理性消费的含义
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理性消费的含义范文第1篇
关键词：奢侈品；消费者购买动机；影响因素
一、奢侈品概述
（一）奢侈品含义
奢侈品，具有较强的主观性和相对性，逐渐趋向于复杂化和专业化。目前，在世界学术领域范围内，关于奢侈品的定义，尚没有得到明确的公认。某著名世界品牌实验室，采用四项标准包括价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求对其定义。牛津美语辞典，从广义上将其进行定义，认为奢侈品不仅是一种不仅极其舒适，而且挥霍的生活情调；虽是非必需品，但却是人类心中渴望的，是价格昂贵、稀缺的商品。目前，在国际上，又将奢侈品称为非生活必需品，将其定义为一种独特稀缺的但超出人类生存和发展需要的消费品。
（二）奢侈品的特征和分类
1、奢侈品的特征。奢侈品具有四个主要特征：（1）高昂的价格：高昂的价格往往是优秀质量的体现，高昂的价格才更能体现出奢侈品独占鳌头、出类拔萃的高贵形象。（2）稀缺性：奢侈品的生产来源于自然，技术精湛，数量有限，往往只有少数人能够得到它，这样的稀缺性更是其高贵的体现。（3）专一性：奢侈品只服务于特定品牌、特定种类的产品，赋予了其专一性。（4）非必需品：商品的使用价值往往可以通过实用性来体现。在实用性上，价廉的产品和服务可以替代奢侈品满足人类物质层面的需求，但在人类精神层面上创造出的满足感，却是不可替代的。
2、奢侈品的分类。众所周知，采用不同的分类方式，在不同的层面上都会有不同的结果。对于奢侈品，（1）从物质和精神层面上，按照实体性和抽象性将其分类，可以将其分为有形奢侈品和无形奢侈品。前者主要是指具有具体形象的，实际存在的物品，而后者主要侧重于精神层面上存在的、看不见摸不着的东西。这两者之间存在着关联性，奢侈品的无形性往往通过有形的物品或者人类的某些行为来将其体现。（2）从宏观层面上，按照尺寸的大小，可以将其分为大的奢侈品和小的奢侈品。前者主要包括私人所有物品如飞机、轮船、顶级的汽车，还包括豪宅别墅等；后者主要包括品牌衣服首饰、名酒之类。（3）从微观层面上，按照价格的不同，可以将其分为不同级别的奢侈品，如入门级、中级和顶级。入门级的奢侈品从字面意义上来讲，是普遍存在的、被广大消费者接受的、比同功效商品价格高的商品。中级的和顶级的奢侈品价格都高，但由于其稀缺性，则只能被少数人拥有。
二、中国奢侈品消费者购买动机分析
行为往往是内在精神、思想和心理上的具体体现。消费者的消费行为，通常是受到内在思想和心理的驱动，为了实现精神上的体验和享受的过程。消费者的消费动机不仅会让消费者产生某一行为，还会引导着消费者的这一行为向着实现最终目标方向发展。奢侈品消费动机可以分为两大类：生理性动机和心理性动机。
（一）中国奢侈品消费者购买动机
1、生理性消费动机。生理性消费动机，主要是由生理因素引起的，当消费者产生生理上的需求如饥饿、寒冷、痛苦、失眠等特征时，为了实现、满足和发展自身生命的需求时，就会产生各种消费和购买动机，故又将其称为原始性动机。在这种动机的驱使下，不同个体之间产生的各种消费行为差别不大。这种生理性消费动机由于生理性的需求往往比较容易实现，简单易重复。
2、心理性购买动机。心理性购买动机，主要是由后天因素引起的，除了消费者的本能需求外，在社会中为了适应生活、学会生活，跟随发展的步伐，扩大交际圈，为实现自身价值产生的各种社会和精神需要而衍生出的各种购买动机即心理性购买动机。不同于生理性消费动机，这类动机在不同个体之间不仅在实现方式上，还在实现程度上都存在着较大的差异，具有多样化的特点。消费者产生购买动机，通过选择购买不同的商品来实现知识的升华，友谊的长久，爱情的甜蜜、精神的享受等等，这些都是心理性购买动机的体现，主要包括追名逐利动机、分享炫耀动机、自我表现购买动机。
（二）影响奢侈品消费者购买动机的因素
奢侈品消费者产生购买动机出现的各种消费行为和偏好，由于消费者文化价值观差异的影响，消费文化对其产生的引导和约束效果也不同。消费者的文化价值观，由于中国的文化主要以儒家文化为根本，主要受到人际交流和社会价值取向两个因素的影响。
理性消费的含义范文第2篇
【关键词】 和谐 消费 内涵
1. 和谐的含义
和谐，在现代汉语中具有协调、融洽、合作的意义。和谐，包括人与人的和谐，人与物的和谐，人与自然的和谐，是一个表征人类真善美理念的人文范畴，也是一个反映人类向往与未来期盼的社会范畴。在中华民族的传统文化中，和谐思想是一种民族精神，其内容博大、深厚，源远流长。
马克思的社会协调发展思想认为，实现和谐社会是人类历史发展的必然趋势，生产力的高度发展是实现和谐社会的前提条件，未来和谐社会是各方面协调发展的社会。
2. 马克思的和谐消费思想
和谐消费价值观，是一种新型消费价值观，是在消费过程中形成的一种与社会发展相适应的价值观念，它的形成包含了马克思的历史唯物主义思想。
马克思指出：“自然界，就它本身不是人的身体而言，是人的无机的身体。人靠自然生活。这就是说，自然界是人为了不致死亡而必须与之持续不断的交互作用过程的人的身体。所以人的肉体生活和精神生活同自然相联系，不外是说自然界同自身联系，因为人是自然界的一部分。”马克思这种人与自然高度和谐统一的思想正是我们在消费中人与自然伦理关系的基础。
马克思的消费思想包含有深刻的和谐消费的思想，他的消费思想体现在他的关于生产与消费关系的论述中。马克思认为，生产主要表现为物质资料的生产和人自身的生产两种形式。生产决定消费，消费受生产的制约，因此，人的消费行为必须与生产水平相协调。
3. 和谐消费价值观的内涵
按照马克思的思想，和谐消费是生产与消费相适应的消费，是满足人自身需要的消费，是人与自然相和谐的消费。
和谐是在与其他事物的相互关系中把握的概念，这种关系是一种理想状态的关系，它体现了在消费中，消费行为和与之相联系的事物的协调、融洽、合作。和谐本身只有在动态的过程中才能得以展现，静止不会产生和谐，因此我们认识和谐消费，必须在消费与其他事物的联系这一动态系统中认识和谐消费。
消费本身是一个经济范畴的概念，但在人们的消费活动中不仅体现了消费与生产的关系，它还体现了人们的价值取向、文化选择、生活方式和人与人、人与自身、人与社会的关系。因此，消费与生产、价值观、文化、生活方式、自然、社会、人本身都有着密切的关系。我们认识和谐消费也应该从这些方面来认识和把握。
第一，和谐消费是一种与社会经济发展水平相适应的消费。消费是再生产四个环节中的重要环节。它既是经济运行的的目的和结果，又是经济运行的动力和前提。消费滞后就不能容纳经济发展提供的成果，造成市场疲软，削弱经济发展的动力，导致经济萧条。消费也不能超前，否则它将缺乏收入和物质条件的保证，从而导致经济过热、通货膨胀等不良经济现象。因此，在经济生活中，消费与社会经济发展水平相协调，才能保证社会再生产的顺利进行，也才能使社会经济和谐发展。
第二，和谐消费是一种与本民族文化相协调的消费。一个民族的发展有其民族的文化基因，这种文化基因奠定了民族的文化内涵和生活方式。如果背离本民族的文化背景和民族社会基础，一味地追求时尚和世界潮流，必然会造成价值的错位。在消费领域，如果脱离中国的文化背景，去追求西方的消费主义，必然导致消费价值观的混乱，也必然导致奢侈、浪费的不道德行为。
第三，和谐消费是人与自然相和谐的生态消费。在人与自然界进行物质交换的过程中，人对自然资源的耗费体现在生产与生活中。自从人类进入现代化社会以来，对自然资源的消耗已经达到了自然界无以承载的地步。人类对自然资源的浪费和破坏已经不得不引起世界各国的重视。在这种条件下，我们提出和谐消费，就是要使人类与自然和谐相处，人本身就是自然界的产物，人的发展依赖于自然，需要自然为其提供基础。因此，人类应该保护自然，在消费过程中，使人的消费行为与自然的承载能力相协调、相适应，不能超出自然的承载能力。和谐消费就是与自然和谐相处的消费理念，是保护环境的生态消费。斯洛特在他的早期著作《从道德到德性》中提出：“关爱也能发展出社会公正和一般社会道德的多种观念。”对自然环境的关爱也是社会公正与道德的前提。
第四，和谐消费是在社会生活中的公正消费。和谐消费主张，在消费行为中遵守诚信的原则，消费者与经营者都在诚信的环境下完成消费活动。同时，在消费过程中做到公正，这种公正就是代内公正和代际公正。
第五，和谐消费是人为达到自身的健康、全面发展而进行的健康消费、理性消费。人消费的目的是为了满足自身生理和心理需要，健康是人类追求的目标，发展是人类的精神需求，两者都在消费中得以体现。在消费中实现身体的健康、心理和精神的愉悦。为了达到这一目标，就要实现健康消费、理性消费。从而使身心都得到健康发展。
综上所述，和谐消费价值观就是在民族文化的背景下，实现社会经济协调发展，保护生态环境，使人身心健康发展的理性、公正、适度的消费价值取向。
和谐消费价值观是以质量型、公正型和生态型的消费生活为基本特征的价值理念。其基本内涵是：
首先，实现消费的均衡发展。经济与消费相协调、物质与精神相协调，提升人的生活质量。
其次，实现公平消费。任何和地区的消费不能以损害别国和地区的利益为代价；在满足当代人需要的同时，又不能对后代满足其需要构成危害。
再次，实现人——自然——社会的相互协调发展。使人类的整体的消费水平与自然的承受能力相一致。
最后，实现人的身心健康和谐发展。
因此，和谐消费价值观也是一种可持续发展的消费价值观。是构建和谐社会应该提倡的消费价值观。
参考文献：
[1]申桂荣.论和谐消费伦理.湖南师范大学硕士学位论文.2006：2.
[2]马克思.1844年经济学手稿.人民出版社，1979：950.
[3]尹世杰.消费和谐与和谐社会.消费经济.2007，（23）：8.
理性消费的含义范文第3篇
关键词：信息不对称；逆向选择；道德风险
中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)06-0009-02
1 消费品市场中信息不对称的表现
消费品市场中信息不对称现象通常出现于交易双方之间，而且不对称的程度因交易双方身份的不同而有所区别。消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易渠道通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量(见表1)。
2 信息不对称对市场各主体经济行为的影响
2.1 厂商间的博弈
假定两个奶粉生产厂家甲、乙均有生产优质品和含有违规添加物的劣质品两种选择(见图1)，当甲、乙两者均生产优质品时，分别获利5万元；若一方生产优质品而另一方生产劣质品时，则生产优质品者获利2万元，生产劣质品者获利7万元，这是因为生产优质品的成本要高于生产劣质品。如果两者均生产劣质品，则分别获利3万元。这是因为当劣质品普及后，整个社会的信任度下降，消费者已经认识到劣质品太多而减少消费，厂商获利就随之迅速减少。当甲生产优质品时，乙的最佳选择是生产劣质品(7>5)，当甲生产劣质品时，乙的最优选择应该也是生产劣质品(3>2)，因此，厂商的“理性选择”都是生产劣质品，这样，每个厂商从自身利益出发选择生产劣质品，劣质奶粉随之在市场上泛滥。这正是经典的“囚徒困境”模型所表达的含义：在信息不对称的条件下，个人的理会导致集体的非理。
2.2 消费者与厂商的博弈
在消费品市场中，厂商具有信息优势，为了获取超额利润，厂商有可能隐瞒自己的真实信息，向消费者传递对自己最有利的虚假信息，以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不对称的情况下，消费者只能根据价格来判断产品质量的好坏。
2.3 监管部门与厂商间的博弈
在消费品市场上，政府监管部门执行监管的成本也非常高，不可能对每一种产品的每一种型号、规格、功能都进行跟踪监管、检测，于是就让一些投机商人、不法企业钻了空子，其中也不乏一些知名企业，比如说三鹿等厂家的“三聚氰胺”事件和巨能钙的“双氧水”事件。政府监管部门对厂商的信息劣势而引发厂商的道德风险，使得我国的制造假冒伪劣商品的活动并没有随着国家一轮轮的“打假”活动迅速得到遏制，反而更加猖獗。
3 改善消费品市场信息不对称的相关建议
(1)企业应坚持品牌化经营之路。经济学家巴泽尔认为，就像通过苹果的红色可以得知苹果口味良好一样，要防止信息不对称的发生，就要找到与商品优劣程度相关的指标，用来替代直接观察和短期试用，品牌化经营就是一种很好的选择。由于企业品牌与商品品质具有高度的相关性，因此，消费者可以通过“认牌购买”来选择商品，回避信息不对称，以降低自己的购买风险。这虽然方便了消费者对商品的选择，但是它对零售业的品牌和信誉，提出了很高的要求。而从中国零售业目前的状况来看，缺乏品牌的诉求点、优秀的民族品牌数量相对少，以及品牌管理的混乱，成为了中国零售企业增加竞争优势，提高经营水平的最大束缚。所以对于中国的民族企业来说，要狠下功夫提高产品质量和服务质量，并通过诚信经营和特色定位，创建和维护企业品牌，对于吸引更多的品牌忠诚者，增加零售商品的销售，有着积极的意义。
(2)健全市场法制保障体系，明确企业的责任。目前我国已出台了一系列规范营销活动的法律法规，在立法上已颇成体系。但对于厂商在经营活动中违反法律应承担的责任，却规定得颇为模糊，这使得厂商为其欺诈行为付出的成本过小，导致法律缺乏约束力。所以必须明确和完善法律中对于企业的责任，并做到有法必依，执法必严，使得厂商感到欺诈行为的成本过高而不愿冒险，促使市场信息的对称化。
(3)完善质检监督体制。现阶段我国的质检监督体制还不完善，据了解，我国的质检是以产品质量记录为重点或者说是为主要内容，致力于推进建设企业诚信制度体系。那么在诚信体系不完善的情况下，就有可能出现发生质量问题监督不及时的“安全事故”。加强对一些“名牌产品”“免检产品”的质检、监督和发放，也是国家质检部门亟需协调的问题，特别是涉及食品、药品和保健品这些影响消费者生命安全与健康的行业。也有专家在三鹿“毒奶粉”事件后提出，应该建立原料奶质量第三方检测机构，这实际上是加工企业与奶农之间的利益调节机制，可将第三方检测机构检测结果交加工企业按质定价，并实行矛盾仲裁。这对于其他行业也是有一定借鉴作用的。
(4)进行消费者教育。不同于传统西方经济理论所假设的那样，消费者并非完全理性，而是具有非理性和无知的一面，特别是在垄断竞争的市场中，其信息劣势地位更是显而易见。因此，一方面，政府有必要向其传播消费知识、消费经验，培养其消费技能，倡导科学消费观念，提高其素质，使其能够更好地保护自己的利益；另一方面也应培养消费者理性消费的意识。腾讯网针对此次“三鹿奶粉事件”进行了网络调查，截止到9月15日19时有555872位网友填写了问卷，在“您会不会再购买三鹿奶粉”的问题中有485902人选择了“不买，提防以后再出事”，占到整个调查人数的87.41%，只有6.88%人选择了“买，此次事件只是个案，不影响购买三鹿企业的其他产品”。由此可见，一个曾经的优质品牌企业以及它的其他产品都有可能面临无人问津的局面。培养消费者理性消费的意识，可以由消费者组织，甚至由企业来进行。
(5)建立通畅的信息平台。一方面有关部门对各类商业广告要进行严格审查禁止虚假，失真信息的传播，保证市场信息的真实性。对各类商品实行强制认证制度使消费者对商品的质量有所了解，以减少商家对消费者的欺诈；另一方面厂家应主动承担信息公开的义务，尽可能在避免泄露商业机密的前提下公开如建议零售价，价格浮动比率等等信息，接受社会监督，强化社会责任感。此外，也应大力发展信息中介服务机构，建立完善的市场信息服务网络，使信息的传播和流动更加快捷，更方便，更有效，减少消费者获取信息的成本。
参考文献
[1]马费成，靖继鹏.信息经济分析[M].北京：科学技术文献出版社，2005.
[2]乌家培.信息经济与知识经济[M].北京：经济科学出版社，1999.
[3]宋娟.论伪劣商品的成因及其治理――基于信息不对称条件下博弈分析[J].特区经济，2005，(3).
理性消费的含义范文第4篇
关键词：感性消费；文化创意产品设计；设计方法
1感性消费概述
1.1感性消费概念
感性消费与其他消费在理念上存在不同，感性消费不再是只关心商品材料、质量、功能、价格等普遍因素。感性消费更关心“人”的重要性。把“人”的感受放在第一位，从人性需求、精神需求两方面满足消费者。“感性消费”的概念最早是由飞利浦•科特勒提出，他根据“人”的三种心理活动过程，研究并分析出了感性消费这一理念。将“人”的消费心理分为三种过程：认知过程、情感过程、意志过程。将消费也分为三个阶段：量的消费时代、质的消费时代、感性消费时代。我们正处于感性消费时代，感性消费时代就是从消费者的个人喜好、感官直觉出发，目的是满足消费者精神上和心理上的双重追求[1]。现在感性消费已经成为科学和文化设计研究探讨的内容。消费者在购买商品前都会掺杂复杂的心理活动，这些心理都会影响判断的结果，所以要针对不同年龄、性别、文化程度等人群进行有针对性的设计，从而引起消费者注意并激起其购买欲。
1.2感性消费层次
感性消费是针对大众的，任何群体都会根据自己的主观意向进行消费。每个人都是不同的个体，都有自己独特的见解，所以可将感性消费划分为了两个消费层次：初级感性消费和高级感性消费。初级感性消费主要依赖于直观的观感进行消费。在消费过程中理性占比较低，没有过多的思考和其他意志的参与，是容易受到外界干扰的一种消费模式。初级感性消费者在消费时缺乏知识性、经验性和理性的思考，所以在初级消费过程中常会出现冲动性消费和情绪性消费。高级感性消费的消费群体具有丰富的知识和经验。他们在消费中更加享受轻松、自由的消费体验。在消费过程中，他们的注意力不仅放在商品的外观上，也会对商品本质功能进行研究，最后确定是否购买此商品。高级感性消费群体具有理性、睿智消费等特征，受外界的因素影响很小，理性大于感性。他们购买行动都是理性的思考加感性的冲击，具有目的性、计划性和稳定性。
1.3感性消费心理的分类
1.3.1自我情感的消费心理
在消费中，消费者的情感诉求来自于消费者的内心，了解消费者的消费心理和消费需求，才能设计出适合的产品。每个人都是单独的存在，都有属于自己的人生观、价值观。在消费过程中这些观念和个性都会左右消费者的选择。如性格外向的人比较喜欢颜色鲜亮能体现出自身个性的产品。个性内向的人就会选择中规中矩的产品。感性消费充满各种自我情感的需要，如果消费者没有了自我情感消费的需要，任何刺激也无法激起消费者的购买欲望。根据这种需要，在进行文化创意产品设计时就要把产品的内涵与消费者的需要联系在一起，使产品能够满足消费者的某种心理需要。
1.3.2流行时尚的消费心理
人们的购买需求是多样的，购买的产品要满足物质需求、精神需求，同时还要能迎合环境。在社会生活中，每一个人都会受到外界“带货”的影响。在消费中就会出现跟风消费的现象。在感性消费充斥的现代社会，流行时尚消费愈发严重，消费也会追求时尚和流行。在追逐这种流行时尚消费的过程中，突出体现在具有新潮的、时尚的、前沿的产品中。这种消费心理不再是消费能力和消费观念的体现，它主要反映出的是一个时代的印记、精神的追求。
1.3.3理性—感性追求的消费心理
在感性消费时代，会有理性—感性追求消费心理的消费群体。这种消费者具有一定的理性精神追求下的感性消费模式。这种消费的追求者不仅要在精神上得到满足，还要在物质上得到满足，这种需求满足甚至会代替物质需要。换句话说，就是既要产品的质量达标，满足其产品最本质的功能基础，也要有附加值的超值性能。所以产品要在功能上满足消费者对于功能的需求，在感性层面上又能打动他们，进而完成他们精神层面的追求[2]。理性—感性追求的消费心理对于其他的消费心理是相对复杂的，不能单纯的归顺为是理性消费或是感性消费。理性—感性追求的消费心理主要以理性认识为主，感性消费的心理因素影响为辅。理性消费观在购买产品时最看重的就是实用价值，能够解决实用性的问题。缺点是选择的产品会过于单一、死板，没有“温度”。而这时候理性—感性追求的消费者们与完全理性的消费者不同，他们在选购产品时只有实用性是不行的，还要具有一定的感性因素。现代社会日益发展，人们的生活水平大大提高，已经没有人会对单调的只能够满足实用性的产品产生购买欲。都希望在完成最基本的实用的同时，能感受到别样的体验。这就需要在产品设计时，设计师要对实用性观念进行升级。在使用体验上要方便、快捷、轻松、愉悦，外观上要新颖但是不要过度繁琐。也不能太过于理想化，还需要有一定的科学基础，这就是理性—感性追求消费所需要的，也是当下人们精神层面提高之后的表现。文化创意产品的设计也要跟着局势的变化而改变，在保证功能的同时增加独特的创意，同时也要注重群体的理性心理、感性心理。
2基于感性消费的文化创意产品设计方法分析
2.1感性消费功能附加法
文化创意产品的功能性是产品和消费者之间的桥梁，产品基础功能是一切的基础。在感性消费中还要在此基础上加入附加性的精神功能，满足感性消费者精神和心理上的追求。功能附加法就是在产品的基础功能上加上一些象征性的、教育性的、具有独特形式的精神产物。设计师在设计调研中，了解不同人群的深层心理追求，把这些都运用到设计中。在文化创意产品设计中，要改变之前无用的贴合性设计，更加注重产品的功能性和文化内涵的赋予。如故宫的文化创意产品设计，其把庄严古典的故宫和潮流的彩妆进行互动设计，推出了系列的彩妆文化创意产品“故宫国宝色口红”“故宫鹤禧觉色眼影”（如图1）。这些产品一经发出就成为了女性游客们的必买清单。将彩妆的基础功能做好的同时，赋予精神上的文化内涵，会更容易刺激感性消费的欲望。
2.2感性消费色彩重组方法
消费者在购买产品时，在基础功能都大为相似的时候，产品色彩扮演着关键的角色。根据美国流行色彩研究调查表明，在挑选相同类型的产品时，只需7秒就能确定他们是否想把这款产品收入囊中。在这短短的几秒钟，色彩是最直接的影响因素之一[3]。由此，可以清楚地看出色彩和感性消费有着密切的关系，研究感性消费色彩的重组方法也是感性消费时代研究的关键。在感性消费色彩的重组法中，色彩要有一定的含义。色彩要与产品的设计理念预期基本一致，明确所要运用色彩的价值，在设计的时候获取消费者对产品和颜色的感性需求，因为不同的色彩给人们带来的体验感不同。如健达奇趣蛋的外产品包装设计就利用了儿童对颜色的感受进行了针对性的设计（图2），选用白色与橙色的流行色，又根据儿童中男孩和女孩喜爱的颜色不同，针对男女孩儿喜好进行区分设计，所以产品外包装设计分为男孩版和女孩版，男孩版在白色部分加入一些蓝色，女孩版就是在白色部分加入了粉色。这就是利用了色彩的感觉不同，进行色彩的应用[4]。
2.3感性消费材料选择方法
消费者购买商品时，产品的材料也会直接影响到消费者的购买欲。不同的材料代表的价值和感受都是不同的。材料是产品造型的载体，造型相同的产品运用了不同材料也会给消费者带来全新的触觉感受，同时也要不断地对新材料进行开发研究，新材料能够创造出多样的表达方式。在相同外观和使用条件下，材料的应用会脱颖而出，这就是在感性消费中，感性设计材料选择方法带来的成效。
2.4感性消费视觉形式表达法
视觉冲击在感性消费中占比很重，设计时要特别注意形式美的表达。随着社会的高速发展，每个人都会追求外观独特的形式美。尤其是文化创意产品，外观就是吸引消费者的基础，外观如不能够给消费者带来视觉上的冲击，就很难在市场上坚持下去。例如，文化创意产品“朕知道”胶带（图3），外观上具着独特的形式美感，并且适宜它所售卖的环境。胶带简单的加上幽默风趣的网络语言，就显得不那么普通，反倒流行时尚起来，吸引更多年轻人的目光，激发购买冲动。从而可见，好好利用视觉形式的表达方式，简单的产品也会带来很大的效益[5]。
3结语
文化创意产品设计相比以前虽然有所好转，但依然存在过于简单的商业化形式。在感性消费时代，还是要脱离之前的固有思维，设计出更加富有深意的、更加具有人文特色的文化创意产品，来吸引更多的消费者进行购买。所以就要了解每一类消费群体的消费需求，根据各类人群的心理和精神上的需要进行设计，要让不同人群的人都有着属于他们的自己的感性点，满足物质需求更要满足心理上的追求。
参考文献
[1]连漪，季刚，李丽芳．感性消费的营销法则[J]．改革与战略，2003（12）：83-86．
[2]范洵，张竹，梁冬梅．感性消费时代的广告受众心理分析[J]．东北农业大学学报（社会科学版），2012，10（05）：86-88．
[3]林晨晔．基于感性工学的定量化色彩趋势研究[J]．包装工程，2015，36（18）：70-73+82．
[4]徐璐．色彩在儿童产品包装设计中的应用研究[J]．轻工科技，2018，34（02）：97-98．
理性消费的含义范文第5篇
[关键词] 双十一；物流问题；常态化低价；对策
[中图分类号] F252.24 [文献标识码] A
Abstract： Deal records of the Singles' Day on November 11th， a promotion day first put forward by Taobao， China's eBay， was renewed again and again. Express companies failed to operate properly as parcel volume was beyond warehouse capacity. Logistics problems caused by the shopping rush include parcel volume surge beyond the full capacity of express companies， delivery service quality decline， resource waste， high refund rate that gives rise to the waste of logistics resources and environmental pollution. The cover used to wrap parcels also caused severe environmental pollution. Strategies for coping with the problems is put forward in the study. Online shop owners may offer attractive goods at low prices on ordinary days. The sales promotion period could be extended to avoid logistics peak. Customers need to make rational consumption decisions. A socialized platform of logistics information should be built to harness the resources of small express agencies. And the environmental pollution caused by packing of express parcels should be reduced.
Key words： Singles' Day， logistics problem， normalized low price， strategy
一、引言
从2009年起，11月11日这个被称作光棍节的日子被赋予了新的含义，成为了举国上下的购物狂欢节。2012年的“双十一”淘宝当天交易额突破191亿，2013年的“双十一”，淘宝再次“发力”，突破350亿元销售额“大关”。2014年天猫“双十一”交易额更是惊人，1分钟突破一亿，2分钟突破10亿，38分钟便突破100亿，最终将数据定格在571亿元。星图数据统计，2014年“双十一”全网单天交易额（GMV）805.11亿元人民币。一次次巨大的交易额带来的是对全国物流行业的一次次考验。然而，全国物流行业却一直无法向消费者交出满意的答卷。快递公司“爆仓”，配送迟缓等物流问题一如既往的发生着，消费者进入漫长的收货等待。如何应对“双十一”引发的物流问题已成为电商和物流企业关注的焦点。本文旨在全面地分析“双十一”引发的物流问题，并分别从电商、消费者和物流行业三个角度提出解决的对策。
二、“双十一”引发的物流问题
（一）包裹量激增，导致快递公司爆仓
2014年的“双十一”网购狂欢让快递行业业务量激增，截至11月11日24点，各大快递公司“双十一”业务量如下表所示。
各大快递公司“双十一”业务量表
数据来源：网络整理
以上快递业务量仅涵盖各大快递公司，众多小快递公司还未计入。信息系统监测显示，从11月10日到11月17日，全行业处理的快件（邮件）将达5.86亿件，比去年同期增长70%，日最高处理量将接近1亿件，比去年同期增长54%。于是，“双十一”网购狂欢之后，全国各地快递业迎来配送高峰，然而如此庞大的包裹需要在短短的几天时间之内送达到下单人手中并不是一件简单的事，各大快递公司爆仓的图片充斥着网络。业务量激增是导致快递公司爆仓的直接原因。货物配送中间环节过多、最后1公里不畅通让大量货物滞留在仓库，也加剧了爆仓的状况。“双十一”快递的消化时间大概需要十多天。
（二）快递服务水平降低
由于业务量激增，快递员的工作强度大幅增加，很多快递员一天工作十七八个小时，即便如此，也还是来不及处理海量的包裹。这种情况下，有些原先送到家中的快递，现在要求消费者自己到服务站、小区门卫等地方去自提，从而增加了货物丢失的概率，也为客户带来了不便。甚至出现了因快递配送网点承包商退出而要求消费者到上一级网点去取货的现象。有些快递公司将货放至服务站、门卫后，为了节省时间连提醒消费者取货的电话也取消了。为了减少快递压力，有些快递公司还采取了收件控量的措施，即在双11时期选择“控量”，优中选优，选择性收件，选择长期合作的商户或者利润更高的合作商家。
（三）投入大量资源形成一定程度的浪费
面对激增的业务量，各快递公司都增加了投入。2013年，全国有超过100万快递人员备战“双十一”。相关的国内十三大快递公司新增以及改建分拨中心超过150个，增加操作场地超过200万平方米，操作工和末端派件投入较2012年增加了60%。快递公司新增自有干线车辆约4000辆。同时，为了应对“双十一”北方区域可能出现的恶劣天气，还引入了铁路资源（包括高铁）。主流快递公司仅硬件投入每家都在10亿元以上。
2014年，快递企业新招录20万左右快递员，扩建了转移中心100余处，增加作业场地近190万平方米，新增干线车辆1.2万台以上。此外，还增加了快递专用货机线路40余条，合作航线200余条，开设高铁班列3对6列次。
以上这些资源中，有些资源是通过社会化取得的，如招用临时工、租借场地等，但有些资源是快递公司以“双十一”的峰值业务量所作的投入，一旦“双十一”过后，这些资源的利用率便大幅下降，资源处于浪费状态。
（四）高退货率造成物流资源浪费和环境污染
“双十一”期间所购商品的高退货率是对物流资源的巨大浪费。2013年“双十一”天猫退货率高达25%，部分商家退货率甚至高达40%。2014年天猫“双十一”销售成交额前10名店铺的退货率平均为23.47%，其中最高竟达到64%，其余店铺退货率三成五成多不胜数。冲动购物只能带来居高不下的退货率，这极大地浪费了人力、物力、财力，而快递繁复的包装，物流车辆的能源消耗和排放的尾气，又对环境造成了极大污染。
（五）快递包装垃圾造成严重环境污染
“双十一”快递产生了大量包装垃圾，纸箱、胶带、空气囊、泡沫垫……通常被丢弃到垃圾桶内。有些被收集起来卖到了废品回收站，但更多的被扔掉。2014年“双十一”5.86亿个快件，如果按照每件快递使用1米长胶带计算，用掉的透明胶带足以沿赤道绕地球近15圈。胶带等材料主要为聚氯乙烯（PVC），此类产品不能被自然降解，也不能进行人工安全处理，现在主流处理方法就是填埋或焚烧。废弃的PVC埋在土里经过100年都不会降解；如果焚烧这些垃圾，会产生刺鼻的气味，伤害人体健康、污染环境。
三、解决“双十一”物流问题的对策
（一）电商实现常态化低价供应物美价廉的商品
电商的良性状态，应该是常态化低价供应物美价廉的商品，这样消费者就不会集中在一天进行疯抢了，退货率也会大大下降，也就不会出现爆仓、配送延迟等问题了。“限时促销”等手段带来的是供应链的剧烈波动，使运营成本急剧增加，由此而产生的低价瞬间化、有价无货、有货买不到、买到送不到等一系列问题，容易引起消费者的不满。而低价的常态化则可以让电商企业保持合理的运营节奏，有效控制成本，从而使消费者随时都能买到物美价廉的商品。这样，电商和消费者之间才能实现双赢，电商企业才能进入良性循环。
（二）拉长促销期，错开物流高峰期
电商的促销过于集中在“双十一”前后几天，而且有些店家的优惠活动必须从11日零点开始，不仅网店卖家压力大，快递压力更大，会导致快递公司爆仓，货物延误、丢失的概率也大，容易引起买家不满。因此，为避免快递业务量过于集中，电商可采用拉长促销期，错开物流高峰期的策略。具体操作可以采用不同时间促销不同大类产品，可以根据大数据提供的网民购买商品品类百分比，将不同类别商品进行组合促销，均衡快递业务量。电商将活动方案预先告知网民，网民可以预先规划好何时购买。例如，将整个十一月都作为促销月，11月1日促销服装鞋帽类、11月11日促销手机数码产品、电脑办公、图书音响类，11月21日促销家电、家居用品类、11月30日促销食品饮料、箱包饰品、户外运动/汽车用品、美容化妆/药品健康类等，从而将海量的包裹进行分摊，减少物流业的压力。
（三）消费者理性消费
中国青年报社会调查中心通过问卷网对1530人进行的一项调查显示，56.1%的受访者打算在“双十一”网购，24.4%的受访者直言自己属于网上冲动消费的“剁手族”，可见冲动型消费者不在少数。商家为实现自身利润，在“双十一”都会推出千奇百怪的促销，噱头也很多，“游戏抢红包”、“积分兑红包”、“全场5折”“满减活动”等不一而足，都是极富诱惑力的宣传，目的就是让消费者进店消费，自己可以赚个盆满钵满。在商家诱惑面前，消费者始终要保持清醒的头脑，切不可贪图便宜见货就买。冲动购回的物品，往往并不是自己真正需要的。因此，消费者必须理性消费，不能为了贪图便宜而一时冲动买了不需要、不实用的商品。
（四）走出一家一户办快递，统筹物流行业信息的社会化平台
电子商务的发展呈几何乘数增长，而快递物流的发展呈自然基数增长，快递物流显然不能满足电子商务的服务需求。为加大快递物流业的服务能力，必须建立统筹物流行业信息的社会化平台，这个平台应按照大数据重新分配网点，重新配置资源，重新整合洗牌，是与互联网相匹配的平台，走出一家一户办快递的模式。传统物流企业闭环式的发展――盲目布点、扩规模、埋头干、拼价格的时代已经成为过去。只有通过不断的数据分享、资源整合，借助数据化的平台推动整个物流行业的发展，才能最有效地跟上电商的发展速度。
（五）减少快递包装的环境污染
减少快递包装的环境污染，需要消费者、企业、政府的共同参与。相关部门应尽快针对快递行业制定详细的运输包装环保标准，并明确规定包装中使用各种非降解材料的数量标准，倡导群众监督。明确包装规范，从而减少过度包装，让快递包装加入低碳绿色环保的行列。生产企业加快可降解包装材料的开发研究，同时推动新型材料的市场应用。收件方，加快对快递包装的分类回收。此外，还应以提高税费的方式调节市场行为，通过提高快递包装材料特别是不可降解材料的成本和价格，促使商家精打细算，讲求实用、慎用，并愿意通过返券、积分等手段，鼓励消费者循环使用快递包装。
[参 考 文 献]
[1]张卓娅.双十一”电商大战的背后[J].现代工业经济和信息化，2013（23）
[2]和娅.从双十一再爆仓谈当前电商物流之困[J].统计与管理，2014（1）
[3]闫昆仑.“双十一”后遗症：快递包装回收成了环保难题[N].南方日报2013-11-22（第GC05版）
理性消费的含义范文第6篇
[关键词]侨乡；炫耀性消费；消费文化
在当今这个相互依存度日益上升的世界，国际移民已成为政治、经济、文化存在差异的国家之间具有重要意义的联系纽带。中国作为世界第一人口大国，具有巨大的潜在流动人口资源，承担着国际移民浪潮中移出国与接纳国的重要角色；与源源不断的跨国迁移相伴而生的是引起国际社会广泛关注的分布于中国东南沿海的侨乡。何为“侨乡”，学术界均认为这是当代中国一个约定俗成的概念(刘朝晖，2002；李明欢，2005)，用以标识那些曾出现过较大规模出国移民潮的乡村。
一、概念引入与界定
国内外有关侨乡研究的文章几乎都提及移民在异国他乡立足甚至有所建树后，总会在返乡时以有意无意的炫耀性消费向家乡人展示其“成功”，以提高自己在家乡的社会地位。在对温州地区主要侨乡的实地考察以及自身在温州移民主要移居国荷兰的经验的基础上，李明欢(1999)较早之前就从相对失落、炫耀性消费等学理性层面，对温州移民现象与潜在移民群体的心理进行研究，以考察侨乡社会的“文化小传统”如何对移民潮推波助澜。她认为，侨乡潜在移民群体的“相对失落感”与侨乡人习惯性地将身在异域的奋斗者作为比较群体有关，并因为后者的“炫耀性消费”而使“失落感”更强烈。而王春光(2002)则将“炫耀性消费”与“相对失落感”嵌入到移民网络之中进行探讨，并从行动选择层面来解释温州侨乡现象，认为温州侨乡之所以持续存在，是因为社会网络对行动路径的影响造成的，而炫耀性消费和相对失落感仅仅是表象。
以上两位学者在研究中对于侨乡“炫耀性消费”的阐述无疑为笔者进一步探讨迁移大潮下当代闽浙侨乡之消费现状提供了一个很好的视角，也直接触发了笔者试图以“炫耀性消费”为切入点，研究包括消费结构、习俗和风尚在内的侨乡文化对于消费的多重影响，以及具有闽浙地方特色的侨乡消费文化的形成过程，最终回到对“炫耀性消费”之利弊的理性思考，以期为构建侨乡的和谐理性消费提供某些参考。
在正式进入主题前，有必要对本文的核心概念“炫耀性消费”的理论渊源进行简要介绍。
“炫耀性消费”是美国制度经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中首次提出的，意即人们通过带有浪费特征的消费来表明自己的阶级身份并获得荣誉；同时，西方消费文化理论在探讨文化与消费的关系时，也将之看作是一种复杂的社会现象。那么，本文以侨乡文化来解读消费现象、进而探讨消费文化的尝试也是有章可循的。
二、解读“炫耀性消费”
在消费文化研究中，仅仅把消费作为某一时期各消费链融合作用的结果是不够的，消费研究必须同社会和文化史研究结合起来，与许多具体的研究相互借鉴。因此，抓住“侨乡”作为一个特殊概念所体现出的特有文化特征，能够为我们更清楚地透视某些侨乡行为提供有力的文化解释。可以说，当我们将侨乡特殊情境下的消费行为作为研究对象时，侨乡文化的边缘性、草根性、跨界性等特征对于探析依赖侨汇的消费型社会风气、展现侨乡消费文化具有深层意义。
(一)炫耀性消费的经济层面解读
闽浙在地理上远离国家政治中心，处于边缘的社会经济地位，长期以来，政治上的边缘性与经济上的落后性，使得侨乡人在潜意识中有着“去边缘性”，期盼能以某种方式为华夏正统所接纳认可的想法，但凡可能，还想脱颖而出，引领潮流。于是，千百万普通跨国迁移者将冒险跨海行动作为他们特有的一种投资与回报的经济行为。作为侨乡最重要的经济来源的大量侨资侨汇，不仅解决了留守眷属的基本生活消费，而且为家乡的修桥修路建学校等公益事业作出巨大贡献。然而伴随着物质财富的迅速膨胀，因为主要劳动力的缺失而形成依赖侨汇的消费型社会风气也在侨乡中逐渐蔓延，更有甚者，通过带有浪费特征的消费来显现自己所拥有的财富。
在侨乡，人们的社会地位是在其活动的社会范围内形成的，人们追求的也是在这个范围中的地位和声望。那些早年出国的人，一旦回到家乡，就通过一定的消费、开支和其他做法，来显示自己今非昔比的变化，来彰显其社会地位的提高。出国前在家乡没有什么地位的人，一旦回到故里，就千方百计来提高其社会地位。他们中有一部分人因找不到投资渠道，在衣食无忧的情况下，将多余的钱用来“斗富比阔”。笔者在马尾亭江镇调查时，见到的最多是矗立于村庄主干道两旁的空置小洋房，据当地人介绍，这些小洋房的主人都是归国华侨或仍在国外打工的人，洋房盖得越高越阔气，越能显现这家人的经济实力。可以说，一掷千金的派头，空置的楼房，奢华的墓园，已在侨乡移民有意无意的炫耀性消费中成为他们“去边缘性”、向世人展示自己“成功”、弄潮于主流文化之中的标志。
(二)炫耀性消费的文化层面解读
从经济层面对侨乡炫耀性消费的原发动机进行探讨后，我们不禁要问：具有侨乡特色的炫耀性消费是以怎样的消费方式展现在世人面前呢?当今社会，消费已然成为一种生活方式、一种符号和象征性消费的文化行为，而侨乡特色的消费文化则是通过具有侨乡人文景观的特定符号得以体现。下文将围绕侨乡文化的草根性与跨界性之特征，对侨乡炫耀性消费方式与结构进行文化层面的解读。
1.草根性：世俗文化之体现
自古以来，闽浙侨乡的跨海谋生者均以社会底层民众为主，因而在与生俱来的潜移默化中融入其人生信仰与追求的是他们在艰难谋生中形成的粗杂浅显的世俗文化。对神灵之信仰、对祖先之崇拜即是闽浙侨乡之世俗文化的典型例证，围绕这二者所展开的民俗仪式的消费便是这种草根性的极致体现。
移民返乡的一种消费是修坟。坟墓作为丧葬习俗的主要内容之一，一方面体现追终慎远，事死如事生的孝道精神，另一方面作为死者的归宿之处，一向受到人们的重视。温州文成、瑞安有不少华侨斥资几十万修建墓园，在谈起自己家乡的祖坟时，他们的语气中总是带有几分自豪。在福州的一些农村，不少人大修坟墓，坟前有房子有雕像有神道，还砌上豪华钢砖。笔者对亭江镇一位年近七十的老华侨进行访谈时，参观了置于他家后花园的一尊龙头龟身麒麟足的墓前石雕。据他介绍，这尊石雕的创意源自他本人，而后请来匠工雕刻完成，兴修墓园和雕刻神兽石雕的费用自然不菲。
与修豪华坟墓相配套的是：办豪华葬礼，请西洋乐队、传统乐队、流行歌手，请人做道场，然后大摆“豆腐席”。虽闽浙两地的丧葬礼仪不至有格式化的繁文缛节，但经年积淀，同时也承载了悼念祝福、报恩孝亲、尊祖敬宗、和睦乡邻等文化理念和封建迷信、贪恋奢侈、愚昧虚荣等传统文化意向。笔者在侨乡调查时，就遇到形形的丧葬仪式。有穿梭于村庄干道的长长的“游街”队伍，由几十上百人组成，大都身穿犹如戏子般的服装或是鼓号队的制服，敲锣打鼓吹号撒纸钱；也有在村庄空地上搭建道场做法事，祈祷亡者灵魂不散，使生者与亡者精神永不分离。抱怨葬礼铺张浪费的侨乡人不在少数，但他们也承认身在其中总会不自觉地对比各家用于葬礼的费用，就连摆了多少桌酒席，给参加葬礼的人多少“辛苦费”也会成为乡亲们讨论的话题。笔者就此向当地的民营企业家询问时，他摊摊手，表示“近两年，送葬奢华之风厉害，基本上每家都要花费20～30万元，不仅要请客、吃饭、送钱，还要办很多仪式，吹吹打打，铺张浪费。但谁也没有办法，办得不够风光，会被人视为不孝”。可以说，交织在侨乡人精神信仰中的，是直接的物质世界，是世俗的实际利益。当这种精神信仰有财富作为有力后盾时，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标，炫耀性的消费因子也延伸到世俗文化的领域。
2.跨界性：对家的建构与认同
在中国，侨乡是在乡村人口的跨境互动中步步形成并走向发展的，因此侨乡文化的跨界性还引入侨乡人在跨界空间营建自己的家庭、维系自己的家族以及对“家”的认同的含义。频繁的跨界互动直接影响着侨乡人本应恒定不变的家庭结构，在本土一方，因男性缺失而导致的非正常家庭结构比比皆是。但传统的“家”的概念并未从他们心中磨灭，当他们赚得第一桶金后，回乡做的头一件事就是盖屋起楼，为家中年迈的双亲和软弱的妻儿搭建坚实的家园，以弥补因常年往返两地而带来的遗憾，更是在建构他们对心中的“家”的认同。
但是，原本出于对“家”的建构与认同的消费行为，在侨乡氛围下又被赋予特殊的意义：“家”的实体重塑俨然成为一个巨大的“符号载体”，同时还承担着光耀门楣、彰显成功的任务。李明欢(1999)曾问一位在荷兰餐馆打工且全家都在国外的温州人，为何将多年辛苦的积蓄买了两幢楼空置于家中。他是这样说的：“别人都买，我们不买，好像我们没本事。有两座楼在家乡，母亲脸上有光。”在闽浙侨乡中，只要与“侨”沾亲带故的家庭都会大兴土木，甚至倾尽家人在异域辛苦打拼积攒下来的血汗钱，只为在洋房矗立的侨乡中、那个联系着生命之根的群体中求得一席之地。殊不知，这些风光无比的洋房由于主人常年在国外奋斗，并未能及时发挥“家”的实际效用，处于空置状态的居多。换句话说，侨乡人正是通过以“家”为载体的炫耀性消费，来体现自己的身份或社会经济地位。
(三)炫耀性消费的社会层面解读
在消费文化史的研究中，研究个人消费如何受到群体的影响，往往把消费行为看作是一种共有行为，一种同时为某个群体所共同表现出来的文化。实际上，在侨乡社会中也存在着这样一个社会群体，他们离乡背井，投身海外劳动力市场，返乡后为了得到家乡人的认可，采取超越于一般人需求水平之上的消费策略来引起社会的注目、羡慕，甚至嫉妒，进而提高自身的社会地位。
米勒认为消费性物品可以作为那些期待别人的生活方式的人们的一种所谓的“文化人门之物”。因此，当衣锦还乡的移民群体被家乡人定位为一个“富裕”的群体，他们的消费方式和价值标准为潜在移民群体提供了特有的示范效应，不断刺激这些潜在移民抓住自己人生中的“特殊机遇”将移民愿望转化为移民行动。当潜在移民群体通过“出国—打工—返乡”这个也许耗时数年的艰辛历程完成了向移民群体的转化时，新一轮的“效仿式消费”以金钱力量为后盾在侨乡继续呈现。
理性消费的含义范文第7篇
关键词：湖北省高校 大学生 体育品牌 体育
中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）01（b）-0233-02
“以钱换健康”的理念越来越深入人心，消费者们逐渐追捧运动消费，并将之视为一种时尚。就运动品牌而言，青少年是目前最大的消费群体，而且他们在体育用品上的花费越来越追求多样性、时尚性。现在，绝大多数青少年将体育上的消费视为与时尚接轨的标准。当然，这些青少年对体育用品的承受力也会遭到一定的限制，这主要是因为学生们的费用基本上是来自于父母的，这也可以用来解释为什么大学生们对体育品牌的青睐往往与其最终选择的实物大相径庭。但是，他们对品牌的倾向会对将来体育市场的发展产生深远的影响。
1 体育品牌论述
1.1 品牌的定义
品牌“brand”一词来自于古挪威文，表示“烧灼”。品牌特指名称、专业用语、标的、图符以及其组合，是专门用来区别企业为消费者提供的产品或服务的，同时可以用以作为与其他竞争者相抗衡的核心竞争力。
1.2 体育品牌的含义
市场上售卖的与运动有关的体育用品所注册的名称就是体育品牌，随着体育产业的发展，许多运动品牌也随之荣升为国际型品牌。常见的有耐克（NIKE）、李宁、361度等。
1.3 体育品牌的分类
依据运动品牌的内部意义、外部含义和产业结构的特点，运动品牌主要包含三层，分别是内部核心品牌、结合的支持品牌以及外部产业品牌。其中，赛事和运动员是内部核心品牌的两大支撑部分，运动物品及设施是支持品牌的内容，而与体育有关的旅游、赛事安排、媒体等，则属于外部产业的内容。我们探究的关键在于企业在体育市场中探究并创建的，被社会一致认同的，比其他运动产品更有竞争力的，且社会认可度较高、社会效益较高、社会商标较高的产品。
2 湖北省高校大学生对体育品牌的消费动机
2.1 动机的含义
动机，心理学将其归属为有关行为的发端、方向、强度和持续性。它一般是名词，而作动词时表示“激励”。组织行为学表示，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。动机是一种内在的前进动力，专门用来激励并维系个人活动的。动机包含内驱力和目标两个内容。动机拥有激励、指向以及强化三种作用。而人们的动机往往体现出原创性、内部性、社会性等特点。
2.2 动机的理论解读
社会从各个层次探究了动机，而马斯洛需求理念、内驱力理念、双因子理念等是当今社会比较常见的几种理论。马斯洛需求理念将生理、安全、社会、受尊重程度、自身价值的层级按高到底进行了划分。
3 湖北省高校大学生对体育品牌的消费动机的总体情况
按照问卷调查量化分析得出的百分点，我们关于不同的动机的统计为，有27%是“对体育运动存在兴趣”，17.7%是同“消费换身体健康”，15.8%支持“维持健美的形体”，10.8%的人认为是“社交的需求及友情的培育”，而“赶时髦”占8.6%，“明星效应”占7.5%，“显示自己的身份和地位”占6.6%，以及“发泄不良情绪”占5.9%。
马斯洛需求理念认为生理和安全两个需求层次包含“消费换健康”以及“维持健美的形体”，特别是“消费换健康”也是发展性消费的一种，属于理性消费。一般地，虽然被访问者的运动消费动机表现出多样性的特点，可是生理及社会安全方面的动机依然位于主导地位。
4 湖北省高校大学生对体育品牌的消费现状
4.1 湖北省高校大学生的体育品牌选择
按照问卷调查量化分析得出的百分点，湖北省高校大学生的品牌选择排序“国内品牌（35.1%）、国外品牌（18.2%）、普通品牌（23.5%）、一般品牌（20.3%）、其他品牌（2.9%）”，通过调查我们了解到被访问者青睐的运动品牌大多是国内品牌。结果表明访问对象不一样，其在对国内外品牌的挑选上也不一样。此类情况也许和消费者自身的经济情境、个人爱好以及家庭环境的作用相关。
4.2 湖北省高校大学生对体育品牌的消费不满意的主要原因
按照问卷调查量化分析得出的百分点，湖北省高校大学生体育品牌的消费不满意原因排序“质量差（36.1%）、买到假货（20.3%）、售后服务差（17.4%）、他人评价不高（15.9%）、性价比低（10.3%）”，由此可以看出，被访问者不满意的最主要的3个缘由分别是质量差（36.1%）、买到假货（20.3%）以及售后服务差（17.4%）。
4.3 湖北省高校大学生对体育品牌的消费地点选择统计
对于体育品牌消费地点的选择，湖北省高校大学生没有表现出显著的偏好性，在各大商场消费的情况都存在过。在和各大高校的学生进行会面时我们发现，大学生在周末出校门的占48.9%，他们基本都是去各个卖场，而这些卖场就有各个体育品牌店。
4.4 湖北省高校大学生对体育品牌的消费金额调查结果统计
调查发现，基本上各个学校的大学生在体育用品方面的单次支出都达到了100元，我们还发现有19%的学生在此类项目中的单次支出竟然超过了1 000元。
4.5 体育品牌文化拓展了湖北省高校大学生体育消费的定向
调查显示，固定在某2～3个体育品牌消费的大学生占18%，而固定购买一个体育品牌用品的学生占26%，但是他们有时会改变品牌，但是只消费一个体育品牌用品的大学生占21%，而认为品牌无关紧要的占35%。
5 结语
在面对体育品牌的诱惑时，湖北省高校大学生应该能够把握住自己，在消费相对合理的范围内，利用体育品牌带给自身物质与精神满足感。在一定的生存范围内能够合理地利用现有的经济能力，从而正确引导湖北省高校对体育品牌做出合适的选择，避免大学生体育消费的盲目性与随意性。
参考文献
[1] 吴小茹，吴纪饶.对我国大学生运动鞋品牌消费的分析[J].体育成人教育学刊，2007（8）：59.
[2] 陶群.大学生消费行为与消费心理的分析[J].消费导刊，2008（4）：62-63.
[3] 戴斌辉，高维.男大学生运动服装消费行为研究[J].浙江纺织服装职业技术院学报，2010（9）：33-36.
理性消费的含义范文第8篇
2011年的财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道变革所产生的成本，以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。
品牌老化的李宁
1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。
用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多广告宣传的费用。
从此李宁公司顺风顺水，2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。
不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。
品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领，很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。
然而随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。
这和李宁面临的问题如出一辙。
转型“90后”遭误解
经市场分析，李宁公司认为，1990年后人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是“时尚、酷”成了公司希望体现的气质。这本没有逻辑错误的市场战略，却因一个容易引起意思混淆的“90后李宁”全盘打乱。
具说在重塑的准备阶段，营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。最终“90后李宁”被确定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。
2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO由名为“李宁交叉动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”（让改变发生）取代了原有“一切皆有可能”。
问题是新广告播出之后，绝大多数消费者都认为这是李宁抛弃70后、80后专心“讨好”90后的标志。虽然公司CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位”，但现实中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。
在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。
严格来说，如果消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位。消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业管理者的意志为转移。
再创辉煌仍有希望
针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，笔者给出建议如下：首先是给品牌“打补丁”。品牌要适时做出顺应市场的变化，给品牌“打补丁”——根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出活力。
90前曾经是李宁品牌的用户，在他们之中品牌的号召力仍然存在，李宁公司惟一要做的就是找到合适的方法“找回”他们。