媒体传播策略
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媒体传播策略范文第1篇
一、当代环境下新媒体发展状况阐述
（一）新媒体时代的特征。新媒体是在具备文字、图形、图像、动画、音频和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。概括起来，新媒体有以下几个鲜明特征：
1、传播新业态的形成。新媒体意味着传统媒体与新媒体之间要加强互动，共同满足受众的需求。传统媒体不要固步自封，而要对新媒体融合、借鉴，新媒体不要沾沾自喜，而要对传统媒体加以整合、吸纳。两者之间差异共存，却又互促互进，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。
2、信息高度自由化传播。在吸收传统媒体优势的同时，新媒体还吸收了互联网、手机等的信息传播方式和互动优势，使传播者和受众平等地享受于一个综合网络平台，全方位、立体化共享信息资源，达到交互融合的目的。
3、接受终端的移动。在信息全球化进程中，新媒体提供了接受终端的多样性，包括手机、数码相机、PDA、笔记本电脑、智能手表等小屏幕便携式移动终端。新媒体接受终端的移动化趋势将使受众随时随地与信息相随相伴。
4、传播分众化。在新媒体的大背景下，媒体的分众化传播趋势明显。数字化导致了分众化传播更容易更便捷，这是一个互动的环节。
（二）新媒体时代所面临的问题。尽管新媒体时代的口号喊得很响亮，但总体看来，目前传媒业对新媒体的实践仅处于起步阶段，只是在摸索中前进，无论是业界还是学界，对新媒体运营之于传媒发展的意义仍不甚清晰。新媒体虽然在渠道的多元性、内容的海量性、原创性及传播方式的互动性上具有传统媒体所不可比拟的优势，但它也有自身的劣势与短板，比如信息碎片化、无深度，聚焦原创内容良莠不齐、缺少必要的把关等这些问题亟需解决。[1]
二、新闻网站中图片新闻的选择
根据国外传媒机构统计，美国平均每个平面媒体版面能够产生强烈视觉效果的新闻达7.2篇，74%是新闻图片，7%是图画，19%是新闻图示。由此可见，图片地位的独立性正在不断提高，优势日渐明显，在新闻传播实践中发挥着十分重要的作用。新闻网站对于图片新闻的选择也应加强重视，在主题把握和新闻来源上更要学会巧妙选择。第一要给人们的视觉造成相当大的冲击力，这也是新闻传播最吸引眼球的地方。而网络媒体传播范围全球性的特点，使得新闻图片在第一时间迅速在全世界传播，能够起到立竿见影的宣传效果。第二要根据受众的特点选择图片。每个新闻网站都有其受众定位，比如人民网突出政治宣传，凤凰网重在人文情怀，新浪网则是新闻杂烩。图片新闻要立足受众，选择受众爱看、能看的图片。只有被受众接受了，图片新闻的传播效果才能得到真正发挥。第三要正确运用图片新闻的特点和内在因素。图片新闻，图片是表象，新闻是实质，必须符合客观事实及其规律，且具有鲜明、突出、特殊的个性，这样才具有新闻价值。第四要注重图片新闻在版面上的运用。图片新闻在设计中要注重版面的整体效果，实现图片新闻与版面的相辅相成。
三、新闻网站中图片新闻的具体影响
在多种媒体并存的新媒体时代，图片新闻越来越发挥出不可估量的作用。在新媒体时代的新闻传播中，图片在新闻中的使用频率大幅增加，微博、微信等新媒体中对图片的使用量骤然增加。在新闻网站中，网站首页是抓取读者眼球、增加网站知名度、增加网站流量和点击率最重要的一环，也是网络设计中的重中之重。图片以其信息直观、饱满、丰富等特点直接影响着网站首页的点击率。目前，我国点击率最高的网站主要有百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等打开这些网站可以看出，图片在这些网站中所占的比例非常大。以国内门户网站搜狐为例，搜狐网站在1999年时网站首页的编排以文字标题来罗列事件，点击率当然不高。2001年时首页开始放置一些图片，走图文结合的道路，点击率开始攀升，2001年7月13日，搜狐创下2亿次的点击率记录。2004年，搜狐网站开始采用图文结合的方式来描述事件，点击率稳步上升。2008年，搜狐网站在版面的安排上，文字和图片已经能分庭抗礼，特别是在2008奥运会期间，搜狐的主页除了一些赛事的报道之外，更多的是一些运动员在赛场的照片以及一些美女志愿者和各类宝贝的照片，搜狐网站的点击率为13亿多次。
四、新闻网站图片新闻传播的问题和策略
在新媒体时代，新闻网站图片新闻的传播变化相当快。在这个过程中，有正能量的表现，也会存在着明显的缺陷。重新审视新闻网站图片新闻传播的过程，对于新闻网站未来的发展有着积极的意义。总体来看，大致有以下四方面问题：
第一，网站页面视觉超负荷。今天几乎打开任何一个网站的网页，图片就会铺天盖地地涌来。同时网络新闻摄影图片除了承担新闻报道的重要职责之外，也是美化网页版面形成视觉中心的重要视觉因素。图片己经到了“无孔不入”的地步了。
第二，网络容易滋生虚假的图片新闻。网络媒体作为一种开放型媒体，使得新闻图片的数量大大增加。网络传播的特点也使新闻图片的真实性面临极大地挑战，新闻造假图片数量急剧增多。只要技术和设备支持，任何人都可以在互联网上信息，于是为了提高点击率和出名，低俗、虚假的图片新闻在网络上蔓延。2007年引发全国性关注的“华南虎事件”就是最好的例证。
第三，网络图片新闻同质化现象严重。根据国家的有关规定,我国的商业网站及个人网站是没有新闻采访权的，这直接导致众多网络新闻媒体获取网络信息的来源渠道非常狭窄和单一，只好大量使用“复制+粘贴”的形式传播新闻及图片，从而导致各新闻网站的图片新闻报道内容单调重复，同质化现象严重。为了更好地实现新媒体时代图片新闻传播健康有序的发展，特提出以下几点策略：首先，建立法律监督机制规范新闻传播，实行有效的他律。网络的兴起除了带来便捷的信息爆炸，也带来了许多因法律缺失而造成的漏洞。近年来，国家有关部委相应出台了一系列网络新闻管理办法和规定：《互联网信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网文化管理暂行规定》等，这些法规的颁行都是十分及时和必要的。这些办法、规定的出台,对规范互联网的新闻登载，促进互联网新闻传播，无疑具有积极的现实意义。其次，加强媒体自律性，提升职业素养严守职业道德。在新媒体时代，信息的多元化和需求多样性容易造成网络所传播的信息内容鱼目混杂，因此图片新闻也承载着推动社会前进的责任感和肩负着传递社会道德、文化、良知、责任的使命。最后，网络图片新闻从业人员应努力提高自身的职业道德和专业素质。同时，要加强新闻图片核发制度化建设，加强新闻媒体内部的新闻图片监察和核发力度，使网络图片新闻报道的作用发挥到最大。
【参考文献】
媒体传播策略范文第2篇
根据现有数据，目前国外自媒体就用户数量而言，依次为Facebook、YouTube、Google+、Twitter和LinkedIn等，Facebook是全球最受欢迎的社交网站。在Facebook上搜索“北京旅游”等关键词时，相关媒体的用户关注度不高，而与之对应的国内社交网站是新浪微博，当在新浪微博中搜索“纽约旅行”时，有相关议程设置及特定的话题讨论，内容丰富，形式多样，总阅读量在300万以上。一些国外主流媒体如“华尔街日报中文网”的新浪官方微博，截止到2016年11月11日，粉丝多达1831万人，微博日更新量多达43条，微博活跃度高，传播效果显著。可以窥见，北京利用新媒体社交账号推广自身形象跟国外比还略显薄弱，因此，笔者提出以下策略。
一、精准定位策略
北京城市形象的对外传播主要还是一种城市文化的传播，它涵盖面广，包括良好的北京政府形象、丰富多元的市民形象、博大精深的北京文化艺术等，这些都能够帮助中国从各个角度构建一个立体的首都形象。北京的传统文化如皇家建筑、美食文化、民俗京味和戏曲文化对国际受众来说是魅力十足的，这些都是对外传播中需要多加利用的文化符号。不同文化内容有不同的受众，因此，应针对特定的目标受众提供特定的信息，做好受众细分。国外主流媒体“华尔街日报中文网”官方微博经常会有各种商业资讯方面的专家针对当前经济热点进行深层次的挖掘和分析，这种方式塑造了一个有着全球资讯、商业财经、精英意识的大国经济形象，精准定位策略应用的恰到好处。同样，对于北京城市形象，在做好受众细分的前提下，全面推出有关北京各种特色包括京味美食、戏曲、服装、旅游等相关的公众账号，才能全面展现真实的北京。在对读者群情况了解的基础上，设定多种板块，进行信息的准确投放，并突出不同官方账号的各自特点，这样才能实现品牌化。
二、本土化策略
国际传播大多是跨文化交流，信息发出者与信息接收者大多有不同的语言和文化背景，因此要实现信息的顺利传播，就必须消除文化壁垒，避免排他性。首先，实现内容的本土化。北京城市形象塑造在新闻内容的选取上，除了融入北京元素，还需要将受众的品位和惯有的思维方式作为新闻价值的考量因素。成功走入中国媒体市场的“华尔街日报中文网”官方微博在2009年10月23日推出的新版块“中国实时报”，其很多微博都具有“中国味儿”，如《直面房奴生活电视剧〈蜗居〉走红》《奥巴马自撑雨伞引中国人注目》《迪拜危机重创温州炒房团》，微博内容与中国读者解读新闻的视角、取向很贴近。比如“奥巴马访华”，没有进行带有政治性的描述，而是取一条细微的生活细节“自撑雨伞”，再比如“绣花枕头”等词的出现，中国元素很显著，因此我们应借鉴这种方式，在内容时做好本土化。其次，人员本土化。当地人会对本土的文化背景、受众的喜好或者习惯有着更为精准的把握，对本地的市场和文化都会有更强的适应能力，所以培养有跨国企业管理经验的本土经理人，可以带领团队更好地进行本土化战略，这实际上也起到一种公共外交的作用，有助北京文化成功走出去。
三、主题报道策略
清晰的主题定位，是从一个高度上决定该媒体价值取向的关键，有了清晰的主题定位，才能更好地抓住受众群体，否则，会让受众始终处于茫然状态。因此，北京在宣传文化特征时，应该有自己明确的主题定位。如对北京整体定位可以设置专有主题如“北京欢迎你”等，根据各个分账号内容的不同来设置不同的媒体账号主题。北京媒体外公众账号在相关的涉京报道中，保持公正、不偏不倚的报道策略，以此试图改善北京乃至中国形象“被塑造”“被误读”“被扭曲”的局面。在叙事话语方面，要在真实性的基础上，讲好北京文化。例如，如果有受众在社交平台上关于北京雾霾天气的现象，我们在坦然接受客观事实的基础上，不妨有自信地自我解嘲一番，也有助于消除国外受众对中国以及中国媒体的刻板印象。只有站在一个全球性媒体的高度，保持公正客观性，对其他地域没有偏见，才能更好地传播北京文化。
四、贴近性策略
新闻价值学说中的“接近性原理”，是指要寻找所报道的事实与读者在时间、地点、心理或利益上的接近点。国外官方媒体在新浪微博中展现国内民众对“南海总裁决”这一事件的反应时，让中国普通民众出现在视频中，以普通人的视角来展开，一方面赋予了人情味，另一方面又突出了贴近性，极易使读者产生共鸣，传播效果显著。因此，北京在国外社交媒体建立各类官方账号时，可以加入采访海外游客相关板块等来体现贴近性。如针对在华短暂停留的海外旅居者的特性，可以通过专业团队对其进行采访，并将采访中一些有趣的、真实的北京印象或者提高北京形象的建议以视频形式放在相关账号上，以此来增加海外受众参与度，提高受众黏性，从而提高受众关注度。此外，可以通过点赞、转发和评论来获知不同文化背景的海外受众对中华文化认知上的差异，看是否存在文化的误读，分析文化误读的原因，分析北京形象传播的预设点和现实看法的差异，由此评测北京文化符号传播的效果，找出海外受众对哪些北京文化符号的反应是积极的，哪些是消极的，及时做到信息交互，以便针对不同的海外受众传播不同的北京文化符号。
五、矩阵联动策略
媒体传播策略范文第3篇
时尚青年与快时尚品牌传播
有人说品牌=产品+广告，由此可见广告的重要性。广告只是品牌传播一种空泛的说法，品牌传播的媒介主要分为纸质媒介与电子媒介，纸质媒介较电子媒介历史更悠久，它主要指传统的书籍报刊广告招贴等。电子媒介包括电视、广播、电动广告牌、智能手机软件、Internet网络等。 新媒体是伴随着新科技产生的一种媒体，它是被称为除纸媒、户外、广播、电视四大媒体之外的“第五媒体”，如公共交通上的移动电视，ipad上的电子杂志，网页上的广告等等。
联合国教科文组织对青年的定义是15-44周岁的人，随着青年人迈入社会能够自食其力，他们正成为一群新消费主力群体，他们的消费观念也与他们的长辈大相近庭。他们或许不再过着物质极度贫乏的生活，不再追求服装有着缝缝补补又十年的耐用性，特别是大多数居于一二线城市的青年人，他们消费的节奏越来越快，乐此不疲地追求着时尚，造成一大批快时尚品牌的涌现。快时尚（fast fashion）是指压缩设计以及制作时间及其他中间环节，以最快的速度上架销售来满足消费者对时尚的追求。主要特点是快速、时尚、低价。当代的青年人也是从互联网中成长的一代。他们甚至可以称为被移动终端捆绑的一代，与他们生活最贴近的就是智能手机与Internet网络传播。作为快时尚品牌的消费主力人群，根据这类人群的生活习惯制定相应的品牌传播策略非常有必要。
Topshop案例分析
来自英国的快时尚品牌Topshop成立于1964年，隶属于英国最大的服装零售商Arcadia集团。Topshop一共有500多家店铺遍布全球，其中300多家在英国。Topshop的产品包括服装、配饰、化妆品等等。很多名星都是Topshop的粉丝，其中包括时尚皇后Madonna、音乐天后Beyonce、超级名模Kate Moss。除了传统的品牌传播策略，在新媒体环境下Topshop做了以下尝试来迎合青年人消费者的生活习惯。
传统的广告传播投放地主要是纸质媒体、电视、广播、户外，就现在青年人的媒体接收习惯而言，网络成为首要。Topshop 的广告基本投放在网页上，如一些社交媒体Facebook，Twitter上。广告的内容也由传统宣传优点式广告转型为由超模拍摄的微电影，由在短时间内简洁宣传产品特色转变到渲染一种生活方式，这样的转型更能让消费者在无意识中更立体的接收到品牌理念，刺激消费。
Topshop采用了体验式营销：Topshop与Google合作，除了在网页上直播走秀外，在Google maps网页上可以看到Topshop举办时装秀的地址，同时也可以在Google+这个社交APP上关注Topshop的走秀模特的动态更新，在Google+页面中有“Model Cam”功能，这个功能可以通过在Topshop Unique时装秀模特身上装微型摄像机，网友可以点击“be the modle”通过模特的眼睛来直接关注秀场动态。之后，Topshop又与社交媒体平台Chirp合作。网民们可以通过Chirp直接接收Topshop Unique2014春夏秀场台前幕后的图片。Topshop和Inition公司合作，Inition公司做技术支持，在牛津街上Topshop的旗舰店可以通过佩戴Inition公司的3D眼镜可以看到虚拟时装秀，吸引了许多顾客前来体验。
在关系营销上，Topshop结合近几年火热的社交媒体做出转变。Topshop打通了各大社交媒体 如YouTube 、Facebook、Twitter ，可以一键分享Topshop的时尚资讯。同时，在2014年Topshop联手Facebook让Topshop粉丝们可以在第一时间在Facebook网页上观看Topshop2015春夏的走秀，并且可以在网页上购买展出的6件单品。中国青年中网民非常多， 因此 Topshop 也开通了新浪微博来分享时尚资讯。
总结
品牌传播的媒介必须根据目标消费者的生活方式进行调整。在这个网络时代，品牌传播的媒介已不再单一，品牌必须寻求新的优势媒体来进行战略联盟。在传播方式上品牌更需要关注用户体验，灌输性的硬广告会让消费者产生反感，而植入式的软广告会在消费者的潜意识中发酵。让消费者们互动能够调动他们的参与感，极大的压缩品牌的广告投入成本，但需要注意的是品牌一定要懂得制造目标消费者感兴趣的话题，来达到口碑传播。在传播的过程中，品牌需要为顾客增添一些“私人订制”，让顾客来筛选他们感兴趣的内容。总结起来，新媒体环境下快时尚品牌必须考虑到用户体验、个性定制与口碑传播。新媒体传播还在成长阶段，虽然它还有些不足，不能在短期内代替大众媒体传播，但它在不断完善的过程后一定能对品牌传播产生巨大的作用。
媒体传播策略范文第4篇
【关键词】品牌传播 新媒体 传播效果
一、品牌传播的定义及作用
品牌传播指的是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程①。
品牌传播在经济全球化的当代对一个企业来说具有重要战略意义。因为企业通过对自身品牌的有效传播，不仅能够有效提高消费者对品牌的识别程度，使之与竞争对手的产品区分开来，而且还能建立起与消费者的某种情感联系，满足其精神需求，建立起消费者的品牌忠诚度。从过去的传播模式来看，品牌传播大致依靠的是在报纸、广播、电视等大众媒体的广告、传统销售、公关活动和人际传播等渠道来实现。而随着新媒体时代的到来与发展，过去的模式已不能实现对品牌的全方位、多层次的传播，以移动智能手机、互联网为核心的新媒体正在影响着传统的品牌传播方式，改变着消费者的品牌认知模式。
二、“谭木匠”的品牌传播策略
（一）“谭木匠”品牌简介
谭木匠成立于1997年，发展十余年以来，一直秉承着中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，凭借“诚实、劳动、快乐”的企业文化，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品为一体的专业化公司。谭木匠的产品热销海内外，享有较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠的产品很少做广告，靠着口碑相传，实现了卖到2.7亿的梳子奇迹②。
（二）新媒体时代下“谭木匠”的品牌传播策略
1、利用微博热点话题，深入了解目标受众群体
要进行成功有效的品牌传播，最关键的一步是要确定目标传播的受众。只有了解目标受众是谁、有哪些特点以后，才能够针对受众进行品牌信息的传播。换句话说，目标受众会影响到企业所做出的决策。在2013年中秋前夕，新浪微博中拥有百万粉丝的帐号“环球时尚精选集”于9月9日“今年中秋为妈妈做什么”的投票活动，投票结果显示：“给妈妈梳头”从“送金银首饰”、“买宠物”等五花八门的选项当中以高投票率脱颖而出。从“今年中秋为妈妈做什么”的微博投票活动中，不难看出其目标受众是无法回家或不知道用何种方式尽孝的年轻人，所以才会选择在年轻人使用频率高的微博上进行投票活动。谭木匠正是看到了这个投票的背景并了解参与投票的受众情况，于是决定将受众定位为年轻人，并依靠年轻人使用频率高的新媒体来进行和推动后续的一系列名为“给妈妈梳头”的品牌传播活动。
2、有效整合多种新媒体，共同发力进行品牌传播
（1）制造微博话题，实现“点—面”的品牌传播。投票活动结束后，谭木匠新浪微博官方帐号立即在9月13日推出微活动“中秋佳节为妈妈领取一把谭木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@谭木匠的官方微博，分享自己与妈妈的故事或者是给妈妈梳头的照片，就有机会获得谭木匠赠送的木梳一把。显然，在微博这种传播速度与传播范围呈几何增长的新媒体中进行活动宣传，谭木匠所准备的两百把梳子是远不能满足受众群体的。随即谭木匠官方微博决定于2013年9月22日发起了全国范围内的“给妈妈梳头”大型公益活动，号召网友关注其微博子账号“给妈妈梳头”，并免费赠送20万把木梳。活动共分为四个阶段，只要根据每个阶段的活动内容参与，就能获得木梳一把。微博活动被快速转发和评论超过50万次。之所以借助微博进行品牌传播能在短时间内获得关注和讨论，主要是得益于微博的传播特点“点—面”：每一个微博用户都是信息的扩散者，每一个扩散者都有若干个追随者（粉丝），每一个追随者（粉丝）又有若干个二级追随者（粉丝），于是信息便得以最快速最广泛地被知晓。
（2）开展微信活动，实现与受众的有效互动。9月22日，谭木匠同时启动微信作为参与“给妈妈梳头”活动的重要渠道。只要受众关注了谭木匠的官方微信号，按照微信提示，完成“参与—分享—申请”的步骤，即可到谭木匠实体店领取木梳一把。活动期间，官方微信号不断与受众进行互动：定期“孝心小典故”、制作“与妈妈的距离”心理测试、推送“梳头百科”等，积极向年轻受众传播了谭木匠“关爱老人，热心公益”的品牌形象。微信的传播模式与微博类似，均是实现“点—面”的传播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式扩散，一个帐号的所有关注者都能在第一时间对分享的信息进行接收，调动起现实生活中的人际传播，这也体现了新媒体传播信息的低成本、高覆盖率的特点。
（3）借助网络视频，深化品牌传播。9月23日，谭木匠把为此次活动专门拍摄的微电影《爱，从头开始》上传至爱奇艺视频网站上。微电影时长13分钟。微电影第一部分讲述了一个普通女孩成长过程中与母亲的距离渐行渐远的故事，唤醒了受众对母亲的愧疚感。视频以女儿回家为母亲梳头画下句点，并号召“爱，从头开始”。微电影第二部分是一段访问：十几个来自全国各行各业的儿女透过镜头述说了他们对母亲的想念与感激的同时却不知道如何向母亲表达爱意。微电影中的故事和真挚的采访，直击受众的内心深处，迅速被广大网友评论与转发至其它视频网站。近几年，微电影在企业的品牌传播中大行其道，其原因就在于微电影能通过简短的故事传达企业的品牌文化，而且传播不受时长与时段的影响。一部微电影要获得成功，首先必须要投入真情实感，这样才能在短时间内打动受众；其次，植入式广告运用得当，即把品牌“润物细无声”地植入微电影当中，尽可能让受众感受不到广告的痕迹。
（4）深入网络社区，打造品牌传播社区战场。9月22日，谭木匠将“给妈妈梳头”活动延伸到网络社区——55BBS“我爱购物网”。这是一个专门针对女性购物而建设的网络社区。谭木匠在社区内专门开了“为妈妈梳头”活动的贴子：将自己同母亲的合影与故事作为内容进行跟贴回复，即有机会获得“妈妈梳”一把。此贴在短短一周内迅速得到了千名社区网友的热烈回复。网络社区由于其匿名性，能给受众带来相当大的言论自由，受众在网络社区中畅所欲言、各抒己见。网络社区通常是拥有固定爱好的受众的聚集地，他们在交流时更能获得情感上的认同与支持。因此，谭木匠选择在女性购物社区进行品牌传播无疑是正确的选择。
（5）配合新媒体，线上活动带动线下活动进行全方位品牌传播。一方面，谭木匠运用微博、微信、网络视频、网络社区这四种新兴媒介在移动手机和互联网上进行品牌传播；另一方面，谭木匠开始进行线上和线下营销。无论是网络上的谭木匠天猫旗舰店，还是在全国各大城市的谭木匠实体商店都为了配合“给妈妈梳头”活动，设立专柜，大力营造气氛，除了实现谭木匠自身的承诺——向网络参与活动的受众兑换20万把免费的“妈妈梳”，更是全力销售80万把“妈妈梳”，达成子女们回家为妈妈梳头尽孝的心愿，实现此次活动的目的——完成企业自身的品牌传播。
三、新媒体时代下对品牌传播的启示
（一）在战略方面，重视运用新媒体进行品牌传播
与传统的品牌传播手段相比，互联网、手机移动终端等新媒体本身就拥有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等诸多优点，利用新媒体对品牌进行传播具有极大的优势与潜力。所以，当代企业除了继续选择传统手段进行品牌传播以外，还要充分意识到新媒体对品牌所带来的机遇和影响，从而根据自身品牌的特点选择并利用合适的新媒体来实施宣传。
（二）在策略方面，精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众
有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新媒体作为重要传播工具的背景下，品牌为了实现自身的可持续发展，在进行品牌传播活动之前，必须要对使用新媒体的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外，还要分析当前使用新媒体的受众特征，了解他们对新媒体的使用方式和程度，这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握，才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。
（三）在战术方面，巧妙整合新媒体进行品牌的全方位传播
当前，以网络为核心的新媒体传播方式正在逐渐超越甚至取代传统的传播媒体。据阳冀教授《数字营销蓝皮书》调查：80年代出生的受众是使用新媒体的主力，他们对移动生活方式最为热衷，移动互联网传播对这一代受众则更为有效③。因此，在使用新媒体进行品牌传播时，传播目标的受众群体多定位于年轻一代，而传播形式和传播内容也务必要吸引年轻一代的受众。
新媒体发展至今，种类复杂多样，每一种类型的新媒体的传播形式与所能负载的传播内容又有所不同。使用单一的传播媒介进行传播活动显然是远远不够的，其传播效果势必会大打折扣。因此，熟悉各种新媒体的特征和传播模式，熟练地将不同的并适合传播该品牌的各种媒介有效地整合起来就显得格外重要了。新媒体的整合要能够相互补充，既要将彼此的优势发挥出来，又要使彼此的劣势得到弥补。但不论选择多少种新媒体对品牌进行整合传播，唯一不变的就是所传递的信息必须是一致的。
总而言之，随着新媒体时代的快速发展，企业的品牌传播环境已经改变。企业只有顺应这种发展趋势，利用战略发展的眼光，改变品牌的传播模式，充分运用好不同的新媒体来开展自身的品牌传播，才能够达到有效精准的传播效果，在市场上立于不败之地。
参考文献
①段淳林、戴世富：《品牌传播学》[M].华南理工大学出版社，2009
②谭木匠官方网站，http：///
③阳冀：《数字营销蓝皮书》[M].暨南大学出版社，2013
媒体传播策略范文第5篇
关键词：新媒体；中国英语；传播；助推
中图分类号：H310.1 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0173-02
由中国社会科学院中国特色社会主义理论体系研究中心主任尹韵公研究员主编的《中国新媒体发展报告（2012）》7月在京出版。该报告指出：2011年以来，中国新媒体的成长进入到一个极为特殊的阶段。中国新媒体发展态势强劲，互联网和手机用户数量持续增长，新的应用和传播形态不断涌现。新媒体不仅进一步变革着大众传播格局，而且快速向政治、经济、文化等诸多领域渗透，成为一种高度社会化的媒介。具备强大传播功能的新媒体日益深刻地影响着社会发展，其“双刃剑”效应进一步凸显[1]。新媒体是在计算机信息处理和网络技术支撑体系下出现的媒体形态，它是借助于互联网和无线通讯设施，利用数字和网络技术向用户提供和传播信息，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。这种新型媒体，和传统媒体相比，又被称作为“第五媒体”，在信息传播中具有广泛性、开放性、交互性、时效性和不受时空限制性等特点。
新媒体技术时代背景下，信息的传递离不开数字和语言。世界上使用最广泛的英语和世界上使用人口最多的汉语在信息传递和文化交流中发挥着越来越重要的作用。作为英语国际化和本土化产物的“中国英语”，具有维护我国文化安全的宏大战略价值。经济全球化、信息网络化时代，文化弱势是影响一个国家发展的重要因素。从全球范围来看，人类的语言文化交流存在着严重的失衡，许多国家和地区的文化面临着严重的威胁和挑战。文化传播的态势表明，在跨文化交际中，只有坚持一个国家和地区的文化特色，才能树立文化自信意识并自觉维护文化安全。倘若丧失文化安全意识，一国文化只会为英语民族的文化价值观所同化，沦为西方语言文化的奴隶。作为中国文化的身份标识，“中国英语”承载着我国政治、经济、文化的特色，是抵御西方强势文化入侵的重要武器[2]。以新媒体为途径和传播工具，全面输出中国文化和“中国英语”，搭建“中国英语”话语权平台，不仅能够抵制西方文化入侵所致的和平演变，使中华民族屹立于世界民族之林，也是促进世界经贸和国际交流的战略举措。
一、“中国英语”的发展及其国际传播现状
随着全球化趋势的不断加快和新媒体技术的广泛应用，作为对外交流语言工具之一的英语，也逐渐国际化和全球化，几乎延伸到了人们生活的方方面面和世界的每一个角落、每一个领域。但是，在不同国家、不同民族的传播和使用英语的过程中，不论其目的是科学、技术、文学还是获得名望、地位或是现代化，会经受一个再生过程，部分是语言方面的再生，部分是文化方面的再生[3]，这个再生过程就是英语在不同国家和地区的本土化过程。“中国英语”便是英语本土化的重要例证，成为中国文化的重要标识。
早在上世纪80年代初，葛传教授在其论著《漫谈由汉译英问题》中就提出了“中国英语”（China English）的观点。之后经历争鸣、发展等阶段，这一概念逐渐为中国学者所重视，他们意识到“中国英语”的客观存在并开展了相关研究。汪榕培、李文忠、贾冠杰等学者相继为“中国英语”的必要性进行了辩论和正名，意即操汉语的人们所使用的、以标准英语为核心、具有无法避免或有益于传播中华文化的中国特点的英语变体。这就使得“中国英语”和传统概念的中式英语（Chinglish）有着本质的不同，前者是在发展过程中主要使用的是英语国家常用的英语词汇，遵循英语的普遍语法规则和系统，以国际规范英语为核心，适量地融入了中国文化和中华民族思维的元素，具有国际英语的主要特征，能被英语本族语者理解；后者是指中国的英语学习者由于受母语和本地文化的干扰和影响而出现的英语语用失误，无法被英语本族语者所理解。“中国英语”在表达过程中受其思维方式的影响，留下了中国文化的特征和痕迹，是汉化了的国际规范英语。作为世界通用语言的英语，在其传播过程中携带了强势的西方文化和价值取向，削弱了所到之处的母语文化和民族认同。中国民族文化在这场冲击中也不例外，汉语文化面临巨大挑战，这正如美国一本专门从事中国研究的权威杂志载文所说：“在中国面临的各种危机中，核心的危机（core crisis）是自性危机（identity crisis），中国正在失去中国之所以为中国的中国性（Chineseness）。”[4]也就是说，中国正面临民族认同和文化危机。“中国英语”的存在无疑捍卫了母语文化的缺失和民族文化的认同，有助于中国民族文化的国际传播。
由此可见，“中国英语”有其存在和发展的可能性和必要性。美国英语是从不列颠英语中分离出的第一个独立的变体，其艰难、曲折而最终取得胜利的发展史也可用来证明中国英语的独立存在是可能的，也是必然趋势[5]。近年来随着国际商务合作和文化交流的日益频繁，中国的国际地位和影响力有所提高，中国文化及其语言输出的意识亦在增强，但由于长期受到西方列强的压制、西方文化的渗透和和平演变的影响，根植于中国文化的“中国英语”的输出仍然步履艰难，“中国英语”的国际传播进程还比较缓慢。为了文化安全的维护和民族地位的提升，需要以“中国英语”为媒介，输出中国文化和价值观，确保中华民族立于不败之地。通过新媒体技术，进行“中国英语”的国际传播，必要而又迫切。
二、新媒体视角下“中国英语”的国际传播策略
（一）通过数字媒体传播“中国英语”
新媒体技术的不断发展和广泛应用，让世界人民通过诸如数字报刊杂志、数字电影电视等媒体足不出户地及时了解全球信息成为可能。中国国际广播电台、央视中文国际频道、央视英语新闻频道、China Daily等数字媒体在信息传播中应有意识地输出“中国英语”，以词汇为例，如gongfu（功夫），yangko（秧歌），putonghua（普通话），jiaozi（饺子），ungelivable（不给力）、Naked Phenomenon（裸现象，如“裸婚”、“裸考”、“裸辞”等），bu zheteng（不折腾），mahjong（麻将），Shaolin（少林），Tai Chi（太极），Taoism（道教），Wuliangye（五粮液），maotai（茅台酒），Three Represents（三个代表），Eight Honors & Eight Disgraces（八荣八耻），spiritual civilization（精神文明），to draw a snake and add feet to it（画蛇添足）等明显带有中国文化特色的烙印。通过这些数字媒体，以生动形象的方式输出具有中国特色的中国文化和“中国英语”，让世人了解中国，使中国走向世界，在“中国英语”的国际传播过程中展示中国博大精深的文化和日新月异的成就，有助于扩大中国在全球的影响力。
（二）通过网络互动交际输出“中国英语”
网络互动交际（Computer-mediated communication，简称为CMC），是一种全新的交际方式，在全球范围内逐渐被人们所接受和运用。随着网络购物和电子商务的不断普及，以及网络交友或者通过网络社交活动进行网上英语学习等方式的出现，网络互动交际成为语言文化、国际商务和经贸往来的重要媒介。在网络交易和网络交友的互动交际过程中，不可避免地会使用网络互动工具，“中国英语”的传播成为可能。网络社交过程促使通过“中国英语”表达推出中国文化，也让中国人获取海外各种信息，加快世界各民族的文化传播。以网络互动交际为代表的新媒体，给“中国英语”的国际传播搭建了平台。
（三）通过文化交流平台助推“中国英语”
据广州日报报道，一家由荷兰Chinglish BV公司在2006年10月31日正式推出的Chinglish. com网站已经开始正式运营。该公司创立人和首席执行官马利厄斯・伯根表示：“汉语和英语是人类未来的两门重要语言，Chinglish网站的使命在于建立一个汉语和英语共存和互相补充的网络社区，从而促进中国和西方国家的语言和文化交流。”[6]荷兰的这家公司虽然没有严格把China English（中国英语）和Chinglish（中式英语）区分开来，但其建立相关网站的出发点是促进中西文化的交流、汇通和融合。这也给中国一些启示，建立更多的专门网站，输出中国文化和“中国英语”。中国日益增强的实力和中国庞大的消费群体，迫使海外其他国家对中国的依赖；莫言获得诺贝尔文学奖，吸引了海外对中国以及中国文化的了解。通过“中国英语”介绍中国的风土人情、民族特色、儒家思想和莫言文学作品，实现“中国英语”国际传播的目标。
语言是文化的载体，同时又根植于一定的文化土壤之中。英语在不同国家的传播和运用，必然要受其文化传统的影响，当英语发展成为一种国际语言的时候，在全球范围内坚持标准英语必须是英式英语或美式英语即“唯一标准”是不大可能的[7]。因此，英语的国际化，促成了英语在不同国家和地区的本土化，世界各地的英语变体因此应运而生。近年来，由于中国和世界各国更加频繁的贸易和商务合作，越来越多的中国式表达被译成英语，输出到海外，这些词汇在丰富英语语言的同时，也促成了中国英语的发展和传播。由于新媒体具有信息传播快捷和广泛的特点，以新媒体为工具，传播具有中华民族特色的“中国英语”，对维护国家文化安全，应对母语文化危机，提升中华民族国际地位，增进世界文化交流，促进国际商务和经贸合作，有重要的现实意义。同时，通过新媒体对“中国英语”的国际传播，不断扩大对外交往和影响力，也许有朝一日“中国英语”和新加坡英语、南非英语、印度英语一样，成为世界上通用的英语变体。
参考文献：
〔1〕尹韵公.中国新媒体发展报告/新媒体蓝皮书[R].北京：科学文献出版社，2012.
〔2〕卞月芳.传媒翻译视阈中的“中国英语”解析[J].中国报业，2011，（10）：115-116.
〔3〕Kachru， B. Standards， Codification and Sociolinguistic Realm： the English Language in the Outer Circle [A]. Cambridge： Cambridge University Press， 1985.
〔4〕李慎之，何家栋.中国的道路[M].广州：南方日报出版社，2000；孔莎.从中国英语音译词论汉语文化负载词的英译策略[J].四川理工学院学报（社科版），2012，（3）：73-76.
〔5〕贾冠杰，向明友.为中国英语一辩[J].外语与外语教学，1997，（5）：11-12.
媒体传播策略范文第6篇
关键词：新媒体 服装行业 品牌传播 策略分析
新媒体的传播方式多样，它不同于传统的电视广播媒体的传播，受到时间、次数的多方面制约，在新的数字技术支持下通过数字杂志、手机、移动电视、互联网等进行传播。因此，新媒体也被成为“第五媒体”。
一、新媒体传播的优势
相对于传统的四大媒体，新媒体有以下优势：1.传播的受众人群更加精确，传统的媒体传播是将大众作为了受众群体，虽然广泛，但是没有针对性，新媒体下，受众群体的规模变小，使得企业可以更加准确的对潜在客户进行宣传。2.多元化的传播方式，传统的媒体对企业的要求比较高，而且也有一定的经济要求，门槛较高，但是，新媒体传播中，所有的人都可以利用这一工具进行宣传，企业可以进行自我宣传。3.实现了和消费者的双向沟通，传统的媒体只是进行单方面的传播，新媒体时代，企业可以和顾客在互联网上进行互动，有利于企业及时的解决存在的问题，也可以为企业的服装制造提供参考。4.丰富多彩的表现形式，新媒体通过网络传播，可以将音像、文字作为自己的传播工具，有利于品牌形象的塑造。
二、新媒体对服装品牌传播的影响
1.新媒体时代，信息传播广泛而迅速，进行媒体传播的企业也就增多。但是这种信息传播的泛滥和爆发，直接分散了信息接受者的集中力和注意力，众多的选择使得消费者接受到的信息复杂多样，对于企业的宣传反而不利。因此，通过单一的媒体已经很难使得企业的传播起到作用，针对这一情况，我国的很多服装企业在品牌传播上做了很大的努力。整合服装品牌，优化资源配置以使得企业在传播中取得成功。2.新媒体下，服装品牌传播的内容也发生了变化，企业在品牌宣传时更多的体现服务精神，改变了传统的说教模式。服装企业多从精神层面来满足消费者，赋予企业丰富的文化内涵，标榜企业独特的个性话设计，这些信息通过新媒体传播给潜在的消费者。传统的传播模式使得企业不能很好地宣传企业文化和企业的发展历史，新媒体弥补了这一缺陷，使得企业传播的内容更加多样化。3.新媒体的发展使得品牌传播的渠道发生了巨大的变化。使得企业的传播方式更加便捷。4.新媒体为企业与消费者的互动提供了可能性，调动了传播受众对品牌的关注。新媒体门槛低不仅是针对企业，还是对受众者来说，由于现代互联网技术的发达和数字信息的普及，用户可以直接在网上或者用手机参与自己所关注的事情。调查发现，现代民众大多热衷于互动节目。企业通过新媒体与消费者互动，使得他们参与进自己喜欢和关心的事物，这种开放性可以调动受众的热情和对企业品牌的关注。新媒体作为一项新时展的产物，使用群体大多是年轻人，对他们需求的满足可以为企业带来众多的客户，为企业的发展提供了可能性。
三、新媒体下，服装品牌传播的策略分析
针对国内服装品牌众多的状况，企业要想在发展传播中取得优势，就必须要对品牌的传播制定可行的战略。总的来说，企业可以对品牌与其他品牌进行差异塑造，整合已有品牌，实现与受众的互动，发展传播企业品牌。
1.塑造品牌独特的差异。（1）对品牌定位的差异。针对国内服装行业品牌混杂的现象，企业在传播过程中可以树立自己鲜明的品牌形象，使得自己区分于其他的企业。在服务理念上，要有自己专供的销售渠道。在设计风格上，要个性鲜明，无论是运动、休闲、成熟，企业都应该有自己的风格，是怀旧的英伦还是简洁的欧美，或者是比较适合东方人体型的服装，或者是有中国特色的民族品牌，都应该给消费者明确的界定。设计风格的差异性在很大程度上决定了企业品牌的差异性。在目标群体的差异上，不同类型的服饰适用于不同的人群，也会吸引不同人的眼光，这不仅体现在年纪，性别上，不同的行业也应该有针对性，消费者的职业，消费水平差异的存在，促使服装行业出现了高、中、低档服饰，因此，企业必须对自己进行一个明确的定位。（2）消费者需求的差异化。国内的一些品牌如美特斯邦威，阿依莲，特步等通过有效的的市场营销都获得了成功。从他们的经验来看，消费者的需求决定了消费者的选择和认同。新媒体时代，服装品牌的受众分的越来越细，他们主动选择性强，这就使得企业在品牌传播的时候要重视受众需求的差异化。消费者的需求是在不断地变化着的，社会的发展提高了人们的生活水平，人们的消费水平提高，对服装的要求也越来越高。因此，企业必须不断的生产出适应消费者需要的产品，才能获得成功。
2.企业对服装品牌的整合。市场营销中消费者是核心，企业所做的任何手段的传播都是为了刺激消费者对本品牌的认可，进而形成消费。企业在进行资源整合时必须综合运用多种传播手段，统一企业的品牌形象，传达统一的生产理念。消费者才会长期稳定的选择自己的商品。企业的整合主要包括：内容整合，渠道整合和方式融合。
3.企业在传播品牌时要与受众进行有效的互动。企业在传统的品牌传播中，由于受到传播方式的制约，是单方面的说教，只能对消费者的心理和喜好进行猜测以进行生产。新媒体的存在改变了这一现状。企业在品牌传播中要与消费者进行有效的互动，了解他们的心理需求，注意他们的情感诉求，喜好和生活态度，然后进行产品的生产和品牌的传播，从而获得受众的认可。
四、结语
近年来，我国服装行业出现了众多品牌，企业之间竞争激烈，充分的运用好新媒体这一传播手段可以有效地树立企业形象，打出企业品牌。因此，企业在进行宣传时一定要做好充分的传播策略，从而在激烈的市场竞争中获得成功。
媒体传播策略范文第7篇
一、传统电视新闻传播与编辑的缺陷分析
自媒体时代是在传统的电视新闻时代逐渐演变过来的，新媒体具有传统媒体的一些特点，但更多的是现代元素在里面。新媒体对传统媒体产生了很大的冲击力，导致关注传统媒体的人越来越少。
（一）传统电视新闻无法第一时间传播信息
新闻最重要的是内容新，也就是能够在第一时间捕获到信息，并将它及时地传播出去，可以让人们及时地看到事情的真实情况。然而，传统的新闻电视需要先进行制作，再传播出去，制作过程有时需要浪费大量的时间，这样的新闻已经不是称之为新闻了，只能叫做消息。
（二）传统电视新闻的传播步骤太固化
每天随时都在发生着各种各样的事情，然而电视新闻需要经信息整理好，到固定时间在固定的媒体平台，再将信息传播出去，在时间上太过于固化，传播步骤过于固化，不够灵活多变。
（三）传统电视新闻缺乏群众的积极参与
当人们被赋予某种责任的时候才会对一件事情更为关心，然而传统的电视新闻只是单向地通过屏幕向人们传达着某些信息，没有给人们评论提供交流的机会，缺乏与人们群众的交流与互动，与此同时也不能让社会舆论起到良好的监督作用，影响了信息反馈作用的充分发挥，降低了人们群众的参与积极性。
二、自媒体环境下电视新闻传播的特点
随着自媒体的快速发展，自媒体环境下的电视新闻传播也呈现出很多新的特点，笔者主要从以下几方面简要概括。
（一）自媒体让人们感觉到“生活在别处”
在自媒体时代，手机成了人们生活中必要的传播工具，电视新闻的传播形式也呈现出多样化的特征，除了可以借助传统电视媒体传播信息，还可以通过互联网或借助手机等传播媒介传播信息。目前，手机是自媒体时代主要的传播交流媒介，人是使用手机的主要操作人，借助手机，人的精神可以在不同场合进行切换，也就出现了类似“生活在别处”的状态。
（二）自媒体时代实现了平民的狂欢
自媒体传播内容在选择上存在一种不容忽视的现象，那就是网络恶搞，对电视节目的网络恶搞是对新闻的戏谑式传播，而网络恶搞本身是网民借助互联网炮制出来的各种各样的网络恶作剧，这些恶搞本身存在戏虐和狂欢的性质，是对主流文化的颠覆，网络恶搞的主体也趋向于平民化，每个网民都可以借助手机等自媒体手段对电视新闻节目中的内容进行恶搞，当然，网络恶搞大多没有针对社会现实，大都是个人的无意之举，但是，在自媒体快速发展的今天，很多网络恶搞行为却经常成为风行一时的网络舆论。
（三）自媒体时代实现了思想的私享
与新媒体时代的博客等向所有受众开放的模式不同，自媒体时代的微信朋友圈在传播方式上更加关注受众的选择，传播者可以通过分组、屏蔽等多种方式实现思想的有选择的私享。以微信朋友圈为例，随着越来越多的人成为微信用户，用户可以自行决定是否将另一个微信用户加入微信朋友圈，有选择地分享自己的思想。
三、自媒体时代电视新闻的编辑策略
自媒体时代电视新闻的编辑策略，可以从以下几方面实施。
（一）积极创新编辑理念
自媒体用户在信息的过程中，不会经过类似电视新闻严格的编辑把关过程，传播者自己拥有直接的权，这也使他们的信息更加及时，内容更加丰富，但是，从另一方面来看，因为没有经过严格的编辑把关，很多虚假、不规范的信息也呈现在网络上。为此，自媒体时代的电视新闻编辑应该创新自己的编辑理念，在确保新闻真实性的前提下，提高电视新闻编辑的质量。自媒体的迅猛发展，不仅不会导致网络编辑的消亡，反而会使其变得更为重要，“麦田”仍需“守望者”，要充分发挥其监督与规范作用。因此，在自媒体背景下，新闻编辑的工作重点转移变得尤为重要。
（二）充分重视舆论的引导
随着自媒体用户数量的不断增加，自媒体的信息传播呈现出碎片化特征，尤其是信息的传播内容以及新闻评论内容方面，很多重要的新闻信息可能会被自媒体用户曲解，而那些缺乏媒介素养的人可能会偏信一些错误的评论信息，最终形成错误的网络舆论，影响和谐社会的构建。另外，在自媒体时代，新闻的者不经过编辑这一环节就直接传播信息，也使得新闻信息的假难辨，由此可见电视新闻编辑的重要性。为此，在自媒体时代，电视新闻编辑尤其应该发挥自身的价值，重视对新闻真实性的考察，并着重发现和传播有价值的信息，而不是为了炒作而炒作。对重要的新闻事件还应该挖掘其背后的社会价值，通过深层次、全方位的新闻报道，引导社会舆论走向，为社会大众提供真实的新闻信息，净化网络舆论环境。编辑的角色转换就显得尤为重要，他应该从信息的“修补者”变为信息的“深加工者”，去发掘有意义的新闻事件，挖掘其背后的社会涵义，通过这种深层次、全方位的新闻策划，创造出不同于一般网络消息的深度报道，从而引导舆论的走向。
（三）积极采用应用先进技术
在自媒体时代，电视新闻编辑应该不断提高自身的技能素养，创新新闻信息渠道，积极采用应用先进技术，适应信息时代的发展需要。在传统媒体时代，新闻信息之后，信息者和编辑就完成了“说”的环节，其对于受众的反应不大关注，但是在自媒体时代，仅仅借助传统的电视传播手段传播新闻信息，已无法满足受众的需要，为了改变被动的编辑地位，新闻编辑人员必须变被动为主动，借助新的互联网技术平台，设置属于电视新闻媒体的信息平台。比如，通过设置微信公众号的方式，让受众可以在手机上随时关注电视新闻的更新和情况，以权威及时的新闻信息推送吸引更多的受众，满足受众的信息需求。然而，面对众多的新闻公众号，电视新闻如何在众多新闻公众号中吸引更多的关注，还需要新闻编辑依照受众的信息需要，创新新闻模式，借助电视媒体权威性和真实性较好的优势，不断拓展自己的社会影响力，以适应自媒体时代受众的信息需要。
（四）增加电视新闻编辑与传播的互动性
改变电视新闻传播的单向性，调动广大群众的参与热情，让有话要说的群众积极的参与到事情的讨论中来，给大家提供一个交流与讨论的平台，可以在无形中提高新闻的关注度和新闻对群众的影响力。这种互动体现在观众与媒体之间，观众与观众之间，讨论的过程就是对新闻内容的传播。与此同时，媒体可以对观众的意见进行分析和汇总，然后反馈给社会，让知道大多数人的对某件事的看法，媒体借此机会也可以开阔自己的思路，并且能及时地发现自己在工作方面存在的不足与今后的改正方向。
媒体传播策略范文第8篇
1戏曲的文本传播与舞台传播
中国戏曲的传播主要包括两个部分,“其一是以戏曲文本为主体的案头传播,其二是舞台传播”。[1]近代以前的戏曲传播方式主要是文本传播,比如从明代中叶到清代乾嘉时期是中国戏曲选本的黄金时期,就选本而言,主要包括出选、曲选和剧选,正是众多全本戏和折子戏选本的留世给中国戏曲史的研究提供了弥足珍贵的史料。随着新时期科学技术的发展,拓宽了戏曲观众审美途径的同时,也给戏曲的传播方式带来了巨大变化。
1.1文本创作中多维文化题材的发掘
戏曲的文本创作是戏曲整体活动的发端,文本的优劣对接下来的戏曲活动会产生非常直接的影响。文本创作主要包括两种类型,一种是在旧时戏曲文本的基础上进行删改;另外一种是结合旧的故事题材或者现今热门话题来创作新文本,使其更符合当下观众的审美趋向。第一种类型比如青春版《牡丹亭》,对曲词“只删不改”,第二种类型比如《西京故事》,高昂的秦腔中内蕴了人性坚强与善良的力量,那棵紫薇树象征着万千人心中所固守的精神净土,这是一部是极具现实主义和教育意义的现代新戏,两种类型相比较,后一种类型具有更大的可塑性,新题材和新故事带给观众新的审美愉悦。优秀的戏曲剧作会对戏曲传播产生积极的影响,如何有效挖掘新题材,笔者认为应该在“文化线”的基础上,紧扣时代的最强音,从文化意义的角度打造为观众所喜闻乐见的现代新戏。
中国传统文化有其独特的发展脉络,它由众多“文化线”架构而成,比如从文化内容来看,涵盖了英雄侠义,忠君孝善,文人风月,世俗民情等等,中国古代戏曲作为传统文化的重要组成部分,它的传播与古代文化传播休戚相关,古代文化跨地域传播主要依赖商路和水路,戏曲也是如此。商路比如丝绸之路,它是亚欧大陆的交通动脉,是中国、印度和希腊三种主要文化交流的桥梁,这三个区域是古戏剧文化的圣地,世界三大古剧均诞生于此,丝绸之路的贯通,必定对中西戏剧的交流发展产生过重要影响。水路比如京杭大运河的,它连贯南北,流经江南文化圈和齐鲁文化圈,对于明清时期南北文化交流有非常大的作用。
以水路为例,自运河开通以来,南北的交通多依赖于此,运河两岸的商贾云集、人口增多和会馆林立带来了沿岸戏曲的大繁荣,从史料来看,当时就有不少南方的戏班顺河而上到北方演出,这种职业性的戏班以戏谋生,到了运河的某个商埠后就会停下来做演出来补贴班用,至今运河两岸有些保存下来的会馆墙壁上还刻有当时会馆常演出的剧目。现代新戏山东梆子《运河老店》,就是依托运河文化,以济宁州的河都酱园参加万国博览会并获得金奖为主线,讲述了因运河而兴的百年老字号的传奇故事。诚然,运河“文化线”中内蕴了许许多多有待挖掘的戏剧题材。
1.2舞台演出中新元素的纳入
时代在发展,整个戏曲活动中的诸元素势必会发生变化,这是戏曲发展的必要条件,舞台演出的影响力是戏曲能更好传播的首要前提,旧时戏曲舞台的影响力取决于演员的演唱,若演员的演唱能博得观众的认可,那么这出戏必然会再搬上舞台,甚至还会跨地域演出,在一定时期内,舞台传播基本等同于演员传播。随着科技的发展,戏曲的舞台演出融入了诸多新元素,这在一定程度上提高了戏曲的舞台艺术魅力,同时对于戏曲的传播也会产生积极影响。
舞台传播受到诸多因素的影响,比如,参演该剧目的演员,舞台演出中整体的舞美效果,剧作编排主要面向的受众,当然还会受到经济、社会和文化等诸多方面的影响。比如青春版《牡丹亭》的巨大成功就不是偶然,因为老戏新演,又附以“青春”话语,所以受众老少皆宜,它不仅在各省市有影响力的戏曲舞台演出,而且还走进校园,在海内外都产生了非常广泛的影响。较之文本传播,戏曲的舞台传播更能推动戏曲艺术的发展与传承,虽然现在可以通过互联网媒体观看戏曲的演出,但是戏曲是一种非常注重剧场氛围和观众效应的艺术,它非常注重舞台价值的塑造,同一个戏在同的剧场中可能有不一样的观感,这种独特的艺术特性更加彰显出舞台传播的价值。
2戏曲传播媒介的多元共荣和有效利用
2.1新媒体与传统媒体的双向互动
传统媒体通常又称“平面媒体”,包括报纸、广播和电视,在近代的戏曲传播中,传统媒体是其主要传播方式。报纸是最富近代气息的戏曲传播媒介,清末民初时期的申报中,有许多有关戏园剧院演出剧目的广告,有的广告为了能更好地吸引观众,经常把精彩剧目和名角演员都放在显眼的位置,甚至占据大半个版面,戏园之间的广告竞争异常激烈,这虽然是在市场化运作下戏曲营销的一种方式,但是也同时间接地扩大了戏曲的传播,不仅如此,还产生了以刊登戏曲内容为主的报刊,比如《二十世纪大舞台》、《俳优杂志》、《剧学月刊》等等,虽然刊登得多是戏评和戏曲理论,但是这对于戏曲文化地位的提高和戏曲的传播普及都产生非常重要的影响。戏曲电视节目是电视作为媒介在戏曲传播中常见的形式,当然这种传播形式有其局限性,观众的戏曲审美具有被动性,无法实现主动选择,在一定意义上说,戏曲电视更具有知识的普及与教化作用。
新媒体是在互联网科技和数字技术支撑下出现的新型媒体形态,对于新媒体概念的界定,至今莫衷一是。新媒体的介入为戏曲的传播提供了更好的平台,相对传统媒体,最重要的特征是观众已然成为选择的主体,获得了主动审美选择的权利,这其实更符合戏曲艺术的最本质特性,传统媒体在戏曲的传播中存在“硬性”,观众被动得去接受,这样会给戏曲传播带来很大的限制,新媒体带给戏曲传播很大的“弹性比如观众可以自由选择喜欢听的演员和剧目,新媒体使戏曲传播真正进入了由观众主导的时代。
当然,因为所处时代的局限性,同时新旧媒体有其不同的受众群体,熟悉并经常接受新媒体信息的多以中青年群体为主,然而当下戏曲剧院观众多以中老年群体为主,所以短时间内新媒体在戏曲传播方面还不可取代传统媒体,但是随着对传统文化的推崇,越来越多的中青年也在开始关注中国传统戏曲文化,新媒体无疑就为他们提供了更好的平台,这样相关新旧媒体的戏曲传播中都有了相应的受众群体,坚持新旧媒体的双向互动,必将极大益于戏曲的传播。
2.2“微”媒介与戏曲传播
中国已然进入“微”时代,戏曲的“大”舞台如何在这样精简便捷的时代下与“微”实现对接。从一定角度看,折子戏的盛行就是戏曲“微”化的一种表现,虽然连台大戏能够保持故事的完整性,但是很难激发观众的观戏激情,这种“微”化的折子戏在古时确实推动了戏曲的传承,因为折子戏多是全本戏冲突最强烈或者感情最充沛的部分,所以它很容易迎合观众的观戏期待。如今的小剧场戏曲也是“微”化的最集中表现,而且当下改编和创作的新戏在时间上也有了一定的“微”缩,戏曲的“微”传播时代已然来临。
以“微博”为例,它打破了传统意义上的演员与观众的交流方式,传统戏曲演员与观众的交流多集中在演出过程中,演员的哪个动作,哪个唱腔,能博得观众喝彩,就说明这个动作或唱腔就非常完美,因为各方面原因,观众很难有机会与演员直接交流,演员也就很难获 得观众观戏后的第一感受,这就给观众参与戏曲活动带来很大不便。现在各地区的许多院团开通了微博,院团的名角大部分也都有自己的微博,通过关注剧院微博,可以了解到剧院的排戏情况,一些精彩的场次剧院还会特别提醒,通过关注演员的微博,不仅能互动交流舞台演出中的表演心得,还能了解到演员们台下的生活,微博的群体效应还非常有力地推动了戏曲的传播。微媒介的介入打破了戏曲活动中演员与观众的时空结构,这为粉丝和观众提供了方便,极大有益于戏曲演艺水平的提高。
3后戏剧时期戏曲传播的现实意义与展望
陈多先生就在《戏曲美学》中引入“‘媒介论’——研究戏曲本质特征的方法”来探讨戏曲艺术的最本质特征,这里的媒介是戏曲的内部媒介,是以“歌、舞、诗为主要物质媒介”,[2]这样就为戏曲支撑起以演唱、舞蹈和曲词为基础的牢固的三角架。这给我们最大的启示就是在重视戏曲外部传播媒介的同时,更要关注戏曲本身的发展,从戏曲本体出发,实现戏曲本身的自我完善与跨越。后戏剧时期为戏曲的发展带来了新的机遇和挑战,后舞台式的剧场话语形式慢慢形成,有关戏曲如何传播的探讨越显重要,戏曲是中国传统文化中非常宝贵的财富,凝聚了一代代先辈们的心血传承到现在,后辈有义务将它发扬光大,“一部戏曲传播与接受史,从某种意义上说,是中华民族文学审美心理特别是俗文学审美心理的演变史;也是戏曲作品优胜劣汰、接收观众与读者选择、经受时间检验的历史;还是戏曲这种精神产品生产与消费双向互动的历史”,[3]由此可见,戏曲的传播中内蕴了丰厚的文化价值,这就要求在对剧本创作和舞台演出关注地同时,也应该给予戏曲传播足够地重视。随着时代的发展,戏曲传播也必将面临更加严峻地挑战,对戏曲自身的改革要把握好度,重视戏曲剧作中现代意识的渗入,要“认真地、严肃地并且是有一定深度地反映我们这个时代的精神风貌”,[4]对戏曲外部的传播媒介更要积极合理地利用,注重保护和传承,坚持与人民群众相结合,努力打造为老百姓所喜闻乐见新戏。
戏曲传播作为戏曲活动的重要组成部分,深入分析研讨新媒体语境下戏曲传播的多维度内涵,不仅能在新时期给戏曲以准确的文化定位,而且对于戏曲艺术的创新与传承也起着非常重要的作用。观众是戏曲传播的重要推力,正确把握当下观众的审美要求,从戏曲本体出发,坚持传统与现代相结合,打破“夕阳艺术”的悲观意识,努力创造更多具有时代意义戏曲剧作,相信中国戏曲会以更加辉煌的姿态屹立在世界艺术之林。
参考文献:
[1] 林一,马萱.中国戏曲的跨文化传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2009:117.
[2] 陈多.戏曲美学[M].成都:四川人民出版社,2001:67.