理性消费的定义
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理性消费的定义范文第1篇
买限量的物品，可以最低限度地减少与他人用相同物品的机会。另外，他们也会选择一些冷门的牌子，其实这也是一种变相的限量。
但在日常生活中，消费者买限量的产品更多地是一种身份的象征。他们购买奢侈品是出于对产品相关联的社会地位的肯定，而非产品本身。消费者感知到的产品或服务所能提供的价值或功能，既包含实用性利益，也包含抽象品牌效应。
曾经有某高端房地产广告文案曰：“献给100位影响GDP的人”。很明显，地产商的目标买家是那些少数的富豪。让富豪们觉得，他们其实买的不是豪宅，而是一种社会和舆论对自己名誉、地位的肯定。在富豪们看来，通过有价的房子来换取无价的身份和地位，那是一笔多划算的交易啊！这种对稀缺资源的独自占有所带来的心理上的满足感，其实是对自己的阶层、品位和身份的认可，凸显了一种与众不同的优越感。
中国经过这些年的经济发展和与外国文化的交融，有很多家庭通过不同方式累积了不少财富，或许他们中的某些人想要摆脱暴发户的形象，重新塑造一个具有良好素养、有艺术品位、优雅的贵族形象。实际上，想要塑造贵族形象，并不是送自己的孩子入读外国贵族学校，住豪宅、买限量奢侈品，才叫贵族。贵族之所以是贵族，并不在于财富有多少。物质基础并不是贵族的绝对定义，负起社会责任，对弱势群体的同情和帮助，富有教养和风度，具有自由的灵魂，才是贵族内涵的重要定义。没有这种贵族精神支撑的所谓“贵族”，那只是“富而不贵”，那只是“为富不仁”，那只是有着浮华表面，由财富堆砌出来彻头彻尾的暴发户。
理性消费的定义范文第2篇
关键词：奢侈品；消费税；价外税
中图分类号：F810.42 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）28-0127-02
21世纪以来，随着经济的快速发展，中国居民生活水平有了大幅度的提高，消费市场出现了前所未有的奢侈品消费热潮，“超前消费”、“未富先奢”已屡见不鲜，消费观、价值取向发生了严重扭曲。征收消费税，具有引导消费方向和调节消费结构的双重效果。因此，中国消费税中有关奢侈品征收制度的改革，已迫在眉睫。
一、征收奢侈品消费税的意义
（一）奢侈品的含义
奢侈品一般被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。同时奢侈品又是一个相对的概念，具有时代性、区域性等特征，即在不同的人群、不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变。
（二）奢侈品的特征
1.非必需性
奢侈品是满足少数居民高品质生活需求的消费品，且在日常生活中可有可无。如珠宝首饰、豪华轿车等，即使不拥有也不会影响人们基本生活。但如缺少粮食、日用品、基本衣物、家具等生活必需品，人们不仅无法正常生存，而且会造成社会动荡。
2.高成本性
绝大多数奢侈品都是采用高品质的原材料纯手工制作而成。高品质材料市场价格本身就高，再加上手工精心制作，造就了奢侈品的高成本性。例如世界著名品牌LV包之所以昂贵，不仅是因为款式新颖，关键在于它是用高品质皮质由工匠师傅一针一线制作的。
3.彰显性
奢侈品都价格十分昂贵，有购买能力的绝大部分都是高收入和富裕人群，工薪阶层不具备购买力。所以，可在一定程度上彰显其购买者或消费者的富有程度、社会地位、价值观念及生活品位等。
4.时代性
奢侈品是一定经济时代的衍生物，在不同时代奢侈品的界定不同。在20世纪80年代的中国，手表、自行车、缝纫机是“三大件”，到了90年代，彩电、冰箱、洗衣机取而代之成为了“新三大件”，而上述物品如今已是人们日常生活的必需品了。
（三）奢侈品征收消费税的意义
1.引导正确消费方向
对奢侈品征收消费税的主要目的是为了引导消费者正确消费，使那些盲从追求时尚新颖、冲动型消费者在购买前能多加考虑，树立正确的消费观，根据自己的经济能力量入为出，计划性地合理消费，在购买商品时应更多地去考虑科学实用而不是炫富。
2.实现税收宏观调控作用和收入再分配
税收调控是实现国家宏观经济管理的一项重要保障。税收是实现收入再分配的经济杠杆，消费税税负的最终承担者是其消费者，因此加大奢侈品消费税征收力度，让富人多纳税。可以在一定程度上有利于缩小贫富差距，保障社会公平分配，有利于所有社会成员都能共享社会发展的成果。
3.体现税收公平
税收公平包含横向公平和纵向公平两方面。中国对奢侈品开征消费税一方面是为了能够引导消费者理性消费，另一方面高收入者从社会获得的利益多，应该相应地缴纳更多的税款回馈社会，体现了税收的纵向公平。
二、中国奢侈品消费税制度设计中存在的主要问题
（一）征收范围过窄
中国现行的消费税税目中，纳入征收范围的奢侈品较少，且未能与时俱进地进行调整。目前，奢侈品已经渗透到中国居民生活的各个领域，其消费已经不再仅限于税目中设置的贵重首饰及珠宝玉石、高档手表、高尔夫球及球具、游艇等少数几类，居民在高档家具、高档住宅、功能性电子产品、酒吧、夜总会、高档KTV等领域的消费支出规模巨大。由于现行消费税中奢侈品征收范围过窄，也没有兼顾奢侈消费行为，造成了消费税在居民奢侈品消费现状调控上的失灵，未能有效地引导居民理性消费、实现居民收入再分配，同时导致了国家财政收入的大量流失。
（二）价内征收削弱了居民对奢侈品消费税的敏感度
中国消费税一直执行的是价内征收模式，即价税一体。消费者购买某应税消费品时，因价款中已经包含了消费税而无需额外支付，从而造成了消费税的“隐性”特征，缺乏税收应有的公开和透明，导致消费者无法直观地意识到自己在购买某项应税消费品时，为此缴纳了多少消费税，从而对自己支付的消费税缺少敏感度。同时，价内税的征收模式会让消费者产生认识上的偏差，误认为消费税税负最终由企业承担。
（三）税率偏低，调控作用不足
随着中国居民收入水平的提高，消费结构和消费观念均发生了很大的变化。而现行奢侈品的消费税税率，仍参照十几年前的生活水平制定，并未及时调整。同时，税目中仅有的几种奢侈品，税率水平明显偏低，不足以有效地引导居民合理消费。据统计，中国人均GDP近年来位于世界100名前后，仍处于中下水平，而奢侈品消费额则逐年大幅攀升，近五年均高居世界排名前三位，遥遥领先于发达国家。可见，中国居民普遍存在严重的超前消费和畸形消费。现行奢侈品消费税税率偏低、调控作用不足，是导致这一现状的主要原因。
三、完善中国奢侈品消费税征收制度的对策建议
（一）拓宽奢侈品消费税征税范围，划分档次并差别征税
随着社会经济的发展，奢侈品的范围也越来越广泛。因此，应该将更多奢侈品纳入消费税征收范围。如名品香水、高档服装、高档家具、高档住宅、私人飞机、酒吧、夜总会等。中国奢侈品消费群体可以划分为富裕型、中产阶级型和非理性消费者三类。对于这三类群体而言，其奢侈品的界定又有不同的标准。所以，为了更好地抑制奢侈品消费热潮，体现消费税的调控功能，可以借鉴小汽车根据排量差别征税的成功典范，对奢侈品按照价格进行档次划分。如，单价在1万元～5万元的为一般性奢侈品；单价在5万元～20万元的为中档奢侈品；单价在20万元以上的为高档奢侈品。针对不同档次的奢侈品制定不同的消费税税率，进行差别征收。
（二）将奢侈品消费税改为价外征收
消费税的价内征收方式，不仅使消费者对税负承担者产生了错误的认识，而且也使消费税产生了一定的隐性特征，削弱了消费者对消费税的敏感度和税收的透明度。价外征收，价格中不含税金，消费者购买奢侈品时需额外支付消费税金，使其可以明确自己为本次消费缴纳了多少税金。这不仅是纳税人在依法纳税时享有对自己纳税义务知情权的体现，而且也在一定程度上体现了公共财政下税收的透明公开。所以，为了更好引导居民奢侈品理性消费，应该在应税奢侈品价格标签上实行价税分开标注，在一定程度上影响消费决策和行为。
（三）提高奢侈品消费税税率
中国于2006年对消费税进行了一次重大改革，拓宽了其征收范围。但这次改革的不足是未能针对性的提高税率水平，消费税对奢侈品的调控失灵问题仍然没有得到有效解决。所以，为了促使奢侈品市场健康发展，应适当地提高其消费税税率水平。消费税税率的提高，会导致奢侈品价格上涨，在消费者收入不变的情况下，其购买力相对下降，当价格过高，中产阶级消费者和非理性消费者就可能放弃购买奢侈品而选择一般替代品，从而引导其理性消费；对于富裕型消费者，由于具有较强的够买力，提高税率虽然不足以使其放弃对奢侈品消费，但在一定程度上体现了税收的纵向公平，有利于增加财政收入，实现了财富的再分配。
党的十报告要求，“千方百计增加居民收入，加快健全以税收、社会保障、转移支付为主要手段的再分配调节机制；规范收入分配秩序，增加低收入者收入，调节过高收入”。奢侈品消费税征收制度的改革，是顺应这一要求的必然选择，能充分发挥税收的调控功能，有效实现居民收入的再分配，体现税收公平，有利于形成合理消费的社会风尚。
参考文献：
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理性消费的定义范文第3篇
一、中国奢侈品消费市场现状及特点
1、奢侈品消费市场规模日益扩大，位居世界前列
根据中国品牌战略协会研究，月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人，占总人口的13%。这一数目还在迅速增长。估计到2010年，中国的这个消费群将增至2.5亿人。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。毕马威咨询公司在针对中国消费品市场所作的调查报告称中国是蓬勃发展的消费品市场，受访的绝大部分在中国经营消费品的外国公司都乐观地预计，今后5年内将达到盈利阶段。根据安永会计师事务所的一份报告，中国目前已经是世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时，中国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”更是提出，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
面对消费规模如此庞大的市场，世界顶级奢侈品品牌纷纷登陆中国。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。全球知名的箱包品牌路易威登宣布，每年将在中国开设三至四家专卖店，相信在未来20年内，中国将是他们最大的市场。宾利从2OO2年进入中国市场以来，在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。
2、消费群体年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30到40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁至30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2005年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。后者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。
3、存在非理性消费现象
用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。中国目前“奢侈节”扎堆，展会上聚集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌，从北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在举办形形、规模各异的奢侈品展，而且已逐渐从一线城市波及二线城市，频率已经高到几乎每个月都能办展。社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，在某种程度上也成为了培养非理性消费心理的土壤。
4、中国专属奢侈品品牌开始参与市场竞争
在众多顶级奢侈品品牌中，出现了中国专属的奢侈品品牌的身影，包括竹叶青极品茶叶、限量版熊猫牌香烟、天价古典工艺品、顶级红木家具、国产油画、顶级保健品等等。以我国卷烟市场和白酒市场为例，卷烟行业的四大天王――中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王和传统白酒成名已久的三大王牌――茅台、五粮液、剑南春的销售额在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场中占据了相当的份额，充分说明了消费者对中国专属奢侈品品牌的消费能力。
二、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因
1、经济因素
中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。近年来中国国内生产总值快速增长，经过20多年的改革开放，中国已经有一部分人先富起来。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，如果以城市居民的10%计算，约有1300万人属于高收入群体，相当于发达国家中等以上水平，从而形成了日益庞大的奢侈品消费群体。而来自盖洛普(中国)咨询有限公司的调查显示，进入中国中高收入家庭的标准已经从原来的年收入3万元增长到了5.1万元。在目前占全国人口40%的城镇人口中，年收入5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%。而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。
2、社会因素
奢侈品历来在中国被当作贬义词，均是与浪费、腐败等含义联系在一起。随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念，而非片面强调“仇富心理”。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。中国特有的人口聚集的蜂巢式的社会生活方式导致了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费的迅速增长。而近些年来，在后工业化和后物质化的西方国家，奢侈被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验，对合家旅行等奢侈品的消费已经成为了一种生活的艺术美学。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。
3、心理因素
奢侈品消费的增加，有经济、社会等多方面因素，但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”，20%的人拥有80%的财富，这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不同、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。
奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加，其本身是一种奢侈的生活方式的符号性消费，通俗地说，奢侈品是“富贵的标志”。当人们面对突然增加的财富时，便会毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔・肯特在一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并认为在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。一项最新针对全球网民的网上调查显示：在中国，大约三分之二的调查对象认为奢侈品消费是为了显示其社会地位。
必须指出的是，虽然中国奢侈品消费群体已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。高档消费行为的榜样作用十分明显，这导致了“参照群体”出于仿效地位较高人群的动机而购买奢侈品。在他们看来，是否拥有某些奢侈品甚至成为能否进入某个高消费群体的标志，尽管自身财力有限，不能完全仿效这个群体，但可以通过支付能力范围内对奢侈品的消费来获得心理满足感。
三、对中国奢侈品消费市场发展的思考
1、中国是否已进入全民奢侈品消费时代？
消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都有其认同的基本消费观，就中国目前的国情来看，在改革开放初期的1980年，中国人均GDP为186.43美元，到2005年则达到1444.83美元。我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代？
不可否认，在经济长期发展的历程中，人均1000美元是一个重要的起点。但是，人均GDP超过1000美元，并不能改变我们是一个收入较低的发展中国家的事实。实际上它体现的是中国加快发展的艰巨性、长期性和紧迫性。根据世界银行的估计，中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。因此我们不仅要看到中国奢侈品消费市场规模日益扩大，位居世界前列，同时还要关注中国的国情：中国还远未到全民奢侈品消费的时代。但中国恰恰又是全球奢侈品消费增长最快的国家，也即将成为全球奢侈品消费的第一大市场，如前文的分析，这是诸多因素共同作用的结果，但这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。
2、中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口？
必须认识到，我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上，进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展，可以创造就业机会和财富，在一定范围内有利于社会经济发展；但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。奢侈品消费大国不等于奢侈品生产和出口大国，目前我国国内企业对奢侈品品牌概念的认识还相对比较模糊，我国的奢侈品品牌发展还处于起步阶段，中国专属的奢侈品品牌还属于凤毛麟角。因此，在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上，必须掌握一个合理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为，客观上会造成社会心理不平衡，也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，这才是最佳选择。
3、“两栖消费者”现象的启示
目前出现一种新节俭主义现象，即：消费时要考虑到自身经济条件，有计划地进行消费。在消费总量没有变化的前提下，在不同的消费领域运用不同的消费预算策略，用一个消费领域的收敛节俭来支持另一个消费领域的支出花费，通过转移消费重点，优化配置自己的货币收入，实现局部消费水平的提高。这种一半奢侈，一半节俭的“两栖消费”体现出中国消费者在奢侈品消费的选择问题上日趋理性，这一消费模式也符合中国的国情，符合消费者小康阶层的生活特征，是一种务实、可行的消费方式，也是对社会发展可持续性的一种比较积极的反映，如今已被越来越多的消费者所接受。
参考文献：
1、邹明，宋国平，大力发展中国奢侈品产业，《特区经济》，2006 年第5 期
2、朱晓辉，中国消费者奢侈品消费动机的实证研究，《商业经济与管理》，2006年第7期
理性消费的定义范文第4篇
[关键词]奢侈品；市场；经济学分析
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0080-02
根据世界奢侈品协会最新的数据，在2012年春节期间，中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元，同比增长28.57%，增幅远远高于年前预期的15%，中国有望超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。随着中国城镇人口的不断增多，人民生活水平的提高以及消费者不断走向成熟，我国的奢侈品消费市场近年来发展迅猛，中国品牌战略协会预计，到2015年，中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。
1中国奢侈品的供给方分析
1.1奢侈品概念与种类
奢侈品（Luxury）在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品的形式具有多样性，比较常见的可分为实物和非实物的两种形式。经济学上定义奢侈品是价值与品质关系比值最高的产品，即对其需求的增长高于收入增长的物品。与必需品相对，需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品，其需求增长速度大于收入增长速度。如果用E表示奢侈品的需求收入弹性时，E>1，说明奢侈品富有弹性。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
1.2我国奢侈品供给商
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，各类旗舰店极为迅速地涌现。例如卡地亚公司，一家代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商，从1992年开始在中国经营，目前在中国已有30多个销售点。而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易・威登则计划2014年在中国再开4家旗舰店。
2奢侈品市场需求方的分析
2.1消费主体
随着改革开放以来中国高薪阶层的扩大，中国目前奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，包含超级富豪、新富阶层和中产白领在内的庞大而且增长迅速的中高收入人群，是中国奢侈品消费的市场基础。具体可分以下两类：①富豪阶层：经济富豪，政治精英是奢侈品的消费主要人群，他们对奢侈品消费起着领导与风向标的作用；②中产阶级：消费能力有限但需求比较大的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流；他们大多是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，很多人会花上一整月工资购买一件商品。
2.2我国奢侈品消费者决策的影响因素
影响奢侈品的因素很多：比如商品的价值，商品的售后，其他奢侈品的相对价格，收入及个人财富，社会文化习惯，居民素质高低，受教育的程度，税收政策等。
（1）消费者的购买力，即消费者的收入水平。一般来说，商品需求量的增长取决于收入的增长。如果需求的增长幅度低于收入的增长幅度，该商品就是“必需品”；如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”。随着改革开放，中国进入了经济腾飞、人民富足的繁荣阶段，奢侈品成为了消费者追求生活质量与生活品位、提高效用的必然选择。
（2）消费者偏好。消费者存在以下消费动机：①炫耀性消费动机。在中国大多数高薪阶层的心里，炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是希望靠炫耀性消费来赢得尊重，实现心理满足。②从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导，而趋向于与大多数人相一致的现象，中国人传统的攀比心理比西方人更严重，从众动机是影响中国消费者购买奢侈品的主要动机。
3我国奢侈品消费市场现状及问题分析
中国的奢侈品市场发展极为迅速，2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。另外，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展基础薄弱，仍然处于起步阶段，在许多方面都还存在问题。
3.1从奢侈品供给的角度：过分依赖外国厂商
中国在改革开放30多年的时间里，由于历史和现实的多种原因，奢侈品自身的六个特征失去了存在的基础，所以至今尚未诞生本土的奢侈品牌。有社会调查统计显示，中国消费者心中的奢侈品名录，位列前50名的奢侈品品牌，来自欧洲的有34个占一半以上，来自美国的有14个占28%，但中国本土品牌却极为稀少，应该说目前市场没有成熟的中国奢侈品品牌。中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌消费极少。由于中国奢侈品市场目前的税率是全球最高，国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个重要原因。
3.2从奢侈品需求的角度：需求结构失衡
中国的奢侈品消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，购买最新、最流行的产品，经常光顾奢侈品零售商店，一般不会考虑价格问题；第二类是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。
3.3从消费者角度，非理性消费现象严重
中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。
4我国奢侈品消费市场发展的针对性建议
4.1本土化营销战略
奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，打造与众不同的品牌内涵，增强自己的品牌竞争力。本土化营销是品牌尤其是国际性品牌本土化战略的一个重要组成部分，是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。
4.2引导消费者转变消费观念，提倡理性消费
在发达国家，奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，代表着一种新颖的生活方式；而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，同时存在盲从攀比的心理，较少注重内心奢侈的体验。所以减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理，理性消费，形成良好的奢侈品文化是十分必要的。
4.3完善中国奢侈品税收体制
由于替代效应的存在，对奢侈品征收从量税会减少奢侈品的需求，增加其他商品的需求。对奢侈品征收消费税有助于引导消费者理性消费。对非生活必需品的奢侈品，适当课以较高的税负，既可筹集资金，又可抑制奢侈浪费的行为。更重要的是，给高档消费品在境内生产、销售创造一个良好的市场环境，使我国公民在境内能放心购买奢侈品。
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理性消费的定义范文第5篇
在基于策略消费者行为的供应链协调研究领域，Muth［1］最早从经济学角度提出策略消费者行为的概念。Robert、Obermiller［2］较早地研究了策略消费者形成期望价格的过程和对商品促销的反应等。Su和Zhang［3］把策略消费者行为引入报童模型，从多角度阐述了该行为对供应链绩效的影响。李娟等［4］从二级市场电子产品接受度的角度，研究了策略消费者对供应链系统的订货量及总收益影响。齐二石、杨道箭等［5-6］基于策略消费者，从最惠顾客条款和供应链快速反应等角度研究了供应链的协调。彭志强等［7］研究了顾客策略行为下的易逝品定价和再制造柔性补货问题。
上述文献的研究仅是将消费者的策略行为加入供应链中考虑;然而，消费者的风险偏好在供应链协调的运作中不容忽略。在具有风险偏好的供应链研究方面，Wang等［8］研究了带有风险厌恶特征的报童模型最优订货量问题。Choi［9］研究了不同目标下的供应链协同，分析了不同风险偏好下供应链协同的差异。Tsay［10］研究了供应商和零售商均为风险厌恶情况下的供应链协作过程。国内学者对风险厌恶条件下的收益契约和供应链协调研究较为全面深入［11-13］。桑圣举等［14］研究了在不同风险偏好作用下的三级供应链收益共享契约。于春云等［15］分析了单个供应商和单个零售商的风险偏爱程度对供应链协调、最优订购量、回购价格及供应链合作稳定性的影响。以往学者们在考虑策略消费者时，把销售商与消费者定义在风险中性的情况下进行供应链的协调研究。同时，在考虑风险偏好时很少有涉及消费者风险偏好，更鲜有将消费者的策略行为和风险偏好因素共同考虑的研究。本文将风险偏好这一行为因素首次加入策略消费者的供应链研究，兼顾考虑消费者的理性和感，并全面分析策略消费者风险偏好对报童模型的影响和对供应链的影响，以及在考虑定价策略下的供应链协作过程。
1模型假设及相关变量定义
在商品销售中，上市初期商品会以正价出售，一段时间后若该商品未售完，将会打折销售。研究发现消费者在购物时，会根据自己对商品的估价、商品的售价和折扣期买不到商品的风险，决定是立即购买还是等待打折，故产生了消费者的策略行为。具有上述行为特征的消费者称为策略消费者。传统报童模型研究的是单节点企业面对市场随机需求及给定的价格参数，确定最优订货量的问题。考虑策略消费者行为的报童模型［3］:假设销售商销售的单一商品在季初全价期以某一高价销售，如果到季末未售完，则以某一低价销售，同时消费者需求服从随机分布。因此，销售商进货太多，会造成产品销售不完而打折处理，导致赔钱;销售商进货太少，会造成缺货，导致收益较小。在考虑消费者策略行为的报童模型中，销售商的定价和订货量将会低于传统报童模型中的价格和订货量。这是因为销售商为增大消费者的购买愿望，不得不进行降价并降低库存来刺激消费。
上述研究的基本假设认为所有消费者均为理性的，这一点不符合实际。本文认为消费个体对在折扣期能买到商品可能性估计存在不同观点，也就是每个消费者风险偏好的程度不同，故消费者会根据自己的判断来决定是否在正价时购买商品。根据上述分析，建立基于策略消费者风险偏好的报童模型。所使用的变量符号及相关定义如下:Q为销售商的订货量;Pt为商品在正价期销售的价格;d为商品在折扣期销售的价格;b为销售商对商品进货的成本价格;U为消费者对该商品的价值估计，是消费者购买一单位产品所产生的效用值;Pe为消费者对商品的保留价格，是消费者在全价期购买该商品愿意付的最高价格;Je为销售商估计的消费者保留价格的平均水平;Jp为消费者对在折扣期购买到商品可能性的普遍估计;η为具有不同风险偏好的消费者对购买到商品可能性估计系数，即风险偏好系数;ηJp为具有不同风险偏好的消费者对折扣期购买到商品可能性的估计值;Qη为考虑风险偏好的销售商订货量;Pηt为考虑风险偏好情况的商品正价销售的价格;X(X≥0)为顾客随机需求，X服从分布函数F(x)的分布。
上述符号:1)满足Pt＞b＞d，U＞b＞d。表明:销售商正价卖出一个商品盈利(Pt－b)，清货销售一个商品亏损(b－d)。据此，销售商需决策出最优订购量Q和销售价格Pt使利润最大。2)消费者的保留价格小于消费者对该商品的估价，即Pe＜U。3)消费者对商品的保留价格Pe是销售商所不知道的，因此，Je与Pe的关系不能确定。4)η为不同风险偏好的消费者对购买到商品可能性估计参数。当0＜η＜1时，消费者为风险厌恶型;当η＞1时，消费者为风险喜好型;当η=1时，表示消费者为风险中性的理性消费者。5)对于参数ηJp，风险规避型消费者估计在折扣期买到商品的可能性ηJp小于Jp;风险喜好型消费者估计在折扣期买到商品的可能性ηJp大于Jp;当消费者为风险中性时，即为理性的可能性估计为Jp，此时η=1。基本假设:1)商品在季初以正价Pt销售，到了季末如果商品没有全部售完，那么就以折扣价格d销售。2)同类消费者拥有相同的在折扣期买到商品的估计Jp和保留价格Pe。3)不同消费者具有不同风险偏好。
2基于策略消费者风险偏好的报童模型
当消费者看到商品并了解到其价格Pt时，消费者会进行决策，是立即购买还是等待季末打折。基于该情景，消费者面对的剩余价值为:max{U－Pηt，ηJp(U－d)}。(U－Pηt)表示消费者在全价期以价格Pηt购买某一商品的剩余价值，ηJp(U－d)则表示消费者在折扣期以价格d购买该商品的剩余价值。当且仅当(U－Pηt)≥ηJp(U－d)时，消费者会以价格Pηt立即购买该商品。那么，消费者的期望价格为Pe(ηJp)=U－ηJp(U－d)，作为理性的卖家会将期初的价格定为Je。当Pηt=Je时，该模型的利润函数为Π(Qη，Pηt)=(Pηt－d)E(X∧Qη)－(b－d)Qη，其中E(X∧Qη)表示X与Qη取最小。定义1一个理性预期均衡(Pηt，Qη，Pe，Jp，η，Je)满足下述条件:1)Pηt=Je;2)Pe=U－ηJp(U－d);3)Qη=argmaxQΠ(Qη，Pηt);4)Jp=F(Qη);5)Je=Pe。
定义1中条件1)和2)正如前文所述，销售商和消费者都会理性的选择效用最大化，决策出销售的价格和购买的期望价格;3)是销售商在追求利润Π最大化下的最优订货量;4)是理性消费者认为在打折时买到商品的可能性应与实际的可能性一致;5)是在均衡条件下，价格也应达到均衡，即销售商估计的保留价格必须与消费者真实的保留价格Pe一致。
在该均衡中，假设决定在折扣期购买商品的消费者能够在商品打折销售的时候拥有优先购买权。因为，如果消费者钟情于某件商品并决定在折扣期购买，那他一定会关注该商品的价格变化，一旦商品打折销售则会在第一时间购买该商品。命题1考虑策略消费者的不同风险偏好行为1)销售商的订货量和正价期价格与风险偏好程度的关系如下。ηF2(Qη)+(1－η)F(Qη)=b－dU－d，Pηt=d+12(1－η)(U－d)+14(1－η)2(U－d)2+η(b－d)(U－d槡)，其中，F(Qη)表示1－F(Qη)。2)与传统报童模型相比，随着消费者风险偏好程度η(η∈(0，+∞))的增加，销售商的订货量Qη逐渐减小;产品在全价期的销售价格Pηt亦逐渐减小;同时销售商的收益Π(Qη，Pηt)也逐渐减少。
证明依照定义1，可以得出该理性均衡中的价格Pηt和订货量Qη。根据上述均衡可得Pηt=U－ηJp(U－d)和Qη=argmaxQΠ(Qη，Pηt)。因此，销售商的利润如下式表述:Π(Qη，Pηt)=(Pηt－b)(1－Jp)Qη－(b－d)JpQη，整理得Π(Qη，Pηt)=(Pηt－d)(1－Jp)Qη－(b－d)Qη。
为取得最大利润，令Π(Qη，Pηt)Qη=0，即(Pηt－d)(1－Jp)－(b－d)=0，整理得1－Jp=b－dPηt－d。(1)同时，由Pηt=U－ηJp(U－d)可得1－ηJp=Pηt－dU－d。(2)此外，由定义1中条件4)可知F(Qη)=1－F(Qη)=1－Jp。(3)对上述3个式子联立方程组，可得η(1－Jp)2+(1－η)(1－Jp)=b－dU－d，解得ηF2(Qη)+(1－η)F(Qη)=b－dU－d，即为销售商订货量表达式。Pηt=d+12(1－η)(U－d)+14(1－η)2(U－d)2+η(b－d)(U－d槡)，即为期初正价表达式。因此，在理性均衡条件下，销售价格和订货量将满足上式。
当η=0时，可知Pηt=U，F(Qη)=b－dU－d，该模型退化为传统报童模型;当η=1时，可知Pηt=d+(b－d)(U－d槡)，F(Qη)=b－d槡U－d，此时消费者为风险中性型，即理性的策略消费者;当0＜η＜1时，消费者为风险厌恶型，此时价格和数量的范围分别为d+(b－d)(U－d槡)＜Pηt＜U，b－dU－d＜F(Qη)＜b－d槡U－d;当η＞1时，表明消费者为风险喜好型，此时销售价格和订货量应小于η=1时的价格和订货量。
综上所述，随着η的不断增大，说明消费者具有更强的风险偏好性;鉴于此，销售商为了获得收益，迫使其初始定价和订货量逐渐减小，最终销售收益也会降低。证毕。策略消费者风险偏好程度越大，则对等待在折扣期购买选定的商品越有耐性。销售商为了让更多的策略消费者在正价期购买该商品，不得不将期初正价定得较低。这是因为期初价格的降低，使正价达到更多消费者的保留价格范围内，可以带来潜在的消费者在正价期购物的愿望;并且销售商还应降低订货数量，以较低的库存保障来诱使消费者及早购买钟情的商品，并降低过量库存给销售商带来的风险;与此同时，整个系统的收益必然低于传统报童模型的收益。上述分析表明，消费者的行为对销售商的决策起到至关重要的作用，消费者的不同行为偏好会使销售商采用不同的销售策略。
3供应链环境下的两部定价策略研究
本部分将制造商这一商品提供者加入模型讨论，形成制造商、销售商、消费者三者之间的供应链。调查现有的分销模式，包括:批发价格模式、回购模式、利润共享模式和数量弹性模式等。批发价格模式是最主流的，为了简化分析过程，在此将制造商的分销模式设为批发价格模式。在单一线性批发价格模式下，制造商制定一个批发价格将商品批发给销售商，即在固定的成本C的基础上加入每件商品获得的预设固定收益ε，故批发价格为(C+ε)，同时销售商的进货成本b=C+ε。可见，该模式下销售商的进货成本b为固定值。因此，在考虑线性批发价格条件下，供应链协调研究结论将与基于策略消费者风险偏好条件下的报童模型研究结论保持一致。单一线性批发价格无法实现供应链的改进，几乎没有人提倡运用这种模式来提高供应链的总体效益。
在此，本文提出另一批发价格模式———两部定价模式。两部定价源于Oi［16］，指购买人为获得某一商品或服务的使用权首先要支付固定费用，其次要支付与消费数量相关的购买费或使用费，且固定费用与消费数量无关。两部定价法是典型的非线性定价方法。生活中也充斥着各种各样的两部定价契约，例如网上购物(邮费+商品费)和手机话费(月租+话时费)等等。
本文的两部定价模式(A，B)，是制造商根据销售商所要订购的数量提供相应的批发价格，每笔批发价格由固定费用B和设定的单件批发价A与批发数量Q的乘积组成。随着订货量的增加单件批发价格递减，故销售商根据自己对需求的预测和批发价格的变化来决定订货量。假设制造商与销售商遵循两部定价模式，相关假设不变。模型建立在单一的制造商、销售商和多个消费者之间，对商品单期订货量和定价及追求收益最大化的决策问题进行讨论。变量符号及相关定义如下:Qs为销售商的订货量;Pwt(Qs)为订货量为Qs时单件批发价格;Pwt(Qs)为Qs的递减函数。其中，Pwt(Qs)=A+BQs，A为除固定费用外的单件批发价，且小于定义1中制造商进货成本，即A＜b;B为每笔订单的固定费用。此外，其他参数如第1节所述不变。
定义2一个供应链期望均衡(P'ηt，Qs，Q'η，Pe，b'，η，Jp，Je)满足下述条件:1)P'ηt=Je;2)Pe=U－ηJp(U－d);3)Q'η=argmaxQΠ(Q'η，P'ηt);4)Jp=F(Q'η);5)Je=Pe;6)b'=Pwt(Qs);7)Qs=Q'η。其中，条件1)～5)与定义1中描述一致;条件6)表示制造商的供货价格即为销售商的成本价格;条件7)表示销售商的订货量与其预计销量保持一致。在这一均衡中提出的两部定价策略，是以简便的方法模拟制造商和销售商之间相互制约的决策关系，以相互激励的策略扩大了两者间的供给和需求，调节了剩余价值的分配关系，从而提高了供应链协调的绩效。命题2在考虑两部定价策略和策略消费者风险偏好的前提下，针对同类消费者。
1)销售商的订货数量和正价期价格表达如下，ηF2(Qs)+(1－η)F(Qs)=A－dU－d，P'ηt=d+12(1－η)(U－d)+14(1－η)2(U－d)2+η(A－d)(U－d槡)。2)考虑供应链协调，两部定价策略优于单纯线性批发价格策略，两部定价策略下销售商的订货量大于线性批发价格下的订货数量，即Q'η＞Qη，销售商的销售价格小于线性批发价格下的价格，即P'ηt＜Pηt。
证明依据定义2，销售商的成本已不再是获取商品成本b，而是批发价格Pwt(Qs)，利润函数是Π(Q'η，P'ηt)=［P'ηt－Pwt(Qs)］(1－Jp)Q'η－［Pwt(Qs)－d］JpQ'η，推导过程与命题1类似。分析命题1之1)，因为A＜b，故在相同风险偏好下F(Qs)＜F(Qη)。在此条件下，消费者在折扣期买到商品的可能性大于单纯批发价格策略下的可能性，表示为F(Qs)＞F(Qη)。因此，销售商在考虑两部定价策略时，Qs=Q'η＞Qη，P'ηt＜Pηt，即两部定价策略使商品的单件批发价格递减，带来销售商订货量的增加和销售价格的下降。证毕。
两部定价策略可以考虑成制造商对销售商的一种激励政策，即少量批发会产生较高的批发价格，这是不经济的。随着销售商订货量的逐渐增加，商品的单件批发价格是逐渐下降的，到接近某一定值为止，一般而言该固定值是小于普通批发价格并高于制造商的边际成本的。随着订货量的增加，批发价格降低的程度递减。两部定价模式实质上是制造商和销售商之间的利润分配契约，固定费用能够调控供应链内部的利润分配。制造商可以利用两部定价策略调节批发价格和固定费用，改变博弈条件激励销售商改变订购规模，最大化自身利益，同时增加供应链收益，实现在提高供应链绩效前提下的协调。在这一策略下，销售商兼顾考虑消费者偏好，决定适合的订货量和销售价格，使供应链整体的效益得到提高，消费者获得更多的剩余价值。
4算例分析
为进一步验证模型结果，本文引用数值算例进行模拟分析，算例用R软件实现。假定消费者需求服从N(100，2500)的正态分布，参数d=20，b=30，U=60。风险偏好参数η=0.5，1，2，分别代表了风险厌恶、风险中性和风险喜好。验证命题2中，用参数A=27，B=100模拟两部定价的批发价格，供应商对销售商的线性批发价格仍为30，商品的成本C=25。如表1所示，随着消费者风险偏好程度的增加，销售商在全价期的销售价格和订货数量都会降低，同时收益亦会随之减少，此结论正如命题1所述。如图1所示，3种风险偏好下各变量在同一坐标下显示。如表2所示，随着消费者风险偏好的增加，销售商在全价期的售价会小于单一线性批发价格策略下的售价，而订货量会大于单一线性批发价格策略下的订货量，此结论正如命题2所述。如图2所示，3种风险偏好下，线性批发价格策略和两部定价策略下各变量和收益分布比较。
理性消费的定义范文第6篇
然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。
一、 品牌忠诚的定义
1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：
1. 一种带有偏见的（一种主观态度）；
2. 行为反应。（表现为有特定偏好的购买行为）；
3. 并且持续、反复表现为（意味着特定行为的稳定性和重现性）；
4. 在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。（对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。
二、 品牌忠诚的意义
研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客（Paurav Shukla，2004），这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在市场营销论文过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。
Reich-held和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。
三、 品牌忠诚的形成机制
品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。
四、 东西方文化差异对品牌忠诚的影响
从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。
BrandZ曾使用“品牌动力·金字塔”（Brand Dynamics Pyramid）来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从1998年开始，BrandZ在中国研究和追踪超过40个行业，2 000个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。
此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：（1）在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义；（2）在规避不确定性能力上，东方文化显著弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性；（3）在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。
Fred Palumbo及Paul Herlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚；而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。
五、 中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响
然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：
1. 感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。
2. 从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。
3. 模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。
4. “爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。
由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断；另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。
与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。
六、 结论
如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。
因此，本研究提出如下观点：
1. 对企业而言，在吸引消费者进行消费决策时，应加强广告投入，一方面，广告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠诚形成，消费者对于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能够一定程度上消除购买障碍，让消费者放心购买。另一方面，广告是象征产品质量的投资，这又意味着更优越的品质。中国消费者对于消费及品牌的感性认识使得他们更倾向于购买“知名品牌”。同时，广告应适度地美化产品，建立高品质的品牌形象及品牌联想，满足目标消费人群的消费心理以激发购买欲望。在形成并维持顾客品牌忠诚方面，产品及服务本身的质量是决定性因素，只有消费者体验后认可的产品及服务，才能引发再次购买行为，建立品牌忠诚。因此企业应该着力生产高品质产品及提供高品质服务。此外，正向强化与顾客的互动体验，尤其是注重售后服务是培养并维持品牌忠诚的另一关键，研究表明，良好的售后体验有助品牌忠诚的建立，相比于有抱怨却没有得到企业恰当对待甚至未曾对产品产生抱怨的消费者，当消费者产生抱怨并得到企业恰当对待时，他们会感受到更高的满意度，因而品牌忠诚也会增加。另外在价格方面，价格在一定程度上是品牌价值的体现，应避免使用过度的促销手段。研究发现对于非品牌使用者，促销活动并非促使他们购买的有效手段，深度折扣的价格促销反而会在他们心中形成不良的品牌形象；而对于品牌忠诚者来说，促销价格则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果都会增加品牌转换行为发生的几率，从而降低品牌忠诚。
2. 对个体而言，消费者应意识到自己所存在的非理性消费心理对于消费决策带来的弊端，在适当兼顾中国消费思潮的情况下，更加注重自己的内在需求，培养理性消费意识，对于品牌进行清醒认识，对于产品或服务参数进行细致分析，正确地选择符合自己内在需求的商品或者服务从而发现、购买并使用让自己感到满意、信任从而产生忠诚的品牌。
参考文献：
[1] 金贞花.品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察[J].延边大学学报（社会科学版），2008，（4）：101-106.
理性消费的定义范文第7篇
随着市场经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告已经成为经济生活中不可或缺的组成部分。作为现代商品经济的催化剂，广告不仅是联系生产、销售的纽带和桥梁，而且是经营者直接或间接介绍推销商品和服务的重要方式之一，广告可以激发消费者对所介绍商品或服务的兴趣，从而促使潜在客户完成购买。为了实现广告的宣传效果，成功的商务广告通常具有信息功能，美感功能和劝说功能。通过信息功能，精炼易懂地传达出商品或服务的基本信息；通过美感功能，让广告语言的表达生动活泼，音美韵美，更加具有艺术感染力和吸引力，从而有助于发挥广告的劝说功能，最终引起消费群体的关注，激发目标客户和潜在客户的购买欲望。虽然商务广告的表现形式多种多样，但为了给大众留下深刻的印象，吸引多层次的消费群体，追根溯源，语言文字的撰写仍然是广告的基石，并且在撰写时巧妙灵活地应用修辞手法往往会收到事半功倍的效果。
二、商务英语中修辞手法的定义及分类
修辞手法就是通过修饰，调整语句，将特定的表达形式加以应用来提高语言的表达效果，让语言不仅具有高雅的语言艺术价值，同时具有商品促销的实用价值。商务英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比这七种。以下就这七种修辞手法结合商务实例逐一进行语言特色的分析。
（一）比喻（FigureofSpeech）
著名的文学理论家乔纳森•卡勒(JonathanCuller)认为“比喻是认知的一种基本方式，通过把事物看成另一事物而认识了它”。在商务英语广告中应用较多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的应用可以加强广告词的感召力，使商品形象更加形象生动，无形中拉近了与消费群体间的距离，让消费者更愿意选择购买。
（二）拟人（Personification）
拟人是指把物（物体，动物，思想或抽象概念）等拟作人，使其具有人的外表，个性，情感的修辞手段。并且拟人可以通过形容词、名词、或者动词等将商品中不具有生命力的物品或抽象概念生动具体地表现出来，使商品活泼俏皮且具有人情味和亲切感，容易与消费者之间形成共鸣，从而受到青睐。
（三）双关（paronomasia）
在特定的语言环境中，借助词语的多重意义、词性或同音异形等，有意使语句具有双重意义，该修辞手法被称为双关。双关的正确选择和恰当应用不仅能够使广告的寓意含而不漏，而且可以增强广告的趣味性，引起联想，加深消费者对商品的印象。
（四）仿拟（Parody）
仿拟就是广告商根据表达的需要故意模仿名言、警句或著名的诗歌、文章、段落等，并有意改动其中的部分词语，赋予语言新的思想内容。由于这种表达比较新颖，具有独创性，因此必须以受众群体的社会习俗或文化知识作为基础，在实现“广而告之”的目的的同时，让广告语充满艺术气息，令人回味无穷。
（五）重复（Repetition）
重复就是通过重复同一个词汇，词组或句式结构来加深受众印象，这种重复通常具有明确目的，并包含强烈的情感或优美的音律。例8：Extrataste,NoextraCalories.在这则食品广告语中，首次出现的extra意在传达食品好吃，在饭饱之余仍想实用，第二个ex-tra的重复，又巧妙地将消费者因过多饮食可能会引起健康问题的顾虑打消了。
（六）夸张（hyperbole）
夸张是一种以写实为基础，凭借着丰富的想象力通过扩大或缩小事物的特征来突出主题，渲染气氛，同时可以增加语言的感染力，打动消费者的内心，赢得他们的好感。
（七）对比（antithesis）
对比是一种将结构相同或基本相同，意义却完全相反的语句排列在一起进行比较分析的修辞手段，可以凸显事物的优点或特点，以加强语气的渲染力。在广告语中使用该修辞手法，可以使广告语在形式上整齐匀称，音乐节律感较强；并且更便于在内容中彰显产品特色。
三、小结
理性消费的定义范文第8篇
飞利浦的TCO 概念
近年来，中国投影机市场高速成长，投影机从当年的高档产品逐渐被越来越多的人所认识，而且大有向大众化的消费市场进军的趋势。从专业领域进入消费领域，最显著的变化就是投影机所面对的用户也从原来的专业技术人员变成普通的、没有专业知识的老师、职员。因此人们对投影机的要求也从原来只关心投影质量而并不十分关注成本，逐渐变为关心质量、关注价格、关心使用成本、关注维护成本。从专业角度来讲，这些要求其实就是针对TCO提出的。
依赖于良好的技术背景和长期积累的经验，飞利浦在降低成本方面做出了巨大的努力，并取得了卓越的成绩。
降低使用成本
灯泡是投影机一个极其关键的部件，也是使用成本中最为昂贵的部分，在这一方面，拥有2项专利技术的飞利浦将告诉您灯泡是怎样为您节省资源的：
长寿命灯泡飞利浦UHP : 飞利浦UHP（Ultra High Power，超高功率）光源为投影光源带来了革命性的突破。飞利浦投影机倚仗这一技术后盾设计的光源系统使灯泡的平均寿命达到6000 小时，最长甚至超过1 万小时。
飞利浦的智能省电技术Smart Save : 为提高灯炮的寿命，飞利浦还开发出了Smart Save节电功能来延长投射灯的寿命。当投影机处于闲置状态达到一定时间（时间参数可由用户自己定义）后，投射灯将自动关闭，避免无谓的浪费。
降低技术支持成本
对于企业来讲，由不会操作、误操作所引起的技术支持费用所占的比例也是非同小可。在这一方面，飞利浦拥有的另外2项专利技术，让用户能够轻松地使用投影机并获得较为出色的显示质量。
智能调整技术Smart Set : 投影机繁复的调整，让很多普通的消费者都望而生畏，飞利浦的专利技术―― Smart Set 智能调整技术将代替您来完成这些工作，它能够自动检测输入信号并根据信号将投影机调节到最佳状态。
色彩跟踪技术Colour Tracking : 凭借独特的Colour Tracking 技术，用户可进行更好的色彩控制。ColourTracking提供色温控制，用户可以自由地调节投影画面的色彩，并且可以把设置的参数保存起来，以便在今后的使用中直接调用。
降低维护成本
一台好的投影机不仅有良好的产品质量，在售后的维护上也应该体现出为用户着想的理念。飞利浦在这一方面是从提高产品的稳定性、寿命来考虑的。
可靠的飞利浦Air System―PAS 通风系统: 飞利浦智能温度控制PAS 通风系统通过2条独立的通风路径来实现通风循环，使热量可以直接散发出去，而不会传到其他的器件，该设计还使用了“计算流体动力学”程序来计算最有效的通风、温度和热传递，以实现最优化的效果。
值得信赖的售后保证: 于2002 年9月1日开始实施的新三包规定，规定了投影机产品三包有效期为2 年；主要部件灯泡三包有效期为6 个月。不过飞利浦所提供的保障在此基础之上更有所增加，它可提供3年整机免费保修与灯泡180 天质保。