市场传播策略
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市场传播策略范文第1篇
坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过。但当我们为一个企业进行营销策略方针的制定，就完全不同了。它要求我们即要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有，而对于企业来说，一点的差错都可能造成无法弥补的损失，甚至血的教训。
再回首，对“名人模式”进行总结，实质上一年以来，在营销策略上，名人走过了营销的五个层面，每个层面又包括了五个营销元素，加起来总共是二十五个营元素。深入分析，二十五个营销元素又是在“技术领跑、营销助跑”的总体营销思路上发挥效用的。
所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身的技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。并力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑主导品牌，再次成为市场的领导品牌。 名人营销模式的五个层面布阵图
通过以上营销策略的简单分析，我们总结出名人营销策略，一年来总共涉及到了五个层面，分别是：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用策略、谋略合围策略。 第一层面： 传播的五个营销元素
一般的传播如广告计划等，只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一直运用的“产品+ 广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。
名人传播的主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌，这里的优势显而易见，策略越长，越强，品牌提升越快，反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这就是“名人模式”的精华所在。
从以上营销布阵图可以看出，“名人模式”的传播策略主要包括五大要素：价格传播、新闻传播、瓦解概念、技术传播、终端传播。
为了便于理解，现把这五大要素的运用思维模式进行简要说明，以便对以上的营销运作有更为深入的理解。
价格传播思维模式：
名人赖以借用的杀手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势！以价格战切入市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并在“没有比便宜两分钱抵消不了的客户忠诚”的战备思想下，使名人进入以技术突破品牌，品牌提升促进技术更新的良性循环状态。并同时为其它品牌切入市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。
新闻传播策略思维模式：
新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切入市场传播领域，做得好，无疑是少花钱，多办事的上方法。
瓦解概念思维模式：
商务通赖以成名的营销策略是概念行销，一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”，把对PDA到底为何物还不清楚的消费者，一下子引导到对商务通的消费上来。“PDA即商务通、商务通即PDA”的市场现实，是名人品牌突围的致命障碍，所以在传播领域，必需瓦解其这一“偷梁换柱、混淆视听”的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式，让消费者知道PDA除了商务通外，还有名人等，并运用更新的概念让消费者忘记商务通的存在，引导对名人的消费。
技术传播思维模式：
传播的最高境界是任何一种市场运作行为，都可能成为对个业，对品牌有利的传播模式。我们知道，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高明的或销策略，所以这里的关键就是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。
终端传播思维模式：
终端是抢占市场，产生购买的最后根据地！从在通路上进行传播的角度来看，终端传播就更具有实在的意义与价值。 第二层面： 渠道策略布阵图
价格战入市思维模式
“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证！根据目前的市场格局，在渠道运作上，名人必需在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理的利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转营名人的产品，在通路上打击敌人。
运作分销商思维模式
以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。
复合渠道思维模式
针对商务通的“小区域独家制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打，在销售通路建设上根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域制、省级大区域制并存。
终端管理思维模式
对终端进行标准化管理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力。
渠道促进标准化思维模式
“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在这里最主要的就是所有渠道及终端的体化运作。这里从“新酷一族真人秀”可以得到更我的启发。 第三层面： 品牌策略布阵图
名人在进行品牌规划时，也提出了名人品牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程，如下图：
个性化品牌思维模式
商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引入到了商务消费的领地，名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必需根据品牌差异化的原则，突出名人品牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区别开来。
品牌梯度多元化思维模式
品牌的终级竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，如果后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严重的市场问题。
为了与商务通展开全面竞争，名人必需运作品牌多元化策略，一方面在细分市场占尽优势，推出比商务通选择范围更宽、更广的品牌，以满足不同层次消费者的需求，同时也可在品牌策略方面与竞争对手展开更直接的竞争，占领先机。
塑造专业形象思维模式
消费者终级消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可质疑，所以，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必需树立名人掌上电脑的专业品牌形象。
概念重组思维模式
商务通以概念行销打造品牌，名人则必需在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。
技术提升思维模式
技术是品质的核心，如果一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你说得再好，品牌在消费者的心目中都会显得仓白无力。
在对名人的品牌进行打造的过程当中，不断通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。 第四层面： 资源借用策略
智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为已用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。
名人进行营销策划的过程当中提出了资源借用五要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。
商务资源借用思维模式
商务通通过几年的开拓与市场运用，对于掌上电脑来说，创造了一个巨大的市场需求----商务消费。
商务消费已经形成了一个巨大的消费市场，所以名人在进行市场突围时，必需在这个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数以亿计做出来的市场，必需借用，并力图通过各种传播模式超越商务通，这对于名人来说，省去了大笔的市场开拓费用，有可为！
概念资源
商务通提出的“手机、CALL机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至很难用数字来评估！而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，如果名人不去利用这一资源而是再次投入与创新，很难有所见树。
渠道资源
商务通的小区域独家制，其所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必需借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销名的产品，这是一条捷径。
传播资源
商务通在进行品牌传播时，实质上已经形成了非常宝贵的资源，如果将这些资源借为名人所用，就可以真正达到少花钱，多办事的效果。
公共关系
公共关系的力量对于企业与品牌来说，影响是巨大的。一个品牌如果在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的发展往往会产生不利的影响。
比如九运会名人设计的“名人评九运”等公关活动，也主要是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。 第五层面： 谋略合围布阵图
谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。
在谋略合围布阵方面，名人也在营销过程当中，提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围，如下图：
“四渡赤水”思维模式，以价格与技术拉开与竞争对手的距离
“四渡赤水”思维模式实际上是对各种营销策略与营销手法的综合运用，通过对各种策略远素的综合交叉运用，起到灵活制胜，抢占市场先机的思维模式。
比如确定的在行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势就属此列。
贴身短打思维模式
在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜。
比如在与商务通贴身短打的攻击战中，名人把价格优势作为利器来对商务通进行点对点的攻击，就很精彩。
策略竞合思维模式
从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。
在与名人一起进行策略营销过程中，名人充分考虑到了这一点，即要保证行业的合理利润，又要抢占市场份额，这个矛盾统一体如何把玩到恰到好处，是需要一点功力的。在这样的情况下名人提出了与商务通竞合。
胜者通吃思维模式
凭借名人的技术优势，研发出比商务通技术含量更高，更贴近消费需求的产品，从而使一款至几款产品一枝独秀，获取利润的同时，给竞争对手以巨大的技术压力。
真空突围思维模式
切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。
市场传播策略范文第2篇
关键词：品牌；全球化；传播策略；联想
中国名牌在国内具有较高的品牌知名度和美誉度，市场占有份额较大，拥有较高的品牌价值。但是，在经济全球化进程中，中国名牌在国际市场上的知名度远不及同行业的国际大牌，如国内啤酒行业第一品牌青岛啤酒完全无法和世界大牌喜力啤酒同台竞技。所以，品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，品牌的全球化传播成为中国名牌进军国际市场首先要解决的问题。耶鲁大学管理学院教授莱维・多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示：“很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将以联想集团品牌发展历程为例，分析总结中国名牌全球化发展策略，从品牌定位、全媒体传播、关系营销、文化传播等多角度思考中国名牌发展的未来之路。
一、中国名牌全球化传播的重要性
在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合自己的产品。品牌的作用在今天显得更加突出，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题，而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。
以联想为例，成立于20世纪80年代的联想集团以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过涅重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日，联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。
从联想的品牌转变过程我们可以看到品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
二、中国名牌的全球化传播策略
品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素的融入，获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，建立了遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。从联想的发展过程中可以提炼出中国名牌进行全球化传播的策略。
第一，品牌联动策略。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段，尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣的现象出现。联想在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度，所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度，逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。
第二，国际化平台推广策略。中国名牌要在国际上构建自己的品牌知名度、美誉度，就要选择国际化传播平台进行品牌推广。品牌要想达到全球化传播效果，就应该“站在巨人的肩膀上”，寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布，尽量规避全球化信息传播过程中的文化差异问题。世界级的体育赛事是品牌推广的首选传播平台。当然，在众多世界级的体育赛事中，奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商，如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。
第三，产品生命周期再定位。为品牌注入生机，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以，要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位并借助有效的传播方式提高品牌传播到达率。联想集团2010年上半年了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo、宣传语等。新标语lenovo：for those who do（为了行动派）传达了“我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事”的潜台词，不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐力的概念，体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时，联想将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。此外，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了自己的品牌全球化传播社交平台。
三、中国名牌走向世界的发展思路
联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时，要从产品、方案、服务等方面建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。中国名牌走向世界的未来发展契机可以从以下几个方面进行思考。
第一，品牌定位找准未来发展的基点与方向。诞生于20世纪70年代的定位理论在今天仍然对企业品牌发展具有指导意义。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌再定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。在国际舞台上寻找国际化的理念，注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。
第二，全媒体推广，选择与品牌定位相吻合的传播渠道，扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机、有市场。所以，进行全球化品牌传播要最大程度地利用全媒体平台，形成电媒与纸媒、传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自媒体相结合的立体传播网络。同时在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销网络，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。
第三，开展关系营销，发挥公关优势，集聚勇担社会责任的品牌正能量。在产品同质化时期，产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告又逊色于公益广告和公益活动。关系营销所倡导的全方位关系构建是通过与目标消费者、社区、企业上下游之间的多向沟通来塑造品牌的形象。所以，全球化品牌传播要注重利用关系营销提升品牌知名度、美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态，从而在全球范围打造品牌形象、提升品牌价值。
第四，借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在和发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。
参考文献：
[1]罗杰・凯林，史蒂文・哈特利.市场营销（插图第九版）[M]北京：世界图书出版公司，2011.
[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009（05）.
市场传播策略范文第3篇
【关键词】营销组合策略 TD 客户满意策略 整合传播
一、研究背景
近几年来，各个厂商不断追求产品创新和渠道创新。在残酷的市场竞争面前，几家欢乐几家愁。一线厂商MOTO、NOKIA通过产品、渠道均衡的竞争优势，市场占有率虽有起伏，始终保持比较高的份额。尤其是NOMA公司凭借强大的品牌影响力，近期市场份额己经接近40%。不过近一两年，由于没有核心技术，产品竞争力不强，逐渐被MOTO、NOKIA抛在后面。韩系手机在中国的发展也很迅猛，三星和LG凭借靓丽的外观设计成为消费者心中的时尚用品。日系手机和前些年一直在第一阵营的西门子手机由于高额的营销成本和产品缺乏竞争力己经被市场淘汰。
手机的分销产业链中，对于苹果、MOTO、NOKIA等规模大的厂商而言，商更多地扮演了“资金+物流”的角色。不但获取的利润空间越来越单薄，而且与厂商的谈判能力也越来越弱。
本文以中邮普泰公司TD产品营销现状为研究对象，全面分析中邮普泰公司当前在TD产品营销中存在相关问题，就如何改善现有操作中的不足，有效地提高销量进行详细的研究。
二、中邮普泰公司TD产品营销的环境分析
（一）TD产品市场的销售回顾
2012年是中国3G市场飞速发展的一年，传统的2G市场已逐步被3G所取代，整体市场的总规模依然保持着平稳的增长态势。2012年全年整体市场容量2.74亿部，同比2011年增长7.86%，其中GSM市场同比下跌46.6%，CDMA市场同比下跌52%，3G市场同比增长79.6%。随着移动互联网的快速普及，网络服务不断升级、3G终端对2G终端替代加速，2012年3G运营商市场发展迅猛，全年3G市场实现终端销售接近2亿部，同比2011年增长近80%。
从2012年TD产品市场销售占比的情况来看，总体上是处于增长的趋势，从年初的14.8%净增到12月的25.1%，净增近11个百分点，可以看出TD产品是处于销售的黄金期。
（二）中邮普泰公司TD产品分销业务环境分析
公司市场份额多年持续上升并始终保持第一，市场占有率接近30%。公司采用直控分销和联合分销的形式，逐步建成了多元化、分层次、广覆盖的渠道网络体系，直控分销网络包括了64家分、子公司，联合分销网络包括5000多家社会分销商，并覆盖了超过5万家零售门店。
公司通过不断提升物流配送效率和信息化管理水平，按照“一个指挥中心、六个区域分拨中心、多个辅助机构”的思路建设了全国物流配送网络，在北京、上海、广州、成都、长春、西安拥有六个大型储运中心，在华北、华东、中南、西南、西北及东北等地建立了多级物流配送中心。通过高效运转物流配送网络，公司可在全国范围实施多级物流配送，并积极开展第三方物流业务。
公司依托在分销领域积累的品牌影响、产品资源以及与产业链上下游间良好的业务合作，通过自建和并购等多种方式，积极扩大零售网点规模，已经拥有近200家手机零售店面。在维修方面，已建成比较完善的售后服务维修体系。
三、中邮普泰公司TD产品营销策略的改进与优化
（一）产品策略
企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。
中邮普泰公司TD产品向客户提供的是伴随服务的有形商品。智能手机丰富的功能决定了售前和售后的服务都是非常重要的。
（二）价格策略
价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。因此，经营者应充分重视产品的定价策略问题，通过科学合理的价格策略吸引顾客，创造市场，实现公司的营销战略目标。价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场营销的角度看，价格构成的四个要素分别为：生产成本、流通费用、税金和企业利润。
定价策略包括：新产品上市定价策略、心理定价策略和折扣定价策略等。
（三）渠道策略
营销网络是市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中占据优势，就在市场竞争中占得先机。为企业其他活动的有效实施奠定基础。企业只有通过营销网络的建设，才能将产品及服务在市场上广泛推广，与尽可能多的用户接触，将产品和服务及时、有效地传递给用户，方便用户的购买、通过与用户的信息沟通交流，了解用户的需求，从而为企业提供良好的信息反馈。
（四）整合传播策略
在公司的形象定位确定之后，应辅之以整合传播策略，也就是以客户为核心重组公司行为和市场行为，综合协调得使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和公司信息，实施与客户的双向沟通，迅速树立产品品牌和公司品牌在客户心目中的地位，建立公司与客户长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
四、结束语
随着国民经济的增长和收入水平的提高，智能手机市场发展迅猛。厂商之间的竞争日益激烈。中邮普泰公司TD产品业务，面临着前所未有的挑战。
近两年来，中邮普泰公司TD产品市场强大的影响力，TD产品销量快速提升。同类厂商和部分五码机制造商也纷纷采用低价策略切入市场。本文通过市场调研，对智能手机的潜在客户特征做了初步归纳。根据SWOT分析法，找出企业的优、劣势以及外部环境变化带来的机会和挑战。最后提出了改善中邮普泰公司TD产品分销业务的营销策略。
市场传播策略范文第4篇
引言
21世纪，汽车行业竞争的重心是汽车的营销，因此如何使用最先进的汽车营销模式、提高产品的市场占有份额是起着经营者密切关注的。汽车的营销不仅应当顺应市场发展的方向，还应当满足不同消费者的不同的心理需求。因此，汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响，文化营销思维走进人文的视野，尤其是品牌文化营销。本文即讨论了汽车品牌文化营销的定义、要素与主要策略，旨在有效的促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有率。
一、汽车的品牌文化营销
汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。
二、汽车品牌文化营销的主要构成要素
在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。
1.品牌名称品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点，因此企业品牌文化营销中第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性，还能很好地转播企业文化，通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民，进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后，象征威望与气魄，迅速占领了部分高档汽车市场，成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词，成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见，品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。
2.品牌标志品牌标志具有依附于品牌文化的特点，随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知，提升其对品牌的情感依赖。另一方面，品牌标志还能传播品牌文化，影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点，表现了其生动的气韵。此外，品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义，这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。
3.品牌广告一直以来，品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段，品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感，还能传播汽车文化，影响人们的精神生活。因此，品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前，必须考虑消费者与广告内容的文化因素，使广告准确的将其品牌信息传达给受众，宣传企业的品牌文化，促进品牌的文化营销。
4.品牌延伸品牌的延伸指的是借助有较大市场影响力的品牌来推出新品牌。品牌延伸一方面可以节省宣传成本，另一方面还能尽快消除消费者的抵触心理，使消费者更加快速的认同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轿车的市场影响力，在对其进行外观、功能上的改变之后，以“君越”命名新品牌进行推广销售，获得了良好的效果。
5.品牌管理在日益激烈的汽车市场竞争中，仅仅树立品牌远远不能保证品牌的长久的生命力，因此进行品牌的管理也是传播汽车文化、促进汽车文化营销的关键要素。成功的品牌不仅包括品牌名称的确定，还包括从原料到售后服务整个业务流程。只有这个业务流程的决策与行动都符合品牌文化的设定，才能更好的实施汽车的品牌文化营销。劳斯莱斯便是一个很好的例子，其全程的品牌管理不仅传播了汽车品牌文化，还有效地促进了该品牌的营销。
三、汽车品牌文化定位的基本方向策略
汽车品牌文化定位的三种策略，即以产品特点、利益诉求以及整体形象为定位标准。这三种策略是按照品牌文化内涵的层次来区分的，如果能够很好的实施这三种策略，就能起到事半功倍的作用，既传播汽车文化，又能促进汽车的文化营销。
1.产品特点产品的特点是品牌文化的基础，以这个方向对品牌文化进行定位，不仅可以在同类产品中突出目标产品，还能不断的强化目标品牌的文化影响力。例如，奔驰轿车以安全为品牌定位方向，创造性地设计了安全气囊与安全客舱，使奔驰品牌的安全至上的品牌文化在市场中具有较高的影响力。
2.利益诉求利益诉求指的是以消费者的利益诉求为基本点对品牌文化进行定位。消费者对于一个品牌的认定不是仅依靠其产品特点，而是体现在这个品牌能够实现其利益诉求的满足上。只有以满足消费者的利益为基点进行品牌文化的传播，才能更容易打动消费者，建立其对品牌的心理依赖，实现品牌的文化营销策略。
3.整体形象在上述以产品特点、利益诉求为基点进行品牌文化的定位的基础上，以品牌的整体形象为基础来对品牌进行整体定位，不仅能够与消费者建立稳固的心理沟通桥梁，还能保证品牌的忠实消费者的数量。企业在对品牌进行整体形象的文化定位时，应当参考目标消费者对其自身的定位，突出表现品牌的独特气质或者文化积淀，这样才能与消费者的自我认知产生共鸣，建立稳固的客户群。
四、传播汽车品牌文化、促进汽车市场营销的途径
本文详细分析了更好的传播汽车文化、促进汽车文化营销的几种途径，即对品牌进行战略定位，构筑企业的品牌文化，并且根据产品的文化特征与定价制定不同的营销策略，辅之以不同的促销策略，这样汽车文化营销不仅可以更好的传播汽车文化，也能有效促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有份额。#p#分页标题#e#
1.对品牌进行战略性重构对企业品牌文化定位进行战略性的重构，不仅可以获得低成本的竞争优势，还能突出品牌特点，使品牌具备长期的、稳定的市场竞争力。首先，企业必须对企业文化进行经营，这是因为汽车营销会传播汽车企业的文化。只有构建鲜明的、积极的企业文化，才能在消费者心目中树立品牌形象，实现企业的经营目标。构建企业文化可以从企业文化的外在表现、品牌的制度文化与精神文化等方面着手，构建独特的品牌文化。其次，在进行品牌文化营销策略时，不仅要掌握为品牌命名的技巧，为品牌树立鲜明的、易于识别的标志，还要以多品牌的策略引领汽车的营销模式。多品牌的营销策略不仅可以有效地提高其市场占有率，还可以有效地抵御竞争对手。最后，还应当掌握品牌延伸的策略，这样就可以以最低的成本获得最大的成效，提升品牌的市场占有率。
市场传播策略范文第5篇
关键词：郑州 旅游形象 传播策略 形象传播
郑州是河南省省会，地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通信枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国古都之一、崛起的现代化商贸城。在郑州国民经济和社会发展第十一个五年规划中，市委、市政府提出把旅游业培育和发展成为郑州市的支柱产业，要实现这一战略目标，就要对郑州市旅游形象的传播进行研究。
一、郑州旅游形象传播要素的分析
传播对象――受众分析
受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象(包括现实和潜在的游客)。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到：1.根据郑州形象等级和区位条件，确定主要客源市场；2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点，划分不同等级的客源市场和消费群；3.针对不同的客源市场，实施不同的形象传播策略；4.研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度；帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产品的关键认知；扩大客源市场和旅游产品的销售。对此笔者采取随机面访的方式，进行了郑州旅游形象问卷调查。
1 形象认知调查分析
上述结果显示，游客对郑州的印象分散而不鲜明，缺乏明确一致的认同，但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中，少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明：少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础，郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。
2 获取信息途径调查分析
由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都，郑州频现于电视及各种艺术传播形式，具有广泛的知名度。另外，商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。
3 受众基础调查分析
本次被调查者中，国外游客较少，但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下：海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区，如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成：一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场；二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同，宜采取相应的形象推广策略，如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目，形成不同层次的促销热点。
传播信息――传播载体分析
宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号：商城，古都。系列宣传口号：走近商城，感受古都之风韵；访少林，拜始祖；领略黄河风情，感受现代文明。
视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类：视觉景观是形象传播的重要依托，包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素，对此要精心设计，传播鲜明、富有感召力的形象，对游客形成强烈的视觉冲击；视觉符号是一种符号解释系统，要清晰、易懂，传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象，包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。
传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与，旅游形象传播是在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用，注重郑州旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作，积极拓展传播渠道，发挥资金、资源和经验的合力，形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍，对郑州旅游形象进行深入系统的研究。确定形象传播的实施方案。遵循认知规律，区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际，精心组织、合理安排资金，多层次、低成本、高效益地实施传播策略。
二、郑州旅游形象传播的一般策略
旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律，特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响，分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。
形象广告传播策略
实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象，形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂志、电视、广播等)和特定媒体(户外媒体、电波媒体、印刷媒体等)两类。形象广告力求通过广告技巧，以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客，促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵，限于资金，可考虑选择几个主要的出游地，如省内各市地，省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区，在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客，更要注重潜在的游客。除电视外，还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有：在重要目标市场设立郑州旅游办事处，散发宣传广告；委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月，舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动，澳方极其重视这次巡演，悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道，这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。
公共关系传播策略
公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑：①邀请旅行社主管，国
内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到郑州访问、采访，发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)来郑度假。③授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目，进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。
网络传播策略
郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字，以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势，设立拥有独立网址的旅游信息网站，从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍，及时和更新信息，并链接到相关网站，努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画，使网民进行虚拟现实的旅游体验，促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统，包括预订机票、车票、景点门票，这样不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客的回头率。
三、郑州旅游形象的空间传播策略
根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市，其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道，如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。
如果在郑州内部，面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播，则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异，分别实行不同的传播策略。具体来说，旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同，因而可采取的传播策略也不同。其中在第一印象区，旅游者最先到达(进入)目的地的场所，例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等，第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的，他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所，例如，最后一个旅游观光点，以前没有的、新开发的景区，旅游者离开郑州时经过的边界区，等等；最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大，最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中，具有决定该目的地整体形象的关键意义，这些地点就是所谓的光环效应区，例如，郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等，都是光环效应区，只要这些地点具备良好的形象，旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象，反之，如果旅游者对这些地点产生不良的认知，那么，即便其他地点的形象良好，旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域，例如，老郑州则以二七纪念塔为标志，而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志；旅游者心中目的地的这些代表性区域，是旅游者必到的地方，旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地，也难以进行形象传播。
市场传播策略范文第6篇
历经百载，嘉士伯啤酒在40多个国家以统一的标准酿造，并在150个国家销售，成为当今世界五大啤酒企业之一。至今它的啤酒酿造工艺依然是世界啤酒业的典范，并被啤酒爱好者誉为“可能是世界上最好的啤酒”。
2004年开始，面对欧洲啤酒市场潜力的萎缩，嘉士伯关闭了部分欧洲工厂，把战略市场转移到中国为主的亚洲。中国啤酒市场有着年20%增速，但同时也有强大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，国际大品牌百威、喜力等也早早在这个市场开始耕耘，嘉士伯的中国之战注定是艰难之旅。下功夫逐步完成西部市场整合布局后，挑战并未结束。
“西进运动”
从2 0 0 3 年开始，嘉士伯就把占领中国的西部市场作为市场开发的核心战略，有报道显示，目前嘉士伯集团已在西部的甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、自治区、云南省等设立了10家独资及中外合资企业，投资额已达20多亿元人民币，占其在中国总投资的50％以上，在西部5省的市场占有率达到了56％左右。
其实嘉士伯的营销之路并非一帆风顺，早在2000年，嘉士伯曾和众多洋品牌初入中国的命运一样，被迫将上海公司的控股权出让给青岛啤酒，基本退出中国市场。2003年嘉士伯一改之前的中心城市战略和品牌输入战略，不再一味要求控股，单独办厂，而是采取与当地主流、有市场领导地位的品牌进行合作的方式，这一策略使得嘉士伯在中国的西部地区销售额有了较快的增长。
整合传播布局
据了解，嘉士伯的整合传播推广是高调的，而企业却较为低调，事实上，嘉士伯有着自己的一套整合传播运作体系。嘉士伯的中国区总部设在香港，在大陆地区，嘉士伯所有的整合传播策略是由中国区市场部制定，鉴于中国大陆地区复杂的市场环境，嘉士伯根据公司业务在各地的发展情况进行评估，通过广告公司、公关公司的支持协助，研究并制定每个市场的不同传播策略。
目前，嘉士伯共有三家最主要的传播服务供应商为其服务，分别负责嘉士伯中国地区整合传播策略的创意、媒介和公关活动，当涉及到线下活动的宣传推广、人员培训时,都由嘉士伯自身的员工负责。
就嘉士伯旗下的产品而言，主要包括嘉士伯、冰纯嘉士伯、怡乐仙地、桶装生啤――丹麦桶。同时，嘉士伯又健力士和太阳啤酒在中国地区的销售，而在这些所有的啤酒品牌中，冰纯嘉士伯的品牌建设和销售又成了嘉士伯资本投入的重中之重。冰纯嘉士伯诞生于2004年底，据嘉士伯相关负责人介绍，冰纯嘉士伯就是为亚太地区尤其是中国地区消费者量身定做的产品，所以不难理解其在中国地区整合传播策略的核心位置。诸如“阿尔卑斯行动”这样的大型整合传播活动，是嘉士伯在全球的品牌传播策略的一部分，而最近针对冰纯嘉士伯以“不准不开心”为口号的音乐营销，则是中国地区自己策划的整合传播活动。
另外，不同于我国本土的啤酒品牌广告投放策略，嘉士伯把广告主要集中在夜场的售点，在大型的整合传播活动之上予以大量的资金投入支持。嘉士伯公司中国区国际品牌经理黄坤表示，嘉士伯未来很长的时间内仍将立足夜场等高端渠道。据2007年夜场啤酒市场报告分析，夜场消费酒品中，啤酒约占到70%.啤酒品牌中还是外国品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销，位居前四。
争夺80后
市场传播策略范文第7篇
论文摘要：广告作为一种信息传播活动，是企业参与市场竞争的手段之一。本文旨在通过分析企业与竞争对手，由于所处的市场位置不同，应注重采取不同的广告策略，才能提高企业广告传播效果和竞争优势。
在激烈的市场竞争中．广告作为一个不可或缺的角色一直参与其中。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位．竞争企业采用了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。美国一位著名的营销学者曾说过：如果广告不存在，产品就无法进行差异化的竞争，如果产品特点不能在人人心中留下印象．那么企业间的有效竞争也就难成立。这段精辟论述深刻地揭示了广告在企业竞争中的作用。
企业利用广告进行竞争，是由广告的特性所决定的，在企业的市场营销活动中，广告是信息传播促销手段．广告主有偿地利用媒介向消费者传达某种信息或观念，从而使消费者心理发生变化．使消费者对产品产生兴趣，进而了解产品特色．最后达到购买产品的目的。广告这个信息传播的特性之所以为企业的市场竞争所利用，原因是：其一．企业在实施竞争手段时，都要通过广告做信息传播中介；其二，广告自身的信息传播特点可以成为企业进行“宣传战”或“心理战”的手段。
那么，在企业经营中，企业该如何利用广告参与竞争呢?首先．企业要对自身进行具体分析，明白自己在市场中的位置。比如．和竞争对手相比，自己的实力是强、是弱、还是相抗衡?其次，根据上述分析尤其是根据竞争对手的情况制定出具备极强的抗衡性和竞争性的市场策略和广告策略。
一、企业实力和竞争对手相当。要采用主动出击、针锋相对、压倒对方的正面进攻策略。
这个策略反映在广告活动上，常常是在某一时间、地域集中力量打广告．用声势压倒对方．广告内容也具有挑战性。在宣传自己产品优点的同时。明示或暗示对手产品的弱点。在国内企业中．前几年农夫山泉的电视广告《仙人掌》篇，指出纯净水“虽然纯净，但缺乏人体所必需的微量元素”的所谓“不足”，在消费群体中营造心理优势．以此扩大市场占有率。尽管这条广告引起了众多纯净水企业的强烈不满．但是最终的赢家还是农夫山泉。
在国外企业中．快餐业大王肯德基为迎战麦当劳在中国区所采取的广告策略也很值得我们深思。他们的做法是：第一．面向重点城市．扩大广告投放额。根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的检测结果．1998年．肯德基的总广告投入只相当于麦当劳总广告投放的39％，而到2000年7—8月期间，肯德基在京、沪、穗三地的广告投放明显增多，投放总额574万元。在消费群上主要以儿童为中心．广告制作也以吸引小孩的动画片和玩具为主。第二，与竞争对手打“鸡翅战”。针对麦当劳的电视广告，即一对俊男靓女“狼吞虎咽”吃起了香喷喷“麦辣鸡翅”，并以非常醒目的招贴，提醒顾客“麦辣鸡翅”如何鲜嫩可口，如何香脆诱人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反应．先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告．接着又在国内大城市主要报纸上连续打出半版大小的广告。广告词写得颇为艺术含蓄：我的独家神秘配方，整整六十年的“烹鸡”经验．是不是能随便克隆的?毫无疑问，肯德基的矛头直指麦当劳。凭借适时对路的市场策略和广告策略，肯德基已在中国100多个城市拥有400多家连锁店，员工25万多名．居中国餐饮业之首。
二、企业实力在市场中占据领导者地位。通常采取以下策略。
1．强化强者角色。不断加强最初的观念．不问断的广告能够不断提醒人们该企业的实力。广告策略的重点应放在：如何长久的保持相对强势的广告力度?如何与人们的以往心理和求新心理抗衡?选择有效率的媒体；遵循人们的记忆及遗忘规律．安排好有效的广告投放、排期；在清晰一贯的概念前提下，定期使广告信息与形式每隔一段时间有所变化。
2．不断推出新产品与品牌。世界著名企业宝洁公司的多品牌策略是这种广告策略的典型代表。宝洁公司在与洗涤有关的大部分领域都建起了自己的牌子，对竞争对手围追堵截。这是一种扫荡状的防治对手见缝插针的品牌策略。需要公司有强大的实力作后盾，广告信息此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。比如，在电视广告上。多个宝洁公司品牌的广告常常集中播放，表现了其他洗涤类产品无以企及的领导者形象。
3．进行品牌延伸。利用已有的强势名牌。延伸到其他相关领域，使企业经营范围扩大。力保自己的强势地位。目前，品牌延伸策略更符合中国企业的发展现状，品牌的核心价值必须能够涵盖、包容一个品牌下的一系列产品，即使这些产品在物理性能上差别很大。相应的广告策略是：要大力宣传品牌的核心价值，利用品牌的知名度、美誉度，使消费者很快地接受新产品，顺利实现品牌的延伸。在这方面。海尔为众多企业做出了榜样，利用“海尔”这一强势品牌．海尔不但在普通电器上进行了品牌延伸——海尔电冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调等产品．让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电脑、海尔手机等高科技产品目前也受到了消费者的青睐。
三、企业实力在市场中处于弱势地位。
当竞争对手比自己强．而且强得多的情况下．企业该怎么做呢?正确的策略是要避免正面冲突，采用迂回进攻或游击战术。
如采用市场定位策略，利用市场某个空白，有目的地针对某个消费层开发产品和做广告．从而占领部分市场。“七喜”饮料采用“改变感觉”的品牌定位策略，在广告宣传中强调自己是“非可乐型”新感觉饮料，突出了自己与可口可乐饮料的区别．取得较好的销售效果。
还可采用“差异化”策略这种策略的手法是运用广告突出强调自己产品在质量上、性能上或外观上的“与众不同”，利用消费者的心理差别打开市场。2000年以来，国内液态奶市场的竞争愈演愈烈。几近白热化。光明、伊利、蒙牛、三元等强势品牌凭借其强势传播策略，攻城掠地，争夺市场，市场集中度超过50％。在一线品牌强大的压力下，作为二线品牌的“均瑶”牛奶，市场增长率、品牌偏好度都开始下滑．为了迅速扭转不利局面．“均瑶”牛奶借助专业广告公司的行销策划能力，确立了“好牛奶，不掺水”这一强大传播概念，从本质上打破了消费者已经形成的认知门槛，使消费者开始怀疑其他牛奶是不是掺了水，直接动摇了消费者对原有的品牌忠诚。伴随着“好牛奶，不掺水”这一概念的推出．“均瑶”牛奶迅速在华东市场重新崛起。
市场传播策略范文第8篇
如果说世界上有哪个行业是最有前途的话，无疑，食品行业就是。因为，凡是和大众生活紧密相关的永远都是朝阳产业。正因为食品行业的庞大市场规模和无限的增长潜力，再加上其较低的行业进入门槛，诱使资本大量的涌入，使得该行业成为竞争最为激烈的行业之一。随着人们生活水平的提高，人们对食品的品质要求将更为重视，甚至苛刻。也正是由于食品行业与其他行业相比，有着鲜明的行业特点和其特殊行业要求，这些特征也彰显了食品企业不得不首先区域化运作的原因，以至于食品业内普遍有“得区域者得天下”的说法。笔者将区域竞争思路分为四个阶段，以期帮助读者在提升品牌影响力的同时，快速实现区域性突破。
第一阶段：谋局
第一阶段为谋局阶段，既通过有针对性的市场调研和分析形成区域性市场战略思路，并配置相应的资源，做到资源的精准投放。
1 区域消费者分析。消费者的消费习惯、消费行为和消费心智模式是食品企业需要重点关注的内容。消费习惯是指当地消费者日常的消费方式，比如消费者所喜欢的购物环境、日常购买的时间规律、接受信息渠道等；消费行为是指消费者在采购的过程中所发生的一些常见的动作，比如消费者在采购食品过程中的动作是先看包装、再验日期、后闻气味还是有其他的不同动作行为发生。消费心智模式是指消费者本身对于食品品牌的认知和对于食品本身的价值传递链条是如何解读的，比如食品中是否会因为特别添加了某种营养而令消费者格外垂青或对品牌保持忠诚等。笔者建议企业用一张表来完成对上述问题的归纳和总结(见表1)，该表格的主要作用是为了分析顾客的需求和购买效用价值，以便为后续的产品推广与品牌传播设定精准投放目标。
2 区域合作伙伴分析。企业最幸运的是遇到一个自己会做市场，并能将市场做好的区域经销商，因为企业在区域竞争中需要的是长期有效经营，而不是一锤子买卖。倘若合作伙伴不愿意或没能力去推销企业的品牌，试想在有产品卫生和保质期要求的前提下，产品在区域中能坚持多久?所以区域市场有“成也经销商，败也经销商”的说法。在分析合作伙伴的时候，有一些指标需要仔细斟酌：(1)经销商的物流配送能力，倘若无此能力，则该职能势必为企业所承担；(2)经销商的经营能力，重点是库存管理内容，其次是网点数量和质量，这是经销商的另外一个核心能力；(3)经销商的管理能力，对于人员的培训机制和团队驾驭能力，这将决定该经销商的执行效率；(4)经销商的市场能力，尤其是他在当地的市场资源掌控状况，如楼面、电视、广播、公交、POP等宣传的能力以及市场规划的能力，这种能力倘若不足，则厂家的资源势必加大，且执行效率也将大打折扣；(5)经销商的资金能力。
3 业务团队。一个品牌要在区域内快速传播最有效的途径并不是广告而是区域的业务团队，这部分团队往往有如下成员组成，包括区域经理、经销商、经销商的业务员、核心大店或形象店的促销推广员、零售店的老板、零售店的业务员，笔者将这部分群体称为“渠道六大核心关键点”。试想，无论什么食品其最终的途径都是通过形象店、超市、KA、鸡毛店等零售终端销售到消费者手中。消费者对于产品的品牌是信息不对称的，倘若没有大量的广告投放，其对于产品的理解和品牌的认知绝大多数是由这些零售网点的销售人员解说来的，尤其是在广阔的三、四级市场，这种影响力将更大。所以，对于他们的调查和需求的满足也是企业要考虑的核心问题。
4 竞争对手。每一个行业都有竞争对手，竞争对手越多，市场竞争就越激烈。我们之所以要评估竞争对手有三个目的：(1)了解竞争对手的软肋，从而找到区域市场的突破口，同时规避其锋芒，出其不意，攻其不备；(2)了解竞争对手的跟随能力，一旦企业未来要在区域中突破，势必会遭到竞争对手的阻击和拦截，其持续能力和跟进能力将作为这一场较量胜负的重要砝码；(3)狭路相逢勇者胜，和对手放手一搏的前提是资源的重新整合，尤其是人才的整合，有的时候挖到一个好的人才也就相当于占有了这个市场。笔者建议用五个指标对区域内竞争对手评估，分别是，竞争对手的区域网点规模和质量、区域品牌知名度、区域经销商的能力、优势劣势区域分布、区域主要业务员能力。
第二阶段：布局
第二阶段为布局阶段，即通过有步骤的地面推进完成网点布局和经销网点的有效管控。
1 通路模式的选择策略。食品行业和通路选择是多样化的，这和产品本身的定位以及区域内经营环境业态是休戚相关的。笔者建议，针对不同的食品企业应采用“因地制宜，一地一策”的策略进行通路模式布局。从当前主流通路模式来看主要有如下五种：(1)模式。这是最常用的区域分销模式，将代销权交给商，由商完成区域的销售；(2)包销模式。将产品一次性打包给区域商销售，企业不承担市场和售后服务费用，全部由经销商独自承担，甚至有些食品企业只是在区域进行贴牌生产；(3)零售模式。也是常见通路业态，一般由区域商完成对零售网点的铺货和补货；(4)合资模式。属于新兴通路模式，目前酒水类行业正在向此方向发展，如泸州老窖的区域公司渠道变革；(5)直营模式。针对一些快餐类和糕点类企业常用的区域扩张模式，如麦当劳和好利来。
2 网点建立和产品线组合策略。市场体系建设宛如已经装了沙子的杯子，看似已经饱和，但倘若在向内添加水的话，该杯子仍然可以继续承载，这就是市场的渗透。在区域规划中，渗透的方向要从渠道的深度、渠道的广度、渠道的宽度入手分析市场存在的空白市场。每一个终端网点都需要在区域中统一管理和不断维护。不同的通路对应的往往是不同的区域消费者，因此，针对不同的通路应配置不同的产品组合策略。企业的产品组合在一起要在区域竞争中形成攻防兼备，承担使命各异，投放到渠道不同的态势。这样的产品组合后的杀伤力远大于单个产品所面临的尴尬竞争局面。产品线的组合既要有效冲击市场、撬动市场消费、引起消费者的关注，又要打击竞争对手的产品，尤其是其强势的或有利润的产品线。产品线组合最好可以影响消费者的认知，形成品牌的传播，并且实现品牌自然延伸，避免渠道冲突。
3 品牌推广的传播策略。如果说地面的布局和架构建设是区域经营两大核心内容的话，那么区域的品牌推广将是区域的第三极支撑。
一些食品企业当前的做法大都采用的是区域终端包装和物料轰炸的模式，但这种方式容易陷入旷日持久的消耗战，进入你方唱罢我登场的比拼层面，导致资源的无效消耗。笔者建议，区域传播在方式上要“因地制宜，贴近消费需求，立体传播”，即不同的小区域应因地制宜地采用不同的传播手段；在传播的内容上要以“品牌诉求为核心，内容多样化”，所有的传播内容都要围绕品牌核心层的诉求点展开，并以此为根基，针对不同的消费群体提供不同的传播内容；在传播的区域上要“职责分工，厂商协同作战”，在企业与经销商合作伙伴之间要有所分工和侧重；在传播关键要素聚焦要“以人为本，巧借杠杆撬动市场”，宣传资料的统一和标准化的传播口径以及众口一词的传播内容将有利于企业品牌在区域内迅速扩张。
第三阶段：搅局
第三阶段为搅局阶段，即通过有针对性的市场推广策略和核心网点的搅动完成对区域市场的造势运动。
在军事战争中“集中兵力，在相对的区域形成绝对的兵力优势”乃是制胜的最重要的原则，在区域竞争的“物量法则”中，区域突破的核心策略即为“中心造势，周边取量”。在资源稀缺的前提下，如何有效地利用资源，并将之利益最大化，乃是区域突破的核心命题。从区域市场情况分析，不外乎三种战略态势：一是已经进入且领先的市场，二是已经进入但出于劣势的市场，三是要新进入的市场。已经领先的市场需要渗透和精耕，进入但处于劣势的市场需要的是扩张和发展，新进入的市场需要是破冰，打破已有品牌的区域位势。要知道，哪怕是已经领先的企业也并没有完全占有市场，市场仍处于未饱和状态，仍有很大的区域尚属于空白区域。因此针对这一现实的状况，笔者以新进入市场的角度提出一种区域破局的策略。
1 集中资源，点状突破。该策略主要是新区域的扩张策略，比如一个新店要从客流量、周围人口居民消费能力、历史销售数据、竞品销售比例等数据进行科学的衡量和评估，确认该突破点后，集中企业资源，拿下最好的位置，做好最规矩的陈列，甚至雇用当地的业务员做临时促销员等，形成一个综合整体的破局方案。
2 以点带面，形成线状。点状市场破局后，在该点状市场为根基，沿繁华路段或商业区辐射，建立发展第二家店，形成“双点并峙”的局面。
3 三点成面，全面覆盖。沿此区域找到相对应的第三个点，覆盖该区域的繁华商业路段和消费者居住区，形成“由点到面”的网点覆盖。
待局部区域的核心店即选择和创建完毕，企业所需要做的是采用“月月有主题，周周有促销”的市场搅动。这种模式可以通过不断的促销活动搅动市场，迅速将品牌知名度在当地消费者中传播并认可，也可以用热销拉动周边的非核心店的销售，形成周边放量的趋势。
第四阶段：控局
第四阶段为控局阶段，即通过市场销量的第一波提升来拉动整个市场的增长之势，通过后续的持续不断的经验复制与推广，强化业务人员的能力以及提升区域管理的效率来形成区域的领先优势。
企业竞争不在一朝一夕的胜负，而在于日久月深的积累，它需要企业持续不断的坚持方能在竞争的过程中实现超越，破局不过是区域竞争战略的一个阶段。正因为有了破局也就有了市场销量的第一波拉动，所以，在搅局并形成阶段性区域破局后，企业还需将以下内容重点关注并给予提升。
1 区域性管理平台的建立。该区域性管理平台不仅仅是厂家自己的人员和组织构成，而是整合了食品企业、经销商、业务团队、零售商、售后服务等多个组织的有机型平台。在这个平台上资源共享、各负其责、协同作战。