品牌管理的实质
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品牌管理的实质范文第1篇
关键词：中小企业；企业文化建设；品牌管理；融合
世界上百年长盛不衰的所有企业的发展都证明：企业文化是企业基业长青最重要的遗传基因，是企业历经风雨饱受沧桑而屹立不到的秘密武器。几乎所有的长寿企业都遵循以顾客为核心的第一排序的企业价值观，而正是企业品牌管理的核心和灵魂，反映这些企业的先进管理思路和对顾客的价值承诺，更为具体借鉴意义的是这些优秀企业绝大多数都是从中小型企业发展起来的，它们在企业文化建设和品牌管理的思想对于我国处于市场发展阶段的中小企业提供极好的成长路径探索。
一、中小企业文化建设和品牌管理现状
虽然近几年国际形势风云变幻，经济发展不景气，但是中国企业在国家宏观调控下获得较好的发展际遇，中小企业发展也遇到了一些困难，不过总体发展相对历史而言是获得了长足进展。相关先进管理理论被有效引进和实践运用，提升企业竞争力和促进企业可持续增长与发展。品牌管理和企业文化管理在中小企业管理领域也获得充足运用和较可程度认可，但其管理现状仍然存在诸多问题，主要表现在以下各个方面。
（一）曲解本质，认识不足
虽然品牌理论和企业文化理论引进多年，有的企业甚至进行专题学习和培训，但实际现象是绝大多数中小企业并没有真正理解和掌握品牌内涵与企业文化本质。认为多做广告来提高知名度、加大终端推广力度和产品展示等就是有效的品牌管理；认为制定企业宣传口号、印制宣传标语、多开展文艺活动就是进行企业文化建设。正由于中小企业认识存在误区，导致基于企业文化建设和品牌管理塑造企业竞争优势力度远远不够。
（二）经营理念落后，品牌管理缺乏核心价值观。
由于片面理解企业文化，企业行为和企业口号严重脱离，致使“号不符实”。偷工减料、制假售假、质量和价格欺诈等缺失诚信商业道德的经营行为诸见媒体报道，员工在此情况下，更是加大对企业所谓的“企业文化”失望感。若再由此引致市场萎缩，企业降低员工待遇，更是直接抑制员工工作积极性。而品牌的实质是对顾客的价值承诺，而核心价值观缺失的企业肯定不能向市场提供优质产品和服务，企业自然而然没有竞争力，也失去发展的灵魂和方向。
（三）重短期，轻长远，缺乏战略意识
由于中小企业所处市场位置和内外部环境影响，经营者重心是企业生存，因此，多数是以经验管理、成本管理、效率管理等理念经营企业。而核心价值观念和经营理念是企业的灵魂，决定企业的发展战略和未来的发展方向，对企业的整个经营管理活动产生直接影响。过分重视短期利益的企业经营理念是客观现实，但经营者不能因此不着眼于企业未来发展，否则最终将导致企业长远发展前景有限，这是违背经营者意愿和企业成长规律的，也不是市场经济发展所期望的。
（四）重视不足，组织机构协同乏力
很多中小企业普遍存在企业文化建设与品牌管理工作的割裂，甚至对立。在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，对企业文化以及其重要意义的认识存在误区，片面地认为企业文化建设没有实际效用，影响正常营销工作。正因为两部门认识重视程度不够，工作难以协同。实际上，企业文化建设是涉及企业经营管理的各个层面、各个环节的一项系统工程，品牌管理同样是个长期的、科学的过程，两者的管理融合恰恰需要组织部门工作高度协同。
二、企业文化建设和品牌管理融合内涵
企业文化是指企业长期生产、经营、建设、发展过程中形成的核心价值观、制度作风、行为规范的总称，对企业成员有感召力和凝聚力以及由此产生的行为统一，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,具有导向、规范、凝聚、激励功能。企业文化作为一种当代企业管理理论，大量成功企业的事实证明，先进的企业文化给企业注入强大生命力，成为企业竞争力的源头，成为企业品牌管理的精神驱动器和推动经营业绩增长的战略武器。具体来看，中小企业文化建设驱动下的品牌管理效应体现为：首先，两者都是为了塑造良好的社会形象和企业口碑；第二，在企业核心价值观指引下，能够有效规范企业营销行为，规范品牌管理，彰显品牌价值，促进品牌可持续性发展；第三，企业文化建设融合到品牌管理的各个环节、各个方面和实施全过程，则可丰富品牌管理活动的形式和提升品牌管理内涵；第四，能够有效激发员工工作积极性和创造性，能在一线市场提高工作质量，赢得客户认可和提高满意度、消费忠诚度，扩大市场份额，巩固市场地位。因此，企业文化建设下的品牌管理能够创造企业独特竞争优势和不可模仿性，对企业的品牌竞争优势和长期经营业绩有着重大的实效价值。同时，企业文化建设和品牌管理价值观念一致，内涵融合，品牌管理则拥有强力保障，企业文化建设能够落地生根，两者拥有一致的发展方向和共同创造可持续发展之路。
三、中小企业文化建设和品牌管理融合思路及路径
中小企业在现实经营管理现状下，企业文化建设和品牌管理相对落后，品牌力薄弱是中小企业客观存在的核心问题。事实证明，企业品牌力强大和成功营销的重要特征之一，就是品牌文化和企业文化有机融合、协同发展。虽然，中小企业难以有大型企业的发展资源和实施条件，但品牌管理是企业创造竞争优势重要领域和实现企业经营目标的核心途径，经营者则更应把企业文化建设融合到品牌管理过程中，使二者成为一个可操作的管理运行系统。
（一）理念吻合，彰显企业核心价值观
品牌价值观必须与企业文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企业管理优势。企业文化的理念体系中，核心是企业价值观。而在品牌管理过程中必须以企业使命为出发点、以企业价值观为宗旨、以企业精神为动力、以企业伦理规范行为、以经营理念为行动方针，形成企业文化建设在品牌管理领域的落地和价值创造。在中小企业面临各种发展困境情况下，员工是最宝贵资源，以企业核心 价值观指明企业发展方向和员工成长方向与奋斗目标，描绘出企业与个人共同发展愿景，提高了员工对企业的忠诚度。品牌体现着企业的核心价值观，因此，在品牌管理过程中，执行者才能够主动适应市场变化，在产品质量、安全、环保、服务、市场研发等方面作出及时响应，真正实现顾客价值，真实地反映企业核心价值观，从而能向一流企业那样把品牌做大、做强、做久。
（二）管理融合，协同执行
在企业核心价值观和共同理念驱动下，企业文化建设和品牌管理双方形成及时良性的融合和协同，这种融合可从三个层次协同：在核心价值观层，企业文化建设主旨与品牌内涵融合；在制度形式层，企业文化建设的内容、形式与品牌策略相融合；在执行层，企业文化建设规划安排与品牌管理全过程相融合。具体体现在，一方面，企业文化建设将对品牌管理形成强有力的推动作用；另一方面，中小企业经营应制定与企业文化建设理念相吻合的品牌管理制度，规范品牌管理行为，如品牌宣传口号和推广活动是否符合企业文化建设理念。
（三）统一领导，高效推动
目前大多数中小企业没有设置专门的企业文化管理机构，实际上企业主是企业文化建设的领导者和推动者，然后安排某部门人员作为企业文化建设规划组织与实施者。但正因此典型特征，中小企业的文化建设可直接从管理核心切入，由企业主和管理团队引领和言传身教，紧扣企业核心价值观，从组织到个人全面落实和推动，提升品牌价值，创造竞争优势，使企业文化建设对企业品牌管理能力的提升发挥持续推动作用。
当前，我国中小企业品牌管理水平落后、企业文化建设意识淡薄，中小企业经营业主要进一步增强使命责任感和发展危机感，充分认识到实施品牌管理能驱动企业持续增长和健康发展。要增强品牌战略意识，把企业文化建设融入到品牌管理的各个环节，把企业的核心价值观融合到品牌塑造的全过程，使企业品牌能真正体现企业的价值理念，提升品牌力，最终能够在市场竞争中创造自身竞争优势，占具一定市场地位并实现可持续发展。
参考文献：
[1]打造企业文化品牌?促进业务有效发展[J].农业发展与金融.2007,11.
品牌管理的实质范文第2篇
关键词:品牌营销 浙江民企 对策
现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。
浙江民营企业品牌营销现状
企业创名牌意识提高
随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有着名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级着名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。
“走出去”战略提高了自主品牌出口量
面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地着名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。
浙江民营企业品牌营销问题
缺乏正确的品牌营销理念
品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。
缺乏个性化的品牌形象
现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。
缺乏品牌文化的支撑
品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。
缺乏品牌战略管理组织和管理人员
文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。
缺失国际化自主品牌
自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。
浙江民营企业品牌营销策略
2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。
构建品牌营销的软环境
要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。
塑造个性鲜明的品牌形象
富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是着名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。
提升文化价值
文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。
建立品牌管理的专门机构
品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。
品牌管理的实质范文第3篇
迈迪从2007年开始坚持来做中国品牌能力的监测，我们一直基于在线平台来监测中国企业的品牌管理能力。通过一个比较完整的评估体系，邀请企业自愿地来参与评估。我们再根据这些资料进行分析、归类并来一些研究结果。从2007年底开始迈迪了第一期《中国品牌管理白皮书》，其中品牌管理指数分七类指标，分析到底在哪些环节是中国企业品牌建设中需要重点改善的。自2011年，迈迪开始出版印刷版的《中国品牌管理白皮书》，我理解这是为推动中国品牌的成长做的一点事情，白皮书可以说是一个载体，把我们分析的成果展示给大家，具有行业推动的作用。
关于每年的“中国品牌十大事件”评选活动，这个出发点跟做白皮书比较类似，白皮书比较倾向于用一些量化的指标来监控中国企业品牌管理的一些变化和趋势。“十大事件”评选则是基于标志性的事件和标志性的行业、企业变化来反映出中国企业品牌变化的转折点。
2009年初“品牌十大事件”评选的时候，一件事情给我触动非常深。众所周知“中国制造”这个品牌在世界上很没有地位，甚至出现了一些国家抵制made in China，认为其低质低价扰乱了其他国家的商业秩序。2009年中国商务部曾经发起过为“中国制造”做品牌重塑的活动，他们通过CNN了一个广告片，虽然这个广告片很短，只有十五秒，但却传递了一个非常好的信息，就是我们如何为made in china重新定义的问题。广告片中把made in china 的概念转换为了made with china。它告诉世界，今天的made in china已经不是中国人埋头制造，而是和世界各国人民合作制造的概念。这个阐释非常的准确，因为当时许多国家把制造工厂放在中国，但并不等于这件东西完全由中国人从设计到元配件到生产制造一体完成，中国其实只是产业链中的一个环节，所以中国制造不等于低质低价，它也可以是高质高价，可以是有创造力的产品以及独特的设计。
品牌管理的实质范文第4篇
[关键词]品牌管理 促进 持续发展
品牌是在市场竞争中产生和发展起来的，它是现代企业的灵魂，是企业能够持续发展的动力源泉，是企业最重要的无形资产。在今天市场经济的大环境中，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存空间的，只有成功的品牌管理才能铸就企业未来的辉煌和持续的发展。“品牌竞天下”已经成为当今市场竞争的共识，决定企业在市场竞争中成败的关键因素取决于你是否拥有社会公众和广大客户信赖的知名品牌。因此，一个企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须培育属于具有能代表本企业鲜明特色的优势品牌， 认品牌，识企业”，一个在市场竞争中拥有优势的企业品牌，既代表着企业的产品质量、企业形象，又包含了企业良好的市场信誉和市场竞争力。
一、品牌战略是企业发展的核心战略
随着市场竞争的规范化，重价格轻质量等低层次的竞争已没有多大的生存空间。加快培育和发展自主品牌已成为企业提高市场竞争力的战略选择，海尔、可口可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，并最终占领市场。品牌经营战略的核心是产品的最佳外在品质与其内在优良质量的组合，加上企业总体的包装宣传和良好的服务质量。优秀产品的内在质量反映了产品在市场上的竞争实力，客户对产品内在质量的认定程度是产品畅销的必要条件，是品牌市场拓展的基础。通过对经销产品的质量、售后服务的保证，进一步确立企业品牌在市场竞争中的优势地位，在不断拓展自己经营业务的同时实现品牌的增值、升值。品牌经营战略的实质就是差异化竞争战略的最高体现，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下谋求以品牌创造差异化的战略选择。对以资源为基础构建核心竞争力的战略思想来说，战略的使命就在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表，优势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿，难以替代。
二、培育企业品牌优势的基本方法
在中国，不论是民营还是国有企业，可以说品牌都是企业进入市场的敲门砖，也是企业在市场竞争中立足的基础。长期以来，绝大多数企业都对品牌的培育不够重视，而是以短期经济效益为主，在市场竞争中一味的打价格战，自相残杀，使利润不断降低，企业也因此导致亏损无法持续经营而面临倒闭或转产，最终破坏了整个行业的发展。因此，拥有一个强劲的优势品牌，对企业的发展来说是至关重要的。那么企业如何才能培育自己的优势品牌呢，我认为应从以下三个方面着手，扎扎实实地做好企业品牌的培育工作：
1 不断强化企业全体人员的品牌意识
培育品牌优势，不仅需要企业全体人员牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体人员不断增强品牌意识及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，把培育企业的品牌优势作为企业共同的价值追求和自觉行动。在日常工作中，自觉树立品牌危机意识，把好产品质量关，搞好客户服务，努力满足客户提出的合理化要求，为提高品牌的知名度、美誉度和信誉度而奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动，自觉的利用各种有利时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断的拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。
2 不断打造诚实守信的企业文化，塑造诚信的企业形象
随着市场竞争秩序的不断完善和规范，全社会信用体系的逐渐健全，诚实守信的良好企业形象已成为企业持续发展、做大作强的通行证，也是培育良好企业品牌的基础。企业诚信的基础是广大员工，没有员工的诚实守信，就没有企业良好的信誉。因此，要把“诚信为本”纳入到企业文化建设之中，全面树立“诚信服务、守法经营、促进发展”的经营理念。让企业经营者和员工深刻地认识到，诚信经营是企业兴盛的应有之道，没有诚信，企业就不能有长久的成功，企业的可持续发展就没有保证。在经营管理的过程中，要全面推行承诺服务，做到有诺必践，言必信，行必果，真诚地对待每一个客户，并建立客户档案，实行首问负责制，对服务过程跟踪管理，定期走访客户，及时处理客户投诉，为客户提供一流服务。同时制定相应的管理制度，把诚信管理贯穿到企业的日常经营管理中，开展精神文明建设，加强员工职业道德教育，增强员工的信用观念，使诚信变成员工的自觉行为。积极营造“发展靠实干，岗位靠竞争，收入靠贡献”的良好的干事、创业氛围，弘扬诚信为本、创新奋进、重约守信等中华民族的传统美德。在企业树立讲诚信、负责任和守纪律的良好风尚，为企业的持续发展打下坚实的基础。
3 加强品牌的管理工作
企业初步创出品牌后，并不能高枕无忧，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程进行有效监管控制及与消费者之间关系的全方位的管理过程，只有通过企业品牌管理才能实现品牌远景，最终确立企业品牌在市场中的竞争优势。 品牌管理的重点是品牌的维持。真正的品牌是先从信誉牌开始逐渐进入到感情牌的过程，从企业管理的角度考虑，我们必须要明确品牌管理的四个重要要素：即卓越的信誉，争取广泛地支持，建立亲密地关系和增加亲身体验的机会。企业不仅要让品牌具有某种价值，更要使客户因为此种价值而愿意与品牌建立紧密长久的关系。品牌管理的目的在于通过细分目标市场，找到自己企业的独特性，建立自己的品牌优势，依靠品牌来开拓新市场，提高市场占有率，从而获取利润。企业必须不断创新自己的经营管理理念，加强品牌的延伸性管理，树立统一的品牌形象。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。因此要加强员工的品牌维护意识教育，防止和杜绝一切有损于企业品牌的行为，使员工明确品牌是企业未来发展的生命线，关系到大家未来的切身利益和生存。从而自觉的从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好维护企业品牌形象的忠诚卫士。
三、品牌的培育是一项长期投资
品牌是企业的一面旗帜，是企业战胜竞争对手的有力武器。作为企业最重要的无形资本，品牌资本集合了品质认知度、品牌知名度、忠诚度和联想度等综合因素，是一项长期投资。因而品牌的培育也是一项长期工程，不可能一蹴而就。它需要用大量的时间和大量的投资进行不断地维护，否则就会出现问题。曾在中国市场上红极一时的春兰空调、春都食品及上海冠生园的的衰落就是最好的说明。所以在品牌的培育时企业不能急于求成，必须持之以恒，根据企业发展的实际情况，品牌的市场环境及市场规模的变化和竞争对手的状况，适时的调整自己的品牌发展策略。抛弃急功近利，浮躁假的思想，切实作好品牌发展的长远规划。
综上所述，在经济全球化浪潮风起云涌的今天，品牌优势已成为企业攻破国内国际市场的一大利器。沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头，几乎都没有自己的生产企业，有的只是一个属于自己的品牌。但是他们在世界范围内都取得了快速发展，这也恰好说明了在当今国际经济一体化的形势下，品牌优势对企业持续发展经营的重要性。从产品经营到资本经营，再到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，又是企业经营境界不断提升的必然结果。未来的竞争是企业品牌的竞争，是企业形象和信誉的竞争。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。所以企业经营者一定要充分认识到品牌在资本运营中的重要作用，通过积极灵活的手段，培育具有企业自身特色的品牌，维持高附加值的品牌，创造并拓展企业持续发展的空间。
参考文献：
品牌管理的实质范文第5篇
关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策
我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。
餐饮老字号与名牌战略
餐饮老字号
中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。
名牌战略相关概念
名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。
餐饮老字号的名牌战略
基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。
老字号品牌管理的法则和模式
餐饮老字号品牌管理的法则
餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。最优化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是最优化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以最低的价格和最方便的手段和顾客见面。最优化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。
餐饮老字号品牌管理的模式
餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展；二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。
餐饮老字号的发展途径与方法
名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：
餐饮老字号的传统继承
餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身优秀文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。
同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。
餐饮老字号的开拓创新
虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是最好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。
老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新；同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。
老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥最大的效能。
企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学化运行。
老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；对于极具市场潜力的产品,要保证质量、不断完善；对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。
餐饮老字号的品牌保护
针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。
政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：
研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。
老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：
巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保证产品的旺盛发展，全面满足不断变化、提升的餐饮消费需求。
强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。
稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。
重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。
餐饮老字号的品牌提升
餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。
餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国；二是我国加人WTO之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。
我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力；餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害；实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力；追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。
参考文献：
1.杨铭铎，周游，周福仁.餐饮企业名牌战略研究[M].长春：吉林人民出版，2002
2.继焦，帅建淮.成功的品牌管理.北京：中国物价出版社，2002
3.杨铭铎.“老字号”应穿新鞋，走创新路.商业研究，2000
4.杨铭铎.论餐饮客户关系管理模式.商业研究，2004
5.冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究.北京工商大学学报（社会科学版），2004
品牌管理的实质范文第6篇
既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？
“麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品吗？(比如鸡翅、汉堡、薯条等)代表M型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。
从广义上说：品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。
在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：
——产品的消费者：即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。
——产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为。他是品牌发展和持续的动力。
1、影响品牌的企业要素
作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。
企业硬件：资金、实力、设备、厂方等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。
企业人：企业的全体员工，包括：企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。
企业的领导者：他对品牌的发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，而相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。
管理层人员：中层骨干决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往的为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。
经销商和每个普通员工：经销商和员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免的承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不在购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。
针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。
由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。
2、品牌塑造与传播依靠企业各部门通力协作
既然企业和企业人对品牌有着密切的关系，那么，怎样进行品牌塑造和传播则成为企业及企业人不可推卸的责任。
大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。
品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。
例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两的凑在一起，聊着家常话。消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌被伤害有着不可推卸的责任？
因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。
由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
3、关注企业和品牌的接触点
既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体的哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业和品牌密切相关的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。
我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为等等。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。
因此，我们认为：分析与界定企业与内部(所有员工)及外界(消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等)的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 二、品牌打造六部曲
问：既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理，既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知道的幕后工作呢？
上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人就犹如只想吃第八个馒头。
事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前7个馒头，肯定饱不了。
品牌打造六部曲：
品牌诊断（或称为评估）：
在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁？我们能作什么？我们在哪一行业或领域？我们的优势与劣势？了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。
品牌承诺：
品牌承诺就是一个品牌给消费者所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里（4P），一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品：是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂。二是形式产品：是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。三是延伸产品：是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺），在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺)，在售后服务体系健全，让消费者放心等（附加产品承诺）。
一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。
可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征，享誉海内外。
我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更为深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续的和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。
品牌承诺不仅是要告诉消费者，我们的产品或者服务与别人比有何与众不同，更重要的是我们如何履行我们的承诺，使这些保证真正的让消费者感知和认可。就此意义上而言，品牌承诺的履行更为重要。
品牌规划：
如果说品牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，第一块砖的堆砌都无从谈起的。
现在，让我们看看品牌规划的设计图上都有哪些东西！
品牌打造实施：
让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始，构建品牌。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施的才能带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一，领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性，使品牌成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。
培育品牌文化：
每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，品牌文化是企业文化的重要组成部分。培育品牌文化，就是要所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力更好的履行品牌承诺，从而为品牌打造做出贡献。品牌文化的魅力在于，经过品牌文化的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。
构建品牌优势：
大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造了一个新品牌，更要建立他的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好的履行着自己的品牌承诺。例如：联合利华打出的品牌口号为:“有家就有联合利华！”，基于这样一个品牌理念，联合利华几十年如一日的打造自己的品牌家族，通过许多不同风格和定位的产品品牌为消费者带来高品质的产品和服务，从而真正构建了联合利华在日化界的品牌优势。构建品牌优势，用事实来说话。
“说”的好更要“做”的好。
品牌管理的实质范文第7篇
[关键词] 品牌危机 预防管理
品牌危机的防范，是品牌危机管理的首要任务，也是其第一要旨。作为一个管理过程，它不仅表现为企业内部的品牌危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更为重要的是，它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。品牌危机的防范应包含两层含义：第一层是指品牌危机的避免，即排除潜伏的品牌危机，把危机忧患消灭于萌芽之中；第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素，事先制定各种危机处理预案。因此也可以说品牌危机防范的两层含义实质上是品牌危机防范的两道防线。下面就这两层含义，提出企业在品牌危机防范中应涉及的几个方面。
一、树立危机意识
企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是企业发展的原动力。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至于带来灭顶之灾。企业中的每个人都必须清楚：所有的行为时刻都处于危机之中，必须把公司潜在的危机规避到最小。任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。
二、成立品牌危机管理常设机构
在公司组织架构中明确设立关于品牌危机的常设和非常设相结合的组织系统。它包括了危机管理委员会，这是最高层次的非常设机构，一般由公司的最高领导担任委员长，公司相关领导是该委员会的成员。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质，以便于统揽全局、迅速做出决策。危机处理委员会还必须明确规定了公司危机管理中不同岗位的权利与责任，一般最高领导是结果的第一责任人，也是最大的权利者，这能确保一旦危机出现时，组织的整体运行可以达到高效统一，不会因为临时的忙乱而使指挥混乱。
品牌危机管理的常设机构一般是执行危机管理办公室。它须包含几大功能系统，即竞争情报系统、品牌管理系统、战略管理系统、公关媒体管理系统、客户管理系统等。一旦危机产生时，它涉及到的层面很广，不仅仅包括通常所提到的公关媒体系统，同时也涉及到客户管理系统。竞争情报系统是一个基础的体系，它是危机管理能否在最短时间内反映并做出行动的基础。公关媒体系统是危机管理的行动机制，如果没有良好的公关媒体资源及调动资源的能力，就算能及时反映出危机也没有足够能力和资源去应对危机，所以它是危机管理核心能力所在。品牌管理系统是一家公司在危机管理中的综合系统，它包括了平常各种利益相关者对品牌的认同程度、品牌运行能力的判断、品牌号召力的能量反映和品牌管理体系的科学化。战略管理系统则是危机管理的枢纽，它决定了危机管理的指导思想，可运用资源的能力和公关的立场。安全防范系统是解决突发事件可能给公司和员工造成生命危险的体系，它包括了应对日常一切可能发生，以及不可控因素造成的危机，例如地震、火灾、恐怖行为、洪水等事项。
三、品牌产品质量危机的应对预案
产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。产品的质量问题主要是在生产过程中造成的，最容易引发突发性品牌危机，其直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌信誉度遭受严重打击。这类危机的责任完全在企业，因此，对此类危机的管理，主要是尽快向公众赔礼道歉，挽回品牌信誉，减少长期业务上的损失。
对于出现产品质量或者经营方面的问题时，企业应对传媒可以参考以下一些程序和策略。第一，通过向传媒新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业首先申明自己愿意与传媒和消费者保持沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息，以免发出不必要的信息。第二，通过新闻发言人回答传媒提问的方式，向传媒和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访传媒有关人士，以接受专访的方式，向传媒提供第一手的信息，取得相关传媒的理解，从而争取传媒的客观报道，避免因传媒掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，通过召开新闻会的方式，向传媒和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明，公司将在会上通过传媒向公众致歉，宣布回收已经在市场上流通的产品，必要时甚至向消费者提供适当的补偿或赔偿。第五，通过邀请传媒来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不安情绪。
四、重视客户服务管理
企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素造成了消费者的不满，由消费者直接向媒体投诉或者其过激行为经媒体曝光引发的品牌危机已不再少数。顾客的抱怨是企业获知自身反应的最直接来源，把抱怨的顾客转变为满意的顾客，才是企业的经营之道。美国的专家的一项研究显示，不高兴有抱怨但企业没有妥善处理的顾客，再惠顾的几率约有四成，不高兴对企业抱怨后，能迅速得到满意答复的顾客，再惠顾的几率则高达八九成。由此看来企业应致力于不使顾客抱怨发生，万一因为各种因素导致服务失败时，企业应该建立各种管道和抱怨的处理方法，迅速加以解决，才能增加顾客的满意度和忠诚度，增加好的顾客口碑。企业追求质量管理，进行产品和服务创新，建立学习型组织等等，其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系；研究顾客、开发和引导顾客需要，与顾客沟通并留住顾客，这是一个完整的顾客管理体系。赢得顾客的信赖与拥护，建立顾客对品牌的忠诚度是顾客关系营销战略中的核心。
在品牌危机防范管理中，企业要致力于培养员工的服务意识、忧患意识、危机意识，不断改善服务方式，提高服务质量。大多数情况下，顾客对于服务过程中发生的差错，是愿意给予改错机会的。企业要意识到：在服务类突发性品牌危机管理中，有时，事实会退居其次，顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。此时，企业必须主动承认错误，认真对待和听取顾客的需求，向他们提供详细的信息并解答提出问题，尽可能弥补顾客在服务过程中所受的损失。即使最后结果并不一定百分之百如人所愿，只要顾客看到了努力，品牌就得到了他们的长期信任。
五、产品召回
产品召回是主动对有问题的产品实施召回，这种做法可以成功地避免了企业品牌及其产品信誉危机的爆发，主动召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理。就召回事件而言，主动召回就是品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未然，全方位、全过程、全员地危机预防应是现阶段企业应对突发事件的首要选择。
相对而言，食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识。如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷，企业应该采取适当的策略进行处理。危机预防更能凸显一个企业、一个品牌的成熟度。积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了一个企业管理的规范性和负责任的态度，进一步赢得了人心和信任。同时在整个产品召回的信息中，在与公众进行信息沟通过程中必须保证信息准确、及时、完整的传递和表达，这样整个传媒的舆论导向是朝着对品牌有利的方向发展的。
成功的品牌危机预防，能为企业品牌带来更高的美誉，无论危机大小，企业在危机处理后都会发现有或多或少，或远或近的损失与影响。而良好的品牌危机预防管理则可能有不同的结果，甚至化危机为商机。在品牌危机的预防管理中，如果企业能够全面地考虑品牌危机预防的行动方案，危机预防管理给企业带来无限商机是可能并且现实的。
参考文献：
品牌管理的实质范文第8篇
品牌开发与管理是一门古老而又年轻的管理学科，品牌管理学是现代管理科学体系的重要分支。战略品牌管理涉及品牌资产创建、评估以及管理方面的市场营销的设计和执行。对此美国著名品牌管理理论专家凯文・凯勒教授在《战略品牌管理》（第二版）一书中，从现代心理学、管理学理论角度，系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题。这本书一出版便受到了各国营销界与品牌研究机构的高度重视，著名营销理论大师菲利普・科特勒称赞这本书“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。
凯文・凯勒教授认为，品牌战略管理的核心思想就是要形成一个开放的品牌视野，它是品牌管理战略设计的基础。众所周知，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而品牌管理则是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理，通过有效地监控品牌与消费者之间的关系，实现品牌愿景。
正是基于以上观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念内涵。他认为，所谓的“品牌资产”，就是基于顾客（消费者）的品牌资产（customer-based brandequity），而不是由企业的财务会计所决定的。基于顾客的品牌资产，是由企业通过长期的品牌战略管理，不断地维系与发展品牌与消费者的关系，并在消费者心智上形成品牌知识，所最终形成的。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
然而，如何科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识所导致的品牌资产变化机制，是长期以来困扰营销界的一个理论难题。凯勒教授运用当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型(associative network memory model)来分析基于顾客的品牌资产变化机制，从而在当代营销与品牌管理理论方面取得了重大突破。按照关联网络记忆模型，顾客的品牌知识可以被定义为由节点(nodes)和链环(connecting links)所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度，当信息激活其中的一个节点，这一信息便通过链环传递至其他节点。也就是说，顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键。通过进一步研究，凯勒教授认为，顾客的品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两个方面构成。品牌认知反映的是顾客记忆中品牌节点的强度，或者说它反映了在不同的情境中顾客回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标：一是深度。即品牌能够被认出或想起的可能性；二是广度。即顾客想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象反映的是顾客记忆中的品牌联想情况，包括产品的性能，也包括与产品本身无关的其他方面的影响。凯勒教授这一全新的基于顾客的品牌资产理论视野，为其战略品牌管理思想确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为企业的品牌是经过消费者认可之后才能够建立起来的。
基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应采取以下步骤：首先，建立适当的品牌形象；其次，创造适当的品牌含义；再次，引起顾客对品牌的正面反应；最后，创建与顾客之间适当的品牌联系。具体而言，强势品牌需要经过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段，才能确立自己的市场地位。
凯勒教授指出，能否创建强势品牌，关键在于能否在消费者的头脑中对品牌进行定位。品牌定位主要涉及四个方面的内容：其一，使用品牌的目标消费者；其二，参照系，即对品牌消费终点目标的描述；其三，差异点，即要回答自己的品牌为什么是最优秀的；其四，相信理由，即对参照系和差异点提供支持性证据。
根据以上原则，对品牌进行定位首先要做的是：确定目标市场和竞争的性质，以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，差异点是指那些品牌所独有的、强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来就决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的，或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。
凯勒教授认为，创建品牌资产更是一项品牌营销活动，包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等等。所谓品牌要素，是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告歌曲、广告音乐以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、独特的品牌联想。
在对品牌要素进行选择与设计时要遵循以下标准：第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处；品牌要素所传递的信息不仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合在一定的时期内能够灵活地适应变化。第六，品牌要素的组合能够获得法律的保护，而且能在竞争中最大限度地自我保护。
由于品牌资产增值主要来源于消费者品牌心理的变化，因此，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为，当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产也就随之产生或增值。
品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素所决定的，弄明白这一点对分析品牌资产来源具有重要意义。
首先，是品牌联想强度。它是指顾客接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某位顾客对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。
其次，是偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。
最后，是独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为什么要购买该产品。
评估基于顾客的品牌资产的来源，其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是品牌资产的来源不同才导致了品牌资产价值的差异。