广告创意概述
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广告创意概述范文第1篇
关键词：广告创意；概念；案例分析；注意问题
About creative advertising strategy
Ai everywhere
Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang
Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.
Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem
广告创意的核心要求就是如何才能使自己的广告在广告满天飞的环境中突显出来，并被真正的广告目标群体所认识，从而切实提高行销的效率和质量。
一、广告创意的概念
创意指人们有目的的创造性思维活动，其汉语原意可解释为创造意象。众所周知，人们生活在社会生活中，通过各种途径对外界事物进行感知，从而形成各种表象。这些客观形象来源于实践，它们是人们进一步认识事物的元素。人们通过自己的思维，将这些元素有机地组合成新的形象，就构成了存在于人们心智中的意象，这种意象是经过人脑加工而形成的崭新形象。广告创意既包含一般的创意本质，又不同于一般创意。广告中的产品、劳务、企业形象不是现实形象的简单再现，而是广告创作者根据广告业主的实际要求，对产品、劳务、企业等客观形象所进行的再创造。但是这种再创新的加工行为必须遵循“源于生活”的原则，而不能破坏广告信息的真实性。由此可见，广告创意是广告艺术家以事实为依据，对创造客体进行塑造加工而形成的意象。它从广告创作人员的头脑走向报刊和荧屏等媒体，从而构成精美的有创意的广告。人们可以从广告客体、广告创意、广告作品区别和联系中，从广告的目的出发，去把握广告创意的内涵。一方面，广告创意不同于广告客体，因为它是超脱广告客体的思维产物，它也不同于广告作品，囚为它不是固化的广告形式；另一方面，广告创意与广告客体、广告作品紧紧相连，广告客体是广告创意产生的基础，而且应该正确反映广告客体，它是广告作品的思想灵魂，也是广告作品允满魅力的根源所在，广告作品应该是其思想的再现。概括的说，广告创意的内涵是反映广告客体特征、传达广告主体意志、蕴藏在广告作品中并试图向目标受众表达的意念或思想。
二、广告创意的案例分析
1986年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，更包括其精彩的广告创意。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。
（一）西瓜里面蕴藏的创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已成为其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，可口可乐公司试图在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系。西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释。鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。
（二）简洁的创意――“为了你”
红色是可口可乐永恒的创意，公司全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FORYOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，足以可以看出公司专业功力之深。
（三）清凉的创意――“我的可乐哪里去了？”
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。
三、广告创意中要注意的几个问题
从总体来讲，广告创意中要注意以下几个主要的问题：
（一）注重广告对象的接受力
广告创意要避免单纯的追求艺术境界，广告创意所创造的意境应是表现广告主题的艺术效果，并通过这种意境把广告的中心思想和基本观念展现给广告对象，而不是让人们去欣赏其艺术美感，否则就违背了广告所要达到的目标，离开了广告目标，不去表现广告主题的艺术构思，对广告来讲是没有意义的。如一个广告的目标对象是农民，而创作者使用比较高深的艺术形态，就会使这些目标对象难以理解广告所要表达的真实意思，从而阻碍了广告的有效传达。有一则养猪饲料广告在这方面做得很成功，它以农民所喜好的花古戏作为广告唱词，内容简洁明了，深受农民欢迎，也达到了良好的广告效果。
（二）广告创意要注重独创性的想象力
广告创意的生命在于独创性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于创意新颖，别具匠心，能赋予商品和劳力新的价值和意义，广告创意要避免同一化。即广告创意不要相互模仿，不要对他人的广告创意进行改良，广告创意要改变旧观念和习惯做法，如不要因他人用名人或者用美女做广告，也学着别人用名人或用美女做广告，这就缺乏独创性的想象力，容易导致广告形式的大同小异，不能形成鲜明的特色，从而也限制了广告的创造空间，降低了广告的艺术水准，长此以往将会导致消费者丧失对广告产品的吸引力。
（三）注意避免使用与竞争对手相同的形象
广告的目的是要寻找市场空白，通过广告活动来达到进入和占领市场的目的，所以，在广告创意中要注意避免确定与竞争对手相同的形象，尽量使广告更加个性化。如果与竞争对手在一个相同的范围内进行竞争，在某种程度上就是在帮助对手做广告，品牌的个性也难以培养出来，也就难以达到持久的广告效果。故此，广告工作者要特别注重广告的形式和广告个性的培养。个性一旦确立，就要尽可能地通过各种手段来加以强化。广告个性的本质，是产品、品牌和企业个性的表现，任何违反广告策划者、创作者、广告经营单位的个性而强加给产品或企业的创意，都有可能会给企业带来损害，因此应注意在广告活动中舍弃与广告个性相冲突的广告内容。
（四）注重抽象思维与形象思维的统一
广告创意的抽象思维与形象思维是相互渗透和相互补充的。如果一概否认形象思维的作用，就会导至广告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思维的作用，也会导致创作上的无目的性。广告创作中的思维活动是一个系统的整体思维过程，是多元化的，多层次的，因此，必须注重抽象思维与形象思维的统一。
总之，创意的产生来自设计员的知识，环境及经验。作为广告工作者，平时要多加留心，多从各个角度进行思索，参阅有关资料，借以启发想象力，深化挖掘。
参考文献：
1吕琛.内涵与追求:广告创意中的传统文化[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2009年03期
2周晓虹.广告创意评价模式初探[J].经济师，2008年01期
3孟繁荣,孟玲.广告创意中情感诉求的有效运用[J].集团经济研究，2007年16期
广告创意概述范文第2篇
【关键词】头脑风暴法 创意思维 发散思维 联想
《广告设计与制作》课程，是一门让学生了解广告创意在广告设计中的地位和作用，掌握正确的思维方式和创意理念，通过有效的创意方法，开创自己的表现语言，传达观点的一门课程，那么广告创意就是《广告设计与制作》课程的核心内容。
广告创意分为创意思维和创意表达，创意思维是基础和灵魂，是个性灵感的体现。
对于职业技术学院的学生而言，在“创意”这关很难突破，原因不在于他们没有好的创意思维，而是他们把“创意”当做离他们很远，很高深、很顶尖的东西，从心理上人为的给了距离和高度。面对这种现象，本人没有对“创意”做过多概念上的解析，或刻意的强调，而是采用了“头脑风暴法”的思维方式对学生进行创意思维培养。通过教学实践检验，“头脑风暴法”的思维方式对学生的创意思维确实有启示作用，在广告创意思维的培养中有主导作用。
一、“头脑风暴法”概述
（一）头脑风暴法。“头脑风暴法”出自“头脑风暴”一词，意为无限制的自由联想和讨论，由BBDO广告公司的Alex Osborn创建，其目的在于产生新观念或激发创新设想。“头脑风暴法”主要通过联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望等系列特征激发人的思维活动，让人在自由、放松、不怕出错的状态下发散思考，从而突破惯性思维，得出意想不到的结果。[1]
（二）原则和技巧。原则：不批评任何创意，所有灵感记录在案，以备参考；创造一个“自由联想”的过程。
技巧：摆脱专业束缚；关注不同信息；避免熟视无睹；不怕迷路；对观念进行移植。[2]
二、教学实践运用
在上《广告设计与制作》课程时，为了培养学生正确的思维方式和创意理念，克服学生的思维瓶颈，本人没有遵循传统的教学程序，就创意、广告等进行一些概念上的解析，而是在课堂上先抛出一个词，比如“电脑”（选他们身边比较熟悉的词汇），然后引导学生由此联想到了什么，让他们无拘无束地，发散性的想下去，并告诉他们不必顾忌想法的“离经叛道”与“荒唐可笑”。
开始学生只能想到一些比较常规的词语，比如游戏、上网、聊天、信息等等；这时让学生由第二级层面的词汇再展开联想，比如“游戏”，他们又想到了：入迷--不吃饭--生病--医院--医生--道德等等，这时学生的思维开始渐渐打开，并开始活跃起来，尤其在有竞争意识情况下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维。
这时又让学生由第三极层面的词汇再联想开去，直至他们不想再想了，然后回头看看他们的战绩，很多同学难以想象他们怎么想到这么多，相互之间转阅，传看，交流。气氛很好，这种状态下能很好地激发学生的创造性思维，尤其在这种不受任何限制的情况下，人人自由发言、相互影响，形成热潮，能最大限度的发挥学生的创造力。
接下来，要求学生用不同的形状或颜色，把这些词汇分下类，比如“常规词”用方形框框住，“新颖词”用椭圆形框住，或者用不同的颜色把这些词区分开来，并把这些“常规词”与“新颖词”比喻成“近亲”与“远亲”的关系（这样让学生感觉到轻松和容易）；然后让学生们观察这些被定为“远亲”的词汇，他们发现这个词原来怎么也不会把它与电脑联系起来，现在却在不经意间把它们联系在了一起。
最后，让同学们用图像来表达那些被定为“远亲”的词汇，这时有必要消除学生的担心和忧虑，告诉他们不必担心图像的美与不美，或者画画的问题，只要能把信息传递出来，老师能看懂就行。
三、教学实践检验
（一）创意小组的建立。选择班上20个各方面能力均等的同学作为训练对象，分成甲、乙两组，每组10人，指定广告主题为“青春正能量 我的王老吉”，时间为40个学时的广告创意训练，甲组同学采取传统思维训练模式，乙组同学采用“头脑风暴法”方式。
（二）作业的设计与步骤。1.选题；2.分析主题；3.制定策略步骤；4.创意方案；5.图形设计。
（三）过程反馈。两星期后，两组同学反馈信息，甲组同学还没有成型的头绪，原因是甲组同学直奔广告主题，急于得出结果，他们在做了调研、查阅资料和分析主题等工作之后，就想到网络上寻找灵感，看了几天以后，不仅没有思绪，反而局限了思维，这组同学感觉“创意”好难。乙组同学在做完常规工作后，用头脑风暴法做思维导图，找到一个有趣的切入点――“头脑冷静”，原因是王老吉是凉茶，青春正能量就是不要头脑发热、不要冲动、不要盲从，要保持客观与冷静，能分辨是非，做积极有意义的行动；再深入下去，怎样才能体现不是头脑发热，联想到了体温计，因为过于亢奋与过于消极的情绪都不是“青春正能量”所追求的目标与态度；初步构思已经形成。
（四）结果体现。最后，两组同学都如期的完成了作业，甲组同学的作业是三个一致排开的电源开关的图标，左右为黑色，图标方向朝下，中间图标为红色，图标方向朝上，表示正能量，这一组同学的作业也有自己的想法，但感觉表现不到位，询问他们的创意过程，陈述不清晰，并且表示借鉴了乙组同学的构思；乙组同学的作业是一支体温计，37度处标识为红色，左右水银为渐变色，整个构图分为上中下三段，上图为“青春正能量 我的王老吉”主题标语，中间为温度计，37度下方写有“不高不低 保持恒温”的广告语，右下方是瓶装王老吉的标志，整个画面简洁清晰，没有抄袭的痕迹，体现了自己的理解与认识。
四、结语
其实，好的创意就是在“意料之外”与“情理之中”寻找的哪一个契合点，并且好的创意不仅要有典型性而且还要有普遍意义，能唤起大众的情感共鸣，让观众在其中找到一定的归属感，那么这个创意就应该存在于身边，是自然和真实的体现；然而，恰恰是熟悉的东西，往往容易被大众忽略，因长期以来大家都把“创意”过多放在追求新颖、新奇与与众不同上，尤其是我们的学生。而“头脑风暴法”正好让人的思维回归到了关注自己、关注生活、关注内心的本来和实际上，因为人在没有压力，没有外界干扰的放松状态下，所有想法才是最真实，也才是最能打动人的。
参考文献：
[1]东尼・博赞，巴利・博赞.思维导图[M].中兴出版社，2009，4
[2]胡川妮.广告创意表现[M].中国人民大学出版社，2003，1
广告创意概述范文第3篇
[关键词] 影视广告 画面解说 广告音乐
如何让广告更为有效地传播品牌、推广产品，从而得到消费者的青睐，这已经成为现代影视广告业关注的问题。
影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式，其最大的特点是追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”，通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”、“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力，还以其受众广泛、强大的覆盖率和良好的传播效果等优势成为现代广告中的生力军。改革开放为中国大陆影视广告开辟了广阔的舞台和成长的空间，电视广告创意与设计水平得到了全面的提高。
一、影视广告与传播
广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的创意能够引起更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，只有能高效地进行传播，广告才有可能成功。笔者认为相对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到广告目的。
二、目前影视广告在传播过程中存在的问题
(一) 为了创意而创意
最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告，画面展现的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出产品名称，则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有“白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合，作为投入市场知名度很好的品牌，以调侃的形势来宣传，给人以扭捏作态之感。
(二)强调画面，忽视画面解说
可视和可听是影视广告所具有的两个功能，以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，一味凭借感性解说词而生存的影视广告是很难打下烙印的。但是一味地强调画面，忽视画面解说，同样也是达不到效果的。
在影视广告中，画面和声音是相互支撑的，用声音把最重要的说出来，强化商品，让人们记住，从这点上说，声音是很重要的。
(三)盲目叫卖式自从“脑白金”广告唱响中国以后，很多企业纷纷效仿脑白金的广告模式，制作了很多庸俗的广告，让人反感，恰恰抑制了产品的销售。产品叫卖需要技巧，即使是脑白金，也不是单纯的叫卖式，广告结合了中国人的礼品情结，将一个保健品提升到礼品的高度，在拓展自己的市场范围的同时，在叫卖中把自己与同类产品区别开来。
(四)对企业形象及内涵把握不够
一个企业做好影视广告，其主要在于能“说服”消费者放心购买自己的产品。当今部分影视广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。制作者在让创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为产品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖开产品表面特征的泥土，去发现它独特的内核，然后用最简练的字和图像把它传递出来，达到合理推销产品的目的。”
三、影视广告传播发展对策的思考
改革后，尤其是90年代中期以来，国内广告为我国经济发展做出巨大贡献。中国加入WTO后，许多国外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场，这就给本土广告艺术与国际潮流接轨提出了更为严峻的挑战和要求。我们是一个有着五千年丰厚历史底蕴的国家，与西方社会有着迥然不同的文化背景，只要我们注重自己的民族特色，就可以不断超越自我，在国际影视广告界中找到自我的席位。
(一) 从体裁上重视影视广告的创意
影视广告在中国大陆诞生不久，从业者就深刻认识到“创意”的重要性。北京广告公司提出“以创意为中心，提供全面为客户服务”可以说基本概述了广告行业的基本宗旨。
当下，我国经济已告别短缺的经济时代，商品供给总量上出现剩余，由卖方市场进入买方市场阶段，市场的主体是企业，而选择商品权则在于消费者，想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。
(二)再创作以主题为基础
再好的创意，需要导演进行二次创作，因此导演要熟知该商品与消费者的关系，对当今消费者对商品方面的需求要有一定的认识和了解，在此基础上进行创作，才能够设计出广告亮点。
(三) 建立有效的批评机制
发展影视广告要肯定自己的成功，也要看到不足。合理而又客观的开展批评与自我批评，是对影视广告职业道德的尊重；一味地自我感觉良好，则容易使自己头脑发热，从而沉迷于效仿中，更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。我国影视广告被世界认可的窗口仅是刚刚被打开，需要更多的鼓励，也更需要中肯的鞭策。
广告编辑是针对影视广告片进行编撰、整理、加工等，并承担广告制作后期的画面、音乐音响、解说的编辑合成至广告片完成的全部工作。从这些工作的内容和范围上就足以说明广告编辑工作是贯穿整个广告片制作的全过程，也是成就一个影视广告的关键。在广告编辑过程中应结合广告的创意主题和结构形式，充分发挥编辑的艺术和技巧，合理灵活地运用蒙太奇画面语言的各种组词造句方法，使广告片更能符合广告创意主题要求。
参考文献
[1]黄洪澜.中国大陆影视广告的现状及对策[J].包装工程,2010,(09).
[2]张宁.中国电视广告创意思考[N].内蒙古师范大学硕士学位论文,2009,(4).
[3]朱晓琳.浅谈大陆影视广告中的缺陷及发展思路[J].科教文汇,2007,(1).
[4]周华斌,黄卫安.好创意:电视广告成功的基石[J].东南传播,2006,(8).省略
广告创意概述范文第4篇
《广告学》是应用性学科，应充分考虑理论教学与实践教学相结合，本文按1:1的比重设计和实行理论与实践教学，具体分为理论教学和广告策划与影视
广告专业实验，总学时为72学时。
(一)理论教学
1、教学学时：36学时
2、教学目的：通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理，并了解广告古今中外、广告监管。
3、教学内容设计原则：把广告学放在营销整合系统背景及整合营销传播系统的背景里来讲，强调广告活动与营销战略、营销策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播活动的相互配合，如图1和教学大纲。
4、教学大纲及进度安排：
绪言(第1周，2学时)
由典型案例谈如何学广告。
第一章整合营销传播(IMC)概述(第2-3周，4学时)
企业获得竞争优势的途径，市场营销与整合营销传播的内涵，IMC产生和发展的背景，IMC在中国的引入、接受和发展，传统四种促销与传播手段的特点及四者之间的关系，确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。
第二章广告古今中外(第4周，2学时)
广告发展筒史，当代全球广告竞争的特点，中国大陆广告发展状况。第三章广告内涵及分类(第5周，2学时)
现代广告内涵，现代广告分类(按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类)。
第四章广告策划(22学时)
第一节广告调研(第6周，2学时)
企业及产品调研，竞争对手调研，消费者调研，广告环境调研。
第二节广告战略决策(第7周，2学时)
SWOT分析，确定目标市场，定位，广告战略。
第三节广告策略决策(第8-11周，8学时)
广告目标决策，广告媒体决策，广告时机决策，广告预算。
第四节广告创作(第12-16周，10学时)
广告主题确定，广告创意，广告设计与制作。
第五章广告评估(第17周，2学时)
广告效果概述，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。
第六章广告监管(第18周，2学时)
了解相关广告监管的法规法规，道德与舆论。
(二)广告策划与影视广告制作专业实验
1、教学学时：36学时
2、教学目的：通过广告策划与影视广告制作专业实验学习与实践，使学生能熟
*作者简介：许安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，营销管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后(品牌传播项目)，主要从事营销管理、品牌管理与品牌传播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;郑秋锦(1979-)，女，福建泉州人，助教，营销管理硕士，主要从事营销管理、品牌传播方面研究，E-mail:
练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。
3、教学大纲及进度安排
第1周：影视广告制作流程(创意、前期拍摄、后期剪辑合成)的概述性介绍重点介绍：广告创意、演职人员的挑选、外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述，并通过筒短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片，向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的基本知识。
弟2周：摄影机拍摄基础知识
拍摄景别(全景、中景、近景、特写等)的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。
第3周：影视广告后期编辑基础知识
镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。
第4周：摄像机功能键的认识与使用，学生用机功能键操作演练弟5周：摄像机拍摄实践：定景拍摄弟6周：摄像机拍摄实践：运动镜头拍摄
第7周：非线性编辑系统硬件部分的认识与操作，非线性编辑系统软件部分(PREMIERE6.5)的学习与操作第8-10周：广告策划实践第11-16周：影视广告拍摄及后续制作第17-18周：影视广告作品展示与答辩
以上理论与实践相结合的教学内容设计，即充分考虑营销专业特点、《广告学》课程应用性学科特点，又充分考虑了社会需求。
二、教学方式改革
教学方式改革强调专业性、趣味性、互动性，强调学生参与。在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、广告案例教学、课堂创意训练、专业实验相结合的综合性教学方式，同时重视多媒体教学技术的应用。课堂讨论的主题精选广告学中的热点、难点问题;案例选择应考虑时效性(正在发生或刚发生的广告案例)、热点、典型、代表性;课堂创意训练是通过选定典型性题目，设定时空背景和创意要求，由学生分组现场进行创意训练。本课程积极应用多媒体教学手段，除了应用PPT教学外，学院购买多部经典中外广告的DVD，教师也下载许多正在热播的影视广告，收集许多正在投放的户外广告、平面广告供教学之用。
三、学生成绩考核方法改革
学生成绩考核形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握和运用程度为原则，并强调对学习过程的考核，如考勤。考核采用笔试、作业、成果展评、答辩相结合的综合考评方式，考核内容具体包括以下四部分：
1、广告理论笔试占40%
对广告理论的考核采用闭卷考的方式。
2、作业：广告策划书占25%要求学生分组，要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书，广告策划书包含影视广告的角本。
3、作业：影视广告制作作品占25%
要求学生根据广告策划书的内容，拍一部影视广告作品。课程结束时，由专家组对影视广告进行答辩打分，取平均分，专家级成员由任课教师与广告公司总经理或创意总监担任。
3、学生考勤占10%
无故缺勤1次扣5分，每请假2次扣5分，扣分超过10分者按10分计算，超过6次及以上者取消课程成绩。
四、教学改革实践的效果分析
1、学生积极性大大提高，教学秩序良好，出勤率高，学生学习效果显著
由于《广告学》课程体系设计合理，教学内容特别是广告案例更新快、时效强，教学方式多样，学生可以利用专业实验训练拍摄影视广告，学以致用，学生学习积极很高。为鼓励学生学习积极性，我们还推荐优秀的广告策划作品和影视广告作品去参加华价大学一年一度的广告策划大赛和影视广告作品制作大赛。由于经过专业学习与训练，参赛学生获奖的比例一直比较高，所以学生的学生积极性也一直较高，愿意在课堂外花时间在学习。而教学方式多样，教学信息量大，学生参与性强则保持了课堂良好的教学秩序。严格的考勤制度保证了较高出勤率。课程的综合考评方式表明历届上课质量的效果显著，多年的学生对教学的民主评价也表明《广告学》课程在华价大学深受学生的欢迎。
2、改变了学生平时懒散，期末突击应付考试的现象
《广告学》课程以上的不断改革和优化措施，改变过去许多经济管理类课程学生平时懒散、期末复印笔记、突击背笔记就能通过考试的现象。从消化课堂理论教学内容、对课堂讨论课前的准备与课中的参与、课后广告调研与策划、影视广告制作、广告策划作品与影视广告作品答辩会，到课程结束后的期末考，该课程教与学互动的教学方式的改革要求学生全程参与。
广告创意概述范文第5篇
一、思维导图理论概述
思维导图是一种可以帮助人学习和思考的思维工具。对于它的使用，首先要求使用者写下基本概念，其次要求使用者从中辐射出与其相关的想法和思维动向。它通过先让使用者用自己的思维方式关注中心的方法，再让使用者慢慢找出并画出与其相关的分支。思维导图实际上是用分割知识框架的方式帮助学生理解并记录信息的一种方式。
1.思维导图的特点
思维导图不仅能让人们清楚、快速地注意到所要强调的重点，更会让人们用一种联想的方式更有效地进行思考。人们通过使用线条、色彩、箭头、分支以及其他方式绘制脑图，整理并且组建复杂的想法和过程，从而提高理解能力，把思维更高效地转化为实际的想法和行动。
2.思维导图的设计
托尼•巴赞先生将思维导图分为三大层次：纵向思维、横向思维和发散性思维。什么是纵向（垂直）思维？在思维导图中，它是“同一家族”内的思考，这个命题的提出实际上已经锁定了纵向思维的技术范畴，也易于视觉表现，其典型的思维特征是由点及线，是一种低级的思维范畴。横向（水平）思维讲的是在“旁系家族”内的思考，根据这一技术限定，它以“比喻”为思考角度产生一系列形容词汇。但是我们特别要注意的一点是，横向思维还没有上升到情感层面，技术的范畴决定了在这一层次不可能产生如“优雅”“快乐”之类的情感词汇。横向思维的特征是由线及面，其仍无法打破常规的创意。发散性思维是广告创意中的灵魂，因为它通过味觉、视觉和嗅觉的三位一体的“灵感思维”，将简单的广告作品或行为上升到了情感交流、情感互动层面。思维导图说到底是一种将创造性思维视觉化的理想工具。思维导图教学是通过发散性、联想、类比、形象、灵感、辩证等思维方式的训练，达到广告创意的目的，而这些思维的综合就是创造性思维。创造性思维的一些特征，如独立性、联动性、多向性、跨越性、整合性恰恰在思维导图中得到体现。思维导图是一个专业的应用工具，也是一个简单、有效的思维工具，将有助于提高我们的思维综合能力，因为工具的作用就在于让复杂的问题简单化。
二、思维导图在广告设计教学中的绘制程序
在对三个层次的思维进行研究之后，我们的学生（受训人）就需要树立一个主题概念（关键词）。首先将主题概念画在白纸中央，从这个中央开始设计若干不同路线，将思路尽量打开，把能够想起来的所有点子都沿着它放射出来，并且力争在二三十分钟的时间内，将几个有趣的闪光点连接起来，使之发展成一个创意雏形，然后提炼创意文案及广告语言。通过思维导图模型，我们会突然发现创意变得轻松许多。主题概念放射性思维的训练方法：用文字表述搭架—在创意闪光处加入图形—在多个图形的关联上加入语言。第一，以主题概念为中心，对它进行分析；从消费者的立场洞察他们的心理，与他们一起思考、一起感受，对主题概念进行转化。第二，必须将主题概念（也可以是中心概念图形）画在白纸中央，从此点出发，开辟若干不同路线，把思路打开。此时路线可以被分为三条：一条形象思维、一条逻辑思维、一条情感思维。第三，沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能产生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。第四，大脑必须高速工作，必须在40分钟左右让思想尽快地流动起来。为了方便思考，以上四点均用文字表述搭架。寻找创意闪光点的过程如同探险家寻宝的过程，只有突破常规，才能出奇制胜。第五，将具有新鲜感的文字或图形元素纳入坐标轴，形成导图的闪光点；或者围绕主题产生新的观点，将几个有趣的闪光点连接起来，围绕大主题提炼广告语（以上步骤根据《托尼•巴赞思维导图说明书》改编）。
三、思维导图应用于广告设计教学的案例分析
1.导图第一层次描述：纵向思维
教师引导：由点及线的垂直思维训练（即逻辑思维训练）。实训目的：让学生由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向深入地发想，寻求自身单点发想的极限。通过思维训练，学生认识了创造性思维的现象和本质，提高了对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容：以康拉德国际旅游公司的旅游广告为例。旅游与山、水、自然景观有关，由此提炼出一个原点“山”，然后对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。第一，实训要求：随机选择思维的原点；围绕原点进行纵向、深入的发想，并将想法记录下来，严禁超出原点；本训练以数量论胜负，先可以定10个，然后逐渐加到50个、100个甚至更多。第二，作业步骤：教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物—每位学生选取一个自己感兴趣的原点—围绕原点深入地发想并记录—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法。例如想到“山”，可将所有与山有关的事物都抄录下来，挑战自身的极限。示例如下：山、山头、山腰、山脚、山根、山底、山旮旯儿、山鬼、山坞、山茶、横断山等。如果再继续延伸，则要进行长期系统的锻炼。
2.导图第二层次描述：横向思维
教师引导：由线及面的水平思维训练，即形象思维训练。实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广。与前面实训不同的是，本次训练侧重于横向思维，为求摆脱字眼的束缚。实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考与“山”有关的感觉、情绪、状况等，并记录内心深处最深层的“山”，不管是具象或是抽象，测试自己的思维面是否比垂直发想更宽广。第一，实训要求：首先，在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困扰；其次，练习时尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向上；再者，保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥、玄秘。第二，作业步骤：从既定的思维原点出发—围绕原点横向地自由发想—将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“山”已非具体的事物了，而在具象中被渗透了抽象的感觉，此时，相关的“山”逐步脱离“山”的原义，进入到颇具广度的、倾向于“山”的感觉层次。学生如果能完全摆脱垂直发想，则将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同。范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。要领：其一，不仅要有“山”的“象”，而且要有“意”，即由“山”生发出来的想象、感悟；其二，意象可包含“山”字，不含则更好；其三，“意”的层面、种类越多越好。例如，“厚重、沉重、刚健的山”“仁者乐山”“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游”“轻舟已过万重山”“会当凌绝顶，一览众山小”“舐犊情深的母牛”“伴着主人守护山林的狗”“轻盈、缥缈的山”“曲终人不见”“凄苦的山”“寒山一带伤心碧“”山洪暴发“”射杀藏羚羊”等。
3.导图第三层次描述：发散思维
实训名称：由点、线、面及体的立体型思维训练，包括情感思维、创造性思维综合。实训目的：将垂直、水平思维训练取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，最好具有创新的意义。实训内容：继续保持在以“山”为主题的发想领域，用自己独特的方法，将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。第一，实训要求：首先，从垂直、水平思维训练取得的成果中各挑选10至20个，填入坐标象限；其次，围绕“山”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；最后，充分发挥创意，以取得更多、更妙的创造性成果。第二，作业步骤：在纸上画一个“十”字坐标—在四个象限内列出垂直与水平思维的成果—将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组—充分发挥主观能动性进行综合—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的想法（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。思维导图所找到的主题创意可用“洗牌”方法，如，对挑选出来的闪光点进行“洗牌”，此刻切记主题“关于山的旅游广告”。
①猫王——山歌——伴着主人守护山岭的狗。
②鸟鸣山更幽——常饮“三鞭酒”的男人——射杀的藏羚羊。
③舐犊情深的母牛——青山遮不住——拳王泰森。
对应以上三条，提炼出广告语如下：
对应①：猫、狗画山，灵！
对应②：人近鸟不惊。
对应③：和“山”也疯狂。
康拉德国际旅游公司的广告正式版面内容如下：画面出现：鸟鸣山更幽——常饮“三鞭酒”的男人——射杀的藏羚羊，由此提炼并拟出创意主题：人近鸟不惊——鸭子篇。康拉德国际旅游公司——鸭子广告主：康拉德国际旅游公司广告主商：奥吉威与马瑟广告公司（香港）产品/广告主题：康拉德国际旅游公司企划：凯文•吉夫斯/史蒂夫•艾利克艺术指导：凯文•吉夫斯/埃利克斯•威尔考克斯文案：史蒂夫•艾利克/霍华德•考林奇：人近鸟不惊——《鸭子篇》通过以上对比研究，学生应认识到必须突破习惯性的横向思维模式，开发放射性思维，将创意提高到情感层面，努力在不同元间找到关联，继而形成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思，培养既放得开又收得住的思维能力。
广告创意概述范文第6篇
【关键词】广告设计；商业摄影；运用
一、商业摄影概述
随着社会的不断发展，信息化也逐渐加快，当今这个社会已经进入了一种“读图时代”，逐渐的成为人们进行沟通的语言，即一种以直观性以及生动性为特点的一种视觉语言。在广告中，如何去获得更多的视觉上的吸引力，这是广告设计中面临的一个重要的课题。
在平面广告中，其包含着很多要素，比如说色彩、文案以及图形等等，其中图形这个因素就起着很重要的作用，对于传统的图形主要是由绘画进行，但是绘画有其弊端性，比如完成的周期比较长，表现形式过于的单一，所以说，在广告设计的视觉方面，绘画形式是不能满足的。
随着科学技术的发展，摄影技术也已经出现。近几年，商业摄影逐渐的完善起来，商业摄影有其优越性，例如快捷、真实等，这是其他的艺术形式无法比拟的，商业摄影逐渐的成为了广告中的主要的一个组成部分。
一位广告家曾经这样说过，没有图片，广告是很难成立的，这就说出了商业摄影发挥出的表现力是文字所不能够代替的、一个好的商业照片会以它的艺术性为广告起到一个推销的作用，吸引人们对它的关注，将商品的用途、特点显示出来，进而让人们对这种产品产生兴趣。
二、商业摄影在广告设计中的应用
1.商业摄影要传达广告内容。商业摄影就是为了吸引更多的受众，引起受众们对产品的购买欲望。而对于商业摄影作品的一些预测以及评价，就是根据在商品的推销中广告所起到的作用，以消费者作为中心，以市场作为基础。在创作商业摄影的过程中，对于镜头的布置，要根据产、供、销的关系予以进行，这也是其任务的核心力量。在对广告的目的以及基础所了解之后，要对广告的宗旨予以明确，并针对于消费者的购买心理注重于介绍产品的形态。根据宗旨的不同，摄影也应该采取不同的侧重点，它进行表现的方法也是不相同的。此外，对于不同的消费者，其心理也是有差异的，这就要求广告要有不同的注意力予以表达。
2.商业摄影不能脱离广告。摄影一般是以传递信息为主，从现代化的传播功能来说，商业摄影应该是信息进行传递的一种艺术。它应该具有一种宣传目的以及市场的目标，要注重其实效性，要综合性的考虑商业方面的因素。它作为一种摄影艺术来讲，其创意与构思应该受到商品的一种制约，有一定的局限性。所以说，商业摄影应该讲究商品风格以及个性，不应该过于突出自己的性格，要以商品的需要作为创意的基础。
而对于商业摄影的作品来说，就需要通过媒介，它的效果也是要受到媒介的一种制约。它是一项综合性的活动，最直接的就是要促进商品的销售，是不能够单独性的存在的，另外，商业摄影还应该考虑消费者的心理需求，要针对不同层次的消费者来进行创作。
3.商业摄影应该有创意。商业摄影的目的就是要传播广告，近几十年来，商业摄影从无到有，从混乱向着规范不断发展，目前已经成为了一个产业。我国的商业摄影的基础相对于国外来说，差距已经不断的缩小，但是存在的问题就是我国的商业摄影在创意方面还有待进步。对于消费者的心理、对于市场，摄影师还有待进一步去了解，没有将市场的调研情况与消费者的心理进行有效的结合，也就很难形成有创意性的作品。
商业摄影的创意就是指将对象视觉化的过程，就是一个创新、形象化、视觉化以及艺术化的过程。仅仅有着明确的主题，但是却缺乏创意的作品，只能是将商品的表面予以表现，而对于商品的本质是不能表现出来的，所以说，商业摄影是否有创意，是艺术的一个问题，也是广告策划、是否达到广告的预期目标以及定位是否准确的问题。也是广告设计、摄影以及广告文案的一个分工与合作的问题。商业摄影的创意也是广告创意的一个部分，能够关系到广告策划的成与败。
4.反映大众文化的审美性。提到大众文化，就不能不提大众传播媒介，大众文化就是以传播媒介作为一种交流的平台，它是社会工业化、都市化以及技术化的一种产物。大众文化的基本特征有以下几点：通俗性、平面性、随意性、多元性、模式化等等。
在广告文化中，商业摄影是一种最为具体的表达方式，并且它是通过艺术来进行表达的，而对于艺术的赏析或者是表达，可以说它就是一种文化上的解码行为，所以，就要首先掌握了解编码的秘密，这样才能得到编码的信息，不管是内部的还是外部的。只有这样，深层的无意识需求以及直接的欲望才能够得到某种满足。
总之，商业摄影作为一种新型的技术，其不仅仅受到了很多商家的青睐，而且其作为一种艺术，也受到了各方面的重视，比如在一些专业刊物、展览活动等等都在广泛的流行着。
参考文献：
[1]毛加农.从广告设计与绘画的区别谈广告设计教育[J].抚州师专学报，2008（4） .
广告创意概述范文第7篇
关键词：平面广告；图形创意；设计
0 前言
信息时代的到来促使平面广告的出现。现在平面广告已经成为现代生活中必不可少的一部分，在我们的生活中，到处都是广告。平面广告体现出当今社会的文化价值和审美需求。在现在广告竞争日益激烈的环境下，要想获得更多的市场份额，广告商与设计者要考虑如何仍将广告中的信息更快地让受众接收，并能够得到反馈。好的平民广告能够让受众很快地接受，给受众留下深刻的印象，起到很好的产品推广的作用。研究如何提高平面广告的创作水平，提高广告的审美性，探究平面广告中的图形创意的特点和作用，有利于制作出高水平的平面广告，使平面广告更好地传递穿聘信息，满足广告商产品推广的目的。
1 图形创意概述
1.1 图形创意
图形创意，首先应该明白“图形”是一种视觉符号，传递的信息在较短的时间内能够引起受众的反应，具有强烈的表现力和创造力，能够带给人们强烈的视觉冲击。在我们的生活中充斥着各种各样的图形，生活中的很多事物都是由图形构成的，图形的风格多样，种类多样，呈现出的形式也越来越多。
图形创意，可以简单地解释为“图形的意思”。图形创意实质上是以图形为载体，创意为核心，运用构图规则将一定的意境融合在图形中，并重新进行整合转化为新的传达信息的视觉符号的图形。在图形创意的过程中，最主要的是创意，将创造性的构思与构图规则联系在一起，能够获得较好的效果。
1.2 图形创意的特点
首先应该明白图形创意并不是简单的视觉形象，也不是随机、无规则创造出来的，图形创意是运用艺术形式将内容形象化，将内容作为具体的信息传递出来，这个传递过程是十分重要的，主要是传递出有效信息引起受众共鸣。
还有图形创意具有独特的视觉享受。图形和创意是图形创作过程中的两种元素，在图形与信息结合的过程中，设计者善于从不同的视角来将这两种元素融合，利用构图规则，创造出新颖的、有个性的图形，能够引起受众的注意，带给人们不同的感受，使人们主动接收图形创意所传递出的信息。
图形创意具有一定的局限性。由于设计者的生活环境、文化环境等的限制，在进行图形的创造时，会受到固有思想的影响，创造出来的形象不适合大众，满足不了大众审美需求，不能够带给受众新奇感。设计师在进行图形创意的设计时，要对传递的信息进行分析，有效地与图形融合在一起，使创造出来的平面广告有较强的竞争力。
2 图形创意在平面广告设计中的重要性
2.1 符合时展的要求
平面广告的设计主要是传递信息，为了提高受众的接收度，就要对于图形创意进行研究。充分发挥图形创意在平面广告中的作用，使图形创意具有创造性。
关注平面广告中的图形创意，是时展的要求。现代社会已经进入数字化时代，人们面对扑面而来的各种信息，对文字信息的接收度逐渐下降，甚至看到广告中出现较多的文字，会产生厌烦感，所以简单明了，给人们提供强烈的视觉感受的图像就成为人们接收信息的主要途径，这就要求设计者在进行图形创意的设计时，要坚持简洁、明确的原则，将产品信息通过图形创意传递出来。
2.2 有利于强化平面广告的美感
随着现代信息技术的发展，图形的设计发生很大的变化，呈现的方式多种多样。例如，图形可以用素描、投影、摄影等多种方式呈现出来，并且图形色彩的表现形式也更多样，图形通过抽象、形象形式表现出来，随着科学技术的发展，图形逐渐由“二维”变成“三维”，扩展了图形的表现空间，并且现代的图形创意在外观上给平面广告增添美感，内在加深广告的文化内涵，提高广告的审美。
在平面广告的设计中，利用图形创意设计将时代的审美价值、时尚趣味表现出来，体现出特定的时代精神，同时图形创意设计满足了人们的审美需求，带给人们最直观的美感享受。
2.3 增强平面广告的受众接受度
平面广告的推行创意设计有利于增强受众的接受度，由于现代社会节奏快，人们对于大量文字产品逐渐丧失兴趣，对于很多的平面广告都很排斥。将所传递的信息用图形创意设计的方式表现出来，使受众比较容易接受，也会加深受众的记忆，如百岁山的广告中，就使用具体的王子的形象来展现出产品的质量，表现出来“水中贵族”的意思，传递给人们“水好”的信息，也是从侧面表现“喝百岁山，具有皇家享受”。
3 平面广告设计的图形创意应用
3.1 图形创意与广告创意的结合
在图形创意的设计过程中，要注意与广告的总体创意不违背。图形创意不是凭空创造的，而是根据广告的主体和产品的特色创造出来的。图形创意不能够离开广告创意的范围，在创造中，图形创意要兼美感与实用性于一身。广告传递的信息要有规则地组合在一起，具有条理性，图形创意要将这些信息转化为视觉符号表现出来。
首先，图形创意的设计应该有较强的表现力，能够抓住人们的眼球，吸引受众的注意，使信息传递相对集中；其次，图形创意应该具有独特性，保证不会淹没在数以万计的同类型的广告中；最后，也是最重要的，就是图形创意设计应该将广告要传递的信息正确地表达出来，避免出现反作用，在图形的选择中可以选择大众所喜闻乐见的提高受众对产品的兴趣。
3.2 图形创意与平面广告受众的结合
在进行平面广告的设计中，设计师应该走出象牙塔，关注大众的需求，了解市场上的各类型的广告，并能够在设计中保持自己的独特风格。
在图形创意的设计上，要关注受众的心理需求，要明确广告的最终目的是为了促进受众消费，所以必须对受众的需求进行了解。例如，现在的明星效应，选择的明星应该与本产品具有一定的切合度，有宣传点，还要考虑市场对明星的接受度，将各因素统一协调起来，设计出独特的图形创意。
还有就是满足受众的文化需求。图形创意的文化价值低、审美不足都会影响到受众对信息的接受度，所以图形创意要具有审美价值和文化价值，在设计的过程中，通过简洁、明快的视觉信息来满足受众的审美需求，图形创意的设计要有打动观众的部分，使受众与信息产生共鸣，从而能够对平面广告进行反馈。
4 结语
本文主要对平面广告设计中的图形创意进行研究，探究在进行平面广告的设计时，要考虑受众的审美需求。在设计广告的图形时，要将设计学、美学等多种内容融合在广告设计中，使广告设计的内容满足受众的需求，能够给受众留下深刻的印象，能够有效地将广告中的信息流畅的传递给受众，并能够引起受众的关注，得到受众的反馈。通过文章可以看到图形创意给受众提供视觉享受，设计时应该意识到图形创意在平面广告中的重要作用，在进行平面广告的设计时，结合图形创意的应用，设计出富有创造性的平面广告，充分体现平面广告的文化价值和审美价值。
参考文献：
[1] 刘永强.图形创意在平面广告设计中的应用研究[J].艺术科技，2013（04）：215-216.
广告创意概述范文第8篇
一、《广告学概论》课程分析
（一）课程性质
《广告学概论》是一门以广告学基本原理为指导，以广告活动流程为主线，对学生进行基本的广告创作技能培训的理论联系实践的综合性课程。它有三个最显著的特点：基础性，《广告学概论》系统介绍广告基础理论和主要实务，旨在帮助学生了解广告学的理论框架，理解并掌握广告学的基础理论和概念。应用性，《广告学概论》主要涉及广告理论、手段、技术方法在广告实践中的具体运用，并探讨了广告运作规律和运用机制。所以，其实践性、可操作性较强，学生要分析广告现象和具体案例，熟悉广告制作的流程，能够初步完成从策划创意到文案写作再到设计制作的实践环节。综合性，广告学是一门综合性学科，在发展过程中借鉴了许多学科的研究成果，包括社会学、经济学、新闻传播学、艺术设计学、心理学、美学等众多学科，其中关系比较密切的是传播学、营销学和设计学。
（二）课程目标
《广告学概论》课程制定了多元化的教学目标，可以把教学目标分为三个等级：知识目标，了解广告学的发展简史，理解广告运作的基本程序，熟悉广告传播规律，掌握广告学的基本原理和知识，掌握广告活动的全部流程。能力目标，理论联系实际，将广告原理与广告案例有机组合，能正确分析广告案例，提高对优秀广告作品的鉴赏能力；熟悉广告制作的基本流程，初步具备完成广告作品的能力。素质目标，具有一定的文化内涵、审美意识和艺术创新能力；拓展策划的逻辑思维和开放性创意思维能力；培养沟通、灵活应变能力，团队合作意识、诚信意识和吃苦耐劳精神等，使学生成为适应社会发展的实践型、应用型人才。在这三个目标中，能力目标和素质目标是应用型本科院校教学的主要培养目标。要使学生在系统掌握本学科的基本知识的前提下，获得较好的创意创新技能。课程目标实现的方法和方式是教学质量保障的一项重要内容。1.双元培训制———理论传授和实践技能培训相结合，产学结合。2.加强实践课时———增强学生动手实践课时。3.校企联盟的建设———构建职业化学习平台。4.双师型教师的培养和引进———应用人才培养的有力保障。学生通过理论课程学习和实践创作，初步建立起广告研究的整体观和系统观，为从事广告及相关工作打下基础。
二、教学内容的设计与学情分析
在参考教材的基础上，结合广告业界岗位职业能力的需求和工作过程系统化方法，教学内容被整合并重新设计。以广告制作的流程为核心，把广告学内容分为从市场调研到策划、创意、文案、设计制作、广告媒体等部分，有针对性地培养学生的市场营销能力，逻辑思维、创意思维能力，语言表达能力，艺术设计能力和沟通交流等技能。所以，形成了主要教学内容章节：《广告概述》《广告市场》《广告心理》《广告调研》《广告战略》《广告策划》《广告创意》《广告文案》《广告设计与制作》《广告传播》和《广告组织与管理》，课程的重点部分主要集中在广告调研、广告策划、广告创意和广告文案等章节。学情分析，广告学课程教授的主要对象是广播电视编导的学生和广播电视新闻学的学生。以广播电视编导专业的学生为例，因为这些学生是艺术生，基础理论知识相对薄弱，但思维活跃，创新意识强。有一定的实践动手能力但缺乏条理性和逻辑思维性，缺少思想的深度。所以要加强理论知识的学习，通过案例导入提高其学习兴趣。在实践技能方面加强引导，锻炼其操作能力。组建团队，把学生分为小组，每小组7—8人，设定一个组长。广告业务的承揽、广告调研、广告策划、创意、文案写作和后期作品的制作，都以组为单位完成整个广告制作的流程。
三、教学模式与教学手段
学院进行的课堂教学模式改革，主要采用项目导向的教学模式，融“教、学、练”为一体。“教”———教师导教、学生互教———解决了知识基础点、重点、难点。“学”———学生体验式学习———易发现学生的短板，因材施教。“练”———学生练习并创作———发现问题解决问题。“评”———学生互评、学生自评、教师点评———能够发现个性问题和共性问题，使教学更具有针对性。例如：讲到广告运作流程的第一项工作，广告调研。各小组要进行一次问卷调研，各小组根据要求选择调研题目，设定调研目的。教师讲解调研的理论知识，调研的模式、调研的方法、调研的程序、问卷设计方面的注意事项。学生开始各自的调研工作，以小组为单位设计问卷，发放问卷，收回问卷，统计问卷，得出结果，写出调研报告。各小组汇报调研的结果，教师和学生共同点评。教学手段，理论教学＋实训项目＋课程资源。通过典型案例分析、项目教学的体验以及课程资源云平台的运用，让学生真切感受专业、行业的实际现状，通过网络交流及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务和全国广告大赛赛事及时，鼓励学生参展参赛，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。实践条件。校内实践，学院的文案策划创意工作室、摄影摄像工作室和非线编实验室为广告的设计制作提供了实践条件。学院现有文案创意工作室1间，数码摄像机120台，大洋非线性编辑实验室1间、工作站60台，录音间3间，演播室1间和演播厅1间。以上实验实训设施配置较高，性能优良，完全能够满足《广告学概论》课程教学需要。校外实践，合作联盟单位笔者所在电视台文艺中心、当地广告公司的加入为学生提供了有利的实践空间，真正向应用型人才培养迈出了坚实的一步。广告大赛的激励，现在有大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，这两个比赛每年都有。同学们积极参与，真正锻炼自己，提高动手能力。学院学生每年参赛人数达30人以上，一半以上的同学获奖。
四、考核方式
试卷题型的创新，现在增加了一些创新题型，例如策划提纲题、作品赏析题、案例分析题和文案创作题，都是考查学生的实践应用能力，不再是理论知识的死记硬背。三个等级的知识结构划分更合理更明确：基础理论、综合应用动手能力和创新创意思维能力。总成绩由平时表现与最终考试构成。（一）课堂表现占10%；（二）平时作业40%，含广告调研报告、广告策划书、广告文案创作和广告作品展示，以训练学生的创意能力、写作能力为主；（三）考试成绩占50%，增设一些具有创新性和实践应用型的题目。
五、结语
《广告学概论》课程在未来发展中还应严格参照广告职业资格标准，与企业共同开发紧密结合广告工作实际的实训教材。进一步探索、改进教学模式实施的方式和途径，进一步加大与传媒单位合作力度，为学生谋求更多更全面的实训环境，与合作发展联盟单位携手培养应用型新闻广告人才。
参考文献：
1.吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用［J］.江西青年职业学院学报，2010(10上)
2.曾兰平，赵小广.素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究［J］.广告大观，2010(1)
3.王惠蓉.关于本科院校广告学专业课程教学改革的思考[J].集美大学学报(教育科学版)，2009(4)