市场营销计划的作用
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市场营销计划的作用范文第1篇
[关键词] 市场营销营销审计市场
一、营销审计产生的历史条件和发展趋势
对企业经营管理活动进行审计的思想萌芽早在20世纪30年代就已经产生。1950年，美国哥伦比亚大学教授阿贝・肖克曼在美国管理学会“分析和改善营销运作”为主题的一系列研究报告中，首次提出了市场营销审计概念。进入20世纪70年代，随着全球经济形势和市场状况的巨大变化，消费者需求趋于多样化、个性化和差异化，市场竞争更加激烈，企业经营活动遇到前所未有的困难。市场营销审计的理念被美国许多工商企业，特别是一些大型跨国公司所接受，开始转变传统的只关注企业利润和效率的营销理念，从战略层面系统而全面地分析检查企业经营战略、市场营销计划和组织，研讨企业经营管理的成败与得失，提出行动计划与建议．以改善企业市场营销的管理决策。这些企业对市场营销活动的审查范围日益扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、市场营销战略及作业效率等多方面的内容，同时制定了审查的具体要求，确定了审查标准并采用计分方法进行考核和评审。随着理论界对此问题的研究和企业界实践经验的增长，市场营销审计作为提高市场营销管理水平的有效工具，已成为当代西方国家企业内部经营管理经营审计不可或缺的内容，许多企业持之以恒地坚持开展市场营销审计，收到了显著的效果。
随着市场营销审计理论与实践的不断丰富和发展，以及企业内部审计范围由财务领域向非财务领域的扩大，市场营销审计作为企业经营管理的一种制度，也逐步由营销职能部门自我审计，向内部审计、交叉审计、任务小组审计和外部审计等方向演进。越来越多的大型企业设立了与传统内部审计部门相分离且平级的管理审计机构，在其机构中另设管理审计机构或管理审计师专门从事市场营销审计职责；一些中小型企业聘请管理咨询公司、市场营销顾问以及注册会计师事务所等社会中介组织的专家从事市场营销审计。
二、市场营销审计的内涵及特征
我们对众多市场营销审计的定义的表述进行综合分析之后，将其概括为：市场营销审计是对一个企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查和考核，以决定企业的市场营销范围和寻找市场机会，发现企业市场营销中存在的问题，寻找改进市场营销工作的有效途径，提出正确的市场营销计划，提升企业市场营销业绩，增强企业的市场竞争力。它实质上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。
根据营销审计的内涵，将市场营销审计的特征概括为：全面、系统、独立、定期等几个方面。我们认为全面性是指营销审计涉及到一个企业主要的营销活动和营销活动的全过程。系统性是指营销审计包括一系列有秩序的审计活动，其中包括企业的营销环境、营销战略、营销组织结构、营销制度、营销效率的评价等等。独立性是指营销审计应由独立于营销组织以外的审计机构来实施，以实现审计结果客观和公正的目的。定期性是指不论营销活动进展的是否顺利，是否产生了问题，都要定期进行营销审计。定期不仅仅是时间上的概念，还包括营销活动发展的各个阶段。
三、市场营销审计的内容及原则
1.市场营销审计的内容
一个完整意义的市场营销审计，应该包括：企业的营销环境审计、营销目标审计、营销战略审计、营销计划审计、营销组织审计、营销控制审计等营销职能审计的诸多内容。
(1)市场营销环境审计。主要通过对影响企业市场营销的宏观环境与微现环境进行调查和研究，预测未来市场变化对企业的影响，抓住市场机会，减少营销风险，为适时调整市场营销战略提出审计建议。
(2)对市场营销预测和决策的审计，主要是在市场环境调查的基础上，采用科学的方法和程序，对预测结果进行审核、分析与评价，帮助企业得到可靠的预测值，为营销决策提供可靠的依据。市场营销决策的审计就是依据预测资料对企业营销决策的科学性、经济性，营销目标及方案的合理性、合法性、经济性进行审查、评价，并提出建议，帮助企业提高决策水平。
(3)市场营销战略与策略审计。是通过对企业所制定的市场营销战略和策略进行调查、分析、评价和鉴定，评价其对当前和未来市场环境的适应能力，以便更有效地实施战略规划，实现所规定的目标；审计内容包括营销战略方针、营销战略目标和营销战略实施规划，市场营销组合策略，市场定位策略的适合性进行分析与评价，为企业改进营销策略、实现营销目标提出建议。
(4)市场营销计划审计。是对计划编制的依据是否科学，方法是否合理以及计划的可行性、效益性和计划项目指标之间的平衡进行全面分析和审查。通过分析审查，比较找出差异，提出改进建议，保证计划的有效性。
(5)市场营销组织审计。是对企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场的应变能力评价。内容包括市场营销部门的组织设置模式，营销专门技术人才的培训和激励状况以及营销组织机构的灵活性，部门之间的沟通与协作状况。
(6)市场营销控制审计。是对营销计划内容制定标准的合理性，控制系统组织建立的有效性，计划实施结果的效益性进行审查与评价。以检查营销活动过程中执行的业绩，分析执行过程中发生的偏差，找出原因，有针对性地采取正确行动。
(7)市场营销系统审计。是对评估企业市场营销信息系统，控制系统和新产品开发系统对企业市场营销工作的支持力度审查与评价。内容包括：市场营销信息系统的完善性和有效性方面的审查；市场营销计划周密性，有效性和科学性等方面的审查；市场营销控制系统的合理性、科学性和效益性等的审查；新产品开发机制的审查。
(8)市场营销盈利能力审计。是对企业的盈利能力和成本效益的评价。内容包括：企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力；市场营销费用支出情况及其效益；市场营销管理费用对销售额之比的审查。
(9)市场营销业绩的审计。是在营销各环节分别审计之后，对营销业绩进行全面的，系统的、综合的评价。内容包括对社会贡献目标，市场目标、企业利益目标的审查，核实和分析．发现营销各环节存在的问题，进一步挖掘潜力，改进营销方法，强化营销管理。
2.市场营销审计遵循的原则
市场营销审计是企业在经营管理中提高市场营销水平，改进企业经营管理质量的一个重要工具。要使这个工具发挥其应有的作用，在具体的运用的过程中必须遵循四项原则。
(1)全面性原则。市场营销审计是一项全面的“审计”活动，其范围覆盖到企业所有的营销活动，只有具有全面性的市场营销审计，才能有效地找到企业营销效果好坏的真正原因。
(2)系统性原则。市场营销审计是对企业营销活动中所存在的问题进行系统的诊断。只有根据企业的具体情况，通过一系列科学方法和完整有序的分析诊断，才能检查出影响营销效果的真正原因，提出正确的营销行动建议。
(3)独立客观性原则。营销审计可以具体分为企业内部营销审计和外部审计等两种类型，但是无论是通过企业内部审计，还是聘请管理咨询专家等外来专家进行市场营销审计，都必须保持市场营销审计的相对独立性，以保证审计结论的客观公正。
(4)定期与长期性原则。企业必须把市场营销审计工作作为一项重要的管理制度持之以恒开展下去，固定为周期性的工作，长期持久地坚持下去。
四、营销审计的程序
1.准备阶段
在明确审计目的，了解企业目标，确定审计范围、深度、数据来源、所需时间及报告的形式等具体内容的基础上，成立由企业监控职能机构和各营销功能组织相结合的跨专业审计项目组。与企业的管理层认真切磋，掌握企业营销活动主要问题，制订出审计工作计划和方案。这是营销审计得以顺利进行的基础。
2.计划实施阶段
收集和核实数据及其他资料，确定评价标准，查阅有关材料，安排对企业内部相关职能机构，包括顾客、经销商、供应商的实地访问，掌握确切情况。
3.审计结论阶段
主要是对审计过程中发现的问题和提出的改进意见，进行书面总结，形成审计报告，根据审计报告所反映的问题，回访营销组织，并向企业最高管理层提交审计报告。内容包括营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题，以及营销审计人员的建议等。
第四步，即追踪阶段。主要任务是审查审计建议和意见的落实情况，促使企业贯彻实施，并在客观条件变化时及时提出修正意见。
由于营销活动具有广泛性，所以市场营销绩效评价指标体系也十分复杂性，既有像营销环境状况、营销战略与顾客导向和市场驱动的匹配，促销手段的可行性、促销结果的影响率和顾客满意度等定性指标，又有像营销的盈利分析、分销渠道的效率、不同产品的盈利水平、销售队伍的工作效率和市场份额等定量指标，营销审计的结果不宜做简单的定量分析。所以，在实施营销审计的过程中，除了综合采用一些基本的审计方法外，还要根据营销审计的不同内容，根据定性与定量相结合的原则，选择抽样调查法、问卷调查法和计量核对分析法等审计方法，进行符合性测试，分析、判断营销活动的有效性，找出企业营销活动中存在的问题和解决方案。同时要求市场营销审计人员具备先进的经营管理理念和工作方法，精通市场营销，有较高的组织规划能力、综合分析和判断能力。
五、我国开展营销审计的意义与作用
市场营销审计作为现代审计在市场营销领域的延伸，在当今西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销管理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用，市场营销审计的应用在许多发达国家备受重视，取得了明显的效果：如果说市场营销理论和方法，使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销管理更加完善，而且又进一步推动整个企业管理水平的不断改进和提高。
自上世纪80年代市场营销被引入我国以来，已得到广泛的传播和运用，在我国近3700万家企业中约7000万的营销大军，许多企业市场营销理念和策略获得较好的业绩。但是在市场竞争的宽度和深度迅速拓展，消费者需求日趋多样化，竞争环境呈现国内竞争国际化和国际竞争国内化的趋势下，我国许多企业对外部环境的变化要么浑然不觉、要么不了解市场变化,借助简单的广告轰炸等营销狂躁症，要么被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径的营销近视症。一些企业经营管理人员市场营销理念落后，对市场营销的认识过于肤浅，忽视市场营销对企业战略层面的影响，无视基本经济规律，不重视市场环境的发展变化、市场调查和营销组合策略的综合运用，夸大甚至神化某一营销策略的效果，导致爆炸式的增长，雪崩式的；重计划轻考核，市场营销的作用不能得到充分发挥。在我国进一步认识和推广营销审计概念，探讨市场营销审计及其运用，正如菲利普・科特勒所言：“如此众多的企业许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行市场营销审计，以检查其战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合”。
市场营销计划的作用范文第2篇
一、项目管理在市场营销实践中的意义
在市场营销的过程中，单纯的依靠理论是很那取得成效的，无论这些理论是多么的牢不可破，都无法起到实际的作用，如果不对这些理论进行应用就毫无意义可言。所以，目前很多企业的重点都应该放在如何将项目管理的理论应用到实践当中去。项目管理对营销的重大促进作用主要体现在对营销活动的影响上，将项目管理理论与营销实践相结合，才能真正的发挥作用。此外，项目管理理论知识不仅能够指导市场营销实践还能够指导具体的活动。对项目管理理论而言，目前算是比较完整和丰富的，是对传统的项目管理理论的内容的丰富。而传统的市场营销的出发点应是产品，没有认真地研究消费者的心理需求和是否有购买的意愿，但是现代的市场营销并不是这种情况了，营销的理念有了很大的转变，主要以消费者的需求为出发点，切实的买足消费者的需求，以此来逐步的占领市场。在这个过程中，很多消费者能够使企业的发展迈入新的阶段。将项目管理与市场营销活动结合起来会取得突破性的进展。项目管理的思想能够使企业在市场竞争中占有有利地位，促进企业的营销、管理和发展，壮大企业的市场，提高企业的综合力和竞争力，为企业赢取更多的利润。
二、项目管理在市场营销实践中的应用
1．根据营销目标制定项目计划
企业在制定项目实施计划的时候，都会根据项目的具体实施计划来采取一些市场营销措施，因为市场营销是企业的关键，直接关系着企业的成败，市场营销策略是企业实施市场营销活动的关键。在市场营销的一整套营销体系中，项目管理理论就是为一线的营销人员提供一些市场情况，帮助营销人员分析产品在市场中的地位和未来的发展前景，分析竞争对手的价格及产品信息，在这个基础之上才能够借鉴竞争对手的一些优点，将其缺点克服，积极构建科学合理的营销策略和营销实践活动，以此来占据市场，提升市场的竞争力。各个具体项目的顺利进行能够促进市场营销的顺利进行。所以在制定营销计划的时候，应该深入了解市场情况，根据产品的特点制定可持续发展的目标，再制定一个详细的计划，例如:预计出产品的销售额，产品的整体设计，包括外观的设计和竞争对手的优点、缺点，营销模式及途径等，这些都要有详细的方案，制定合理的价格，刺激消费者的购买欲望，提高他们对产品的满意度。另外，项目计划的制定人员还要考虑其它一些因素比如:政治背景、经济状况、消费需求等。
2．分配项目计划责任
项目计划的制定不能够盲目的制定，需要建立在市场调研的基础之上，根据项目的具体实施计划，分析项目计划的细节问题，确保项目计划的科学和可行，另外还应该将不同大小的任务进行分类，大任务分成几个小的任务，然后将小人物落实到个人。根据市场调查报告来分析产品的特点，整合每项具有市场发展潜力的产品，将每个任务具体化，保证任务按照计划实施，保证计划规范合理。在制定价格的时候，还应该根据产品的实际价值来制定，确保价格合理，产品的价格不应高于产品的价值，以此来打造一支高水平的营销团队。加大对营销人员的培训力度，拓展产品的市场和销售渠道，保证企业长期可持续发展。比如:国内的著名企业集团———鲁花集团，它的营销模式就比较科学，采取的营销策略为:总公司、分公司、办事处的形式，它的办事处遍布全国很多个城市，很快的占领了大部分市场，为了培养销售精英，需要向消费者调查市场的动向，制定合理的价格标准，保证销售业绩的稳步增长，为企业增加经济效益。细化工作任务，能够敦促每一位员工认真履行完成自己的工作，确保每个工作人员都以百分百的积极性参与到项目计划的实施
3．具体实施计划操作
在具体的项目落实到个人之后，企业应该统一实施各个项目，在每个项目的实施过程中，认真分析产品的销售情况和未来的前景，总结市场情况，及时发现销售中存在的不足之处，及时调整销售方案，科学的对产品重新定位，并且制定产品的价格浮动区间，这样对营销人员十分有利，可以方便营销人员行使自己的权利，保证产品的销售额持续的上升。例如蒙牛和伊利两大集团，奶制品在市场上具有广阔的产品竞争力，而且不分伯仲，但是在调整价格以后，很多蒙牛同类的产品也相应的调整了价格，就是为了扩大自己的市场份额，增强竞争力。每次面对新产品的上市，营销策略的主导都要转向消费者和市场，不断地采取各种形式了解消费者的喜好、对价格是否能够接受，进而逐步的调整价格、优化价格，此外还要根据不同的消费者合理的使用营销方式，发现问题及时解决，为企业创造利益。
4．预估计划实施中的风险
每个项目在实施的过程中都不是一帆风顺的，都会存在着各种问题，还会有风险，所以在制定每个项目计划时要考虑存在的风险，然后制定一些措施抵御风险，控制项目的实施步骤和过程，保证营销活动的顺利开展，由此来减少项目计划给企业带来的风险。尤其是在产品投入市场以后，应该及时采取措施，例如:降低价格，这种措施可以增加市场的占有率，保证市场份额不丢失。由此看来，企业要想增加竞争力，就要争夺市场，扩大市场份额，时刻整合项目计划和价格，这样才能在激烈的竞争中占有一席之地，才能在面对强大的竞争对手时拥有足够的实力。所以，一些企业在实施具体的市场营销策略时应该考虑全面一些，主要考虑一下可能存在的风险，分析一下竞争对手的产品价格信息和价格信息。
5．评估项目计划的实施结果
市场营销活动还包括项目计划的实施结果，还要对实践结果进行总结和评价。其中实践结果主要是两个方面组成的，一是营销活动取得的结果，包括市场占有率、销售额和客户反应情况;二是产品本身的需求情况，产品还存在着哪些需要改进的地方，总结经验和教训。根据项目管理理论，将大项目分成小项目，然后运用理论和方法进行监控和管理，取得较大的进步。
三、结语
市场营销计划的作用范文第3篇
关键词：新环境；企业；加强；市场营销；策略
市场营销是企业发展过程中，一项重要的经济活动。我国计划经济体制到市场竞争体制的转变，在市场中企业的主体地位越来越突出，市场在企业中的作用越来越重要。市场营销在企业的发展过程中，也有了更加重要的地位，成为企业实现现代化发展和通向市场的一项有效途径。在新的经济发展环境中，企业需要不断的创新发展观念，加强市场营销策略，才能适应新的经济发展需要，提高经营管理水平，实现现代化发展。
一：新环境中企业市场营销的现状
在企业的发展过程中，虽然在社会经济的发展和科学技术的进步下，经营管理水平得到了一定的提高。但是，在企业的市场营销过程中，受到一些因素的影响，仍然存在一定的问题，不能适应新环境中对企业新的发展要求。例如，一些企业受到传统经济条件的影响，在市场营销的过程中，营销技术受到限制，营销观念和方式比较落后等。这些问题，会在企业的发展过程中造成一定的影响，在一定程度上限制企业的发展。目前，我国企业在新环境中进行市场营销，主要存在的问题，包括市场营销组织构建不够合理、营销策略具有盲目性、营销方式比较落后和企业面临着巨大的环境压力等。
目前，我国的企业在经营管理的过程中，很多部门都缺乏有效的沟通和交流。在进行不同部门之间的协调的时候，主要的依据就是企业的规章制度，或者权利等级结构形式，属于金字塔式的组织形式。这种组织形式具有单一和重复的活动特征，管理层次相对比较多。但是，这种组织形式的管理范围比较狭窄，降低了企业的市场营销效率。而且企业在市场营销的过程中，营销的方式相对比较落后。受到传统市场营销观念的影响，一些企业在新的环境中，应用的营销方式仍然以企业的产品作为中心，导致企业的市场营销具有狭隘性，造成了比较严重的营销信息不对称，经济活动过于简单和垄断现象。这种现象，对企业客户资源的管理造成了严重的阻碍，不利于市场营销的实施，不能有效的提高企业的经济效益。新的环境中，市场环境发生了变化，营销技术、观念和方法也在不断的更新，企业面临的竞争日益激烈，致使企业产生了巨大的环境压力。企业只有不断的加强市场营销，对市场营销方式进行创新，才能适应市场和社会的经济发展需求，提高企业的经营管理水平和综合竞争力。
二：加强市场营销的有效策略
综上所述，企业在新的环境中，加强市场营销是十分必要的，可以有效的提高企业的经营管理水平和综合竞争力，促进企业的发展。在实际的企业市场营销过程中，需要制定一些有效的措施，保证加强市场营销策略的实施，才能实现企业加强市场营销的作用和目的。例如，企业可以在市场营销过程中，集中产品优势，实施产品的差别化策略；充分利用外部销售网络；制定合理的企业营销计划；构建以营销为主体的企业组织结构等。
1、集中产品的优势，实施产品差别化策略
目前不同企业之间的市场竞争越来越激烈，企业只有树立正确的发展观念，通过不同的方法，加强市场营销，才能提高经营管理水平和综合竞争力，实现可持续发展。集中产品的优势，实施产品差别化策略是企业在新环境中加强市场营销的一项有效途径。特别是一些资金有限的企业，如果对一项产品进行大批量的同质化生产，企业就会很有可能出现资金无法周转的问题。针对这种现象，企业可以利用广告宣传和公关等促销方法，或者同构高质低价实现对市场的占领。在企业的生产过程中，应该始终以市场的需求作为生产导向，实现对个性化和独特化生产领域的发展。只有保证企业在市场营销过程中，不同产品的差别化和高级化，才能吸引更多的消费者，在市场中占有重要的比例。
2、利用外部销售网络
从本质上说，企业实施市场营销的主要目的，就是为了提高自身的经济效益。为了在企业的市场营销过程中，最大化的获取经济利益，企业还可在市场营销中，充分的利用外部销售网络。换一种说法，就是企业在市场营销过程中，利用外部销售网络，实现对提高市场占有率的目的。例如，一些传统的零售商和批发商，在市场的营销过程中，会和一些大型或者中型的企业进行分包合作，借助这些拥有雄厚资金力量的大型企业的销售网络，实现对自身产品的销售。这种利用外部的力量，实现市场营销的方式，可以有效的提高企业的产品销售量，减少企业的销售成本。而且，这种方式实现了企业销售渠道的多元化，可以帮助企业提高经济效益，获取一定的社会效益。
3、构建以营销为主体的企业组织机构
构建以营销为主体的企业组织机构，也是企业在新的环境中加强市场营销的有效策略之一。新的环境中，企业加强市场营销，需要改变传统的内部组织结构，切实的贯彻现代的市场营销理念，在企业中构建以营销为主体的企业组织结构。在新的市场经济条件下，企业的不同部门在实际的工作过程中，要以市场需求作为基本导向，对消费者的需求进行深入的分析，有机的结合市场需求，在企业中建立以市场营销作为核心的系统。而且，企业的市场营销部门，应该协调企业经营管理过程中的不同部门的组织工作，明确不同部门之间的权责。企业中的不同部门，也应该积极的配合市场营销部门的工作，实现企业的整体营销。除此之外，企业还应该加强对营销人员的培训。保证市场营销人员，在实际的营销过程中，可以做好营销工作，发挥市场营销的作用，实现市场营销的效果。例如，企业可以有意识的对营销人员加强营销知识的培训，建立自己的企业网站和论坛，实现网络营销，开拓新的营销途径，扩大营销范围，为企业的市场营销提供良好的条件。
4、制定合理的企业营销计划
企业在经营管理的过程中，加强市场营销的一项重要措施，包括制定合理的企业营销计划。企业的市场营销计划，主要是指企业对市场的环境进行调研和分析，制定的科学、合理的企业和企业中不同部门实施营销目标的措施和方法，并且对这一系列的措施制定了具体的规定和详细的说明。合理的企业市场营销计划，在企业的发展过程中发挥了重要的作用。企业在制定了合理的营销计划之后，需要按照营销计划，实现对企业内部中人力资源、生产和财务等的规划。例如，企业可以根据已经制定的合理的营销计划，对生产进行计划，决定企业应该生产的产品类型、数量和生产的进度等。
三：总结
企业的市场营销工作，拓宽了企业的发展范围，帮助企业获得了市场和消费者的认同，提高了企业经济效益。在新的环境中，加强企业的市场营销，可以提高企业综合竞争力，实现企业的现代化发展，为企业的可持续发展提供了有效的条件。（作者单位：陕西师范大学国际商学院）
参考文献：
[1]贺成国.论如何加强企业的营销管理[J].商场现代化，2013，28（17）：141-142
[2]陈昱.企业加强市场营销的策略分析[J].商情，2013，36（40）：873-874
市场营销计划的作用范文第4篇
1.企业应认真分析市场机会
在传统观念的影响及束缚下，人们通常会根据不同的地理环境，对市场进行划分，而不是以不同层次的消费者划分消费市场。因为不同国家及区域的经济发展，都会存在不同程度的差异，因此，对于同一个地区来说，各个行业之间也会存在很大差异，比如，受风俗、年龄及教育程度等不同因素的差异，产生了不同的市场，而对于不同市场主体而言，他们对产品需求也会有很大区别。潜在市场是无处不在的，它是客观存在的市场，目前还没有受到人们的重视。在我国，很多企业缺乏对市场的深入考察，在不通过市场调研的情况下便盲目进行生产，从而导致产品滞销、过剩等，带来较大经济损失及资源浪费。少数人虽然发现了潜在市场，但因为没有足够认识，还是难以获得成效。
（1）企业获得市场机会的方法企业营销管理者需要对市场机会有所把握，从不同途径选择不同的市场机会，比如，从多个方面搜集有利于企业发展的市场方面的信息。对于市场营销管理人员而言，只有不断学习，提高自己的专业技能，并且不断深入市场进行调研，才能以多种途径寻求市场机会，从而通过信息平台进行展销和消费者进行沟通，不断开发企业可以参与的市场，获得可持续发展，还可以借助产品，即营销人员通过产品寻找发展机会，并获得市场机会；三是市场细分，营销管理人员以市场细分作为契机，可以更好、更方便的发现市场机会。
（2）企业对市场机会的评价企业市场营销管理人员除了善于发现具有发展潜力的市场机遇，还要能够对现有的市场进行准确评估，从而对市场机会做出准确判断，寻找可以使经济效益最大化的市场机会。在日趋激烈的市场竞争中，市场机会能否成为企业机会，不仅与企业是否适应市场经济任务及目标有较大关系，还和企业是否有能力把握住市场机会有很大关系。总之，企业市场营销管理人员需要有较好的市场机会评价能力。对于市场营销管理者而言，需要经常对市场机会进行评估，从而选择可以和所在企业相适应、可以协调发展的机会，并要选择具备竞争优势的机会，才能让市场机会变为利于自身企业发展的企业机会。
2.正确选择目标市场
市场细分，也就是根据相关分类目标，把大市场划分为多个小市场，以便企业有选择性的进入目标市场。目标市场是利于企业发挥自身优势。任何产品都会有自己的客户群，客户群分布不同，其需求也会有所差异。因此，企业是无法满足所有客户群需求的。要最大程度的获得效益，企业通过市场细分，权衡利弊，最终决定去哪个细分目标市场中获得发展。
（1）无差异市场营销所谓无差异市场营销，即企业进行市场细分后，主要考虑市场共性，从而推出单一产品，采用单一的营销组合，从而使其在一定程度上满足大部分客户的需求。此营销方式的优势是产品风格比较简约，可以进行大规模生产，且方便运输、科研及推广，缺点则是单一产品被售出之后，无法受到所有客户的欢迎。尤其是当某个行业中多家企业均进行无差异市场营销时，细分市场的竞争便会比较激烈，小细分市场中客户的需求将难以得到满足。因此，对于较大细分市场而言，其竞争比较激烈，经济效益比较低。
（2）差异市场营销所谓差异市场营销，是企业通过设计不同产品，为一部分目标市场服务，且在价格、销售方式等内容上做出变化，以便满足部分小市场的消费需求。通过细分市场后，若企业还有很大市场优势，那么毋庸置疑，企业会获得消费者的欢迎，购买率也会有很大程度的增加，增加总销售额。此方法也存在一定缺陷，因为会使企业成本有所增加。如果企业选择超级细分战略，就会对目标市场进行更加细致的划分，继而使产品价格有所提高，降低销售额，降低了利润，甚至出现亏损问题。在此种情况下，反市场细分的策略应运而生，通过组合多个小市场，确保价格的合理性，才能更好的满足市场需求。
（3）集中市场营销所谓集中市场营销，即企业将多个细分市场作为目标市场，试图占据更大的市场份额。适合此种营销方式的企业一般为中小企业，因服务对象集中在细分市场，因此可以对其实施专业化生产及销售。所以，企业在细分市场的情况下，虽然只能满足部分人的消费需求，但是可以获得更高的经济回报。不过，集中营销的风险比较大，若市场情况恶化，企业的正常运营便会遇到较多问题。
3.根据企业实际确认市场营销策略企业进行市场营销管理的第三个步骤便是确定营销策略，通过结合自身企业的发展的需求，制定有针对性的营销策略，才是是企业发展的关键因素。营销策略的制定，要以市场营销策略的组合设计为主。营销组合是企业通过控制营销要素，并优化各种要素，从而满足市场目标需求。对于营销企业而言，可控因素比较多。市场营销组合是企业结合自身发展目标确定的市场营销策略，在一定程度上体现了企业的管理思想。良好的营销组合在制定及实施的过程中，除了要具备科学的方法，还要具备丰富的营销经验。而产品战略及相关内容的提出，和客户个人需求也存在密切关系，价格策略的提出也要以客户获得产品愿意支付的代价，并且强调和客户进行双向沟通。
4.完善市场营销活动的管理企业在市场营销管理中最为重要的环节便是运行于空中市场营销计划。在此环节当中，企业市场营销计划的服务对象是企业，要为企业发展做出贡献，此计划需要对企业的发展方向做出指导，并且为企业发展任务及目标的实现服务。市场营销计划要得到落实，企业务必要进行营销工作，并根据市场规律的变化组建营销组织。现代市场营销实践当中，很多企业都有比较优秀的营销管理人员，并且有细致的分工，集中各种资源满足目标客户的需求。企业市场营销效果好坏，除了和营销的组织结构有密切关系，还和市场营销组织的领导者存在密切关系，主要是因为领导在决策及用人方面有重要作用。市场营销计划的制定，和营销组织的能力有密切关系。结合营销计划建立营销组织，并对相关人员进行培训、评估。此外，市场影响计划的执行，也需要有控制系统，从而确保营销目标的实现。
二、结语
市场营销计划的作用范文第5篇
关键词：零售企业市场营销
引言
随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
1正确分析和预测零售市场
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。
4市场营销计划的实施和控制
在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。
市场营销计划的作用范文第6篇
【关键词】项目管理；市场营销；营销策略；营销组合
引言
随着社会和经济的不断发展，市场营销受到企业的广泛关注，市场营销影响着企业的利益。传统的营销策略已经不适合现如今经济社会的发展。市场营销在项目管理中发挥着重要的作用。市场营销要严格审核各个项目的过程，才能保证项目的质量，提高市场营销的效率。结合企业的发展和掌握项目管理中市场营销的特点，才能真正的利用市场营销管理，提升项目成功率。市场营销在项目的发展中起着至关重要的作用，有的时候市场营销关系着项目的发展命脉。为了构建一个合理的、可完整运行的市场营销体系，就要利用完善的项目管理方式，成为每个企业努力追求的目标。企业项目在进行市场营销活动时要坚持从实际出发，结合项目的经济利益和社会利益，根据项目的特点，采取适合项目发展的营销策略，促进项目营销活动的完成。
一、项目管理理念下的市场营销及特点
1.在项目管理的角度上来看，市场营销管理模式是站在项目管理高层管理者的角度上，以市场营销管理系统为营销架构，在项目的整体营销策略为指导，通过多种有效的项目管理手段对项目内部的营销活动进行分析。这种理念从管理的方面；来看，项目管理角度是营销管理模式的项目群理念，建立一套有效的项目营销管理体系，优化企业内部的项目管理程序。从项目管理的实施监督上看，这是一种以项目为核心的管理模式。
2.由于各方面因素的影响，在项目管理角度的营销管理模式具备多种优势，具体有三方面的优势，一是战略管理优势，企业开展的各类营销活动在与企业营销战略适应的同时也符合个体营销项目实行的目的。二是优化职能优势，项目管理可有效推进职能管理与项目管理有机融合。三是团队文化优势，可达到强化各部门职工之间的沟通，促使同时之间的关系融洽，提高团队凝聚力，将项目管理理念深入企业文化核心。
二、项目管理在市场营销活动中发挥着重要的作用
正确的营销观念能够促进企业的市场营销活动的顺利进展，市场营销活动需要项目管理作为指导思想。传统的市场营销里面未考虑到现实生活中消费者的需求，只注重产品的生产，生产出的产品并不符合消费者的需求，导致企业受到损失。随着社会的发展，市场营销的观念也在随之变化，改变传统轻视消费者需求的状况，从消费者和市场的需求出发生产产品，实现企业的可持续发展。企业市场营销策略是在满足消费者需求和增加企业经济效益的基础上，从目标市场、营销组合和营销费用三个方面出发拟定的一种方案。
企业为了在激烈的市场竞争中处于不败之地，积极引进新项目，利用先进的营销理论，满足市场和消费者的需求，建立与顾客之间良好的关系，实时的与消费者进行交流，不断的改进，为顾客带来方便。许多企业的新项目比较盲目，为了解决这一问题，企业应针对项目特点实施市场营销活动实施管理，使企业科学的进行项目开拓及市场营销活动。项目的市场营销战略在实施的过程中，产品的设计、价格定位、营销渠道和推广方式缺少一定的科学性。对具体的项目进行营销活动划分，能够提高营销活动的可操作性，有利于对营销活动的管理。项目管理思想涉及到产品质量、市场调查、人事调动等各个领域，贯穿了企业的整体运作中，企业将各职能部门形成一个统一的整体，提升企业的整体实力，为企业带来更多的经济利益。所以建立符合企业发展的项目管理模式，企业充分利用项目管理中的计划工具和控制工具，能够提高市场营销活动的工作效率，促进企业可持续发展。
三、市场营销实践在项目管理的应用
（一）拟定适合企业发展的市场营销活动计划
项目采取正确的市场营销战略能够使项目在激烈的市场竞争中取得成功。项目将正确的营销战略作为发展的指导思想，能够为项目带来更多的经济利益。企业通过合理分配和组织公司现有的资源，掌握消费者的需求情况，挖掘潜在的市场，生产适合市场和消费者需要的商品。加强对市场营销活动的计划和控制，确定营销活动的目标，拟定具体的实施方案，有利于实现企业的可持续发展。为了拟定最适合项目发展的市场营销活动计划，事先要做好充分的市场调研，收集足够的资料，并结合当地的政治、经济、政府政策等方面提出计划。
（二）细分市场营销活动的工作任务，保证每项工作能够顺利进行
统计市场调查结果，确定项目的目标群体，将消费市场进行细分。通过市场调查报告的结果分析产品生产的优劣势，建立更加优秀的产品组合，规范产品组合的深度和宽度。在拥有优秀的销售团队的基础上，结合市场现状，制定符合消费者心理的产品价格，拓宽产品的销售渠道，才能使产品的销售额上升，为项目带来更多的经济利润。同时，按照项目管理的思路分解整个市场营销活动的工作任务，科学安排每一个任务的工作日程，使市场营销活动有计划的进行。加强企业团结协作的精神，保证所有的工作流程能够正常的进行。
（三）根据消费者需求生产产品，制定适合市场和消费者的营销方案
根据详细的市场调查报告，结合产品的生产周期，产品研发和生产部门对现有的产品进行重新定位和审核。为了使企业在激烈的市场竞争中一直占有一定的份额，就要求研发部门及时撤掉不满足市场和消费者需求的产品，根据项目企业的科技水平研发出新的产品[2]。项目市场部门要估算新产品上市的总成本，根据提出的市场营销策略，选择适合市场和消费者的产品价格。为了能够尽可能的占据着市场份额，为企业项目带来良好的经济效益，销售部更具新产品的特点和目标消费人群，选择最适合产品的销售渠道和方式。
（四）减少营销活动中由于决策导致的损失，完善每一个营销环节
为了减少在进行市场营销活动中决策失误产生的损失，企业在整个项目进行的过程中根据实际情况应适度调险管理措施，严格控制市场营销活动的各个环节保证项目销售活动的正常进行。完成营销活动的每个环节，就表示着项目的整个营销计划都已经完成了。
四、结束语
综上所述，在项目管理中，按照管理思路进行市场营销活动计划，促进了营销观念的变革，使项目管理文化更加丰富，合理的配置企业与项目的资源，降低项目成本，提高企业项目在市场中的占有率，提高企业的综合竞争力。同时，项目重视培养市场营销管理的高素质人才，有利于企业实现项目管理的可持续发展。从企业的实际情况出发，形成满足项目发展需要的市场营销管理，不仅能够为企业带来项目管理经验，同时还能使经济利益最大化，促进企业实现可持续发展，适应社会经济的快速发展。
参考文献：
[1]姚莉.如何在营销活动过程中实现项目化管理[J].消费导刊，2010，13（11）.
[2]黄伟杰.初探项目管理在市场营销中的应用[J].现代营销（学苑版），2011，13（07）.
市场营销计划的作用范文第7篇
关键词：企业；市场营销活动；项目化管理
在瞬息万变的市场环境中，以满足消费者需求为目的，通过交换商品、创造价值，实现企业目标，以此为企业创造经济利益的社会过程和管理过程，称之为市场营销活动。企业的市场营销活动都具有针对性，企业必须以本身的实际情况为切入点，将企业实际与企业利益及社会利益结合起来，制定相应的市场营销措施，进而实施企业的市场营销活动。企业市场营销活动开展的本质是依赖于诸多不同的项目，所以市场营销活动开展的成效及质量，项目管理是其关键，企业必须以市场营销的角度做好项目管理，让项目管理在市场营销实践活动中最大限度地发挥作用。
一、企业市场营销活动的项目化特点
项目是一个范围较宽的定义，是一个具有特殊性、一个将被完成的有限任务，它是在特定的时间范围内，实现一系列指定目标，且是多项相关工作的统称。企业的市场营销活动，具有时间限制性，成本费用限制性，在诸多限定的条件下完成指定任务的活动。首先，项目是一项在限定的环境中，具有一定的要求，尚未完成的任务。在企业市场营销活动中，这一特点呈现出项目的动态性，主要指的是项目不仅仅是针对过程结束后产生的结果，而是活动的整个过程。其次，在特定的组织机构范围内，利用有限的人力、物力、财力，在指定的时间内达到任务目标。企业资源都是有限的，市场营销活动就是在这样一种限定资源、限定时间等情况下开展的一系列任务。再有，任务的完成，必须达到相应的指标要求，既保障质量又达到性能要求。若要实现企业市场营销活动的项目化管理，就要注重是否达成任务目标，顾客需求是否得到满足，必须达到企业规定的有关规格、性能、质量等诸多方面的要求。企业市场营销活动和项目两者具有一定的相关性，所以企业市场营销活动开展项目化管理，是保障企业市场营销活动成效的新型管理方式，是充分发挥项目管理思想和方法的具体体现。
二、企业市场营销活动项目化管理的的重要性
1.项目管理思想的指导作用
项目管理思想对企业市场营销活动起着导向作用，一个准确营销观念的运用，有助于推进企业市场营销活动的发展。我国传统的市场营销观念，以企业生产成品为基本点，忽视消费者的实际需求。社会的发展，我国传统的市场营销理念也在不断革新，逐渐开始对市场展开深入考察，关注消费者实际需求。以消费者需求为本，规划企业生产工作，进而强化市场竞争力，提高企业市场份额，为企业提供持续发展的动力。目标市场、营销费用预算、营销组合是企业市场营销措施的三个基本切入点，以达到消费者要求为目的，以提高企业经济效益为主体。
2.市场营销理念的革新
当前的市场经济竞争如此激烈，企业若要在这样的市场环境下生存并发展，必须持续不断更新市场营销理念，以满足消费者需求为本质目标，构建与消费者之间的和谐关系，及时与消费者交流、沟通、互动，采纳顾客意见，完善产品，为消费者提供方便。目前，我国比较多的企业，市场营销活动缺乏系统特征，具有一定的盲目性，根据企业市场营销活动存在的具体问题，项目化管理的实施势在必行，实现企业市场营销活动的系统化、科学化。目前，我国企业市场营销策略具体实行过程中，存在的普遍现象，产品从开始的设计过程，到价格的定位，以及产品的推行方式，销售的具体途径等方面的管理和运行，全部依赖于工作人员的感觉和经验，欠缺科学性。所以，企业的市场营销活动在具体实施过程中，首先应对项目进行划分，整体规划管理工作，以此保障市场营销活动高效操作。在企业运行的具体过程中，引入项目管理思想，将项目管理思想贯彻到人事调换、市场调研、产品质量等具体范畴中，通过具体职能部门竞争力的强化，逐渐形成一个完整的系统，在企业综合实力得到提升的同时，带给企业高效的经济利益。
三、企业市场营销活动项目化管理
（一）营销活动的项目组织目标
目前，我国企业的市场营销活动，侧重于强化营销方式和营销要素的运用，整个营销活动程序的控制，没有统筹总体项目，没有立足于项目的总体角度，开展活动的研究、规划和控制。这种不科学的操作，成功率偏低，即使取得成功也是短暂的，无法持续。因此，在企业市场营销活动制定整个活动流程中，引入项目化管理，应对激烈的市场竞争，且在竞争中屹立不倒。企业在开展营销活动之前，必须明确本次活动要达到的目的，实现的目标，以企业战略意图为导向，深入市场调研，选择符合要求的市场，随即进入选定市场的阶段性目标，如可量化的销售率，亦或是市场份额等。根据工作目标，对目标市场以及该市场的竞争状态开展调查，考察的数据和相关信息，定性和定量两方面都是不可或缺的。
（二）营销活动的项目计划方案的制定
1.企业市场营销策略的制定
对目标市场调研分析之后，整理调研数据，进而量化处理数据，形成定量结果；将获取的交错的、重复的数据，进行综合、计算、处理，从而得出定性结论；进行优劣式探究，整理出准确的市场考察报告，明确目标市场，具体划分市场。采用产品组合策略，规划好产品组合的宽度和深度，以及产品组合相互之间的相关性。综合考量市场需求，以及市场的实际竞争情况，提出符合市场需求的价格体系，培养高标准的销售团队，拓展广范围的销售途径，依据企业实际情况，制定产品推行预算，采用最为恰当的销售形式。
2.细分任务、合理安排日程
根据任务特点，将任务划分到具体工作单元，进而针对不同任务的不同要求，科学估量完成任务所需的时间，任务实施过程中需要用到的人员、设备、装置，以及任务所需的资金和预算，对任务实施中产生的直接或间接的成本费用科学核算，并将具体任务落实到个人。此项工作可充分利用相关的分析工具，以确保工作计划的完整性。任务进行到这个阶段，是对企业各个职能部门的团队协作能力的考验。因此，相关职能部门必须积极参与进来，相互协作、积极沟通，保障工作计划高效实施。
3.营销项目的具体实施
依据明确的营销计划，开展营销项目的具体运行。企业的产品研发部门，产品生产部门，根据市场调研报告，重新审核现有产品，根据产品的生产周期进行相应调整。若产品无法适应市场竞争，满足消费者的需求，那企业产品研发部门必须做出相应的整顿，利用现有科学技术水平研发适应市场的新产品，增强企业市场竞争力。企业市场部门，以新产品的市场营销措施为基础，制定符合消费者的价格定位，预算新产品投入市场的综合成本费用。此外，企业销售部门，必须深入掌握新产品的特性，以及新产品针对的消费群体，为新产品制定销售计划和方式，选择有效的销售途径，提升企业市场占有率，提高企业经济效益。
4.营销项目的风险管理
现代市场状况在短时间内就会千变万化，市场风险是不可避免的，所以必须从根本上规避市场行为风险的出现，对潜在的风险必须实施高效的管理，并根据实际需要进行针对性的调整。在营销项目的具体运行流程中，根据科学合理的时间区间来进行营销项目进程的回顾，依据项目预期对工作绩效进行对照，若出现误差，第一时间调整，降低因为策略偏差造成的损耗。企业的外部门工作人员应主要负责绩效评估工作，以月报亦或是季报的形式，将结果定期交给项目经理，一旦发生风险，第一时间实施风险管理计划，弥补决策的误差。
5.营销项目的完结
完成所有工作分解任务，是整个营销项目的基础，市场营销活动各个环节的把控，保障营销活动顺利进行，切实完成具体环节任务，便意味着整个营销项目的完结。营销项目的完成，企业市场部负责人，必须及时获取各个市场营销信息，并签署项目结束文件。营销项目的完结，必须制定确切的实践期限，而不能将工作完成结果作为终结项目指标。如果在营销项目计划以完结时间之后，仍强制追赶预期市场目标，实质上是在追加营销投入，保留现有人力资源，最终导致下一期市场行为的开展受到影响。因此，针对这种情况，营销项目所有参与者，必须对项目运行进程进行集体回顾，深入探究成功或是失败的原由，然后将项目生命周期从起点开始重新虚拟一遍，进而制定出相应的决策，最终决定是继续项目亦或是终结项目。
四、结语
将项目化管理运用到企业市场营销活动中，促进市场营销理念的创新，提升企业文化内蕴，让企业资源得到充分的利用和调配，从而减少企业投入成本，强化企业市场竞争力，进而使企业综合实力得到提升，推动企业可持续发展，为企业创造高效的经济效益，在瞬息万变的市场环境中立于不败之地。
参考文献：
[1]顾湘郡.HG公司市场营销项目化管理模式研究[D].苏州:苏州大学,2014.
市场营销计划的作用范文第8篇
1.评价作用：审计产生的基础是资产所有者与资产经营者之间存在的委托与受托经济责任关系。市场营销审计是通过对企业营销战略、环境、组织和效率等审计，科学合理评价企业市场营销活动的效益。2.控制作用：市场营销审计可以避免营销活动出现偏差，保证原来营销战略与计划的贯彻执行，或发现原有的战略与计划和企业的外部环境或内部资源不相适应，要对原有营销战略与计划进行修正后，再帮助落实新战略与新计划，这就是营销审计的控制作用。3.预测作用：一般意义上的审计都是事后评价、事后控制活动，只能对己经发生的活动进行审查。市场营销审计不仅要对己经发生的活动进行审查，还要预测未来的发展趋势，以制定新的营销战略和计划，规避营销风险。
二、电网企业在运用市场营销审计方面存在的问题
1.企业法人治理结构的不规范等体制性因素制约了营销审计的发展。我国相当多的电网企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理与营销人员之间在企业内部实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确，营销人员都不会主动去执行能够改善企业营销绩效，提高其市场竞争能力的市场营销审计活动。2.相当多的电网企业并未执行过市场营销审计，即使实施过市场营销审计的企业，但由于缺乏独立性、定期性、全面性和系统性等特点，导致营销审计整体水平很低，效果较差。3.大多数电网企业没有认识到营销审计对于企业营销活动管理的重要作用。部分企业对自身的营销态势和市场地位的估计过于乐观，使得企业在营销审计的过程中缺少对消费者、竞争对手、商业伙伴以及供应商信息的收集，从而忽略了一些营销过程中所应该注意的问题。还有一些国内企业将发现问题、解决问题的希望寄托于某一次营销审计，却忽视了企业营销环境以及许多因素的不断变化，没有意识到定期开展市场营销审计的重要性。4.对市场营销审计的运用不规范。大多数电网企业在实施营销审计的过程，对营销审计的具体过程和内容理解不够，任意地扩大或缩小营销的内容，严重限制了市场营销审计作用的有效发挥。5.市场营销审计的独立性难以保证。传统的审计是独立于企业经营者和所有者之外，站在客观立场上所进行的审计。营销审计也应具有相同的性质，需要独立于营销活动组织部门。但是，从目前电网企业审计人员配备来看，一些企业没有设置专职的市场营销审计人员，审计工作往往由企业财务人员或市场营销人员兼任，一些企业虽然有专职的市场营销审计人员，但总体素质欠佳。
三、对电网企业实施市场营销审计的建议
(一)合理构建电力营销审计指标体系
1.电网企业市场营销经济效益审计指标。主要有：年度电力销售量、年度售电利润率、年度售电成本、电力市场占有率等。对于任何盈利性企业，销售额、成本和利润指标都是反映企业营销工作开展好坏的重要指标。从电力市场的市场占有率，可以分析出电网企业的能源结构是否合理及其发展趋势。这部分指标主要通过实际数据统计分析获得。2.电网企业市场营销社会效益审计指标。主要有：企业社会贡献、媒体正面曝光率、企业知名度和企业社会形象等。供电企业要承担相应的社会责任，参与社会的各种建设，关心社会公益事业，树立良好社会形象，从而赢得市场营销的社会支持。这部分指标主要通过市场调查、问卷统计等方式获得。3.电网企业市场营销客户满意程度审计指标。主要有：供电质量、服务水平、客户满意度等。电网企业必须提供优质电力产品，必须加强对电力客户提供的服务质量，尽量满足电力客户的合理要求。这部分指标主要通过客户投诉、客户满意度调查表等获得。
(二)突出对重点环节的市场营销审计
1.审查电费的应收实收情况。对电费收取的资料进行详细地审核，检查是否有长期遗漏所造成的坏账和呆账情况，审查电力营销部门是否有针对欠账的有效措施，审查滞纳金收取的措施和执行情况。2.对电费收取方式的合理性进行分析。审计部门对电费收取的各种方式都要进行详细地审核，对于营销部门所设计的电费收取方式要进行评估，督促其改正不合理的收费方式，避免企业遭受不必要的风险。3.开展电费回收风险分析。审计部门在进行审核时，要各类用户进行分类分析，尤其是在针对有可能欠费的用户，要掌握其详细资料，并建立跟踪系统，随时分析其偿付能力，这样就能抵御企业遭受欠费风险的压力。
(三)提高电网企业实施营销审计的能力