广告效果的含义
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广告效果的含义范文第1篇
然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处，达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识，民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反，弄巧成拙。
在广告中使用双关应从实际出发，恰当使用，不能勉强为之。在表达上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”（饭锅广告，谐音“大吃一惊”）；“立竿见影”（肝药广告）；“雄鸡冷饮，食全食美”（冷饮广告，谐音“十全十美”）之类广告的谐音双关技巧拙劣不已，让人看后不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。
还有些广告语，追求低级趣味。例如，某妇科洗液广告语“无炎（言）的女人更温柔”。“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”或许从商业炒作的效果来看，这些“问题”双关广告已经达到了它的目的，至少它让人们记住这些广告词（尽管它们是蹩脚的），但从广告文化学的角度看，它们又都是失败的，因为它们不被人们赞同，不能产生美感。
广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度。最终达到劝导、刺激消费的商业目的。
一、广告双关语语用策略
双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，有可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对合作原则中方式准则的违反：要清楚明白、避免晦涩歧义。 然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。
那么消费者，他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Sperber和Wilson提出的相关原则可以给这个问题提供满意的解释。从相关原则来看，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层，最直接的含义，领会深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。”同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。摘选几例加以说明：
例(1)华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。
例(2)格力空调，创造“凉”机。
例(1）这则广告煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢？
同样例(2）读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很多内容！首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标：炎炎夏日，凉风习习是何等惬意！进一步分析还可以推断出，格力空调既是你的好空调，又为您带来好机会，这是激发渴望成功人士的购买欲望。
此外，双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则，即短而美。
Leech在其论著Principles of pragmatics中阐述的经济原则的主要内涵是：“当传达的信息既短小精悍，意义又完整无损时，编码和解码过程将既省时，又省力。但他认为由于该原则限制了信息量，可能导致歧义，这与清晰原则相悖，即信息量越少，越容易含混晦涩。”实际上，在多数文体的创作或修辞手段的使用过程中，作者总是想方设法避免这一矛盾，即避免歧异的产生。但是对于双关情况却恰恰相反。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。因此广告主运用双关首先注重的是其简洁凝练的特点，同时利用它所引起的歧义，以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果，完成广告所追求的首要目标，真可谓一举两得。
二、广告双关语的美学策略
由于广告双关语属于语言范畴，在语言实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。
1.体现通俗美
在当今世界，广告如潮水般铺天盖地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。如：
例（1）停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天冰箱）
例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒药）
例（1）中“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情，也比喻态度严峻，使人难以接近。这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷的像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能。符合中国人的消费心理。例(2)“黑白分明”常用来比喻是非好坏分得清楚，而此广告语则把本义和引申义联系起来一块用，一语三关地道出此种药品人无我有的特质：“黑―黑片―黑夜―睡得香；”“白―白片―白天―不瞌睡”。里层含义中既用了“黑白”的本义也用引申义，既鲜明地突出了药片色泽上的黑白分明，用药时间上的黑白分明和疗效的黑白分明，也告诉受众购药时一定要“黑白分明”，认准牌子，诉求的信息极为丰富且简明，给消费者留下强烈而深刻的印象。
2．制造奇特美
广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。试看下面的例句：
美发尽在飘柔。（飘柔洗发水广告）
产品名为“飘柔”，而飘柔的秀发又是年轻女性健康的表征、魅力之所在。“美发尽在飘柔”即谈“美发”的原因在于使用了“飘柔”，同时又指之所以称为美发，是由于飘逸柔和。一语双关，含而不露，给人无尽遐想。这里的意象产生于“飘柔”这个词的多重含义。读者通过移情作用，将自身追求美的心理活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。
美学原理告诉我们，任何美的事物都是形式美和内容美的辨证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。
3.营造意境美
所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。上文提到的“飘柔”就是产生意境美的成功范例。其他如：
（1）只要是美的，人人都喜欢。（美的空调）
（2）领略美的世界，尽享美的人生！（美的空调）
（3）原来生活可以更美的。（美的空调）
这一组双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义――“美的de事物”，里层含义――“美的di空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。
4.蕴涵意韵美
广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。因为，动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。如：
“美的”家电，“美的”全面，“美的”彻底。（美的家用电器）
广告效果的含义范文第2篇
论文关键词：广告英语；言语行为理论；会话含义理论；关联理论；语用学
广告已经成为现代社会生活中不可缺少的部分。作为一种特殊的言语交际行为，广告的内容包括广告商、广告词和广告受众(消费者)。一则成功的广告必须利用各种有效手段达到宣传产品、促进销售的目的。而作为这种特殊交际形式的广告语言必须具备很高的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)才能给目标受众留下深刻的印象，它也必然遵循言语交际的一般规律，因此对广告语言的研究具有现实意义和实用价值。本文试图从语用学的角度，通过具体的英语广告案例，运用言语行为理论、会话含义理论和关联理论，对广告英语的语言特点进行分析。
一、英语广告语言的语用学分析
1．言语行为理论及其在广告英语中的体现
(1)言语行为理论。言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论，它首先回答语言是怎样用之于“行”，而不是用之于“指”这个问题，即语言的形式和语言的交际功能关系。言语行为理论的创始人英国哲学家J·Austin(1962)将其分为三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指“语言” 这一行为本身，言外行为指的是通过“语言”这一形式实施的一种行为，而言后行为指的是“语言”带来的后果。
美国语言哲学家J·Searle(1965)发展了J·Austin的言语行为理论并提出了间接言语行为的概念，即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的言外之意；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其言外之意。
(2)言语行为理论在广告英语中的体现。广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。在现代广告中，广告商有时会采取直接向顾客推销商品的语言，但更多的还是利用语言间接性的特点，通过表述一些似乎与产品推销无关的话语，让消费者自己去感受其中的间接含义，从而达到推销商品的目的。
如欧米茄手表一句广告语：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克劳馥的选择。)”在这句口号语中，广告商并未直接建议顾客购买Omega，而通过陈述这么一个事实，微妙地影响消费者的心理，从而间接达到建议购买的目的。
1)广告语中的直接言语行为。广告语中，有时直截了当地指出商品的特点和商品能给消费者带来的利益，达到其推销产品或服务的意图。这类语言在电视广告煤体中的使用极为频繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．这是全球著名广告人大卫奥格威最引以为豪的汽车广告，广告词直接表述劳斯莱斯汽车噪音小的优势，给受众直接呈现其最大的诱惑点；GO ahead，we’relistening．(CSC咨询中|告)这则广告直接明了地向客户传达了一个信息：来吧!我们在听。这种亲切、诚恳的语句让客户产生很大的信任感，让所有想咨询未行动的人都想去CSC咨询中心找寻他们想要的答案。
2)广告语中的规约性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。广告商有时越过一些“字面用意”，表达一个规约性的间接言语行为，向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。例如：Follow yournose．(卖当劳广告)这则卖当劳广告就用简洁、直接的广告语传达一个信息，即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味，决定自己的选择。卖当劳正是凭借对自己品牌和原料的自信对受众发出邀请，表达了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY数码摄象机广告)这则SONY数码摄象机广告用三个短句阐述了其特点，让消费者产生联想，一部分是数码，一部分是照相机，一部分是CD组成的这么好的一部数码摄象机。而正如广告语中的“Neat”这个词，就是这么简洁，对受众产生了很大的吸引力。
3)广告语中的非规约性间接言语行为。言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来。表现在广告语上，其语言通过含蓄的方式表达出来。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡广告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清洁剂广告)该类广告的特点是受众很难—下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细推敲之后才能理解，然而却会给人们留下深刻的印象。
2．会话含义理论及其在广告英语中的体现
(1)会话含义理论。美国著名的语言哲学家Grice(1975)提出了会话含义的概念。他认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行，无论处于何种文化背景，交际的双方都必须遵守一条原则，即“合作原则”(cooperativeprinciple)，有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。Grice认为，合作原则有4条比较具体的准则，它们是：量准则，不多说，不少说；质准则，说真话；关系准则，有关联；方式准则，要清楚明白。在交际过程中，遵守这些准则就是遵守合作原则。Grice也指出，然而现实生活中，人们并不总是遵守这些准则，在很多情况下，受话者会越出话语的表面意义，从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理，这样就产生了会话含义(conversationalimplicature)。会话含义理论的要点，并不是放在对准则的遵守方面，而是更注重准则如何被有意违反的种种情况。
(2)会话含义理论在广告英语中的体现。Grice的会话含义理论揭示了与语言交际紧密相连的人际规约。广告是一种特殊的交际过程，交际双方分别为广告商和消费者。在这一交际过程，广告商应该遵守合作原则，使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但这样的广告往往不能引起消费者的注意，反而是那些新奇独特的广告能够吸引消费者。而新奇独特的广告正是广告商公开违反合作原则，让消费者能够意识到这一违反，并根据字面意义推导出隐含意义，使之产生兴趣，刺激其消费的欲望，而后产生行动，最终达到广告的目的。
违反量的准则。例如：Artswillbealwaysarts．(油画展广告)从表面上看这则广告信息量不足，没有任何意义，违反了量的准则。事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息：油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶叶广告)这则广告看似有许多与产品无关的多余信息，但它富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者的激情。
违反质的准则。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美国防癌协会的禁烟广告)根据质的准则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don’tlisten”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量准则被违反后，会话含义就产生这句反话的目的是广告商避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜馅饼广告)该广告违背质准则，夸大事实。在一个小小的馅饼里，怎么珍藏得了满园的蔬菜?但恰恰是这故意的违背引起人们对蔬菜馅饼的无限遐思，买一个尝尝吧!
违反关系准则。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏广告)表面上这两句广告词难以联系在一起，违反了关系准则，但消费者可假定广告商是合作的，因而他就能解读其会话含意：不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽车广告)这则广告违反了关系准则。VT--面上看，好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义，其寓意是：汽车行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。
违反方式准则。违反方式准则是指违反常态，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义，让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵，以此增加解码难度，延长吸引受话者注意时间，从而达到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇女大幅半身照的广告上，有人可能会以为这是婚姻介绍的广告，其实，这是“香港学习语言中心”的广告。
不是‘她要把舌头放进你的嘴里”，而是‘她要把她的语言教给你”。广告商利用tongue这个词作为双关语引起歧义，既可以指“舌头”，又可以指“语言”，违反了方式准则，没有做到提供受话者清晰明白的信息。如果把产生歧义的tongue改成language，那就无法达到增加解码难度，延长吸引受话者注意时间的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)这则广告中，5次反复使用了“werejectit”，违反了方式准则中简洁、明了之要求。实则是以此来说明McDonald在挑选番茄原料的时候是何等的精挑细选。所以这5次反复使得受话者对其严格的原料挑选过程印象深刻，从而对此产品产生好感，刺激消费者的购买欲望。
5．关联理论及其在广告英语中的体现
(1)关联理论。关联理论是语用学研究中的重要理论之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他们认为，在言语交际中，说话人的目的、意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境具有共识，也就是说交际能否成功，就看双方对彼此的认知环境是否能显映和相互显映，人们在理解话语时通常选择与自己的认知环境有关联的理解。交际就暗示了所交际的信息是有关联的。这种关联使人们对说话人的意图作出了合理的推导，达到话语正确理解。
(2)关联理论在广告英语中的体现。在广告中，广告商利用与读者、消费者共处的认知环境，努力达到相互显映，并形成最佳的语境效果，使消费者完全溶于广告所制造的氛围之中，同时读者也能领会到广告商的真正意图。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽车)这则广告咋看似乎难以理解，但其巧妙之处在于利用大家熟悉的美国独立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本广告商将men改为cars，将肯定句改为否定句。这些改变体现了关联理论，即利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正的目的：日本车优于其他国家生产的汽车；Wetakenoprideandprejudice．(Time杂志)看到这则广告，读者自然会联想到英国著名作家奥斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢与偏见》)，从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公道的真实意图。
广告效果的含义范文第3篇
[关键词] 商业广告双关语翻译
在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。
一、商业广告中的双关语
英语Advertisement(广告)源于拉丁语, 原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。
英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。
二、广告中双关语的翻译
双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聪慧敏捷).在翻译的时候, 就要适度地展开联想, 认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。
再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一个can 是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成――哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一则商业广告的结束语是这样写的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal 是指的许多的意思。我们可以翻译成: 与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。
双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法， 分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。
参考文献:
[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993
[2]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996
广告效果的含义范文第4篇
关键词：校园公益广告；会话含义理论；合作原则
会话含意理论是语用学最重要的理论之一，最初由美国语言学家格赖斯（Grice，1975）于1967年在哈佛大学威廉.詹姆斯讲座的系列演讲中首次提出。格赖斯认为，人们的正常语言交流不是一系列毫无联系的话语之组合，语言交流受一定条件制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，必须怀着互相理解、共同配合的愿望并遵守一些基本原则，使自己的话语符合各方共同目的之需要。格赖斯把这个需要共同遵守的原则称为“合作原则”。格赖斯的“合作原则”包括4个准则：（1）量的准则（Quantity），即话语提供必要而不是冗余的信息；（2）质的准则（Quality），即话语的内容是真实的；（3）关系准则（Relation），即要说与特定语境中话题有关的内容；（4）方式准则（Manner），即表达方式要简洁、清楚，有条理性。格赖斯认为交际的双方必须遵从这些原则才能产生默契，交际才能顺利地进行。
然而，格赖斯指出，在现实生活中，人们出于某种特殊目的和需要，常常有意违反某些准则。在会话中，如果一方没有遵守某个（或某些）准则，话语的实际含义（content meaning）与字面意义（literal meaning）就会不一致，另一方通常只好越出话语的表面意义去领会对方话语中的深层意义（即“言外之意”），寻求说话人在什么地方体现着合作原则，会话含意由此产生。
公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。校园公益广告作为一种特殊的言语交际行为，主要涉及广告方、广告受众、广告信息三个方面。其发生过程是：广告方发出信息――广告受众接受广告信息并对其进行揣摩和理解――广告受众反思和调整自己的行为。为提倡人们遵守社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为，校园公益广告有时严格遵守合作原则中的四个准则，为广告受众提供最真实、最直接、最相关、最适量的信息，以便让受众获取最大的语境信息。例如：①请节约用电；②禁止踩踏草坪。
然而，这种说教式的公益广告语言过于直接或过于生硬，不能给人以耳目一新的感觉，不容易在受众心中产生共鸣。于是人们常常违反合作原则，增加公益广告的解码难度，因而增加解码情趣，最终达到提醒和规劝公众的目的。下面重点讨论校园公益广告如何违反合作原则的4个准则并产生相应的会话含意。
一、对质的准则的违反
质的准则指不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在公益广告中，为了达到宣传效果，广告主有时故意不遵守“质的准则”，通过暗喻、拟人、反语、矛盾修辞、夸张等手法，使话语看起来自相矛盾、缺乏逻辑或者言过其实，而受众可以依据广告出现的语境从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。广告主，对广告信息进行“失真”的描述，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。①知道我在等你吗？（垃圾桶）②不要让我无故流泪。（水龙头）
生活中的常识告诉我们：垃圾桶不会像人那样等待，水龙头也不会流泪。然而这则广告却用拟人的手法告诉人们不要乱丢垃圾，用水后请拧上水龙头。这则广告中的拟人手法便是对质的准则的公然违反。受众根据自己的常识，参照当时的语境，轻而易举地推导出其言外之意：请把垃圾放进垃圾箱保护环境和节约用水。广告即强调了保护环境和节约用水的重要性，又能吸引受众的注意力，从而达到更好的宣传效果。
二、对量的准则的违反
量的准则要求说话提供必要而不是冗余的信息。但在校园公益广告中我们常常看到广告者有意地传递多余信息或少量信息。①高空抛物，砸在地上是一个坑，砸在头上……②现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？
上述两则广告词没有提供足够的信息，因此违反了量的准则。例①通过省略句的运用，给那些不讲社会公德、随便高空抛物的人们以反思，比规劝和命令更容易让他们接受。例②以问句的形式，提醒人们为了人类的生存和可持续发展，我们必须节约用水、保护水资源。
三、对关系准则的违反
关系准则即指说话的内容要关联，就是要说与特定语境话题有关的内容。广告主通过违背关联准则，加深解码难度，引导受众透过字面意思来理解隐含意义，使公益广告更加深入人心。①提高人“口”素质，保证出“口”质量，请勿出口成“脏”；②武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。
上述两例均违反关联准则。例①表面上似乎在说出口贸易，实际上是在劝诫人们注意文明用语，不要出口成“脏”。例②则劝诫人们要爱惜课桌，不要像武术家、艺术家那样乱打、乱画。
四、对方式准则的违反
方式准则要求说话人将表达方式讲清楚说明白，力求简练，避免罗嗦。但广告创作者常常巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高广告内容的魅力，引起受众的共鸣，从而对人们产生强大的心理冲击力和感染力。①生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉；②有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。（教学楼）
上述两例广告词通过违反方式准则，已达到引起受众注意，继而推断出其中的含义的目的。例①虽然没有明讲生命的意义何在，但受众可以推断出隐含意义，即要以积极、乐观、豁达的方式对待生活。例②，没有明确地要求人们保持安静，而是告诉人们喧哗、打闹会对自己及对他人产生负面影响，令人深思。
会话含意理论为语言研究提供了新的途径。人们的视角不再局限于从语言系统内部研究，而是根据语境研究话语的真正含义，阐释话语的言外之意。会话含意理论的这一功能为公益广告的会话含意的分析研究提供了可能，也为校园公益广告创作提供了广阔的空间。校园公益广告与受众不是面对面的，所以它更要遵守合作原则，从而增进受众合作的积极性，以实现更好的交际效果。但是同时合作原则又不是不可违反的“僵硬”规则。在不同的语言交际环境下，由于受到交际目的、心理及传统习俗等因素的影响，人们会对它们作出不同程度的违反。在校园公益广告用语中，如果一味遵循合作原则，就会显得枯燥、生硬、缺乏创意，让受众产生视觉疲劳。所以，为了能达到更好的传播效果，校园公益广告既遵守又违背合作原则，让受话者从话语中推导出会话含意，巧妙增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了校园公益广告的魅力。
参考文献：
［1］ Vestergaard，T. and Schroder，K. The Language of adverstising［M］.Oxford：Blackwell，1985.
广告效果的含义范文第5篇
关键词：平面广告设计；语境
1 符号学中的语境在平面广告设计中的运用
平面广告设计中，引入符号学中的语境。在符号学中，语境是指物理、历史、社会等这些真实世界的条件，通过这些条件决定了一个符号在设计中意义。其实，在平面广告设计中，符号中的语境就是以符号的原理为基本，合理准确运用符号是综合表现设计者信息传达的目的。[1]利用符号学中的语境，达到广告宣传目的，让人们感受到设计者表达的信息。语境信息是以框架的形式为人们提供参考方向，使其决定设计者所表达的意义来应用于特定的“能指”结构中。
随着信息时代的发展，符号学和语用学是平面广告设计应用中重要表达手法之一，是人与人思想交流的必然工具，为了更好地平面广告设计发展，人们应该不断从不同角度去研究语境和符号学，对平面广告设计中的语境应用及语境的发挥作用进行努力探讨。
2 分析平面广告设计中语境
平面广告是人对人、对事、对物的感知所表现出的观念到符号的转变，是被人感知的独立的物质存在形式，通过符号自身的“语言”表达信息交流功能，准确运用视觉符号语言能实现信息语言的交流，合理运用语境是视觉符号语言的准确性的表现。
2.1 言语语境
言语语境是指由语音、词句、短语、语法等因素构成语言中的上下文，以言语语境为信息传递的媒介，使交际者熟练掌握语言运用，用语言的形式传递新信息。在平面广告设计的言语语境中，言语语境是对设计作品自身的造型、颜色、图片、文字等要素进行有序组合。
2.2 情境语境
情境语境是非言语语境中最重要的一部分。情境语境是指在一定的情景中（时间、地点、人物、事件）发生的言语行为。情景语境相当于平面广告设计作品的“使用情境”，通过作品的发生背景，强调设计作品的特定环境和时间内人们对作品产生的心灵感受。在广告设计中离不开“使用情景”的应用，“使用情景”在平面广告设计中具有重要意义。如果在广告设计中不重视情景语境的应用，随意设计几个像样的符号和图片，那设计出来的作品完全失去象征意义，人们也无法看懂作品中设计者所依托的意义。
因此，在平面广告设计时，在“使用情境”中，根据情境中人物、事物、社会事件、环境问题等关系准确设计符号，另外，对作品中的角色和行为要有一定的含义，这样设计出来的作品才有象征意义，能有效表达作者的思想情感。[2]
3 语境在平面广告设计中的作用
3.1 语境有利帮助人们理解广告指示语的意义
大家都看过广告，广告一般是由广告语和图片组成。广告语是指广告指示信息的词语或语句。话语和语境的关系是在语言结构上反映出指示语，平面广告设计和广告语境之间的关系，在符号学原理中反映广告指示语信息。平面广告中设计的指示语是设计者表达信息语义的关键，如果广告指示信息不够清楚，那设计作品很难被人们理解，甚至误解作者的意图，而清楚的指示信息离不开广告语境的运用，从以下的平面广告作品实例中可以读出广告指示语的含义。
3.2 语境有利帮助人们理解平面广告信息的语用含义
在以视觉语言为主题的平面广告中，通过视觉神经，刺激大脑，产生语用联想。在其他广告设计中，也是一样的通过事物的形象刺激大脑，产生多种与事物相关联的特征。相同事物在不同语境中表达的意义也是不同的。
3.3 语境有利解决平面广告设计的模糊性
凡是事物以客观角度来看都存在一定的模糊性，那描述事物的语言、图像符号也跟着模糊不清。在平面广告设计中也同样存在模糊性，为了避免对事物的误解，通常会借助语境的手法解决模糊视觉符号语义，排除人们不正确的理解作者的意图。
3.4 语境有利推断平面广告设计的言外之意
语言有字面意思和字里含义两种表现。例如，老师和学生说同一句话：快8点了，我该上课了。老师说这句话的意思是讲课时间快到了，8点钟是老师给学生讲课的时间；学生的意思是：马上要迟到了，8点钟是学生听老师讲课的时间。通过语境来表达一句话不同言外之意。平面广告设计中，语境的应用对视觉符号的准确表达有着关键作用。要想让人们明白作者设计广告的意图，要根据设计者有意要传达的暗示推断出设计者的真正意图，也就是言外之意。[3]
4 结束语
做平面广告设计是为了传播设计者的设计信息，也是为人们提供的是一种沟通和交流的关系。平面广告设计受语境的影响和制约，只有在语境中才能体现平面广告设计的理念以及广告指示语的意义。也就是说广告指示语离不开广告语境，如果脱离了，其符号语义就无法被人们正确理解。那在现代社会的平面广告设计来说，平面广告的设计离不开符号学中的语境应用，其中的任何设计符号必然有对应统一的语境因素对它起作用，即要求把各种广告视觉因素有机地整合到一定的视觉环境中，至于在传达特定的内涵时产生混乱。不同的语境产生不同的含义和效果，合理的语境会减少广告信息传达的模糊性，使信息得到更好的交流。为了有效传播设计者的交流信息，更简洁直观被人们理解，更好地展现作品的含义和价值。
参考文献：
[1] 陈武.符号学在平面广告设计中的运用[J].装饰，2006（04）：117-118.
[2] 孔德时.浅谈中国元素在平面广告设计中的运用[J].才智，2012（36）：169.
广告效果的含义范文第6篇
广告作为一种特殊的交际形式,不仅能对消费者的观念、态度及行为产生一定影响,作为一种文化载体,它还会在某种程度上反应人们社会文化价值观的取向及其变化趋势。随着全球化浪潮的推进,广告可谓是无处不在,无时不有。英语广告也大量充斥在人们的生活中,推销产品的同时,也在推广着西方的文化。作为中国的企业,要打进国际市场,吸引眼球的英语广告也是必不可少的。
2 广告英语的基本特征
分析广告英语的基本特征可从三个方面进行探讨:一是用词上,二是用句上,三是修辞上。
2.1用词
首先,广告英语的用词通常比较简单,例如:“Good to the last drop.”“滴滴香浓,意犹未尽。”(雀巢咖啡)。就这样五个简单的英文单词,每个单词的字母不超过四个,将消费者的味蕾全面调动了起来。其次,广告英语中常常别出心裁的使用变异或杜撰新词来达到吸引消费者的目的。例如,“the orangemostest drink in the world.”这是一则饮料广告。“orangemostest”实际等于“orange + most +est ”,most与est都表示形容词最高级的词,在这里与“orange”连用,借以表现这种橙汁饮料的高质量、高纯度、高……,而给人以丰富的想象力。第三,广告英语中容易出现外来词和感叹词。例如,“wow!te atatu south!hot!hot!hot!only $110,000.“wow”是感叹词,说明房子价格低得令人惊讶的程度。商品广告中经常出现外语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高质量,吸引消费者的注意。又如:“order it in bottles or in cans. perrier…with added je ne sais quoi.”这是一则介绍法国软饮料的英文广告。其中“je ne sais quoi.”法语意思为“i don’t know what.”,使用这句法语增加了该饮料的正宗法国风味。第四,广告英语的押韵运用很巧妙。例如,“the choice is yours, the honor is ours”; “Fresh up with seven-up.”;“Real help for Real People.”
2.2用句
首先,广告英语中频繁出现祈使句和疑问句。据统计,大约每30句广告中就有一句是疑问句,这是因为疑问句面向的是消费者,消费者在尝试回答的过程中就自然而然的对广告中的商品和理念产生了兴趣和共鸣。例如,“look around you. Isn’t this a good time for hostile takeover protection?” 其次,广告英语多用简单句,极少用复杂的复合句。例如,“A big world needs a big bank.”“A car you can believe in.”“I love what you do for me.”第三,广告英语中多为主动句,极少出现被动句。例如,“We can’t forge ahead by sticking to existing roads.”“We lead. Others copy.”第四,广告英语中避免使用否定句(一般说来,肯定句占97%,否定句占3%)
2.3修辞
广告英语中常用的修辞方法有:比喻,夸张,拟人,双关等。
例如:
隐喻:Life is a journey, travel well.
人生就像是一场旅途,一路走好。
夸张:Take TOSHIBA, take the world.
拥有东芝,世界在握。
拟人:As soft as mother’s hand.
像妈妈的手一样柔软。(童鞋)
双关: Start ahead.
成功之路,从头开始。
3 广告英语的翻译方法
对广告英语进行翻译,出了充分了解其语言特点外,还应该掌握一些翻译方法。
3.1广告英语在翻译的过程中,应注意其中的文化差异
商品和品牌均具有自身独特的文化内涵。对于同一品牌,不同的文化有着不同的审美情趣和意向联想。例如,中国的品牌中,多运用龙,凤,大象等,而这些形象在西方一些国家是非常不受欢迎的。“紫罗兰男装”的翻译就是一种体现,如果简单的翻译为“Pensy Men’s Clothing”,那么就没有西方人会买该品牌服饰,因为在“Pensy”在英语中表示“女性化的男人”。
3.2颜色的文化差异对于广告英语的翻译也起到了一定的影响作用
因为不同文化的人,对于不同颜色的感受和理解不尽相同,甚至截然相反。例如,蓝色在英语国家中有忧郁的含义,美国有“Blue Monday”——蓝色星期一,通常理解为“令人不悦的星期一”。“Blue sky”在英语中的意思是“没有价值”。在埃及和比利时人眼中,蓝色象征着倒霉。然而,在中国,蓝色一般不会让人联想到“忧郁”和“倒霉”。
但是,也有一些特例。比如说,世界知名汽车品牌“Blue Bird”——“蓝鸟”,就不能翻译为“伤心的鸟”。因为“Blue Bird”确实存在,它是北美的一种鸣鸟,其当地的文化含义是“幸福”,所以英语国家驾驶“蓝鸟”汽车的人,感受的是“幸福”,而不是“伤心,忧郁”。
3.3广告英语的翻译还应注意数字的不同文化内涵
不同地域、文化的人对于数字也有着不同的理解。例如,在中国的传统文化中,“九”因为与“久”同音,所以“九”经常用来表示“长久”的意思。在中国,很多品牌都和数字九有关系,如“999”牌药品等。再以数字“3”为例,上海知名内衣品牌“三枪”,英文直译为“Three Guns”,这样的翻译在日本,哥伦比亚及北非地区就很容易接受,因为在这些国家,“3”是具有积极意义的数字。但是如果出口到乍得。贝宁等地,那就销售不出去了,因为在这些地区,“3”具有消极意义,尤其是在贝宁,“3”代表着“巫术”。
3.4 广告英语在翻译的过程中应以功能对等为准则
进行广告英语翻译时,应该使译文对于汉语读者产生的效果与原英文广告对英文读者产生的效果大致相同。因此,广告翻译的时候,切不可拘泥于原文字,词,句的表现形式,而应仔细体会其中原文所要传达的思想,并充分发挥自身的想象力和创造力, 来灵活机动的处理原文,以求最大限度的保留原文对于读者,消费者所期待的效果,实现功能上的对等。
例如,Fresh-up with Seven-up--Seven up.“七喜,清新好感受。”原文措辞简洁明快,句式简单。读者读起来,朗朗上口。译文在措辞上同样具有简单明快的特点,虽未有重复,但对于汉语读者来说,仍是节奏感十足,效果显着。同样的例子还有, “Catch that Pepsi spirit. Drink it in.” 译文为“品味百事精神,争相开怀畅饮”。“Good to the last drop.”译文为“滴滴香浓,意犹未尽。”“Mosquito bye bye bye!”译文为“蚊虫,杀杀杀!”
3.5应该多注意广告英语中的语言变异现象
为了达到生动、有趣、引人注目的效果,广告英语往往会出现一些语言变异现象。例如这样一则广告:“105 horses. One cat. No bull.”单纯从字面翻译为:“105匹马。一只猫。没有牛。”似乎是个农场。但实际上,这是一则汽车广告。“horse”、“cat”、“bull”在这里已经失去了“马”、“猫”、“牛”的基本含义,“horse”在这里做“马力”讲,而“bull”做“空话”讲,“cat”在这里则是“catalytic converter”的缩写形式,其功能是减少大气污染。这些就是词汇变异。作为译者,在遇到这一类的广告英语时,就必须仔细推敲,琢磨其中含义,才能翻译出广告原创者想要表达的思想。
3.6广告英语中多种修辞手法的运用也应注重
为了使广告更加生动,更具有吸引力,往往会在广告英语中运用多种多样的修辞方法,这也是翻译中不可忽略的。例如这样一则酒的广告“Canada Dry tastes like love.”生动的将酒的甘甜形容成爱的味道,使读者观众感同身受,印象深刻。又如一则旅游广告“Sea, Sun, Sand, Seclusion and Spain!”这里罗列的几个词都拥有同样的头韵,使得广告语朗朗上口。再比如, “Kodak is Olympic color.”这是一种暗喻,用来强调该产品的卓越品质。
广告效果的含义范文第7篇
【关键词】广告；翻译；补偿
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）05-234-01
金圣华女士在她的《桥畔译谈――翻译散论八十篇》中说到，“翻译就像一座桥，桥两端，气候悬殊，风光迥异。”翻译就是一座把不同的文化连接起来的桥梁，翻译像是使者，在不同文化之间的交流过程中扮演着重要的角色。翻译不仅是语言层面的转换，更是文化信息的交流传递。不同语言的转换是翻译的表层，而文化信息的传递才是翻译的实质。
那什么是翻译的“补偿”呢？20世纪80年代初，威尔斯在《翻译学：问题与方法》中多次提到“补偿”这一概念，称其为解决语言内及语言外结构差异的手段。他指出指文化上的不可译性和词汇翻译的迂回策略，也就是解释性翻译，他认为这是译者可以采用的唯一补偿手段。赫维和希金斯提出了补偿的分类：1，compensation in kind类比补偿，即在译入语文本中运用与原文相当的语言手段再现原文效果；2，compensation in place换位补偿，即译文在不同于原文的位置再现相同的效果；3，compensation bv merging融合补偿，即译文将原文多个特征融合在一起；4，compensation bvsplitting分解补偿，就是译文将原文较短语句的含义和特征融合在译文较长的一段话中。所以，我们可以将翻译的“补偿”定义为通过译者自己的语言文化能力以及对原文的理解感悟，在翻译过程中利用手段对译文在语义、修辞和语用效果等方面的缺损进行弥补。
广告文本是典型的呼唤型文本。广告是以读者为中心的。主要功能是吸引读者的注意力，介绍产品，让读者愿意购买产品。这些功能要在较小的文本篇幅中完成。与其他文本不同，广告的翻译损失可能直接导致产品声誉、销量等的经济负面效果。因此，广告的补偿翻译应该更加注重效果和号召力，而不是语言形式的对等。
下面是几个广告翻译的例子。
例一：（汰渍洗衣粉）：Tide’s in，dirt’s out，汰渍到，污渍跑。这是一个类比补偿的例子。在译入语文本中运用与原文相当的语言手段再现原文效果，让广告译语和原语一样朗朗上口，观众看一遍就能记住。
例二：（佳能）Impossible made possible，使不可能变成可能。这是一个换位补偿的典型例子。译文中采用了句式转换，变被动为主动，更适合中国观众的阅读习惯，有利于广告在中国的推广。
例三：（沃尔沃汽车）：My way，this is what I create，forlife，路，由我闯出来。
这是一个融合补偿的例子。译文将原文多个特征融合在一起。把create和forlife融合成“闯”，更容易感染中国消费者。
广告效果的含义范文第8篇
关键词：英语广告 双关语 翻译
一、引言
“广告”一词源于拉丁文“Advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入―定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展，广告已深入到社会各个领域，成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术，这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜、惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。
双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中，用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、双关语在广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常见，存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中，广告制作者为了增强广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。[2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮，能增强感染力，给消费者留下深刻的印象。
例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears―years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感，更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力，便于记忆，加大宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。
2.语义双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3]，在字面上只有一个词语，实际上同时关顾两种不同的意义，言在此而意在彼，造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到了广泛运用。
例如：Spoil yourself and not your figure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight―watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买的欲望。
3.语法双关
语法双关是指由语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。
例如：Which larger can claim to be truly German？[2]68
This can.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者留下了深刻的印象。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
例如：You’ll （get）go nuts for the nuts you get in Nux.[4]
译文：纳克斯坚果让你爱不释手。
从广告字面意义看，“to go nuts”是“ 去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“ 疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。
三、广告双关语的翻译
双关语的翻译一直被认为是翻译的难点，有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5]，他认为任何语言都有制造双关语的能力，因此对双关语进行跨文化处理是可能的，但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为，尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性，语言间的差异很大，双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同，但两种广告语言所起的作用和功能是相似的，即宣传产品，促进销售。从这个意义上来说，广告中双关语的翻译是可能的，这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。
1.契合译法
一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。
例如：Each kid should have an apple after school.
译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这则苹果牌电脑广告中的“Apple”一语双关，既表示补充身体营养的水果，又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌，暗示孩子放学后应该吃个苹果，更应该拥有苹果牌电脑。译文中将“苹果”一词用引号凸显，透露出了双关含义。[6]
2.分别表义法
依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二，选择一种符合广告语形式，且用相近的含义表达出来。
例如：Ask for More.
译文：摩尔香烟多而不厌。
这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义，一是“更多”的意思，有人将其译为“再来一支，还吸摩尔”；二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能达到一语双关的效果。
双关语的翻译本身就是一个难点，在翻译过程中，译者有时必须舍弃一部分，从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说：“广告翻译的标准，就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]
3.套译法
双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩，汉英两种语言中存在某些固定结构（习语等）表达的含义类似，此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式，对英语广告的双关语进行翻译。
例如：One man’s disaster is another man’s delight！The sale is now on！
试译：几家欢乐几家愁！甩卖进行中！
这是商场的促销广告，其巧妙套用了习语“One man’s meat is another man’s poison”（甲之佳肴，乙之毒药）。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比――商家不惜血本是灾难，相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧（愁）”，用熟悉的语言增强广告的感召力。
4.完全意译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
例如：Butlin’s――the right choice.[8]
Do not labour the point，or to be conservative in your choice，or liberal with your e to Butlin’s for the party.
Great Party Ahead.
这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”，“conservative”，“liberal”是三个政党的名字，同时“labour the point”作“详尽说明”解，“be conservative in your choice”意为“ 在做选择时保守”，“be liberal with money”指“ 大手大脚地花钱”。广告中几组双关词的运用，给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美，只好保留概念意义，舍弃双关的译法：“布特林旅游公司―――您的正确选择。不要牢烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你！”
5.补偿译法
大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可用一些注释加以弥补。对于广告来说，这些注释手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
例如：OIC[9]
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，I see”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇，我看见了。”视觉上，三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的注释手段。
四、结语
英语的双关是一种常见的修辞格，俗称文字游戏，它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究，以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中，为了最大限度地传达原文的意义，我们可以根据不同情况采取灵活的方法，尽可能做到原文和译文的最大等值，更丰富地领略异国文化。
参考文献：
[1]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999：143.
[2]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996.
[3]丁柏铨，夏文蓉，周斌.当代广告文案写作[M].陕西：陕西师范大学出版社，1998：127.
[4]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000，（5）.
[5]Delabastim，Dirk（ed.）.Word play and Translation，special issue of the Translator，1996，（2）：128-129，134，146.
[6]崔华娴.浅析英语广告由双关语硇运用及翻译[J].科技信息，2011（02）.
[7]徐张.英语双关语的特征及其修辞在广告英语中的应用[J].安徽电子信息职业技术学院学报，2008（06）.