大众传播的主要理论
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大众传播的主要理论范文第1篇
内涵是一个概念所反映的事物的本质属性的总和，也就是概念的内容。关于“舞台主持”及“舞台主持人”的概念已经基本达成共识，上文也对这两个概念的定义进行了推论。在基本了解了“舞台主持”及“舞台主持人”的概念和定义后，进一步挖掘它们的内涵尤其是“舞台主持”的内涵将有利于深入认识“舞台主持”及“舞台主持人”，有利于开展更进一步的研究。
（一）“舞台主持”的外在形态是群体传播“物以类聚，人以群分”
人是以群体的形式活动的，这是人的社会性的体现。我们每一个人都生活在一定的群体之中，“舞台主持”正是由个体组成了群体才具备了传播的条件和场所。所谓群体，指的是由具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体[4]。根据这个定义我们可以清楚地知道：第一，一个群体的产生要依托于个体的数量。第二，这个群体的凝聚力主要来自于共同目标和归属感。第三，群体成员之间是有互动关系的。西方的传播学理论把传播的形态分为体内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等几大类。群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。这里谈到的群体传播就和“舞台主持”很相似。因为“舞台主持”是基于群体的，“舞台主持”中的主持人、受众、工作人员等一起构建起了一个临时性的群体。我们以“晚会主持”为例来做进一步的解释。首先，晚会的举行一般都是在礼堂等特殊场合，在这个场合里有这样一个独特的群体的存在，他们是由临时的集合行为所产生的聚集的人群，这样的人群被法国社会心理学家勒朋称之为“乌合之众”。晚会里的“乌合之众”就是指在晚会现场的“观众和主持人”这一群体。其次，绝大部分的晚会都被称之为“主题晚会”，所以晚会的举行带着鲜明的主题、目的和意义，参与到晚会当中的观众和主持人是不可能不知道这些的。主持人早已获悉了晚会的主题，因此明确了晚会的传播目的；观众也是在清楚了晚会的主题和意义后才到达晚会的现场。因此，晚会的主题和意义使得主持人与观众拥有了共同的目标和关心事项，使得晚会拥有了凝聚力。第三，晚会的过程中的群体分工使得晚会有了主持人，灯光、音响、摄影师和观众等成员，在晚会的过程中群体与成员、成员与成员之间的互动可以在主持人与观众的话语互动、游戏互动等过程中体现出来。由此可见，一台晚会有人群、有目的、有分工，还产生了显著的凝聚力和互动性，所以“晚会主持”作为最具代表性的“舞台主持”形式之一，可以帮助我们认清这样一个客观事实：从外在形态来看，“舞台主持”和群体传播是基本一致的。
（二）“舞台主持”的内在本质是组织传播“舞台主持”
不仅仅是“晚会主持”，它还包含了会议、宴会、仪式、庆典等场合的主持。因此，不能光从外在形态上判断它属于群体传播就认定它只是群体传播。其实，“舞台主持”有着更丰富的内涵。上文以“晚会主持”为例解释了“舞台主持”是基于群体的，因此外在形态为群体传播。其实这里所说的晚会只是泛指一般的主题晚会。越是主题鲜明的专题晚会，主持人与受众的特征、需求、功能就越会发生变化，晚会现场由主持人、受众、工作人员构建起来的这个群体就越像是一个组织。关于组织的定义，可以简单地理解为是两个以上的人在一起为实现某个共同目标而协同行动的集合体。组织的任何活动都伴随着信息传播，以至于我们很难说出一种与传播无关的组织活动。如果把“舞台主持”涉及的会议、宴会、仪式、庆典等场合的主持也作为研究对象，那么很明显的，“舞台主持”更像是组织传播。组织传播是常见的传播形态之一，指的是组织所从事的信息活动。组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的信息沟通保障。组织内传播拥有正式渠道和非正式渠道两种途径，而组织外传播则更多采用正式的渠道。根据“舞台主持”的定义我们可以得知：会议是“舞台主持”的平台之一，同时它也是组织内传播的渠道之一；晚会、宴会、仪式也都是“舞台主持”的平台，但它们同时也属于组织外传播的公关宣传。由此可见，“舞台主持”在组织传播里发挥的作用要比在群体传播里显得高规格、高层次，所以“舞台主持”的内在本质其实更偏向于组织传播。
（三）“舞台主持”的发展趋向是大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，也是传者可使用的最具影响力的传播方式。“舞台主持”的发展趋向毫无疑问的要走向大众传播，这是传者与受众的选择，更是时代与媒介环境的选择。当下的传媒领域快速发展，具有影响力的大众传播媒介无处不在，渗透在我们的周围。当大众传播媒介强势介入，会使得“舞台主持”的传播形态发生变化。例如：一台晚会究竟是群体传播还是组织传播，主要取决于“主持人与受众”这个群体的性质；一旦这个群体的性质明显出现了组织的特征，那么它就有可能是组织传播。同样，一台晚会究竟是组织传播（或群体传播）还是大众传播，其中一个很重要的因素就是是否使用了大众传播媒介辅助传播。如果使用了，参与的受众更多了，传播的辐射面更广了，影响力更大了，那么它就应该是大众传播。除此之外，还有一个很重要的区分要素，那就是受众的身份不同。在组织传播（或群体传播）视野下的“舞台主持”，其受众的身份是可以预知、判断的；但是进入大众传播领域的“舞台主持”的受众，其身份是不得而知的，就如同一档电视节目的传播一样，你永远不知道是谁在看着这档电视节目。我们还是可以以“晚会”为例进行说明。一台学校里举行的晚会，一般情况下是属于组织传播（或群体传播），可是如果它被电视台现场直播或转播了，那么它就成了大众传播。因为直播或转播的晚会打破了时空的限制，以更开放的姿态面对更多的受众，获得了更高的关注度，提升了影响力。同时，主持人面对的受众由“有形”转为“无形”，不再是单纯的和晚会现场“可视可感”的受众进行交流，还得兼顾其他的以大众传播媒介收听收看的受众的交流。特别要提及的是，这种交流是单向的，是无法同步接收到受众的反馈的，这也是大众传播的一大特点。其实无论是晚会还是会议、宴会、和仪式，所有的参与者都已不满足于小团体成员之间的传播，大家都希望“舞台主持”更有影响力，尤其是在传播依旧具有“强效果论”的当代社会。像各种会、慈善晚宴、公益募捐等“舞台主持”的新形式，它们出现在社会生活的各个层面，应该引起我们的观察和思考。
二、结语
大众传播的主要理论范文第2篇
关键词：舞台主持；舞台主持人；组织传播；大众传播；群体传播
中图分类号：J812 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）12-0136-03
主持人这一概念源自于西方国家。我国自20世纪80年代开始出现“主持人”以来，经过30多年的发展，主持人队伍不仅数量变得庞大，而且类型也较为丰富，比如出现了很受观众欢迎的电视综艺类节目主持人、生活服务类节目主持人等。除此之外，在中国还有一种主持形式被广泛运用，那就是“舞台主持”。关于“舞台主持”的定义及内涵到现在为止还没有一个准确的说法，很多人谈及“舞台主持”会狭义的认为那就是“晚会主持”，能够进行“舞台主持”的主持人自然被称为“舞台主持人”或“晚会主持人”。这样的说法有一定的道理，却较为片面。我们都知道主持人最主要的功能是传播――主持的内容、主持的方式、主持的效果都与传播相关。所以说，传播学理论是阐述主持人定义和划分主持人类型的重要依据。因此，“舞台主持”及“舞台主持人”的定义与内涵也可放在传播学视角下进行研究。
一、“舞台主持”及“舞台主持人”定义的探析
我们都知道，概念就是反映事物的本质属性的思维形式。而定义是在不改变目标事物本身的前提下，对概念的内涵或语词的意义所做的简要而准确的描述。“舞台主持”的概念可以从字面上理解成“在舞台上主持”，它与广播电视节目主持不同，可以归属为舞台表演的一部分，同时也是主持艺术的一个分支。按照一般下定义时所使用的“属加种差”法我们可以得知，要想为“舞台主持”下定义，需从它的更高一级的类似概念“节目主持”的定义入手。遗憾的是“节目主持”也是一个有概念而无定义的专业术语，所以要探析“舞台主持”的定义可以尝试先从国内外关于“主持人”的概念、定义中进行梳理，得出“舞台主持人”的定义后再进行提炼，以推论出“舞台主持”的定义。
（一）国外关于“节目主持人”概念的相关研究
节目主持人这个词最早是由美国哥伦比亚广播公司编导唐・休伊特于1952年提出的，他是用英文Anchor来表述的[1]。Anchor是锚的意思，它的引申义为接力赛中跑最后一棒者。或许是受到当时媒介环境以及唐・休伊特个人身份的影响，Anchor这个词更多地被用在新闻节目主持人的身上。而英国媒体则使用Presenter一词来称呼主持人，其本意为展示者。除此之外，还有两个常用来称为主持人的词――Moderator和Host。Moderator是调节人、仲裁者和协调人的意思，在主持人领域多指游戏、竞赛类节目主持人。Host是国内相关著作中最常见的“主持人”一词的英文翻译，其本意是主人，现主要指综艺、访谈类节目主持人。
由此可见，国外关于主持人的概念来自不同的词汇，并未统一说法。因此关于主持人的定义多是来自概念词语本身意义的引申，显得模糊而不清晰。不过这些词语的指向性都非常鲜明――不同类别、不同领域的主持人可以用不同的词进行表述。简单梳理这些表述后不难发现，上述四种主持人的定义多指广播电视媒介中的主持人，且主要谈的是主持人的功能，并未涉及主持人的其他方面，在定义方面显得过于单薄。想通过国外的主持人概念探究“舞台主持”，似乎可以借鉴的东西并不多。
（二）国内关于“节目主持人”概念的相关研究
我国理论界对于主持人概念的研究也呈现出了百花齐放、百家争鸣的态势。自1980年7月12日中央电视台开播的《观察与思考》节目首次正式打出“主持人”字幕以来，很多具有影响力的著作都已出现关于“主持人”的定义。如新华出版社在1987年出版的《新闻工作手册》中就有这样的表述：“在广播电视中，出场为听众或观众主持各种节目的人，叫节目主持人。主持人不是表演者，也有别于新闻通讯和文章的播报者。主持人是以自己的身份、自己的个性直接面对听众或观众的人主持人在节目中处于主导地位，他的主要职责是组织、串联一次节目的各个部分，也直接向听众和观众传播信息。”1996年3月出版的《中国新闻实用大辞典》里是这样说的：“在广播电视新闻节目中，用自己的语言直接为听众服务的专业人员。他们在节目中以个人身份向听众介绍新闻节目的内容，主导节目进展，给听众以节目主持人的认同感。由于新闻节目主持人最主要的工作是播音，因此中国目前节目主持人的专业职务归播音员序列。”1999年5月赵淑萍老师在其著作《电视节目主持》中谈道：“主持人的基本含义是以真实的个人身份代表电视机构在电视屏幕上出面主持节目；以纯熟的技巧在双向交流的传播方式与实现节目有效传达的过程中起积极的主导作用。”北京大学的俞虹教授也在其2004年1月的修订版《节目主持人通论》里给主持人下了这样的定义：“节目主持人是在广播电视中，以个体行为出现，代表着媒介群体观念，用有声语言、形态能动地操作和把握节目进程，直接、平等地进行大众传播活动的人。”
以上的四种学说，尽管在表述上各有侧重、不尽相同，但都不约而同地把主持人的定义直接指向了广播电视节目主持人。广播电视节目主持是依靠大众传播媒介、以节目为载体向受众传播信息的大众传播活动。广播电视节目主持人是依存于节目之中的一种“节目动物”。但“舞台主持”很显然不是这样的。按照郭红玲、杨涛编著的《非节目主持艺术》一书中的说法，“舞台主持”应该属于“非节目主持”。何谓“非节目主持”？非节目主持，顾名思义就是节目主持人主持广播电视播出节目之外的活动，如：舞台、庆典、会议、仪式及宴会等[2]。
（三）“舞台主持”及“舞台主持人”定义的推论
至此，通过国内外的相关研究尤其是将“舞台主持”与广播电视节目主持进行对比后我们得知：
（1）普通受众对于“舞台主持”这一熟悉的主持形式是有自己的认知概念的，即狭义上的晚会主持和广义上的非节目主持（涵盖庆典、会议、仪式及宴会主持等）。（2）“舞台主持”与广播电视节目主持不同，不以节目为载体，一般不通过大众传播媒介进行传播。（3）“舞台主持”在进行的依旧是传播活动。
除此之外，我们还发现了“舞台主持”的其他特点，如：
（1）“舞台主持”总是在固定的特殊场合发生，像礼堂、会议室、酒店宴会厅等。（2）“舞台主持”总是有着自己特有的一套话语体系。（3）“舞台主持”总是有着自己特有的“仪式感”，即服饰、体态语、礼节等方面。
以上的种种，都为推论“舞台主持”和“舞台主持人”的定义奠定了基础。下图将综合运用“属加种差”法和“发生定义”法这两种方法对“舞台主持”及“舞台主持人”的定义进行推理：
推论公式：被定义概念=种差+邻近属概念[3]
推论材料：上文提及的8个国内外“节目主持人”定义
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二、传播学视角下“舞台主持”的内涵解析
内涵是一个概念所反映的事物的本质属性的总和，也就是概念的内容。关于“舞台主持”及“舞台主持人”的概念已经基本达成共识，上文也对这两个概念的定义进行了推论。在基本了解了“舞台主持”及“舞台主持人”的概念和定义后，进一步挖掘它们的内涵尤其是“舞台主持”的内涵将有利于深入认识“舞台主持”及“舞台主持人”，有利于开展更进一步的研究。
（一）“舞台主持”的外在形态是群体传播
“物以类聚，人以群分”。人是以群体的形式活动的，这是人的社会性的体现。我们每一个人都生活在一定的群体之中，“舞台主持”正是由个体组成了群体才具备了传播的条件和场所。所谓群体，指的是由具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体[4]。根据这个定义我们可以清楚地知道：第一，一个群体的产生要依托于个体的数量。第二，这个群体的凝聚力主要来自于共同目标和归属感。第三，群体成员之间是有互动关系的。
西方的传播学理论把传播的形态分为体内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等几大类。群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。这里谈到的群体传播就和“舞台主持”很相似。因为“舞台主持”是基于群体的，“舞台主持”中的主持人、受众、工作人员等一起构建起了一个临时性的群体。
我们以“晚会主持”为例来做进一步的解释。首先，晚会的举行一般都是在礼堂等特殊场合，在这个场合里有这样一个独特的群体的存在，他们是由临时的集合行为所产生的聚集的人群，这样的人群被法国社会心理学家勒朋称之为“乌合之众”。晚会里的“乌合之众”就是指在晚会现场的“观众和主持人”这一群体。其次，绝大部分的晚会都被称之为“主题晚会”，所以晚会的举行带着鲜明的主题、目的和意义，参与到晚会当中的观众和主持人是不可能不知道这些的。主持人早已获悉了晚会的主题，因此明确了晚会的传播目的；观众也是在清楚了晚会的主题和意义后才到达晚会的现场。因此，晚会的主题和意义使得主持人与观众拥有了共同的目标和关心事项，使得晚会拥有了凝聚力。第三，晚会的过程中的群体分工使得晚会有了主持人，灯光、音响、摄影师和观众等成员，在晚会的过程中群体与成员、成员与成员之间的互动可以在主持人与观众的话语互动、游戏互动等过程中体现出来。
由此可见，一台晚会有人群、有目的、有分工，还产生了显著的凝聚力和互动性，所以“晚会主持”作为最具代表性的“舞台主持”形式之一，可以帮助我们认清这样一个客观事实：从外在形态来看，“舞台主持”和群体传播是基本一致的。
（二）“舞台主持”的内在本质是组织传播
“舞台主持”不仅仅是“晚会主持”，它还包含了会议、宴会、仪式、庆典等场合的主持。因此，不能光从外在形态上判断它属于群体传播就认定它只是群体传播。其实，“舞台主持”有着更丰富的内涵。上文以“晚会主持”为例解释了“舞台主持”是基于群体的，因此外在形态为群体传播。其实这里所说的晚会只是泛指一般的主题晚会。越是主题鲜明的专题晚会，主持人与受众的特征、需求、功能就越会发生变化，晚会现场由主持人、受众、工作人员构建起来的这个群体就越像是一个组织。关于组织的定义，可以简单地理解为是两个以上的人在一起为实现某个共同目标而协同行动的集合体。组织的任何活动都伴随着信息传播，以至于我们很难说出一种与传播无关的组织活动。如果把“舞台主持”涉及的会议、宴会、仪式、庆典等场合的主持也作为研究对象，那么很明显的，“舞台主持”更像是组织传播。
组织传播是常见的传播形态之一，指的是组织所从事的信息活动。组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的信息沟通保障[5]。组织内传播拥有正式渠道和非正式渠道两种途径，而组织外传播则更多采用正式的渠道。根据“舞台主持”的定义我们可以得知：会议是“舞台主持”的平台之一，同时它也是组织内传播的渠道之一；晚会、宴会、仪式也都是“舞台主持”的平台，但它们同时也属于组织外传播的公关宣传。由此可见，“舞台主持”在组织传播里发挥的作用要比在群体传播里显得高规格、高层次，所以“舞台主持”的内在本质其实更偏向于组织传播。
（三）“舞台主持”的发展趋向是大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[5]。大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，也是传者可使用的最具影响力的传播方式。“舞台主持”的发展趋向毫无疑问的要走向大众传播，这是传者与受众的选择，更是时代与媒介环境的选择。
当下的传媒领域快速发展，具有影响力的大众传播媒介无处不在，渗透在我们的周围。当大众传播媒介强势介入，会使得“舞台主持”的传播形态发生变化。例如：一台晚会究竟是群体传播还是组织传播，主要取决于“主持人与受众”这个群体的性质；一旦这个群体的性质明显出现了组织的特征，那么它就有可能是组织传播。同样，一台晚会究竟是组织传播（或群体传播）还是大众传播，其中一个很重要的因素就是是否使用了大众传播媒介辅助传播。如果使用了，参与的受众更多了，传播的辐射面更广了，影响力更大了，那么它就应该是大众传播。除此之外，还有一个很重要的区分要素，那就是受众的身份不同。在组织传播（或群体传播）视野下的“舞台主持”，其受众的身份是可以预知、判断的；但是进入大众传播领域的“舞台主持”的受众，其身份是不得而知的，就如同一档电视节目的传播一样，你永远不知道是谁在看着这档电视节目。
我们还是可以以“晚会”为例进行说明。一台学校里举行的晚会，一般情况下是属于组织传播（或群体传播），可是如果它被电视台现场直播或转播了，那么它就成了大众传播。因为直播或转播的晚会打破了时空的限制，以更开放的姿态面对更多的受众，获得了更高的关注度，提升了影响力。同时，主持人面对的受众由“有形”转为“无形”，不再是单纯的和晚会现场“可视可感”的受众进行交流，还得兼顾其他的以大众传播媒介收听收看的受众的交流。特别要提及的是，这种交流是单向的，是无法同步接收到受众的反馈的，这也是大众传播的一大特点。
其实无论是晚会还是会议、宴会、和仪式，所有的参与者都已不满足于小团体成员之间的传播，大家都希望“舞台主持”更有影响力，尤其是在传播依旧具有“强效果论”的当代社会。像各种会、慈善晚宴、公益募捐等“舞台主持”的新形式，它们出现在社会生活的各个层面，应该引起我们的观察和思考。
三、结语
总而言之，作为应用性很强的主持形式之一的“舞台主持”是非常值得研究的。运用传播学理论从传播学视角对它进行研究只是其中的一种思路，研究结论难免粗浅。其实，“舞台主持”还可以通过语言学、艺术学、心理学等多个学科的理论进一步展开研究和论证，尤其是在实践中不断的提炼、校正其定义和内涵，为后人总结出一套实用的“舞台主持传播策略”。这不仅能丰富我国的主持艺术理论，还可以为舞台主持艺术专业人才的培养提供可行的方法和路径。
参考文献：
[1]俞虹.节目主持人通论[M].北京：中国广播电视出版社，2004：3.
[2]刘洪林.浅谈节目主持与非节目主持[J].现代交际，2009（8）：77.
[3]巨朝军.试论给概念下定义及其误区[J].聊城师范学院学报，1999（5）：34.
大众传播的主要理论范文第3篇
关键词：大众传播时代；媒介素养；提升
在新媒体的发展与应用下，数字化媒体对于社会环境产生了越来越深刻的影响，对于媒介素养也提出了更为严格的要求。在大众传媒时代，媒介素养也有着更为深刻的含义，如何提升媒体的媒介素养是人们重点关注的问题。
一、大众传媒时代对于媒介素养提出的要求
关于“媒介素养”这一概念，最早由英国学者李维斯在上世纪80年代提出，在媒介形态的发展下，“媒介素养”的概念也不断的得到了充实，关于媒介素养，就是人们对媒介信息的理解能力、选择能力、评估能力、质疑能力、生产能力、创造能力与思辨反应能力，媒介素养可以分为两个不同的层次，即公众对于媒介的认识与传媒人员对于自身职业的认识。对于媒介编辑而言，媒介素养的提升主要体现在业务上，即文章内容的选择、传播信息的价值、传播效果的评估等，这是新闻从业者需要具备的基本素质。美国文化研究学派的代表人物之一――媒介理论学家约翰・菲斯克（John Fiske）曾提出新型的受众观――生产性受众，强调受众的高度主体性和能动性，该理论也被目前媒介发展带来的受众角色转变的新趋势所印证。在新的媒介环境下，单一的传播流程已发生变化，媒体在传播中对信息的垄断被打破，变为媒体人与受众共享，传播模式由点对面的单向线性传播转变为双向互动性传播，甚至一对多、多对多的传播。例如，这一转变拓宽了受众对媒介都进行评价的渠道。网络普及使受众对于各类媒体的评价由“延时性”为 “即时性”。
近年来，媒介融合的速度越来越快，我们已经步入到了大众传播时代，传统的一媒体独霸天下的局面已经不复存在，在大众传播时代，任何人都可以成为新闻的者，这对于新闻从业者的要求也更为严格，新闻从业者必须要意识到新时代带来的挑战，积极迎合大众传播时代信息传播内容与形态的变化。
二、大众传播时代媒介素养的提升
要促进媒体行业的可持续发展，需要建设一支高素质的媒介队伍，要保证媒介可以得到生存，还要提升整个新闻从业队伍的综合素质，锻炼他们的业务能力、知识水平与综合素质，不断的进行学习与创新：
（一）对媒介素质有深刻的认识
随着信息技术的不断完善，数字化的传媒信息通过网络被链接成为多层次、多样化融合趋势的信息传播网。通过传媒链接，形成了一个数量密集、传播快捷、共享程度高的社会。作为传媒“守门人”，媒介从业人员必须迅速、准确地从各类媒体获得相关信息，再对信息进行整理和加工，进行市场推广。信息根本特质是新的信息内容和新知识，通过信息传递让人们对某种事物得到一定的认识，解除受众对某事件的顾虑和不确定性。媒体传播的信息囊括了人们生产生活中的方方面面，由于传媒信息载体、传播方式、信息结构不同，存在很大差异，可以把他们分为文献型、电子型信息等类型。作为新闻从业人员，必须要对媒介素养有深刻的认识，并能够积极适应大众传播时代的变革。
（二）掌握数字化的技能
加拿大传播学学者哈罗德・伊尼斯曾说，新的传播技术创造着新的思维方式。多媒体传播策划力在深层面上的要求正是针对编辑的思维和理念的，即要求编辑转变思维方式和固有的工作模式，具备有效利用多媒体进行一体化的多媒体内容设计和生产的策划能力。在大众传播时代，不同媒介对于传播的内容有着不同的要求，以报纸为例，报纸从业人员需要掌握扎实的数字化技能，成为一个“一专多能”的人才。掌握数字化技能的必要性表现在两个方面，第一，在选题、策划过程中，应用数字化媒体技术可以有效提升工作效率；第二，在自媒体盛行的今天，从业人员需要定期对微博账号、微信公众号与APP软件的运营进行维护，这也是他们需要具备的一个重要素质。实践证实，利用视频、音频、文字等将新闻内容全方位的展示给受众，可以让他们有更加清晰的媒介体验，传统的媒体也可以将文字制作为电子期刊，将链接内容用二维码的形式公布出来，让受众可以随时随地通过移动客户端来查看，强化与受众之间的互动效果。
三、结语
总而言之，媒介是否可以得到受众的认同主要由新闻从业人员的综合素质决定，各个媒介需要采取有力的措施提升从业人员的综合素质水平，鼓励他们加强学习，改变传统的惯性思维，不断提升自我，加强学习创新。只有采取这样的措施，才能够适应大众传播时代的要求，为受众提供更加全面的媒介服务。
参考文献：
[1]王宁.新媒介语境下党政领导干部媒介素养研究综述[J].当代社科视野.2013（04）.
[2]王颖，韦焕进.新时期领导干部媒介素养提升的机制构建[J].武汉交通职业学院学报.2013（01）.
大众传播的主要理论范文第4篇
关键词：大众传播与人际传播的融合；节目创新
中图分类号：G222文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）02-0251-02
电视谈话节目，是指电视节目主持人及谈话参与者围绕一个共同话题，以人际传播的方式展开平等交流，并通过电视媒体展示其交流过程的大众传播活动。
中国的电视谈话节日起步较晚，但经过十多年的发展，谈话类节目已经成为国内重要的电视节目样式，并接连创下收视率的神话。然而，随着节目队伍的扩大，形式、定位的雷同不可避免地导致了节目表面的多样与本质的单一，节目的同质化现象日趋严重。创新，对于谈话节目来讲已迫在眉睫。
作为一种新颖的电视节目类型，人际传播与大众传播的巧妙融合使得谈话节目具有很强的参与性，受众乐于接受并踊跃参与。创新之路，理当从这一特色着手。
一、大众传播与人际传播的异同及融合
大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；它们以社会上的一般大众为对象，运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；这些信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播属于单向性很强的传播活动，是一种制度化的社会传播。
而人际传播是以个体化信息为主的小范围传播形式，传播内容丰富而复杂，符号系统多样，方法手段灵活，传者和受者的参与程度高，反馈及时。
尽管在传播信息的覆盖面等方面，大众传播具有独特的优势，但是人际传播在互动性等方面有自己的长处。大众传播基本上是一种由媒体向大众的“单向传播”，是一种“点对众”的传播。在“沙漏式”传播模式下，大众传播基本上是一种“自上而下”的传播，记者、编辑等把关人决定着报道的内容，符合要求的新闻信息才能通过狭窄的“漏口”传播出去。而人际传播是天然的“双向传播”，传播的双方具有平等的地位，是一种“平行传播”，因而具有天然的亲和力。
其次，人际传播还是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。人际传播双方处于同一交流场，具有直接性。而大众传播是工具传播，比较间接，人性化不够，反馈也不及时。
再次，人际传播的符号系统多，方法灵活。可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。大众传播使用的非语言符号则相对较少。
可见，人际传播以其亲切生动，直接交流和传播手段的丰富性处于不可取代的地位。无论站在传播本体的角度，还是从现代社会人的心理需求，或从传播史来看，大众传播都应该是一种建立在人际基础上的社会化传播活动，在大众传播中引入人际传播模式，发挥人际优势，也将成为将来大众传播的新趋势。
因此，作为大众传播与人际传播结合的典范，谈话节目应当最大可能发挥两者的长处，在两者融合的过程中寻求创新。
二、在大众传播与人际传播的融合中寻求创新
（一）专业化的操作和平民化的风格相融合
2005年《鲁豫有约》全新改版。改版后，节目做出了全新的栏目定位和受众定位――不做纯粹的文化栏目，要做更接近普通大众的谈话栏目，并据此作出了新的内容策划和形式选择。这次改版彻底抛弃了之前着力打造的精英路线，而开辟了一条亲民化的道路，为节目营造了一个平民谈话场。
在受众中心地位得到强调的今天，人们厌倦了传统的说教模式，对于节目参与性、娱乐性的要求与日俱增。谈话节目迎合受众的心理需求，走平民化、通俗化道路势在必行。然而，亲民并不意味着媚俗，应在专业化的理念和操作的基础上把好质量关，实现专业与通俗、大众与人际的良好融合。
（二）先进的技术和灵活多样的传播方法相融合
随着科技的进步，谈话节目的技术运用日益丰富多彩。《鲁豫有约》改版后增加了大屏幕，其他谈话节目中也相继出现了特效灯光、旋转舞台等噱头；节目剪辑也更加绚丽多姿。这些技术运用倘若能和人际传播灵活多变的传播方法相结合，想必会收到更佳的效果。例如，谈话时使用先进的道具；将丰富的姿态、神情与背景画面、配乐相协调；利用短信、网络与场外观众互动等。
（三）满足共性需求和满足个性化追求相协调
《鲁豫有约》改版后的宣传片花词为“将触角伸向更多的精彩人物”。主持人将与360行不同的人物相会，同时也有依据某一事件为主体的选材。内容涉及面广，从明星到小人物，从旅游资源到食文化，还有关于整容、高考的话题。
选材范围的拓宽不仅可以吸引更大范围的受众，而且能够满足各行各业的人们的个性化追求，每个人都可以在节目中看到自己的影子。然而，有批评者认为，节目内容的娱乐化倾向抹杀了《鲁豫有约》的节目特色。可见，如何能将满足共性需求和满足个性化追求相协调，在迎合大众的同时不失个性，是谈话节目创新的重要环节。
（四）商品营销手法和反馈调节相融合
《鲁豫有约》改版后，首先由原来的周播改为周一至周五日播，成为国内第一档日播的脱口秀节目；其次由比较私密的酒吧等场所搬到了拥有300位观众、1200平方米的演播大厅，节目形式从以前一对一的访谈改成了大场面演播室的谈话节目；再次将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视合播出。不难看出节目的商品化运作趋势愈加明显。
作为商品，顾客的满意程度是衡量其优劣的重要指标。而电视节目作为大众传播方式与生俱来带有反馈调节能力差的缺点。因而，借鉴人际传播的反馈方式，获得与受众及时有效的沟通，是谈话节目创新之所在。谈话节目的主要受众是电视机前的观众，而非现场的观众，在节目中使用短信、电话、网络等方式，加入与场外观众的互动，使大家在一个话题中自由交流，可以使节目更具亲和力、吸引力。
综上可知，在谈话类节目中，人际传播方式对大众传播方式进行了良好的补充，两者结合使节目具备影响力的同时更具感染力，传播效果更加。在大众传播与人际传播日趋融合的媒介环境下，如何发挥两者之长，扬长避短，是谈话节目改革创新、脱颖而出的关键。
参考文献：
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大众传播的主要理论范文第5篇
[摘要]：
疾病文化与社会各层面关系密切，在医疗、政治、宗教等各个领域都有所体现，和大众传播的关系尤为紧密。大众媒体不仅直接传播着关于疾病文化的信息和知识，也在传播中客观地强调这些信息的某个方面，起到扩大和强化这些信息的作用。本文立足于文化研究立场，并借鉴健康传播、媒介批评理论，通过文本分析的形式，对美国大众传播媒介对特丽案件报道进行个案研究，从而揭示在媒介社会大众媒体如何建构疾病文化，在建构过程中产生的正面与负面的效果，并以此为鉴进一步探讨如何优化疾病报道，以及围绕该事件的大众传播行为对中国媒体的启示。
Abstract：The attitude of the public towards disease has a close relationship with politics， justice， medical science， religion and， especially， mass communication. Mass communication not only spreads information and knowledge about disease， but also emphasizes and strengthens some aspects of them. Based on theories of culture， health communication and media criticism， this dissertation is a case study of mass media coverage of the Terri Schiavo case in the United Sates， unveiling how the mass media shapes the attitude towards disease in a media society; the effects and defects of media coverage; how to report on disease; and what Chinese media should learn from this case.
Keywords: Mass communication， disease， culture， Terri Schiavo
2005年上半年，美国媒体，乃至世界媒体，都在关注着一个女人的命运，她就是美国佛罗里达州的居民特丽夏沃。1990年2月25日，26岁的她在凌晨由于缺钾陷入昏迷状态，心跳停止，缺氧达五分钟之久，从此进入了医生所说的“永久植物状态”。
其夫和父母于1993年起，就她的监护权问题和是否拔掉其进食管问题进行了长达数十年的司法大战，并引发了诸多社会团体的参与，甚至连佛州州长杰布布什和美国总统布什也相继插手此案。
过去，关于安乐死的问题也在媒体有过讨论。但是，这一次问题的严重性和涉及人们的道德伦理考量、不同意见彼此的针锋相对却是要用几个最字概括的：持续时间最长；引起关注最大；讨论区域最广（不仅是美国，在世界其他地方也广为关注）。
虽然2005年3月底特丽的进食管最终被拔掉，以及同年7月尸检报告出台证实特丽确实无望好转，各种争论以及媒体报道才趋于平静，但是特丽案件曾引发的争论，直至今天仍然仁者见仁，智者见智。以该事件为案例，讨论疾病文化及其与大众传播的关系，反思媒体在其中的功过是非很有必要，也可优化媒介以后的运作。
一、研究大众传播与疾病文化关系的意义
“疾病”和“文化”并联使用，构成我文中所述的疾病文化。顾名思义，疾病文化是与疾病相关的各种社会文化现象，包括人们对于疾病的认知、态度以及由这种认知所产生的行动。大众传播把该问题从医学的道德上升到生命的道德，建构起社会关于疾病文化的意义，从而让大众传播与疾病文化两者关系的研究也势在必行。
首先，“病人”一词的意象是虚弱无力，需要他人照顾，身体机能遭到破坏的弱者形象。疾病本身被当作死亡、人类脆弱的一个隐喻，被视做罪恶的、必须加以诊疗、治疗和消灭的敌人。从此层面而言，研究疾病文化及其和大众传播的关系是对弱者的一种人本关怀；
其二，疾病文化是人类社会一个不可回避的方面，它涉及甚至会影响社会的各个层面和领域。疾病事件发生后，还被赋予了政治和道德的含义，会折射出一个社会的政治、法律、宗教、伦理，以及人类的个人权利、利益、自由、生存状况等等；
再者，老龄化社会的到来，加剧了研究疾病文化的急迫性。随着老龄化社会的到来，很多问题也接踵而至，给政府带来很大的挑战，引发一系列诸如医疗、保健、劳动力匮缺的问题，以及如文中所涉及的对末期病人所实施的安乐死等问题；
最后，人类社会的历史就是和疾病做斗争的历史，大众媒体则反应社会的变迁，同时其一举一动也有可能造成很大的社会影响，因此，疾病报道是大众传播的一个重要组成部分，讨论疾病报道与大众传媒的关系重要性也日益彰显。
二、研究方法
（一）个案选择
疾病报道是大众传播与疾病文化的结合点，因此本文为研究两者的关系，便从两者的结合点入手。因此本文藉由美国被拔掉进食管的植物人特丽案所引起的争论和大众传播媒体进行的报道做个案，进行文本分析。
考虑到搜集资料的实际困难，本研究中广电媒体涉及不多，提到处也多是引用纸质媒体对于广电媒体的评价。主要以报纸媒体为研究对象，通过专业新闻搜索服务器莱克萨斯连线（web.lexis-nexis.com/universe）检索新闻，并辅之以纸质媒体的网站进行搜索。
（二）样本选择
大众传播的主要理论范文第6篇
一、社会分层理论回顾
有关社会分层在西方存在两个相对独立的理论体系，即以卡尔・马克思为代表的冲突理论和以马克斯・韦伯为代表的多元理论。
（一）冲突理论。根据卡尔・马克思的观点，社会秩序的存在是因为某一在经济发展阶段上占优势的阶级能够通过自己对其他较低阶级的权力来维系这种社会秩序。其阶级划分是建立在“经济系统中群体与主要生产要素之关系”的基础上。此种观点强调经济要素的决定性作用。这种经济要素不仅决定了人们在经济关系中的经济地位，也决定了人们的政治地位和社会地位。
（二）多元理论。根据马克斯・韦伯的观点，社会分层由以下三个标准决定：经济标准――财富；社会标准――威望；政治标准――权力。这三个标准在不同的维度上形成人与人的差别，通过标准的组合与交迭，人与人之间的分层出现。
马克思强调经济因素的重要性，但什么造成了人们经济地位的不一样呢？前述的分析已经说明：很大程度上是由人劳动能力的不同造成的。众所周知，现实所强调的是脑力劳动而非体力劳动，在大部分人智力水平大体相当的情况下，后天的培养就显得十分重要。
同样，就韦伯的观点，无论是对经济、社会还是政治标准而言，教育都是十分重要的。教育对经济标准的重要性在马克思的观点中已经分析过；对社会标准而言，较高的受教育程度意味着更多的社会威望与社会尊重；对政治标准而言，掌握权力者，也就是能够在很大程度上影响政治进程的政治精英们，在他们的形成过程中教育也发挥了极大的重要性。
综上，无论从马克思还是韦伯的观点来看，教育对社会的分层过程及分层结果影响的重要性都是不言而喻的。
二、教育在社会分层中的作用
孩子的家长们对教育重要性的认识可能并不具备条理性和相应的深度，但无论从感情还是从现实考虑的角度，家长们都期待为孩子创造良好的受教育环境。良好的教育除了可以为处于社会上层的人们提供继续保持上层社会地位的可能性之外，也可以为处于社会中层和下层的人们提供向社会上层流动的机会。
（一）中国社会对教育功能的认同。中央电视台曾经播出过一系列的公益广告――知识改变命运。其中最大的诉求莫过于告诉能够看上黑白电视的小孩子：认真学习吧，发愤图强吧，只有读书才能让你过好日子。
《中国青年报》曾经报道了某省会城市小学的竞争态势――典型的马太效应――伴随着社会教育资源的进一步集中，强者更强、弱者弱者的趋势不可避免。有的小学因教育设施完备、教学质量高而严重超员，而有的小学甚至面临着因招不到学生而被迫关闭的危险。
无论在何处，优质的教育资源总是稀缺的。在城市中，处于社会上层的人们利用所处的优势地位占有并使用优质的教育资源，而社会中层及下层的人们很大程度上只能使用被选择后剩余的教育资源。这进一步加大了社会的两极分化，使社会分层的层间距加大。
教育资源不能较为容易地普及、流动。教育资源包括硬件和软件两方面。优质的教育硬件，如电教设施、体育设施、图书桌椅等，直接来自于政府的教育投入。当中国政府的基础教育投入严重不足的情况下，想要在社会各处都普及优质的教育硬件是不现实的，于是就出现了教育资源的不平等。优质的教育软件，如优秀教师、教材、教学方法等，也因为教育硬件的差异而变得更加不平等：如优秀教师为了自己的前途发展离开原执教地向教育硬件更好的地方流动；优秀的教材由优秀的教师利用优质的教育硬件在高素质的授课对象中实践得到。
总的说来，政府投入的相对有限性与对优质教育资源需求的相对无限性之间的矛盾造成了教育的差异，进而助长了社会分层的扩大。为了在一定程度上改变这种状况，人们开始寻求现代科技的帮助。大众传播媒介以其对人们生活的广泛渗透性、传播的方便性与低廉的边际成本成为人们用于改善教育现实不平等的工具。
（二）美国社会对教育功能的研究。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》一文中围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，其中大众传播的第三个重要功能是“社会化功能”，即大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的现代化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。亦被称为大众传播的“教育功能”。“教育功能”的意义一般在两个层面上出现：第一层指相对较宏观和抽象的社会化过程；第二层指相对微观的具体的教育的过程。而以下所谈的“教育功能”多针对第二个层面而言。
一般认为，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各附层和群体之间的差距，扩大机会的平等。社会分层的差距在教育环节得到了缩小。
但大众传播的教育功能能在多大程度上弥补现实中教育资源的不足，减小社会分层的差距，在教育环节上提供向社会上层流动的机会，并不能依靠人们的主观臆断。对此，美国学者P.J.蒂奇诺等人的研究似乎可以回答这个问题。在1960年，美国要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，背景之一便是学校中处于社会不同层次的儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。处于社会上层的富裕儿童通常在进入小学之前便接受了较好的学龄前教育，而处于社会中下层的贫困儿童由于经济能力不足，无法接受较好的学龄前教育，包括启蒙读物的购买与家庭教师的聘请。所以，进入小学以后，两者的学习能力和学习成绩上自然会产生明显的差距。相关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并逐渐造成升学率、学历，当然也包括我们今天所谈的社会分层上的两极分化。
美国政府在强大的社会压力下推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善社会中下层儿童的受教育条件。其中，有一个很重要的项目是制作了一部题为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的大众传播媒介来缓解社会下层儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。
但大众传播媒介作为被日益重视的、为了减小日益扩大的社会分层差距的补充教育工具是否能起到人们所期待的作用呢？从美国来看，大众传播的信息传达活动无论是对处于社会上层的社会经济地位高者还是处于社会下层的社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终是两者之间知识差距的扩大，社会分层的差距也因教育差距而继续扩大。
除了接触媒介来学习知识的经济条件因素外，造成知识差距的原因还有：两者在传播技能上的差异――获得有关公共事物和科学的知识需要一定程度的阅读；已有知识储存量的差异――知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握就越快；社会交往范围的差异――社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；信息的选择性接触、理解和记忆的因素――生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介接触和利用程度越高。
以上无论哪个方面，处于社会上层者都处于较为有利的状况。所以，期待用大众传媒的教育功能来减小社会分层的差距是不现实的。这反映出人们对信息社会中的阶层分化问题认识不足。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们带来了新的财富手段，信息的富足与贫乏造成了原社会分层进一步加大，并不利于社会中下层人员通过大众媒介的教育功能向上流动。
三、对教育功能影响的总结
社会分层在大众传播媒介技术的发展下又可以得到以下结论：
第一，大众传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员来说都是如此，无论其处于社会分层的哪个地位。
第二，大众传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。处于社会上层的人们由于其强大的学习能力与知识基础，能够获得更多的信息。因为大众传播媒介以及网络等新媒介将会首先为那传播活跃、既有信息量大的社会群体带来更多的利处，并且对它们的接触与使用刚开始也是需要相关的知识，这对于处于社会中下层的人们是不利的。
大众传播的主要理论范文第7篇
论文关键词：大众传播，评价，消费，区隔，符号
大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。大众传播，对消费者消费欲望的激发从根本上来说是消费者对于产品的评价标准的不断改变。评价意指“衡量人和事物的价值”，对于产品的评价就是对于产品的价值的估量。对于产品的评价通常依照其标准来进行，故而产品的评价标准也就成为了我们对产品进行设计的一个指向。
对于产品进行评价的标准非常的复杂，在柳冠中的事理学中认为设计的标准是合乎事理“目的性”，而目的性也是一个非常复杂的意指，在不同的人群中有不同的含义：对于产品的制造者和销售者来说，产品的设计的目的应该是可以帮助商家实现商业盈利，那么评价产品设计好坏的标准也就是能否实现资本升值；对于产品使用者来说，产品的设计目的是满足其对产品物质功能或象征功能的需求；对于设计师来说，产品设计的目的在于展示设计师的自我，其评价标准就是能否体现出设计师解决问题的独特方式，能否起到应有的社会责任，当然少不了设计方案能否被商家采用；对于社会团体来说，产品设计的目的性在于合乎团体的长远发展，那么设计的标准应该是合乎伦理的。在这些目的性中，不同的侧重将会导致设计标准的调整，而设计标准的改变将无形或直接的影响着产品的设计、制作、宣传、销售、使用。
二、大众传播对人们的教养作用
哥伯纳的“教养理论”认为：电视在制造大众对媒体认同的同时，也制造着社会各界对世界的共同看法，对角色的共同理解，对生活的共同价值观。媒介也制造着人们对产品的共同解读方式，确立着社会共同的评价标准。
在当今社会，人们对于消费的需求在不断的增长，这个增长体现在量上，更体现在质上。在人的身份物化的当今，在对于个人身份的构建通常也是通过其消费的质与量来实现，当然这就需要一定的标准来区隔，在区隔后形成高级的、中级的、低级的消费群体（麦克卢汉在1951年提出“在美国，消费者等级只有三种：低级、中级和高级，不可能还有别的等级”在此借用他的区分方式），大众传播媒介(尤其在广告中)突出了这种社会的差异。在大众传播中，产品的出现往往伴随着豪华的环境，优雅的角色，丰裕的物质，而这些就是传媒所推介的标准化的完美生活方式。消费者需要达到这种生活的标准，需要消费大量的商品，不管是不是确切是需要其的物理功能，但是其的沟通功能是很重要的，对于富裕生活的梦境的构造是很重要的；这些商品更要求是符合审美的，符合传播中的“文化意义”的，也就是说高质量的，值得提出的是，这里面的“质”不是我们常说的那种产品的耐用的“品质”，而是它所能够富含高雅的、赋予的、有地位的象征价值的“质”，是一种具有直觉审美性的美所营造的“质”。
三、消费偶像的树立激起消费的幻想
消费群体的区隔依赖于所使用物品的区隔，所使用物品的区隔能力根据物品被赋予的社会意义确立。在消费者对于物品的选择来说，通常跟随着高级消费群体的选择而去消费，在产品形象的传播中，这些高级的消费群体的消费通常出现在消费偶像的角色上。在消费偶像身上，对于某种物品的消费通常是一种神话般的情境：优雅的人物角色，美妙的生活环境，完美的消费方式，这一切的支撑是第一无二的某个产品。这给人一种假象，使用某物将会和消费偶像一般进入神话，这就将某产品与那些完美的本不相关的东西联系在一起，赋予了产品一种品质，一种社会意义上的“质”。当消费群体需要对某物进行消费时，这种产品所营造的梦境将会成为消费者的一种目标，一种选择的标准。甚至消费者本不需要对于某物的消费，但是由于传播的影响，会产生出当下的需求欲望，会对某种产品进行消费活动，这也许是产品形象作为传播的内容时给人的一种带动作用。
产品也通常作为一种媒介对人们进行着影响，在消费偶像那里，那种完美的生活正是通过该产品媒介得以实现的，得以受到大众的认同，如波德里亚在《物体系》中所强调的那样：传媒（主要是广告）不是物的附加物，而是在创造一个“无用的、无关紧要的”世界。大众传媒提示着我们：物同时它本身也是一个物品、一种可以消费的文化物品。“因此，前面在物的层次分析过的体系全体:个性化、强迫的差异化和非基要部分的繁衍、技术体制在生产和消费体制中的堕落、功能失调和二次度功能，它们都在广告中得到自主和完整的发展。因为它的功能性质几乎完全是二次度的，因为形象和论述在其中大部分是寓意性的表述，广告因此成为此一物体系中理想物品，同时又是它的揭示者。因为它就像所有带强烈引中意义体系一样自我指涉，因此它最能告诉我们，透过物品，我们到底消费了什么。”
四、传播使物品不断转化为符号
在传播社会中，人们对于产品的选择的标准发生着转变，物理使用的重要性让步于沟通的社会意义，质量的重要性让步于体验的，物质产品让步于非物质的产品形象符号区隔。“商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的/形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血;真实在想象遮掩之下，无影无踪。” （张一兵:《不可能的存在之真——拉康哲学映像》，商务印书馆，2006。）费瑟斯通进一步指出：由于对产品的体验成为产品形象的一个重要方面，在体验中通常是与产品给人的感官相联系，也许这个时候需要某些产品的功能信息，但此时的质量已经不是最重要的了。这种体验一方面是满足消费者心理幻想某种完美的生活，一方面满足沟通的社会功能，因而我们对于产品的使用和购买，在一定意义上是对商品所带来的体验的购买，是对所有的商品以及它周围环境所蕴涵的以“审美”、“意义”为中介的“实在”的感受的购买，是对于产品的欲望的一种实现和重新激起的过程，而这些的形成在很大程度上依赖于传播媒介的影响。
大众传播的主要理论范文第8篇
关键词：大众传媒 审美创造 受众审美价值观
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2012）12（b）-0-02
随着科学技术的进步、社会经济的发展、生产力水平的提高，带有非同一般的影响力的大众传媒迅猛发展，令人难以置信的影响，并深深介入到最为广泛的大众日常生活当中去，并成为对社会各个领域和层面的变化与变革的巨大推动力。可以说渔樵耕读的衣食住行在当下都与大众传播有密切关系。麦克卢汉的“地球村”已经不是假说，早已经成为了现实，甚至另麦克卢汉也始料不及的是地球村已经形容不了当下的传媒环境，而“地球屋”也不再是夸张的设想。传媒对人类社会的触及，最不极发觉却影响最大的是文化层面，这种触及正在影响和重构整个世界的文化氛围。
传播学者们提出“议程设置”“沉默的螺旋”“涵化理论”等假说，试图解读传播对人类文化的影响，从审美文化层面，简言之，传媒首先是迎合大众的审美激求，在这个基础上进行审美创造，而其创造出的拥有一种强势的、有代表性的，甚至是权威的产物（包括纸媒和电子媒介的节目、报道内容等），从各个角度对大众头脑进行渗透，在潜移默化中引导着舆论，把握和操纵着受众的审美倾向。
1 大众传媒审美创造对受众审美价值观的满足
传播学者施拉姆曾经指出：“要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立联系的。”在生活中传者和受众没有本质的区别，都是社会生活中的个体，而从群体属性中，传者因为拥有话语权这样的特殊权利而显得与众不同，但传者又不能因为拥有这样的权利而孤立于大众之外，因为，他们需要与受众互相作用，实现一种默契、和谐的状态。传者不断地挖掘受众的审美需求，不断地满足他们的审美需求。
传播学中的刻板成见认为每个人都有“固有观念”，并有相当强的稳定性和持续性，是人类长期的社会生活中延续下来的，有习俗、有习惯，比如在古代中国结婚的服饰是“梁冠礼服―钗钿礼衣”，在古代这种习俗兼具规范社会成员的行为及思想方式的功能，那时候的人是无论如何也接受不了穿婚纱结婚的。而在现代大众传播的影响下，国人在婚礼服饰上已经很大程度上的被“西方化”了，这种影响不是一天两天产生的，而是潜移默化的，先是在人们固有的价值观范围内进行，进而根据受众的反应，如果人们能接受便会逐步改变，如果人们不接受，就会产生不同意见甚至反抗。
就媒介信息接收者而言，我们可以借“使用与满足”这一传播效果理论来考量一下大众传播对受众审美价值的满足。“使用与满足”这项研究，是20世纪40年代初，以《声音广播和印刷物》的出版为标志。在书中向人们告之了他们的研究成果：显示出在美国八成以上的家庭的广播收听情况，同时将其与印刷媒介相对比。研究者们对此进行了更深入的研究，他们了解到受众会从节目中得到哪些满足和效用。而另人始料未及的是现实有人们选择媒体的目的各有不同，如消除不满情绪、补偿自卑感，增长见识、作为谈资、猜中节目结果、嘲笑节目参与者的愚蠢等等。这表明，不同的人从大众传播里会得到不同的满足。而即使是同一个节目，也可以满足不同人们的心理需求。
可见，人们有心理需求，是大众传媒的影响得以实现的起点。马克思说过，“没有需要，就没有生产。”而大众传播审美创造的最终目的是实现传播，也即是让大众对其产物有所接触进而接受，这就要满足而且是最大限度地满足受众的诉求。此时一个问题油然而生，这样一个多元的社会当中，人们的思想观念复杂多变，每个人的想法不同，而同一个人，不同时期也会有不同的需求。尽管现实背景不容乐观，但传媒在进行审美满足的时候依然能把握到受众共同的诉求，也就是说人们可以隶属于不同的群体，可以有不同的爱好等但是期望得到外面世界不断变化的信息，以此而获利于自己的生存与发展的目的是具有普遍性的。此外，纷烦的物质世界使现实生活变得浮燥不安，渴望在传媒产品中得到审美愉悦也是普遍存在的心理诉求。由此媒体的各类产品便应需而生了。在当今传媒介“娱乐至死”已经不是新鲜词汇，而类似于新闻的娱乐化等事物，就是传媒审美创造顺应受众需求的产物。而娱乐节目本身也不断增加元素去刺激受众的审美神经，如《中国好声音》依靠转动的椅子制造不确定因素，另外有好听的歌声和绮丽的舞台效果，使其在今年的夏天格外醒目。
2 大众传媒审美创造对受众审美价值观的重构
曾有人说：在当今受众的欲望被追逐着满足。的确，媒体的竞争导致收视率、收听率等因素被格外的看重，大众传播不得不动用所有的力量去寻找挖掘受众那些稍纵即逝的欲望，同时他们还会组织智囊团对受众的心理、审美诉求进行揣摩，以探索和尝试如何更好地将媒体产品，主要是信息背后的各种观念性内容自然的、毫无人工雕琢痕迹地传达给受众，进而影响信息接收方的审美观念，改变、强化，或弱化其原有审美范式，从而将受众的审美价值观向传播者所期望的方向上引导。可以这样说，受众日常生活中的审美价值观与社会道德密不可分，大部分是传承而来，有漫长的产生时间且不易改变，而媒体的审美价值观更多的与“时尚”相关，有时即刻就会产生，随时都会发生改变。因为它需要不断追逐受众的审美倾向，而且还要有个性化的审美创造以吸引更多的受众。受众的审美文化价值观并不是外化的，而是内在的，他们任何看法和行动，都受到价值观的制约。传媒的价值观则与之相反，它并不是长期形成的，可能是较短或以一种突变的力量形成，用潜移默化的方式，对人产生影响。极有可能突然之间，人们就发现世界变了，比如在2006年的流行曲是《香水有毒》当人们沉浸在香水中来不及调整呼吸的时候，《白狐》就已经出来了，而到了2010年《甩葱歌》遍及大街小巷，2011年的《忐忑》还没过劲，鸟叔就骑着马带来了《江南style》，几乎每一个变化都是一股龙卷风，势不可挡且不容喘息。但重要的不是这些变化，而是大众传媒的强势的宣言：远离媒介就是远离主流，就是落伍。因而大众来没来得及看清这改变是什么的时候，就已经沉浸在这种改变中了。
媒体的审美价值观也是不断发展和变化的，也会受到群体压力的影响，需要不断地除旧纳新，但他会动用自身的话语权反过来对其它群体施加压力。德国的社会科学家伊丽莎白・内尔・纽曼提出的“沉默的螺旋”指出，人们在发表自己看法的时候，总会对“意见环境”进行观察和判断，以了解自己的观点处境，若同多数意见，就会积极地表达。个人意见处于劣势，则害怕孤立屈从于“意见环境”。如此循环，多者更多而寡者更寡，形成螺旋。由“优势”意见所组成的社会舆论便产生了。
美是仁者见仁智者见智的。大众传播通过挖掘人们共有的价值观以革新，进而产生自己的审美文化。大众头脑中某些诉求得到传媒呼应，产生共鸣，而头脑中属于“寡势”的诉求，由于缺乏群体引导，通常会被遮蔽与遗忘，而能坚持自己意见的那些人，偶尔能够成为精英，创造出精英文化，甚至也可以成为优势意见得以螺旋发展。“沉默的螺旋”一旦产生，舆论引导实现，传媒完成社会文化价值观的重构。
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