广告效果的特性
广告效果的特性范文第1篇
［关键词］ 购物网站 心理效果 网络广告 消费者
自1994年10 月4 日美国著名的热线杂志Hotwired 首开网络广告先河以来，网络广告即以迅雷不及掩耳之势席卷欧美大陆成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测，网络将成为继报纸杂志广播电视之后的第五大媒体。随着网络用户的巨增电子商务的迅猛发展难以想象网络广告将以何等速度阔步向前。本文试图从网络广告的特点出发对网络广告的心理效果的影响因素作个初步的探讨。
一、 网络广告
网络广告又称Internet advertisment ，即通过互联网的广告。随着网络用户的巨增，电子商务的迅猛发展如何提高网络广告的质量，如何吸引消费者，打动消费者，促使消费者最终下决心进行购买，保证网络广告能够最好地达到目标，这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康持续发展必须解决的问题。
二、网络广告独特的心理效果
网络广告的迅猛发展，急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统，而目前对网络广告效果的评价大多是以载有广告的网页的浏览率及广告的点击率来作为标准，但这些方法存在着明显的不足，因为其没有考虑到互联网作为媒体的复杂性，大多是从如何计费的角度来制定，没有充分考虑消费者对广告的反应，没有考虑到网络广告的心理效果，而网络广告独特的互动性、付费性及超大信息容量等小众媒体的特征，迫切要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心理，满足消费者需求，策划制作出能吸引消费者注意，使消费者产生积极情感，深入点透的优秀广告作品。
网络广告和传统媒体广告一样，也是一个信息传播的过程，消费者接触网络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应，这些心理学指标同样也是网络广告心理效果评价系统的基本指标，但网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。
1、吸引有意注意程度
网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视广播、报纸户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子，打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动毫无疑问也要吸引人们的无意注意。
2、引起兴趣满足需要程度
互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制，人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定，只有引起消费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息，才能一步步吸引消费者，因此是否引起消费者的兴趣，满足消费者的需要，是关系网络广告成败的一个重要因素。
3、引起在线购买程度
网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象，另外网络技术可以帮助广告主选择用户、跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢对症下药。所以，网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告的重要指标。
三、购物网站中广告设计对于消费者心理影响的几点表现
由于网络广告具有传统广告传播媒体的基本特征，传统广告心理效果的影响因素，也必然影响网络广告心理效果的评价。由此，我们得出购物网站中广告设计对于消费者心理效果的影响有以下几个方面：
1、网络广告的感知程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。感知程度指标主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。一般有阅读率和视听率两类。对网络广告而言，使网民迅速感知网络广告所表达的商品、商标、厂牌是十分重要的。
2、网络广告的记忆效率越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。记忆效率指标主要指对广告的记忆度，它反映了消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容( 品牌、特性、商标等)。消费者对广告内容记忆效率的高低，反映出广告策划的水平及影响力。网络广告要获得较好的心理效果，就必须提高网民对广告信息的记忆效率。
3、网络广告的思维状态越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。思维状态指标测量了消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。它评价了消费者对广告观念的理解程度与信任程度。
4、网络广告的态度倾向程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。态度倾向的评价指标反映了广告影响消费者对某种产品、某个品牌、某生产厂家的态度，包括购买动机和行动率这两项指标。
综上所述， 国内外学者对网络广告心理效果及其评价的一些因素从不同角度运用不同的方法进行了许多有价值的研究。然而，网络广告作为一种传播广告的载体兼具传统媒体和网络媒体的特点。传统媒体广告心理效果的各类指标对其产生影响的同时，由于网络媒体独具的手段和技术，网络广告还会对消费者的心理产生一些独特的影响效果。
参考文献：
1、江波, 彭彦琴, 漆书青. 网络广告心理效果测评指标体系研究.心理科学, 2002, 25(6): 725-726, 732.
2、 王詠, 马谋超, 雷莉, 丁夏齐. 网络旗帜广告的记忆效果. 心理学报, 2003, 35(6): 830-834.
广告效果的特性范文第2篇
关键词：广告效果调查调查体系
目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(DM)和销售点广告(POP)
DM广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。
POP广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见OTC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。POP广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。
整理。
参考文献：
[1]王献锋，吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点[J].中国科教创新导刊，2008(7):14-15.
[2]柴颂华，孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及发展战略[J].市场调研，2008(54):167-168.
[3]舒咏平.广告调查[M]武昌:武汉大学出版社，2006.
[4]程士安.广告调查与效果评估[M]上海:复旦大学出版社，2003.
广告效果的特性范文第3篇
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
广告效果的特性范文第4篇
Web2.0网络广告受众特点
与Web1.0时代网络广告受众主动通过浏览器获取信息不同,在Web2.0时代广告受众深度参与到互联网中,用户既是网络内容的消费者(浏览者),也是网络内容的制造者。在网络广告活动中,受众的参与程度更高,并体现着现实社会的属性。
网络广告受众参与度更高。在Web1.0时代的网络广告,更像是传统广告形式在网络上的简单延伸,网络媒体仅仅是发挥了广告内容即时的传播媒介优势,真正的互动优势并没有发挥出来。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互动应用,网络广告的受众以现实世界的各种属性为参考,比如年龄、性别、知识水平、兴趣、爱好等,向不同的群集中。信息在群内的网络广告受众之间交流的阻力变小,彻底打破了受众以前与广告主之间的信息不对称。网络广告受众在信息需求的驱动下,自主地寻找信息,遇到符合自身需求的信息就会产生鼠标点击,网络广告一旦获得这种点击,它就立刻活跃起来与浏览者实现即时互动,从而实现了广告信息的传递。广告受众的能动性不仅表现在对厂家主动互动的积极反馈,还表现在对广告内容的选择性观看、对体验式网络广告播放过程的干预、对广告传递信息的验证性查询、对优秀广告的转载和转贴。网络广告受众变成广告活动的高度参与者,这将大大提高其对广告信息的接受程度,并对广告主及产品信息留下较为深刻的印象,避免了以前网络广告活动中的无意注意所带来的遗忘问题,从而增强广告的宣传效果。
网络广告受众映射着现实社会属性。作为一个新兴的社群环境,Web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,建立起某种经常性的联系。②Web2.0大大强化了网络中广告受众传播信息的能力,使得建立这种经常性联系变得越来越方便,网络社群大量涌现。广告受众之间产生信息链接的条件,除了以用户在现实世界的学校、工作单位为参考,还包括爱好、话题等,用户之间的这种链接关系映射着广告受众的现实社会属性,并对广告受众产生着约束,使得Web2.0的网络社区越来越接近现实社会,广告受众之间处理和传播信息的方式越来越接近现实世界,现实社会的诸多联系映射在Web2.0的网络数据库中。基于这个数据库的支撑,广告主通过受众信息对受众进行精确细分成为可能,并且这种细分成为网络受众对现实社会属性的映射。甚至广告主可以根据用户的喜好,追踪用户的行为,进行更高等级的受众细分。网络广告的投放对受众的定位越来越精细。
Web2.0网络广告的媒介特点
深度的效果监测。Web2.0时代,基于网络广告载体本身的强大互动功能,网络广告的活动形成了明显的双向沟通式的闭合回路系统,广告主在发送企业及产品信息的同时还向受众传递对话的信息,受众接收到这些信息后开始与广告主对话,从而完成了广告主与受众间的双向沟通过程。广告主与受众在互动过程中同时充当了信息的发送和接收的角色,实现了双方的互动。广告主可以即时获得反馈,而且这种反馈信息不仅仅是对简单展现量的监测,还可以参考网络广告受众注册属性,信息关键词,以及受众点击后行为追踪等多维度的监测信息,使广告活动处于一个可控的决策环境中。
融合多种传播方式的广告内容的载体。Web2.0社区不但传承了Web1.0点对面的传播方式,同时也大大强化了社区中各个信息处理单元信息传播的能力,人际传播的效果被大大地强化。以圈子为单位,SNS社区中的组织内传播也大量地涌现。那种点对面的大众传播方式一家独大的传播格局正逐渐地转变为多种传播方式的共同繁荣。在Web2.0时代,任何一种传播方式加以恰当的使用,都可以收到很好的广告传播效果。全球著名的矿泉水品牌Evian制作的宝宝滑旱冰的视频广告,在Youtube视频网站后,因为其创意新颖,迅速被相关视频网站转载,并在博客、SNS社区中进行二次传播,被观看次数不下千万。如此巨大的展现量,不仅让旱冰宝宝成为网络明星,也使得Evian仅用很少的预算就使品牌达到了超高曝光率,为Evian品牌传播带来了意想不到的效果。Web2.0提供了对网络广告内容的多种传播手段的支撑,广告主所做的只是合理地选择组合和应用。
支撑新的广告形式的平台。基于Web2.0媒介自身的特点,出现了一些新的网络广告形式。比如嵌入式网络广告,通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,将广告信息展现与受众浏览网页的关键词相关联,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大化了广告主的利益。与嵌入式网络广告类似的还有搜索引擎关键词广告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社区对用户个体信息的庞大的数据积累,将广告受众的信息消费需求与广告主的需求联系起来,还可以研发出很多新的广告形式,目前很多Web2.0网站也在这方面进行积极的探索。
Web2.0广告投放策略
Web2.0与Web1.0无论从受众特征还是媒介特点来说都存在着很大的不同,Web2.0时代对受众的精确细分成为可能,受众的主观互动需求和客观互动能力大大强化,对网络广告效果监测可以做到实时的反馈。如何动态调整网络广告投放策略,获取更好的网络广告效果,可以选择以下投放策略:
精准投放策略。能否把恰当的信息传递给恰当的受众,是广告能否成功的一个关键因素。Web2.0给网络广告精确投放带来了巨大的发展空间。广告主可以针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告,这样用户对广告信息不仅不会产生抵触情绪,相反会觉得非常有用,从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。比如如果能成功地将一个汽车保险的网络广告送达到一个刚买过汽车的网络广告受众,广告信息的传递就会更容易。③借助嵌入式广告的投放,广告主可以让广告的内容与网站用户很好地对接,将网络广告准确地展现在目标人群的浏览器上。比如在英语学习的专业网站上看到英孚教育的广告,在免费的简历模板网站上看到智联招聘的广告。Web2.0的关系网络是对现实社会的延伸,加之Web2.0社区对用户网上行为的积累,我们可以轻易识别受众的性别、年龄、上网时间、地域分布等简单属性信息,对广告受众按上网喜好、消费偏爱、购买能力等行为信息的识别成为可能。在网络广告的投放中要注意利用受众可识别信息,并通过结合分析,建立一个受众选择的评估棋型对受众进行精确定位,以利于增大广告投放的客观效率。④借助Google Adsense和阿里妈妈等联盟广告平台,通过关键词关联技术,可以结合广告内容和产品服务特点为广告抽象出关键词,通过关键词跟展现网站的内容相关联,网络广告主动找到目标受众,并成为用户网页阅读兴趣的延伸,提升网络广告的效果。在关键词选择上,不要盲目追求流量,要选合适的关键词,提高广告受众向客户的转换率。广告传播的效果通过精确的投放,可以在确保效果的情况下,严格控制投放成本。
互动投放策略。网络广告最大的特性就在于它的互动性,通过挖掘广告目标受众的偏好,选择适合的表现方式与内容,更好地为受众定制个性化广告,有助于实现最大的广告传播效果。⑤借助互动的桥梁,网络广告可以寻找到与用户的友好接触点,通过沟通,用户主动关注品牌,体验品牌。从这个意义上讲,网络广告动起来已经是网络广告投放策略的必然选择。互动应贯穿于整个网络广告活动中,在设计广告的时候,变传统的劝服式为交谈式。广告信息的提供要专门针对广告受众特别设计,甚至可以制作若干个网络广告版本,根据用户属性分别进行展现。在广告的同时,可以提供讨论区以及方便的广告转载方式,借助口碑营销、广告受众自传播,增强广告效果。在广告形式上,广告主应该注重多媒体技术的创造性应用,将广告的视觉冲击力和交互性并重,双向交互广告的展示过程让广告受众来驱动。比如在网络广告中引入游戏,通过愉悦的游戏过程,潜移默化进行广告信息的传播。甚至可以在网络广告中设计一个虚拟的场景,通过对用户鼠标和键盘事件的监测,让用户来选择要看的广告内容和流程,给广告受众一种身临其境的体验。通过这种广告形式,消费者对产品或服务有切身的体验,进而促使其购买。网络广告的强互动性还使得广告在展现过程中应用,广告受众会留下很多信息。广告主通过反馈机制,搜集这些数据,并对其进行数据挖掘,可以充分了解广告受众的意见和行为,然后调整网络广告的投放,实现传受双方的真正意义上的沟通,提升网络广告的效果。通过用户主动参与到网络广告中,潜移默化地把品牌形象传递给消费者,这样才能在按效果付费的网络广告时代取得成功。
效果投放策略。网络广告效果的测算重点包括两个指标,即成本和效果。在Web1.0时代网络广告的效果监测比较宏观,往往是展现量的统计。比较常用的成本评估指标有:CPC指每点击成本,通常指广告投放在网络上,被点击一次广告主所花费的成本。CPM指千人成本,通常指广告被曝光一千人次广告主所要花费的成本。CPA是指按照广告引导用户产生的某种特定行为的数量进行成本计算。在Web1.0时代因为缺少有效的统计工具,CPA的统计非常困难,网络广告成本监测主要以CPC和CPM为主,相应的效果监测以定性为主。⑥在Web2.0时代,借助专业的监测工具可以精确统计用户的来路、关键词、出入口、停留时间、访问深度甚至用户的操作及行为,CPA的精确统计成为可能,网络广告的效果监测可以变得更加细腻,相应的网络广告的投放策略可以根据广告效果实时调整,进行精确投放。如在投放网站联盟的关键词广告前,可以根据Google Adsense提供的关键词热度工具,评估一个关键词关注度和竞价激烈程度,根据广告主的网络广告目标和预算合理选择。广告投放一旦开始,可以使用流量统计工具,统计关键词流量、用户来源、页面停留时间等数据来评价广告活动的效果,并根据监测效果动态调整广告投放策略。这种效果的反馈是实时的,是可以细化到任何一个时间段上的。当然,根据广告主的自身特点和广告目标的不同,网络广告效果监测的评估的重点有着很大不同。如果是知名企业,广告预算充足,为了提高品牌影响力,广告效果应强调大量的有效展现并且控制广告投放目标网站的品质。如果是中小企业,广告预算有限,应选择搜索引擎的关键词广告,追求广告投放的精准性。效果监测的重点是对最终用户产生实际行为数据关注,通过CPA的监测在确保效果的前提下控制成本,并根据监测情况和竞争对手策略实时调整自己的关键词的选择和竞价价格。整体来说,专注效果的网络广告投放策略是网络广告投放成功与否的关键所在。
结语
Web2.0的发展带来了信息传播方式的巨大变革,网络广告受众的信息处理能力大大增强,新的网络广告形式层出不穷,网络广告的投放策略会有越来越多的选择。不同的广告主有不同的广告需求,只要把握Web2.0网络受众和各种广告形式特点,选择适合自己的投放策略,网络广告一定能在促进销售和推广品牌上给广告主带来更多收益。
注 释:
①苏林森:《我国Web2.0网络盈利模式探析》,《西南民族大学学报》,2007(8)。
②王媛:《浅析Web2.0的商业模式》,《北京邮电大学学报(社会科学版)》,2007(1)。
③姜秀娟:《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究》,《科学与管理》,2006(5)。
④霍静波:《做网络广告的策略》,《投资与营销》,2004(2)。
⑤樊丽:《精准与互动――论网络广告投放的新思路》,《网络与信息》,2009(4)。
⑥肖兵艳:《网络媒体广告效果评估体系》,《传媒观察》,2009(1)。
广告效果的特性范文第5篇
关键词:理性广告;广告创意;创意方法
理性广告是与感性广告相对应的一种广告形式，在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心内容，侧重于表达产品对消费者物质上的满足，使消费者通过理性的思考决定是否购买。感性广告则侧重于传递产品的精神属性以及产品的象征意义等，引起消费者的某种情感反映，使消费者对品牌及产品产生好感。［1］关于理性广告与感性广告的区分，美国的Resnik和Stern提出，若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是感性广告。［2］这些线索有价格、性能、成分、质量、营养、包装、特价销售、购买时间、与地点、产品安全特点、对用户的保证、公司研究、独立研究、新产品概念。即使广告中含有感性诉求的内容，只要有这样的信息线索，广告就被认为是理性广告。显然这一认识是从广告主题方面进行的区分。广告作品包含广告主题和广告表现两部分，广告主题是广告所要表达的中心思想，是广告诉求的基本点，广告主题正确与否直接关系到广告的成败。广告表现指的是通过广告创意，运用各种符号及其组合将广告主题表达出来。同样的广告主题可以有多种表现形式。上述关于理性广告的表述认为只要一则广告中广告主题是关于产品的价格、质量、成分等理性特征的，不管其在广告表现上运用的是理性的表达还是感性的表达都将其归为理性广告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一种看法，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，这些情感诉求手段有热情、幽默、愤怒、恐惧、怀旧和性。［3］不管广告中是否含有产品特征的信息，都归为情感广告。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。与Resnik和Stern的认识恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在广告表现的角度进行的区分，认为只要一则广告的广告表现中含有情感诉求成分，不管其广告主题是不是关于产品理性特征的信息，就被认为是情感广告。综上，本文认为，可以在理性广告与感性广告之外区分出另外一种广告形式，即理性与感性相结合的广告形式。若一则广告中广告主题是理性的，同时广告表现也是理性的，那么该广告则是纯理性广告。若一则广告中广告主题是感性的，同时广告表现也是感性的，那么该广告则是纯感性广告。若广告主题是理性的，广告表现是感性的，则是理性与感性相结合的一种广告形式。
一、理性广告常用的创意方法
产品宣传中，许多广告都采用理性诉求的表达方式。理性广告常运用创意方法有以下几种:1．告白。告白式广告是指在广告中直接向消费者诉说产品在质量、技术、价格等方面所具有的优点，能够给消费者带来的实际利益。这类广告集中表达产品优点，因此广告信息简洁明了，消费者对产品特点的认识非常清晰。但是这种广告采用的是只下结论即直接说明产品的优点，而不对结论进行论证和说明的表达方式，所以消费者对结论的可信度有时会降低。2．证明。证明式的广告是指在广告中不仅要说明产品所具有的优点，而且以有力的证据来证明这一结论。可以用实验的方式来证明，也可以用产品演示的方式或者出具有关国家认证来证明。［4］比如有一则给隔热盒子做的影视广告，广告画面显示煮沸的开水，然后将一只活着的小鸭子放入隔热盒子中，再将盒子放入煮沸的开水中，一段时间后将盒子拿出打开，小鸭子还是活着的。该广告不仅说明了产品的特点，而且用实验的方式进行了证明。证明式的广告有理有据，可信性更强。3．比较。比较式的广告又称为对比广告，在广告中将广告主的产品与其他同类产品做比较，不仅说明本品牌产品所具有的优点，而且通过与其他不具备此优点的产品进行对比，将自身的优势突出出来。比较广告迎合了人们在消费过程中普遍存在的比较心理，在购物时面对玲琅满目的商品，消费者总是在不断进行比较，以找到最适合自己的商品，对比广告正是契合了这种心理。若广告中只展示自身产品，其优点不会特别突出，对比式的广告如同给自身产品找了一个参照物，当把自身产品与其他产品放在一起对比演示的时候，其优点能更好地突出出来，说服力更强。4．问题解决。这是一种罗列问题点之后抖包袱的创意风格，先将产品带给消费者的利益点隐藏起来，将没有使用本产品或服务之前所造成的负面问题表现出来，再说明本产品能解决这些问题。比如脉动的广告，在广告中先表现人精神不好，不在状态时出现的种种问题:给女朋友剥香蕉时把香蕉肉丢进垃圾箱，把香蕉皮留给女朋友;给女朋友系鞋带时，把两只鞋系到一起……在表现完一系列的问题后将产品展示出来，男主人公喝完脉动后顿时神清气爽。广告前一部分重点表现问题，后一部分说明产品能解决问题，产品的作用自然而然表现出来。这是一种有因有果式的创意思路，在理性广告中运用的很普遍。5．阐述原理。阐述原理式的广告指的是在广告中通过详细说明产品发生作用的原理、产品的构成等一些非常专业的知识来说明产品的某一优点或者某种效果是如何产生的，从而使消费者信服。作为普通的消费者对于各种商品的作用原理等专业知识并不了解，单纯地向受众说明产品具有某些优点并不能让受众十分信服，若能在广告中向受众详细解释出产品的作用原理，则受众更加信服。比如舒适达牙膏的广告，广告向消费者说明该品牌牙膏具有缓解牙齿敏感的效果。为了使消费者对产品的这一优点更加信服，广告请医学博士对产品效果产生的原理进行了详细的介绍，用图解的方式说明牙齿敏感是如何产生的，即牙齿上小洞的出现，舒适达牙膏含有NovaMin专利技术，释放和牙齿相同的天然成分来修复牙齿小洞，缓解牙齿敏感。阐述式广告不仅让消费者“知其然”，而且“知其所以然”，说服效果更好。6．表现效果。表现效果式的广告侧重于在广告中展现产品使用后的效果表现，通过让受众直观地看到效果使受众信服。比如很多女性护肤品广告，在广告中重点展现使用产品后女性娇嫩的肌肤。洗发水广告表现使用产品后头发的柔顺、光泽亮丽等。表现效果式的广告通过眼见为实使消费者对产品效果认可。
二、理性广告创意发展的趋势
理性诉求广告科学严谨，但缺乏吸引力。感性诉求广告有趣味性和吸引力，但不能向消费者明确指出产品的优点。因此，理性的广告主题与感性的广告表达方式相结合成为广告创意的一种趋势，既明确表达了产品的特点，广告的表现形式又极具吸引力。Pelsmacker和Geuens认为情感诉求手段有幽默、热情、愤怒、恐惧、怀旧和性。感性广告与理性广告的结合即是将幽默、热情等元素运用到理性诉求广告中。幽默元素在理性广告中的应用是理性广告与感性广告相结合最常见的方式。1．幽默元素在问题解决式广告中的运用。问题解决式的广告先表现没有使用产品或服务之前所遇到的问题，再将产品或服务展示出来说明能解决这些问题。这类广告中在表现问题时常用幽默的方式，构思一个幽默的故事或者表现一个幽默的场景。比如:1997年戛纳广告节上的一则电池广告，画面中一个富翁重病中，挂着吊水正在很吃力地录制他的遗嘱，当他讲到最关键的一句话“我打算把我的几百万财产留给一个人，给你，我亲爱的……”，这时摄像机的电池突然没电了。广告用这样一个幽默的故事表现了其他品牌电池使用时间短带来的麻烦，用以说明本品牌的电池使用时间长。2．幽默元素在效果表现式广告中的运用。效果表现式的广告重在展现产品或服务使用之后的效果，这类广告中常用夸张的手法将产品或服务效果夸大以产生幽默效果。如1997年戛纳广告节上塔巴斯科辣椒酱的广告，画面中一个肥胖的油腻的男人正在享受着一块涂了塔巴斯科辣椒酱的菩萨，这时飞来一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看着这只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完刚飞到空中只听“嘭”的一声爆炸了。广告用夸张的手法表现塔巴斯克辣椒酱“辣”的效果，极具幽默性。除幽默外热情也是理性广告中常用的表现手段。热情本指人参与活动或对待别人所表现出来的热烈、积极、主动、友好的情感或态度，本文认为，此处的“热情”其表达的意思应更宽广。人的情感是非常丰富的，包含人与人之间所产生的亲情、友情、爱情等，人与动物之间所产生的感情，还有人对家乡、祖国等所产生的感情，这些情感不仅是热烈的、积极的，也可能是温暖的，甚至是哀伤的、忧郁的，但同样能感染受众、打动受众。广告在说明产品特点的同时融入情感元素，在广告表现上更具吸引力。如日本一则东芝电灯泡的广告，它描绘了从房间照明更换为LED灯泡的那一天起，到再次更换LED灯泡为止的10年时光。广告以LED的灯光为背景，描述了一个男子从单身，到与一位女士相遇、结婚、生子10年生活经历。东芝这则名为“10年日历”的广告引起了大量共鸣，人生是一天天累积而成，与家人平凡的生活中随处可见小小的幸福，这则广告令人们回想起了太过普通、往往遗忘的那些小事，但却温暖人心。广告既表达了东芝LED灯泡10年寿命这一主题，在表现上又融入一定的情感，感染受众。此外，愤怒、恐惧、怀旧等情绪及性也会运用到广告的表现中。愤怒、恐惧情绪常被运用到某些公益广告的宣传中。公益广告是为了解决某些社会问题来劝服受众改变自身行为而做的非营利性广告，广告中常常表现受众行为没有改变时造成的严重后果，引起受众的恐惧和愤怒情绪，促使受众行为的改变。比如以交通安全为主题的公益广告，常表现受众醉酒驾驶、超速驾驶后发生车祸的场面，将这种血腥的、悲惨的场面直接展现到受众面前，引起受众的恐惧，促使其遵守交通规则。2014年，我国的一个以保护动物，抵制皮草为主题的公益广告获得了银奖。沈阳，中国东北地区最大的城市，在这里动物饱受着难以想象的折磨，为了更方便、省钱，动物被活体取皮。广告向受众展示了动物被活体取皮的场景，人的残忍和动物饱受的折磨被直接展现到受众面前，引起受众的愤怒和恐惧情绪，促使受众抵制皮草。在当今的消费行为中，质量、价格、功能等仍是影响消费者做出购买决策的重要因素。理性广告传达产品或服务的功能性利益，让消费者理智地思考，做出判断。因此，理性诉求是广告创意中运用的主要方式。创意方法的总结为理性广告提供几种常用的创意思路，创意方法的运用将会增加广告的说服力和可行性。在一则理性广告中可以运用一种创意方法也可以综合运用几种创意方法。理性广告说理性强，但枯燥乏味，基于这样的特点，当今的理性广告创意越来越多地融入了感性广告的元素，表现出二者结合的趋势。
参考文献:
［1］丁俊杰，康瑾．现代广告通论(第3版)［M］．北京:中国传媒大学出版社，2013．
［2］庞颖．大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素［D］．北京:首都师范大学，2006．
［3］PelsmackerPDe，GeuensM．EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments．InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123－147．
广告效果的特性范文第6篇
关键词：有效广告 效率 效益 效果
中图分类号：G206 文献标识码：A
有效广告是所有广告主和广告从业者孜孜以求的。但什么样的广告才是有效的广告?如何来衡量广告的有效性?在理论上并没有得到解决，人们更多的是从操作层面对有效广告的实现提出建议。由于缺乏有效广告内涵的系统参照因素，这些单纯的技术措施达成的也往往是广告在某一方面的有效。本文试图对有效广告的具体内涵做出解释。
一、有效广告：广告效果的一种尺度
何为有效广告?对什么是有效广告、怎样去定义有效广告、如何去评估有效广告的问题仍然是悬而未决。在广告史上，人们似乎常用好广告来指称有效广告。奥格威曾经把人们对好广告的认识概括为三种观点：“对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙・罗必凯的定义：‘上乘广告的最好标志是。它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。……可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品”。而李奥贝纳为代表的观点认为表现产品特质的广告是有效广告。国内也有论者认为“锁定目标对象生动传达适合其期予之信息的广告”是有效广告。可见，无论理论界，还是行业内，对有效广告的界定都是比较模糊的、相对的，尚没有一个明确的、比较一致的看法。
不同的人对有效广告有不同的理解，不同的时期对有效广告也有不同的解释。以是否促进销售判断广告有效与否为标准，一方面夸大了广告的作用，另一方面也忽视了其他因素对销售的影响；以是否表现产品特质衡量广告有效与否为标准，很显然是一种产品中心论的标准，难以适应现代广告以消费者为中心的需要。这两种观点无疑都是以企业生产为中心，站在企业单方面的立场对有效广告做出的解释。而把有效广告理解为“锁定目标对象生动传达适合其期予之信息的广告”，虽然强调了消费者在广告运作中的地位，符合市场经济的实际，但其终极取向仍然是广告是否促进了销售，实难跳出销售论的桎梏。
那么，究竟何为有效广告?有效的概念含义是“能实现预期目的，有效果”。这势必就涉及到对广告效果的认识。
效果是“指由某种力量、做法或因素产生的结果(多指好的)”。广告效果实际是“广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果”，“主要是指广告的传播效果”，应从认知层次效果、态度层次效果、行动层次效果三个不同层次上评价。由于广告作用于消费者产生的结果并不一致，广告效果便有了不同的类型，又由于广告主和广告商在对广告效果的认识上有所差异，广告效果便有了不同的层次。在众多广告效果的认识中，人们普遍习惯的是对广告效果作狭义和广义的理解。“狭义的广告效果指的是广告所获得的经济效果，广义的广告效果还包括心理效果和社会效果”。广义的广告效果侧重整体把握广告效果，更能全面反映广告效果的全貌。因为广告的经济效果、社会效果、心理效果三者是密不可分的，广告的心理效果是广告的经济效果和社会效果的基础，广告的经济效果是广告的核心效益，要全面评价广告活动的效益，就应将广告效果看成是广告活动全过程的综合成果。因此，经济效果、心理效果、社会效果同时并存，是有效广告应有的题中之义，有效广告是对广告效果所包含的经济效果、心理效果、社会效果的一种整体洋判。
全球营销调研领域的领军企业、世界十大市场调查公司之一的明略行公司执行总载埃里克・杜，普莱希斯(Erik du Plessis)在多达三万条电视广告回馈信息的基础上，借鉴心理学家、神经学家和人工智能科学家在人脑思维运作方而获得的最新研究成果，层层剖析后得出结论：“有效的广告正是那些受人喜爱的广告”。里克・杜・普莱希斯认为，一个无效的媒介排期能使一则有效的广告彻底失效。然而，媒介排期却不能使一条无效的广告变得有效。因此，广告商必须首先确定将要制作的这则广告是有效的，然后再确定这个媒介排期是合适的。里克，杜・普莱希斯告诫广告商：一次广告活动的有效性，是由前而两个因素共同决定的。所以，广告效果也并不是广告界认为的那样：广告效果＝创意×媒介。广告效果实际上是在广告作品创作时已经产生，在媒介时得以体现，在消费者认可后得到巩同。消费者在视听广告时，发生广告认识效果；对广告商品逐渐理解并产生好感时，发生心理变化效果；决定购买广告商品，发生导致购买效果。广告流程中的每一个环节都显示着广告效果、割裂地从某一环节或某一方面对广告效果作出评估，无助于对广告效果的把握。
目前，广告效果的测定理论是借鉴传播学的效果论和心理学的测量方法发展起来的。对广告效果的测定，人们付出了巨大的努力。“研究者们已建立了从广告到引起购买行为的一系列因素所引起的不同程度的广告效果评估模型，而其难点则是很少有一个放之四海而皆准的评估标准”。19世纪成功的企业家约翰・瓦纳梅克曾经无奈地说过：“我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。这一长叹至今仍然振聋发聩。它不仅说明了广告效果的测定是难的，也说明了无论哪种测定广告效果的方法都有局限，难以获得对广告效果的确切认识。业界流传的广告效果的“无法确定”倒不是说明没有具体的定量方法可以测定广告效果，而是过于精确的方法使人们在解决广告效果这一模糊性的问题时失去了对问题驾驭的本领。以销售效果论而言，从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的，因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增加来表示较为恰当。但是，由广告所产生的销售额，其直接关系至为复杂，涉及到许多非广告因素，因此往往难以推算，根本无法在广告费与销售额之间建立明确的数学关系；以传播效果论好，借助现代心理学测量技术，故然可以相对容易地测定出广告的传播效果，但这种效果于销售、于品牌究竟产生了怎样的实际效果仍然不得而知。即便是得到广泛认同的“层次效果模式”，其效果也是企业多种营销活动的结果。
因此，把复杂的、多变的广告效果拆分为抽象的数量关系是无法彻底解决广告效果问题的。有效广告坚持过程和结果并重，把有效作为广告效果的终极判断，在过程和结果两个维度卜区分出过程指标和结果指标两类指标作为广告效果评价的依据，不但可
以消解广告测定技术至上所造成的人为偏颇，也使广告效果测定中审视把握效果的角度、视野和标准、尺度获得突破，有助于形成对广告效果的全面把握。过程指标即效率指标，是衡量广告活动过程是否优化的指标，具体指向广告创作及其执行；如广告调查的有效性、广告目标的有效性、广告创意的有效性、媒介组合的有效性、广告信息传输和沟通的有效性、广告策略的有效性等。结果指标即效能指标，即判断广告活动的结果是否有效能的指标。任何一次广告活动，都是有结果的，无论它以哪种形态呈现，关键是看它是否切合广告活动的实际，在社会道德、法律所允许的范围之内，对消费者产生了什么样的影响，给企业带来了什么样的最终结果。
二、有效广告：效率、效果、效益的统一
什么是有效广告?有效广告是指遵循广告活动的客观规律，以尽可能少的投入，取得尽可能多的效果，从而实现特定的广告目标，满足社会需求的广告。遵循客观规律是有效广告的基础，广告活动违背客观规律，结果只能是南辕北辙。广告活动具有一切经济活动投入产出的特征，产出必须与期待的结果相一致，如果产出与投入不相称，产出少于或略大于投入，这样的广告就不能是有效的，只能是无效或低效的。任何一次广告活动都是为特定的广告目标服务的，只有实现了特定广告目标的广告才能是有效的广告。而企业是社会的基本单元，企业与社会有一个共生共荣的关系，投之以票，报之以桃，市场经济下的企业与社会的关系只能是更密切，而不是变得相互疏远。企业的广告不仅要达成既定的企业广告目标，也要符合社会发展的需要，反映社会需求的本质。有效广告的这一规定性，从大的方面讲，表现了企业广告对社会责任的担当；从小的方面讲，也是企业获得社会认同的必要条件。
也可以简单地说，效率高、效果好、效益好的广告就是有效广告。广告效率是指单位广告投入内所获得的广告产出，广告效率高，是指广告产出与广告投入之间的比值高；广告效果是指广告活动的结果，广告效果好，是指广告活动与广告目标吻合的程度高；广告效益是指广告活动的收益，广告效益好，指的是广告目标与社会需求吻合的程度高，它是从对广告目标的评价和反思的角度提出的。有效广告必须同时融合效率、效果、效益三重含义；它不仅要以理想的广告产出实现特定的广告目标，还要满足社会的需求。效率、效果、效益是考量有效广告的三个指标。有效广告中效率、效果、效益三个指标是相互关联、相互制约的，它们具有内在的统一性。广告效率是前提，是增加广告效果和强化广告效益的基础；广告效果是关键，广告效果不仅能促进广告效率的提高，也能增进广告效益；广告效益是保证，能提高广告的效率和效果，实际上，广告效益本身也是重要的广告效果。
有这样一个关于有效性的隐喻，也许更能形象地说明这种关系：企业之间的竞争就好比是去穿越一块玉米地，那么，穿越玉米地要比什么呢?第一个要比谁穿越得快；第二个要比在穿越的过程当中掰玉米，看最后谁掰的多；第三个是比过程当中，玉米叶子可能会刮伤皮肤，穿越过去看谁身上的伤口少。这就是企业平常所说的速度、收益和安全。成熟的企业家都知道速度、收益和安全必须要全面考虑，必须要整体考虑。速度、收益、安全也是有效广告必须考虑的三个要素：速度可看作广告效率――广告产出；收益可看作广告效果――广告目标；安全可看作广告效益――社会需求。考量有效广告必须综合考虑这三个要素，提高广告效率、增加广告效果、强化广告效益是有效广告的努力方向和追求目标。
从这一定义出发，并不是所有取得了好的结果的广告都是有效广告，取得了好的结果的广告可以分为五类：
第一类，广告投入取得了预期的广告产出。这类广告，广告投入与广告产出成正比，广告投入越多，广告产出也就越多。由于衡量的具体指标不同，结果也就有不同的表示。它可以是销售上的，销售额获得了提升；也可以是时间上，在较短的时间内，获得了可观的销售量。这类广告属于效率至上。
第二类，广告投人顺利地实现了广告目标。这类广告，不考虑广告产出如何，只看广告投入是否达成了预定的广告目标。达成预定的广告目标，可以是一个较少的广告投入，也可能是一个较大的广告投入。这类广告只重效果，不重效率。
第三类，广告投入获得了强烈的社会反响。这类广告，既不考虑广告产出，也不考虑广告目标，只追求社会轰动效应。这类广告，以社会反响为唯一目标。
第四类，广告投入取得了预期的广告产出，也顺利地实现了广告目标。这类广告，有准确的广告预算，有明确的广告目标和科学的广告执行计划，能按广告活动的客观规律办事，深受广告主和广告商的喜爱。
第五类，广告投入在取得预期的广告产出、顺利实现广告目标的同时，满足了社会的需求。这类广告，能内外兼顾，它通过有效地协调广告主、广告商、消费者和社会的关系，追求企业、消费者、社会利益的统一。
广告效果的特性范文第7篇
关键词：比较广告；形象型和分析型信息加工；比较广告强度；市场定位
1 比较广告
对于比较广告(comparative advertising)的定义，美国联邦贸易委员会(FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。”FTC认为，只要比较广告真实可信，对于受众进行购买决策就是一种重要的信息源。并且，比较广告能够促进商品革新、降低市场价格。《国际商会广告行为准则》也承认比较广告的法律地位，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用”。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点。总之，比较广告应有明确的被比较的商品或服务对象，具有可“比较”的具体内容，如品质、价格、含量、产地等，且这些比较信息必须是可测量、准确、真实的。
2 比较广告的传播效果
广告的传播效果可理解为传播目标实现的程度，比较广告的传播效果主要体现在比较广告对受众认知、情感和行为的影响。
2.1 比较广告与受众的认知
比较广告对受众认知的影响主要指受众对比较广告信息的注意和记忆。包含较多信息的广告内容易于吸引更多注意，当比较广告特殊的比较形式、比较品牌、广告诉求和明显的视觉特征被受众感知到时，他们对比较广告投注的注意多会增加。若比较品牌是知名的且具有明显的特性或优点，受众的认知资源会被重新分配以加强对信息的收集和加工，与之相关的意义就会被从中提取。即比较广告相对的新异性和与竞争者相比较而使受众感知到的相关性使其吸引了更多的注意。信息在加工后存储于记忆中，若经过深度加工或呈现相关线索，这些信息更易于被提取。比较广告亦是如此，受众对比较广告信息的加工产生了多重提取线索和较深的记忆痕迹，回忆比较广告信息的正确率(一个通用的测量广告传播效果的指标)因此而提高。然而，受众对比较广告信息的回忆受制于多种因素，如Prasad发现比较广告在一定程度上能强化受众对其信息的回忆，但信息的可信性和比较定位对回忆的成绩起重要作用。此外，比较广告的构成特性和品牌相似性等干扰因素也会影响回忆成绩，Lee等人在实验中综合考虑了此类因素，发现在干扰减少的比较广告情境下，各种比较水平上可调整特性的广告比不可调整特性的广告易于回忆。
2.2 比较广告与受众的情感
受众对比较广告的情感主要指受众对广告本身或目标品牌的态度。学习理论认为学习者易于习得与良好感受相关的对象，消极的对象多会使其产生不良反应。因此，受众对广告积极(消极)的态度可转变为对目标品牌相应的感受，这些反应常是自动的，无需大量认知资源。Muehling等人的实验便证实了此预测，即受众对比较广告的正向态度积极影响了他们对目标品牌的态度。Gom和weinberg对此进一步作了探讨，他们用三种类型商品(香烟，高尔夫球，牙膏)的比较广告作为实验材料，发现当比较广告中没有主导品牌时，受众对目标品牌的态度更趋适宜。但即刻评测广告效果时，比较广告对受众态度的主效应不显著，此时，态度并非最敏感的反应指标，因为态度作为高级的心理反应一般在累积效应下发生改变，长期暴露于此类广告下的受众的态度发生转变的几率才会增加。这与Chattopadhyay的结论一致，即时滞效应和比较广告的构成特性影响了受众的态度。
2.3 比较广告与受众的行为
至于比较广告对受众行为的影响，多是由受众对广告的态度来预测其行为。消费行为学将态度界定为受众对某一对象商品所持的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态，也是一种内在的心理动力，会激发个人采取与之相适应的行为。费希宾多重属性态度模型也认为受众对商品的态度以其对此种商品的信念为基础，与受众进行各种行为的意向有关，而受众的各个意向又与其对应的行为有关。可见，虽然人的态度有时处于不自觉状态，却与其行为极其相关。Bennett就发现比较广告对受众的行为有显著作用，它使受众对比较广告中的目标品牌和其所属企业作出好评的几率大为增加。Droer也通过线性结构模型证实了由比较广告形成的态度比由非比较广告形成的态度在预测受众对品牌的态度和对商品的购买意愿或行为上更具显著性。
虽然研究者对比较广告的概念和传播效果的认识较为一致，但对于比较广告传播效果是如何达成，即比较广告传播的作用机制，以及比较广告的传播效果受哪些因素的影响等问题仍持有异议，下文将对此进行系统讨论，以期在一定程度上澄清此类疑惑。
3 比较广告传播的作用机制
3.1 形象型和分析型信息加工
信息加工模式是信息在工作记忆中被加工的方式，Oliver等人认为形象型和分析型信息加工模式是信息精细加工程度从低到高的两种信息加工模式。形象型信息加工是基于非言语、感受性等感官信息的信息加工模式；分析型信息加工是数据驱动的，更依赖加工者的内部经验、言语线索及其编码，偏爱此种信息加工模式的受众倾向于整合目标商品的特性价值和总体价值，并基于此产生对该品牌的评价。前者与广告刺激的新异性有关，而后者则与广告内容有关。同时，他们还认为与品牌相关的感受和购买意愿与形象型信息加工正相关，与分析型信息加工负相关。但此观点尚有争议，与品牌相关的感受和购买意愿和其中的哪种信息加工模式相关受多种因素的制约，如，受众信息加工能力和受众的信息加工动机等变量都会对其产生影响，甚至可能会有相反的结果。此外，受众可能同时兼具两种信息加工模式，但只有一种是主导的。
形象型和分析型信息加工模式要求广告或品牌信息不仅要具有可加工性，还要与受众的信息加工能力相适应，而受众信息加工能力的高低又依赖于被加工信息的类型和构成间的一致性程度。此外，在广告传播过程中，受众的信息加工模式还调节他们对广告或品牌的认知和评价，受众的信息加工能力若得到增强，由此产生的对广告或品牌的认知和评价会转化为积极的情感反应，可见，广告形式与受众信息加工模式的一致性能提升广告的传播效果。Thompson和Hamilton也认为受众不同的信息加工模式可增强或削弱不同类型广告的传播效果，对比较广告进行分析型信息加工能使广告内容的实
质性信息被充分收集和加工，且比较广告信息的丰富性和比较性等特点也使受众分析型信息加工的优势得以发挥，当受众加工信息的动机和行为得到强化，其信息加工能力随之提升，对比较广告或目标品牌的反应和评价也趋于积极，其传播效果因此明显提高。而对于偏爱形象型信息加工的受众，他们加工信息的动机较弱，且多关注比较广告的外在刺激特征，在短暂而粗略地加工相关的感受性信息后便形成相关的评价，比较广告与其他类型广告的传播效果不会因此种信息加工模式而产生显著差异。可见，分析型信息加工模式能提升比较广告的传播效果，而形象型信息加工模式对比较广告传播效果达成的作用并不显著。
3.2 精细加工可能性模型
精细加工可能性模型(Elaboration LikelihoodModel)认为受众态度的改变主要是通过中枢路径和边缘路径完成的。中枢路径将受众态度的改变视为他们认真考虑和整合广告中商品信息的结果，受众多进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中的商品的性能，然后形成一定的态度。边缘路径认为受众态度的改变不在于他们认真考虑广告中所强调的商品本身的性能，无需进行逻辑推理，而是根据广告中的一些边缘线索来得出结论，目前已发现的边缘线索有信源的亲和性、信源的可靠性、论点的数量、说话声音的热情程度、图片吸引力等。受众通过何种路径对广告信息进行加工取决于其AMO水平。A能力(ability)，是受众所具备的与商品相关的知识的多少和信息加工水平的高低；M动机(motivation)，是受众加工信息的动机；O机会(opportunity)，在信息加工情境中，是受众接触广告时的条件有利于信息加工的程度。
比较广告有别于其他类型的广告，其信息在说明自身特性的同时，也提供了和其它商品的比较，比较广告的信息量和新异性对于受众都是一种新的体验。受众由比较广告形成的对目标品牌的态度一般建立在品牌认知的基础上，注重核心信息的加工处理并进行逻辑推理和分析判断，即通过中枢路径的信息加工，受众由此产生的品牌态度的持续性和稳定性都很强。但受众由非比较广告形成的品牌态度多是通过边缘路径完成的，他们更关注外在的边缘线索，更多地依赖于情感迁移、直观推断或其它自动的信息加工过程，由此形成的品牌态度的持续性弱且稳定性差。
4 比较广告传播的影响因素
影响比较广告传播的因素可分为内部影响因素和外部影响因素，前者是比较广告自身的特性；后者则是影响比较广告的外部环境因素；此外，受众的特点和卷入度也不可忽视。
4.1 内部影响因素
4.1.1 比较广告信息的可信性
广告信息的可信性是由其专业性和可靠性构成的，在广告传播过程中起特殊作用，广告可信性的高低会影响受众对信息的接受程度。Ohanian也认为信息的可信性是传播者影响受众作出决策判断和产生心理效果的重要因素，Yoon等人在关于政治选举的实验就验证了这些观点，他们发现当参选者的政治广告的信息可信性高时，选民对他的倾向性会增强，传播效果也更好。在比较广告情境中，若广告信息的可信性低，其说服效果就会受到负面影响。此外，广告信息的可信性对受众是否会产生购买意愿也起很大的作用，它与受众的购买意愿呈正向相关。但广告信息的可信性存在的问题也是造成当前比较广告说服效果不一致和很多国家禁止此类型广告的主要原因之一。
4.1.2 比较广告的信息类型
比较广告的信息类型分为单边信息和双边信息，单边信息只表述正面或负面的信息，双边信息则同时表述正面和负面的信息。其中双边信息的比较广告是研究的重点，归因理论和最佳唤醒理论对此作了探讨。归因理论认为受众能将广告诉求归结为广告主的意愿或商品的真实特性，双边信息比较广告中的负面信息提升了广告主的可信性，受众对广告主的态度更趋适宜，对广告和品牌的态度也由此变得积极(图1)。最佳唤醒理论认为双边信息的比较广告增加了刺激的新异性，受众加工信息的注意和动机由此增加，当双边信息得到精细加工和受众感知到的新异性使得受众对广告的态度得到强化；随着受众对此类广告倾向性的提升，对该品牌的态度也积极变化(图2)。
Crowley和Hoyer从更量化的角度研究了信息类型对比较广告的影响，发现不同比例的负面信息会产生不同的作用(中等程度的唤醒最有效，高度唤醒可能有负面效果)。Pinkleton关于政治选举的实验也表明包含最多负面信息的比较广告使人对该候选人产生最消极的评价，包含中等程度负面信息的比较广告会使人对其产生最为适宜的评价。
总之，若比较广告双边信息的比例恰当，能强化信息的可信性和正负信息间的逻辑联系，从而提升广告主的可信性、降低受众的对抗性，若受众的信息加工时间充足，其效果更加明显。Eisend用汇总分析的方法研究双边信息比较广告也发现相同的结果。
4.1.3 比较广告的类型
按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告详细地提及比较者的名字并进行比较；间接比较广告在广告中不直接指明对方名称。后者一般是一种类比，常涉及到未提名的比较者，如“主导品牌”或“其它品牌”等。由于受众对不同类型比较广告及其宣传的品牌会产生相应的心理印象，此外，比较广告常涉及到比较品牌，在信息加工过程中，相关的参考会促使受众考虑某些特定样例，从而使其激活自发的特定比较并唤起相关的心理印象。Jeon和Beatty也研究了不同类型比较广告对其传播效果的影响，发现直接比较广告在韩国比间接比较广告有效，间接比较广告在美国的说服效果好于直接比较广告。虽然涉及文化这个因素，但也佐证了不同类型的比较广告会产生不同的传播效果。
4.1.4 比较广告强度
比较广告中应包含多少比较信息很值得关注，基于此Donu提出了比较广告强度(comparisonadvertising intensity CAD的概念，并界定5种水平的CAI(从0到4)，0代表“没有比较”；4代表“非常强的比较”。CAI受4个因素影响：是否提及比较品牌X1；是否做了详细而非总体的比较X2；是否做了单边而非双边的比较X3；比较广告多于百分之五十的时间是否被用于比较X4。其计算公式是：CAI=X1+X2+X3+X4。他们还发现受众的态度在CAI是中等强度时最积极，没有或高强度比较下受众的态度常是消极的。Luque-Martinez等人也认为当CAI趋向中等程度时，受众的态度较为适宜。
Chcris等人发现认知精细加工(cognitionelaboration CE，即受众精细加工信息的程度)影响CA／和受众态度间的关系，二者遵循图中的s型模
式(图3)。此曲线在CAI值最小和约3／4值时局部最大；CAI从0增至1时，低水平的比较强度削弱了信息的丰富性，受众的态度随之降到较低水平；CAI从1增至4时，受众的态度水平呈倒u型；且此模式在高认知精细加工的受众中更显著。
4.2 外部影响因素
4.2.1 市场定位
市场定位指企业根据顾客对商品(服务)的某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业商品(服务)与众不同的个性或形象，并把此种形象生动地传递给顾客，在市场上确定自己适当的位置。市场定位在此是指目标品牌的有无或品牌的市场占有率对比较广告传播效果的影响，Easwar和Iver证实在信息真实的情况下，比较广告适用于新品牌的宣传。因为在受众感知到的品牌空间中，比较广告易于造成新品牌与已有品牌的相似性，并在相近的主导品牌中锁定一个新品牌并建立清晰的品牌形象，这在是否是基于商品详细特征的比较广告中都能体现。此外，受众还能在有限的信息加工时间里从中获取更多的信息，从而对新品牌产生较好的态度和购买意愿。若加工时间充足，更多相关的品牌信息会被提取，受众的态度和购买意愿又会如何呢?对此，Chattopadhyay的研究发现在时滞效应后，受众由比较广告形成的对新品牌的态度很可能比由非比较广告形成的态度更具适宜性。但对于一个知名品牌，无论是即刻还是时滞后，比较广告和非比较广告对品牌态度形成的作用可能相同。
若比较广告宣传的品牌已有一定的市场占有率，那么目标品牌和比较品牌就可分为三种情况：A目标品牌有低市场占有率，比较品牌有高市场占有率；B目标品牌有中等市场占有率，比较品牌也大致相当；C目标品牌有高市场占有率，比较品牌有低市场占有率。此外，品牌状况还影响比较广告的使用频率，比较广告大多由低市场占有率的品牌发起；品牌发展速度越慢，比较广告的使用频率就越高；且比较广告目标品牌的市场占有率大多低于广告中的比较品牌。
4.2.2 文化
从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。广告是通过各种媒体向用户或受众宣传商品或劳务，以促进消费或扩大服务的手段。广告是一种经济活动，也是一种文化交流活动。不同文化的共享性、差异性和无意识先入为主等现象都影响广告的传播。
虽然不同文化下的受众对比较广告的回忆率都很高，但对它的态度并非特别积极，尤其在没有或很少使用比较广告的国家。原因是比较广告的外在特性吸引了受众的注意，但受众对自身文化的心理定势，使其在情感上依然倾向于原有广告形式。至于文化对不同类型比较广告的影响，Jeon和Beatty发现在不同文化背景下的受众中，文化和比较广告类型的主效应及二者的交互作用都显著，可见，隶属不同文化的受众对不同类型比较广告的理解和接受程度存在差异。此外，语言作为文化交流的主要手段，高低交流语境文化中比较广告的传播效果也不同。在低语境交流文化中，直接比较广告的说服效果好于间接比较广告，令人意外的是语境文化在区分受众形成对比较广告的态度的过程中没起任何作用，Schwaiger等人在德国也发现类似结果。因此，文化是影响比较广告的重要外部因素，对于想进入相对成熟市场的新品牌而言，比较广告虽然是成本最低、效果最好的广告策略，但文化因素是必须要考虑的。
4.3 受众的特点
受众对比较广告的反应由刺激与主体因素的交互作用决定，个体差异在某种程度上发挥了很大作用，当前的研究多集中于受众的性别和认知需要对比较广告的影响。
4.3.1 性别
男女在心理和行为上存在性别差异，对比较广告的认知和情感反应也是如此。因此，当今许多比较广告都带有明显的性别界限。男女在加工各自偏爱品牌的比较广告信息时，精细加工的数量和质量是不同的，女性很可能会比男性进行更精细的加工。与此同时，女性较男性在情感上更倾向于她们所偏爱品牌的比较广告，即使呈现某些相悖信息，她们也会努力维持先前的态度。因而，预测女性对比较广告的认知和行为的准确性就相对较高。此外，对于比较广告中的目标品牌，男性较女性更具怀疑性；但对于由非比较广告宣传的品牌，女性会表现出更多的怀疑。
4.3.2 认知需要
认知需要(NFC)是一个稳定而重要的人格特征，是个体从事并享受努力思考活动的倾向性，也是一个稳定的能够发展或变化的内部动机。认知需要在个体间的变异是双极连续的(从低到高)，努力思考和问题解决的变化是沿着多重维度的进行的，包括问题或刺激的维度、在每个维度上思考或精细加工的程度等。高NFC者比低NFC者能更彻底地加工和评估广告信息，随着NFC的增加，受众会更加注意判断性信息。事实诉求、信息密集度高、论据质量高的广告会让高NFC者产生更有利的反应。因此，Kawpong和Dana认为受众的认知需要可调节其对比较广告中目标品牌的态度和购买意愿，比较广告在高认知需要者和低认知需要者间会产生不同的效果。
4.4 卷入度的作用
卷入度常常影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。一些关于比较广告的研究结论不尽相同，Gotlieb和Sarel认为这些研究中缺乏卷入度的因素是造成此种情况的重要原因之一。归因理论认为当广告源信息被受众理解为能给新品牌提供可以准确感知到的外部存在，与个体相关的目标会被激活，动机建构卷入度(construction-motivated involvement)也随之提高，若广告源的信息可信性不高，这种卷入度就会受损。因而，比较广告比非比较广告需要更高的卷入度来提升其说服效果。他们在实验中考虑了这两个因素，结果表明当高度的卷入被激活且广告的可信性较高时，比较广告对新品牌的传播效果好于非比较广告。Putrevu和Lord也认为卷入度是影响比较广告的重要因素，并通过实验证明比较广告的传播效果在高认知、高情感卷入条件下最佳；非比较广告则最适合于传播低情感性卷入商品。Polyorat和Alden则从受众内部心理机制的角度考察了卷入度对比较广告的影响，他们在实验中综合考虑文化、受众的特点对比较广告的作用，结果发现当受众的自我构念(self-construal)和广告信息结构间存在不一致时，会导致情景卷入度的提高。因此，比较广告在低认知需要且低独立自我构念的受众中的说服效果更好。可见，卷入度在受众形成对比较广告的认知和态度的心理过程中有重要的调节作用。
5 小结
上述讨论对比较广告的作用机制、传播效果和影响因素作了系统阐述，但纵观现有的研究，仍有一些问题有待探讨。
5.1 比较广告传播的作用机制仍有不足
形象型和分析型信息加工、精细加工可能性模型揭示了受众对比较广告信息加工的心理过程和影响因素。前者强调信息类型和构成一致的重要性，认为分析型信息加工与比较广告兼容，形象型信息加工与非比较广告适合。但在信息过载或比较广告强度变化等情况下，由这两种信息加工模式产生的态度会变得模糊。对于精细加工可能性模型，有学者认为它缺少情感内核且偏向于描述，对比较广告作用机制的阐述不够精确。但Mosler等人用计算机模拟了精细加工可能性模型，将其中因素的功能转化用计算机程序表示出来，使比较广告说服的信息加工过程变得精确详细，一定程度上增加了该模型的可操作性。但仍有必要加强对比较广告传播作用机制的研究。
5.2 比较广告强度的影响因素难以控制
比较广告强度的水平受上述几个因素影响，但幽默、性吸引、时滞效应和受众个体差异等因素也会影响比较广告强度，从而影响其传播效果。虽然比较广告强度使比较广告有了较为量化和直观的标准，但影响因素的多样性和复杂性使其在操作时困难重重，因此，应该将众多的影响因素进行归类，从类的层次进行研究。同时，各类影响因素与比较广告强度的相关程度也是确定比较广告强度时必须考虑的。
5.3 缺乏对亚文化下比较广告的研究
广告效果的特性范文第8篇
关键词：广告；POP；设计；版式
POP广告能够以动态或静态的视觉要素（如图像、造型、色彩及文字等）引起买欲望和购买行为，通常被陈设、摆放或悬挂于商品周围。POP广告可配合其他商业活动、节庆、季节变化，为商品销售营造亲切宜人、趣味性强的和谐氛围，传达与介绍商品的性能、品质、特色、优越性、价格等信息，展示购物场所的经营个性与自我特色，可强化商品宣传及促销效果。[1]为避免POP广告粗制滥造，设计时应综合考虑商业与艺术价值，合理运用独特构思及立体、半立体或平面表现手法，还应明确版面的构成特点，以促成最终购买。
1 版式构成特点
1.1 版式规划
在设计POP广告时需要合理规划版式的各类构成要素。首先，POP广告中的引导文句应能够起到修饰作用，满足吸引受众注意力的条件。广告中的主标题字数应尽量不要超过十个，同时确保主标题可以给受众留下深刻印象。如果主标题不能清楚说明重点，可以在POP广告版面中设计副标题，副标题要配合主标题加强POP广告的宣传效果，同时起到视线承接作用，引导POP广告的受众群体将视线依次从主标题转移到副标题，再由副标题转移到广告版面中的具体说明。其次，POP广告中的边框装饰具有方便受众阅读信息与提取信息的作用，设计POP广告的版式结构时，应保证边框装饰能够与POP广告中的主体信息互相配合，避免边框装饰在整个版面中喧宾夺主，确保版式构成协调统一。[2]在规划POP广告版式时仅设计单纯文字，版式构成则会显得单调无味，所以为增强版式构成的趣味性，通常需要在版面中利用色彩鲜明及形象生动的图形来增强POP广告的信息传播效果。此外，在撰写POP广告中的说明文文案的过程中应充分考虑受众的阅读习惯，以方便受众阅读作为撰写文案与规划版式的基本原则，尽量分行书写，在文案开头撰写最具魅力及吸引力的信息，让受众能够对下文产生期待心理，并继续阅读文案中的其他内容。
1.2 视觉表现
POP广告中的文字、色彩与图形均属于版式视觉表现要素。个性化的文字可对视觉效果产生直接影响，POP广告中的正文、广告语及标题等文字需符合设计个性化、色彩运用鲜明化及版面编排合理化的原则。通常采用装饰形式或夸张造型突出标题文字，正文通常为印刷字体，编排文字时，需合理搭配背景色彩与文字色彩，使文字信息产生视觉刺激作用，或将图形结构与文字搭配在一起，增加文字意义，同时让受众可以快速发现文字中的重点信息。色彩具有强化POP广告宣传主题的作用，属于不可或缺的视觉沟通语言，广告版式中可变的色彩能诱发受众的心理反应与情感反应，设计POP广告版式时需要考虑不同职业、兴趣、年龄及性别人群的色彩偏好。[3]例如，老年人群的商品广告以柔和、庄重及古朴的色调为主，青年人群的商品广告以轻快、层次变化多样的色调为主，儿童的商品广告以明度高的色调为主。商品特点不同时，版式中的主体色彩也会存在差异，如珠宝首饰类广告以华贵绚丽、富丽堂皇的色调为主，食品类广告以暖色为主，数码相机、手机及电脑等高科技商品广告以冷色系为主。POP广告中的图形可以刺激视觉，构成广告版式的图形主要包括悖异图形、具象图形及抽象图形。具象图形以绘画形式或摄影形式为主，如风景及代言人等；抽象图形表现形式包括肌理效果、自由曲线及平面几何等，能够产生时尚与简洁之感。悖异图形打破了习惯性或常规性的思维定式，主题表现手法包括主动出击与声东击西等。此外，卡通图形也是常见的POP广告图形。
1.3 图版率与跳跃率
POP广告的图版率、图片与文字跳跃率是决定版式构成的重要条件。图版率指的是版面中图形与文字之间的面积比，如版面中无照片或插图，仅设计了文字，则图版率为0，反之则为100%。POP广告的图版率宜控制在50%～90%之间，以提升受众对版式构成的好感度，同时避免版面过于空洞、单调或缺乏生气。设计图版率时，需根据照片、插图、正文、标题及品牌所占版面情况画出草图，科学计算图版率，合理控制用于修饰版面的照片、插图，确保照片、插图能够与POP广告宣传的主题相互匹配，使整个版面可以有效传递信息。图片跳跃率指的是最大图片与最小图片之间的大小比值，文字跳跃率指的是最大标题字高、字幅与正文字高、字幅的大小比值。POP广告受到时空的限制，且图片信息认知负担相对较轻，文字信息认识负担相对较重，受众通常会刻意忽视POP广告的文字信息，使广告传播效果受到不良影响。对此，需要合理调整图片跳跃率与文字跳跃率，使版式结构更加合理。文字跳跃率低时，版式的结构表现出沉着、平静的特点；跳跃率较高时，版式结构则表现出充满活力、充满生机的特点。图片跳跃率低时，版式稳定；跳跃率高时，版面具有活力。
2 图形、色彩与文字设计要点
在色彩设计方面，应注意烘托主题及制造气氛，深入及准确地揭示形象、主题个性等特点，同时对感知力度进行强化，不但要向受众传递信息，同时要给受众带来美的享受。设计POP广告中的色彩时，可以从色相、纯度与明度三个方面入手，准确宣传商品特征与传达商品形象。例如，红色属于刺激色，刚烈外向、温暖，容易使人冲动、紧张、激动或兴奋，设计时融入白色，可让版式趋于含蓄、温柔；融入黑色，可让版式趋于朴实、厚重、沉稳；融入蓝色，可使版面趋于柔和、文雅。设计字体时要处理好象征性与趣味性、实用性与艺术性之间的关系。趣味性可夺人眼球；象征性让广告字体变得高雅，使广告字体雅俗共赏；实用性的字体可有效宣传商品或服务；艺术性则能够避免广告版式流于俗套，使整个版面富有创意。在设计POP广告中的图形时，应采用扩散性与开放性的思维路线，在广阔的思维空间中融想、象征、比喻、重叠及塑造等创造性设计手法。
3 结语
POP广告制作成本较低，具有较强的机动性与亲和力，是刺激潜在消费欲望、促进销售的载体。设计POP广告时要准确把握版式结构特点，运用独特新颖的构思，保证构图与色彩搭配协调，引起视觉紧张感，明确促销目的与美化卖场，具有阅读方便、风格独特、造型简练与设计醒目等特点，能够适应不断变化的消费服务形势与销售方式，避免了版式结构的乏味与单一，提高了版式结构的观赏性，从而产生促销效果。
参考文献：
[1] 皇甫晓亮.探究摄影作品在平面广告中的运用[J].艺术品鉴，2017（1）：72.