消费者行为学总结
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消费者行为学总结范文第1篇
《消费者行为学》是市场营销专业的专业必修课。学生需系统地掌握消费者行为学的基本知识与基本理论，比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。其任务是使学生了解消费者的心理活动过程、购买行为和决策过程以及影响消费者行为的个体、群体、社会因素和市场营销因素，为正确而有效地制定企业的营销战略和策略打下重要的基础。基于该课程实践性较强的特点，案例教学法合理应用于消费者行为学的教学实践过程中，可搭建一个理论联系实际的知识平台，既保留其特色和理论体系，又能因材施教，提高教学效果。
一、《消费者行为学》的课程特点
1.多学科交叉综合性强
消费者行为学课程是市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、管理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。综合性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相关的内容并为各知识点的链接提供路径，立足消费者行为研究的角度，展现多维的研究视角，帮助学生登高望远，得以站在更高层次理解纵横交错的知识体系。
2.理论性与实践性相结合
在归纳谈及市场营销学科渊源时，现代营销学大师菲利普？科特勒曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学是从市场营销学中分化而来，故而理论性与实践性相结合是其与生俱来就具有的特点。该课程更加注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。但在实际教学中，由于普遍缺乏现代化的实验设备和实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。
二、案例教学法的含义及作用
案例教学法是素有“总经理摇篮”之称的美国哈佛大学商学院在上世纪 20 年代首创的一种以培养实用型和创新型管理人才为目标的重要教学方法，也是一种理论联系实际、教与学相结合的新型教学方法，即围绕一定的教学目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析的一种特殊的教学材料（案例）。学生在自行阅读、研究的基础上，由教师引导学生在一个模拟情景中通过小组讨论、班级讨论等形式分析问题、发现问题和解决问题，以此来加深对基本理论和概念的理解同时提高学生的分析问题和解决问题的能力。其具体作用如下：
1.案例教学能使学生所学与社会的需求相匹配
社会需要大量能解决现实问题的实用性人才，学生通过大量案例的分析和讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的方法、经验和教训。这些方法、经验和教训是书本知识所学不到的，它能反映出特定时代、特定环境某些活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就能以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强未来适应社会的能力。
2.案例教学有助于深化与拓展学生对相关理论知识的理解
学生学习如果只是从理论到理论，就变成了“空对空”，很难有说服力，学生印象也不深刻，记忆也不牢固。案例分析则是通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，同时将之上升到理论的高度。通过案例教学，可以使学生首先立足于国家、地区、及行业的背景，拓展视野、增长知识，吸取成功的经验及失败的教训，锻炼解决问题的正确思路，用活理论知识，脚踏实地，学以致用。
3.案例教学能将书本知识转化为实践技能
知易行难，如何避免“赵括式”的纸上谈兵，将学生的所学知识转化为实践技能，是检验教育实践成败的重要标准。传统的教育方式往往比较注重理论熏陶，理论知识过硬，但由于缺乏实际操作经验，往往导致实践能力欠缺。案例教学最主要的功能是尽可能地为学生还原一个逼真的、具体的情境，引导他们去思考、去分析、去解决现实问题，以此提高实践技能。
三、消费者行为学课程案例教学方式的应用
1.恰当的案例选择
首先，在案例的选择上，必须围绕教学大纲和教学内容展开，所选案例应恰当地服务于教学内容，作为理论教学的辅助资料。其次，案例的选择应具有典型性和广泛的代表性，来源于生活并高于生活，让受众尽量看得见、摸得着，感同身受，并能较好地解释理论模型。恰当的案例使用，会激发学生对案例的思考并引起对理论知识的高度关注，活跃课堂氛围，学生注意力会迅速集中到教学内容上来，产生良好的教学效果。
2.案例教学与多媒体相结合
科技的进步带来了数字化技术的迅猛发展，信息容量大、图文并茂、时效性强、传播速度快等优点使多媒体成为案例选材的重要渠道。因此，在进行案例教学的过程中，应突破于传统的平面媒体，对于消费者关注的热点问题等，则可通过播放视频的方式来进行。多媒体教学手段的使用，借助图像、声音等多维感官刺激作用于学生的视觉、听觉，将相关的概念、原理、事件反复映射到学生的头脑中，教学效果则明显优于传统的教学模式。如教师对相关理论知识讲解分析后，可随后进行《消费主张》、《经济半小时》、《我们都是消费者》等相关视频的播放，视频播放结束后，请学生运用所学理论结合视频中问题进行探讨，可以有效增强学生运用理论结合现实分析解决问题的能力。
消费者行为学总结范文第2篇
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时
间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
消费者行为学总结范文第3篇
内容摘要：消费观念对消费行为有一定的影响，同时消费观念要通过一定的消费行为体现出来。本文通过对消费观念和消费行为的关系进行实证研究，得出消费行为关于消费观念有较强的线性相关关系。在此基础上，又分别考察了消费观念的三个基本方面―消费观、消费态度、消费意向对消费行为的影响程度。
关键词：消费观念 消费行为 回归分析 因素分析
消费是宏观经济中的一个重要组成部分，而消费行为又是消费中一个重要的因素。学者们研究认为消费观念必须要通过一定的消费行为体现出来，不同的消费观念导致不同的消费行为，即消费观念引导消费行为。因此，本文研究的主要内容即为采用实证分析研究消费观念如何影响消费行为。
文献综述与问题的提出
（一）消费观念研究
1.西方学者对消费观念的研究。西方消费观念的发展主要经历了四个阶段。第一个阶段是16世纪之前的消费观念，古希腊和古罗马时期存在两种消费观念，以“日神精神”为代表的理性消费观念和以“酒神精神”为主题的感性消费观。第二个阶段是欧洲中世纪时期的消费观念，即宗教禁欲主义。第三个阶段是西方现代前期的消费观念，即新教伦理下的理性禁欲。第四个阶段是西方现代时期的消费观念，消费主义的兴起。
2.国内学者对消费观念的研究。尹世杰认为“消费是一种有目的有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识，就称为消费观念或消费意识”。雷定安在《论三种消费观》一文中将消费观念分为节俭消费观、奢侈消费观和适度消费观三种，并分析了这三种消费观各自的利弊。提出适度消费观是一种全新的价值理念。郑红娥认为消费观念是对不同时代的消费意识形态的反映。并将消费观念概括为六种：节俭消费观、大众化消费观、追求现代物质生活消费观、后代消费观、成就消费观及发展消费观。叶明海则认为消费观念总体上可分为生存消费观念、享受消费观念和发展消费观念三个层面。俞海山提出了二十世纪后半叶以来新的消费观念―循环消费观。
（二）消费行为研究
1.国内外消费行为研究。西方学者对消费行为研究通常是从宏观和微观两个层面上来进行。在宏观层面上，主要是将消费行为与生活方式概念相联系，即通过测量生活方式的四个维度（态度、活动、观点、人口统计特征）来研究消费行为。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者购买过程中的各个阶段相联系。
2.国内外消费行为影响因素研究。叶明海认为最直接影响消费行为的因素有：人们的购买力水平、社会的经济政策、人们的心理、企业制定的营销组合策略等四个方面。企业影响消费者行为的立足点是使其产品或服务能够满足消费者的需求，能够最大地给消费者带来某种利益。邹时荣认为商业因素对消费行为也具有较大的影响。另外，许永兵等指出制度变迁、社会心理及舆论、社会因素等对消费行为有显著影响。
（三）消费观念与消费行为的关系研究综述
1.国外消费观念与消费行为的关系研究。1993年K•勒温建立了消费行为模型，即：B=f（P，E）。K•勒温的模型说明，人们的消费行为是同时受到个人与外部环境两者的相互影响的。
1999年心理学家A•班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出了人类行为交互作用模型，即三元交互作用形成理论。A•班杜拉提出，行为既不是单由内部因素决定，也不是仅由外部环境刺激所控制，而是由个人的行为、个人的认知与情感与外部环境三者交互作用所决定的。
2006年D•L•霍金斯建立了新的消费心理与行为模型。霍金斯认为，消费者可以受到各种因素的影响，并由此形成自我概念与生活方式，自我概念与生活方式会产生与之相一致的需求和欲望，然后通过特定的消费行为来实现。同时实现了的消费行为又会影响消费者的自我概念和生活方式。
2.国内消费观念与消费行为的关系研究。国内学者卢泰宏教授自1999年起，致力于“消费者行为与我国营销”方向的研究，并运用本土化的方法来研究我国的消费者行为，分别就我国青年一代的生活方式、消费者的气质行为模式、我国的女性消费者自我概念等方面进行了深入研究。
研究设计及假设
（一）概念界定
1.消费观念。本文认为消费观念就是指消费的指导思想、价值取向和消费的目标追求，它是消费文化的核心层面。对消费观念的理解可以从三个层面入手，即将消费观念分为消费观、消费态度、消费意向三个层面。消费观是消费观念的核心，是人们对某种消费活动进行选择和评价的观点。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理和行为倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。消费意向是消费态度具有协调一致性表现的感受、情感和意向中的一个方面，属于消费行为的意志取向过程。
2.消费行为。本文认为消费行为就是消费者在满足自己需求的时候所采取的寻找、购买、使用和反馈商品的行动。
（二）研究假设
研究假设1：消费者的消费观念对其消费行为有直接的正向影响。
研究假设2：消费者的消费观对于消费者的消费行为有正向影响。
研究假设3：消费者的消费态度对于消费者的消费行为有正向影响。
研究假设4：消费者的消费意向对于消费者的消费行为有正向影响。
（三）模型构建
本文建立了关于消费观念与消费行为的关系研究模型（见图1）。此模型主要是通过消费观念的三个维度来研究消费观念对消费行为的影响程度，分析消费观念的三个维度是否对消费行为有正向影响，从而得出哪个维度对消费者消费行为影响最大。
研究方法
（一）问卷设计
本研究采用整群随机抽样方法，进行问卷调查。问卷第一部分主要调查消费者的消费观念和消费行为。在消费观念的测量上，本文用15个题项来测量消费者的消费观念。在消费行为的测量上，又用8个题项来测量消费者的消费行为。问卷采用李克特五级量表的方式设计，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”，从而得出了相应的数据。问卷第二部分为被访者的个人资料，包括性别、年龄、文化程度、个人月收入、家庭居住地等几个问题。在甘肃、河北、河南、黑龙江等省份发放问卷520份，回收480份，有效回收率约为92%。调查时间为2010年1-3月。调查样本基本情况如表1所示。
（二）研究设计原则及信度效度检验
信度分析是考察问卷测量的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。在实证研究中，学术界一致普遍使用内部一致性系数（Cronbacha alpha），检验数据可靠性。本文使用SPSS16.0 软件，得出的Cronbacha alpha系数为0.699，说明本研究的量表具有较好的内部一致性。
问卷内容经课题组成员参阅大量文献后并共同讨论、多次修改，问卷设计完成以后，对消费者组织了一次试调查，在总结了他们的意见之后才最终确定问卷，因此本研究的量表具有较高的内容效度。
数据分析
（一）一元线性回归分析
本研究主要应用SPSS16.0软件，采用线性回归的方法检验消费观念对消费行为的影响。将消费观念作为自变量，消费行为作为因变量进行回归分析。得到消费观念与消费行为的回归系数，回归方程为：
Y=11.696+0.286X
由回归方程可以看出消费观念对消费行为有直接的正向影响。验证了研究假设1。
（二）单因素方差分析
由于上文得出消费观念对于消费行为有直接的正向影响，因此本文进一步考察消费观念的三个因子对消费者的消费行为是否有显著影响。本研究选用方差分析来对消费观念的三个因子进行检验，把每一个因子分别作为控制变量，把消费行为作为观察变量来处理，得出各F统计值和相伴概率如表2所示。
从表2可以看出，对于消费观，在显著性水平0.05下时， 相伴概率为0.000，小于0.05，因此拒绝原假设2，也就是说消费者的消费观对于消费者的消费行为有显著影响。
同样对于消费态度和消费意向两个因子，在显著性水平0.05下，相伴概率也都小于0.05，因此拒绝原假设3和原假设4，即认为消费者的消费态度和消费意向对于消费者的消费行为有显著影响。
（三）多元线性回归分析
由于消费观念的三个因子都对消费者的消费行为有显著影响，因此本文继续研究三个因子对消费者消费行为的不同影响程度。为了能看出三个因子对消费行为的不同影响程度，本文将这三个因子作为自变量，将消费行为作为因变量，做多元线性回归分析。回归方程为：
Y=11.502+0.443X2+0.219X3+0.200X1
由回归方程可以看出，对消费者消费行为影响从大到小的三个因子依次为消费态度（X2）、消费意向（X3）和消费观（X1）。
结论与对策建议
通过以上实证分析，消费观念对消费行为有一定的决定作用，即消费观念影响消费行为。这也同大多数学者得出的结论相一致。同时还得出消费观念的三个因子即消费观、消费态度、消费意向对消费行为均有显著影响，其对消费行为的影响程度从大到小依次为消费态度、消费意向和消费观。这就告诉企业营销人员，在研究人们的消费行为时，要从消费观念入手，在制定企业营销策略时，需要充分了解目标群体的消费观念。本文为相关企业的市场细分、市场定位以及对未来市场趋势的把握提供了一定的理论和数据上的支持，为企业的营销策略指出新的方向。
参考文献：
1.杨魁，董雅丽.消费文化：从现代到后现代[M].中国社会科学出版社，2003
2.司金銮.消费心理学[M].中国商业出版社，1994
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8.德尔.I.霍金斯.消费者行为学[M].机械工业出版社，2006
消费者行为学总结范文第4篇
关键词：移动互联网时代；消费行为；营销策略
1 移动互联网时代的背景特征
随着移动技术与互联网技术的融合，移动端网民数量不断增长，网民连接网络的设备逐渐向移动终端集中。据统计，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模在2015年上半年，分别达到2.76亿元、2.70亿元和1.68亿元，增长率分别为 26.9%、14.5%和 25.0%。
在移动互联网时代下，用户可以通过手机、平板电脑等移动设备随时随地参与内容的创造和传播。其特征主要体现在以下三个方面：第一，无处不在的信息服务，任何人可以在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务。第二，在移动互联网时代，商业模式日益多元化，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更高。第三，参与主体的多样性。
2 移动互联网时代的消费行为
消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为。此行为对企业的发展和生存有着重要影响。不管是产品设计和改进，或者制定企业营销策略，还都要以消费者的消费行为为依据。我们可以借鉴前互联网时代和传统互联网时代关于消费者行为的研究现状。随着移动互联网时代的到来，消费者的消费行为又有了一些新的特征。
第一，随时随地。相比PC端的网络购物，移动终端的购物会更加随意轻松，购买产品基本不会受到时间和空间的限制。同时，基于位置的服务（LBS）让消费者实现更精确的搜索，更便利地获取信息。只要智能手机在手，消费者就可以随时随地通过手机和其他移动设备上网浏览产品并进行比价，最后下单完成购物。
第二，更具个性化。由于移动设备（如智能手机），其独有的价值之一在于移动设备既具有个人生活又具有信息传播媒介两方面的属性，相比传统信息传播媒介形态，手机更加能够显示其私人所有的特性，基本上是一台手机对应一个用户，而且多数用户手机24小时不离身。手机网民几乎无时无刻不都在对外界自己的个人信息。
第三，上网时间“碎片化”。因为手机基本都是随身携带，用户常常会使用手机在上班和下班的路上，甚至在床上、睡觉之前等碎片时间完进行页面浏览、产品比价、迅速下单、社会化推荐、收藏产品等活动，因此移动终端购物呈现出“碎片化”的特点。
从以上分析我们可以看出移动互联网时代最突出的特征就是社交化、本地化、移动化。社交化媒体使得每个网民都是独立的信息源和传播媒介；本地化的LBS技术使消费者的搜索更精准；移动化使消费者能够充分地利用碎片化的时间，移动端作为一种随时随地可以接入网络的工具，使得网络信息与消费行为变得更为密切。甚至用户获取消费信息的过程不再是主动搜索，而是“行为关系匹配―兴趣偏好契合―随需求而变化―智能接收”的过程。因此，我们可以总结出移动互联网时代的消费者行为模式：基于兴趣的广泛浏览，与品牌形成互动―用户在互联网使用行为中表达/暴露消费需求―智能地自动接收企业个性化响应，做出购买决策―消费决策形成并付诸行动：购买、体验―消费者在互联网分享消费体验信息，并主动参与信息扩散，即IERAS模式。
3 移动互联网时代的营销策略
分析消费者消费行为的目的在于发现消费者行为的规律，找出影响消费者决策的机会，从而更好地满足消费者的需求，最终实现企业的价值。根据前面对移动互联网时代消费者消费行为的分析，本文从以下几个方面总结了基于移动互联网时代消费者行为特征的营销策略。
第一，企业与用户互相感知，展示企业的产品和企业的品牌形象。只有当企业品牌能够感知消费者，同时也被消费者感知，才能形成互动对话。企业可以通过分别在移动互联网媒介上的各种方式的用户接触点，来展示企业的产品和品牌形象，制造被用户感知的机会，从而吸引用户的注意力与兴趣。具体来讲，企业可以建立微官网、官方微博、微信公众号等，为企业品牌注入独特的个性和感情，制作优质的互动内容，与粉丝进行有效互动。
第二，分析处理用户行为数据，发现消费求。企业可以通过移动互联网媒介收集用户信息，并做信息系统对数据进行分析，对目标人群进行精确分类，对消费者可能会发生的消费行为做出预判，挖掘出潜在的消费者以及消费者的潜在需求。通过抓取用户手机中的cookies文件，可以清楚地知道消费者最近检索过哪些关键词，从而可以判断出消费者对哪些产品或服务有兴趣；通过用户的社交媒体账号中公开的资料，分析用户的兴趣偏好；通过对用户好友来源的数据分析，获知用户的社群活动偏好等。
第三，及时准确地响应用户的需求，智能推送与之相匹配信息。通过智能分析移动用户行为数据，每一位潜在用户的消费需求企业都应当有与之匹配的精准响应，还应该通过各种网络渠道向用户推送定制化的产品服务信息，以提醒消费者的潜在消费需求、吸引消费者的被动消费需求。精准响应加上智能推送是移动互联网环境下企业营销的核心动作，是促成购买行为发生的关键环节。
4 结语
移动互联网具有一些传统互联网的基因，但是它具有自己的特点，移动互联网时代，消费者行为也发生了很多的变化。因此，我们只有全面分析移动互联网时代的特征以及在移动互联网环境下消费者行为的变化，企业才能做出有针对性的营销策略以实现营销目标，才可以真正地把握好属于移动互联网的黄金时代。
参考文献：
[1]肖立.消费者行为学[M].北京：北京大学出版社，2011.
消费者行为学总结范文第5篇
[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1．信息输入是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
消费者行为学总结范文第6篇
关键词：善因营销；顾客信任；能力表现信任；诚实善良信任；行为意向
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006－1096(2009)05－0124－04 稿日期：2009－06－15
国外业界与学术界的大量研究表明，善因营销活动能够为企业带来很多利益，如提高产品的销售、提高品牌知名度、提升企业形象等。但是善因营销能否取得最终成功还是取决于消费者的态度，如果消费者对企业所开展的善因营销活动持怀疑甚至否定的态度，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品，这不仅不会增加企业的销售额，相反有可能影响到企业的声誉。
顾客信任对积极的顾客态度、购买意愿是有利的。然而国外众多善因营销影响因素的实证研究中尚缺乏顾客信任对善因营销影响机制的研究，国内对于善因营销的实证研究极少，没有从本国的实际情况探索善因营销的影响因素，对国外学者的研究结果也缺乏验证。本研究在对国外学者研究结果总结的基础上，探讨顾客信任对善因营销的影响，希望对后续研究以及企业实践有所帮助。
一、文献回顾与假设提出
(一)善因营销
从20世纪80年展至今已有很多学者对善因营销其进行了解释，在众多解释中，Varadarajan(1988)的定义最为权威，得到了广泛认同，在其他文献中他对善因营销所下定义也被引用得最多。其将善因营销定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织(企业与非盈利组织)与个人(消费者与中间商)的目标，并表示善因营销并不完全等于企业的慈善行为，而是商业利益和慈善利益的结合。
根据Varadarajan的定义，以交易为基础的推广活动成为善因营销的主要形式，也即狭隘的善因营销，且该种形式成为善因营销的代表形式。在善因营销带来巨大利益的时候，众多学者也提出善因营销并不是一个可以滥用的战略工具，该战略成功与否绝大程度上取决于消费者态度。
(二)消费者态度
在消费者行为学中，态度是由认知、情感和行为成分构成(刘薇琳，2004)。态度的三成分可记作态度的ABC模型(迈克尔・R・所罗门，2005)。其中，认知成分是对事物的信念，指消费者根据某企业或品牌产品的属性和利益所形成的认识；情感成分是指对某个事物(企业或品牌)的感情或情绪性反应；行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。
Ajzen＆Fishbein(1980)提出的合理行动理论，也称为行为意向模型，是预测行为态度的著名理论，该理论认为，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。该理论不是要求个体直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法，从而大大提高了该理论预测行为意向的能力(符国群，2001)。
(三)顾客信任
Swan。Bowers＆Richardson(1999)回顾了从20世纪70年代到1999年有关顾客信任的研究文献，并对此进行分析，得到的基本结论是：信任对积极的顾客态度、意愿和行为的发展的影响是有利的。
在营销学中，对顾客信任的定义很多，但很多学者都是把信任看成是一种信心、信念或是期望。这种信心、信念和期望主要来自于对方的可靠性、诚实性、正直性和善意性。
通过对顾客信任众多研究的总结，结合善因营销实际，本研究将顾客信任定义为，在善因营销活动中，消费者对企业所提品的可靠性、活动的可信性以及善意性的信任感知。并将顾客信任分为两个维度：能力表现信任与诚实善良信任。其中能力表现信任是指在善因营销活动中，消费者对企业所提供的产品的质量、性价比等属性感知状况；诚实善良信任是指消费者对企业举办活动的真实性、可靠性、善意性等感知状况。
本研究认为顾客信任为消费者态度的认知部分，行为意向则为顾客信任的结果。另外根据合理行动理论模型，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，在本研究中，以消费者对善因营销活动评价作为行为态度变量。
基于上述理论总结，本研究以销量决定型善因营销形式为研究范围，主要研究两个问题：(1)顾客信任对善因营销的影响到底怎样?(2)能力表现信任与诚实善良信任对善因营销的影响是否有所不同?
根据通过对相关文献的研究总结，本研究提出如下研究假设：
假设1 消费者行为意向与能力表现信任正相关
假设2 消费者行为意向与诚实善良信任正相关
假设3 消费者行为意向与活动评价正相关
假设4 活动评价与能力表现信任正相关
假设5
活动评价与诚实善良信任正相关
二、研究模型与研究设计
(一)研究模型
根据上面所提出的假设，本研究将顾客信任对行为意向影响的研究模型勾勒如图1所示。
在研究模型中，顾客的能力表现信任、诚实善良信任为研究的自变量，活动评价为中介变量，而消费者行为意向为因变量。能力表现信任与诚实善良信任对消费者行为意向有直接影响作用，并且也影响着消费者的活动评价，并通过活动评价进一步对行为意向产生影响。
(二)抽样设计
本研究选择农夫山泉的“一分钱”活动作为研究对象。该活动是善因营销在我国具体实践的代表，延续时间较长，影响范围即消费者群体也比较广泛，并且其影响效果也突出表现了善因营销的特征。因此选择该活动作为研究对象是比较适宜的。
本研究以普通消费者群为调查研究对象，采用随机抽样，问卷调查的方式，通过纸质问卷的现场派发进行数据的收集。本研究共发放问卷250份，总计回收250份，扣除无效问卷40份，实际有效问卷210份，有效率为84％。
(三)变量度量
本研究中研究模型涉及到四个变量：能力表现信任、诚实善良信任、活动评价以及行为意向。关于这些变量在B2B背景下的度量有不少学者作了研究，已比较成熟，本研究以此为基础并结合善因营销的特点对变量的度量项目进行了设计，问卷中这四个变量共涉及度量项目20个。答卷者采用通行的Likert七级分值回答。通过验证性因子分析，剔除了其中的2个不适当的度量项目，项目剔除原因是其与其它项目关联度太大(可由其它项目替代)。表1为用于正式研究数据分析的18个度量项目，表2为度量项目描述性统
计量。
三、数据分析
(一)信度与效度分析
信度分析是对问卷的可靠性进行分析。本研究主要通过运用SPSS11.5，对样本数据进行可靠性检验。以Cronbach，sα系数来判断各变量的内部一致性程度，当α≥0.6时，则认为各个变量具有较好的内部一致性，可靠性较好；若α
从对数据的可靠性分析结果来看，能力表现信任、诚实善良信任、活动评价以及消费者行为意向四个变量的信度系数α都超过0.8，表明数据之间具有很好的内部一致性，可靠性较好。
另外为了检验效度，本研究通过LISREL8.7分析软件对各变量进行一阶验证性因子分析，结果显示每个变量题项的因子载荷都大于等于0.7，且T值都达到了显著性水平，表明各变量指标之间具有良好的会聚效度。
(二)研究模型检验
本研究对于研究模型进行的检验主要利用LISREL8.7进行，目的在于探讨多组自变量与多组因变量间的线性关系。在完成对计量项目的信度和效度检验之后，利用LIS－REL8，7确认模型的拟合程度，并采用相关标准解决法进一步对模型的回归统计参数进行估计(侯杰泰等，2002)，表4为本研究模型拟合指标情况。
从表4可知，本研究模型除了CFI略低于0.9的水平外，其他指标均符合标准，模型通过多个指标的综合分析，可以认为此研究理论模型与观测的样本数据的拟合程度尚可，是适合于分析的模型。
(三)研究假设检验
研究假设的检验，假设支持情况的分析涉及变量间相关方向分析和变量间相关强度分析2个方面。如果变量之间的结构参数通过显著性检验，且为正值，则表示正相关；反之，表示负相关。一般情况下，对相关强度的界定，通过显著性检验的两变量的结构参数，绝对值在0～0.20之间，认为两变量是弱相关的；绝对值在0.20～0.50之间，则认为两变量是较强相关的；如果绝对值大于0.50，则认为两变量是强相关的(Bender，1992)。
本研究的假设检验结果可以概括为图2和表5。图中括号外数值为LISREL估计的路径系数值，括号内为该系数的T检验结果。每个结构参数由本身的值与统计显著性指标T值2部分构成。其中T值与显著性水平α对应，当α取0.05时，T为1.96。如果各变量之间的路径系数的符号与原假设相同，且相应的T值大于1.96，则表示原假设通过检验，变量之间存在相关关系。
通过上述的实证分析，本研究假设，假设1、假设2、假设3和假设5得到验证；假设4的T值不显著，未能通过检验。在善因营销中，能力表现信任和诚实善良信任对消费者行为意向有着显著的正向影响作用，消费者对活动的评价对其行为意向有着显著的正向影响作用；另外能力表现信任对活动评价的影响作用不明显，而诚实善良信任对活动评价的影响非常大。
(四)对行为意向影响的权重分析
权重分析的依据是总路径系数，它等于直接路径系数与间接路径系数之和。某因素与行为意向之间的总路径系数越大，表明该因素对行为意向的影响越大。表6为总路径系数的计算结果，诚实善良信任对行为意向的影响最大。
四、结论与讨论
(一)结论
根据上述数据分析的结果，本研究得出以下结论：
1 由变量的描述统计分析结果得知消费者对善因营销基本上持积极态度，不管对活动的评价还是行为意向均值都较高。说明善因营销战略的确可以为企业带来很多利益，比如销售量的增加，企业形象的提升等等。这是国内消费者对善因营销的态度，也预示善因营销在中国的发展前景可观。
2 通过结构方程模型分析可以了解到，在善因营销中，顾客信任对消费者行为意向有重要的影响作用。但是顾客信任的不同维度对行为意向的影响机制有所区别。能力表现信任与诚实善良信任对行为意向的直接作用大致相同，但是诚实善良信任对活动评价有非常大的影响作用，并通过活动评价间接影响行为意向，而能力表现信任对活动评价影响并不明显。总体而言，诚实善良信任对行为意向的影响比能力表现信任大。
(二)对善因营销实践的指导意义
国内社会公信力差。人与人之间缺乏信任，人与组织之间缺乏信任。通过网上论坛可以了解到消费者对企业开展这样的善因营销活动的真实性，对活动所产生的资金去向都表现出来一定程度的怀疑，而消费者同时表明活动的真实性一旦被相信，都会积极响应。研究证明顾客信任确实对活动评价以及消费者行为意向有着显著的影响作用。善因营销的最终目标是企业达到商业目标与社会责任目标的和谐统一，上述结论对企业实施善因营销战略至少具有如下指导意义：
1 产品依旧是顾客所重视的，企业仍需严把产品质量关，维护与提高产品的核心价值。消费者对企业的能力表现信任对消费者行为意向有着显著的正向影响，如果产品不能够过关，那么一切都是流于形式，即使能够激起消费者的购买欲望，也不会让消费者持续重复购买，并且会让消费者产生上当受骗的感觉，善因营销的效果也会大打折扣。
2 保证善因营销活动信息的真实可靠性，保证企业与消费者之间信息的对称性。在活动中，消费者特别在乎活动开展的真实性、活动结果是否真实、金额是否落到实处等，如果保证企业与消费者双方，甚至是受助者三方信息的沟通与对称性，则会大大提高消费者对企业的诚实善良信任，提高对活动的评价，进而提高消费者的行为意向。
(三)研究局限与未来研究方向
本研究对善因营销理论研究者和实践者有一定的借鉴作用，但也存在以下方面的局限：
1 本研究以狭隘的善因营销形式为研究范围，而善因营销的形式现在已呈现多样化趋势，所以本研究模型对于其他善因营销形式的适用性还有待验证：
2 本研究只选取了顾客信任为前因变量对行为意向影响进行分析，而事实上还有很多影响行为意向的因素。
消费者行为学总结范文第7篇
关键词：个人价值观 组织行为学 述评
组织行为学中的个人价值观概念辨析
价值观的系统研究始于20 世纪30 年代，例如在哲学层面，价值观是“关于价值的根本看法”。而心理学家Rokeach则认为，价值观是一系列持久的信念， 认为一种具体的行为方式或存在的终极状态， 对个人或社会而言， 比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取。Meglino等指出，组织中的个人价值观是管理者和雇员应当或应该如何表现行为的内在信念。
个人价值观曾被理解为“人们的兴趣、爱好、喜好、偏好、职责、道德责任、欲望、需求、反感和吸引以及其他选择性取向”。但作为个体心理结构的核心特征，个人价值观的概念化边界与组织行为学中经常涉及的其它相关概念存在很大的不同。
比起关注具体物体或社会目标的易于变化的态度，个人价值观更加抽象，更加稳定，更加理想化，具有超越情境的特点。态度是作为自我概念核心的价值观的表达，个人价值观正是通过态度影响组织中的管理者和雇员的行为。组织中基于个体人格特质的行为也常常与基于个人价值观的行为混淆。然而，以价值观为基础的行为对个体的行动具有更强的认知控制。Rocca等学者提出，人格特质是稳定的倾向，价值观是持久的目标。价值观具有人格特质所不具备的判断行为对错的功能。个人价值观也不同于需要和动机，后二者并不包含价值判断的要素。个体认为“值得的”目标应区别于代表个体“想要的”需要和为满足需要而激发的动机，更遑论部分需要和动机源自生物影响，而价值观则是个体社会生活中的重要心理特征。
Schwartz个人价值观理论指出，一种价值观具有以下五个特征：是一种信念；是关于值得的终极状态或行为；超越具体的情境；指导对行为、人物和事件的选择和评价；按照相对重要性与其它价值观进行顺序排列并组成价值观次序系统。对个人价值观这些特征的理解是组织行为学中涉及这一构念的研究必须要把握的重要基点。
从价值观的主体角度考虑，Parsons等认为个人价值观主要的涉及动机问题，群体价值观则主导了人际关系的规范模式。尽管这一认识主要是基于结构功能学派的理论，但还是较早从社会学的角度区分了个人价值观和群体价值观，由此也引发了包括组织行为学在内的多种学科对个人价值观、社会价值观和文化价值观的各种研究。值得注意的是，群体、组织或社会，事实上并不“拥有”价值观，这些个体集合的价值观是由集合成员所共享的个人价值观聚合而形成的，从这一意义上说，个人价值观的深入探讨和准确测量对社会和文化层面价值观的研究具有重要的基础作用。
从涉及的特定范畴看，价值观还可以划分为工作价值观、消费价值观和环境价值观等。其中，工作价值观是个体所追求的与工作有关的目标的表述，是个体的内在需要及其从事活动时所追求的工作特质或属性。消费者价值观被认为是消费者行为的最终决定因素，环境价值观会对环境态度类变量产生重要影响。由此可见，个人价值观和关注不同领域的价值观之间是一般和个别、普遍和特殊的关系。
组织行为学对个人价值观的关注由来已久。如果按照价值观的分析层面或主体角度来考虑， 个人价值观被认为是管理者和雇员的一种个体的心理现象和个体的社会心理现象，区别于组织层面上，企业员工共同信奉的组织价值观，也不同于文化层面上，会影响管理活动或管理决策模式的文化价值观。对个人价值观的这种认识也表明价值观的测量常常在个体或“微观”层面进行的。
组织行为学对个人价值观的研究并不过多刻意考察文化、社会、时代的特点，而是认为，个人价值观是组织中个体的“信仰体系”和“深层建构”，是个体心理结构的核心特征，将个人价值观与态度、行为的关系作为主要研究对象。具体而言，组织行为学者更强调对管理者和雇员各种组织行为的个体深层心理原因和类型的探索，更侧重于研究个人价值观对员工态度和组织行为具有的导向作用。这种研究思路其实正符合组织行为理论关于“人性假设”的一个基本命题：个人的价值观和态度影响人们对情境的感知和归因，进而通过具体的组织行为而组织绩效表现产生关键作用。
组织行为学中的个人价值观研究现状
（一）个人价值观的影响因素
Hitlin等从社会结构的角度总结了社会阶层等诸多变量对个人价值观的影响。而组织行为领域个人价值观的前因变量研究主要集中在哪些管理或组织因素会影响管理者和雇员的个人价值观问题上。按照Meglino等的回顾性总结，组织中的个人的价值观会随着组织类型、组织层级、职业特征、人口统计指标等因素的变化而变化。总体而言，这方面的研究得到三个重要观点：首先，在时间维度上，个人价值观是相对持久和稳定的。其次，管理人员和雇员的个人价值观会受到社会文化因素的较大影响。最后，职业或工作与个人价值观之间具有交互的作用机制。但是，在某些问题上各种研究结论之间缺乏一致性，如在性别对与工作相关的个人价值观的影响结果上就分别存在三种互相矛盾的观点。对组织成员个人价值观到底“由何而来”这一疑问还需要更多实证研究的解答。
（二）个人价值观对组织行为学各层面变量的影响
对组织行为学而言，个人价值观是了解员工态度和行为的基础。个人价值观支配着组织中个人的行为、态度、认知、信念等，支配着人认识世界、明白事物对自己的意义等；也为人自认为正当的行为提供充足的理由。England等早期的实证研究表明，组织中的员工，特别是管理者的个人价值观会影响到各种组织产出变量，如对所面临的形势、个人和组织的成功、道德行为的看法；解决问题的方法；人际关系；接受或抵制组织目标和组织压力的程度；管理绩效等。
个人价值观是一种影响选择的建构，因此会对以个体决策为基础的组织战略方向产生重大影响。Hambrick等提出的“高层梯队”理论指出，组织应高度重视企业高层管理人员的个人价值观对战略选择的影响。
领导是组织行为学群体层面的一个重要研究方向。按照领导力理应是内在具有价值承载功能的思路，以Schwartz个人价值观理论为基础，管理学者们展开了领导者个人价值观对各种类型的领导行为或领导风格影响的研究。如就变革型领导而言，Fu等指出，企业CEO的自我超越价值观和自我提高价值观对CEO的变革型领导行为与追随者的情感承诺之间的关系具有调节作用。Sosik提出，传统的、集体主义工作、自我超越、自我提高这四种个人价值观与魅力领导风格有正向的相关关系。
在对群体成员的激励和控制方面，Barker以案例研究方法归纳出，自我管理团队中以个人价值观为基础的道德规范可能对激励和控制员工行为更为有效。
在组织层面，Scheider等认为，组织中管理者的个人价值观对组织氛围有直接的甚至决定性的作用。沙因指出，组织创始人和高层管理人员的个人价值观对组织内部随着时间推移而发展起来的价值系统和组织文化具有实质性的影响。由此看来，管理人员，特别是高层管理者的个人价值观对组织非功利性目标的达成具有较强的影响作用。
我国组织行为学者对个人价值观对组织行为各层面变量影响这一重要问题也有所探讨。例如，文晓立等从领导者价值观视角指出，中国传统文化中对领导者“立德”的首要标准要求，Schwartz个人价值观体系中自我超越价值观强度较高的领导者所表现出来的较强的领导有效性，从理论和实践意义上阐明了领导者明确而崇高的个人价值观在组织领导过程中的重要作用。
（三）个人价值观在个人-组织价值观匹配中的研究
组织行为学研究的核心问题之一是个人与组织契合，而员工个人价值观与组织价值观匹配是人与组织契合各维度中的关键内容。Schneider等提出的“吸引-挑选-摩擦”理论指出：员工会选择与自己价值观相近的组织，而组织也会选择与其价值观相似的员工。基于这一认识，个人价值观在价值观匹配的研究中的重要性体现在两个方面：其一，如Kristof等的研究，强调员工个人价值观和组织价值观作为个体和组织两个实体间的基本特征，具有相似的基础才可能有一致性匹配的存在；其二，如Chatman的研究，要求重视组织文化对员工行为的作用，而组织文化可以理解为是组织创始人或其他高层管理人员个人价值观的一种外显形式。
相关的一些实证研究利用各种测量工具，如Giberson等的实证研究结果显示，组织内部价值观的同质性，在某种程度上正是沙因和Scheider等提出的领导-部属匹配理论中员工和高层领导者在个人价值观上的一致性。
结论与展望
综上所述，作为管理者及员工态度和行为的相对稳定的心理基础，个人价值观在个体、群体和组织层面对组织行为产出都具有不同程度的重要影响。
但是，由于个人价值观理论本身的跨学科特征，个人价值观测量的艰巨性，个人价值观对行为的影响机制争议以及研究范围的局限性等因素，组织行为学中个人价值观的研究还存在着广阔的未知空间。未来的研究可以从以下几个方面展开：
理论建构。从价值观研究的发展脉络来看，尽管Schwartz个人价值观理论的内容、维度及测量方法得到不少管理学者的认同，但由于价值观的跨学科特性，不同的组织行为学者往往出于不同的研究目的而对个人价值观这一构念采用不同的概念化和操作化定义，这造成各种测量工具层出不穷，各种研究结论之间可比性不强，个人价值观和特殊领域价值观的研究范畴区分不清，个人与组织价值观匹配衡量困难等，也使得个人价值观对组织各层面产出变量的研究不如个体特质等概念对组织行为的影响清晰。未来的研究可以在寻求建立适应组织行为学研究特点的个人价值观主导范式方面进行理论探讨。
研究范围。个人价值观反映了个体的倾向性。今后的研究，一方面，为了全面探讨组织中个人价值观形成变化和发展过程中的各种因素，需要扩大研究对象的范围，广泛研究各种类型的组织，组织中各种类型的员工。另一方面，现有的个人价值观对组织行为变量的影响研究多集中于与个体决策和领导风格等范畴，对其它一些重要的组织现象，如激励、沟通、冲突等的研究相对较少，这也需要更多的组织行为学者以实证研究的方式进一步扩展研究视野，关注个人价值观与更多的具体组织行为现象和变量之间的关系。
交互作用。个人价值观是个体社会化过程的结果，其对管理者和员工态度、组织行为结果的作用效果要受到特定工作情境和社会文化因素的影响。因此，在个人价值观影响组织行为结果的系统框架中，其它类型的价值观，如工作价值观、社会价值观和文化价值观与其的交互作用还需要进一步检验。此外，还要对组织所处情境因素和具体的中介变量、调节变量的作用机制予以探讨。
中国情境。从现有的研究来看，我国组织行为学中的个人价值观研究尚处于起步阶段，而且以借鉴西方的研究成果为主。但在经济转型和社会重构大背景下，我国组织中的个人价值观的结构和内容如何，会对组织行为造成何种影响，对这些问题的求解应该是我国组织行为学者重要的研究方向之一。
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消费者行为学总结范文第8篇
基金项目：本研究受湖南省教育厅2006年度优秀青年基金项目《中国人炫耀性消费行为模型与实证研究》（项目编号： 06B051）资助；同时受湖南省哲学社会科学成果评审委员会《体验型消费中的顾客价值理论研究》（项目编号：0608040C）资助。
摘 要:消费体验已成为消费行为学研究的前沿问题，消费体验研究集中于六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验的管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证。文章对消费体验进行总结与评述，指出消费体验研究未来的发展方向。
关键词：消费体验；体验型消费；消费情感
全球范围内经济持续高增长极大地提高了人们的消费能力，也促使消费者越来越看重消费体验所带来的感觉，而非消费品本身。正如Firat和Dholakian(1998)认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程，经济活动循环的终点，还是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重体验过程。”这种趋势也使得消费体验研究成为当今消费者行为学研究的前沿问题之一。
综观消费体验多年来的研究文献，可以归纳为以下六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证研究。下面我们将分别对这六大主题进行总结与评述。
一、对体验型消费与功能型消费的区分
研究消费体验首要的问题是论证“消费体验不再是传统消费模式下无关紧要的一个过程，而是一个能产生体验价值的来源”的问题。要证明这一点就必须对消费进行区分，也就是对体验型消费和功能型消费进行区分①。这也是消费体验研究的始点。Holbrook的研究之所以能成为消费体验的开山之作，就在于他及其合作者Hirschman对功能型消费与体验型消费进行了详细的区分。
Holbrook 和 Hirschman(1982)在其经典之作《消费体验观：情绪、幻想与娱乐》中指出，相比传统的理型消费，感性体验型消费将走上历史舞台。消费者体验受到重视也促使消费者研究渐渐从信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的体验观点。尽管各种消费行为都能创造价值，营销者应注意体验型消费中的3FS：幻想(Fantasy)、感觉(Feeling)、娱乐(Fun)。在这种消费行为中，消费过程成为具有独立价值标准的有价值的体验。典型的例子是，人们购买那些并不有益于身体健康，但是味道很好的食品与饮料。
二、消费体验的维度构成
早期的学者为了证明消费体验的存在，不得不对传统的功能型消费和体验型消费进行区分，以证明体验型消费的存在，从而证明消费体验的存在。从现实经济发展来看，体验型消费与消费体验的存在是不容质疑的。然而，如何度量消费体验也是消费体验研究在“身份得到认同”后马上会产生的问题。这方面，Holbrook教授提出的4Es是消费体验维度研究中引用最多的观点。
（一）Holbrook的4Es观点
Holbrook(2000)从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度――体验(experience)、娱乐(entertainment)、表现欲(exhibitionism)、传递愉快(evangelizing)，简称为4Es，4Es涵盖的运作形式相当广泛，包含了四大构成及十二种类型（见表1）。
（二）Csikszentmihalyi提出的心流体验
Csikszentmihalyi提出的心流体验(flow experience)是消费体验理论中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi将心流体验定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于心流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。
Csikszentmihalyi(1997)根据技巧和挑战两个细分变量对体验进行区分，而心流体验具有最丰富的心灵能量，发生在当技巧及挑战都最高的时候。心流体验是最佳体验，也是最值得的体验（见图1）。当人们在进行活动时，如果完全地投入到情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即是进入一种心流的状态。心流是一种暂时性的、主观的体验，也是人们为什么愿意继续再从事某种活动的原因。如持续玩网络游戏。
Csikszentmihalyi(1997)概括了心流体验的九个特征：清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。
Novak和Michel(2000)依据心流体验产生的过程又将这九个特征归纳为三类因素：（1）条件因素，包括个体感知的清晰目标、即时反馈、挑战与技能匹配，只有具备了这三个条件，才会激发心流体验的产生；（2）体验因素，即个体处于心流体验状态时的感觉，包括行动与知觉的融合、注意力集中和潜在的控制感；（3）结果因素，即个体处于心流体验时内心体验的结果，包括失去自我意识、时间失真和体验本身的目的性。
（三）Schmitt的战略体验模块和张红明的体验五维系统分类法
Schmitt(1999)从心理学的角度对消费体验进行分类，提出五项体验形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。感官体验是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足；情感体验可由正、负面的心情及强烈的感情所构成，而且接触互动及消费期间的情感最为强烈；思考体验可通过创造惊奇感、诱发及刺激而产生，以吸引消费者注意、引发好奇心及激发刺激感；行动体验可通过创造身体感受行为模式、生活型态及互动关系而形成，消费者可通过行动展现自我观感及价值；关联体验与文化价值、社会角色及群体归属有关，通过创造消费者想要参与的文化或社群，为消费者建立一个独特的社会识别。
与Schmitt的战略体验模块类似，张红明（2005）将体验系统分为五个方面：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。
（四）小结
从上述体验维度构成的文献评述中我们可以看到，消费体验构成维度更多的是一种心理学的研究，可见心理学在消费体验研究中的重要性。Holbrook的4Es理论学术价值最高；Schmitt的战略体验模块操作性最强，为企业的体验营销实践提供了较强的指导意义；Csikszentmihalyi提出的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，构成现在网络营销的理论基础。
三、消费体验管理理论
在了解了消费体验的存在性与维度构成的内容之后，另一个重要的内容就是“如何管理好消费体验”。从企业角度来说，管理好消费体验已经成为一种营销模式，也就是当今我国营销界流行的“体验营销”。Schmitt是这个领域当之无愧的领军人物，他的中欧国际工商学院教员身份及数本关于体验营销的中译本也使其成为我国营销理论界景仰的外国学者，同时，他也成为我国体验营销与消费体验教育的启蒙者。除了Schmitt之外，还有许多学者也对此作出了贡献，其中不乏有中国学者的身影。
（一）特里・A・布里顿和黛安娜・拉萨利的五阶段模型
特里・A・布里顿和黛安娜・拉萨利（2003）从消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们从消费体验的五个阶段出发，认为企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出顾客体验管理方法，完善消费者的价值体验。他们提出消费体验参与流程由五个阶段组成：发现、评价、获得、整合和拓展。(1)在发现阶段，明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的体验的关键；(2)在评价阶段，企业应考虑如何传递价值体验，无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻；(3)在获得阶段，只要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，就一定有办法使整个销售流程变得更完美；(4)在整合阶段，整合就是使部分组成整体的过程，虽然不同的产品其体验细节的复杂程度不同，但消费者在整合阶段所经历的细节数量和复杂性，都会对消费者的价值体验形成重大影响；(5)在拓展阶段，那些努力摆脱以产品为导向的框架，并且和消费者建立起密切联系的公司将取得成功，如果还有什么方法可以拓展公司与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系。
（二）Arnould的消费体验阶段论
Arnould（2002）提出消费体验可分为四个主要阶段：（1）消费前体验。包括搜索、计划、幻想、预测与想象消费体验。（2）购买体验。源于选择、支付、包装与服务支持系统。（3）核心消费体验。包括感觉、知足感、满意与不满意、苦恼与陶醉、转变。（4）消费体验回味与思念。对过去消费体验的重思，根据自己的经历和他人体验的对照。因此，消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程，体验价值来源于消费的全过程。
（三）Mowen和Minor体验观点下的消费者购买决策过程
Mowen 和 Minor（2003）归纳了三种研究消费者行为的观点，他们认为，从体验的观点来看，消费者的每个购买决策过程都有一些不同的地方。消费者的购买决策过程分为问题识别、信息收集、备选方案评价、选择和购买后评价五个阶段。在这五个阶段中，问题识别是基于情感驱动的，信息搜集是基于情感的解决方案，备选方案评价是基于情感的方案比较，选择是基于消费者情感的选择，购买后评价也是基于消费者情感反应的评价。可以说，体验观点下的消费者购买决策的每一个阶段都是基于消费者的情感（详见图2）。
（四）郭红丽提出的体验管理模型
郭红丽(2006)以顾客生命周期理论为基础，根据吸引顾客、发展顾客和保留顾客这三个不同阶段，提出了一个企业实施顾客体验管理的系统模型，详见图3。在这一框架范畴内对企业组织进行改造，既可以保证对顾客体验需求的识别能够站在一定的高度，又可以兼顾到创造体验和完善体验的现实要求。
（五）Hauffe的体验设计理论
Hauffe（2004）认为，不同的消费者层次对体验设计的要求不同，体现在产品、需求与功能上面。就产品与人的互动过程而言，不同层次的消费者是不同的（详见表2）。（1）使用者(user)层次。他们在意有形的产品、功能及特性，这种功能需求是产品的传统角色。（2）观赏者(observer)层次。相对于观赏者的感官需求而言，他们逐渐从看重实际的产品阶段，转化为享受无形的服务。这时的体验设计风格或意象必须与众不同，让人一眼就能认出来，而且这种风格能昭示观赏者自我的社会形象。（3）拥有者(owner)层次。拥有者心灵层次的需求阶段，是从无形的生活出发，涉及情境、情感、感动、惊奇、自我实现及触动人心的体验与故事，最后聚焦于个人化与自我认同的追求。
四、消费体验管理执行工具
在一些基本理论基础上，一些学者纷纷提出消费体验管理执行的工具。作为体验营销领军人物的Schmitt提出的“体验媒介”是这个领域应用最广的一个理论，我国学者崔国华与王竹提出的体验营销组合理论也具有一定的操作性。
（一）Schmitt的体验媒介
Schmitt(1999)以个体消费者的心理学及社会行为理论为基础，除了提出上文所说的战略体验模块，还提出体验媒介(experiential providers, ExPros)。战略体验模块是消费体验管理与执行的战略基础，而体验媒介的战术工具，是体验模块是战术执行组合（详见表3）。
产品展示包括产品设计、包装以及品牌吉祥物；在市场导向环境下，制定吸引消费者的目光与情感体验的规划是决胜的关键共同建立品牌包含事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用、电影中产品展示以及合作活动方案等形式空间环境包含建筑物、办公室、工厂空间、零售与公共空间及商展摊位，零售空间变成更重要的体验性媒介网 站电子媒体因特网的互动能力，为许多创造顾客体验的公司提供互动沟通工具，提供了沟通、娱乐、互动或是交易体验的信息平台，而不是简单的信息公告人人是一个非常有力的体验媒介，主要包括销售人员、公司代表、顾客服务提供者，以及任何可以与公司或是产品联结的人(如广告代言人)
（二）崔国华提出的体验营销组合5Es模型
崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合――5Es，认为，体验营销组合应包含五大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验；(2)情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境；（3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中；（5）印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。
（三）王竹提出的消费体验组合理论
王竹（2002）提出体验营销组合论作为消费体验的执行工具。他提出了体验、人员、氛围、定价、渠道、促销六个组合因子：（1）体验。体验必须具备满足顾客情感需求的核心功能。（2）人员。体验现场的工作人员既是导演又是演员，要使戏剧演得生动、自然，极好地显示出主题，使顾客能全身心地投入。（3）氛围。现场是剧场，由硬件设施和软件要素配合产生出来的氛围要逼真、浓郁，使顾客很快产生身临其境的强烈感受。（4）定价。顾客价值定价法是最基本的定价策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接销售。（6）促销。企业的形象和顾客的口碑将成为关键性的促销要素。
五、完整的消费体验理论
客观说来，消费体验研究时间不是很长，很多学者把Holbrook于1982年在消费者行为学的权威杂志――《消费行为月刊》上发表的《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》视为消费体验研究正式进入营销理论界的标志。在20多年的研究中，消费体验还没有走出Kunou所定义“范式前”阶段：没有为诸多学者信服且愿意遵守的理论模型；主要概念的内涵及外延没有清晰的界定；各学者按自己掌握的研究方法进行研究。事实上，形成“诸多学者信服且愿意遵守”的理论模型是推动消费体验研究最基本的动力，在这方面，Anthinodors和Josko做出一些尝试，但要让“诸多学者信服且愿意遵守”，还有一段距离。
（一）Anthinodors的消费体验整合模型
Anthinodors（2002）提出了一个消费体验整合理论模型。他的模型根源于现象学的四个领域：意图、感知意义、个人历史与体验特征（详见图4）。意图指对特定目标的指向；感知意义是指人类通过情感，在消费者意识中可形成的各种意义的感知类型；个人历史是解释各种感知意义与解释各种感知意义如何形成消费体验特征的过程；消费体验的特征是研究的中心，它揭示消费者的心理，是消费者涉入程度、消费满意、信息搜索行为与认知活动、口传活动的前兆。当消费者感觉到体验是令人印象深刻、有趣、引人注意、超过预期、独特时，消费体验就显得十分独特。消费者意图、感知意义的种类、个人历史就必须考虑进去。意图可以直接或间接达到目标。
Anthinodors将感知意义的种类分为尺码、年龄、空间位置等变量。尺码意义可用建筑、汽车、街道等各种客观物来度量，大与小是一种十分有意义的感知意义种类。消费者感知意义也是人、物与地域历史演化而来的。
（二）Josko的消费体验理论
Josko（2003）提出的消费体验理论分为三块：体验模块（见表4）、初级与深层次体验模块、体验模块层级模型。
首先，Josko区分了五种不同类型的体验模块。体验模块是指信息的沟通方式，这种模块关注于某种感知的输入，从而引起了内心的需要。它包括：（1）感官模块形成于对营销宣传的感官信息；（2）情感模块是指感知营销过程中的情感信息；（3）智力模块是指对消费者的智力与创造力的渴望；（4）身体物理模块是指对涉及到消费者身体物理反应的信息；（5）社会模块是涉及到消费者家族、性别与社会环境的信息。
其次，Johnson对表层次与深层次的感受作了界定和区分。表层次体验主要源于对环境因素的直接反应，主要包括产品设计、包装、信息交流、网址等营销刺激的反应，而深层次体验则是对这些信息作长期深远的心理处理后所产生的感受。
最后，该理论的第三个建构是关于理论层级构建。这个概念主要源于Strong(1925)提出的层级模型，它可以作为一个逐级过程。传统的层级影响模型是消费者对广告信息从注意、形成态度到购买决定的过程，消费体验也是一个对不同体验模块的层级反应模型。特别是：感官与情感模块比身体模块投入快；身体模块又比智力模块与社会模块快；社会模块体验比情感模块高，但仅限于初级层次；同时，身体模块在初级层次比感官与情感要快。
六、消费体验实证研究
除了基础理论研究之外，许多研究消费体验的学者纷纷将注意力放在消费体验实证方面。综观这些实证文献，主要包括以下几个主题（详见表5）：（1）消费体验与顾客价值之间的关系。这类研究是最多的，同时也是最重要的。因为消费体验作为一个研究命题存在，关键在于它是一种价值来源。（2）消费体验模型实证建构问题。如消费体验内容构成，消费体验情绪对顾客感知与行为意向的影响。（3）运用消费体验理论来指导实际操作进行。如，如何增加购物体验的价值性、旅游体验与行为满意度的问题。（4）服务消费体验与服务质量的问题。
表5消费体验实证文献整理资料来源：作者根据相关资料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文献在参考文献中从略，如有需要者请直接与作者联系。内涵作 者构成
研究结果消费体验Westbrook和Oliver（1991）情绪决策懊悔需要不一致期望不一致以购买新车的顾客为样本，测量对五种情感体验(affective experience)的情感反应(emotional responses)，结果显示情感是一种两极(bidimensional)反应，满意度在情感体验中有很大的影响力Oliver（1993）以归因方式区分正、负面情感属性满意与否期望不一致三者对满意行为的解释都有显著性效果，但会因产品或服务不同，对满意解释也有相对强度差异
内涵作 者构成研究结果消费体验Richins (1997)认为在情感研究中，缺乏适当的评估情感的方法，所以利用六个研究调查来探讨情感对体验情境的评估之差异，且也显示在不同的情境下，情感反应的程度亦不同Mano和Oliver（1993）以唤醒与快乐两维度区分正、负面情感；以实用成分与享乐成份为产品评价维度测量三个购后体验的变量：评价(evaluation)、情绪(feeling)、满意(satisfaction)，并基于验证结果提出一个消费体验的概念性架构。实用成分与享乐成分为认知面构成的前因，产品评价、情感共同影响消费者满意行为，消费者涉入程度越高也越有可能强化影响。Lacher和Mizerski(1994)测量购买摇滚音乐的评估(evaluation)与意图的个别反应，两者间关系的探索性研究
购物体验Wakefifeld 和Baker（1998）兴奋兴奋与再惠顾意图、停留欲望呈正相关，兴奋与户外购物行为负相关Jones（1999）顾客因素：社会观点、任务、时间、产品涉入、财务资源商店因素：零售价、选择、商店环境、销售人员娱乐购物体验存在，提供消费者内在、享乐价值服务体验Menon和Kahn（2002）愉快刺激物愉快体验、刺激物体验会影响购物体验行为Ibrahim和Ng（2002）体验享受程度购物中心商店特色及交通成本购物中心商店特色及交通成本会显著影响购物享受，进而影响惠顾行为Hui和Bateson（1991）情绪、控制、选择Otto和Ritchie（1996）享乐：兴奋、享受、值得回忆互动：与人接触、成为过程一部份、拥有选择权新奇：逃离现实、创新舒服：身体舒服、放松安全：个人安全、财产安全刺激：教育性、信息性、挑战因素分析结果为：享乐、涉入程度、受重视程度Kathryn（1997）服务质量：可靠、关怀、控制、礼貌、正式、友善、个人化、迅速服务质量体验与接触满意度正相关Wirtz等（2000）情绪、目标唤起的标准情绪唤起的愉悦感与满意度正相关，但受目标唤起的标准影响Bolton等（2000）事后感到比较满意或懊悔服务体验与再惠顾决策正相关，但会受公司推行忠诚会员计划影响
七、总结与启示
1.消费体验研究需要研究者较高的研究技能与跨学科知识。因为消费者的体验同时受到心理及生理的影响，消费体验难以观察。因此，在研究中，应整合传统的尺度技巧，如语言学上的差异尺度。同时结合生理上的一些方法与工具，如脑波测量，通过这些多学科的研究才能够有效地反映出复杂的消费体验，这也对研究者的相关知识背景提出了更高要求。消费体验本是一个涉及多学科的概念，经济学、心理学、社会学、美学、人类学、符号学、哲学、教育学等学科都对此有深入的研究。这些学科有一些成熟的研究方法可以被借用来促进消费体验的研究。Holbrook(1995)就借用人类学的内省法来研究消费体验，这种方法也被认为是当今消费体验研究最具潜力的研究方法。
2.应加强实证研究，增强研究结论的效度。正因为消费体验是一个高度个性化的行为，这给理论范式的构建带来了巨大的困难。要克服这些问题，就应该加强实证方面的研究。在这方面，国内的相关研究十分薄弱。如消费者情绪、情感对消费体验具有很大的影响，但是哪些情感对消费者的消费体验会产生影响，这些影响如何传递，都需要从实证方面来加以研究。
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