新媒体传播理论
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新媒体传播理论范文第1篇
【关键词】大学生；理论传播；新媒体；对策
大学生理论传播是在大学里进行意识形态的传播，其目的在于让大学生认同对以为指导的社会主义意识形态，践履社会主义核心价值体系。但是在当今时代，由于互联网的发展，传统的传播模式发生了改变，形成了基于新媒体、全媒体的全新传播体系，这对大学生理论传播造成了巨大的冲击。一些学者总结认为网络对社会民众或大学生理论传播的冲击主要表现为意识形态环境更加复杂，世界性的意识形态战场已在网络上形成，我们不再拥有绝对的理论传播话语权力和话语影响力；主流网站宣传引领力遭受挑战，其单一的信息传播难以满足受众对信息的需求；理论宣传的网络覆盖率存在巨大空白，理论内容同质单一，无法适应网络对信息的巨量需求；一些网络理论传播队伍素质低下，没有公信力。这些冲击造成了大学生理论传播的低效果、无效果甚至反效果。正如学者吴晓明指出的新媒体对话语权的分散及对社会权威的颠覆而对执政带来的冲击：“新媒体话语权的分散化趋势对现有强调集中化管理的行政模式形成挑战，使政府相应的管理体制面临困境，执政方式面临挑战。”可见，围绕网络、新媒体、全媒体所形成的新的传播体系已经对大学生理论传播造成巨大挑战。在互联网时代，大学生理论传播体系存在着严重的缺陷，必须认真对待大学生理论传播体系中的问题，以保证理论传播的效果。
一、大学生理论传播的内容要注重理论价值的彻底性
互联网时代是一个全面开放的时代，是真正突破了时空边界的人类传播史上的革命。互联网以全球性、交互性、开放性、个性化、反中心性、多元化、虚拟性和隐蔽性的信息、聚合、传播和接受的方式改变着人们对理论传播内容彻底性的期待。马克思认为只有彻底的理论才能说服人，他说：“而理论只要彻底，就能说服人。而所谓彻底就是抓住事物的根本。”如果一种理论能够抓住事物的根本，那么这种理论一定是具有全面信息的理论而不是局部、偏颇甚至刻意隐瞒的信息。在非互联网时代，信息的传播还是线性的，可以通过控制传播链上的传播者、传播渠道、传播信息、传播方式、传播对象等任一或全部传播元素来控制传播效果，从而达到说服人相信某种意识形态的目的。可见传统的理论传播没有全面信息碰撞的现实压力，不必考虑理论彻底性要求，而今这种不彻底的理论很难有说服人的可能了。德国社会基本价值委员会副主席托马斯·迈尔为此说“现代媒体实际上已经成为政党的最大竞争对手，它们和政党争夺受众，争夺对社会主流意见的主宰权。政党的一些传统政治功能，如宣传功能、教育功能等，已在媒体的冲击下丧失殆尽。”其实现代媒体之所以能够冲击正当的意识形态宣传不是因为信息的多元，而是由于理论的不彻底性，只不过这种不彻底性在过去是被掩盖而在现在被暴露出来而已。因此在全媒体的现时代大学生理论传播如要保证传播效果则必须注重传播内容理论价值的彻底性。
以美国为首的西方国家战略传播体系能够把“文化软实力”变成可以控制他国的“软权力”，形成媒介霸权和文化霸权的世界局面，除了它的国家战略传播体系的强大效果外，一个重要的原因在于它所传播理论的彻底性。美国国家传播战略的核心就是它所建立的普世价值——“美国建立起一整套以普世价值为核心概念的国家战略传播体系和运作机制。”普世价值包括“民主、自由、公平、正义、权利、博爱、环保、和平、和谐、慈善、慈悲、仁爱、人性、平等、宽容、科学、理性”等等。何光沪教授认为普世价值所强调的就是“全人类共同的理念，共同的理想；这些理念或理想是超越于民族界线之外，超越于民族分野之上的”。因此，他说在“2008年夏天，在北京举行的‘普世价值高端学术论坛’上，绝大多数与会学者都认可并高度评价‘普世价值’对于日益全球化的当今世界和当今社会的重要意义。”可见美国国家战略传播的成功、媒介霸主、文化霸权的形成是与把具有理论彻底性的普世价值作为传播内容分不开的。
大学生理论传播要保证效果也要注重传播内容的理论彻底性，也要强调其所传递理论价值具有普遍适用全世界和全人类的价值，而不是唯我独尊或者坚持特殊特别。正如姚迎春所说的理论传播首先得让人愿意接受：“在今天，大众化要克服的首要障碍不再是群众的理解能力和认识水平问题，而是如何消弭群众与政治、与理论之间的疏离感和逆反心理，如何让群众心悦诚服地‘认同’的问题。”因此只有注重所传播理论的彻底性，也就是依靠意识形态本身的吸引力和文化价值的感召力以及国家形象的亲和力才能在当前的传播体系中起到理论传播的效果。不注重理论本身的彻底性而采取传统的政治压服、权威驯服和理论说服已经“丧失魅力，甚至遭到合理性危机”，不会再有传播效果。
二、大学生理论传播方式要注重理论价值的实践性
在网络时代，由于各种信息超时间、空间地聚集累加，因此理论和理论的实践在同一“意见市场”中出现，这就造成理论传播必须重视理论的实践性问题。传统的理论传播一般只是强调理论的真理性而很少直接地用理论的实践结果来印证，因此所传播的理论是否具有真理性很难被检验因此也很难被反驳，所以传播效果相对比较好。而网络信息的超时间、超空间聚合使得理论和理论实践的结果直接相印证，那么不是真理的理论就很容易被证伪，也就是只有理论的“真理性”而无实践的“真理性”的理论将不再被接受。关于理论的实践的真理性很多哲学家都有过明确的看法，诸如边沁就是认为好的理论只有在实践层面好才是真的好，他说：“‘理论上是好的，实践上是坏的’这种陈词滥调讲不通。”马克思也说：“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论问题而是一个实践的问题。”马克思的意思是指只有实践中正确的才能称为真理，不去实践而设想的任何所谓的真理都是无意义的。罗尔斯则明确表示“作为一个抽象目标的制度的正义与否，则是指它的实现将是正义的或不正义的而言”。可见如果大学生理论传播不注重实践的真理性和正当性，存在理论与实践矛盾的情况，就不会再有传播效果了，并且会让传播者失去公信力。
美国学者希勒认为“互联网决不是一个脱离真实世界之外而建立的新王国。相反，互联网空间与现实世界是不可分割的部分。”所以美国的国家战略传播特别注重其所传播内容的现实性以保证其传播的说服力和传播效果，这从奥巴马阐述的传播重点可以清楚地看到这个倾向。在美国总统的《国家战略传播构架》中有如下表述：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战令人尊敬的伙伴。这个表述明显不同于我们的意识形态传播的内容，我们的表述方式一般是：“推动当代大众化，一项基础性的工程就是对社会成员进行的世界观和方法论教育，让更多的人将当成一种内在的价值支撑和精神支柱，让更多的人能自觉地运用的立场、观点和方法解决实际问题。”可见我们的表述根本不考虑理论的现实性问题，或者不从现实到理论信仰而是从理论信仰到现实。而理论信仰和现实是否脱节或者错位并造成对理论的抵触甚至无效果则没有在理论传播研究的视野之内。美国的国家战略传播则从现实出发，并不单纯考虑理论的传播，他们的原则是：如果能够认可美国“和其他国民的利益的一致、发挥着建设性作用、是值得尊敬的伙伴”则自然会认同美国的价值观。可见美国国家战略宣传是注重理论的实践价值而不是像我们一样只强调理论而不考虑理论价值实践性对传播效果的影响。关丽兰学者在《新时期国家意识形态传播策略》一文中指出了当前我国意识形态传播面临的复杂和严峻的形势，并提出了改变已成为“一纸空谈”的传统理论传播模式而必须注重理论的实践价值在传播中的地位。她说：“有生命力的理论和价值观必须依附于现实的器物当中”。她为此提出国家意识形态传播应该诉诸情感、切合人心、关注民生，并要高度重视保障公民知情权、参与权、表达权、监督权、在制度层面上给人民群众民主管理和监督国家事务的权利等注重实践的理论传播策略。这些注重实践的理论传播策略应该成为大学生理论传播的原则以保证在当前形势下的传播的有效性。
三、传播渠道注重理论接收的全媒体性
在网络时代，由于信息全数字带来的非线性特征，大学生理论传播由竖型的学校教育变为基于大众传播场的系统论模式。信息不是点——线——点的线性传播，而是面——点——面的场传播模式，信息接收是面对“信息市场”的全媒体接收。在场模式下，信息接收者自己使用信息自己寻找信息，传者受者具有同一性特征。因此作为理论传播者主体的政府权力弱化，而作为信息提供场所的互联网成为掌控信息传播的“第四权力”，传统理论传播中可控的传播级段被不断跨越，受众由消极被动变为积极主动，自觉去在意见多样化的“信息市场”中探求真理。褚亚玲以“使用满足说”在新媒体时代的强化论证了传播的这一变化特征：“从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观迅速发展，新媒体的“使用与满足”已经形成。”
如果说互联网已经成为人的生活方式，大学生已经习惯于新的信息接收模式，则传统的理论传播必须予以改变以避免被冷落的命运。许多学者指出了目前理论传播不能适应网络特点的情况，主要是主流网站稀少、理论的网络覆盖低、网站内容严重同质、网络传播队伍素质差等等。在新媒体时代，大学生理论传播必须按照场的模式传递信息，按照大学生主动探寻信息的接受模式制定传播策略才能保证传播效果。吴晓明学者指出新媒体热点事件传播的一般过程是：“个体发帖引发热议、众多网上跟帖、网络社区版主或‘职业推手’加以‘置顶’引发更大规模的点击和评论、被门户网站放到首页或通过手机和QQ等即时通讯性媒体群发，直至引发甚或推动现实的社会行为。”因此，为了能够在网络上赢得理论传播的效果，则必须重视网络传播热点事件的过程，在这些过程环节施以控制，引导大学生的认知判断以达到理论传播的目的。针对网络舆论场的特点，大学生理论传播应该遵循以下传播策略以影响大学生的理论认知：呼应社会的而不是压制以顺应民声；推动的顺利解决而不是相反以消解社会矛盾；通过议题设置聚合群体力量，左右群体心理以疏解民意；重视网络舆论的现实力量，关注民生以取得对理论价值的认同；允许对公共事件的社会权威判断进行质疑，取信于民以保证理论传播的效果。
网络时代大学生理论传播面临着巨大挑战，只有适应网络传播的特点，以彻底性的理论内容、实践性的理论价值以及针对网络特点的传播策略才能保证传播的效果。
参考文献
[1] 吴晓明.新媒体传播中的社会舆论场综合考察[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2010（3）：61，65.
[2] 褚亚玲.新媒体传播理论对传统理论的“扬弃”[J].采写编，2012（3）：13.
[3] 高乃云.论大众化的网络传播境遇及策略优化[J].西南民族大学学报，2012（6）：203-204.
[4] 托马斯·迈尔.关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义，2000（4）：11.
[5] 吕翔.作为美国核心战略构成的国家战略传播体系[J].红旗文稿，2011（10）：30.
新媒体传播理论范文第2篇
关键词：传播力；新媒体；概念转化；研究愿景
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）07-2-0034-02
作为传播学研究的一部分，对新媒体研究的起点首先落在概念与知识的转型上。每一次传播技术的革新以及由它所引起的传播理论研究范式转向，不仅深刻影响了传播研究的发展，同时也折射着传播与社会机制之间复杂关系的变迁。在各种社会文化特异性相互缠绕的全球化浪潮下，传播交互方式变革的同时也催生了新的社会关系。当技术效应不再局限于客观世界而与各种关系结合时，即使间接的传播现象也可能成为新理论的起源，并以现实推动力改变着人们的生活。
一、技术神话：概念底蕴与观念变迁
当前，我们谈论的“新媒体”，特指以计算机技术、互联网技术以及移动终端技术等数字化信息传播技术相结合的综合体。因此，其概念首先指向媒介技术和媒介形式本身，而同时又指向用来表达和交流的设备、内容以及围绕其所产生的实践行为与组织形式。由新媒体通过社交网络搭建的社会关系网交互作用的影响下，以权力关系为依托左右现实局势的场域共同为技术语境下的传播范式转换提供了基础。
目前，大量的传播研究指向媒介的微观层面及其在社会情景中的互动关系，以实现文本性（textuality）与情景域（contextuality）的结合。因此，对新媒体属性与特性的研究是一个需要加以整体考察的概念。
对传播技术及其与社会理论命题之间关系的探索，自20世纪70年代就已开启。先有贝尔的“后工业社会”概念的诞生，后有马克卢普的“知识产业”概念的提出，随后还有托夫勒对信息化趋势所形容的“第三次浪潮”等概念提出。这些理论无不例外地对技术力量的作用给予相当的肯定描述。由于这些理论对于科技之于传播乃至人类社会活动的作用赋予相当的期望，而经常被批判为过度的科技乐观主义。通过技术武装起来的传播活动，整合社会资源成为技术决定论的新形式。在此过程中，新的诠释认为新媒体技术能够改变社会形态，同时也开创社交新形式，拓展知识生产结构，转移权力中心等。麦克卢汉的“媒介即万物，万物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度”[1]的主张在此背景下被发展为一个新版的“技术神话”。他认为“在电子技术下，人类的全部事务变成学习和掌握知识……时间和空间在瞬时信息时代双双化为乌有，人们的交互方式将重新部落化，从而产生一个人人参与的地球村”[1]的观点，也被新媒体技术与同时带来“时间的终结”“空间的终结”“权力的终结”[2]所证实。这种技术迷思所造就的期待使得新媒体能够解决人类社会诸多问题的“电子乌托邦”成为传播研究的愿景。凯瑞曾经以麦克卢汉将技术“奉为人们期待的社会变革的动力、重建人道主义社会的关键所在、回归珍贵的自然乐园的途径”[3]对此加以批判。但技术的神话在传播研究历程中过去存在，现在存在，将来或许还会存在。技术的进步体现的始终是物与人之间的关系及其固有的底蕴与属性，而媒介的延伸并不能将其证伪。当去掉了技术语境上的决定论光环时，新媒体的技术神话也就从“决定”走向“主流”，从“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒体研究从开始被看做革命性的一步步转向演进、融合的多元研究路径。而正是多元路径的产生，让后面将要谈到的新媒体与社会理论之间的关系研究成为传播研究的又一方向。
二、关系更新：新观念与旧理论
除开技术切入点的研究视角，另一大研究视角是从媒介、受众以及与社会之间关系的维度加以阐释。需要强调的是，对技术之于人与人、人与群体以及整个社会关系的考察或许在实践意义上并不突出，但它却是建构新媒体研究这一领域里的新分支的必要部分。没有对于这些关系之间的分析与研究，传播研究在以新媒体为代表的新技术语境下就难以建构起适应新环境的新理论。
理论内部关系的更新常常源于新观念的诞生。因此，如果将当前新技术语境下的新媒体及其研究看作是传播研究的一大“势力”的话，那么传播学界之于技术的神话探讨就是其中的“力”，即左右传播形态发展与进步的基础，而其与社会理论、社会制度、社会关系框架下的研究则是其中的“势”，即之于社会的意义。
在新媒体时代下，首先改变的观念是传播观中的媒介观或者说渠道观。大众传媒时代的传播，与媒介和传播机构紧密相关。而在新媒体时代，信息的传递是人们通过分享和具有表征意义的中介来实现的，就这一点来看，信息媒介在大众中的延伸和普及极大地增强了媒介“去中心化”的趋势。受众参与，通过互联网构筑的媒介平台，今日的传播已变成受众、传统媒介机构、公司、政府等各方力量共同参与的复杂交互行为。其二是受众观的变迁。受众从过去被动的接受者转化为信息内容的生产者与者，同时也是这些信息的消费者与使用者。其三是传播的过程观转变。新媒体时代背景下，对于传播过程的认知不再是简单的单向、线性过程，互动传播观成为当前新技术语境下社会传播的真实写照。由此，“受众”一词在新媒体时代下其表意已不再准确，而“用户”与“使用者”这样的表达则更符合新媒体时代的要求。因此，虽然以受众为中心的研究仍然在新媒体研究中较为流行，但以用户为中心的研究大幅增长，更多学者从研究接受行为转向研究使用行为。[4]
既然新媒体为传播研究带来了如此大的变化，那么新媒体是否能够带动传播研究一次转型呢？传播学界对此持谨慎态度。当前以互联网研究为代表的新媒体研究增长速度相当惊人，在美国社会科学七大热门研究领域中排名第三。相关的一个趋势是，在当前的新媒体研究中采用“网络分析”视角进行研究的现象也日益增多。[5]而所谓“网络分析”指的是，个体在社会生活中的各种关系以及这些关系相互交织形成模式和组成方式。在网络环境中，通常用户不会直接进行关于自我的描述，而是通过朋友列表或者相册等“第三者”来实现展示，也就是说在典型的互联网社交平台这样的新媒体上，信息流动过程是“信息”―“用户”―“观众”。尽管在新媒体上实现的信息传播几乎都发生在虚拟空间之中，但世界却是包含了现实的世界和线上的网络世界。因而具体的分析依然要具体地解析新媒体的社会网络结构。正如前文提到的，新媒体与旧媒体并不是完全的取代与被取代关系，而是日益地体现出融合共生关系，新观念的产生也并不意味一定就与旧观念站在相反的立场上。关系与观念的更新为传播研究提供了新的途径，但这个途径毕竟不是唯一的。因而，比较新媒体与旧媒体之间的差异与共性，为凝聚新技术的现实力量与社会新关系理论属性以形成新媒体统一的传播力，并试图找出新媒体下一步的发展趋势，这才是新媒体研究不断拓展的对象与议题。
三、结语
传播研究一直都在进步与发展之中，而在当今跨文化、跨地域的新媒体时代背景下，为了让新媒体研究能够在不断的学术探索中建构起一套其独特而有解释力的理论，这不仅对新媒体本身自我的发展与完善具有重要的意义，同样对传播研究的演进有着积极的作用。当前的新媒体研究中，对于微观层面研究的力度依然较大。学界公认的意见，新媒体技术突破了时空以及一定程度上权力对人类的束缚，但技术决定论的迷思，以及对于新媒体之于社会制度与权力关系的过高期待，使得相关研究依然有着流于乌托邦式想象的趋势。
当然，一切传播研究都应置于具体的、历史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的种种特殊性，即使在全球范围网络世界的新媒体上也依然有着深刻的体现，或者说正是由于新媒体的产生与普及，使得今天的传播研究处于一个较之大众传媒时代更加多文化、形式各异却又彼此相关的社会交互网络中。因此，对于未来的新媒体研究而言，在关注全球化以及传播研究转型的大背景下，对于新媒体在中国社会独特性之下，宏观社会关系属性与微观现实技术支撑属性间达成平衡并统一在传播力概念下的研究，对于新媒体的理论建构将有着积极的促进作用。
参考文献：
[1]M.McLuhan，Understanding Media： The Extensions of Man[M].New York：McGraw-Hill，1996.
[2]文森特・莫斯可.数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间[M].黄典林译.北京：北京大学出版社，2010.
[3]詹姆斯・W・凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京：华夏出版社，2005.
[4]T.Peng，L.Zhang&Z.Zhong.Mapping the Landscape of Internet Studies： Text Mining of Social Science Journal Articles 2000-2009[J].New Media & Society，2013.01.26.
新媒体传播理论范文第3篇
关键词：信息科技；典范移转；传播理论；网络传播
网络媒体成为报纸、杂志、广播、影视之后的第五大媒体。网络传播突破时间、空间的藩篱，其信息传播过程中不仅信息科技不断地创新，传播方式亦随工具的变化而逐步改变。国际电信联盟（ITU）的调查报告指出，在人类媒体产业发展的历史中，其产业使用人口超过5000万。从发展所需时间来看，电话是74年、收音机是38年、PC是16年、电视是13年，而因特网只用了4年，是人类媒体产业史上发展速度最为惊人的。从这快速增加的人口数与时间信息中，可以看出因特网对人类传播方式已造成极大影响。目前，对传播科技所引起变化的研究，大都以社会学为研究对象，如传播科技与（后）现代性、传播科技与社会（信息社会）、传播科技与政治参与、传播科技政策与社会、传播科技与市场、传播科技与文化、传播科技与自我、传播科技与性别等。有的学者从哲学角度探讨因特网与传播理论，还有的学者综合传播方面的讨论，将网络传播研究策略以分析层次、信息产制和消费而列为研究分类的重要指标。而从信息科技发展角度来探讨传播相关议题，目前研究文献较少，因此，本文探讨网络传播下新传播方式对传统传播的影响。
1典范的概念及其变迁
典范，可以分为广义和狭义两层面，广义指科学社群（ScienceCommunity）里的成员共同享有的信念、价值、世界观、宇宙观等全貌；狭义则是指科学工作者从事研究时，所采信的主要范例，如公式、公理公设等，都可以作为解谜的工具。在科学典范的革命过程，库恩提出所谓常态科学（NormalScience）和非常态科学（ExtraordinaryScience）概念，来阐释科学典范的转变过程。其认为任何一个科学社群在典范的导引之下，能建构出一个常态科学。而任何一个常态科学也无法解答每一个科学社群所关心的问题或谜题，此时就面临异常现象，当常态科学所无法解谜的异常现象愈多，意味着出现典范混沌的现象，即库恩所说非常态科学出现的时机。假如典范无法解的谜愈来愈多，则混沌现象将会恶化甚至产生危机，终至发生典范革命，这时新的典范将取代旧有的典范，否则此科学社群无法继续进步。根据库恩的说法，必须彻底抛弃旧有典范，否则无法解释旧典范所无法解答的谜。科学典范是如何转折或演变的呢？库恩提出科学的革命观，认为科学的进步并非如过去一般人所想象的渐进或累积，相反的，他认为科学革命才是科学发展不断向前推进的动力，而革命的历程，就是一个典范全然、取代旧典范的过程。瑞哲（Ritzer，1975）具体指出典范在科学研究中的指导作用，认为一个典范就是某一个科学领域对它所要研究的主题的核心所在，用来界定这个学科该研究什么？该问什么问题？该怎么问？该如何解释找到的答案？所以说典范是各学界中最具根本的、广泛的共识，它界定了各学界的理论、方法、研究工具和范例，甚至学术结构和学术信仰。
2大众传播理论与信息科技典范移转
认知的兴趣是决定典范谁属的重要基准。Burrel&Morgan（1979）则逐一整理诸多社会学理论和各个不同派别，提出社会本质和社会科学本质的架构，结构社会学派的四个类型是激进的人文主义、激进的结构主义（RadicalStructuralism）、解释性研究及功能主义等四个理论典范。Rosengren（1983）认为有关传播学界典范的争议问题，可从知识性的争议、政治上的争议、国际性的争议等三方面区分。而有关传播典范的争议，1985年全球传播年会（InternationalCommunicationAssociation）即以终结争论，以典范的对话为主题，邀知名传播学者从不同角度提出评论。大众传播理论典范的发展，迩来即有不同分类方法，有按各种理论出现早晚区分；有依拉斯威尔(Lasswell)所创见的传播模式中单元区分；有依美国学派或欧陆学派区分，但不论何种区分均无法掌握大众传播理论发展的轨迹；其建议以掌握主导传播研究的理论起源、传承、发展、及转折的整个脉络。故以典范作为思考架构，参酌大众传播理论的源起及重要转折，作为主要分界。Severin&Tankard则以主流的传播效果研究作为大众传播理论发展的分水岭，将传播效果分为媒介效果万能论、媒介效果有限论、中度效果模式、大效果模式。而对于大众传播理论典范移转和新科技发展间的关系，McLuhan曾提出四阶段论，将人类传播历史分为口头传播、手写传播、印刷传播与电子传播。McLaughin&Antonoff（1986）则将信息传播事业按照服务性和产品内容探讨传播科技的转变对整个传播生态的影响。述学者论点，传播理论的典范移转与信息科技典范发展息息相关，而新的信息科技正改变着传统传播方式。
3网络传播的产生及影响
3.1网络传播中新传播方式的产生
传播科技的快速发展，驱使研究者建构一个超越特定媒体或科技的传播理论。社会学家曾针对为何新媒介较历史上任何早期社会的传播过程都有效的问题进行探讨，并整理出新传播方式的四个因素：一是表达性；二是记录永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大众媒介由于其在社会中广泛被接受与使用，使得这些媒介不仅影响社会互动也影响个人心理观念的形成。传播科技发展的结果之一是，人们不再认为电视是一个统一或磐石般的体系，传送着同质的讯息给受众。这种科技发展的结果对以往假定媒体具有单一效果或统一信息的传播理论有所冲击。McQuail（2000）认为信息与传播技术最根本的发展方向可能是数字化；透过数字化的过程，所有的文本能够缩减成二进制编码，并且可以采用同样生产、分配与储存的过程。这对媒介机构所造成的潜在影响最广泛，并为人们所注意的就是所有既存媒介在组织、分配、接收与管理形式上的整合。网路传播所探讨的主体，既着重非多媒体、非超链接的网络传播形式，如电子邮件、电子布告栏、新闻组、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、电子会议、ICQ等，亦含多媒体传播与纯人机的传播，如搜寻数据、电子报、（非）同步远距教学、游戏等。若以Lasswell模式来比较传统传播理论与网络传播内涵的差异，可知网络社会中的网络传播，是以网络为中介和桥梁，网络成为未来传播的重心，而且不再有传统所谓传播者和接受者(或传播者与阅听人)的区别，所有沟通者都是网络用户。
3.2网络传播的特色与冲击
因特网提供的即时反应的双向功能，是网络媒体相对于传统媒体的优势之一。电子化媒介的功能在于，一是储存信息，二是加快信息传递速度。其对社会与人类的塑造为视、听系统的整合，全球村的形成，空间取向和时间取向的整合，重新部落化与个体创造性问题。
4网络传播对传媒媒介的冲击
因特网的特色在于无线传播信道、小区营造、电子商务，以及模糊信息提供者与消费者的高度互动特质。Poster（1998）则指出因特网与广播、电影、电视及印刷媒体的差异，其认为网际网络结合了广播、电影和电视，并且透过推播的技术来传达，使多对多的交谈成为可能，使文化事项同步接受、交流与再分配成为可能，使传播行为脱离国家的疆界，脱离现代性的领域化间关系，提供实时性的全球接触，将现代/晚现代的主体置入网络性的器械中。Postmes等（1998）将计算机描述成一种特别的非专一性（UniquelyUndedicated）的传播技术。Livingstone等（2011）亦提出：因特网所带来的新气象，可能结合了互动性以及那些对大众媒介来说属于创新性的特征：无限范围的内容、接触的阅听人幅度及全球性的传播本质。网络媒体具有不同于传统大众媒体的七大特性：互动性、个人性、立即性、全球性、多媒体、超链接与数据搜寻。谢清佳等（2000）从科技方面看，网络媒体的发展带来了两项前所未有的特性：可连接性、可达性。可连接性代着表它能够连接到任何想使用网络资源的人，在网络上分享信息或从事活动。可达性代表着它不受任何地域上的限制，可深入到世界各个角落，而不需花费昂贵的代价。从社会角度来看，因特网改变了人类传统的社会形态，其中以日常生活模式与商业行为模式最为显著。苏席仪（2000）从网络上商品信息中归纳了其科技特性：信息量、时间性、空间性、多媒体、互动性、个人化与隐私性。许嘉惠（2001）指出网络包含了4种重要特性：开放性的全球联机、高速通讯能力、多媒体的传输能力及丰富的网络资源。
5结语
Bell(1973)比较工业后社会(Post-industrialsocity)和工业前社会(Pre-industrialSocity)和工业社会的特质，就指出后工业社会的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工业社会的竞争不再是原料或能源，而是知识与创新。因此把因特网可能构建的虚拟现象抽离出来，对传播研究及传播理论的发展具有时代意义。新媒体正促进人类进入智能型社会。从本文分析可知，网络传播与传统传播的最大差异在于虚拟、互动、创意、快速的产生。随着科技进步，无线为未来的发展趋势，届时立即性的讯息获得、反应，个人化的服务将应运而生。人们无法预测网络传播是否完全取代传统传播方式，但可预测其必对传统传播产生重大影响。虽然网络传播类型众多，但因科技发展限制，利用因特网作为传播工具，在现阶段亦隐含传播瓶颈，其可利用网络特性而发挥到极至，亦会冲击传统传播产业。因特网特性使网络传播有别于传统传播，网络传播可发挥网络特性，对传统传播方式产生影响，导致其发生结构性改变。一是社会结构层面，从文献得知，人们因网络传播兴起而排挤其他传播工具的使用时间。随着应用程度的普及，原有实体的建构逐渐消失，人际沟通方式改变，新的族群形成，法律修订永远跟不上科技的改变，新的社会问题衍生。二是内容结构层面，网络内容多元化、回复快速容易，具高度实时性，提供个性化服务。从消费、商务、工作到学习，无时无刻的信息获得，衍生不同于实体的商品。而消费通路的变化，导致不同经营模式的产生。三是传播经营层面，因特网突破时空限制，具有连锁性放大作用，新业者不再受频道限制。四是技术层面，具多媒体、失真与干扰小、超链结、数据搜寻、处理能量大等优势。五是阅听人层面，阅听人不必于固定时间守着媒介，反而因数据库的设计，可享受非定时、可重复的信息接收。六是现有科技环境下利用因特网传播隐含传播瓶颈：首先，网络技术成熟问题：在固网、带宽问题解决之前，需要考虑到网络宽带及传输的顺畅问题，在制作网络广播节目时，将声音加以压缩，会造成音质失真，形成经营瓶颈。其次，传输中断问题：网络广播的有线或无线接收，均依附于因特网，受到频宽的限制，网络上人数增加，网络拥堵问题立即出现。第三，收听习惯问题：一般的上网族已经习惯上网进行纯图文的阅读，网友是否能改变上网习惯，接受网络广播，还需时间上的等待。第四，网络盈利问题：网站何其多，虽然进入门坎低，然在众多网站中，如何让网友认知网络世界中所存在的网站，进而由人潮引进钱潮，是任一网站要努力之处。第五，知识产权问题：网络上立法尚未完备，对于音乐、图文、影片等在网络上进行广播，将出现知识产权问题。
参考文献：
新媒体传播理论范文第4篇
手机作为个性化的人际传播工具，在新闻传播过程中具有其他媒体无可比拟的对话优势。受众可以通过手机这一移动平台参与新闻报道的评论，改变了受众信息反馈长期被忽视的弊病。同时，手机也应及时利用新闻的对话理论，促进手机新闻传播的发展。
手机新闻传播的对话优势
个性化传播优势。手机作为个人的人际传播工具，具有个性化的传播要求。每一部手机的使用者，对手机的信息需求都是不同的。这促使手机新闻必须针对不同手机用户的需要，进行信息传播的个性化服务。此外，手机媒体在未来的发展中面临分众化和小众化的趋势，也使得手机新闻的传播越来越向个性化发展。②
手机的个性化传播使信息传播由最初的传者中心向受者中心转移。相比以往的传统媒体，手机媒体更加注重受众对新闻信息的满足，以此来调整以后的新闻传播工作。③这促使新闻传播中传者和受众的地位朝着更加平等的方向发展，使受众更加有信心与传者进行对话。
另一方面，手机本身具有的手机用户个性信息资料，为做好手机受众的统觉背景调查提供了帮助。巴赫金在对话理论中提出沟通的第一要素就是要调查受众的统觉背景。④而诸多大众媒体，因受众群的庞大和需求多元化等原因造成受众统觉调查无法有效开展。手机的个性化传播，使手机附带受众的基本信息。正好为新闻媒体及时了解受众的构成，发展手机对话新闻提供了必要的基础。
及时互动的传播优势。手机传播是一种开放的互动式传播，具有很强的交互性。手机用户可以通过手机无线网络平台对新闻事件进行评论，或是通过微博等交流平台进行讨论，实现了广泛、迅捷的互动传播。⑤
交互作为“对话”的基本精神，是对话新闻开展的重要条件。对话新闻强调新闻实践应致力于构建公共对话平台，促进受众之间的交流与理解。⑥然而，传统媒介的新闻传播由于其单向度的传播模式，而在对话方面存在缺失。互联网等新媒体虽然弥补了这一缺失，但由于时空限制，在传播效果上也存在一定的问题。
手机传播的便捷性和即时性等特点，较好地弥补了互联网的时空缺陷。手机传播的交互性也为对话新闻的开展创造了有利条件。另一方面，手机传播自身的传受一体化，也使公众具备新闻的能力。公众可以自己编机新闻，并上传至无线平台，进行新闻传播。这改变了原有的“媒体独白”的局面，使受众获得发出自己声音的地位。这都将促进受众更加主动地参与到社会事务的解决中来，为对话新闻的发展创造了前提条件。
手机媒介自身的便捷性和互动性为对话新闻的发展提供了新的视角。作为新兴媒体，手机媒体的新闻报道更加贴近受众，并能与受众及时互动，创造一种平等的传授关系。这些特色都使手机媒体具有其他媒体无可比拟的对话优势，为对话理论的发展提供了基础。
手机新闻的对话发展策略
利用手机媒介数据库，充分了解受众的统觉背景。巴赫金的对话理论中一个重要的观点就是强调受者的主动性和
能动性，对此他提出了“统觉背景”这一概念。巴赫金指出不同统觉背景的读者，会对文本的性质产生不同的理解，从而产生不同的阅读效果。⑦
巴赫金的对话理论应用在传播学上即是强调受众的个性化传播。受众因个人价值观、心理结构等方面的影响，对新闻事件会有自己的观点和判断，拥有自己鲜明的个性。受众会根据自己的观点，对新闻信息进行选择性注意和理解。如果信息与受众的统觉背景较为相似，则容易被受众接受，反之则会受到抵制。
对于手机媒体而言，个性化传播的特点是手机对话新闻发展的最大优势。因此，必须对手机用户的统觉背景加以了解，针对不同统觉背景的受众进行不同的传播策略，使受众较为愉快地接受新闻，并参与到新闻的讨论中。
另一方面，我们需要注意的是手机作为个人的传播工具，具有私密性的特点。这导致了手机媒体无法直接获得年龄、职业、文化程度等关于受众统觉背景的相关信息。所以手机媒体必须建立相应的数据库分析，将受众定制的新闻并入数据库。利用相关的数据库管理软件进行数据分析，得出受众年龄、职业等相关信息。在此基础上进行合理的新闻信息传播，做到手机新闻的个性化传播。
通过平民化报道，激发受众的对话欲望。手机的平民化报道主要通过大众化的话语表达和平民化的视角两种方式来进行。手机媒体的受众常处于移动状态下，无法进行细致的信息阅读。这就要求手机媒体需要用通俗生动的语言进行报道，使受众能有效理解新闻内容，在此基础上产生对话欲望，进行与新闻媒体的“对话”。另一方面，接近性作为受众接受的一个重要因素，需要被手机媒体所重视。对于自己周围发生的人或事，多数受众是乐意参与讨论评价的。因此，手机媒体需要运用平民化视角来进行新闻报道，贴近受众，回归本地，使受众产生乐于讨论的心理。此外，在报道中应营造一种语境氛围，使受众感受到新闻的重要性，促使受众积极参与新闻评论，实现新闻对话。
利用互动平台，使受众参与新闻报道。对话理论认为对话交际才是传播的生命所在。但在传统媒介的新闻报道中，由于反馈机制的不健全造成新闻报道只是单向度的传播，传者与受者以及受者与受者之间的现场对话交际存在缺失。互联网络虽在一定程度上解决了这一问题，但由于媒介载体的携带问题，在互动的即时性方面也存在一定问题。另一方面，手机媒体利用无线网络平台以及QQ、微博的网络互动工具构建了及时有效的互动平台，使受者与受者、传者与受者之间可以就最新发生的新闻事件进行对话，并使话语权力的中心朝以受者为中心的方向发展。这都将有利于手机对话新闻的发展。
微博作为新兴的手机网络互动工具，是手机媒介与网络微博结合的产物。手机用户可以通过手机将自己的信息发送到微博网站，其他手机用户可以对这些消息进行评论，并通过加粉丝的形式进行互动。⑧手机微博加强了传受双方的对话互动。受者可以将自己所见的新闻上传，实现受者到传者的转变。其平民化的视角以及新闻事件的贴近性都将激发其他受众的对话欲望，并通过评论这一形式与传者进行沟通，表达自己的看法心情。而“加粉”这一互动形式，也拉近了传者与受者以及受者与受者之间的距离，实现了交互、对等的“对话”精神。
手机实名制也为媒体的理性互动提供了有利条件。手机实名制使得手机用户在进行互动的同时减少了偏激词语的使用，避免互联网媒体由于虚拟性而引发的混乱，使手机对话新闻更具合理性。因此，利用互动平台，促进受众与传者的相互对话是对话新闻发展的重要措施。
手机的对话新闻发展还需借鉴电视、互联网、广播等传统媒体的经验，并与传统媒体展开互动，共同促进对话新闻的发展。
随着新闻工作的开展，对话新闻已成为新闻报道的重要发展趋势。手机作为新兴的新闻媒体在新闻对话方面具有其他传统媒体无可比拟的优势。手机媒体需要利用这些优势努力发展对话新闻，同时针对新时期手机的传播特点，制定合理的发展战略，促进对话新闻更加合理有效的进行。（本文为江西省社会科学“十一五”规划课题“新闻对话理论研究”的成果之一）
注 释：
①④刘可铄：《对话理论下的民生新闻》，《当代传播》，2006（1）。
②靖鸣、刘锐：《手机传播学》，新华出版社，2008年版。
③单文苑：《会议报道中对话精神的缺失与对策》，《新闻传播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手机媒体概论》,中国人民大学出版社，2006年版。
⑥李习文：《“对话新闻”：理想、契机与障碍》，《南京政治学院学报》，2010（1）。
⑦孙少晶：《论巴赫金对话理论中的传播学思想》，《国际新闻界》，1999（4）。
⑧马晓敏：《浅谈手机微博及其发展》，《新闻爱好者》，2010（10）。
新媒体传播理论范文第5篇
传受关系的变化
从 “魔弹论”到有限效果论,到后来的宏观理论(虽然后来在传播信息过程中加入了反馈),这些理论都是以传播者是大众传播媒介且占主导地位为背景的。在传统媒体中,受众只能从媒体安排的信息中被动地选择,信息是从传播者那里推向受众的。而在网络时代,受众可以自由选择、信息,提供被选信息的源头,信息是由受众从信息堆里拉出来的。传播者也不再局限于大众传媒,任何人都可以成为一条新闻的者,受众此时也成了新的传播者,他们通过发帖、自建群体的方式来表达自己的意愿。网络上,传者与受者的地位是平等的,它改变了原先 “以传播者为中心”的传播模式,把受众的主动性充分地发挥释放,使传播者和受众处于平等的地位,双方互为信息传播的主体。
“把关人”理论的变化
有人说“把关人”的理论过时了,因为在网络的海量信息里,受众可以直接获取信息,而不需要媒体的把关了。可事实并非如此。
“把关”有两种层面:微观和宏观。微观意义上的“把关”是指各个网络运营商、门户网站对自己站点内容的过滤;宏观意义上的“把关”是指网站对信息内容的控制。从微观上讲,网络的“把关人”依然存在,因为网络是一个鱼龙混杂的地方,网媒作为一个新闻信息机构必须为广大人民服务,必须确保人民的利益,还要防止虚假信息的传播,避免影响网站的声誉。所以,网站必须对其内容进行监控。但是,网络毕竟有人人可以信息的特点,人们可以通过发帖、使用服务器等方法进行信息的传播。可能有些信息在传播过程中会受到屏蔽,但是这些信息毕竟已经传播,所以在这种情况下“把关人”的作用有了减弱。
明白了这一点,我们就会发现“把关人”在网络环境下依然存在,只不过是它的角色发生了一些变化――传统意义上的“把关人”现在变成了“引路人”。以大型门户网站和各类新闻网站为例,他们对新闻的选择依旧遵循原有的新闻价值选择标准,并依重要性的不同把新闻依次列于首页和二级页面、三级页面,传播者退居二线,通过超链接的方式来“引领”受众去寻找新闻。网络媒体作为“引路人”并不是把信息强硬地“塞”给受众,而是转变方式为受众提供线索,使其在自己的意愿下去了解信息、掌握信息。
“议程设置” 理论的变化
以往受众只能被动地从媒介所提供的信息中选择所需要的信息,媒介完全有能力对议题进行选择和排序,实现议程设置。然而在网络传播中,由于多元的传播方式、传播权的泛化和信息收发的高度自主,使得传统媒体中议程设置理论的基础被打破并呈现出一些新的特点。
议程设置的主体多元化。在传统的大众传播媒介里,议程设置的主体往往是专业的传统媒介。而在网络传播中的议程设置却是受众议程设置也占了一席之地,出现了议程设置主体的多元化现象。网民先对网上富有争议的事件进行关注,并经过热议形成网络舆论,由于网友的强烈关注使得传统媒体也必须跟进,以满足受众对事件的知情权,在允许的情况下敦促有关部门进行解决。
议程设置的议题多元化。在传播者占主体地位的传统媒介中,媒体所关注和提供给受众所关注的议题是由媒体的自身定位和国家政策决定的。而在网络环境中,任何可以引起人们兴趣的信息都可以成为关注对象。另外,由于网络中传播主体的广泛性,使得受众对于同一个事件展开不同的讨论,在相互交流的过程中将议题引向深入,并衍生出新的议题。
“沉默螺旋” 理论的变化
由于网络的匿名性以及传播主体的广泛性,使得“沉默螺旋”这一理论在互联网迅速发展的时代面临着一定程度上的消解。在传统的传播媒介中,受众由于反馈渠道的不畅或是趋同心理的影响,使得“沉默螺旋”理论在这一发展过程中起着重要的作用。但是,网络传播却对这一理论发起了挑战。
从众心理主要是由于人们认知的失调和对于孤独的惧怕而产生的,那么在“沉默螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也会在网络传播里发生改变,使从众心理表现得相对弱一些。因为人们可以在网络中积极寻找同盟者来消解孤独感,避免了在有限的圈子里一旦在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的尴尬局面。同时在匿名的状态下,人们由于传播内容与传播者的社会角色相剥离,这就使得人们变得胆大,在“自己的意见”和“公众的意见”的矛盾中,人们也不会感觉到太多的社会压力,也不用迎合别人的观点,反而会更加敢于针对新闻信息或者任何事情发表自己的真实看法。“沉默”在网络传播中也失去了原有的意义和价值。
每一次技术变革都对人类的传播产生了巨大影响,并促进着传统传播理论的发展和演进,这也是麦克卢汉提出“媒介即讯息”的内涵。网络的出现并不仅仅是一种技术上的飞跃,它也对传播效果理论的变迁有着重大影响。它不仅为传播效果研究提供了新的平台,而且使得一些传播效果理论在网络媒介环境中得到了进一步发展,或者是暴露出了它固有的缺陷,还有一些传播效果理论虽然存在,但是却改变了它的生存方式。因此任何理论都不是绝对的,都是随着时代的发展而不断变化的,因此在今后的发展过程中还会出现新的媒体,并对传统的传播效果理论提出更大、更新的挑战,这也是新闻传播学最迷人的魅力。
新媒体传播理论范文第6篇
作为传播学批判学派的主要流派之一，传播政治经济学以马克思政治经济学和西方文化思想为理论基础，在广阔的历史、经济和社会背景下，分析媒介和传播系统与社会结构的关系，关注传播作为一种经济力量对社会的影响，以及社会政治、经济权力机构对传播活动的控制。传播政治经济学起源于北美，后在北美、欧洲、南美等地蓬勃发展，并于20世纪90年代中后期传入中国大陆。经过二十多年的借鉴和发展，大陆传播政治经济学研究从单纯的理论引介逐渐向产业分析、社会发展分析等多领域扩展，取得了一定的理论成果。
但由于该领域的研究者数量有限且研究主题较为分散，这些理论成果无法建构起一个完整而集中的体系，因而，本文选取了中国大陆新闻传播类期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇论文，在“本体研究”“产业研究”和“社会发展研究”的框架下，以作者为单位进行综述，试图对该领域理论成果的总体情况做出梳理和勾勒。
一、传播政治经济学本体研究
（一）西方溯源
1.理论引介：起源、发展与反思
传播学作为一门外来学科，其在中国的发展是从西方书籍的翻译和学科理论的引介开始的。相较于结构功能主义学派在中国的盛行，传播政治经济学派处于较为边缘的地位，其书籍翻译和理论引介相对较少。
李琨是最早关注该学派的学者之一，他指出，传播媒介向新型大工业的发展、国家政权的参与以及世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象是传播政治经济学派形成的重要原因，也是其研究焦点；宏观的研究方法、批判性和对现实的关注是其研究特点；在建立世界信息新秩序的竞争中，传播政治经济学的研究对我国把握宏观形势、维护国家利益和推动全人类发展具有重大意义[1]。
郭镇之梳理了传播学与政治经济学的关系，分析了传播政治经济学的研究范式（宏观的、历史的、能动的和辩证的），并对政治经济学的理论进行了简要介绍[2]。
刘晓红将传播政治经济学的发展分为三个时期：初创期，由于研究取向和批判立场与美国当时的学术环境和政治气氛相冲突，该学派的发展受到了很大的限制；蓬勃发展时期，北美研究硕果累累的同时，欧洲、南美等地也出现了该学派的研究者；反思拓展时期，在结合世界大众传播发展的新形势下深入思考以往的研究课题的同时，反思自身的理论发展并尝试借鉴其他传播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。
曹晋和赵月枝分析了传播政治经济学的学术指向及其从北美到欧洲的发展脉络，阐述了该学派的人文关怀，即一方面猛烈抨击全球传播产业彻底商业化造成的若干不良后果，另一方面积极投入到媒介改革的社会运动中[4]。
陈世华的研究集中于北美传播政治经济学派，他指出，政治经济学的分析路径， 和西方的批判旨趣，加拿大多伦多学派的技术批判，社会学思想传统和北美新闻传播研究是北美传播政治经济学的思想渊源；“我们不自由的传播”是其理论精髓[5-6]。
2.奠基者思想研究：身体力行，将理论成果运用于社会实践
达拉斯?斯迈思和赫伯特?席勒作为传播政治经济学的开创者，以丰富的研究成果为该学派奠定了坚实的理论基础。我国学者集中对这两位先驱的生平和传播思想进行了研究。
郭镇之认为达拉斯?斯迈思不仅是一位倾向于的学者，而且是一位将理论研究成果运用于社会实践的身体力行者。其代表性的观点有“受众商品论”“依附理论”等；其实践贡献体现在积极参与并影响了建立世界信息传播新秩序的运动，并始终关注传播领域的公共利益和公共控制[7]。
郭镇之还对赫伯特?席勒的生平、著述进行了研究，认为他不仅是积极活动型的学者，而且是以学术成果影响传播实践的典范。他的著作推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁，影响了一些第三世界国家的传播政策和实践[8]。
陈世华在新媒体时代对赫伯特?席勒的传播思想进行了重读，深入细致的分析了他关于“复合媒体和媒介帝国主义”“思想管理者和信息劳动力”“传播与文化宰制”“信息传播与社会危机”的批判思想[9]。
3.同其他流派的比较分析：结构功能主义学派与文化研究学派
传播学研究中，结构功能主义学派、批判学派和文化研究学派间的差异、对抗、借鉴是学者们关注的又一内容。
杨茵娟分析了结构功能主义、传播政治经济学、文化研究与当时美国社会背景、历史状况及主流社会思潮间的关系，回顾了每个学派的代表人物，探讨了每个学派存在的缺陷，并寻求三个学派之间对话与沟通的空间[10]。
刘晓红分析了传播政治经济学与文化研究关系的演变，指出二者的关系经历了短暂共处、尖锐对抗、沟通和借鉴三个不同时期，并分析了文化研究与传播政治经济学互相借鉴的前提[11]。
黄典林认为，以往对传播政治经济学与文化研究诸种分歧的讨论多停留在表象的差异，要理解这些分歧需要从根源上把握哲学观的差异。实现两者整合的可能途径是从中间温和立场的交叉地带寻求共识[12]。
（二）本土化进程
1.理论框架体系的建构
传播政治经济学作为舶来品在我国的发展时间较短，目前仍处于向国外学习借鉴的阶段，其本土化的理论框架体系的建构很少，且主要出现在对国外理论进行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭镇之等人的文章。
国外，尤其是北美、欧洲的理论框架体系是建立在对资本主义社会的观察研究基础之上的，有些甚至带有美国中心主义思想，因而生搬硬套并不能解释和解决我国的问题。下一阶段我们有必要建立一套符合我国国情的理论框架体系，在此基础上解读我国丰富而复杂的传播实践。
2.理论研究的发展
陈卫星论述了传播政治经济学使用的重要概念“文化工业”向“文化产业”的转型过程，并分析了这一概念改变所带来的理论方法的充实和对新信息传播技术的产业化过程的新视角、新理论启发和实践形态[13]。高亢思考了新媒体环境下“受众商品论”的作用机理，指出了受众商品价值和使用价值的形成机制，受众商品剩余价值的衍生途径以及商品化过程中“广告商在场”身份的演变[14]。谢进川对传播政治经济学的社会实践性进行考察，分析了20世纪以来的媒体改革运动，指出其关注重点在于媒体改革运动的总体性新主张和未来发展可能之探索，而对新媒体关注较少；其对自我起点的过度强调延误了社会实践性的进一步展开；其对优势力量间的演化关系缺乏关注；对新兴转型国家的传播转型研究有待加强[15]。
综上可知，我国传播政治经济学本体研究方面的重心仍停留在对这一学派整体情况的认知和国外理论框架体系的引介方面，结合本国国情的理论研究仅取得了零星的研究成果，完整的学科体系尚未建立。且在引介国外理论时偏重北美理论的介绍，相对忽视了欧洲、拉美等地的理论发展，未能展示出世界范围内传播政治经济学派的全貌。
二、传播政治经济学视角下的产业研究
（一）我国传媒业现状分析及发展建议
目前我国占主导地位的媒介研究往往局限于从内容、形式等层面在媒体行业内进行对策性研究，而忽视了媒体所处的宏观政治经济结构及其影响。传播政治经济学以开阔的理论视野为媒介研究提供了全新的批判视角，一些学者从这一视角出发，对我国传媒业现状及发展趋势做出了深刻的分析。
黄清源从微博商品化的运营模式着手分析，发现资本和权力对微博的控制力量仍在维系。但是，微博的技术特性使得这种社会媒体能够对既有控制进行消解，为公众享有更广泛的知情权和更广阔的自由表达提供可能，进而对公共生活产生积极的影响[16]。
蔡骐、谢莹阐述了网络恶搞文化中受众主体性所受到的结构限制，他们认为，在经济主导的现代消费社会，技术提供的解放性遭遇社会结构的制约性，能动的主体难逃商品化命运[17]。
刘燕南和文卫华从受众权益角度分析了电视互动节目中的“三次售卖”现象，他们认为今天的互动类节目在传统的媒介、受众、广告商的三角关系中挤进了一个新的利益体――服务提供商。媒体通过与服务商一同分享观众参与的利润，实现了由“二次售卖”到“三次售卖”的进化[18]。
罗锋审视了我国的出版贸易逆差，认为应将其置于世界政治经济框架内进行考察，它的形成缘于“中心―边缘”的世界结构体系，要想转变出版贸易逆差，必须努力重构政治经济与信息传播新秩序[19]。
胡冀青和汪睿对新闻专业主义进行了批判，他们认为，新闻专业主义是一种媒体企业经营管理的理念与方式，但为了掩盖其高度功利性的实际功能，它通常被标榜为新闻业的职业操守和最高信仰。当代公民新闻对新闻专业主义的挑战实际是对传统的新闻管理模式的挑战[20]。
曹晋和杨琪对版权文化进行分析，对版权贸易的商品经济力量如何服务于资本主义的全球扩张，以及如何阻止知识产权的资本扩张进行了探讨[21]。
黄典林解读了“限娱令”背后的政治经济张力，认为“限娱令”和其他类似的政策举措及其导致的产业实践的调整和社会影响，都可以看作是当前传媒制度安排中，媒体事业属性所定义的政治功能和社会效益与传媒运营方式的市场化所带来的巨大经济冲动这两种具有不同倾向的力量之间冲突关系的一种呈现[22]。
（二）国际视域下的传媒业发展研究
宋晶以中国和印度两个第三世界国家对社会冲突的媒体再现为例，考察了不同媒介体制下政治制度和市场驱动如何错综复杂地影响媒介产制和媒介内容[23]。赵月枝分析了20世纪80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公众利益、传播系统民主化的关系[24]。冯建三引述和讨论了韩国和委内瑞拉的另类传播现象，并强调了对另类媒介的兴起、运作条件及脉络、成就与局限进行评估的重要意义[25]。吴晓迪研究了美国广播电视业所有权集中化的现象，分析了这一现象的逻辑、冲突及后果，并审视了其对我国的启示[26]。
由上述分析可知，我国学者较多的运用传播政治经济学视角审视国内传媒业的发展状况，而对国际形势关注较少。并且国内的产业研究只是蜻蜓点水式的局限于某一个案或个别领域，虽有少数鞭辟入里的分析，但大多是搬用国外理论的泛泛而谈，缺少对我国特殊的社会政治经济状况及社会权力关系的深入研究。
三、传播政治经济学视角下的社会发展研究
传播政治经济学作为一种追求社会公正和公平的道德哲学，其目标是“挑战不平等的社会权力关系，深化民主和提高人类的解放程度”[27]。因而，它不仅关注传媒业自身的结构和历史，并且将视野扩展到了全球化、公民权利等社会议题。王殿英认为大众传播媒介的发展正在侵蚀公民权利的完整性，阻碍公民权利的实现：媒介私有化限制了公民传播权资源；媒介市场化使市场理论取代公共利益；媒介自由化导致媒介垄断；媒介全球化侵害了落后民族国家的国家利益和公民权利[28]。刘晓红从主体、载体和范围、内涵等各方面介绍了传播政治经济学话语中的“公共领域”这一概念，并分析了媒介私有化对公共领域的威胁[29]。蔡骐从传播政治经济的核心概念“权力”出发，指出追求利润的本性决定了大众媒介必然从自身利益出发周旋于政治与经济的权力体系中。媒介不可能在与政府、企业的关系上保持中立或是超越社会利益的冲突。新型传播技术与政治经济基础权力相结合，将对现代社会人的精神进行更为巧妙的操纵和控制。由此，受众作为公民的权利正在步步流逝[30]。赵月枝和罗伯特?A?汉凯特从跨学科和跨文化的视角探讨了媒体全球化和媒体民主化的发展过程、不同国家背景下的表现及存在的悖论、问题和矛盾[31]。
四、总 结
新媒体传播理论范文第7篇
广播电视新闻学专业要求该专业学生主要学习基本原理和新闻学、广播电视学、以及与广播电视有关学科的基本理论和基础知识，受到广播电视新闻采访、写作、编导、播音、节目主持等方面的基本训练，具有广播电视节目策划、编辑、采访、管理等方面的基本能力。由此可见，广播电视新闻专业教育的本质在于引导学生了解媒体传播的现象，掌握媒体传播规律从而能熟练地把握媒体传播。因此，传播学理论课程的教学需要树立具有强烈专业关切精神的教学理念，教学理念是教学效果的前提和基础，是教学效果的重要保证。传播学在广播电视新闻学本科人才培养模式下，传播学课程教学的专业针对性，就是要在教学过程中考虑媒体传播作为一种传播现象的一般性特征和独特性特征，处理好教学过程中传播学理论的一般性和媒体传播的专门性之间的关系。教师在传播学过程中，需要进一步关注广播电视新闻学专业的需要，依据专业的特点强化教学理念，进行教学改革，提升教学效果。
教学过程包括教师的教和学生的学两部分，在加强教学理念的同时，学生对学习传播学的思想认识同样重要。许多广播电视新闻专业的学生对于《传播学》课程的学习认识不够，不太重视，完全区分传播学与新闻学，认为广播电视新闻学专业本身操作性、实践性特别强，应该加强与广播电视切合紧密的课程如《新闻学》、《节目制作》、《电视摄像》、《电视节目策划》等课程的学习，完全没有必要学习《传播学》那些既枯燥又无用的理论知识。没有充分认识到传播学的理论知识对新闻传播的指导作用。所以许多同学知道媒体传播的一些传播现象，却并没有将其进行归纳总结，上升到规律和理论的层面，从传播学的角度进行思考。宁树藩教授早在1994年就曾谈到他的一个想法：“新闻学可以分为两类：一是以新闻传播为研究对象而形成的，这可说是本来意义上的新闻学；一是以报纸等新闻媒介的活动为研究对象而形成起来的，无以名之。姑称之为广义新闻学。”而且指出：前者是核心，是基础，失去前者就不成其为新闻学了。1998年，李良荣教授与李晓林也曾撰文呼吁：“新闻学需要转向大众传播学”；“新闻学转向大众传播学是必然趋势，也是必由之路”；“新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革”。
上述学者的观点非常明确指出了新闻学与传播学的关系。学生们在学习传播学的过程中，首先要认清传播学与广播电视新闻学专业之间的紧密关系，这样，才能从根本上改变学生们的学习态度，进而才有学习的激情和动力。
二、切合广播电视新闻学专业特点优化整合教学内容
传播学教学模式既有普遍性，也有不同专业的特殊性。广播电视新闻学专业的传播学教学更要切合该专业特点进行教学内容的优化整合。不仅要用传播学的基本理论知识分析媒体传播现象，更要用传播学的理论进行新闻传播的实践指导。依据专业特点优化整合教学内容才能真正达到学有所用，学以致用的教学目的。
据调查了解，目前，我国广播电视新闻学的本科教学中，使用的传播学理论教材有很大的相似性，基本上涉及到人际传播、组织传播、大众传播等传播类型研究，主要包括传播者、传播受众、传播媒介、传播内容以及效果研究等内容，而传播效果又着重介绍四大宏观社会效果，即议程设置、培养理论、知识沟假说及沉默的螺旋理论。这种安排基本上将西方传播学主要是美国的经验学派的研究成果介绍给中国学生，它为中国新闻传播学类本科教学普遍采用。然而。教学过程中，只向学生纯粹的介绍这些源于西方的传播学理论，肯定得不到学生的欢迎，传播学的知识体系往往游离于专业之外，并没有和专业紧密地结合。传播理论教学要以一般原理介绍作为重点，再结合实践。使学生学有所用，学以致用。教学过程中，注意将抽象的传播学理论与具体的新闻传播现象结合，使抽象问题具体化、感性化。比如，在讲解议程设置时，在学生们了解了它的本质是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程之后，结合新闻实例进行讲解。例如，美国轰炸伊拉克之前，大肆渲染后者拥有大规模杀伤性武器，其本质也是利用媒体进行议程设置，扰乱视听，推行其霸权政策。在讲解人际传播时。通过观看记者和采访对象的电视节目录像进行探讨分析，使同学们真正理解传、受双方之间的认知互动、情感互动，从而指导将来的新闻采访工作，做出有创意和深度的新闻作品。
传播学教学，就是要让学生在体验中理解、掌握，以及运用所学的知识，解释新闻传播现象，提高新闻传播实践能力。教学过程应该将新闻传播现象与传播理论紧密结合，从一般到特殊，从理论到实践，充分优化整合教学内容，充分调动学生的主观能动性，从而达到最佳的教学效果。三、丰富教学方法，调动学生学习激情
传播学本身理论性较强，多开于专业学习的较低年级，学生的接受能力和理解能力都比较有限，所以，在教学过程中，教学方法的采用对于教学效果的体现是很有益的。传播学教学必须要跳出理论型课程单向教学的传统模式。不仅要将传播学理论研究成果清晰的介绍给学生，还必须充分尊重传播学自身学科性质，灵活运用多种教学方法，充分调动学生们参与思维，进行主动学习，从而提高教学效果。
经调查，教学内容枯燥、抽象、难于理解，是学生们对传播学学习的普遍印象，所以在教学中可运用多媒体技术。提供多元化的学习情境，产生多样性的外部刺激，来激发学生的学习兴趣。其中，运用多媒体技术进行教学是方法之一。运用多媒体技术将一些抽象的过程、微观的现象进行模拟，瞬间的现象进行定格，是教学内容变得具体、直观、生动而易于理解。另外，多媒体系统的超文本功能，可以把诸多的教学信息，由不同媒体形式进行有机组合，将与某一教学内容相关的不同层面的资讯系统集成在一起，实现课堂教学信息组织表达的最优化。对于广播电视新闻专业的同学来说，影像资料特别丰富，可以最大程度的发挥优势，使抽象的教学内容形象化、简单化。如，在讲授人类传播的符号和意义的内容时，播放对话、访谈类节目，借用影视的直接诱导，调动学生的参与热情，使他们进入教学内容情境之中。通过这类节目的主持人、嘉宾的非语言符号，如面部神态特写镜头，肢体动作细节描写来反映其心理活动，并通过讨论使学生掌握基本的知识点，同时对著名主持人的采访技巧也有了直观的认识。例如，笔者在教学过程中播放了湖南台鲁豫主持的栏目《说出你的故事》中的《白岩松约会电视》这期节目，因为主持人和嘉宾都是明星主持人，同学们参与热情非常高，讨论非常热烈，教学效果可想而知。
要想提高同学的参与热情，还可以采取情境教学的方式，让学生亲身模拟，直接感受教学内容，加深体会和理解。这样的教学方式不仅将同学从枯燥的被动接受的教学中解脱出来，同时可将理论直接付诸实践，使同学们学得轻松，接受愉快。如讲解传播技巧和传播效果的内容时，笔者让同学上讲台模拟了“诉诸理性”和“诉诸感情”以及“警钟效果”，使课堂气氛变得轻松活泼，同学们对教学内容记忆深刻。大众传播的教学中，针对传播热点话题，组织学生跟踪大众传媒的报道，要求学生对所收集到的材料进行整理、分析，再利用课堂时间进行讨论。这样的互动安排，充分考虑到教学目的和学生的兴趣，鼓励学生学习积极性，一般都能达到预期效果。如笔者组织同学们就“3·14拉萨事件”从传播学的角度进行了讨论分析，效果很好。
由此可见，只要教师将传播学的教学进行适当的处理，使之与新闻时事紧密结合，使同学深入教学内容情境，激发学生的学习兴趣，传播学教学过程就会变得轻松愉快，教学效果就会明显提升。
四、与时俱进的探讨新问题，培养学生思考分析能力
人类传播的发展过程，是一部人类在生产劳动和社会实践中不断扩展自身的传播能力、不断发展和创造新的传播媒介、不断使社会信息传播系统走向发达和完善的历史。纵观人类传播发展历程，先后经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、大众传播时代和网络传播时代。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》这本书中，提出了著名的论断：“媒介即是讯息”，指出了媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。20世纪80年代，社会形态、经济结构的巨大变化使得人类社会出现全球化、信息化趋势。网络传播已经成为信息社会传播的基本形态。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。
媒介的变化发展，使得我们必须站在时代和学科的前沿，从历史的、发展的角度，带着前瞻性的眼光关注传播环境的变化和发展，努力探求能适应新形势、新环境的传播学规律。网络传播过程的交互性、多媒体化以及媒介资源的丰富化、信息传播的全球化等网络媒体的许多打破传统媒体的新的传播特点，影响着我们的生活方式和思维方式，不仅深刻改变了传统的传播学研究方法，同样改变着传播学教学方法和教学内容。传播学教学应该随着传播技术的发展，媒介环境的变化而与时俱进地树立新观念、赋予新内涵、整合新架构，不能永远停留在吸收与借鉴的层次上。譬如，“沉默的螺旋”理论在网络媒介是否依然适用?为什么?新媒介与传统媒介的关系是互补还是排斥?新媒介的普及将使媒介的使用形态发生什么样的变化?这些变化对传统媒介的运作方式产生影响吗?为什么?如何产生?网络等新媒介对人类的社会生活带来哪些变化?诸多问题需要传播学教学过程中提出或者质疑。传播学教学应该根据时代的变迁，环境的变化而提出相应问题，培养学生独立的思想。批判的意识，客观的判断，并学会系统的分析。
总之。传播学是专门探讨人类传播现象和传播规律的学科，广播电视新闻学专业的传播学理论课程的主要任务就在于引导学生充分认识和把握传播学的一般规律，并用传播学的基本理论来分析思考媒介信息传播现象，指导各种媒介信息传播实践。传播学教学效果的保证，需要教师多费心思组织教学内容，设计教学方法以及与时俱进的进行教学改革创新。
新媒体传播理论范文第8篇
伴随着现代信息技术迅猛发展,新兴媒体的“升级换代”时间大大缩短,信息传播方式日新月异。但是,有一点是不变的,那就是信息的内容仍然要靠媒体人去采写、编辑和制作。外国媒体人怎么看中国,会在很大程度上影响外国的受众。而中国的媒体人怎么看世界,也会对中国人脑海中的“世界影像”形成重要影响。
新闻传递的不仅仅是信息,更是一种文化,一种思维方式。目前,全球信息传播的主要信息流仍然是从发达国家流向发展中国家。许多重大事件,包括那些发生在发展中国家的重大事件,其主要的“解释权”也都掌握在发达国家媒体手里。长期的信息传递失衡,会潜移默化地影响人们对事物的准确判断与把握,会扭曲人们衡量一些事情的尺度。在世界格局向多极化的演变过程中,发展中国家在国际舞台上的声音越来越强,信息传播领域的多极化同样是大势所趋。但是,发展中国家的话语权不是从天上掉下来的,提升运用话语权的能力至关重要。
在沟通信息、促进交流、增进了解、消除偏见等方面,媒体负有重大责任。媒体交流是公共外交的重要力量。不同国家媒体之间的交流沟通,有助于更全面、客观、准确地报道对方。近年来,中国与外国媒体人士的交流在不断加深扩大。交流中既有在采编、发行以及经营方式方面的切磋,更有思想的碰撞、观点的交锋。这不是用一方的观念去驳倒另一方,更不是强迫对方接受自己的观念,而是通过交流碰撞,加深相互了解,澄清事实,更好地把握不同观念产生的原因。
中国走向世界,需要客观友善、于我有利的国际舆论环境。中国媒体承担着崇高的使命,也面临着前所未有的扩大交流合作,提高国际传播能力的机遇。
(钟声/《人民日报》)
党报更要做“思想纸”
在形势下,党报必须以创新的思维,奋力实现“不仅做‘新闻纸’,更要做‘思想纸’”的路径转型。
具有深厚传统的党报,如何实现传播观念的变革创新?笔者认为,党报在打造“思想纸”的实践中需要从三个方面寻求突破。
抓评论。评论是报纸的旗帜,因此要加强报纸的思想性就必须切实抓好评论,出思想、出观念、出见解。新的舆论格局要求党报必须更新传播理念,既要及时发出自己的声音,又要会说话、说对话,易于让受众入心入脑。
抓深度报道。深度报道的深度从哪里来?怎样穿透表象呈现深度?一是深在胸有大局。二是深在独家视角。三是深在立体透视。
抓理论宣传创新。加强党报理论宣传创新势在必行。路径有二:在创新传播内容方面,一要直面热点难点;二要广邀权威人士撰稿,这样理论文章就有了权威性、指导性,党报理论宣传就会成为干部群众理论学习、理论研究的好帮手。在创新传播方式方面,要摒弃深奥拗口的文字表达方式,让文字活起来、理论浅下去,锁定受众的眼球。总之,只要勇于且善于创新,理论宣传一定能成为增强党报思想影响力的利器。
(范非/《中国新闻出版报》)
微博时代良心更需要吟唱
不知从何时起,微博上的“坏消息”开始搅得人们心神不宁。习惯于消费“坏消息”的同时,人们每每因之受伤。社会只有“坏消息”吗?当然不是。只是因为“坏消息”越来越多进入媒体传播平台时,“好消息”便陷入“沉默的螺旋”而沉没无闻。
传播学理论告诉我们,反制“沉默的螺旋”的办法,就是传播不同声音。去年全国30多家媒体共同寻找“平凡的良心”,报道的5.5万个感人故事,正是冲破“坏消息”封锁的一次成功尝试,是真实客观展现社会本来面目的一次重要新闻实践。
曾经,在多起恶性道德事件发生后,很多人充当了道德法庭的审判者。我们当然反对为审判而审判。对不道德行为的谴责,应该成为良心建构的起点,这种谴责才能成为社会的“正能量”,否则会成为一种负面情绪,影响我们的生活。
(岳中云/《京华时报》)
莫让舆论热点成为“断头新闻”
新舆论热点的出现,不断转移公众的视线,掩盖了旧闻的解决。但是,一个成熟的社会不会因为新热点的出现而习惯性地遗忘“旧闻”。在完善的法律体制下,事故的处理不会因为媒体和公众的注意力减退或转移而受影响,该担责的应担责,该处置的要处置。“断头新闻”的实质,是各种问责处理机制并未按照既定程序发挥作用。