉将自己的愉快体验通过微博来与认识与不认识朋友们分享自己的感受，吸引他们成为企业和品牌的消费者；如果他们有了很糟糕的产品和服务体验后，他们同样会通过微博来发泄他们的不满和抱怨，从而影响其他准备接受你产品和服务的消费者的最终决策。更为关键的一点在于，与传统媒体运作不同的是这一切是很难用钱来摆平的。(推荐阅读：浅谈社会化消费者的崛起)
企业微博运营的现状误区当我们明白了微博的本质和所带来的根本变化后，让我们再来审视一下现在很多企业微博运营中的若干现象吧—
现象一：花钱买粉丝。
很多企业开设微博帐户后，短短几周时间，微博粉丝达到几十万，甚至上百万。试想这和传统营销中的“花钱买吆喝”有什么区别，更何况在传统模式中花钱还真能买来吆喝，但在微博中花钱买到的除了“僵尸粉”，还是“僵尸粉”，连句吆喝都没有。所以实实在在的用内容来吸引真实粉丝(消费者)，哪怕只有几千个粉丝，其价值也远胜于几十万个僵尸粉所带来的面子工程。
现象二：微博成为变相的官网。
很多企业开设微博帐户后，不停的将官方介绍、企业动态、产品信息、活动促销等出来，俨然成为官网第二。记住，在微博的世界，企业和普通微博用户(消费者)是完全平等的两个主体，也就是说你们之间的交流应该是平等的，企业应该学会“做人”和“说人话”，只有如此才能真正吸引消费者来关注你。想想什么样的朋友最能吸引我们？谈吐幽默、行为得体、有内涵……我想大家都懂得。
现象三：微活动搞成了“微促销”。
不少企业在开设微博帐户后，利用所提供的“微活动”应用来各种促销信息，以图吸引消费者的购买，并拉动最终销售。实际结果往往事与愿违，初期似乎还有些效果，越做效果越差，甚至出现粉丝数下降的情况。这豪不稀奇，用户(消费者)登陆微博是为了什么？是为了寻找产品优惠和促销信息吗？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的价值和意义了。当企业不停的通过微博来促销信息时，关注的用户会怎么看呢？原来这个品牌是个“卖货郎”，除了不停的向我推销产品和服务外，提供不了任何我感兴趣的内容，这样的“朋友”不交也罢。
现象四：微博互动变成“舌战群儒”。
很多企业在面对用户所反馈的产品和服务意见时，不能坦然应对，而是与用户在微博上进行公开争论，把本来很自然的品牌与用户的互动变成了关注度极高“社会热点”，企业最后往往成为众矢之的，自吞苦果。在微博上与用户进行争论绝对是一件非常愚蠢的行为，因为你往往并不清楚用户的真实动机所在，也许仅仅是用户个人情绪的发泄(很可能你的产品和服务碰巧成为这种情绪发泄的接触点)，也许这是竞争对手有意的商业行为来诱发你犯错。因此，面对用户所发出的各种声音，用心的倾听，认真的开展动机分析，作出最恰当的行为反馈才是企业最应该采取的理性方式。
(推荐阅读：7个企业不适合社会化媒体的症状)
面对社会化消费者的崛起，企业对策建议谈了以上很多，自然会回归到一个很核心的问题：企业到底该如何应对以微博为代表的社会化媒体的兴起呢？在此，笔者建议企业可以从如下几个方面入手—
1)正确定位
正确认识微博为代表的社会化媒体，赋予合理的价值预期，拒绝急功近利。微博可以是品牌与消费者互动的窗口，可以是展示企业产品价值和品牌价值的窗口，可以成为企业决策者观察了解目标消费者需求和行为的窗口，可以成为传递品牌理念和企业价值的传播平台，而销售预期在以上几项没有达到之前放缓再放缓。
2)系统思考
将微博纳入企业整体营销运营规划中，成为企业营销行为的一环而绝不是孤立的行为。企业在设计规划整体营销目标、策略路径时必须把微博运作纳入其中，结合企业所要达成的市场目标赋予微博必要的市场使命和运营目标。如企业在销售旺季实施动销方案时，必须考虑将动销方案的核心内容转化为形式活泼的“微博体”来吸引目标消费者的关注度，形成和传统线下终端及传统传播渠道相呼应的推广行为，将极大的促进最终业绩达成和品牌价值的提升。
3)体系运营
企业微博的运营必须有配套机制跟进。任何一种线上的微博运营行为都不应该仅仅停留为线上的单一行为，而应该有配套机制加以跟进，哪怕仅仅是发送一条有趣的产品信息，也要主动与目标消费者进行互动，然后认真去观察目标消费者的反应，并针对这种反应进入深入的剖析后纳入企业的数据库系统来供企业经营者作为经营决策的依据所在。
4)纳入编制
在原有职能基础上赋予市场部新的工作使命和任务“企业社会化媒体运营的执行者”，在条件允许的情况下设置专门的岗位或者团队来运营，其可以直接对市场总监或者品牌总监负责。也就是说，对于微博运营，企业必须将其纳入营销组织架构体系，成为企业市场部的一项重要的职能和使命，纳入营销组织考核体系，从而真正做到“进编制，专人专职专项”。
5)挖掘品牌内涵，学会“微语言”
从品牌核心价值与内涵中挖掘内容元素，学会说“微语言”，用“人话”与消费者平等对话，提倡什么，反对什么，要给消费者留下清晰的认知和品牌印象。企业微博内容的设计不能阳春白雪，不能下里巴人，更不能无厘头，企业微博毕竟仍然是经营行为，这也决定了内容设计必须和企业相关，这种相关性从哪里来？企业并不复杂：企业文化、企业价值观、品牌价值观、品牌主张、产品核心卖点、内部员工的灵光一现、目标消费者的“奇思妙想”……都可以被用来加工成为企业微博的内容，即使不是原创内容，也要明确所转发的内容是不是和企业及品牌有内在相关性，只有如此才能在目标消费者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企业及品牌以往的印记有衔接和匹配，避免出现“同一个品牌两种声音两张皮”的尴尬。在这里，特别要指出，企业微博最好不要参与到政治敏感话题讨论中，而对于一些没有形成最终定论的社会性热点话题也尽量不要参与其中。总结一下“微语言”的5大特征—
·观点清晰；
·内容简洁；
·配图达题；
·风格统一；
·言语轻快；
6)创意至上
好的内容更需要好的表现。如何从表现形式上进行创意性的呈现，将直接决定所设计的内容是否能真正抓住目标受众的眼球。因而，内容仅仅是开始，如何围绕内容进行文案、图形化的创意表现，让内容更有张力才能真正让企业微博生动起来。
7)做好选题
运营企业微博可以参考媒体运营的特点和规律，特别是内容设计环节可以参考媒体运营的方法，引入“选题机制”。也就是说可以提前规划年度微博运营的核心主题，然后分每个月进行月度主题的研讨规划，一旦确定月度选题，就围绕月度选题寻找和设计微博内容，从而确保微博内容的有序性和统一性。
8)巧用各种微博工具
深刻挖掘微博平台上的各种应用工具，丰富微博内容的同时，更可以在与消费者互动过程中达到“事半功倍”的效果。在微博平台上有规模可观、形形的微应用，不同的微应用有不同的功能，可以对目标消费者有不同的吸引力。围绕所需要的内容及活动内容，借助不同的微应用来呈现和传递。因而，企业微博的运营执行者必须对于微博平台的各项应用技术有清晰的认知，特别是与企业运营有关联的几项应用，如何微活动、投票、微直播、大屏……
相信以上的8个方面可以帮助企业经营者以及具体运营者能够对于相对清晰的明白企业微博运营的框架和思路，但要想真正熟练而有效的运营企业微博来为企业整体运营服务，达到经营和品牌的双赢，就必须在不断的实践中总结和创新。微博运营对于企业而言是全新的课题，这也不是一个选择题，而是未来十年所有品牌企业都必须高度重视的经营行为，即品牌企业如何通过微博为代表的社会化媒体的运营来迎接未来数字化时代的到来。现在行动越早的企业，在未来的数字化浪潮中才能劈波斩浪进退自如。(推荐阅读：2012社会化媒体营销成功法则)
把企业微博仅仅看作成一个“花瓶”，当下还不是你的错，但如果仅仅满足于此，难道你还说你没错？(来源：socialbeta）
新媒体运营的内涵范文第3篇
随着互联网的高速发展，经济全球化的不断加剧，新闻产业也面临着严峻的挑战，行业市场的竞争，新闻网站想要在行业中有自己的一席之地，就需要多方面发展，包括新闻采访、新闻报道、网站营销、网站管理等。那么本文从营销管理的视角为出发点，阐述新闻网站的运营之道，制定符合新闻网站的营销措施。
关键词：
营销管理；新闻产业；运营分析
互联网的到来，为人们生活带来了极大的便利，打破了人们传统的生活方式，在新媒体领域，新闻产业由原来的报纸、广播、电视为主体的局面也渐渐的被突破，出现了第四媒体，即新闻网站，在一定程度上满足了人们对新闻的需求，在这种情况下，一大批新生媒体蕴育而生，使新闻产业不再独树一帜，那么在市场经济的运作下新闻产业就要采取必要的营销手段。
一、营销和营销管理的内涵分析
1.营销的本质
随着社会的进步，科学技术的不断创新，经济主体都在变化着。新媒体的出现，使大众由传统的被动式消费变为主动消费，有些企业为了促进消费者消费，不断的在变换营销模式，“以顾客为宗旨”的营销战略、4P、4C营销战略全部改为全方位营销模式，其实无论这些营销模式怎样的变化，其目的都只是企业为营销本质而采取的各种手段而已。营销其本质就是指企业的商品为大众受益，促进消费，收取其利益，提高营销效率，当然，大众就是消费者，不管营销策略怎样的变化，其本质和最终目的都是一样的，大众在消费时实施购买行动与营销渠道是密不可分的。
2.营销管理内涵
⑴以大众为主体
将大众作为中心，进行营销管理的一切活动以服务大众、了解大众需求、满足大众需求为主，以此，实现企业的营销理念，之后，对大众的需求进行调查，再结合企业自身的经营理念，对受众人群进行定位。
⑵营销战略管理
活动只要是活动，就会有其目的性，而企业的目的就是实现自己的经营目标，即实现利益、扩大影响、发展。营销其本身是一种战略管理活动，而企业战略是以职能战略和整体战略组成的，市场营销战略是在职能的范围内，但与其他的职能战略又有所不同，市场营销是职能战略的核心，而其他战略服务于市场营销，市场营销是实现企业管理途径的方法之一。
⑶营销的基本要素
营销的基本原理是处于企业动态环境中的，通过大众的需求和企业商品进行交换，这样既满足了大众的需求，又实现了企业营销的目标，企业的全部活动都应该以企业目标为中心，为实现企业目标而服务，那么想要实现企业的目标主要在于与大众保持长期的友好交换关系，而大众消费的目的是满足自己的需求，所以哪个企业能较好的满足大众的需求，哪个企业就能与大众长期的保持交换关系，就能实现企业的营销目的。
⑷营销对社会的影响
首先营销管理解决了生产与消费的矛盾，在平衡社会生产和生活需求方面有着重要的作用。其次使商品服务的价值增加，通过营销商品、促销、服务来满足消费群体，增加其商品价值。减少了资源的浪费，市场营销是根据大众的需求来进行生产，大大的减少了社会资源的浪费。
二、基于营销管理的新闻网站的运营策略
1.准确定位新闻网站
新闻网站是新闻行业主要的生存手段之一。像人民网，北京网，中国日报等都是较大的知名新闻网站。它们都有自己的运营网站之道和新闻特点，首先，新闻网站结合自身的新闻特点进行网站定位，走垂直纵深型网站的路子。一些有针对性的媒体，可以只针对某一方面内容，形成自己的特点，例如：新华网，在网络中新华网以全球性新闻为主，具有信息资源广、品牌影响力大的特点，所以这也是成为新华网在众多新闻网站中独树一帜的网站运营之道，并得到了广大网民的青睐。其次，扩展交互服务，做好功能定位，互联网的最大特点就是互动性强，这是最吸引网民的，但据调查，不少网民反映，有些新闻网站搜索存在空白，数据库单一，时效性不强等。众所周知，一个成功的网站，是能够满足网民的各种需求，对发生的新闻可以第一时间了解，如果一个新闻网站没有及时优化搜索目录，那么就会造成网站的访问量减少。最后，创建新闻品牌，做好优势定位，新闻网站要想在网络里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表价值，网络媒体的品牌就是要在网上媒体中有自己生存空间，那么生存空间主要是通过品牌不同和网络媒体的知名度来定位的，所以新闻网站应该把营造品牌的落脚点放在新闻上，将原有的媒体大众吸引到网上来，不断壮大网络的影响力，为网民创造更便捷的新闻热点。
2.实行有效的新闻网站营销
⑴建立网站营销从营销的角度来说，新闻网站要搭建好与访客的关系，网站的视觉美感和网页内容是首要环节。这就需要建立一个便捷、智能的网站系统，因为只有功能强大并且实用性强才能在日益竞争的网络中生存下去，要有吸引网民的产品，通过网页的视觉美感展现给网民，但这只是网站运营的第一步，为在日后的推广中起到事半功倍的铺垫作用。网站要根据自身的特点和市场的需求来规划经营目标，这样才能对新闻产品掌控自如的运营，在新闻网站中拥有立足之地。
⑵制定符合自己的营销模式如今是一个竞争的时代，优胜劣汰，对于各个行业都一样，当然，新闻行业也压在其中。要想在众多网络领域里独树一帜，就需要将产品质量和服务理念放在首位。那么新闻媒体构建的新闻网站，其营销模式要全方位的展示，而其中最大的优势就是新闻媒体有足够高的品牌知名度，使受众对这个品牌有较高的信任，品牌的力量对受众是最具有吸引力的，例如新华网，在日常生活中大众就对新华网的信任度较高，那么在上网时，大众的首选网站就是新华网；而对于那些综合性网站的新闻版块，就要通过其他相关版块的品牌或消费者来吸引，例如：优酷、新浪、搜狐等这样众所周知的网站，在其网站上都有单独的新闻页面，以光明网为例，光明网是国内唯一一家定位于思想理论领域的中央重点新闻网站，每天各行各业都会出现各种各样的新闻，光明网都会有搜索一项，为网名提供方便条件，当网民有需要的时候就可以去搜索与之相关的新闻或是关键词，并能够参与谈论互动，不仅为网民提供了便利还增加了其互动性。这样一种营销策略，使得光明网的点击量屡创新高。
三、结语
我国互联网的高速发展，使其新闻网站的营销管理模式不断的需要变化，新闻网站就要通过长时间的积累和总结，逐渐探索出一条适合自己的营销模式，增强网站实例，在其互联网中有自己的一席之地。
参考文献：
[1]洪莉萍.新闻网站市场运作中的互动营销[J].西部广播电视，2014，（13）：25.
[2]杨巍.基于战略视角的企业项目管理模式研究[J].经营管理者，2014，（34）：104.
[3]李佳佳.项目管理在市场营销实践中的应用探究[J].现代经济信息，2015，（8）：129.
新媒体运营的内涵范文第4篇
2009年3、4月间，以3G为龙头、移动互联网为长尾、“三屏合一”端到端为特色的电信全业务商战拉开大幕在“三网融合”的大趋势和NGB的行业战略指向下，广电不可能只作为一名旁观者
1 电信：向3G和移动互联网进发
08年电信大重组、09年初3G牌照正式发放，电信运营商的“全业务”大战彻底开闸，拼速度、比套餐、端到端成为三大典型特征! 首先。是速度和套餐资费的比拼。
4月3日，中国电信在全国120个城市全面推出3G商用业务，主打无线宽带上网。在包时长、不限流量，接人速率优于中国移动TD-HSDPA，整合3G／IPTV／WiFi／固话，固网宽带等应用的策略下，铺天盖地的“天翼”品牌广告，开始变现为用户量净增长。
面对中国电信的来势汹汹，中国移动在北京迅速投放80元／月的不限流量、时长上网套餐――市场竞争之激烈可见一斑。
其次，除了速度和资费套餐。同样激烈的竞争还在“端到端”――定制上网本和智能手机。成为运营商推广3G及全业务应用的重要阵地。
4月15日，中移动宣布与17家国内外PC厂商联合推出29款TD定制“G3上网本”，最高上网费补贴达1400元，台；在江苏，电信CDMA定制上网本早就摆进营业厅，价格3000元左右；中国联通虽肯定也要推出WCDMA定制上网本，但毕竟在时间上已落下风，只能通过引入苹果3G版iPhone的噱头来造势。
其实，在国外通信市场，运营商对终端产品，业务定制与渠道的控制一直是主流；在国内，移动通信初期也是遵循这个路子，但市场的迅速崛起使大量手机终端厂商得以一度占据主动。去年以来，受困于全球金融危机，从手机到电脑厂商都希望能“抱上”运营商的“粗腿”，借助其强大的运营实力，多卖智能手机和上网本。综观全球，惟一的异数恐怕只有苹果，因为其iPhone实在太牛，搭配上APP Store等在线应用，对运营商反客为主。
总体来看，在“两厢情愿”之下，中国电信市场重新跨入由运营商彻底垄断的“端到端”时代，也使“全业务”运营的技术和产品支撑形成无懈可击的产业链条。
第三。3G覆盖的普及和端到端控制。使移动互联网成为电信全业务的“美妙长尾”。
移动互联网，字面可拆解为“移动+互联网”，但实质远不止如此!
“网络+终端+应用”，已成为国内外电信运营商和互联网业者对移动互联网的共识，即在走向固网与移动网融合(FMC)的过程中，通过对原固网业务的“移植”和“变形”，实现业务创新。
移动互联网的显著特征之一，是运营商将越来越多的应用植入终端，建立“预使用”环境，牢牢黏住用户。在香港，电信运营商亦将YouTube、Flickr、Myspace、FaeeBook等热门社区网站植入定制手机终端；
移动互联网的显著特征之二。是越来越多开放式应用平台的涌现，在苹果APP Store成功之后，Google、微软、雅虎纷纷跟进，国内的中移动也在打造自己的应用商店，还正式公测了139，eom网站，主打实名制社区交友。
第四，统一全业务子品牌的建立，为发展用户、圈住用户提供了现实的营销手段。
中国电信“天翼”、中国移动“G3”和中国联通即将面世的“沃・WO”，都是以3G为龙头，串联固网和移动网综合应用的全业务品牌架构。如电信“天翼”通过“WiFi+EVDO+1X”实现无线接入的无缝切换，并与固网宽带、IPTV构成“三屏合一”的综合业务环境；联通“沃・WO”主打九大应用，包括3G上网、IPTV、手机电视等。
统一的全业务子品牌策略，为发展用户、圈住用户提供了很多的现实营销手段。比如，发票的统一开据，就混淆了个人应用和商务应用界限，使很多个人及家庭全业务消费支出，得以通过手机费的形式实现报销。 最后。全业务竞争的“战略趋同”效应明显。
三大电信运营商的“全业务”落脚点其实无他，都踏在“固网与移动网融合(FMC)”的台阶上，应用范围将“语音、数据、视音频内容(IPTV)、增值服务(SP／CP)及行业信息化”全部圈下，主要销售手段是不同应用环境和性质的产品服务打包，指向目标是成为新型综合信息服务提供商。
战略趋同必然导致恶性竞争，而广电亦可从中捕捉到难得机遇，如中移动向CMMB伸出橄榄枝、与泉州有线及新疆广电合作宽带接入等，都是已经出现的实例。
2 互联网“全业务”：移动化、视频化和社区化、新媒体发行
与电信和广电相比，无中心化的互联网不是一个端到端的封闭系统，用传统运营商语境的“全业务”概念套用其实不妥，暂且牵强附会。
抛开经济危机负面影响，互联网在最近两年以及未来三年的发展将是最激动人心的――移动化、视频化和社区化、新媒体发行，是互联网的“全业务”递进之路。
首先。在移动互联网领域。虽然电信运营商在其中扮演着关键角色，但客观上为第三方独立网站的兴起带来机遇。
据《财富》杂志报道，美国手机友好型网站的数量在近一年中增长7倍。从15万家猛增至大约110万家。在中国，CNNIC调查显示，超过5000万网民主要使用手机上网。且增幅迅速。海量的用户基数和完善便捷的支付体系，肯定会催生出新的互联网商业奇迹。
其次。视频化与社区化的交错普及。
创造视频分享奇迹的YouTube、正版影视剧帝国HuLu、纵横付费音乐的iTunes和集聚原创草根音乐的MySpaee，是互联网应用走向视音频化的全球标志，并为中国互联网产业批量复制。
这一轮视音频应用的，最大看点是社区化思维，即SNS(社会性网络服务)的实例化和商业化，传统“内容为王”的理念被颠覆。转变为“关系为王”――基于特定内容的身份认同和关系聚合，把握社区用户彼此的“偏好”和“行为”。最终进阶为真正的“精准营销”。
第三。App stor日创造“新媒体发行”财富。
苹果APP Store，专门出售可供iPhone／iPodTouch安装使用各类游戏、模拟程序(利用iPhone／iPod Touch特有的微电机加速系统MEMS，将其变成体温计、血压仪、钢琴键盘、测距仪等)。
绝大多数“应用”并非苹果制作。而由全世界网民，根据苹果提供的开放式、组件式应用开发程序包(SDK)，按照统一规范，自行开发、上传、销售。一旦某款“应用”销售出去一份拷贝，则作者获税后收入的70％，苹果获税后收入的30％。
自2008年7月App Store正式推出之后，至2009年4月，全球网民开发的应用已超过3万个、下载总量 达10亿次；2009年的收入预计超过3，6亿美元；排名前10位的应用开发者，已获得900万美元以上的收入!
“2-vice'’是苹果的成功所在，即Service+Device，也是端到端的延伸!
显然，新媒体生意的核心是发行，但并非传统意义上的发行，而是打造新媒体发行平台，社区，提供SDK工具包或在线开发工具，用户在平台上创造内容、应用或广告，并激发付费，免费发行的活力与欲望。此时，平台，社区的拥有者，就拥有了最大的主动权――这是由新媒体规律决定的，不以任何人的意志为转移。
综上，互联网的“全业务”主要表现在――
典型的无中心组织结构，任何人都可以任何业务，任何业务也可以面对任何人，可谓天然就是“全业务”，区别不过是规模和商业价值；
互联网可以与电信、广电专网承载的业务进行自由适配，同时亦存在明显的业务分流，如IP通话、网络电视(非专网IPTV)；从电信到广电，与其将无法(完全)控制的互联网视为对立面，不如将其作为“拿来主义”新武器。
3 厂电“全业务”：宏观轮廓初显、微观阳力重重
未来3年的广电数字化。有线整合与双向改造是两大基本特征，下一代广播网(NGB)与“部局合作”机制是战略指向，移动多媒体广播(CMMB)是希望亮点，直播星与地面国标是必要辅助，广电明确对互联网的部分管理权是“杀手锏”――共同构成行业“全业务”运营前提。但注意，仅是“宏观行业”而非“微观企业”的前提!
有线网络整合以省(自治区、直辖市)为单位。如江苏、贵州、广东等，掀起新一轮省网整合浪潮。通过统一体制的逐渐理顺，省网公司在区域政治和经济领域内的发言权增强，更有机会介入社会及行业信息化建设；而介入社会及行业信息化领域了，又反过来力促有线网络双向化改造，打造与电信固网相仿的技术平台，带来更多行业外增量资本和收入，成为新的增长点。
科技部与广电总局于08年底签署基于下一代广播网的战略合作协议，则使广电网络运营商在信息化层面的“登堂入室”变得“名正言顺”。自上而下的政策推动，亦会加速整个行业技术前瞻化、标准规范化和产业协同化进程――这恰恰是广电在过去10年的短板，也是行业大大落后于电信的关键因素之一。
CMMB的意义有二：其一，广电头一次按“全国体制”组建运营主体、推进市场运营；其二，补足手持终端领域的移动应用空白，从移动通信市场的利润水平看，这是最大的金矿。但CMMB目前的最大不足，亦是没有回传通道，需配合移动通信回传信道完成交互业务。
直播星与地面国标，目前的影响和能量有限，但不可或缺，因为提供了广电“全业务”所需的必要覆盖手段。互联网方面，虽然没有国际带宽出口资源。但拥有对网络视音频的绝对否决权。亦占据部分主控权。
放眼广电整个行业，经过5年努力，尤其是2008年的突破，“从天到地”、“室内室外”、“由大至小”的数字电视网络传输覆盖体系已成规模。在宏观上行业已具备“全业务”的运营前提；而从公益到商业的不同属性，使产品服务包的组合在理论上并不逊于电信业。
但是，对微观企业(运营商)来说，实际的“全业务”运营很难迅速启动，原因有四――
不同传输通路的运营主体分立。除极个别的地方外(如杭州将多项数字电视新媒体业务交由单一主体运营)，各地广电系统内不同运营主体均呈分立割据之势，屁股决定脑袋、芥蒂自然较深；
基础网络平台建设仅具雏形，双向化程度严重不足；
已开发产品线太短、服务应用市场化能力欠缺。如产品的组合打包，如何增加打包组合、针对不同组合如何进行子品牌树立与推广，等等问题不一而足。
“台网分离”后，本就不大的广电又被人为割裂成两个子系统，广电赖以起家和最具现实价值的内容、广告资源，网络运营商基本无法染指。
广电突围：全媒体之路
根植特色、构建端到端，竞合电信、借力互联网，形成广电网络运营商的“全媒体”优势，是广电“全业务”之路的要务所在
广电怎么做“全业务”?撒胡椒面是不行的，本来行业底子就薄，四面出击很可能“家徒四壁”，一定要分清重点、厘清层次、要务为先!
首先。“全业务”路线图(Roadmap)一定要根植于广电的行业和产品特色。即以视音频为根本，进行多维度延伸，形成“全媒体”战略体系。
如前文所述，广电系统本不大，又被人为割裂成“合(内容)”和“网(传输y’两个子系统，后者启动数字化5年来。基本无法染指前者的内容和广告资源，更谈不上有效借力。
但机会正在孕育中。
据广电总局于09年1月初的数据，“2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，同比增长10.3％。其中。广播电视广告收入695亿元，有线网络收入348亿元，分别同比增长15.7％和13.3％。”
乍一看，广告收入无论基数还是增幅，都强于网络收入；但随着全面数字化的推进，网络收入的内涵与增长必然超过广告。就总量而言。笔者预计3年之后，二者有望比肩!这是因为，广告增长受制于时段总时长的天花板，还要面对新媒体对用户注意力的不断分流。此外，全球金融风暴对国内经济的冲击，将会有持续负面影响。
此消彼长之间，网络运营商其实变得越来越主动，而电视台，电台将会越来越被动。一个鲜明例证是，已有多家卫视频道与视频网站签署合作协议，正是电视台危机感日益增强所致。
业内整合、反向推进，对亟待展开“全业务”愿景的广电网络运营商来说，必须与电视台、电台、制作公司等大量内容资源拥有者建立新型战略合作关系。
在这一进程中，广电网络运营商将摆脱“单一媒介”的尴尬，重归“媒介+媒体”的正常规律，打造“全媒体”的运营竞争力!
全媒体的展现形式，即以融合业务系统和多功能融合终端为支撑，在打通数字电视网与互联网和移动通信网的基础上，为用户提供集文字、图片、超文本、音频、视频、监控等为一体的多种媒体服务，打造权威的、全功能的全新媒体形态，实现娱乐和信息的综合服务及推荐交换。
融合、互通、互动，是“全媒体”呈现的三大前提，广播、点播、时移、电子商务和支付、社会信息化支撑、在线舆情调查……是可供展望的丰富的“全媒体”形态。
事实上，当“全媒体”体系框架切实构建起来后，与电信的竞合也就有了更强大的基础。
其次，“端到端”的产业链构造。亦是广电网络运营商走向“全媒体”的必然。必须加快进度!
广电的“端到端”，第一个务实的切入点是数字电视一体机，尤其是有线数字电视一体机。如是，则可以 将消费电子领域的企业巨头和广电运营业最大的资产存量(有线)紧密结合，产生规模效应。
过去数年中，囿于条块分割和机卡分离的技术限制，有线一体机市场迟迟无法启动。但在今年，形势开始发生变化。
4月14日，TCL在北京与歌华有线签署战略合作协议，“五一”前向市场推出“大卡+小卡”的有线数字电视一体机。此前，TCL已与广州、郑州、青岛等地有线运营商合作推广一体机。凭借强大的营销和服务网络，只要合作运营商的网络所覆盖到的小区，TCL就会联合运营商一起推广，把产品与服务都直接推进到消费者家门口!
作为国内彩电业的龙头企业，TCL的举措具有相当强的示范效应，在竞争更为激烈的彩电业，极容易会引发跟进浪潮。一旦形成全国范围内的规模效应，对有线运营商来说，推进高清内容、开发增值业务，也都能具备紧密耦合产业链的协同支撑――这种格局，恰恰也是电信大大领先广电之处!
再次，抓住电信重组之后的“全业务”竞争格局。实施“竞合”战略，挺进竞争对手的缝隙市场。
广电的行业总量远逊于电信，但内部竞争也比电信弱很多。随着三大电信运营商的“全业务”竞争陷入白热化。广电运营商应善于出击、敢于合作，在不同地域与当地相对弱势的电信运营商结盟，共同开发。
至于对未来竞争的担心，其实大可不必。因为一味地“保”存量市场，是保也保不住的，只有在增量收益中打到外线去，才能确保未来的核心竞争力。
结盟战略，可以帮助广电拓宽客户与合作伙伴资源。在业务线的延展中丰富品牌内涵，在营销执行的过程中打造团队，最终获得多个缝隙(利基)市场的主导权――泉州“有线+移动”推出“有线通”，即为很好的案例。
最后，在借力互联网的过程中。除了成熟的和现金流业务，更重要是踏准“下一场舞会”的舞步。
如前文所述，视频化、社区化和新媒体发行，是互联网的“全业务”递进之路。视频化已是“大路货”，重点是从社区化切人，并真正关注视音频的新媒体发行。
围绕电视的社区概念，远比互联网的真实可靠，因为本地在册用户均为实名制，但同时丧失了神秘感和灵活度。借助互联网社区，基于视音频内容，实现跨地域的实名制用户关系聚合，就是对目前网络社区的升级!
新媒体运营的内涵范文第5篇
奥运营销 不破不立
大多数企业在奥运营销面前依旧抱着传统的观念，即一定要将广告以及各种形式的营销活动与主流的、拥有最多奥运资源的媒体相结合，以博得最广泛的关注和宣传效果。事实上，在那些所谓的奥运主流媒体之外，拥有广阔市场空间和媒介资源的非主流媒体，同样具有巨大的潜力，甚至是超越前者的力量。如同“长尾理论”所描述的：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。我们的广告传播领域亦需要借助“长尾理论”来修正长期以来被主流需求驱动下的旧有思维。
如果把为数不多的主流媒体视为奥运传播市场中有高度需求的主体形式的话，那些数量更庞大，却时常被企业忽视的其他各类媒体形式就是整个市场中那条长长的尾巴。这些力量一旦被利用或结合起来，同样可以占据市场重要位置，展现出潜在的能量。然而在传播领域还存在着传统“长尾理论”所不具备的特点：非主流媒体，尤其是那些近来迅速崛起的各种新媒体势力，拥有许多传统主流媒体无法比拟的优势，这就让这只“长尾”显得更加粗壮有力，极具价值。
在传统媒体资源因被过度使用而日益减少、广告成本不断增加、传播形式略显单一、对非奥运赞助商的种种限制等问题逐渐被企业意识到后，人们对极具创新精神的新媒体的关注开始催生全新的奥运营销理念。从营销传播角度看，品牌的奥运传播策略是想获得奥运的品牌借势效应。而真正实现品牌借势，企业看中的不仅是获得全球瞩目的传播契机，而是将奥运的精神内涵与品牌的价值诉求相融合，实现品牌的奥运化。这就需要企业计划一整套完整的营销传播策略，选择最适合的媒体，或整合多种媒体资源，结合各媒体的优势及企业自身特质，制定个性化的品牌奥运推广方案。
奥运“长尾”初长成
新媒体的优势以及对奥运营销的独特价值集中体现在：分众化+数字化的模式帮助实现了奥运期间最广泛的信息接受度；依托网络数字平台的精准营销解决了奥运期间最精确的信息覆盖；直效交互式营销将品牌营销与奥运赛事信息直接关联，形成完美互动；自由的时空性，能够提供高附加值和延展性；电子渠道的多元化，使单一题材可以实现高复合型传播，达到传播效果最大化。
新媒体运营的内涵范文第6篇
2、去年以来很大的一个现象是传统媒体人纷纷下海经营自媒体，专业化的写作能力，可以让他们获得很滋润，据说已经有好多自媒体年收入都已经过了百万，甚至已经有人喊出了颠覆媒体的就是自媒体，但这显然是太高估自媒体的力量了。一个人的思想、内容和采集能力毕竟有限，魅力人格的辐射范围也是有限度的。所以，自媒体的商业化其实并不乐观。
3、商业化的前提是，有标准化的和可复制的产品，而自媒体的个人化特征，天然决定它的产品是非标的，产量是有限的。最近有不少自媒体获得了投资，但我相信投资者看重的不是自媒体有限的媒体价值，而是希望借助它的媒体价值，进入到行业中去形成产品和服务。
4、即使是像罗辑思维这样出名的自媒体，它的商业化还处在实验当中。社群商业是一个很好的说法，但之所以要冠上社群商业这个说法，正因为自媒体没有产品，它的产品就是自媒体背后的那个人。罗辑思维已经算是一个非常成功的标杆了，大部分的社群运营者，最后会把自己运营成凤姐，运营成芙蓉姐。
5、马佳佳是很火，但她的产品就是她自己，另一个崛起的草根明星而已。
6、自媒体发展到现在这个阶段，就其媒体性而言，可能就是它的高点了，下一步如果不能借助前期的媒体影响力，建立落地的产品和服务，其前景也就这样了。所以，作为自媒体人，千万不要被一时的影响力冲昏了头脑，以为自己真的可以一呼百应，涕泪交加于粉丝的热情，以为移动互联网真的就可以轻松干翻老家伙，以为自己就可以重新改写商业的规则。要不了多久，你终究会发现，商业还是商业，实力还是实力，移动互联网的窗口期非常短暂，你只有在这个有限的窗口期里迅速建立产品和服务的壁垒，才有下一步续命的机会。
7、互联网思维只是针对传统行业的人而言才有意义，因为他们大部分人还是把产品等同于功能，把商业模式等同于交易，把传播等同于广告，把管理理解为掌控。但是，互联网思维仍然离不开产品，离不开传播，离不开交易，也离不开管理，只是，这些内涵需要深层次的挖掘，比如要将产品理解为体验的过程，那么这个过程就贯穿了功能、服务和平台者三个层面。当别人将功能免费而你还死守着功能的交易价值的时候，就会死的很惨。
同样的道理，自媒体如果到现在还死守着自己的媒体价值的时候，就好像是和别人在功能上死磕，最后连自己怎么死都不知道。
当然如果你只想做一个自媒体，只想自得其乐逃离朝九晚五，那是另外一回事。
8、在我看来，微信公号这波自媒体的机会已经过去了，现在再来做，意义已经不大，除非你是把它当作公司的主页，如果没有独特的内容，那么基本上是很难建立影响了，而如果没有影响，那就不叫自媒体，那是产品主页。
新媒体运营的内涵范文第7篇
[关键词]媒介融合；新媒体；课程设置
[中图分类号]G40-057 [文献标识码]A [论文编号]1009-8097（2012）10-0077-05
新媒体是指用数字化技术生成、制作、管理、传播、运营和消费的媒介平台及其内容产品，具有大容量、无限复制、交互性强、“病毒式”扩散、“碎片化”受众等典型特征。以新媒体应用为核心的文化产业体系已经广泛渗透到电影、电视、出版、戏剧、舞蹈等传统领域，并催生出多媒体广播、手机电视、IPTV、微博、微视频等新的媒体类型，成为拉动一个国家和地区文化产业发展、传统产业升级的强大动力。
我们应当认识到，随着新媒体产业成为市场关注的焦点，专业人才的缺乏成为不争的事实。作为新兴的融合性媒介，新媒体具有典型的跨行业特征，集信息技术、新闻传播、影视艺术、市场营销等专业于一体，对从业人员的素养要求具有高度的复合性。既需要具备通信工程、人工智能开发的技术基础，又要有平面艺术、视听艺术的创作能力和软件操作技能，还要具备现代传媒的市场运营和管理经验。显然，高校原有的基于理、工、文、艺的学科划分和相对单一的课程设置，无法适应新媒体企业的用人需求。
本文正是建立在此种背景上，以研究媒介融合背景下新媒体艺术的内涵和结构特征为出发点，着重探讨新媒体企业各岗位人员的能力素质需求，努力在传媒教学与新媒体行业的人才需求之间搭建起沟通的桥梁，推动我国现代传媒产业的发展。
一、媒介融合与新媒体
自从现代媒体诞生以来，技术一直是媒介发展和变革的首要因素。新一代数字技术、网络通信技术的快速发展直接导致了媒介之间的生产融合、组织融合、市场融合以及传播平台的融合，成为媒介融合的主导力量。新兴的媒体类型层出不穷，传统的以地域和行业为基础的媒体界限被彻底打破，各种数字化信息有了通用的传播平台。新旧媒体中的内容可以相互嵌入，并根据自身的媒介特征和受众需求进行分装和，实现了资源的高效利用和个性化传播。从产业角度看，新媒体不是独立、封闭的产业领域，更不是传统媒体的“副业”，而是一种全新的信息组织和传播方式，它必将渗透进广播电视业、信息产业、休闲娱乐业和终端制造业，打破原有的产业壁垒，使各个产业互联互通，呈现出融合发展的态势。
1.新媒体的界定
最早使用新媒体概念的是美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark，他在1967年的一份关于开发电子录像产品的计划中首次使用了这一词汇。经过近半个世纪的发展，新媒体的概念并没有统一，人们从不同的角度给出了多元化的界定。时任阳光文化执行主席的吴征认为新媒体是一种“互动式数字化复合媒体”，强调新媒体的传播特性。清华大学熊澄宇则从媒介发展的角度指出，“新媒体是一个相对的概念。报纸相对于图书是一种新的媒体，广播相对于报纸也是一种新的媒体。”安徽大学的蒋宏从新媒体的内涵和外延给出了相对宽泛的概念，“就其内涵而言，新媒体是在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。”它与吴征的定义一样，都认为数字技术是新媒体产生和发展的基础，也是辨别新旧媒体类型的重要依据。但是，这种过于具体的表述方式并不能完整地涵盖当前新媒体所涉及的领域，也无法适应未来新媒体的发展趋势。
应当指出，新媒体并不单指某一艺术种类，而是基于计算机数字平台创作出来的多种媒体艺术样式。它采用统一的数字工具、技术语言，灵活运用各种数字传播载体，无限复制，互动传播，成为数字技术、艺术表现和大众传播特性高度融合的新兴媒介领域。新媒体的表现形态可以分为两大类：一是传统媒体的数字化转型，它们多是传统媒体与数字新技术的融合化产物，如数字电影、数字电视、数字出版、手机报纸、手机电视等；另外一种是新兴的媒体艺术样式，它往往兼具数字化、网络化与交互性特征，如FLASH、虚拟现实、网络游戏、微博、微视频等。
2.新媒体的结构
当我们面对具体的新媒体现象时，常常会产生概念上的混淆：完全符合上述界定的新媒体是很少的，普遍存在的是在一定程度上符合上述定义的不那么“纯粹”的新媒体。科学地分析新媒体的复杂结构，是了解新媒体属性的基础，也是建立新媒体人才能力结构的必然要求。从宏观上看，新媒体的结构主要存在于三个层面：新媒体的本体——一种创造性的艺术创作：新媒体的应用层——新媒体平台上的信息服务功能、娱乐产品及其数字化表现形态；新媒体表现的艺术性——新媒体艺术作品的审美功能。基于新媒体的结构特性，北京服装学院李四达教授认为，新媒体的交叉应用性存在于“设计学、视觉艺术、媒体文化、计算机技术和社会服务等层面的属性”。
首先，新媒体的本体是一种艺术创作，它与传统艺术门类一样，需要通过独特的艺术语言、典型的艺术形象去吸引受众，这就需要创作者熟稔艺术创作的基本规律，包括文学语言、平面造型语言、视听语言以及各种艺术思维和艺术表现方法，并结合新媒体的特性进行艺术创新。
新媒体的应用层具有显著的信息服务功能和娱乐功能，包括计算机动画、虚拟现实、数字电影电视、网络动画、多媒体展示等领域，它们大多具有交互性、集成性和沉浸性等特点，形式表达依赖于计算机图形图像处理软件等多媒体创编工具。
在掌握应用软件的基础上，创作者还要学习计算机语言。例如：计算机分形算法被广泛应用于模拟自然和有机体的特征，用以满足电影特技制作需求；Flas、网页设计需要ActionScript、HTML、ASP、JavaScript等编程的帮助；网络游戏设计师需要精通C++或Java，以便进行动画场景设计、构架设计和动作设计。此外，由于新媒体的传播手段与各类硬件技术密切相关，诸如计算机通信技术、数字视音频处理技术、存储压缩技术、版权保护技术、数字仿真技术等也是新媒体专业人才的必备技能。
二、新媒体人才的培养现状和问题分析
新媒体的结构特性决定了人才需求的复合性，它要求从业者熟练掌握从前期策划、创作、操控，到后期的传输和互动等流程，具有基于计算机通用平台的艺术生产和表达能力。当前我国高校学生的培养依然是基于传统学科的划分，与新媒体的需求还有较大差距，主要表现在：学科体系、学科属性、课程设置、人才培养模式等相对滞后；专业师资和教学资源不足；新媒体专业教育的评价体系与其它学科雷同，忽视新媒体的新规律和新特点。专业人才培养与需求间的错位成为制约我国新媒体发展的障碍。
对此，课题组首先选取了上海文广新媒体人才培养基地中的华东师范大学、上海交通大学、上海大学，对其相关专业（新闻、广播电视新闻、广播电视编导、广告、编辑出版、播音主持、影视工程、计算机/通信工程、汉语言文学、行政/经济管理）的师生进行问卷调查，共发放问卷350份，回收有效问卷328份。同时，课题组还选取上海文广旗下的百视通等4家新媒体企业，对其经理和员工进行了问卷调查和深度访谈，共发放问卷260份，回收有效问卷208份。旨在了解高校相关专业的课程设置和人才培养现状，掌握新媒体专业人才的培养定位和能力结构，以期在人才培养和行业用人需求之间寻找契合点。
1.新媒体人才培养现状分析
（1）教学措施
针对教师的调查结果表明，只有28%的专业制定了新媒体方面的教学计划，采取的相关教学措施包括：开设新媒体相关课程，在原有课程中有意识地向学生传授新媒体方面的信息和经验，邀请专家和有经验的业界人士开办讲座等。有61%的教师表示并没有这方面的打算，这虽然与一些课程的性质有关，但也显示出多数教师的教学观念没有适应现代媒体的发展变化。
（2）课程设置
统计结果显示，高校相关专业的课程设置依然局限在原有的教学体系中。首先是课程设置陈旧老套，没有跟进现代媒介的发展进程。新闻专业普遍没有开设数字媒体、二三维动画制作等技术类课程，学生的动手能力普遍较差：计算机/软件和通信/电子类专业对新媒体开发所需的视音频编码、流媒体技术类课程鲜有涉猎，也没有开设对编程依赖度较高的游戏开发类课程。其次，学科之间的资源整合乏力。如电视编导专业普遍没有开设产业经济学、市场营销、电子商务等经济类课程，计算机通信类专业学生缺乏必要的影视常识和新闻素养。“泾渭分明”的学科体系，无法适应以生产、技术、市场“融合”为核心特征的新媒体行业的用人需求，学生的适应力明显不足。
（3）各岗位素质要求
为了准确分析新媒体企业对各岗位人员的能力素质需求，我们对新媒体企业的员工进行了典型调查，并将数据与教师、学生的态度进行对比分析。综合看来，师生群体与员工在各选项上的重合率较低，体现出人才培养与用人需求之间的错位。
图1的数据表明，在内容制作岗位，教师群体对各项能力的认可度普遍较高，尤其注重新闻理论、内容策划、文案写作和编辑制作能力的培养。相比而言，学生群体选择的差异度较大，重视编辑制作、内容策划、流程管理等能力，对于新闻理论、文案撰写等课程并不看重，这一方面与学生的兴趣有关，另一方面也显示出当前的理论教学还无法与新媒体实践有效结合，这应当引起专业教学的重视。新媒体企业员工更加看重版权管理、内容创新、信息平台风格把握、编辑制作能力，这也代表了当前新媒体行业在内容开发上面临的主要问题。
图2显示出技术研发岗位的能力要求，师生群体的选择重合率高且比较平均，在一定程度上反映出他们对新媒体技术比较陌生。相比之下，新媒体员工则更加看重流媒体研发、版权开发、技术标准应用等能力。
在市场营销岗位，学界和业界普遍看重产业链沟通能力，认为良好的产业链沟通是新媒体企业进行内外价值连结、实现产业增值的有效途径。图3显示，师生群体的选择比较平均，对市场营销岗位的认识还不够明确。新媒体企业员工认为，良好的整合营销能力和商业模式开发能力是市场营销人员的核心素质要求。新媒体并不是单一的媒体类型，它与传统媒体在内容资源、资金、市场、人员乃至组织结构等方面都存在互补和融合的关系，它的市场推广需要有效地整合多种媒体资源。同时，当前新媒体在商业运营模式方面还处于探索期，如何快速争取受众，将媒体内容和服务推向市场，没有现成的模式可以复制。
如图4所示，对于企业管理岗位，师生看重战略管理、产业链沟通、生产流程管理能力，企业员工则更加看重产业政策、资本运作和资源调配能力。目前，我国的三网融合进程仍处在起步阶段，相关的产业政策并不明朗，加之广电业与电信业既有的行业壁垒，为产业的拓展、主导权的建立制造了许多障碍，也使运营企业面临巨大的资金风险和技术风险。因此，新媒体行业的发展受产业政策的影响极大，需要管理者对相关政策有敏锐的洞察力。同时，管理者还应有灵活的资本运作能力和高效的资源调配能力。高校相关专业的教学在这些方面也应当有所侧重。
（4）制约因素
在制约人才培养的原因方面，师生普遍认为是由多种因素共同作用的结果。主观上，高校的教学体系和课程设置依然是沿袭传统媒体的人才培养机制，学科之间缺乏交流和融合。教师业已形成的传统教学观念和知识体系也不能适应新媒体的发展要求。客观上，新媒体的发展变化过快，而高校在人才培养方面需要相对稳定的教学体系支撑，还无法采用像在职培训、职业教育那样灵活的教学方式。同时，高校缺乏新媒体研发所必要的资源和技术优势，学生也缺乏在新媒体企业的实践机会。
2.调查的主要结论
（1）相关专业的师生对新媒体行业的关注度较高，对该行业的发展前景普遍持乐观态度，并愿意积极投身到新媒体的学习和研究中。
（2）与新媒体企业的从业人员相比，高校师生对该行业的实际用人需求还有较大的认识差距，对各岗位人员的能力素质需求还不甚了解。尤其在版权开发与管理、流媒体技术、产业政策、整合营销、资本运作与商业运营模式方面，还缺乏针对性的教学和研究。
（3）高等学校基于传统媒体人才培养的教学体系和课程设置，与现代传媒业中的复合型人才需求差距甚远。这既来自于传统教育观念和既有学科划分的束缚，也是由于不断变化的媒介格局下，难以构建起稳定的人才培养模式。在此次被调查的10个相关专业中，近五年内几乎没有专业进行相应的课程调整。新媒体的发展既需要节目形态的创新、市场营销手段的创新、资源组织架构的创新，也需要熟练把握快速变革的数字技术，而这种创新人才的培养无法从既有的专业课程体系中获得。
（4）高校与新媒体企业间的联系松散，无法为专业教学和科研提供充足的行业资源，也无法为师生提供良好的实践机会。
三、新媒体专业人才培养机制分析
新媒体行业的发展离不开人力资源需求和供给间的平衡，面对专业人才培养中出现的各种问题，高校应当不断跟踪、研究行业用人需求，灵活调整专业课程设置和人才培养模式。
1.更新教育观念，整合学科资源
上海文广百视通公司的人力资源经理在深度访谈中表示，当前企业在用人上遇到的主要问题就是复合型人才的缺乏，受制于原有的学历教育背景，员工的能力结构相对单一，视野不够开阔，严重制约了企业的创新发展，这与我们的调查结论是一致的。
课题组在调查中还发现，当前高校在相关专业的设置上普遍存在两种倾向：一是追求大而全，课程涉猎面过广，课程之间的衔接缺乏科学论证，常常是“东一榔头，西一棒槌”，教学的针对性和系统性不足；二是专业面过窄，有些学校片面地将新媒体理解成数字影视艺术、数字媒体技术，将已有影视类专业、软件工程类专业直接移植过来，“换汤不换药”，不利于复合型人才的培养。因此，新媒体专业教育首先应当更新教育观念，突破传统的泾渭分明的学科界限，对优势教学资源进行整合。
在课程建设方面，综合教学体系的建立是达到教育目的、培养合格人才的必要途径。我们对新媒体结构层次的分析表明，新媒体专业人才的培养，需要注重理论与实践的融合、技术与艺术的融合，注重课程的衔接整合，围绕新闻传播理论、视觉造型艺术、文学艺术史论、软硬件创编工具、计算机网络与通信技术、市场营销与企业管理构建课程模块，建立起跨学科、跨领域的综合教学体系。
2.突出特色，注重创新能力培养
近十年来，我国高等学校传媒专业在数量和规模上得到了迅猛发展，竞争也随之加剧，未来的优胜劣汰几成定局。可以说，谁抓住了未来传媒发展的脉搏，谁在人才培养上就会占得先机。然而，专业的发展不能简单地复制它人，更无法一蹴而就，它需要长时间的积累。面对业已形成的教师、资金、设备、研发团队等优势学科资源，高校可以围绕新媒体的发展需要重新进行构建，保留原有专业特色，在优化组合的基础上突出新媒体的适用性。
新媒体全新的传播方式和呈现形态，对人才创新能力的需求是多元的。它首先需要从业者在内容上的创新，交互式传播、数据库挖掘、精准营销等手段的引入，使得新媒体可以针对特定受众的接受心理和行为习惯组织内容生产，实现定向传播，这就需要从业者开发出更为丰富的个性化内容，创新适合新媒体播出平台的节目形态。其次，新媒体的发展没有现成的运营模式可以借鉴，它的产业链更长、更复杂，更加强调资本运作，需要根据新媒体的阶段化发展特点，创新商业模式，在扩展市场、争取受众和企业赢利之间寻找平衡。
3.注重技术研发，加强产业研究
新媒体发展所运用的新技术多、技术融合度高，横跨硬件平台开发、通信工程、视音频处理、数据库应用等多个技术领域，所涉及的技术标准化应用、数字版权保护、新一代互联网、流媒体开发等技术，都是新技术领域的热门应用。而这些技术在当前的相关专业教学中却很少体现，学生就业后不得不面临新的技术培训。
针对上述问题，相关专业应当在教学中有所侧重，强化学生对新技术的认知、使用和研发。高校还应发挥自身的专业资源优势，积极参与新媒体行业的技术研发。早在2005年，清华大学、上海交通大学团队就开始参与TD-SCDMA技术标准的制定和研发，为我国第三代移动通信技术的发展奠定了基础，也在实践中锻炼了师生队伍。
调查表明，高校还未注意到产业政策、商业模式、资本运营等环节对新媒体产业发展的重要影响。正是因为新媒体的跨行业特性，导致其更容易受到技术、资金、政策多方面的影响，新媒体的产业化进程充满变数。这就要求从业者熟悉产业政策，灵活分析、预判产业链的价值走向，寻找企业自身的产业定位，并积极构建商业运营模式，善于资本运营。
4.强化校企合作，紧跟用人需求
课题组调查发现，多数新媒体从业者认为自身缺乏必要的理论素养，无法认清所从事行业的特有属性和核心竞争力，对新媒体产业和自身企业的发展前景认识不足。高等院校在这方面有丰富的智库资源，能够为从业者提供客观的理论指导和培训，拓宽他们的视野，为新媒体企业创新内容生产和市场运营提供策略支持。同时，新媒体企业丰富的运营管理经验，众多的学习实践岗位，以及在产业运营中暴露出的系列问题，都将为高校的专业教学和研究提供方向指引。
四、结语
随着数字技术的不断更新，国家三网融合战略的逐步推进，新媒体所带来的媒介变革必将呈现出愈演愈烈的态势。新媒体行业的快速发展带来的是对人才的广泛需求，美国经济学家舒尔茨强调“资本不仅仅局限于物质形态，更重要的是人力资本，人力资本才是传媒业发展的发动机”。本文在新媒体专业人才的需求和培养之间提供了一种参照，以此建立、健全人才的培养机制，让各路精英在新媒体这一魔方舞台去施展自己的才能。
新媒体运营的内涵范文第8篇
[关键词] 奥运营销 策略 研究
一、企业进行奥运营销的目的与意义
在社会主题为和平与发展的前提下，国与国之间在体育赛场上的竞技比拼被越来越多的揉合进各种跨区域、跨民族的情感因素。而在奥运赛场中体现的拼搏奋斗的精神也一直被人们所推崇。像奥运会这种世界性的赛事，每一届都总是能把整个地球村的气氛提升很多，每一项运动都吸引着一批如痴如狂的迷恋者。而其中蕴涵着巨大商机的体育市场，企业是不会白白浪费掉的。借助体育、赞助奥运来实现企业自身的营销目标，是企业进行奥运营销的目的所在，通过赞助体育活动来推广自己的品牌。奥运营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力。
首先，奥运赞助的效果自然、易于接受。奥运赞助实际上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬功夫广告那么明显。其次，奥运赞助沟通对象面广量大、有针对性。除了现场的观众，更有不计其数的媒体受众，因此非常有利于企业承包与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。再次，奥运作为一项体育产业是人类共同的事业，赞助奥运，进行体育营销的市场动作，其作用是普通广告所不能过到的。从这三点中可以看出，对与企业来说，实施其奥运营销的意义重大，并且不是短暂的，这将对公司长远的发展起来画龙点睛的作用。
二、北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战
在体育营销学中有对赛事营销为企业带来的营销机遇做过研究。美国De Produktieven营销传播公司总经理Ton Bil将借助赛事营销企业的内涵概括为SP:参与(Participation)、产品及品牌体验(product and Brand experience)、促销(promotion)、调查研究(probing)和远景预期(Prospecting)。参与是指让企业顾客成为赛事观众，在赛事中，通过视像、语言、视觉等与企业真实互动。产品及品牌体验是指在赛事现场向观众分发样品，或让观众亲身体验，试用产品。促销包括在赛事通过“营造故事”吸引媒体报道，并借助赛事发放优惠券和发行奖券，以进一步提高企业知名度。调查研究是指，在举行赛事的前、中、后开展调查研究，以确保赛事营销确实成为企业信息到达、渗透目标顾客群的有效手段。远景预期是指将赛事营销当作一种长期努力，并关注长期投资回报率。以上的五点是一个在理论上对体育赛事营销为企业带来的机遇做的一个概括。这项理论对与2008年北京奥运营销实践活动具有指导意义，同时在理论的指导下，结合实际情况分析北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战。曾听过这么一句话，“奥运不仅能够改变一个人，也能改变一个企业，改变一个城市，乃至改变一个国家。”著名的投资集团―美国高盛研究机构的预测数字显示：北京成功举办第29届奥运会，将使得中国GDP在7年间的增长率提高0.3%～0.5%。而零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以，对于提升国内企业的知名度，提高产品的销量来说，奥运营销是一张非常有价值的牌。当然，北京奥运为中国企业带来机遇的同时，也带了新的挑战和风险。企业的奥运营销和常规营销一样，也是危机四伏，充满挑战，因此企业要做好接受挑战，化解风险的准备。
三、基于中国国情的中国企业的奥运营销策略
“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”是2008北京奥运三大理念。“人文奥运”核心价值在于以人为本，强调和谐发展。北京奥运会是东西方文化的广泛交流和借鉴融合的盛会，是奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互丰富和相互发展的盛会，是东西方人文思想与和谐精神在体育领域以及整个人类生活的充分贯彻和深刻体现的盛会，是“更快、更高、更强”与“和平、和谐、和爱”的和谐统一盛会。“科技奥运”，将把现代科学技术多角度、多渠道地嵌入奥运会，通过广泛应用当代最先进的科技成果，让科学精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节，使2008年北京奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会。“绿色奥运”是北京2008年奥运会的三大理念之一，绿色是生命之色，和平之色，其内涵就是用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会；通过举办奥运会，促进城市环保基础设施建设和生态环境改善，广泛地开展环境宣传教育活动，提高公众的环境意识，为中国乃至世界留下丰厚的环境遗产。基于北京奥运理念与中国文化底蕴之上的奥运营销是独特的。中国企业应把北京奥运理念与中国传统文化融洽的结合，创造让世人瞩目的中国奥运营销，提升的不仅仅是企业的形象，而且也向世界宣扬了带有神秘东方文化而又充满活力的中国国家形象。
四、中国企业奥运营销中的品牌建立
1.持之以恒，立体行销
企业对待奥运营销不能只是三分热度，应持之以恒。奥运会本身是有其时效递减性，四年一周期，其中奥运冠军、赛事也以4年为一个周期有所改变或更替，而观众对奥运会本身及奥运冠军的热情度和关注效应也会递减。但是这不能成为企业奥运营销中品牌的温度计，因为奥运营销中的品牌不是一次品牌传播活动，而是结合了企业的发展、企业的品牌与文化、企业的营销战略的品牌战略活动，只有持之以恒，多角度推广，全方位立体行销，让品牌在各个方面形成一个统一鲜明的旗帜，才能真正的在奥运的舞台中将企业的品牌发挥的淋漓尽致。
2.与奥运精神相融
奥运的宗旨是“更高、更快、更强”，而正是反映了崇尚一种公正性、正义性，反对暴力、药物的奥林匹克精神。奥运精神、文化具有其独特性。而当中国企业进行奥运营销时，必须认真分析自身企业文化、品牌特质和产品特点，找到企业品牌与奥运精神的结合点，恰如其分地融合在一起，找准营销策划的切入点，来丰富营销内容，更好地表达品牌的内涵。
3.重视赞助风险，进行效果评估
中国企业在奥运营销中的经验不足，以及赞助营销环境本身的复杂性，决定了进行奥运赞助的风险性。不可抗力的不规则变化会影响到赞助本身，使企业实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性增大。重视赞助过程中的风险，并对赞助效果、品牌传播效果等各方面进行综合的评估，发现在奥运赞助中的品牌建立过程中的不足，并及时修正，对于初出摸索阶段的中国企业在奥运中的品牌建立起着很大的协助作用。
参考文献: