广告创意的含义
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇广告创意的含义范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
广告创意的含义范文第1篇
[关键词] 广告创意 策略 兵法 成功
中国兵法是传统文化中的瑰宝，它已经成为许多国家企业决策者在经营管理中必修的一门课程。美国、日本等发达国家的一些大企业、大公司运用中国兵法进行企业经营管理,取得了辉煌的成就。而中国作为这些传统文化的发祥地,却由于市场经济发展较晚,兵法在企业经营管理和广告策划中并没有得到足够的重视,这不能不说是一种遗憾。本文从独特的视角对两种兵法在广告创意策略中的具体运用及其相关原理加以探讨,期望能够起到抛砖引玉的作用。
一、广告创意的含义
美国广告学大师詹姆斯・韦伯・扬指出：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。” 他提出了自己的独特理论：广告创意=魔岛浮现，也就是所广告创意过程正如魔岛浮现一样，是一个非常复杂的过程，需要精心思考，灵感爆发，最终才能完成。作为世界十大广告公司之一的美国麦肯广告公司对广告有自己独特的理解：“Truth well told（善诠含义，巧传真实）。” 麦肯对它的解释为：“以震撼人心的方式，表现出来的销售点子。”这可以看作是对广告创意的另一种理解。
广告创意是广告运作活动中最重要的活动之一，而将兵法成功运用于广告创意之中，使之成为独具魅力的广告创意策略，则是广告策划者的不懈追求。
二、广告创意策略中兵法的运用
在广告策划和创意过程中,借鉴兵法而使广告具有创意,是广告宣传获得成功的重要策略,下面谈谈两种常用的广告创意策略。
1.出奇制胜。出奇制胜是孙子兵法之一,应用在广告上，就是使用“出奇”的广告手段、方式或方法，取得“制胜”的宣传效果。这一策略在广告宣传中经常使用，而且效果很好。
英国著名的小说家毛姆，在他没有成名时，小说销路不好。有一天，他灵机一动，在报纸上登了这样一则征婚广告：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望找到一个像毛姆小说中主人公那样的女子做终生伴侣。”广告登出没几天，毛姆的小说被抢购一空。这里，聪明的毛姆名义上是做征婚广告，实则是为了推销他的小说。他巧妙地用征婚作诱饵，达到了使小说畅销的目的，真是出奇制胜。
国外有一家酸奶店的广告写道：“本店出售的酸奶有初恋的味儿。”真是绝无仅有，独特之中的独特。初恋究竟是什么味儿，谁不想知道？结果是，没有恋爱的少男少女想尝尝初恋的味儿，正在恋爱的男女青年想品品初恋的味儿，结过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿，就连年过花甲的老人们也想品尝酸奶，回忆一下许多年前那段美好或心酸的初恋时光。这样，这家酸奶店总是顾客盈门，生意兴隆。
那么，为什么“出奇”能够“制胜”呢？从接受心理方面来讲，如果总是单一的内容、单一的声音和色调，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到广告所宣传的内容，并留下深刻的记忆。从思维方面讲，“出奇”本身就是一种创造，能够激发消费者的活跃思维。可以这样说，广告的“出奇”就是广告的“创新”。“出奇”才能有创新，有创新才能有创意，有创意才能使广告获得成功。因此。我们在策划广告时，也要特别注意在“出奇”上下功夫，运用“出奇制胜”的策略取得意想不到的成功。
2.欲擒故纵。欲擒故纵是三十六计之一，应用在广告上，就是要达到良好的宣传目的，不通过直接的手段，而是通过间接的手段，从侧面或反面入手。这一策略在广告策划和宣传中也经常使用。有家饭店在门口的一个大桶上写到：“不许偷看！”结果，路过的人个个停下来想看个究竟，只见桶内写着：“本店出售的啤酒清醇芳香，与众不同，每桶5元，请您享用。”通过这样的宣传，啤酒销量倍增，饭店的生意也很兴隆。有一个推销“皇冠”牌香烟的推销员，在公共汽车上看到“禁止吸烟”的语句后受到启发，得到了灵感。于是，他在城里的大街小巷到处张贴这样的标语：“此地应禁止吸烟，连‘皇冠’牌香烟也不例外”。结果，“皇冠”牌香烟的售量不但没有下降，反而大幅度上升，成为抢手货。
那么，为什么采用“欲擒故纵”的策略能取得如此好的广告效果呢？这可以从消费者心理分析得到答案：人们普遍存在着这样一种心理：逆反心理，这是人们一种奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不让做，人们就越想做；一些东西，你越是不让得到，人们却越想得到。广告创意可以巧妙利用这种心理。
以上对广告创意常用的两种策略进行了简单的探讨。事实上，兵法作为中国传统文化中的一朵奇葩，对于我们进行企业经营管理和广告策划，具有无可比拟的艺术魅力，是我们取之不尽的智慧源泉。充分吸收这些文化精华，要求我们在进行广告策划与创意时，在构思立意上独具匠心，在方法手段上独辟蹊径，在风格表现上独树一帜，力求创新，勇于创新，善于创新，使广告具有独到的创意，这样才能取得更好的效果，广告宣传才能获得成功。
参考文献：
[1]余明阳 陈先红:广告策划创意学[M]上海:复旦大学出版社,2003.4
[2]贝纳德・格塞雷 罗伯・埃伯格:广告创意解码[M].北京:北京物价出版社,2003.9
广告创意的含义范文第2篇
误区二：广告主认为什么都重要，期望在一次的广告投入中，能够把尽可能多的广告信息传递出去。殊不知，对于消费者而言，多个信息将会产生交互性干扰，从而把真正要传递的主信息给耽误或淹没掉。
广告创意的“简约”原则
艺术与设计的美往往是简约的，通过简约的表达手段达到最佳的表现效果一直是不同领城的创造者追求的最高目标，更是现代广告创意领域的一种主流价值取向。近年来，简约的广告创意风格和手法越来越成为一种国际潮流，“简约”原则越来越成为广告创意领域普遍遵循的基本原则。“简约”原则首先要求不能向受众传递过多的产品信息，要通过策略性的思考和创新性的思维，把最主要的产品信息进行识别和提炼。其次，要用尽可能以容易被受众理解和接受的方式进行构思，即使用最容易被理解的广告元素，包括语言文字、图像符号、色彩、声音和意象等。广告创意的表现方式包括三个方面：清晰、简约和结构得当。简约的本质是精练化，是“复杂”的高级表现形式，是浓缩和简洁的一种境界表达方式。广告创意中的简约，既有从思想上和思维上提炼之意，也有从内容和形式上提纯之意。简约绝非是“东西少与简单化”，简约决不等于无须构思的粗制滥造，空洞无物，它既不是内容的简单删减，也不是表现形式上的简单随便。简约是在各类信息内容中精心去雕琢、提炼、强调，以简约、清新、自然的特征有效、深刻地表达主题，让信息在瞬间准确传达，给信息接受者以自然、轻松的视觉艺术享受。使用有限的语言和元素表达极其丰富的内容，看似简单却表达着丰富的内涵和形式魅力。平中见奇，意料之外、情理之中，往往是广告制作者在创意时渴求的目标。维纳斯的雕像是世人公认的美，却简洁到简约了双臂，后人曾千方百计试图补上其双臂，却都未能使她变得更美，这正是简约艺术的无穷魅力所在。由此可见广告创意中“简约”原则的重要性，广告的简约性能集中鲜明地表达广告主题思想，运用极为简洁的画面形象和高度浓缩的精练语言，使人在轻松、快意、欢喜、满足的心理体验中记住广告的主题思想，从而提高受众对广告的记忆值。
“简约”原则在广告创意中的运用
最好的创意往往是最简约的创意，广告创意作品的主题越突出，内容越单纯，越容易被受众所接受。因为在信息爆炸的当今社会，消费大众常常被淹没在信息的海洋中，只有那些简约明快的广告才能引起他们的注意。因此在广告创意设计中要以“简约”为原则，集中诉求，突出主题，凝练信息，提升品质。
1.诉求信息要简约。广告创意离不开诉求信息，但诉求信息必须遵循“简约”原则。很多广告诉求描述的产品信息过于周详，功能亦过于多样，广告创意者费尽苦心，耍尽噱头，结果却得不到受众的认同，既影响了消费者对产品的核心认知，又导致广告资源的浪费。随着商品经济的迅猛发展，产品的同质化现象日趋严峻，广告创意作品日益多元化，要想在同一类别众多品牌中独当一面，诉求信息必须清晰、简约，让受众看过之后能够过目不忘，印象深刻。因此，广告创意要善于抓住产品中最有宣传价值的特性，挖掘出消费者感兴趣的核心点。譬如，绝对伏特加酒广告便是很好的例证，再简单不过的“绝对”诉求信息，却演绎出一大系列经典的广告作品，使绝对的品牌个性清晰简约，打动受众，魅力无穷。
2.广告画面要简约。广告创意的传达与交流大都以视觉语言丰富、审美意识很强的画面为表现形式，来自广告创意画面的视觉魅力是其他媒体形式所无法比拟的，正所谓“耳听为虚、眼见为实”，以视觉形象语言的画面，其覆盖面最为宽广、感染力亦最为强烈。在现实生活中，有数以万计的事物吸引着受众，特别是当今的信息时代，人们几乎无时无刻经受着信息的“轰炸”，作为以传播信息为主要功能的广告，总希望人们能多看一眼，留下印象。优秀广告画面创意的成功之处在于它具备较大的被注意值，而要获得较大的被注意值，其构成的画面应该是简约的，即元素单纯、主题明确、卖点清晰。强调简约的广告创意画面，重视单一的视觉形象，使用简单的概念和清晰的表现手法，其目的就是营造出强烈的视觉冲击力和吸引力，以此吸引受众的注意。曾获得1997年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简约有力：在街道上停了一辆惹目的奔驰SKL跑车，跑车刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告清晰地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极佳。倘若你罗列一大堆奔驰SKL的优势，则势必分散消费者的注意力，效果反而不好。曾获得1999年戛纳国际广告节平面广告金狮奖的帕玛拉特辣味番茄酱篇，画面以黑色为背景，一个倾倒的红色瓶口，红色的辣味番茄酱由里流出，恰似舌头的模样，广告画面所用的元素极少，但传达出来的辣味信息却清晰明了，充满震撼力，其“单纯化、清晰化、简约化”的画面，恰到好处地撞击着受众的心灵，让受众产生有效的回忆和强烈的情感体验。又比如麦当劳的婴儿篇广告，画面是一婴儿在荡秋千，当秋千落下时，婴儿是欲哭的样子；当秋千升起时，婴儿出现笑的表情。最后出现谜底：原来秋千在高处时，婴儿可以透过窗子看到远处麦当劳的标志，而落下时看不到。这个广告的成功之处除了婴儿哭笑表情刻画逼真之外，就在于那清晰简约的表达方式，在简约创意中充满着智慧。这种新颖简约、精练易懂的画面很容易为受众所理解和接受。如果画面过于复杂，含义过于深奥，反而不易引起人们的注意，受众也不愿意在广告中花费过多的时间去体会和领悟其中的内涵。
3.广告言词要简约。一则好的广告需要有好的言词来支撑，好的广告言词能充分传递广告信息，引起受众的关注，因此广告言词的品质在很大程度上决定着广告的品质。近年来，随着媒体的多元化和生活节奏的加快，人们普遍无暇研读篇幅冗长的广告文案，要想使广告在信息传播过度的现实社会中脱颖而出，简约精练、通俗生动的广告言词往往更易为受众所接受，而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告言词，将难以引起受众的注意和好感。简约精练、易懂易记、亲切感人、直指人心、便于传诵的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，给消费者留下美好深刻的印象，能让受众以轻松、快捷的方式直接领悟广告主旨和相关信息。因此，广告言词要力求简约精练，在创意过程中要充分利用有限的词语表述出更多的广告信息。根据国外广告心理学家研究，少于6个字的广告标题，读者识记率为34%，而多于6个字的则只有10%的识记率。一般认为广告标题的字数应该在6—12个字之间比较合适，这样能达到简约明快、一目了然的目的。简约而有魅力的广告言词是企业的无形资产，乃至可以创造商业奇迹。有不少广告创意作品就是因为有好的广告言词而广为流传，譬如：雀巢咖啡———“味道好极了”玛氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空调———“原来生活可以更美的”雷达牌驱虫剂———“蚊子杀杀杀”飘柔洗发水———“成功之路、从头开始”大宝护肤品———“大宝天天见”汰渍洗衣粉———“有汰渍、没污渍”格力空调———“好空调、格力造”不难看出，以上之所以能成为经典而流传的广告语，皆有一个共同的特点：简约真挚，亲切感人。
广告创意的含义范文第3篇
关键词：图形语言 广告创意 品牌 视觉传达
创意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蕴。思想文化底蕴是以历史悠久的文化背景作为衬托得，这种文化是能用图形语言丰富、准确的描绘出来的。设计者从中国传统图形与图形语言相结合的角度出发，如何使广告创意能够在展现品牌的视觉传达的基础上显出传统文化的深层思维，进而提升在国际广告界的地位。
一、图形语言在广告创意中的表现形式
图形语言被称为世界语言，具有顽强的生命力，图形本身具有很大的视觉传达效果和大众传播能力。我们不正是通过祖先留下的不同的图形、图案，我们才能描绘出先人们的生活、劳作场景，感受着事物从古代到现代的发展历程，才能进行分析、总结和提炼。
1.图形语言在广告创意中的应用
为了使视觉图形具有统一性与和谐性，广告设计中设计者常常赋予某个图形一个额外的主题。一个边饰，一种色调，不同程度的会加强消费者对品牌的认同感，加深人们对它的记忆。图形语言有它的通俗易懂的方面，设计者可以运用图形的简洁、明了的特色让绝大多数消费者了解产品。再通过图形语言更深层次的寓意表达，让消费阶层深入了解品牌的内涵。
2.图形语言的组合在广告创意中的应用
图形语言的组合有许多种，在众多组合中最主要的有中国图案与现代图形相结合，图形语言与文字语言相结合，图形语言与色彩语言相结合。图形语言的组合方式实际上是设计本身如何视觉传达品牌的内涵，是一种视觉符号的表达，具有直观性、准确性、寓意性、审美性、广泛性，使各种图形语言的组合具有了形式美，同时又带有思考性。
二、图形语言应用在中国广告创意中所存在的问题
图形对于消费者深入了解品牌内涵、建立品牌忠诚有着非同寻常的意义。在广告中，图形有解释理解的阅读性，有运用巧妙的趣味性，有消费者对产品和品牌的认同感。有许多设计者意识到图形语言在广告设计中的作用，但在广告中的图形部分却在存在着不同问题。
（一）广告图形创意性
中国有许多好的广告创意作品，这些广告创意往往是从画面入手，不是繁缛宏大，就是简洁概括，都在图形语言的形式上各有特色，但中国图案与现代图形语言审美相结合的形式表现并不完备。中国广告图形缺乏创意性表现在以下几个方面：
1. 广告图形过于相似
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”所以，广告创意失去了独特性，就不会具有吸引广大消费者的能力了。所以，在广告设计中具有中国特色的图形语言运用要恰当、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。万事万物，都有它独特的美，只有找到自身的独特图形语言作为代表及诠释，才能从众多同质化产品中，以不同的形式出现在激烈的市场竞争中。广告是品牌的传达媒质，只要有好的创意，才能造就自身的独特魅力。
2. 广告图形过于直白
广告图形设计的简洁、明了，会给消费者质朴、真诚的感觉。由于广告图形的诉求明确，才会更能打动消费者。但是，不是所有商品，都适合过于直白的图形语言作为表达形式。设计者要针对不同品牌及不同消费群体，进行适当的图形语言的表达，能够满足不同的消费群体。
（二）图形创意点远离消费者
创意就是头脑中的灵感，这灵感是要有许多的知识文化底蕴作为基础的。因此，只有找到适和不同品牌的创意，同时融入中国图形文化的理念，使设计的广告形式适应中国的消费者，才能有效地传达出品牌自身的特性和消费理念。
三、提升图形语言在广告创意中的应用效果
广告设计离不开图形语言，是图形语言所蕴含的文化内涵使得广告业才有了今天的飞速发展。图形语言本身的特点使得它可以成为现在广告创意中的重要组成部分，图形语言在广告中的应用绝不是简单的图形，不同的图形代表了不同的含义，只有将图形语言本身的特点结合在广告设计中进行具体应用，使图形语言和广告设计相互融合、相互补充才能产生出独特艺术文化。
1.图形语言在广告创意中的文化性
随着网路时代的发展，大众传播系统的不断的完善，人们了解多种信息的速度、对信息的理解及其产生的影响是非常快速的。不同的图形语言所具有的艺术语言蕴含着品牌的内涵，不仅仅是精神文化的代表，也不是具体物体图形的代表，而是物体图形与精神文化的一种融合。广告传播地区的环境因素影响着广告设计本身图形语言的不同形式、不同文化背景的差异。如何利用图形语言文化，使传播地区的消费者更容易理解、接纳品牌和企业。这实际上是一次广告设计内涵的延展，是绝大多数消费者所能接受的。
2.图形语言在广告创意中的多面性
图形语言的多面性是指图形同时具有图形造型设计、图形内涵设计、综合设计等所代表的是更深一层的寓意的多种特点进行表达。使图形设计具有了丰富多彩的形象之美，又具有了丰富多变的蕴育之美。在现代广告设计中对图形语言多面性的利用，显现出图形语言的文化性，使广告设计不是色彩的叠加，而是一种文化内涵的升华。
3.图形语言在广告创意中的设计性
中国图案与图形语言的结合设计不仅是单纯的设计，更深层次是中国图案在图形语言设计中对中国传统文化的一种诠释。这样的广告设计整体上的表达比单纯的现代图案设计更加具有深度、有力度。所以，要准确地利用中国图案与图形语言各自独特的表达方式，找到它们之间的切入点，准确的表达出来。
图形语言作为一种独特的语言形式，在图形、图意组合及文化积淀上的特点，运用到广告设计中使其具有了特有的设计表达形式。图形是没有国界的，是不受任何语言限制的，是全世界通用的语言形式。因此要正确运用图形语言在中国的广告设计中，表达出广告的创意性和图形语言的寓意性，使得中国广告在世界广告之林拥有一片天空。
参考文献
1、［英］马修.赫利．什么是品牌设计［M］．中国青年出版社 ，2009
广告创意的含义范文第4篇
广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。
现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。
回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。这一时期广告人所创作出的广告创意中就把注意力集中在如何传递产品特点以及如何触及顾客利益。到了60年代末，西方发达国家由于市场经济发展迅速，物质财富大量增加，消费者在商品充裕的情况下开始重视品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能给自己带来社会地位方面的象征与自我价值方面的实现感。奥格威及时提出的品牌形象理论，反映了社会的进步缩小了产品之间的物理性质的差距，品牌和形象成为影响销售的重要属性。70年代以后西方国家商品极大丰富，商品本身已经不是促成销售的关键，关键在于洞察顾客心理。90年代初，大众传播媒体剧增，电脑带来了信息革命，社会流行的价值观和购物方式在发生着巨大变化，市场局势为之改观。20世纪世界广告发展的旅程反映了广告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也证明了社会文化与广告时刻息息相关，相互影响。
21世纪是文化和经济一体化发展的时代，文化比任何时候都更能突显其重要性。现代商品中文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。从 广告创意的自身发展看，广告作品借助文化不断提高自己，走上文明发展的道路。广告作品只有进一步借助文化、适应文化、表现文化，才能更好的发挥自己的功能。
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。
第一章 文化的定义及其差异性
一、文化的定义
文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。
米夏埃尔.兰德曼在《哲学人类学》中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。”人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。
文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比如人们的衣、食、住、行都具有一定的文化属性。比如以“衣”为例，人们会跟随社会的服装潮流来购买衣物，每一地域范围内的人们会有比较接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定的“文化准则”作出的反应。
世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。
文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在《原始文化》“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。>
:请记住我站域名/
文化概念的界定的多种说法中，比较有代表性和说服力的有：
文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。--e.b.泰勒
文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。--马林诺斯基
文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。--克罗伯、克莱德.克鲁克洪
文化指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。--《辞源》
各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文化、制度文化、物质文化三个方面。 二、文化的差异性
广阔的地球表面，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。
所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。
不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。
第二章 广告与广告创意的定义
一、广告的定义
广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advera tise，被赋于现代意义，转化成为“advertising”。广告的定义甚多：
我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”
广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”
美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
二、广告创意的定义
创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广大，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源于何处？
“创意”一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。
在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to bring into existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。
广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。
广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登. e.怀特（gorden? e? white）将创意成为广告策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登. e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进
行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥. 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥. 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。
创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。三，几种经典创意法
发展创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。” 如果说广告创意是现成的真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。
（一）、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）
李奥 贝纳（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。
李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
（二）、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞
罗瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，简称usp，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。
1954年的一天，m&m糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(john mac namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在m&m巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”
第三章 文化差异在广告创意中的表现
一、文化在广告创意中的表现
广告体现着文化，广告的灵魂也时刻伴随着文化穿越一个个广告时代。
广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部影响着我们的生活、思想和行为。广告创意作为文化的一种表现载体，受到文化的影响，也能反映一些文化的特征。所以，我们可以发现不同国家、不同民族、不同时代的广告创意体现出自身的文化特征。广告创意是文化产物，是人类心灵和智慧的产物。它运用简单的文化符号元素，经过重新排列、组合并加以渲染，与社会现象以及人们的心灵相关，能够表现和触及人们以及整个社会的价值观和世界观。可口可乐1905年的广告，画面中的人物衣着、形态、汽车体现出当时的文化和生活特征，当时只有富翁才拥有汽车，汽车作为广告中的文化符号，体现了可乐与上流社会之间的联系性。可口可乐20世纪80年代的广告，画面中人物的衣着开始变的时尚，在广告中体现出强烈的现代文化气息，强调可口可乐与个性展示之间的联系性。当时的创意紧跟时代潮流，塑造了可口可乐这个具有时代气质的品牌形象。
广告与文化已经是如此的紧密，作为广告的灵魂----创意，则更加时时刻刻体现着文化的进步与变化。广告创意是广告的灵魂，体现着广告的精神实质。广告创意的好坏直接影响到广告的精神境界与文化档次。
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。
广告创意的思想往往渗透整个社会文化的大环境，随时受到社会文化变化的影响。例如：近年来企业对促销重视程度提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种社会风气、社会文化趋势的确对广告创意人产生了影响。
广告创意到底有什么样的作用？我们知道，广告是一种信息传播活动。然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必
须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔.斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。这就需要广告创意人员对当时社会的主流文化了如指掌，清楚的知道大多数消费者的审美观和价值观的类型和偏好，这样才能想出符合消费者喜好的广告创意，既富有创新的特点，又不会另受众反感，产生排斥感。总结
经过以上的举例及论述，文化差异的重要性已经能够得到肯定，尤其在广告创意中，研究文化差异和合理地根据各国、各个地区的文化的不同来制定相应的策略也是应该特别的受到重视。在跨文化的广告作品的创意构思中，有几个方面必须要着重研究和掌握，并在行动中加以正确地运用。
首先，必须认识到外国受众对同一广告创意的理解都是不同的，必须认识到国外的受众在其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰与对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅是十分必要的，而且也是极其重要的。要时刻准备着以两种截然不同的文化方式去交流和传播信息。切不可冒然假定存在什么完全一样或类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必当如此的谬论。表面上类似的行为不一定传递着相同的含义。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己创意策略。
另外，在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，不代表谁对谁错，也不表示哪种文化比较高级，哪种文化比较低级。既不要对别人的文化妄加判断，亦不要要求他人对你的文化价值作何评论。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的。但仍须记住你只是外来人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是开展你的商业活动，并不肩负改变他人价值观使之符合美国传统和标准的重任。同时，你还必须认识到，他们完全可能如你看待他们的文化一样审视你的文化。当然，也没有必要将他们的文化习俗强行纳入你自己的价值观。你所须做的只是接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。
还有一点就是在广告创意过程中时刻注意了解异域的文化差异，时刻对别人文化固有的标准、习俗及禁忌保持高度的敏感。这需要广告创意人员努力去理解别人文化的标准、它的习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常不适，或是感情上受不了，但你仍须如此。可以说大部分人的言行是理性，有理可寻的，那你必须探求他们言行的理性标准和判断准则。你当然不必强迫自己去喜欢或全盘接受其他国家广告中或者其他宣传形式中与你的理解存在差异的行为，起码应该了解他们为何会这样，了解其原因，因此最终你才能够和他们和平共处，使商业或者非商业的信息通过广告途径使双方不会产生过激、过强的反应。对别人的文化表示自己的兴趣，或是对别人的文化表示自己的认同与欣赏，是在两种不同文化间建立起沟通桥梁的最好办法。做不到这一点，常常容易被人理解为对自我的文化具有优越感，或是因为出于无知。以温和的方式对别人的文化提出你的疑问是一种恰当的做法，这只表示你对别人的文化感兴趣，说明了别人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提问是为了向他们的文化学习。然而，对于国际营销人员而言，确实应该尽可能地学习和了解另一方的文化传统。在国际市场中，广告人员应当具有极大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，广告从业人员应当想方设法去适应它们。同时亦应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和你的合作伙伴共享这种喜悦。
广告创意的含义范文第5篇
关键词：传统文化；现代广告；宣传手段
一、中国传统文化元素
“中国元素”的符号与形式极为丰富，从这些元素在现代广告中的应用来讲，主要可以将这些元素归纳细分为“形”、“神”、“意”三个方面。其中“形”主要是基础的直观信息传递；“神”主要是信息环境的情感表述；“意”则是信息整体艺术化氛围的营造。
二、现代广告的创意与表现
1.现代广告的创意
广告创意包含于广告策划阶段、广告表现阶段和广告传播[1]。创意主要用于传达一种全新的观念；广告表现阶段是指通过艺术性或者科技化的表现手法，将广告进行创造性的表现，以产生一种全新的视觉效果。在本文中，笔者由于专业限制，主要是从广告表现的角度，探讨现代广告的创意性表达。
2.现代广告的表现
通常来讲，现代广告的表现内涵包括以下三个层次：（1）信息：广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方，才能引人注目。广告创造人员必须找到着力点，强化与竞争者有别的差异性，而且必须能让消费者认同。(2)娱乐：人们日常生活中充斥着电视，报纸，杂志等来自各种媒体的广告，能使他们眼睛为之一亮的，就是具有娱乐性的广告，能重新激发他们的热情和冲动。(3)艺术：广告创作人员为商品提供的富于戏剧性创意，具有感染力的形象与精美的画面效果，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的表现艺术。对于现代广告表现的这个三个层次而言，它们是层层递进的关系，也就是说，信息传递是相关广告表现最基本的目标；娱乐化处理是广告表现的好坏的标准，往往正是这些东西，才是让人们冲动消费的因素；艺术层次是现代广告的最高目标，往往一款广告的表现能够体现艺术化的内涵，能够经受得住时间和不同消费人群的考验。
三、中国传统文化元素在现代广告中的应用
在前文中，已经将中国传统文化元素在现代广告中的应用归纳为“形”、“神”、“意”三个方面。下面笔者分别从这三个方面分析这些元素在现代广告中的创意与表现。
（1）形美以感目
所谓形即形象，形象不外乎内容和形式。不同于传统文化中“形”以美的追求为基础，在现代广告中，相关信息的传递是“形”的基础。对应于中国传统文化元素，最典型的就是书法。书法表现中的汉字、章法与构图等的审美要素就属于“形”，也是书法的基础要素和必备要素[2]。而这种符号化的元素与现代广告创意的共鸣是显而易见的，比如在舍得酒的广告表现中，完全采用了中国书法汉字的符号表达形式，通过舍与得的文字含义，以及文字本身的形所传递的大气形象，不仅将舍得酒那种优雅而又品味的形象通过文字的形体美体现出来。
（2）神美以感心
如果说“形”是静态的视觉语言，那么与之对应的“神”就带有了动态的内涵。在现代广告中，“神”的表现主要是为了呼应信息受众的情感变化。中国传统文化受形神观影响最大的就是中国山水画，再配以传统的构图和绘画技巧，就可以营造如临化境的神韵。同样，对于现代广告而言，它首先是一种视觉艺术，其所使用的视觉语言也属于符号系统。如果将中国山水画与现代广告结合，则广告创意的表现集中于通过神韵来给用户传达商品信息。
（3）意美以升华
“形”是写实，“神”是传神，那么“意”就是一种妙悟了，而这种妙悟是通过广告表现过程中给人们营造的整体氛围所决定[3]。现代广告创意与中国传统文化元素的结合应当了解和认识传统文化元素中所蕴含着的中国式的抽象与审美。因为，现代广告创意与传统文化元素的结合，不能仅仅是创意素材以及创意。例如在梅赛德斯奔驰的电视广告中，整个广告的过程都没有多余的文字说明和语音介绍，只是如同中国京剧文化一样，不停地切换车体的各个侧面和细节，用流畅如书法的节奏与韵律来将这些画面缓缓地呈现在受众面前，在信息传递的过程中，以无声胜有声的方式，为受众营造一种意境，使之进去另一个空间，进而与广告中的车形成融合，仿佛身临其境。总而言之，中国传统文化元素在现代广告中的应用，主要可以通过利用传统文化的“形”、“神”、“意”三个方面进行创意的表现，而且由于这两个范畴在某些方面的一致性，在与受众达到情感上的共鸣时，并提升广告本身的艺术品位。
四．总结与展望
在对本文课题的研究过程中，从传统文化元素的“形”、“神”、“意”三个方面探讨了中国传统文化元素在现代广告中的创意与表现，并通过相关实例分析在这三个方面，二者的结合表现方式。现代广告应该如何的将我国传统文化的元素与这种新型的信息传播方式相结合，依然值得我们去思考。同时，既然互联网络作为新时代的重要标志，已经进入并影响了我们的生活。这些都需要我们重新审视传统，将这些传统文化元素更好地与现代广告相结合。
参考文献：
[1]徐宏著《平面形态的创意与表现》中国纺织出版社2013.03.
[2]沈蕾著《网络广告形式及研究》东华大学2005.02.
广告创意的含义范文第6篇
（一）简洁性原则
简洁性原则不仅是指广告画面或者表现形式上做到重点突出、主次分明，而且要在简单中表达关键思想。网络广告中的信息只有尽可能简单化，才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的广告才能更好地体现主题诉求，才能有更好的传达效果。网络广告创意要达到的目标是让广告受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析，从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂，在广告画面中所包含的的信息量过多，那么就算受众注意到广告，也不能及时准确地理解广告内容，也就谈不上促成受众的购买行为了。
（二）文化适应性原则
不同的国家、地区，不同的民族，不同的受教育程度等，这些因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观，注重群体对产品的精神需要，较为忽视个体的物质和精神需要的满足；西方网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥，强调自由的氛围和冒险超越的境界，强调人性、个性的文化特征，表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的的西方网络广告文化特点。在广告创意中，应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，只有适应受众的文化背景，与其接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能成为受欢迎的广告。
（三）互动性原则
网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性，即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，网络广告独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，可以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。互联网使广告受众和广告主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通讯优势、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战，也给了广告创意很大的空间。
（四）思想性原则
无创新的广告，不足以吸引人；无思想的广告，不足以感人。优秀的网络广告，必须要耐人回味、发人深省。只有这样的广告才能给受众留下难以磨灭的印象。只有具有思想性的网络广告才能展现广告对象的文化内涵和核心理念。网络广告的思想性原则体现在广告的创意追求上，网络广告的创意目标不仅是推销产品和服务，还应该通过健康的审美观、新颖有趣的表现手法、高尚的格调来引导受众理性消费，追求积极健康的生活方式。
（五）艺术性原则
网络广告创意是将图象、声音、文字、色彩、版面、图形等元素按照一定的目的和意图进行组合设计的活动，艺术性是创意活动过程中的魔术师，常常起到点石成金、化腐朽为神奇的效果。网络广告创意首先要有绝妙的立意和构思，其次要有实现这个创意的艺术创作。无论是静态或动态的广告，都应具有艺术美感的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩等元素。如用绘画，就运用各种美术类别的表现形式和丰富多样的表现技法；如用摄影，可采用迥然不同的光影效果以设计千变万化的别致造型。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入等，都是经常使用的艺术手法，其目的就是在瞬间改变人们正常的感觉习惯，感染、打动每一个受众，艺术性地突出广告对象的核心价值。
二、网络广告的创意表现
网络广告设计中的所有设计元素，包括文字、图像、色彩、编排等元素的设计和运用，都要考虑到不同地区、不同文化、不同年龄层次的受众特点，让尽可能最大的受众群体看懂、理解和接受，这是网络广告创意表现最主要的目的所在。因此设计者要善于运用各种设计语言和设计技巧，充分发挥文字、图像、色彩、编排等设计元素在网络广告中的运用，做到受众关注———产生兴趣———促成售卖的系列过程，整个网络广告的页面要使受众以最方便、最快捷、最易懂的方式获取到广告传达的信息语言。
（一）网络广告中的图像
从视觉角度来讲，图像会比文字的表达更为直观。一张好的图片设计能够在第一时间吸引客户。网络广告的图像类型主要包括商标、图形、插图、照片等。网络用户需要简洁、概括、通俗的图像语言，给受众提供正确而印象深刻的视觉信号，借助图像的形象引导受众集中注意力，完成从兴趣到联想，再到购买行动的一系列过程。图像整体信息要明确，避免信息误导，一切能分散受众注意的装饰、色彩、图像等，要大胆删减，否则只会降低受众的视觉注意力，得不到广告传播信息的最终目的，从而失去了图像本身的作用。
（二）网络广告中的图形
网络广告设计与其他视觉艺术设计相比有很大的不同之处，人们在网络广告前停留的时间往往很短暂，这就要求网络广告的图形要在几秒钟的时间，准确地把广告的主题信息传播出去。要让图形充分充当无声推销员的角色，让受众在无需过多解释的情况下对产品产生兴趣和关注。图形比文字语言给人的感觉更有亲切感，比文字解说更容易在短时间内理解广告的信息内容。网络广告中的图形往往都是起到展示产品、表现功能、强调特点的作用，利用图形对比可以让受众清楚地了解产品的外观、用途、使用方法。尽量用图片解说———这是网络广告乃至整个广告业运用已久的技巧。
（三）网络广告中的文字
网络广告的文字部分由标题、正文、标语以及说明文组成。标题是广告文案的主题，是一个广告诉求产品信息和内容的重点，其作用是引人注意，留下印象，产生购买兴趣。在整个广告的版面和构图中，始终处于最醒目和有效的位置。正文是广告文案的解释说明的文字语言部分，是将广告标题的信息进行详细介绍和分析，使受众清楚了解产品信息，建立对产品的兴趣和信任，以进一步了解认识。标语是产品和企业的广告语，往往是一句朗朗上口的话语，用以区别产品和企业与其他同类产品和企业的特色、特点的，带有一定文学魅力和内涵的语句。说明文是广告涉及的企业地址、联系方式、产品价格、售后等真实有据的资料。网络广告的文字信息要精良，要简约，广告的诉求点不要太多，受众的记忆力是有限的，网络广告最好将最简单、最有助于受众记忆的诉求点说出来，把产品和企业的卖点植入受众的心里，不要过多的文字和图像。
（四）网络广告中的色彩
广告创意的含义范文第7篇
[关键词] 创意 情感因素 情感表现 表现原则
随着社会的不断发展，人们生活水平的逐渐提高，广告的功能愈来愈强大，人们对广告精神层次的要求也不断增加。每一个优秀的广告创意都会使人感觉耳目一新，但是，这些创意并不是凭空捏造，它来源于现实的生活，是广告人对社会生活的另一种诠释，他们把自己对生活、对社会、对世界、对人生的感受表现于广告创意中，带有更多的个人情感因素。在现代社会中，广告设计实际已经把注意力更多的集中到产品的情感方面，他们更加注重广告本身的情感特征和消费者的情感、心理反应。鉴于这一现象，在此浅谈一些广告创意中的情感因素。
一、广告创意中情感因素的产生
所谓“创意”就是创造性的想法。广告设计是否有创意，创意是否卓越，是否充分而深刻地表达了广告的主题，是决定广告作品成败的关键所在。由于广告应该进行信息的选择与再创造，才能正确达到信息传播生效的目的，因此广告必须有创意，才能针对特定的受众目标和心理进行传播。在一次国际广告研讨会上某位专家曾提出――“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这就使广告的功能不只局限在“广而告知”这一小小的功用上，它需要考虑到消费者的需求，考虑到人的情感和商业广告的目的。人的情感是最丰富的，他的潜在力量巨大无比，是最容易激发的。情感一词在心理学中是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。这种反应和体验可分为两大类。第一类“感觉”。例如天气变化是一种外界事物，当作用于我们的身体的时候，就会产生寒、热、冷、暖的知觉，但是这种反应只有感而没有情，所以只能算是一种“感觉”。然而，由于天气的变化，也会引出悲、喜、忧、欢等情愫，这是另外一类的生理反应。这一类生理反应不但有感而且有情，所以称为“感情”。人有七情六欲，情感是人与生俱来的本能，它是由人的需要和欲望决定的。当人的需要和欲望得到满足时会感到愉快、喜爱、兴奋；反之，当需要和欲望得不到满足时，就会苦恼、失落、厌恶，甚至暴跳如雷，产生一系列的亢奋情绪等。
而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，所以，它必须激发人的需要和欲望，把人的购买行为的发生和情感联系在一起，才能刺激消费者进行消费。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买，最终达到广告的目的。
二、广告创意中的情感表现
广告引发的情感因人而异，不同的人对于相同的产品的体验和感觉不同。广告人在寻求创意时，要找到广告与情感反应之间的相互关系似乎很难。广告给人的刺激与人自身对产品的期望目标、审美标准、态度进行评估衡量，并且最终产生对于该产品的情感反应，这种情感反应应具有时效性和复合性两个特点，每个人随着年龄的增长，其周围的环境在不断变化，个人的期望目标、知识层次、审美标准、态度也随之变化，对于同一广告在不同的阶段也经常会有不同的反应。
在广告创意中情感因素的诉求方法千变万化，没有固定的模式。但是广告毕竟不是艺术，他的最终目的是销售。诉求方法一般有以下几种：
(一)幽默
莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达成广告目的。
(二)恐惧
优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。
(三)比喻
比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直达式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。
三、广告创意中情感因素的表现原则
情感因素对广告创意具有极大的影响力，在现代的广告创意中它甚至占据了主宰地位。它以人类的感情为发展源头，延伸出无限的情感构思，然而，人的感情是最复杂多变又耐人寻味，要想真正发挥情感因素在广告创意中的作用，必须遵循一定的规律。
(一)以现实为基础
心理学家鲁道夫・阿恩海姆曾说过：“艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉”。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥。广告人必须依据真实的情况，通过广告传达给消费者最需要的信息，用正式的情感打动消费者，所以，说实话、抒真情是广告的生命，是A得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
(二)采用趣味幽默的形式
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于它具有独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同情感复合，创造出一种充 满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。采用趣味幽默的形式淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，减少了人们对广告所持的逆反心理，从而进一步增强广告的感染力。
(三)加入理性的浪漫
一幅作品的在创作中最基本的条件就是创作者要具有创作的冲动，在作品中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，那么创意广告则不能这样。它面对消费者必须注重广告效应，它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内理解其中的含义。因此在进行广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，发挥浪漫的气质，把这种激性的宣泄控制在一定的理智中，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，被广大消费者接受，成为有意义的形式。
(四)运用艺术表现
广告创意的含义范文第8篇
应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
5、形成期－－以文字或图形将创意具体化
（三）广告创意思考方法。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
四、广告创意的USP广告策略
（一）USP策略特点：
USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二）USP策略的理论基础和心理基础
1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
五、品牌形象策略
20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
（一）品牌的涵意
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
（二）品牌价值的含意
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌力的构成：
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1、合适的模特儿
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2、商标人物
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3、拟人化的动物卡通形象
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5、普通人形象
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
（一）定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
参考书目：
现代广告学/汪涛编著.——武汉:武汉大学出版社,1998.10
广告文化学/李建立著.——北京:北京广播学院出版社,1998.6