心理学情感的概念

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心理学情感的概念范文第1篇

摘 要：生态心理学目前还没有形成一种统一的范式，把它称为一种取向比把它称为一种学科更为合适，更能反映它内部复杂的现状，也更具包容性。生态心理学是一种强调研究动物（人）-环境交互体的动态交互过程，尤其倾向于研究生态环境中的具有功能意义的心理现象的取向。本文通过分析概念转变研究中蕴含的生态心理学思想，深化对生态心理学研究取向的认识的同时，并进一步推动概念转变研究的生态化取向。

关键词：生态心理学;概念转变

一、引言

生态心理学是二十世纪中后期在美国出现的一种心理学改造运动，近二十年来，这一运动对当代心理学的方法论和研究思路都产生了深刻的影响[1]。相对于传统的主流心理学，生态心理学从研究对象、研究方法到研究结果的最终解释都提出了一种新的视角去审视，这一点对现代认知心理学实现世界观和方法论的嬗变有极大地借鉴作用。

在上世纪80年代随着建构主义思潮的兴起，心理与教育领域掀起了儿童相异概念研究的热潮。在研究儿童相异概念的状况后，研究者开始关注儿童相异概念向科学概念的转变过程，概念转变研究也从此得以兴起。概念转变研究旨在揭示儿童错误概念及其转变的规律，是科学学习中的核心问题，也是国际研究的热点[2]。因此从新兴的生态心理学视角探讨新兴的概念转变研究必然对两者的发展都有益处。生态心理学可以借此更进一步的拓展心理学研究尤其是现代认知心理学的研究领域，使生态心理学的研究范式更趋成熟。概念转变研究则可以通过生态心理学这一新视角的审视，修正发展已有的理论或者提出新的理论，更为关键的是可以使概念研究更多的注重生态性，关注真实课堂中的转变过程[3]。

二、生态心理学的研究取向

生态心理学目前更多的还只是被视为心理学研究的取向，而不是把它作为一门已经独立的学科名称，主要是因为其发展的不成熟，还没有形成统一的范式。因此将其看成是一种取向比看成是一门学科更为妥当，更能反映它内部复杂的现状，也更具包容性[4]。

（一）生态心理学的界定

对环境的关注是生态心理学的共识[5]，但按照不同研究者对环境关注程度和方式的差异则可分为两大类：一类理论把环境只看作是研究对象的考察背景，认为环境是影响行为和心理的重要因素，或者认为认知因素决定人与环境交互作用的性质;另一类则把环境和人的交互关系作为研究对象，环境和人的认知因素均不能单独起主导决定作用，只有两者交互作用才能决定人的行为或心理。我们可以把包括这两类理论的生态心理学称为广义的生态心理学，而把只包括后一类理论的生态心理学称为狭义的生态心理学。我们一般所指的生态心理学是指狭义生态心理学，根据吉布森和巴克等人的思想，则可以将其进一步的界定为：生态心理学强调研究动物（人）―环境交互体的动态交互过程，尤其倾向于向研究生态环境中的具有功能意义的心理现象。因此，生态心理学的核心思想就是提倡在真实环境中研究人―环境系统的心理与行为的一种研究取向。

（二）生态心理学的指导原则

生态心理学家认为被传统心理学家所分离的两个方面的东西，如行为和心理、行为和环境，在本体论上都是相互依赖和相互作用的对子，因而在认识论上和方法论上，都不能对它们进行分离地研究和解释。因此从方法论上，生态心理学家把交互作用原则作为首要原则运用于他们的研究中。而为了生态心理学认识和解释研究对象及进行具体研究提供更加具体的指导思想，交互作用原则又衍生出以下几个方面的具体原则。

1.关于研究本身的原则

由于生态心理学认为动物和环境是交互作用的，所以脱离动物的生活环境来研究动物和动物的行为是不现实的，而且这也是20世纪初传统心理学陷入困境的主要原因之一。在实际生活背景中研究心理和行为，包括研究宏观环境背景和日常生活背景的心理现象和行为。这种越来越关注实际生活问题的研究，已经成为认知科学研究的一个主要趋势。国内学者张风琴等人也认为目前“新兴的应用认知心理学和认知神经科学充分地反映了生态学的整体论思想[6]。

2.关于研究方法选择的原则

第一，把生态效度作为检验研究有效性的一项重要指标的原则。奈瑟将生态效度界定为一个理论或一个实验结果能够说明或预测人们在真实的、各种不同背景中的行为的程度。这个定义强调一个理论或实验研究的实用价值。如何使得研究具有生态效度，简单地说，就是要改进实验设计，将实验设计与自然研究结合起来。

第二，多元方法组合原则。生态心理学家认为，生态效度的提高或主观经验的评估这个目标不能用单一种方法达到，也不可能在不同种类的研究中达到同样的程度。因此，他们主张多元方法，当没有一种单一方法和单一研究能够完成所有的要求时，在不同的研究中，不同方法的组合有助于接近这个目标。多元主义不仅指多元方法，而且还指多元研究设计、多元取样、多元分析、多元变量和多元数据分析方法。

总之，研究方法的选择尽可能适合生态心理学的研究对象和目的。生态心理学的多元方法组合原则不特别推荐某种特殊的方法，也不推荐将某种研究模式作为一种研究典范和普遍范式，它认为每一种研究都有它自己的特殊方法和技术的组合。

3.关于研究的解释原则

生态心理学认为传统心理学的刺激-反应反射弧假设就忽略了刺激对反应的相依性，切断了刺激与反应的连续性，破坏了刺激与反应的协调性。相互依存性的原则不仅站在二元论的对立面而且站在单向因果理论的对立面，它主张在解释心理学现象时打破传统行为主义主张的单向因果模式。

三、概念转变的研究现状

概念转变是心理与教育领域的热点问题，研究者从不同的背景和视角研究概念转变的过程与机制，提出了基于认识论、本体论和朴素理论的三大概念转变理论，成为后续概念转变研究的理论框架。

（一）概念转变研究中主流理论

1.基于认识论的科学概念获得模型

Posner等人借鉴了库恩、拉卡托斯等当代科学哲学家的思想，将学习者的概念转变与科学的发展相类比，提出了著名的基于认识论的概念转变模型，概念转变需要的的四个条件：（1）对现有概念的不满（dissatisfied）。只有感到自己的某个概念失去了作用，他才可能改变原有概念，当个体遇到对原来的概念所无法解释的事实时，会引发认知冲突，这可以有效地导致对原有概念的不满。（2）新概念的可理解性。学习者需懂得新概念的真正含义，而不仅仅是字面的理解，他需要把各片段联系起来，建立整体一致的表征。（3）新概念的合理性。个体需要看到新概念是合理的，而这需要新概念与个体所接受的其他概念、信念相互一致;与自己其他理论知识或知识的一致;与自己的经验一致;与自己的直觉一致。个体看到了新概念的合理性，意味着他相信新概念是真实的。（4）新概念的有效性。个体应看到新概念对自己的价值，它能解决其他途径所难以解决的问题，并且能向个体展示出新的可能和方向，具有启发意义[7]。

2.基于本体论的科学概念获得模型

Chi等人提出了基于本体论的概念转变理论。该理论认为：在认识论层面，世界上的实体可归属为三个基本的本体论类别“物质”、“过程”和“心理状态”，每一个基本类别下又有若干的子类别，层层散开，构成三颗“本体论树”;在形而上学层面，许多科学概念属于“过程”类别下“基于条件的相互作用”的子类别;在心理层面，学习者倾向于将这些科学概念归为“物质”类别。正是在不同层面上本体论类别的差异，尤其是形而上学层面与心理层面分类的不一致，导致学习者概念的错误。当学习者将概念正确地归入其所应从属的类别时，概念转变即可实现[8]。

3.基于朴素理论的科学概念获得理论

儿童朴素理论发展观主张儿童的认知发展遵循依赖内容的特殊性发展，儿童早期就对某一领域内的理解发生一致的变化，并对不同的领域有着不同的理解和解释机制。而这些早期获得的对自己的周围环境和世界的非正式的、非科学的“朴素理论”是儿童用以解释周围环境和世界的知识框架和基础结构。通过研究发现，儿童对周围环境和世界的认识是理论性的，是可以与科学家的理论相类比的，具体来说可以总结为以下三点：（1）儿童的认识具有理论的性质。这主要表现在儿童能够在这个领域和哪个领域之间做出本体论的区分，例如对动物植物的区分;（2）儿童的认识具有理论发展的特点。例如，儿童在运用自己的朴素理论进行解释世界时会不自觉地排除“反例”，并通过自己的经验来验证自己理论的正确性。（3）儿童同伴群体之间可以形成朴素理论的“科学共同体”，即在儿童同伴群体的相互作用下，儿童各自的朴素理论会在儿童所在的群体中经过“讨论”以及检验最终会达成一种“共识”，儿童会利用这种“共识”来检验或形成自己的朴素理论[9]。

（二）概念转变研究中现有的问题

概念转变理论发展初期，研究者多采用静态封闭的研究方法，对真实情境下的概念转变尚不能进行完满的解释，因此概念转变研究在问题、方法以及视角方面应进一步改进，使概念转变理论更具解释力。在研究问题上，概念转变有待进一步澄清的问题包括：学习者原有的概念像科学概念一样是有结构的，还是基于现象主义的零散知识;学习者原有的概念是被消除、被新概念取代，还是与新概念共存形成多重表征;概念转变过程是剧烈革命的，还是缓慢进化的;概念转变是否与学习者年龄有关;在研究方法和思路上，概念转变研究应注重生态性，关注真实课堂中的转变过程，将认知因素与情境因素相结合[2]。

四、生态心理学视角对概念转变研究的启示

概念转变研究作为认知心理学的热点问题，那么在研究视角与基本研究方法上不可避免的继承了近代认知心理学固有的世界观和方法论。

（一）生态心理学视角下的认知心理学研究

最初认知心理学兴起于反对行为主义的“去心理学化”浪潮之中，但对行为主义所持的科学主义倾向则是全盘继承[10]。因此生态心理学对认知心理学的影响是巨大的，实现了真正的变革，主要表现以下五个特点：第一，探索“日常生活的认知”的兴趣与日俱增;第二，关注人类认知中的人体特性和个体内部限制性对日常生活认知影响的生态学研究;第三，对人类认知的个体差异和个体发展差异的生态学研究;第四，将认知加工与“真实生活”条件和个体的建构联系在一起。第五，生态心理学的认知研究采用了许多与之相适应的方法。

（二）生态心理学指导原则对概念转变研究的影响

生态心理学指导原则对概念转变研究的影响可以在以下五个方面展开：从探讨思辨中或实验室中的心理向探讨真实环境中的心理转变;从人的心理内部机制的探求转向对人和环境互动关系的探求;从对理论模型的追问到对理论背景与实验设计之间匹配的关注;从对纯粹事实（是什么和怎样）的关注转向对事实与事实的价值（功能性的）融合的关注;从分析性思维模式为主转向综合性思维模式。而具体的实例结合则表现在以下几点：

1.概念转变研究中概念生态因子

在概念转变研究之初，Posner就已经提出了“概念生态”的理论，认为学生个体的经验背景也会形成一个环境，它也是个体看待世界的方式，包括人们对世界、知识、科学分类及文化和语言的认知与看法[7]。这个生态环境中的不同角度、各个元素（组成因子）都潜在地影响着学生概念学习的进行，决定着学生是否愿意接受新概念或者改变原有的概念，且概念生态的组成因子之间通常是相互关联着，概念生态呈现的是概念与个体心智环境间的关系，任何概念本质都是概念生态系统的一部分，后续的研究者提出许多概念生态组成因子，包括学习者的文化、语言、历史态度、情感等各个方面。这时的研究已体现出了生态心理学的交互作用原则，只不过强调的是过去现实环境影响的概念生态因子与当下的新概念的交互作用。

2.超于“冷”的概念转变研究

Pintrich等人认为，过于强调认知因素而忽略学习者动机、情感的‘冷’的概念转变理论只能解释来自实验室的研究结论，不足以阐释真实课堂中发生的概念转变。在科学课堂上，学生的学习与科学家的探究是有差别的，科学家的探究以目标为导向，而学生的学习可能是盲目的，当学生不具有掌握取向的动机时，很难对原有概念产生不满并看到新概念的可理解性和合理性。由此，Pintrich提出要超越“冷”的概念转变，将学习者的动机与课堂情境因素纳入概念转变的研究中，动机因素包含目标、价值、自我效能感和控制信念，在概念转变中是潜在的中介变量，课堂情境因素包含任务结构、课堂权威和评价方式，在动机与概念转变之间起调节作用[2]。由此可以见到生态心理学主张的“真实环境中研究”的体现，有利的推动了概念转变研究的进一步深化，避免了失去实际效用的危险。

3.概念转变研究中多维课堂概念转变框架

Treagust等人提出“多维课堂概念转变框架”，包含认识论、本体论和社会/情感三个维度，每个维度构成三角形的一条边，三个维度相互交叉。它们从不同角度部分地解释了课堂中的概念转变：从本体论的角度，教学前学生倾向于将基因归入“物质”类别，教学后学生将基因归入“物质”类别的比例从70%下降到44%、归入“过程”类别的比例从11%增加到47%;从认识论的角度，教学后不同的学生基因概念达到不同的状态，少部分学生能运用基因概念解决问题达到了有效性状态，另一些学生则只能达到合理性状态;从社会/情感的角度，由于与自身密切相关，学生对基因概念的学习具有积极的态度，但教师布置的认知任务没能促进学生的基因概念达到有效性状态，这为多维课堂概念转变框架提供了实证依据[2]。可以看出这里生态化的研究又进了一步，不仅探讨真实课堂教学环境中的概念转变，而且转向综合性思维模式兼容各个理论。

五、结语

在现代认知心理学研究的发展过程中，存在过符号加工论和联结主义的竞争，内部效度和生态效度的争论，根本目的只在于希望获得对人类认知的根本把握。但由于时代局限，人们很长一段时间在机械论世界观指导下忽视人类认知复杂性，试图在抽取环境影响因素的情况下实现人类认知的把握[6]。生态心理学取向出现后，提供了一种整体论世界观，使得掌握人类认知本质重新有了可能。因而可以设想，生态心理学所倡导的交互作用原则必将使得包括概念转变研究在内的现代认知心理学研究带入一条整体多元化的研究途径，并将会取得丰富的成果。（作者单位：贵州师范学院教育科学学院）

参考文献：

[1] 易芳：生态心理学――心理学研究模式的转向[J]，心理学探新，2008，28（1）

[2] 张建伟：概念转变研究模型及其发展[J]，心理学动态，1998，6（3）33-37

心理学情感的概念范文第2篇

关键词:伏尔盖特;移情;审美经验

中图分类号:I106文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-06-0013-01

伏尔盖特(Johannes Volkelt,1848-1930),这位年长于利普斯的德国美学家则对移情说美学进行了最后的系统的理论总结。伏尔盖特的美学代表著作为《美学体系》(1905-1914)和《审美意识论》(1920),目前尚未完整的中译本。所以本人通过相关选译的文著对伏尔盖特的移情美学思想进行简要的论述。

在伏尔盖特那里,美学不再仅是一门心理学的分支学科,而部分地恢复了哲学的特质。这与利普斯将移情美学视为心理学的一部分是有一定的区别的。不过,伏尔盖特仍自圆其说地论证了美学的研究对象不是客观的符合形式美的自然和事物,也不是艺术作品,而是人的“内心经验范围的活动”[1]这样对其的研究方法仍主要是心理学的,而美学的研究范围就有了心理学的特质,是用心理学的方式来探讨美学的范畴,所以是审美心理学的。需要说明的是,伏尔盖特所理解的是审美的心理学,不同于费希纳的那种实验的心理学,他认为那些都是“前美学的”(“pre-aesthetic”),美学的心理学应该是“内省的--分析自己的美感经验和旁人向他所描述的经验。”[2]

如何理解和分析审美的经验呢?和利普斯一样,伏尔盖特也认为要通过移情。他引用了认识论中的“确认感”这一基本概念。“确认感”分为“自我的确认感”和“他者的自我的确认感”。[3]移情的基础就是对于“他者的自我的确认感”。伏尔盖特认为移情的特征在于是一种“'客观感情'的突然显现”。[4]首先移情是把感情移入对象中,对象获得了生命,并把这种情感传达给了主体。因而人们所感到情感一方面不是自我的情感,另一方面也不是日常生活中的那种现实的主观的情感,而是情感的表象。所以移情中的情感不是自我的情感,而是客观情感。其次,这种情感是突然显现地。人们把情感移入对象之后,会立刻地被这种“客观情感”所感染,它不需要联想为中介,具有直接性和突然性。最后,情感是从对象上直接显现出来的,与我们的感知是融为一体的。认为移情中情感是客观的而非主观的,是情感的表象而非自我的真实情感。这是他与利普斯的最重要的理论分歧。

利普斯是将移情区分为实用的移情和审美的移情相类似,伏尔盖特也明确地区分了审美的移情和普通的移情,两者的区别在质的上面为普通的移情具有日常的功利性和思维的逻辑化和概念化,而审美的移情是无功利、无概念的。在量的上面审美的移情比普通的移情更为“强烈的、充分的和圆满的”。[5]就审美的移情而言,又分为“单纯的移情”和“象征的移情”。前者移情的对象为人,后者为非人的对象。认为“象征的移情在两种移情中是更为广阔和重要的一种”,[6]并又将之细分为以肉体为媒介的移情,经验的移情和直接的移情三个类型。

对审美经验的移情论的心理学的分析,主要是四大审美规范,认为这是美得以实现的必需的法则。一是美在主观上是感情的直观,在客观上是形式和内容的统一。二是审美在主观上要把直观到各部分作为一个整体的部分来把握,而客观上对象也必须作为一个完整的整体表现出来。三是对主体审美态度的规范,要避免从利害的、道德的、认知的、宗教的角度来观照对象。四是对对象的规范,对象中要能显现出人类价值的内容。伏尔盖特的移情美学思想在西方美学史上有着重要影响。

参考文献:

[1] 李醒尘编.十九世纪西方美学名著选(德国卷) [M].复旦大学出版社,1990:583.

心理学情感的概念范文第3篇

情境主义与美德伦理学的争论

情境主义首先对美德伦理学发出了挑战，而在整个交锋中充斥着心理学的实验证据和伦理学的哲学思考之间的对立。在情境主义看来，美德伦理学错误使用的那个心理学概念就是“特质”。所谓特质，就是一种表现出跨情境和跨时间稳定性的个体差异变量。这表明具有某种特质的人无论在何时何地都应当会表现出行为上的一致性。而美德无疑是特质这一概念的杰出代表。因为美德概念同样意在表明它才是先于道德行为而存在的，抑或说它是可以决定道德行为的。情境主义者认为，实际上特质这个概念就是虚幻的，而特质概念之所以如此深入人心，则是因为：第一，我们通常高估了内部倾向对行为的作用；第二，我们通常低估了外部情境对行为的作用。情境主义者作如此论断的证据皆为心理学的实证研究结果。首先，情境主义以李•罗斯（LeeRoss）基本归因错误（fundamentalattributionerror）的研究来说明我们通常会高估行为的内部原因。罗斯发现，倾向于将行为的原因归因于内部，而不是外在情境，这是人类的固有倾向⑦。这一效应在西方心理学研究中得到了广泛的共识。人们因为基本归因错误便建立起直觉上的内部原因，即特质。而实际上，心理学研究也发现，人们一旦具有了某种信念（如相信行为的原因大多是由于特质），他就会倾向于去证实它，寻找其佐证，而对与之相抵触的证据偏见性地给予不对等的关注，证实偏向（conforma－tionbias）也是一种普遍化的人类固有倾向⑧。即使一个人怀有对自己消极的看法，他都不会首先倾向于关注那些能够提升自己的积极信息，而还是去寻求那些能够确诊自己自我概念的消极信息⑨。

同时，除了倾向于证实自己的信念，人们甚至会相信自己的信念为大多数人所共有，表现出一种虚假一致性偏向（Falseconsensusbias）。心理学研究证明，通常情况下，人们会高估其他人和自己持有同一信念的比例⑩。因此这些人类认知上的偏向，导致我们将只存在于直觉上的特质作为了一种具有实在性的心理学概念。其次，情境主义使用各种社会心理学的实验作为论据证明外在情境对于人类行为的巨大影响。这些实验皆表明，对情境的操纵能够影响道德行为的结果瑏瑡。譬如，在强情境中，斯坦利•米尔格拉姆（StanlyMilgram）作为权威要求人们对一个做错了题目的女学生进行电击惩罚，电击的强度依次增大，而女学生的表情与叫喊变得越来越惨，在实验者的不断要求之下，虽然大多数人清楚地知道多少伏的电压是人所不能承受的，但在强大的情境下，他们大多选择了服从并对女学生施加了足以使之丧命的电压瑏瑢。又如，在弱情境中，艾森（AliceIsen）和勒温（PaulaLevin）发现的“1毛钱效应”（thedimeeffect）现象。她们在城市商业区附近的一个电话亭开展了这项现场研究。每一位进入电话亭的人在打电话之前都会等待前一个人打完，而前面这个人是研究者假扮的，研究者打完电话从退币口取出零钱然后离开电话亭。这时进入电话亭的人会随机地面临两种情境之一，一种是退币口还留有1毛钱，另一种退币口没有钱。另一位研究者隔着玻璃在外面观察打电话的人的情况，只要在退币口有钱的情况下，这一毛钱被发现了，那么他就会被算作有效数据。等他们打完电话后，研究者马上走出去在他们前面故意将一堆文件掉落在地上。结果发现，得到了1毛钱的人有近9成的人会帮忙整理其文件；而没有得到1毛钱的人仅有1人提供了帮助瑏瑣。这些实验的共同点都表现在，无论是强大的情境改变还是微小的情境变化，人们之后的道德行为皆会随之变化。情境主义通过心理学的实验研究结果推理出美德概念实际上并不具有实在性。其逻辑是，如果行为通常是由特质或者是美德决定的，那么系统观察的结果就应该发现普遍的行为一致性；而系统观察并未发现普遍的行为一致性；则，行为通常不是由特质或者美德决定的瑏瑤。对于第二个前提来说，美德伦理学家基本认可，但也存在一些质疑。譬如仔细分析社会心理学的实验结果，在各种实验中虽然大多数人都受到了情境的影响，但是实际上仍然有少数人没有受到情境的影响而改变其行为，情境主义拿着统计上的大多数并对少数视而不见将之概括为普遍化的结论来抵制美德，这在逻辑上是以偏概全并且是推不出其系统观察并未发现普遍的行为一致性这一结论的瑏瑥。虽然有质疑，但对情境主义逻辑第二个前提的反驳还并不是那么主要。美德伦理学家的主要回应来自于对第一个前提的反驳。在这里，情境主义其实先预设了外显的可观察行为作为美德是否存在的一个前提，而美德伦理学家的主要攻击点皆在于此。具体来说，斯旺顿（ChristineSwanton）认为，以在心理学实验结果上得出的行为缺乏跨情境一致性来反驳美德，实际上没有真正理解伦理学的美德概念，美德除了被动反应于行为，更应该包含道德情感和道德动机瑏瑦。

同时，朱莉娅•安娜斯（JuliaAnnas）强调，亚里士多德式的美德概念也并不仅仅是类似情境主义式的被动反应，美德还应该包含实践推理的主动过程，她强调美德的理性特征瑏瑧。而无论是情感还是理性似乎在情境主义所认为的美德上并无体现。实际上，体现在实验中的大多数人受到情境压力而改变道德行为，少数人却抵抗了情境压力而得到了行为一致性这也与伦理学的美德观并无二致，因为伦理学家也认为有美德者只占少数，而实验反而证明了这一点瑏瑨。韦伯（JonathanWebber）则认为，特质就是一种以特定强度对特定刺激以特定方式来进行特定反应的长期倾向性，心理学实验的结果也反映出了一种人们对抗情境的倾向性，这也是特质的一种瑏瑩。情境主义者接着给出了回应，这一回应中试图调和的倾向明显，而且特别针对了美德伦理学对其有关美德概念理解的批评。情境主义者此时后退了一步，暂时放弃特质概念，认为即使像美德伦理学家所说，美德不仅仅是特质，还包含着理性，那么这一理性也是由情境所决定的瑐瑠。情境主义认为，美德伦理学所谓的实践推理，也就是心理学所研究的推理过程，而人类推理过程实际上同样受制于情境。心理学对人类决策的研究发现，即使是只改变一点问题提问的方式，人们便会改变其解决问题的方法。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔•卡尼曼（DanielKahneman）发现，当呈现给人们一个问题：某疾病的发作将导致600人死亡，现有两种方案可供选择，采用A方案则200人将生还；采用B方案则有1／3的机会600人将生还，而有2／3的机会无人将生还。此时，大多数的人选择了A方案。而若改变问法：采用A方案400人将死去；采用B方案则有1／3的机会无人死去，而有2／3的机会600人将死去。实际上两种问法一模一样，只是改了一下说法，但此时大多数的人却选择了B方案。这说明情境的改变也影响到了人们的推理瑐瑡。同样，情境主义者认为，不同情境之中人类经验和技能的迁移困难也突出了情境的巨大作用瑐瑢。再者，心理学中常用的启动效应（primingeffect）也体现了情境对思维活动的决定性影响，譬如呈现了长城之后人们会更多地进行整体论思维，而在观看了白宫之后则会更倾向于分析型思维瑐瑣。情境主义同样认为，如果用美德伦理学的逻辑，美德本来存在于少数人之中，那么美德理论在美德教育上的意义便显得微不足道。事实上心理学家早已发现，人格因素与基因的相关大概在0．4－0．5之间，这是一个非常大的相关，说明人格始终有一部分生而决定，那么美德教育的意义和作用都将需要重新考虑。

对争论的心理学审视

从上述分析中可以看出，情境主义和美德伦理学双方争执的焦点最终都变成了对心理学或者是心理学概念的讨论。实际上我们可以说，情境主义的主要武器便是心理学的实证研究，而美德伦理学的主要回应方式则是一种哲学辩护。应该说，很多地方由于双方思维方式和擅长领域的不同，使得双方并没有站在同一个平台上进行对话。可以很明显地发现，情境主义的思维方式和研究方法都与实验社会心理学并无二致，而美德伦理学则仍然是传统的哲学方式。二者一方强调自下而上的数据驱动的研究，一方强调纯粹的逻辑和哲学思辨，这势必使双方无法达成一致。两方对结论归纳方式的理解上也并不相同。情境主义和实验社会心理学的研究多采用统计方法，试图以最简单的数字来代表普遍的人类行为，而这一统计计算过程必然损失掉大量数据信息，其统计推论若使用不慎便常常会犯下以偏概全的逻辑错误。美德伦理学显然是看到了这一点，而情境主义似乎都并未将此当作一回事，也未对此批评进行回应。运用统计方法的科学研究者从来没有考虑过这样的问题，他们似乎将重复研究的结果一致性作为对这一问题的回答。而心理学研究不同于物理化学等纯粹自然科学研究，由于实验对象通常涉及社会中的人，其干扰变量相对而言会更多，偶未被重复的结果实则可能是由于其他的干扰变量所致。因此用某一未被重复的结果来说明情境主义的推理并不正确，这在美德伦理学家看来是逻辑正确的，而在情境主义看来则可能并无大碍。因此，美德伦理学家意图反驳情境主义的疑问，还应该从心理学入手，用心理学的证据来反驳情境主义方能使其信服。

举例来说，情境主义认为正是基本归因错误导致了美德伦理家对美德这一内部特质的高估。而实际上，情境主义此时却没有完全引用基本归因错误的心理学研究。基本归因错误还至少决定于两个方面，第一个方面是事件的结果，其完整形式应该是，当作了一件坏事时，人们倾向于将之归因于外，而当作了一件好事时，人们倾向于将之归因于内，这是一种自我服务偏见（Self－servingbias）瑐瑤。第二个方面是文化，基本归因错误的结果是在西方个体主义文化下研究得到的结果，而在东方集体主义文化下，人们倾向于更多地归因于外瑐瑥。若美德伦理学进行如此辩护，则应更能为情境主义所接受。实际上情境主义对美德伦理学挑战的重点在于对特质这个概念的批判。而这场争论实则并不新鲜，它与心理学中曾经发生的“人—情境之争”（Person－SituationDebate）如出一辙。巧合的是，与美德伦理学的发展一样，人格心理学同样经历了一段时间的中道衰落，而这次衰落的原因并非主要因为行为主义忽视心理因素，造成人格概念成为了无源之水，而在于社会心理学对情境的强调，使得人格的影响变得微弱。这其实与情境主义伦理学与美德伦理学的对峙在实质上是一样的。在心理学的早期阶段，人格心理学处于整个心理学甚至社会科学的核心地位瑐瑦。无论是文学、历史还是艺术、美学都沉浸在弗洛伊德等人构建的人格系统中，在20世纪上半叶，我们能够很轻松地寻找到人格心理学的痕迹。当然这种状况也与文化有关，如心理学家彭麦克（MichaelHarrisBond）所说，心理学若出生在东方世界，也许最初引人关注的便应该是社会心理学。但经过多年的积淀，人格心理学并没有越来越让人信服，反而走向了没落，地位逐渐被社会心理学所取代。

当时几乎所有人格心理学家都相信或者曾经相信人格特质就是坚如磐石般不可改变的。直到沃尔特•米歇尔（WalterMischel）1968年著述了《人格评鉴》（PersonalityandAssessment）一书，主流人格心理学家赖以生存的特质舞台甚至在霎那间接近崩塌瑐瑧。此书虽冠以“人格”之名，但却行质疑“人格”之实。米歇尔对人格特质进行了毫不留情的批判，这本书也挑起了人格心理学与社会心理学的论战。米歇尔的主要质疑集中于四点：第一，特质在预测行为上效用很低，其与行为的相关系数不超过0．3或者是0．4；第二，特质的稳定性只是语义相似性而并不是跨时间进行观察研究的结果，即人格的稳定性只存在于旁观者的直觉中，实际并不存在；第三，如果特质真有稳定性，那么这稳定性也应该归因于情境而非人格；第四，个体行为并非是跨情境一致的瑐瑨。情境主义对美德伦理学的批评与米歇尔和社会心理学家对特质的批评几乎一样，可以说是米歇尔等人启发了情境主义的挑战。面对这样的质疑，人格心理学家也进行了一些回应。首先，他们认为相关0．3并不小，虽然0．3只能解释行为9％的变异，但是0．3却意味着当随机概率为50％的时候，特质对行为的预测力能达到65％，而这并不是特别小瑐瑩。其次，人格心理学家们用统计换算将旁观者效应实验以及米尔格拉姆的服从实验等经典社会心理学中的统计量换算成相关系数，发现情境与行为的相关也仅仅只在0．4左右，比特质大不了多少瑑瑠。第三，人格特质的稳定性并非只有一种，不同的特质在不同的稳定性上表现出不同的程度。如有可能某人的外向性跟自己原来相比确实提高了，但是由于整个人群的外向性都在提高，所以他的外向性程度在整个人群里的等级顺序仍然保持稳定。面对同样的挑战，人格心理学家的回应比美德伦理学更加具有心理学意味，他们甚至以强有力的证据表明情境所谓的强大影响力在数学上和特质差别不大。虽然更让人信服，但是人格心理学家当时的回答也和美德伦理学家一样充满着迫不得已的痕迹。他们甚至还从理论上辩驳了社会心理学家，认为特质、情境与行为的相关都不应该单独考虑，特质与情境的交互作用才是真实生活中的情况。具有某种特质的人他并不仅仅是被动地对情境作出反应，他们也会主动选择情境甚至是改造情境。这就像一个内向的人他不仅在和别人谈话时沉默寡言，他也会主动选择能够独处的环境甚至将自己的环境打造得不易于人际交往。但是无论是理论上还是实证数据上，人格心理学都只是证明了反对者对情境影响的看法过于夸大，他们并没有解决特质是否确实存在这一问题。美德伦理学同样面临着这一问题，他们被动地对情境主义的批评做出回应，但是证明情境主义的主张站不住脚与证明美德的实在性是两个问题。或者说只有证明了美德的实在性，美德伦理学才能真正站到这场争锋的制高点上。

争论如何解决？

情境主义与美德伦理学的争执至今没有结果，而“人—情境之争”早已落下帷幕。作为同样性质的争论，伦理学中的这场争论与心理学中曾经的争论在争论的核心上并没有区别。虽然学科并不相同，研究者们的思维和研究方式也并不相同，但是伦理学中的情境主义者用了和几十年前社会心理学家同样的论点、逻辑甚至是论据。这提示我们伦理学中情境主义与美德伦理学争执的解决之道可能和心理学中“人—情境之争”的结果基本相同。在米歇尔提出疑议之后，虽然人格心理学家给出了有力的反驳，但社会心理学家对特质的质疑之声从未停止。心理学中的“人—情境之争”的真正结束是来自不同取向的人格特质研究的令人惊奇的达成了共识。词汇学取向的心理学家刘易斯•戈登伯格（LewisGoldberg）运用因素分析基于语言学上的假设，得到了人格特质的大五模型（BigFiveModel）瑑瑡；而理论取向的心理学家罗伯特•麦克雷（RobertMcCrae）和保罗•科斯塔（PualCos－taJr．）用问卷方法，同样建构出了人格特质的五因素模型（FiveFactorModel）瑑瑢；与此同时，原型取向的心理学家奥利弗•约翰（OliverJohn）用专家评定方法也得出了同样的五个人格特质瑑瑣。为了方便记忆与追求形式上的美感，这五个因素被命名为“人格的海洋”（OCEAN），即：外向性（extraver－sion）、随和性（agreeableness）、尽责性（conscien－tiousness）、神经质（neuroticism）和开放性（open－ness）。正是这些实证研究使特质的实在性不再遭受怀疑，人格特质论也重新变得重要起来。美德伦理学有着诸多的伦理学思想，但却从未将之放到实证研究中去检验。亚里士多德的《尼各马可伦理学》中已然存在一份美德清单，但这份德目表从未得到数据的证实。或许这不符合伦理学家的思维，但为了驳斥对自己的攻击，美德伦理学家保持开放的态度去接受一些实验研究的经验成果作为自己的论据才是真正与情境主义站在了同一个立场上在对话。美德伦理学的思辨性辩护或许能批驳情境主义的正确性，但并不能够捍卫美德的实在性。对这一问题的回答仍然应该遵循心理学的原则，用心理学的方法来进行一些实证考察。

用心理学的方法来考察诸如伦理道德这样的哲学问题并不是不可能，实验哲学（ExperimentalPhi－losophy）作为一种哲学上的新思潮或者说新的运动已然如火如荼地开展起来瑑瑤。同样，实验伦理学（ExperimentalEthics）也正在西方学术界悄然兴起，它与哲学有关，因为它解释的是哲学中有关伦理学的问题；但它又与哲学和伦理学不同，因为它试图用心理学实验的方法来回答这些问题瑑瑥。在某种意义上来讲，对意识、道德甚至自由意志等哲学问题的思考和回答是人们认识世界的重要任务和方式，是人们丰富的心理生活的一个重要方面。而且，每个人在回答诸如“美德是什么？”这样的大问题时不需要经过特殊的训练，这在普通人看来都是普通常识的问题瑑瑦。而这些常识问题在心理学家和伦理学家看来却不应是常识，它会为伦理学问题的解决提供新的思路。因此，面对情境主义的挑战，美德伦理学家应该在哲学辩护的同时，重视心理学的实证研究。若以实证的方式得出令情境主义无可辩驳的数据结果，那么具有典型心理学思维方式的情境主义观点便可不攻自破。这一点，心理学家甚至做出过某些尝试，如克里斯托佛•彼得森（ChristopherPeter－son）和马丁•塞利格曼（MartinSeligman）在研究了众多哲学著作和伦理书籍后，找出了千百年来人类能够放之四海而皆准的六种跨文化的美德：即智慧与知识、勇气、仁慈、正义、节制和超越；对于如何达到这六种美德，彼得森和塞利格曼认为得找到适合自己的特征性强项（characterstrengths），知道自己的强项在哪，并在生活中加强它们，我们就能获得美德。塞利格曼认为，特征性强项就是一种心理特征，而且能带来积极的结果。为了帮助人们了解自己的强项所在，彼得森等人编制了强项调查问卷（VIAStrengthSurvey）。6种美德对应着24种特征性强项，而每个强项在优势调查问卷中有10道项目。实际上，这只是一种开拓性的研究，彼得森和塞利格曼的这6种美德也并非是基于数据得来。我们仍然需要一种自下而上且由数据驱动的研究结果，再整合美德伦理学家的理论探讨，以此来结束这场争论。在“人—情境之争”结束后，当初扛起反人格大旗的米歇尔自己却成为了一名人格心理学家，他也提出了自己的人格理论瑑瑧。这一趋势应该也反映在当今的情境主义者中，有学者已在情境主义和美德伦理学之中试图调和，提出了一种基于社会期许的美德理论，这一理论遵循了情境主义的原则，放弃了特质的概念，强调社会情境的作用，同时也重构了美德的概念，使美德伦理学家易于接受瑑瑨。当然，对特质这一概念的理解同样值得情境主义者思考，特质并不总是应当看成一个存在于人格中的行为反应器，它的存在同样可以通过认知、情感等心理过程得以表现瑑瑩。

从心理学的视角来看，美德特别是道德人格研究已然形成了多种基本范式，最主要的是道德榜样研究，即研究道德榜样所具有的人格特征；以及道德原型研究，即人们认为一个具有美德的人他有哪些人格上的特征。一方面对情境的注意的反驳需要我们像“大五”人格研究者那样从理论和数据上都得到一个稳定的人格结构。即，首先，从理论探讨和问卷编制上得到一个稳定的美德结构模型，而这个模型又能被基于词汇学假设的因素分析方法所验证。其次，这个模型必须具有一定的跨文化稳定性，亦即这个模型所包含的维度是稳定的，但是不同文化对不同维度的强调却可以是不同的。道德问题和文化密切相关，文化相对主义甚至存在于不少人的朴素信念中，因此，美德的结构也理应具有一定的跨文化稳定性。第三，用一种原型的方式，这个美德模型理应能被重复，也就是说人们在其民众心理学（folkpsychology）水平上，也认可这一模型的存在。第四，比较道德榜样与普通人，应该发现他们在这一模型各个维度上的显著差异。另一方面，美德伦理学也必须看到情境主义在实证上所具有的问题。比如，首先情境是否真的对道德行为的影响比美德要大？可以使用元分析以及比较效应值的方法直接比较情境与美德的作用。

心理学情感的概念范文第4篇

[关键词]心理所有权　占有心理学　客观所有权　组织心理所有权

心理所有权(psychologieal ownership)这一构念由法学领域的所有权概念衍生而来。Etzioni(1991)把所有权总结为一种“具有双重面貌的物质，半主观、半客观、半意识、半真实”，同时Heider观察到“作为态度的所有权”在人群中普遍存在。Furby指出心理层面上的所有权是种占有感(thefeelingofpossession)，它使得人们把占有物视为自我的延伸，进而影响着人类的态度、动机和行力产生。Pierce(1997)等提出了心理所有权并定义为这样一种心理状态：人们对(物质形态或非物质形态的)客体所产生的拥有感。与这些观点一致，经济心理学家Litwinsld和社会心理学家Fttrby提出：存在一种依附于客体而产生的心理学，即关于“我的”这种心理状态和个人财产的心理学。研究者们把这种心理现象称之为“心理所有权”。Parker(1997)等认为心理所有权反映了个体对拥有的目标物的责任感。以上各种观点，说明心理所有权的核心概念就在于感觉某个物体、某种资格是“我的”。

1　心理所有权的理论基础：占有心理学

心理所有权与占有之间有着紧密的联系，占有被认为是心理所有权最主要的属性。占有感无处不在，它既可以指向有形的物体，也可以指向无形的物体，既可以依据法律所有权发生，也可以在法律所有权缺失的情况下发生。在关于占有心理学的研究中，对态度、自我概念和责任感之间关系的考察与心理所有权的关系最为紧密。

首先，占有心理学的研究表明人们对感觉是属于自己有形和无形的“靶子”都会产生积极的情感。例如，Beggnn基于所有权知觉反应的经验分析，提出了“纯粹所有权效应观”。这项研究的结果表明当人们对“靶子”怀有所有权情感时，往往会对其(物体或观点)形成积极的评价。换句话说，心理所有权情感激发对实体的积极态度。这可以解释雇员持股计划(ESOP)为什么有助于提高员工的工作绩效以及改善他们的态度和行为。

占有心理学还主张所有权情感使得人们把有形和无形的占有物视为他们延伸了的部分自我。比如“我的”和“我”之间的联系就如James所说的“我们对我们的某种东西的感受和支配就像我们对我们自己的感觉和支配一样”。James精彩评点了“我”和“我的”之间的微妙关系：一个人的自我是他能称之为“他的”的所有物的总和，包括他的肢体、生理能量、衣服和房子、妻子和孩子、声望和工作、甚至是游艇和银行账号。所有这些东西都能赋予他以同样的情感，如果它们增值和繁荣，他则感觉很有成就；如果它们贬值或消亡，他则感觉很沮丧。因此，有形和无形的占有物以及心理所有权情感变成了与自我概念相关的东西。

最后，根据西方学者的研究，占有物和所有权情感会激发对实体对象的责任感，会促使个体保护他们的所有权。这包括使其占有物增值和对其实施控制或限制其被他人接近。研究了协作性所有权分配(例如食物、电器、住房、农业合作社)后，Kubzansky和Dmskat总结当所有人萌发出的所有权情感是在与组织的关系中形成的，对该组织的责任感也就油然而生。占有心理学作为心理所有权的理论基础，把所有权情感和对所有权靶子的积极态度、自我概念和对靶子的责任感联系起来，这些研究结果可以作为深入研究的基础。

2　直接导致心理所有权出现的三个因素：客观所有权

研究也发现，ESOP并不是在每个公司都有令人满意的激励效果，这是因为客观所有权和心理所有权是有区别的。客观所有权通过以下三个途径导致心理所有权的出现：

2.1　自我对目标的投资

对目标的投资是指在目标客体上倾注的时间、精力、金钱和关注。个体对目标物投资越多，越是感觉目标物属于自我所有。比如在企业工作了几十年的老职工，企业成长中凝聚了他们很多的心血，他们的主人翁意识就较强。

2.2　自我对目标的了解

个体对目标客体越是熟知，说明个体与目标物联系越是紧密，个体越是感觉目标物是自我的扩展，所有权体验越深。

2.3　自我对目标的控制

在个体对物质和非物质目标的感受中，控制扮演着重要的角色，当观测到的物体运动与运动神经的指令接近一致时，也就是在自己的控制范围内时，人们就会感觉此物体是自我的一部份；反之物体就是非自我的。无论是理论上还是实践中都证实对目标的控制将提高拥有目标的感觉。一个人对目标客体的控制力越强，他就越感觉到目标客体是自我的一部份。

总之，客观所有权(权益、信息分享、控制)是基础，它与心理所有权正向相关，其运作使组织成员产生心理所有权，而心理所有权才与工作绩效之间才有直接的关系。仅有资产权、知情权和控制权并不一定能让职工提升组织承诺、工作绩效。这就解释了ESOP为什么有时候不尽如人意。

3　心理所有权在管理学领域的应用：组织心理所有权

作为员工工作态度和行为的预测工具之一，组织心理所有权正逐步受到关注，这是一种以信念和行为表现出来的与组织共享经济利益的情感，由Dyne和Preiee提出。在组织中，心理所有权的目标可以指向作为整体的组织或者组织的某个具体方面，如工作团体、工具或工作本身。同时由于个体和具体情境的不同，所有权的目标也不断发生着变化：有些员工对他们的工作产生心理所有权，而其他人却可能会对组织成员产生这样的情感。Pierce等人在理论分析的基础上主张组织心理所有权能够满足三种基本的人类需求：“家”(bome，即空间感)、自我效能感(self-efficacy)及自我认同(self-identity)。第一种需要(家的感觉)是有归属感的基本要求，海德格尔则认为；家是属于“我的”某个地方，它会给人以舒适、愉快和安全的感觉；自我效能感是在某个具体领域里有行为能力的人的需要，个体通过感觉他们可以控制占有物或促使事情发生而获得胜任感，占有物可以帮助个体实现控制和影响有形及无形事件的情感；自我认同是一种典型的自我需要感，占有物和“我的”感觉之间的联系有助于人们认识自我，在一定的意义上，占有物是关于某人自我认同记忆的贮藏库，同时还是表现自我核心价值观或个人关注

的象征性表达，是自我的一部分或者自我的延伸。

Chin、Rousseau和Shperling等学者先后研究了通过合伙或员工股份所有制方案(ESOP)等途径培养起来的所有权情感对组织分配的影响，Darfington考察了公司各类股东主张其对组织的心理所有权的方式。Wagner等研究了概念化雇员组织心理所有权的可能性。他们发现，较之组织承诺(organizationalcommitment)、工作满意度(10b satisfaction)、丁作卷人与整合(job involve―merit and integration)以及个体对工作绩效的自我知觉(self-perception)等变量，组织心理所有权对于组织中员工工作态度和行为的预测更为有效。

心理学情感的概念范文第5篇

关键词　依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。

分类号　B849；C939

无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念。但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难。虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚的关键因素，但是对于品牌关系及其建立过程的实证研究却一直比较匮乏。实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程(见图1)。在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源(包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资(如投入货币、时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费者与品牌关系的强度层级，以形成强势品牌资产。遗憾的是，对影响强势品牌关系潜在因素的研究还很少见，也缺乏系统的理论。尽管传统的态度模型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是，它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各种行为层次。因此，无论对于学术界还是企业界而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。

伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手段，正日益受到营销学者的关注。依恋理论的创始人、英国心理学家Bowlbv曾指出，依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”。依恋理论作为关注和研究亲密关系(closerelationship)的理论架构，可以解释与某种关系承诺相关的较高层级的行为，而关系营销者的重要目标就是构筑企业(品牌)与消费者心理上的联系。因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。现有研究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。因此，依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角。

与心理学中对依恋理论的丰富研究相比，品牌依恋还是一个较新的营销学概念。Park、Macinnis和Priester认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为。

鉴于品牌依恋理论的重要性，有必要深入发掘心理学、营销学中有关依恋理论的研究文献，明晰品牌依恋的理论渊源、概念架构、形成机理以及相关行为结果，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

1　品牌依恋的理论渊源

品牌依恋概念的提出源于3种重要理论：一是心理学中的依恋理论(attachment theory)，二是营销学中的品牌关系(brand relationship)理论，三是自我一致性(self-congruity)理论。

1.1依恋理论

依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人(主要是婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间一种充满情感的独特的纽带关系。建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系。Ainsworth基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态(attachment styles)：安全型(secure)、焦虑一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。 心理学主要关注个人对他人(如，婴儿、母亲、亲密伙伴等)的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人一所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点㈣、产品㈣、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。图2描述了依恋理论的主要研究议题从心理学向营销学领域演进的路径。

1.2消费者－品牌关系理论

品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域。Blaekston率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Foumier也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了15种消费者－品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖(interdependence)、承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧(nostalgia)等7个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感(feeling ofattachment)是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系(committed partnership)、私

人关系(secret affairs)和亲密的朋友关系(bestfriendship)等体现了较高的依恋感；而强制性关系(enslavement)、计划性关系(arranged marriage)和便利性关系(marriage of convenience)等则呈现了较低的依恋感。Foumier将依恋视为一种较高层级的营销构念，用以区分不同的消费者－品牌关系型态。

1.3自我一致性理论

自我一致性是指消费者具有偏爱形象(image)与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他，她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切。Aaker也指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过实证研究发现自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据――消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。Mugge和Govers则通过实验研究发现，自身个性与产品个性相吻合(即产品与消费者个性一致性程度高)的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合(即产品与消费者个性一致性程度低)的消费者对产品具有更强烈的依恋。

2　品牌依恋的概念架构

2.1品牌依恋的概念内涵

品牌依恋植根于心理学中经典的依恋理论，表征着消费者心理活动的本质。循着早期的消费者心理研究文献，对品牌依恋的概念进行历史的考察，对科学把握品牌依恋的概念内涵十分必要。

研究表明，虽然依恋理论早在20世纪80年代即进入营销学研究领地，但消费心理领域早期的依恋研究与Bowlby等人关于依恋本质的认识略有不同。较早研究依恋理论的营销学者Schultz、Kleine和Kerman从哲学层面对依恋的概念和构成进行了概括，指出自我和所有物(possessions)之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境需要，所有物是自我发展的符号和自我的外部延伸，因此，依恋整合了社会结构和自我过程。基于此，Schultz等学者将依恋定义为：依恋是所有物具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，依恋具有整合(integration)、个性(individuation)和时间取向(temporal orientation)3个维度。Ball和Tasaki在《消费者行为中依恋的作用与测量》一文中认为，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。可见，营销学中早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。

营销学者早期提出的依恋定义与心理学中依恋定义的差异，在某种程度上反映了营销学者对依恋理论的继承和发展。实际上，这种定义上的差异源于心理学和营销学的学科差异，对依恋内涵和本质的认识学者们的观点还是基本一致的。尽管Schultz等学者从社会认知及自我概念角度定义依恋，但也指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉(intersection)或联合(jointing)。这种将依恋本质视为一种“交叉或联合”的观点与心理学中一贯将依恋定义为“个人与特定对象之间富有情感的纽带关系”是类似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋的认识更为贴近心理学中的依恋本义。他们将依恋定义为：个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系。他们认为，消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。与人际关系中的情感依恋能预知某个人对他人的承诺、投资和付出一样，品牌依恋也能预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌乐于付出货币(如溢价购买)等特定消费行为。在这一类比基础上，Thomson，Macinnis和Park通过实证研究将品牌依恋区分为3个维度：感情(affection)、热情(passion)和关联(connection)，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。美国盖洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了类似的定义，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信心(confidence)、诚实(integrity)、自豪(pride)和热情(passion)4个维度，这些维度由下至上形成金字塔形的结构。信心和诚实位于金字塔的底层，反映了消费者对企业的品牌质量及其承诺持有的信念；自豪和热情位于金字塔的顶层，是更重要的层面，是形成真正的品牌关系的关键所在。

法国学者对品牌依恋理论进行了较为集中的研究。Critau认为品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Heilbrurm提出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系持久、价值观升华、身份表达等，具体包括6个构面：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久。Lacoeuilhe则强调了品牌依恋形成的心理过程，认为它是对产品属性的一种整体反映，不能分割；一旦品牌依恋中断，就会产生对品牌的一系列心理疏远。品牌依恋反映了消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系。

Thach和Olsen将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联系，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者对品牌感知的基础上的，而非对产品属性的描述。消费者常常将人类的个性赋予给品牌。例如，消费者可能认为某一个品牌是有趣的、傲慢的、忧郁的、沉静的或是冒险的。通过将人类的特质赋予到品牌上，消费者就会像和他人交往一样与品牌形成个性化关系。特定要素：(1)品牌和消费者自身之间的关联程度(brand-self connectedness)；(2)联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，其强度能够决定消费者是否乐于将经“头脑加工”的资源(processing resource)分配给该品牌。该研究指出，品牌接触伴生的个性化经历和自传体记忆会激发丰富的认知图式，并使品牌与自我中的个性化要素关联起来。当品牌与自我相关联时，这种情感就成为一种“热切的情感(hot affect)”，它会激发消费者对品牌的渴望，以及得到的满足、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它。

从上述品牌依恋的定义来看，学术界对品牌依恋概念的认识尚存在一定分歧，主要表现是对品牌依恋的本质及成分的认识还没有达成一致(见表1)。品牌依恋究竟是一个仅涉及情感的单维度概念，还是包容认知、情感和意向等多种成分的多维度概念呢?Lacoeuilhe通过对法语文献中3种测量品牌依恋量表的相关特性的比较研究，指出品牌依恋是一个单维的情感性概念，并开发了包含6个题项的品

牌依恋测量量表。但是，该研究聚焦法国文化情境，且仅针对3种品牌依恋测量量表进行研究，研究结论的普适性尚需探讨。而且，从现有研究来看，虽然都强调品牌依恋蕴含情感成分，但多数学者认为品牌依恋是一个多维概念。如，Heilbrunn将品牌依恋区分为享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久6个构面，其中除了“享乐”和“怀旧情结”涉及情感成分外，其他构面已蕴含认知、意向(如“关系持久”构面)成分。

2.2品牌依恋与其他概念关系辨析

(1)品牌依恋与品牌态度。虽然对某一品牌存在依恋的消费者可能会对这个品牌具有积极的态度，积极的态度也常常反映在强烈的品牌依恋之中，但品牌依恋和品牌态度在架构上还是不同的。首先，强烈的品牌依恋往往是建立在消费者与品牌互动的基础上的，并且随着时间而发展。这种互动促进了品牌内涵的形成，并激发了对品牌的强烈情感。而品牌态度体现为消费者对品牌的评价，这种评价即便与品牌没有任何互动也能形成。因而，消费者即便没有任何品牌体验，也可以对某一品牌形成积极的态度。第二，消费者能对为数众多的或在生活中不处于核心或重要位置的品牌具有积极的态度；但是，能让消费者产生情感依恋、并且对他们具有深远意义的品牌却很少。消费者更乐于将经过“头脑加工”的资源分配给强烈依恋的品牌，当与该品牌有关的内在或外在线索出现时，与品牌相关的思绪和情感就会自发唤起。第三，强烈的品牌依恋与联结自我与品牌的一系列丰富的图式和情感记忆相伴而生，而积极的品牌态度与自我一品牌关联和自我概念没有必然联系。第四，对品牌形成情感依恋的消费者也会表现出寻求亲近和分离悲伤等特定的行为，而积极的品牌态度却不具有这些行为表现。最后，对品牌形成强烈依恋的消费者往往会承诺与品牌维系关系，而积极的品牌态度却未必具有这方面特性。例如，当更具诱惑力的竞争品牌出现时，仅由于对某一品牌具有积极的态度就对它保持忠诚或愿意溢价购买是异常的；相反，消费者可能会放弃购买持有积极态度的品牌，而转向购买等价的具有期望特色的竞争品牌。

(2)品牌依恋与品牌至爱。品牌依恋与品牌至爱(brand love)的概念具有某些相似之处。在Carroll和Ahuvia对品牌至爱的定义中品牌依恋也是一个核心概念。不可否认，品牌至爱的大多数原始特性(如，信任、同情、诚实、友谊)也是强烈的品牌依恋的表现形式。然而，品牌依恋与品牌至爱还是有本质的区别。爱是一种描述依恋纽带(attachment bond)的情感，而不是依恋纽带本身。因此，虽然人们会对依恋对象(包括品牌)产生爱慕的感觉，但依恋并非仅仅包含喜爱这样一种感情。对于爱这一架构也可以从关系方面来考量。例如，一些学者通过不同类型的爱来描述关系，如友爱(friendship love)、亲情(familial love)、母爱(maternal love)等。虽然爱可能包括很多类型，但如果将依恋视为消费者与品牌形成的强烈的自我一品牌关联以及由此自发产生的思想和感情，那么依恋与亲情、友爱和母爱等爱的类型相比，在构成维度上是不同的。

(3)品牌依恋与品牌承诺。尽管品牌依恋和品牌承诺在架构上也具有某些相似性，但品牌承诺和品牌依恋却是两个不同的概念。第一，二者依据的理论基础不同。品牌依恋主要源自对人和物的依恋理论，反映出消费者行为特别是品牌忠诚形成过程中情感因素的日益重要。品牌承诺依据的是忠诚理论和承诺理论，比品牌依恋更早地进入营销领域。第二，从定义上看，品牌依恋可以描述为联结消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度。承诺的概念虽然可以多种方式来定义，但在营销情境中，承诺主要被定义为消费者将来与企业(品牌)保持关系的意向。Park等学者将承诺明确定义为对将来保持某种关系的一种潜在的或者明确的许诺。因此，品牌依恋强调关系的强度，而品牌承诺更注重关系的持久性，品牌承诺是品牌依恋的一种结果。第三，对市场营销者而言，品牌依恋比品牌承诺更有实践价值。品牌承诺可能是建立在品牌依恋的基础上，也可能是由中断关系的成本等因素所驱动的。例如，消费者对某一品牌具有承诺，或许只是由于缺乏选择其他品牌的机会或者断绝这种关系的成本太高。在这种情况下，品牌承诺就不是由品牌依恋所驱动的。而且，强烈的品牌依恋可以预知保持某种关系的许诺，并使这种许诺转化为建立令人满意的长期关系(包括与品牌资产相关的较高层级的行为方式)的情感能量(emotional energy)。

(4)品牌依恋与品牌涉入。品牌依恋在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蕴含于依恋之中，依恋于品牌的消费者其涉入程度会更高。但是，品牌依恋并非品牌涉入的充要条件，对于很低或没有依恋程度的品牌消费者也能涉入其中。此外，品牌依恋明显与情感领域相关，而涉入这一概念已被证实更涉足于认知领域。

3　品牌依恋的形成机理

依恋理论引入消费者行为研究之后，营销学者对消费者依恋的形成机理非常关注。Belk认为，“如果我们不能首先对消费者对所有物依恋的内涵有所认识，就不要期望能够理解消费者行为。”Schultz等学者也指出：“勿庸置疑，消费者对所拥有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚。”

Schultz等学者的研究表明：(1)依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有深刻影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和收藏等习惯中，对这样的东西他们会有意识的保存一段时间，甚至永久珍藏。(2)依恋具有一种自我表达功能。自我表达是人们的自我展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会将强烈依恋的物品(如体育比赛的战利品)向别人炫耀，或私下欣赏(如把相片保存在抽屉里，想起时容易看到)。(3)依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。较强的依恋可能与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与厌恶感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值(完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情)，或是由于东西与消费者逝去的自我和负面评价的消费经历有关。Schultz等学者的研究首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并指出消费者依恋具有自发和情感的特性，为后来研究奠定了基础。

与对品牌依恋概念的认识相类似，营销学界对品牌依恋形成机理的研究也从两条理论路线展开：贴近心理学理论和整合心理学与营销学理论。

Mugge、Schifferstein和Sehoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对骑乘的自行车进行精力投资(energy investment)(即为使自己的自

行车外观与众不同而付出的精力及成本)，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。

在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌(celebritybrand)依恋的A-R-C模型(见图3)。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究发现，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响。

Park、Macinnis和Priester则在借鉴Schultz等学者研究的基础上，试图从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程。该研究认为，某种消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它融为消费者自我概念的一部分。从动机资源(motivational resource)视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识、物质等“资源”。随着时间推移会发生一种认知资源重组，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源和自我与他人相联系，关系伙伴的观点和身份也与人们的自身联系起来。从品牌个性理论来看，品牌也能像人一样，提供营销者所赋予的很多资源来帮助消费者实现期望的目标。当消费者感到品牌提供了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性(hedonic)资源、象征性(symbolic)资源和功能性(functional)资源。具体地说，当品牌提供享乐性资源时，消费者就会认为品牌具有个性化意义并与自身相关，这时品牌就可以通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的。当品牌提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现。不仅如此，满足、丰富和实现自我3种路径并非互斥，它们之间的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋；而且，组合的路径数量越多，每种路径的表现越强，品牌依恋的强度也越高。基于上述分析，Park等学者提出了系统的品牌依恋概念模型(见图4)。

从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。消费者会对满足自我(体验性消费)、实现自我(功能性消费)和丰富自我(象征性消费)需要的品牌产生依恋。但是，并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要。仅仅当某个品牌与自我建立了一种较强的联系时，依恋才会形成。当建立了最强烈的联结时，品牌就成为消费者自我的一种延伸。

4　品牌依恋的行为结果

大量心理学研究为依恋与各种社会行为之间的关系提供了支持。关于母婴依恋的研究已经识别出与依恋相关的4种独特的行为方式：(1)寻求亲近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行为(secure-base behavior)；(3)“避风港”行为(safehaven)；(4)分离悲伤(separation distress)。在借鉴Hazan和Shaver的多维依恋量表基础上，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋同样具有上述4种行为特性。通过对母婴依恋相关的行为方式特别是聚焦于分离悲伤，依恋文献中提出了普适化的依恋与行为关系模式。具体来说，人们会采取“超活化依恋策略(hyperactivating attachment strategy)”来回避与依恋对象分别带来的伤害，形成自我防御性动机，对可能出现的外部威胁信号提高警惕性。Park等学者指出，与心理学中人际依恋产生的行为相似，在营销情境中，消费者对品牌的强烈依恋同样会产生一些相关的行为后果。当品牌与消费者自我显著关联时，依恋就会产生各种强烈的行为，并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势。

心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。在营销情境中，消费者乐于付出自身资源而与品牌维系关系作为品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持。由于消费者与品牌的关系可以理解为一种层级形式，当消费者对品牌具有多种行为反应时，品牌依恋程度与各种行为之间的关系也会构成一种层级。基于此，乐于为获得品牌而付出个人资源就构成了这种层级结构中依恋程度与行为关联的基础。

在营销情境中，个人的资源付出包括2个方面：一是消费者乐于付出自我形象资源来得到品牌。自我形象资源是指人们会爱惜与自我有关的心理资源，它与他人对自我形象的评价有关，包括自豪和自尊。二是消费者乐于付出可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。时间和精力付出包括：当品牌缺货时暂缓购买、广泛收集品牌信息、加入品牌社区、给品牌提出建议等。货币付出指愿意溢价购买品牌。一般来说，消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度越高。特别是当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸。消费者会像自身受到威胁时一样，对诋毁品牌的行为作出回应和解释。他们愿意为品牌代言，尽管这种行为可能会对其自我形象带来不利影响。而且，由于强烈的品牌依恋会伴随品牌与自我关联的自动产生，这些消费者的品牌防卫行为常常是不由自主的、甚至是不计成本的，时间、货币、精力等个人资源的付出也是自发的。表2描述了品牌依恋程度、个人资源付出以及各种行为表现之间的关系。

5　品牌依恋的相关研究方向

近年来，学术界对品牌忠诚形成过程中的品牌情感因素颇为重视。品牌依恋的概念虽然提出的时间不长，但作为品牌情感因素研究的新视角，已经引起营销学界的日益关注。美国著名营销学者BagoZzi指出：“依恋是一个充满希望、值得研究的

重要课题。”通过对心理学理论和营销学相关理论的整合，营销学界在品牌依恋理论的研究方面已经取得一定的进展。但纵观这些研究，还显得不够系统，存在着概念架构不够统一、理论内涵和外延挖掘不够深入、研究视角单一等突出的缺陷。为此，需要关注品牌依恋理论的未来发展方向，展开对品牌依恋理论的深入研究。

(1)科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。学者们对品牌依恋蕴含情感性成分持有比较一致的意见，Thach和Olsen、Heibrurm等学者认为品牌依恋就是消费者与品牌之间形成的一种情感关系；Lacoeuilhe则指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。那么，品牌依恋仅仅是一个涉及情感成分的概念，还是一个包含认知、情感、意向等多种成分的概念?事实上，营销学者在早期的依恋定义中，就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。因此，品牌依恋思维概念架构中除了情感性成分之外，至少还应包含认知的成分。Park等学者关于品牌依恋概念架构的认识也很好地支持了这一观点，进一步看，Lacoeuilhe认为品牌依恋“表现为(消费者与品牌的)心理贴近并导向一种持久关系。”依恋理论的开创者Bowlby则明确指出依恋最重要的特性就在于“强烈的动机和行为倾向性。”由此可见，品牌依恋概念架构中也应蕴含意向的成分。就上述分析可以推断，品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包容认知、情感和意向3种成分的多维概念。从现有研究来看，虽然许多研究指出品牌依恋是一个多维度的概念；但问题在于，这些研究并没有从认知、情感、意向3种成分整合的视角对品牌依恋的概念架构进行系统研究。在这些研究中，除Critau和Park等学者试图从认知和情感成分整合的视角研究品牌依恋的多维构面外，其他研究基本上是将品牌依恋视为只包含情感成分的多维概念，并从对人类情感分类的角度来研究品牌依恋的构面。因此，未来研究需要对现有品牌依恋文献特别是心理学中的依恋理论进行细致考察，从整合认知、情感和意向成分的视角进一步探查品牌依恋的多维架构。此外，对与品牌依恋有关的营销概念，如品牌至爱、品牌态度、品牌承诺、自我延伸等也需要通过实证研究进行有效区分。

(2)开发中国本土化的品牌依恋测量工具。在现有消费行为文献中，关于品牌依恋的测量量表主要有：Ball和Tasaki开发的9个题项的单维量表、Sivadas和Venkatesh开发的4个题项的单维量表和Thomson、Maclnnis和Park开发的9个题项的三维量表。这些量表主要存在两个方面的缺陷：一是由于未从认知、情感和意向成分整合的视角界定品牌依恋的构面，这些量表中的题项尚没有完全涵盖品牌依恋概念蕴含的各种成分，因此，这些量表能否准确测度出消费者的品牌依恋程度值得置疑。具体地说，Ball和Tasaki的量表既涉及了对消费者品牌认知的测量，也有对品牌情感的测量；但是，缺少对品牌消费意向的测量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表着重测量消费者与品牌关系中的情感成分，而缺乏对这种关系的认知特性的测量。二是现有的品牌依恋量表均立足于西方文化背景，东西方消费者由于不同的文化背景使其消费行为具有一定的差异；因此，这些量表是否完全适用于中国消费者值得探究。由此可见，开发中国本土化的品牌依恋测量工具是十分必要的。一方面，由于“依恋”是品牌依恋的上位概念且已有较为充分的心理学研究，未来研究可从国外心理学文献中已有的依恋量表的开发过程中吸取经验，开发中国本土化的品牌依恋测量工具。李同归和加藤和生针对国外广泛应用的成人依恋量表――“亲密关系经历量表(ECR)”采用项目反应理论进行了本土化修订与检验，结果表明，该量表的中文版具有较好的信度与效度。该成果可为未来研究开发本土化的品牌依恋量表提供有益的启示。另一方面，虽然借鉴人际关系理论研究品牌关系是品牌关系领域的基本研究方式；但是，由于东西方文化的差异，人际关系的内涵也存在很大的不同。法国营销学者对品牌依恋理论的聚焦，也在某种程度上折射出法国文化中浪漫、热情的特质。在中国儒家文化主导的文化背景中，品牌依恋的概念内涵与法国等西方国家可能存在一定的差异。Aggarwal从关系基础的视角出发，针对美国文化情境提出品牌关系包括交易关系和社交关系。周志民在对中国人际关系文献深入研究的基础上，指出中国人际关系型态可以从关系过程和关系资源角度来划分，并在此基础上，将品牌关系型态区分为既有工具关系、交往工具关系、既有情感关系和交往情感关系4种类型。可见，中国文化情境下的“关系”比西方国家要复杂得多。西方人更多的是依据与品牌之间的交互来形成关系，而中国人更容易受到既定关系的影响，原因在于西方人崇尚自由和独立，常常根据个人判断来选择品牌；而中国人比较依赖，常常根据与品牌已有的关系来选择品牌。未来研究需要对东西方人际关系理论进行比较研究，发掘中国人际关系的深刻内涵，为本土化品牌依恋量表的开发提供理论基础。

(3)深入发掘品牌依恋的形成机制及影响因素。由于依恋概念与自我的相关性，现有关于品牌依恋成因的研究中，均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响。然而，对于品牌依恋形成的具体影响因素，目前尚未形成统一意见。持有单前因观点的学者认为，品牌(产品)与消费者自我的一致性(相关性)程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响。但是，Mugge等学者在一项纵向研究中发现，消费者的自我表达、回忆(memory)和愉悦(pleasure)对产品依恋具有显著影响，而群体归属感(group affiliation)对产品依恋没有显著影响。Thomson的研究则表明，消费者自主和关联需要的满足程度对品牌依恋具有显著影响。这些研究表明，品牌依恋形成的影响因素可能并非单一的，而是多元的。而且，在以往对于品牌依恋前因的研究中，有2个问题值得注意：一是Thomson研究中的“关联”和Mugge等学者研究中的“群体归属感”2个前因变量在概念定义上十分接近，都指个人具有与他人或群体联系、参与其中和归属的需要，但是研究结论却截然不同。二是在Schultz等学者的研究中，将自我表达视为依恋的一种结果，而非前因。这与Mugge等学者的研究结论是矛盾的。对于上述问题，需要未来研究结合心理学和营销学的原理与方法，研究消费者的个性特质和心理决策过程，深入挖掘品牌依恋形成的心理根源，识别出关键的影响因素，并通过实证研究进行验证。这不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产的理论内涵，对于企业准确把握消费者的心理活动，制定切实可行的

品牌忠诚计划也具有重要价值。

(4)进行品牌依恋的相关比较和跟踪研究。依恋理论研究起源于对母婴关系的研究，研究对象主要是儿童，后来扩展到成人关系和其他情境的研究中。近年来，西方学者对儿童的消费行为比较关注，相关研究结果表明，人们在孩提时期就会与品牌建立关系，这种关系会纵贯一生，并影响其消费行为。Kleine和Baker也指出，年龄、生命周期阶段和性别的差异可能会对所占有物的依恋带来影响。这些研究表明，对不同年龄、不同性别、不同生命周期阶段消费者的品牌依恋行为进行比较研究是有意义的。同样，对一个处于不同人生阶段的消费者的品牌依恋行为进行纵向研究对理解品牌依恋的形成和发展过程也具有重要价值。以往品牌依恋研究还发现，品牌依恋的形成具有很强的产品类别特点，与功能性产品品牌而言，消费者更容易对带有表达和符号意义的品牌产生依恋。因而，应考虑对从属不同产品类别的消费者品牌依恋程度进行研究。网络营销已成为一个重要的发展趋势，对现实环境和互联网环境下消费者的品牌依恋行为进行比较研究也是值得考虑的一个方向。

心理学情感的概念范文第6篇

关键词：中学生物教学心理研究

中学生物教学的心理研究是以教育心理学为指导，以学生的生物学习和教师的生物教学为两大中心线索，研究和探讨中学生物的学与教过程中的心理学问题。其内容主要包括生物学习心理和生物教学心理，前者主要以学生学习生物为线索，运用现代信息加工理论，研究学生生物学习过程中的主要心理现象、特点及其学习条件和学习形式及其影响因素；后者主要研究教师如何根据学生生物学习特点、生物教学特点有效设计生物教学策略和应用技术，包括生物课堂教学目标的确定，生物学习兴趣和智力技能的激发、培养技术以及生物教材、教学方法和手段的运用等等。

1．学生学习生物学的心理研究

学生是生物教学的主体，是生物教学过程中心理培养和发展的对象，所以探索和揭示学生生物学习的心理特点自然就成为生物教学心理研究的中心内容。学生通过生物学科的学习，能获得一定的生物科学知识，同时能获得相关的能力，形成积极的情感、兴趣、动机等。学生在知识、能力、情感等学习中，不是机械、呆板地接受，而是积极理解，所以表现出丰富的心理特点。

1．1在对生物信息加工过程中，他们是：①有选择地输入生物信息。对一些新异的、情绪色彩浓的、趣味性强的生物信息特别敏感，容易引起注意和感知，例如学生在拿到新教材，对人类遗传病的相关知识是学生最感兴趣。②有区别地处理不同的生物信息。对输入的生物信息处理时，有的学生进行形象编码；而有的学生则采用语义编码，建立生物知识的语义编码系统，例如在学习细胞的结构和功能时，则突出学生的形象编码，而学习新陈代谢的知识时，则建立要素联系网络的编码系统。这种合理有序的编码有助于对信息的长时记忆。

1．2在能力的形成中，由于能力的类型不同、学习条件不同，所以学生获得这些能力的方式也有区别。如学习由文字符号表述的生物事实鉴别，学生往往进行识记方面的练习；学习由图像符号表述的生物事实鉴别，学生则侧重于观察、比较方面的练习，例如在学习了光合作用的全过程时，利用第一册教材第56页的图3-8引导学生用自己的知识系统来分析，在获得光合作用相关知识的同时，也发展了学生的概括、比较和分析能力。

1．3在情感、兴趣、动机等非智力心理因素形成中，便可看到“人心不同，各有其面”的现象。如在生物学习动机方面，有的学生学习目的明确，从小热爱生物知识的学习，则是内部动机，而有的学生则是因为其他的学科学不好才不得矣选学生物的，则是外部动机；在学习兴趣方面，有的学生兴趣指向生物学习内容，有的则指向教师的方法，有的则对各种生物的奇闻趣事。

当然，学生丰富的心理活动表现在生物学习中的多个方面。他们在学习中展开的心理活动受到各种因素的影响，有的影响因素能促使学生学习，以获得知识，培养能力，形成态度，有的影响因素则成为学生生物学习的心理障碍。如学生先前的经验和能力是学生生物知识、能力、情感、学习的重要内部影响因素。经验丰富、知识面广并且生物意识强的学生，生物学习能力的获得就顺利，较易获得成功喜悦感。如果学生原有生物学习基础较差，对某一方面的学习缺乏经验，以致感知和思维过程主观和片面地发展，这时的个体先前经验和能力便产生消极作用，不利于对生物的学习。

总之，学生学习生物的心理特点，揭示了影响学生生物学习的多种因素。生物教学要根据学生的学习特点，科学地组织教学情境，循序诱发学生的积极性，提高生物教学质量。

2．生物教师教的心理研究

学校教学活动是一种特殊的认识活动，处于教学活动主体地位的学生的学习不是自发和独立的，而是在教师指导、帮助下进行的，所以研究和探索生物教师教的心理特点自然就成为中学生物教学心理研究的另一中心。生物教师的教学心理研究表现在以下几个方面：

2．1科学确定生物课堂教学目标，使其成为生物教学的指南。

生物教学目标是生物教学预期的教学成果，它清晰地表明了生物教学方向，全面地涵盖了学生通过生物学科学习，在知识、能力、情感等方面应达到的要求和水准。所以生物教学目标科学、可行与否，直接影响到生物教学对学生心理发展所起的作用。合理有效的生物教学目标，能使学生一步一个脚印地有序发展，能使学生在知识、能力、情感等各方面都获得进步。生物教师根据课程标准和本校的实际情况来确定具体的教学目标，是生物教学的指南，对生物课堂教学具有直接的指导意义。

2．2有序组织和转换生物教材信息，以提高生物教材的可读性和教育性。

生物教材是学生获得生物基础知识和基本技能的主要来源，是教师进行生物教学的基本依据。由于学生生物学习的基础不同，而生物教材在普遍适用性的前提下，就某个学生的针对性就减弱，所以生物教师必须对其进行组织和转换，使基础好的同学“吃得饱”，基础较差的同学“吃得了”，以提高生物教材的可读性。如我所教的两个高三生物班，其中高三4班的基础较好，在教学中侧重引导学生在原在教材的知识上进行延伸，扩大学生相应的知识面，高三6班基础较差，在教学中侧重引导学生有教材上的基础知识的学习。与此同时，我还利用课余时间制作出沙滘中学生物教学网（/shengwu），及时将与教材上相关的内容与课外趣闻上去，引导有条件的学习可以上去学习，也可以在论坛模块上相互交流，通过生物教学网的补充，使教材的信息更灵活多样，充分满足学生的求知欲，促进学生心理的健康发展。

生物教材是学生学习生物科学知识的主要载体，除了蕴含着一定的智力价值还蕴含着丰富的思想品德、情感、意志等非智力教育因素，如学习生物与环境的相关知识时，可培养学生良好的环保意识，激

发学生爱国主义情感，树立建设祖国的责任心。所以，生物教材内容具有对学生智力和非智力等心理发展的促进作用。2．3合理选择和组合生物教学方法和手段，使学生更系统、牢固地掌握知识、获得能力、陶冶情操。

生物教学方法和手段是联系学与教的纽带。不同的教学方法和手段具有不同的教学性能，对学生知识、能力、情感等的获得具有不同的影响。如生物言语形象化，通过运用成语，典故、口诀、谚语等多种形式，使教学语言生动风趣，幽默严谨，寓教于乐，从而构建一个积极活跃的课堂学习环节，使学生如临其境，学习情绪高涨，学而忘倦。如在解释生态系统能量流动规律时，可用“一山不容二虎”。谚语“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米吃泥巴”这是对食物链的生动描述。再如“噬菌体侵染细胞的实验”概括为以下口诀“一吸二注三合成，组装释放再侵染”等等。生物直观呈现方法直观化，有助于学生形成丰富的生物表象，并在此基础上发挥生物想象，提高其生物形象思维能力，同时也能较好地激发学习的积极性，例如，对于较为抽象的细胞分裂的过程，我一般是先在多媒体课室演示细胞内部的具体变化，再用一节课的时间，配合挂图，引导学生归纳出细胞在分裂过程中染色体、染色单体和DNA各项变化的表格和曲线，最后以四条染色体为例，让学生亲自画出细胞分裂各时期的模式图，这个过程用了传统的常规直观教学和多媒体教学，还让学亲自动手体验，取得了较好的教学效果。所以，生物教师要正确把握各种生物教学方法和手段的性能，合理选择和组合生物教学方法和手段，使生物课堂教学在知识、能力、情感等方面的教育达到最优效果。

2．4客观评价生物课堂教学效果，使生物教学更有序地促进学生心理的发展。

评价生物课堂教学效果是生物教学心理研究的一个重要组成部分。因为教育的目的在于引发学生行为或倾向的改变，那么教学结果是否能如愿地达到教学的预期目标，就必须从教学的各个方面，各个层次上对课堂教学进行客观评价。例如，在实际教学中，通过课堂的评价多样化，包括有随堂练习、学生出题、小组比赛等形式的知识反馈，民主和谐的师生互长型交流等等，通过在这些方面的不断改善和提高，使生物课堂教学更有序地促进学生行为和倾向的改变。

3．中学生物教学的心理研究对教学实践的指导

中学生物教学的心理研究对象是生物教学过程中学生学、教师教的一些心理现象，是对学与教过程中富有心理学意义的实践内容运用教育心理学原理加以总结和提高。当这些从实践中总结出来的理论，再运用于生物教学实践时，必定具有指导作用，并能取得一定的成绩。

例如，在进行生物的概念教学时，可以利用感知—分析—抽象—组成(文秘站:)概念体系的心理过程有意识地在生物概念教学中，首先向学生提供丰富的直观材料，从而使抽象的概念得以形象生动地呈现。在此基础上运用比较、变式等手段从不同的层次、角度来概括、突出生物概念本质特征。然后再列举有关生物概念的肯定例证和否定例证来丰富概念的外延，当学生基本掌握了生物概念的内涵和外延时，教师则进一步引导学生将所学的生物概念归入原有的生物概念整体结构中去，使知识系统化。最后创设情境，使学生能运用概念于生物实际问题的解决中。这种根据学生具体生物概念学习的心理过程，层层展开，不断深入的教学，能使学生在获得生物知识的同时，学会生物概念这一智力技能。

中学生物教学的心理研究对生物的教学实践是有一定的指导意义的，如果科学地运用，便可以获得相应的教学成绩，例如我参加了相应的心理学知识培训后，包括乐从镇中小学后备干部培训，心理教育C证和B证的培训，把教育心理学的相关知识运用到中学生物教学中，也取得了一定的成绩，包括论文《浅谈高中生生物学习动机的综合辅导策略》获区三等奖，在学校网站上成功了乐从镇第一个生物教学网，辅导学生参加近两年的广东省中学生生物学联赛，其中一人获一等奖，三人二等奖，五人三等奖，每年的生物会考成绩优秀等等。这些成绩的取得，在很大程度上与心理学的运用是分不开的，当然，这点成绩也不能说明什么，但希望这能起到抛砖引玉的作用，使得更多的中学生物教师科学地运用教育心理学的理论和指导我们的教学实践，让中学生物的教学上升一个新的高度。

[参考文献]：

1、高玉祥等，心理学，北京，北京师范大学出版社，1985年

心理学情感的概念范文第7篇

一、中国民族心理学研究现状

后，尤其改革开放以来，中国民族学界在民族心理学的研究内容方面，逐渐摆脱了前苏联有关民族心理学研究的影响，将民族共同心理素质作为民族心理学的一个层次进行研究，同时构建中国民族心理学的研究方向、原则、内容，逐渐将中国民族心理学纳入心理学的范畴。具体来说表现在以下几个方面：

第一，“民族共同心理素质”这一概念受到了普遍关注。建国以来，民族学界受前苏联民族学研究的影响，把主要目标投向民族共同心理素质的研究。斯大林在《和民族问题》一文中指出：“民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体。”在这个定义中，民族共同心理素质作为民族四个特征之一，受到了异乎寻常的关注，许多学者著书立学，（注：参见熊锡元：《略论民族共同心理素质》，《民族研究》1983年第4期；吴团英：《试论民族共同心理素质及其发展变化的特点》，《内蒙古社会科学》1988年第1期；吴团英：《民族心理素质是民族最具普遍性的特征》，《求是学刊》1982年第2期；顾学津：《民族共同心理素质在民族识别中的作用》，《中南民族学院学报》1984年第1期；徐杰舜：《也谈民族共同文化心理素质》，《民族研究》1990年第3期；贺国安：《刘克甫谈共同心理素质与民族自我意识》，《民族研究》1989年第4期；修世华：《关于“共同心理素质”的思考》，《中央民族大学学报》1995年第1期。）对民族共同心理素质的内涵、外延进行了概括。其中以熊锡元和吴团英对民族共同心理素质进行的概括最具代表性。熊锡元认为：“民族共同心理素质是一个民族的社会经济、历史传统、生活方式以及地理环境的特点在该民族精神面貌上的反映。其特征为通过本民族的语言、文学艺术、社会风尚、生活风俗、以及对祖国和人民的热爱、对乡土的眷恋，表现出自己的爱好、兴趣、能力、气质、性格、情操和民族自豪感。”吴团英认为：“民族共同心理素质就是民族的共同心理特点，它由民族情感、意志、性格、气质及民族自我意识等诸种要素构成。”（注：吴团英：《试论民族共同心理素质及其发展变化的特点》，《内蒙古社会科学》1988年第1期。）在对民族共同心理素质的特点理解方面，学者们大多认为民族共同心理素质具有稳定性、持久性和渐变性；但在对民族共同心理素质的名称方面，分歧很大。民族性格、民族情感、民族精神、民族意识以及民族自我意识均成为民族共同心理素质的代名词。甚至《中国大百科全书·民族卷》在对民族性格、民族意识、民族感情等词条的解释中，均写着参见民族共同心理素质。

第二，民族心理研究方兴未艾。随着研究的进一步深入发展，一些学者逐渐注意到对民族心理的研究受到了斯大林关于民族定义四个特征之一的民族共同心理素质的限制，于是开始将民族共同心理素质纳入心理学分支民族心理学的研究范畴。20世纪90年代以后，一些作者从不同角度对民族心理作了研究。（注：参见周星：《民族心理论》，《宁夏社会科学》1992年第1期；童列春：《中国民族心理形成的四个历史时期》，《理论月刊》1991年第4期；李尚凯：《民族心理研究概论》，《新疆社会科学研究》1990年第3期；熊锡元：《民族心理与民族意识理论问题补遗》，《中央民族学院学报》1993年第6期；戴庆渲：《民族心理及其结构层次刍议》，《学术论坛》1990年第2期。）戴桂斌认为民族心理由民族心理素质（包括民族的性格与能力）和民族心态（如民族朴素的社会信念、价值观念及民族情趣等）两个部分组成。（注：参见戴桂斌：《略论民族心理》，《青海社会科学》1988年第1期。）秦殿才认为民族心理分为民族的心理素质、价值体系、思维方式三个要素。（注：参见秦殿才：《改革开放与民族心理结构的调整》，《内蒙古社会科学》1988年第1期。）荣·苏赫认为，民族心理划分为四个层次八个要素：(1)民族群体价值观念及其指导下的民族群体规范，包括价值观念和规范意识以及同时产生的民族情感、民族意志三个因素；(2)民族个性心理特征，即民族气质、民族能力（后天的熟练技能）、民族性格；(3)民族思维方式；(4)民族自我意识。（注：参见荣·苏赫：《简论民族心理和阶级心理的辩证关系》，《内蒙古社会科学》1988年第1期。）戴庆渲认为民族心理结构应该由四个层次八个要素组成：第一层次，民族自识性及同时产生的民族情感、民族意志；第二层次，民族思维方式；第三层次，民族个性心理特征，包括民族性格、民族能力、民族气质三个要素；第四层次，在价值观念指导下包括价值观在内的民族群体规范意识，如民族朴素的社会信念、道德观念、民族审美情趣等。（注：参见戴庆渲：《民族心理及其结构层次刍议》，《学术论坛》1990年第2期。）李尚凯认为：民族心理学的研究对象是民族心理，它是各民族在一系列共同历史条件影响下形成的共同性格、情感、爱好、习俗、成见、信念、心理状态等等精神素质的总和。民族心理的内部结构是多侧面、多层次的。可将民族心理分为民族心理素质、民族心理状态和民族自我意识三大组成部分。民族心理素质是该民族在人类种系发展过程中所达到的心理水平，是民族心理中较为稳定的部分，包括民族认知特点、民族思维方式、民族气质、民族性格、民族能力等等；民族心理状态是该民族对社会面貌、社会变化的反映程度，是民族心理中较为不稳定的部分，包括民族朴素的社会信念、价值观念、民族情绪和情感、民族兴趣和爱好等等；民族自我意识是对本民族所处社会地位、所具身心特点的自我认识和评价以及对本民族利益的理解和维护，表现着认识自己和对待自己的统一，包括民族认同感、民族自尊心、自信心、自豪感、民族气节、民族中心主义等等。民族心理是民族心理素质、民族心理状态和民族自我意识的统一整体，其中以民族心理素质为基础。（注：参见李尚凯：《论民族心理之研究》，《新疆师范大学学报》1991年第1期。）韩忠太认为，民族共同心理素质与民族心理是两个本质不同的概念。在内涵和外延方面：民族心理的内涵是一个民族的成员以先天的神经系统为基础，在后天的环境作用、教育影响、文化熏陶下，通过自己的主观努力，逐步形成并发展起来的各种心理现象的总和；而民族共同心理素质除了具有民族心理内涵的一般属性外，还具有“共同”和“素质”两个根本属性。从外延看，民族心理可以包含一个民族成员发生的各种心理现象，民族共同心理素质的外延只能包含一个民族全体成员普遍具有的共同的、稳定的心理特征。在学科归属方面：民族共同心理素质归属于民族理论学，民族心理则归属于心理科学的一个重要分支民族心理学的范畴。在研究课题方面：民族共同心理素质是民族学研究工作者的理论问题之一，他们的研究具有宏观性；民族心理研究者则通常以心理现象为单位，具有微观性。在研究方法方面：民族共同心理素质作为民族理论研究的一部分，没有专门的研究方法；民族心理的研究方法则是运用心理学方法，如观察法、访谈法、问卷法、测验法、实验法、跨文化分析法等。在研究目的方面：民族理论工作者研究民族共同心理素质，是为了解释斯大林有关民族定义四特征之一的民族共同心理素质；而民族心理研究者一开始就把自己的研究目的与整个心理学的研究目的联系起来，即研究民族心理的发生、发展、变化的规律。因此，民族共同心理素质和民族心理是分属两个不同学科的概念。（注：参见韩忠太：《论民族共同心理素质与民族心理的区别》，《云南社会科学》1999年第5期。）从以上作者对民族心理的理解来看，分歧很大，有些作者将民族共同心理素质归纳为民族心理的一个层面，有的作者则认为两个概念在含义上大相径庭。另外，作者们对民族心理包含的内容持不同意见。

第三，个体民族心理研究逐渐兴起。如熊锡元对回族、傣族、汉族的共同心理素质进行研究，（注：参见熊锡元：《试论回回民族共同心理素质》，《思想战线》1986年第6期；熊锡元：《傣族共同心理素质探微》，《思想战线》1990年第4期；熊锡元：《汉民族共同心理素质》，《民族特征论集》，广西人民出版社1987年版。）“其中在分析回族共同心理素质时，他认为由于回族的其他三个民族特征并不明显，故共同心理素质在其形成过程中起了举足轻重的作用。并从强烈的民族意识、开拓与进取精神、心理状态和与风俗习惯的交织、保族与卫国——在逆境中求生存等四个方面来分析回族的优秀心理素质，同时也指出回族应该防止和克服民族狭隘性、排它性等有害的心理素质。”（注：徐黎丽：《试论我国民族心理研究》，《兰州大学学报》1995年第4期。）荣丽贞则以蒙古人特有的祭神为例，认为祭祀风俗属于民族文化的一部分，故祭祀风俗与民族心理的关系也是民族文化与民族心理的关系。（注：参见荣丽贞：《蒙古族祭祀风俗与民族心理浅述》，《内蒙古社会科学》1987年第6期。）苏世同认为苗族主体心理深受以农耕为基础的苗族文化的影响，表现出许多优良的心理素质，也保留了一些不良的心理素质，这在文化风俗上有所反映。（注：参见苏世同：《论苗文化与苗族主体心理结构》，《吉首大学学报》1991年第4期。）伊力合木·克力木则认为敢于冒险、敢于出家门、不怕吃苦、具有流通观念和坚韧不拔的性格、不轻商等是维吾尔人经商心理的特征，而造成这种特征的历史根源为城市生活方式、地理环境及宗教。（注：参见伊力合木·克力木：《维吾尔族的经商心理及其历史根源》，《社会学研究》1989年第4期。）还有其他一些学者也对一些民族的心理素质进行了研究。如周兴茂论述了苗族的共同心理素质，（注：参见周兴茂：《论苗族的共同心理素质》，《湖北民族学院学报》2000年第3期。）那顺呼吁重视对蒙古族心理的研究，（注：参见那顺：《重视对蒙古族心理的研究》，《昭乌达蒙族师专学报》2000年第1期。）闫丽娟、钟福国论述了裕固族心理素质，（注：参见闫丽娟、钟福国：《裕固族心理素质透视》，《西北史地》1998年第1期。）南文渊则综述了几个世纪以来对回族民族心理的研究概况，（注：参见南文渊：《几个世纪以来对回族民族心理的评说综述》，《青海民族研究》1997第3期。）石国义论述了水族传统文化心理，（注：参见石国义：《水族传统文化心理思辨》，《贵州民族研究》1998年第1期。）崔英锦论证了朝鲜族文化心理特点，（注：参见崔英锦：《略论朝鲜族文化心理特点》，《黑龙江民族丛刊》1996年第4期。）马丽华论述了云南通海蒙古族生存发展的心理素质，（注：参见马丽华：《云南通海蒙古族生存发展的心理素质》，《云南民族学院学报》1993年第1期。）云公保太探讨了欧拉藏族尚武心理，（注：参见云公保太：《欧拉藏族尚武心理初探》，《青海民族研究》1993年第2期。）银军和杨顺清论述侗族民族心理素质，（注：参见银军：《试论侗族共同心理素质》，《贵州民族研究》1992年第1期；杨顺清：《侗族共同心理素质初探》，《贵州民族学院学报》1992年第2期。）施建业论述了中华民族的审美心理，（注：参见施建业：《论中华民族的审美心理》，《北京社会科学》1994年第4期。）戴小明则对如何改善民族心理素质进行了对策性研究。（注：参见戴小明：《关于改善民族心理素质的思考》，《新疆社会科学》1989年第4期。）以上文章均从民族发展和繁荣的角度探讨某一特定民族心理对民族本身发展的影响，旨在帮助少数民族建立健康的心理特点，消除与民族发展有害的心理特点。但由于受民族学界有关民族共同心理素质讨论的影响，许多作者对民族心理及民族共同心理素质的概念理解不同，因此在研究个体民族心理时总是冠以某某民族共同心理素质。其实，从研究的特定民族心理的内容来看，均属于民族心理特点的范畴。

第四，与民族心理相关的问题也成为一些学者的研究课题。如钟元俊对民族传统文化心理与民族教育的关系进行了论证；（注：参见钟元俊：《试论民族传统文化心理与民族教育》，《社会科学战线》1989年第2期。）郭建荣、郭广瑛探讨了我国民族的心理和传统对科技文化发展的影响；（注：参见郭建荣、郭广瑛：《论我国民族的心理和传统对科技文化发展影响》，《中央民族学院学报》1987年第4期。）张践认为改造经济心理是发展少数民族地区经济的重要环节；（注：参见张践：《改造经济心理是发展少数民族地区经济的重要环节》，《民族研究》1985年第4期。）郭大烈论述了社会化的商品经济与民族心理的社会化的关系；（注：参见郭大烈：《社会化的商品经济与民族心理的社会化》，《民族研究》1987年第3期。）秦殿才认为民族地区要改革开放，必须对民族心理结构方面的不良因素进行调整；（注：参见秦殿才：《改革开放与民族心理结构的调整》，《内蒙古社会科学》1988年第1期。）荣·苏赫则认为民族关系和阶级关系的相互作用，经过民族和阶级交织在一起的微观环境中介，经过民族心理构成因素和阶级心理构成因素叠加渗透在一起的个人心理素质和自我观念的中介，必然形成阶级心理对民族心理的决定性制约和民族心理对阶级心理的反作用，必然表现在既属于民族又属于阶级的主体行为中；（注：参见荣·苏赫：《简论民族心理和阶级心理的辩证关系》，《内蒙古社会科学》1988年第1期。）李景春讨论了民族心理素质与国民素质教育的关系；（注：参见李景春：《论民族心理素质与国民素质教育》，《沈阳师范学院学报》2000年第3期。）李尚武则比较了中西两大民族精神心理结构的异同点；（注：参见李尚武：《中西两大民族精神心理结构比较》，《中国国情国力》2000年第4期。）卜鼎焕论述了民族心理素质与现代化的关系。（注：参见卜鼎焕：《民族心理素质与现代化》，《哲学动态》1994年第12期。）另外，还有学者对“拓展中华民族精神的中介环节，提高民族的心理素质，适应现代化的需要”进行了探讨。（注：参见施国光：《拓展中华民族精神的中介环节，提高民族的心理素质，适应现代化的需要》，《浙江社会科学》1992年第2期。）以上文章虽然重点不同，但讨论的均是与民族心理有关的问题，其最终目标还是希望通过学术探讨，改善不良的民族心理素质对社会发展的不利影响。

心理学界也从改革开放以来开始注意到不同民族的心理发展变化规律，但从20世纪80-90年表的有关论文来看，以研究个体民族心理和个体民族成员的心理为主。如汉族和裕固族儿童心理发展比较研究、云南省西双版纳傣族自治州克木人和基诺族德育心理调查、云南省西双版纳傣族自治州拉祜族和哈尼族的青少年品德形成的调查研究、北方少数民族罪犯心理初探等等。李尚凯将其总结为六类：各民族儿童认知发展的比较研究，各民族个性和品德形成发展的比较研究，民族社会心理行为的比较研究，民族心理卫生和精神病研究，民族心理基本理论研究，跨国的不同民族心理的比较研究。（注：李尚凯：《论民族心理之研究》，《新疆师范大学学报》1991年第1期。）由于李尚凯对20世纪以来的民族心理学研究已经进行了详细的概述，本文不再重复。

二、民族心理学研究中存在的问题

我国民族心理学研究取得的成就是有目共睹的。但这并不是说我国在民族心理学研究方面无懈可击。笔者认为，民族心理学研究在定位、概念、内容和方法等方面仍然存在着缺陷。

第一，在学科定位方面，目前民族心理学的定位不正确，即民族心理学应该属于哪个学科没有解决。多少年来，心理学研究者总认为民族心理学虽然是以民族为研究对象，但它在心理学方面的内容便决定了它属于心理学科范畴；民族学研究者则一直认为民族心理学虽然偏重心理学研究内容，但其研究对象又是以民族为基础，因此民族心理学应该属于民族学研究范畴。其实，这两种看法均存在缺陷。理由是，从心理学方面来说，心理学是一门独特的学科，但心理学的基础是个体心理学或普通心理学，在此基础上产生的许多心理学分支均属交叉性的学科，如政治心理学、伦理心理学、管理心理学、社会心理学均涉及到政治学、伦理学、管理学、社会学的内容。民族心理学虽然偏重对民族心理的研究，但它是以民族作为研究对象，因此民族心理学应该是一门集民族学和心理学为一身的交叉性的学科。再从民族学角度来说，民族学虽然是以民族作为研究对象，但它研究内容涉及民族历史、文化、政治、经济、风俗习惯、等方面，它本身就是一门综合性、交叉性的学科。如果民族学研究民族心理，必须具备心理学和民族学的基本知识和技能。因此，在民族学基础上产生的民族心理学无疑属于综合性和交叉性的学科，即民族心理学与民族学和心理学有着千丝万缕的联系，但它同时又是一门独立的学科。它的任务就是研究民族心理发展的轨迹，总结民族心理发展规律。民族心理研究是民族心理学的根本使命。

第二，在概念方面，关于“民族心理”和“民族共同心理素质”的认识分歧很大。从20世纪80年代初到90年代有关民族心理和民族共同心理素质的辩论来看，有关民族心理和民族共同心理素质的概念多达数十种。这些概念均有一定的说服力，但无论从外延和内涵来看，均缺乏普遍意义上的规定性和概括性。首先在“民族心理”概念研究方面，有的学者将民族心理概括为四个层次和八个要素。这样虽然能够全面表达作者对民族心理这一概念的理解，但内涵过于膨胀，外延势必缩小，而且作为概念，在文字表述方面缺乏精炼性。有的学者则将民族共同心理素质包含在民族心理之中，但对民族心理的本质理解方面缺乏概括性和普遍性。笔者认为，民族心理属于民族心理学的研究范畴，因此必须采用普通心理学的基本研究方法和遵循普通心理学研究的基本原则。普通心理学是研究心理现象的科学，它包括两个互相联系的方面，即心理过程和个性心理特征。其中心理过程是一个运动、变化和发展的过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程等三种过程。人们通过感觉、知觉、记忆、注意、想像和思维实现对客观事物的认识过程；并在认识客观事物的同时，会对客观事物表示自己的态度，如满意、喜欢、爱慕、厌恶、憎恨、妒忌、惧怕、愤怒、悲伤等，这就是情感过程。由于人们在进行心理活动时经常会遇到环境的影响，而人不肯屈服于环境，就要立志，拟定计划和步骤，坚持不懈地执行，这就是意志过程。个性心理特征又称个性差异，它表现在能力、气质和性格等方面。能力包括人的智能、知识和技能等；气质则是高级神经活动在人的行动上的表现，是人的相当稳定的个性特点之一，如直爽、活泼、沉静、浮躁等；性格是人对别人和事物的态度和方式上所表现出来的心理特点，如刚直不阿与弄虚作假等。也就是说，人们的心理现象就是能力、气质、性格之间的差异性和认识、情感、意志之间统一性的结合。民族心理学作为普通心理学的分支，是研究民族心理现象的科学，它也包括民族心理过程和民族个性心理特征两个互相联系的方面。民族心理过程则是指特定民族认识、情感和意志过程，民族个性心理特征则是指特定民族能力、气质和性格上的差异。由于民族是由不同年龄、性别、经历的人结合起来的共同体，因此民族的心理过程和个性心理特征上存在着差异。民族心理就是特定的民族认识、情感、意志等心理过程和能力、气质、性格等个性心理特征的结合体。（注：参见徐黎丽：《论“民族心理”与“民族共同心理素质”》，《广西民族研究》2002年第3期。）其次在“民族共同心理素质”概念研究方面，有的作者将其与民族心理概念等同使用，有的作者则认为民族共同心理素质就是民族自我意识或民族意识，还有一些作者认为民族共同心理素质就是指民族情感、民族精神、民族性格等等。笔者认为，在民族共同心理素质这一概念中，素质特指民族心理素质，即与民族心理有关的素质，而素质这一词汇在心理学上则指人的神经系统和感觉器官上的先天的特点，（注：参见中国社会科学院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》，商务印书馆1983年版，第1096页。）由此可见，民族共同心理素质则是指特定民族的神经系统和感觉器官上的先天的共同特点。所谓神经系统，是由中枢神经系统、外周神经系统和自动神经系统组成。中枢神经系统包括脑和脊髓两部分，脑有头盖骨保护，避免外界的损害；脊髓是脑的延长，深藏在脊髓骨的管内。神经由中枢系统分支遍布全身，对行为具有整体统一的效能。感觉神经趋向脊髓，而运动神经则远离脊髓，两者构成外周神经系统。外周神经系统则包括周身、躯干、内脏等器官的神经系统。（注：参见陈孝禅：《普通心理学》，湖南人民出版社1983年版，第83页。）自动神经系统则专管营养生长过程，如胃的消化、血的循环、肺的呼吸之类，它的机能自动进行，不受意志的指使，故称自动神经系统，又称植物性神经系统。以上所说的神经系统，则是心理产生的条件，一般来说，神经系统越简单，则心理活动越简单；神经系统越复杂，心理活动则越复杂。另外，除了这些神经系统以外，感觉器官也是心理产生的条件，如身体外部的眼、耳、鼻、舌、皮肤，身体内部的动觉、静觉、触摸觉及机体觉（如消化器官的饱、饿、渴，呼吸器官的顺畅、喘逆等）。（注：参见陈孝禅：《普通心理学》，第115页。）有了以上的神经系统和感觉器官，心理现象也能够表现出来。因此可以说，民族心理素质实际上是指民族心理产生的生理条件，即民族的神经系统和感觉器官上的先天的特点；民族共同心理素质则是指特定民族共同拥有的神经系统和感觉器官上的先天的特点。（注：参见徐黎丽：《论“民族心理”与“民族共同心理素质”》，《广西民族研究》2002年第3期。）由此可见，民族共同心理素质是民族心理产生的物质性条件，两者不能同等看待。

第三，在内容方面，民族学界重视民族心理的宏观研究，心理学界则重视民族心理的微观研究。多年来民族学研究者一直投身于民族共同心理素质的研究，近年许多学者开始将其纳入民族心理的研究范畴内，并且构建中国民族心理研究的理论框架，但民族共同心理素质仍是许多研究者热衷探讨的问题，即使在研究个体民族心理时，也要贯以“某某民族共同心理素质”的名称。关于此点，本文第一部分已有详细论述，这里不再重复。但由此可见，斯大林关于民族四特征之一的民族共同心理素质在民族学界仍有巨大的影响。心理学研究者在民族心理研究方面也取得了巨大的成就，但绝大多数成果仍属于个体民族心理或个体民族成员的心理领域，如民族儿童心理特征研究、民族心理卫生和精神病研究、跨国的不同民族心理的比较研究。（注：参见李尚凯：《论民族心理之研究》，《新疆师范大学学报》1991年第1期。）有关民族心理基本理论研究还有待进一步深入。可以说，民族学界在民族心理研究方面，主要重视对民族心理理论的研究，而对一些个体民族心理的研究，也遵循民族心理理论的指导；心理学界在民族心理研究方面，主要重视对个体民族心理现象和个体民族成员心理现象的探讨。这种状况的存在，虽然表明我国民族心理研究在宏观和微观方面均取得一定成就，同时也说明民族学和心理学在民族心理研究内容方面存在着差异。如果双方不及时沟通，差异会逐渐扩大，宏观研究和微观研究得不到有机地结合，民族心理学的发展将受到极大的限制。

第四，在研究方法方面，民族学界和心理学界各行其是，互不借鉴。我国民族学经过一个世纪以来的发展，已经建立了自己的方法论体系和具体的研究方法，这就是实地调查法，它是民族学研究最基本和最主要的方法。所谓实地调查，是经过专门训练的民族学工作者亲自进入民族地区，通过直接观察、具体访问、居住体验等方式获取第一手研究资料的过程。（注：参见林耀华主编：《民族学通论》，中央民族学院出版社1991年版，第129页。）它包括许多具体的调查方法，如观察与参与观察、个别访问、调查会、问卷法、谱系调查法、自传调查法、定点跟踪调查法、文物文献搜集法等等。除此之外，跨文化比较研究法、历史文献研究法、跨学科综合研究法、数理统计方法也成为民族学研究的方法。（注：参见宋蜀华、白振声主编：《民族学理论与方法》，中央民族大学出版社1998年版，第171-342页。）但从20世纪80年代至今的民族学进行的心理研究问题来看，由于民族共同心理素质这一概念一直束缚着研究者们的头脑，因此有关民族共同心理素质的研究一直停留在理论探讨阶段。一些研究个体民族共同心理素质的学者也并非全部遵循民族学的实地调查法（亲自到民族地区体验和考察），即使有一些研究个体民族心理的研究者为本民族成员，但要研究本民族心理发展中的共同规律，不深入到本民族中间去，也很难得出客观和公正的结论，因为民族个体的心理现象千差万别。一般的学者在研究个体民族心理时，总是依靠文字资料，因此熊锡元先生倡导的使用实地调查法进行民族心理研究（注：参见熊锡元：《要加强民族心理的调查与研究——〈民族心理调查与研究：基诺族〉序》，《民族理论研究》1992年第3期。）是非常必要的。心理学的民族心理研究方法和其他心理学研究方法相同，即从选题开始，经过文献综述，形成假设；选择研究类型，对变量进行分类；选择被试，制订研究方案；收集和整理资料，得出结论；最后撰写科研报告。在具体的研究过程中，一般采用非实验法，而非实验法又有五种具体方法，它们分别是调查法、测验法、实地考查法、历史研究法、地域比较法。（注：参见李尚凯：《论民族心理之研究》，《新疆师范大学学报》1991年第1期。）心理学者使用这些比较规范的研究方法，在个体民族成员心理和个体民族心理的研究过程中取得了一定的成绩，并且对一些不良的民族心理进行了对策研究。但由于心理学在民族心理理论方面内容很分散，很难从这些分散的研究成果中总结某一民族或整个中华民族的心理发展规律。另外，民族学和心理学在具体研究方法上有许多雷同之处，但由于双方很少交流和合作，致使许多重复的研究项目出现，改变这种状况已迫在眉睫。

三、民族心理学研究的发展前景

民族心理学是一门新兴的、多学科的、交叉性的学科，尽管在定位、概念、内容及方法方面存在一些不足，但随着各民族物质文化生活的日益提高，各民族的心理研究将受到普遍关注，民族心理学研究前景光明。具体表现在以下几个方面。

第一，民族学和心理学在民族心理研究方面进行交流与合作已势在必行。属于民族心理研究范畴的内容很多，我们目前所接受的民族理论和民族问题无一不与民族心理有关。例如，在处理两个民族关系问题时，如果不了解这两个特定民族的心理现象和心理特点，从而对他们的行为做出预测，就无法制定出解决民族关系问题的对策。笔者在甘宁青地区研究民族关系问题时经常看到民族干部不了解少数民族群众的心理过程和心理特征而采取了不合时宜的方法，致使民族成员之间的纠纷上升为民族关系问题。（注：参见徐黎丽：《甘宁青地区民族关系发展趋势》，兰州大学出版社2001年版，第80页。）又如在制定民族政策时，如果不考虑各个民族在特定历史条件下形成的个性心理特征，即使这些政策能够帮助各个民族发展经济和文化，他们也不会接受。在西北许多少数民族地区实行的计划生育政策，尽管从长远角度来看，符合各民族人民的利益，但由于各民族人民长期以来形成的多子多福的心理特征，使他们无法在短时间内接受这一政策，因此执行难度较大。（注：参见郭正礼主编：《市场经济条件下新疆民族关系的对策研究》，新疆大学出版社1998年版，第216-238页。）另外，诸如民族风俗习惯、语言文字、等均与民族的心理活动有关。因此民族学界要深入地进行民族研究，必须与心理学界建立广泛和长期的联系。从心理学界来说，尽管心理学在理论和方法上日趋成熟，但民族心理学作为它的一个分支，还是一个新鲜事物。民族学界长期以来积累的各种实地调查材料和理论研究成果，均可以成为心理学工作者进行民族心理研究的素材，因此民族学和心理学携手研究民族心理问题势在必行。如果合作得当，中国民族心理学研究将结出累累硕果。

第二，个体民族心理研究在今后相当长的时期内是民族心理研究的主流。目前，我国正在实施的西部大开发在某种程度上是西部民族地区的大开发。随着西部大开发的深入进行，国家、地方政府、社会团体和开发商希望对西部各个民族有个全面的了解。西部各个民族在长期历史发展过程中积淀下来的心理特征，必定在民族区域自治法和自治条例实施过程中以及在民族经济和文化发展过程中产生影响，这些影响，既有积极影响，也有消极影响。其中，民族心理的积极影响将促进西部大开发各项战略决策的实行和促进西部民族地区的发展，如维吾尔族和回族善于经商的心理特点则有助于这两个民族的经济发展和社会进步；消极影响则会阻碍西部大开发的顺利进行和民族地区发展，如一些民族闭关自守的心理特点则不利于该民族的发展和进步。许多从事民族心理研究的学者，已经注意到这一点，并深入西部民族地区，调查西部各个民族的心理特征，在此基础上，写出了个体民族心理的研究论文，并积极倡导各个民族发扬优秀的民族心理特征，抛弃与民族经济文化发展不相适应的心理特征，使西部各个民族早目走上兴旺发达之路。随着西部大开发的进一步实施，个体民族心理研究会进一步深入发展。因为西部大开发的各项政策和法规的实施需要西部各个民族的配合，各个民族要配合国家的战略决策，首先要在心理方面充分地认识和理解西部大开发对西部各个民族带来的好处，然后才能在行为上支持和拥护国家的决策。

心理学情感的概念范文第8篇

关键词：广告心理学；广告创意；心理学原理

中图分类号：F718.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

广告本质是传播，广告灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯・韦伯・扬指出：创意是一种组合，组合商品、消费者及人性的种种事项。这充分说明了，广告创意是广告能否获得成功的关键因素。而实现广告创意效果的提升，则需要广告心理学原理的有效应用。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科，广告创意中运用广告心理学原理，可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求，从而提出创新的理念或新颖的构想来完成广告创意，促使产品广告可以正确引导消费者看待产品，并刺激消费者产生购买欲望。对此，本文笔者将在下文中以广告心理学为研究对象，就广告心理学如何在广告创意中有效应用进行分析和探讨，希望对于广告创意效果的提升有所作用。

二、广告心理学的概述

所谓广告心理学是指运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，使广告能够更加有效地在消费者中传播，进而通过广告媒体实现产品的销售行为。最早研究广告心理学的是美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔于1895年所展开的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《广告心理学》正式说明了广告心理学这一理论，使得广告心理学应用越来越广泛。广告心理学的应用主要是对受众认知程度、品牌利益、品牌形象与个性、品牌情感关系建立、引发购买倾向选择进行分析，进而明确品牌态度与购买倾向，以此来为广告创意提供重要参考依据。总之，广告心理学这门应用性较强的学科，在广告创意中应用，可以发挥重要作用，对于提升广告创意效果有很大帮助。

三、广告创意的概述

所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从此概念出发来理解广告创意，可以认为其涵盖了广告活动中的创造性思维，即战略、形象、战术、媒体选择等方面做到创新，促使广告活动新颖、独特；也可以理解为是通过大胆新奇的手法来创新广告活动，使其具有与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到产品传播和产品营销的目的。

当然，要想使广告创意取得良好的效果，就要在广告创意的过程中遵循以下原则。

其一，新奇性原则。广告创意讲究的广告活动必须要体现新奇性。因此，为了保证所创作的广告创意能够引人注目，就要在广告创意过程中遵循新奇性原则。而所谓的遵循新奇性原则进行广告创意的创作，就要保证广告作品波澜起伏、广告主题新颖独特。

其二，包蕴性原则。从广告作品推出情况来看，广告形式是吸引眼球的重点，广告内容是打动人心的关键。要想使广告创意达到更高的境界，就要遵循包蕴性原则进行广告创意创造，促使广告形式独特醒目，广告内容耐人寻味，使广告内外均达到新颖独特的目的。

其三，渗透性原则。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求目标。因为人最美好的感觉就是感动。正所谓“感人心者，莫过于情”。因此，在广告创意过程中一定要遵循渗透性原则，注意在新颖的、独特的广告作品中渗入情感，使广告形式新颖、有特色，广告内容情感真挚。如此才能使广告作品的播放引发消费者的心理共鸣，对产品产生良好印象。

其四，简单性原则。分析国际经典的广告创意来看，其创意风格多以简单为主。原因就在于精简的广告作品，才能够清晰地、自然地呈现在消费者面前，纯粹地打动消费者，使其对产品产生购买欲望。一个好的广告创意表现方法包括清晰、简练以及结构得当，因此在广告创意过程中，遵循简单性原则来进行作品创作是非常必要的。

四、广告心理学原理在广告创意中的实施分析

（一）广告心理学原理在广告创意中的实施

1.性感吸引注意原理的应用。在广告创意中运用性感吸引注意原理主要是利用广告心理学中思维联想规律和需求理论。因为从心理学的角度来将，消费者之所以会对产品产生购买欲望，与消费者需求是分不开的。而要想使广告创意能够博得消费者的眼球，并获得消费者的青睐，就要重视利用思维联想规律和需求理论，如此才能够增加广告创意的吸引力。因此，在广告创意中注重科学、合理的运用性感吸引注意原理是非常必要的。如外国一家水果超市就利用性感吸引注意原理来推出一个以水果为宣传产品的平面广告。它的广告创意内容是以黑白色为基准色调，在广告平面的中心是对水果进行意想不到的拼凑，使拼凑出来的画面类似女性臀部、、大腿，并因整个广告色调给广告内容增添了神秘感。如此有创意的平面广告，受到广大消费者的青睐，尤其是男性消费者。所以，巧妙且正确的运用性感吸引注意原理来展开广告创意，使广告创意不仅可以准确抓住消费者的需求，还可以使消费者产生联想，进而激发消费者的购买欲望。

2.画面激发兴趣特色原理的应用。画面激发兴趣特色原理作为广告心理学的另一原理，其与性感吸引注意原理一样具有良好的应用性，将其合理的应用到广告创意中，可以通过激发消费者的兴趣来使消费者产生强烈的购买欲望。但在此需要说明的是，广告创意中应用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意，首先要进行的工作是产品特色分析以及产品销售所针对的消费群体的兴趣爱好调查。在此基础上，合理利用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意制作，才可以使推出的广告创意能够准确地把握消费者的兴趣，推出可以激发消费者兴趣的广告，促使消费者在兴趣的刺激下产生强烈的购买欲望。

3.诱发联想与欲望原理的应用。在说明诱发联想与欲望原理在广告创意中应用之前，笔者在此先说明一个广告创意。这则广告创意来自于一家餐厅，它是呈现了部分餐桌的画面，画面的重点是一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒着热气的汤汁。广告下方的标语是：事物也需要舒适的dish。此则广告创意正是利用了诱发联想与欲望原理，并遵循简单性原则、渗透性原则来进行创作的。参考以上广告创意可以充分的说明，广告创意中恰当、巧妙的运用诱发联想与欲望原理来把握消费者的心理，呈现出有情感的创意广告，可以使消费者产生联想，进而对产品产生购买欲望。

4.满足情感需要原理的应用。在广告创意创作中利用满足情感需求原理，则是通过抓住消费者的情感诉求来诱发消费者的购买欲望。就像一个简单的拥抱，对于孤单、孤独的人来说是非常渴求的。广告创意中就可以利用这样一个简单的拥抱来创造作品，如此可以使消费者观看广告的同时，得到情感上的满足，进而对产品产生强烈的需求心理。所以，将广告心理学的满足情感需要原理应用到广告创意中，同样可以提升广告创意效果，使其具有较广的推广价值。

（二）广告心理学原理在广告创意中实施需要注意事项

以上内容的分析，充分说明了恰当、巧妙、合理的广告心理学原理的应用，可以使广告创意达到意想不到的效果。但要想实现这一目的，还需要在广告创意中广告心理学原因应用的过程中，注意加强以下方面的体现。

1.广告内容具有一定的冲击性。所谓的冲击性是指在广告创意设计的过程中要保证广告内容必须会给观众带来一定的冲击感，其可以是情感、感官、视觉、记忆等方面的。如此，广告创意才能从纷乱繁杂的广告中脱颖而出，抓住观看者的眼球，使其产生购买欲望。就以当前的电视广告来说，电视广告中采用帅气出众的美女总能比老年人更冲击观众的眼球。所以，在广告创意设计过程中，要注意体现广告内容的冲击性。

2.广告创意要具有情感诱惑能力。广告市场的竞争激烈，争夺观众的吸引力和注意力是广告创意设计的重要目的之一。为了使广告创意新颖、独特、创新，在广告设计中设计者要注意提升广告创意的情感诱惑能力。也就说，广告内容可以引发消费者的亲情、友情、爱情、怀旧情感等，使其消费者在观看广告的同时，可以回忆起某段难以忘怀的情感或特别珍视的情感，这就可以使广告与消费者产生共鸣，促使消费者产生产品购买欲望。因此，广告创意过程中注意提升广告的情感诱惑能力也是至关重要的。

五、结束语

在竞争日益激烈的广告市场中，广告作品越来越难以被使用者所认同。其原因在于广告作品层出不穷的情况下，广告作品的广告创意效果不佳。对此，要想使广告创意吸引消费者眼球，获得消费者的青睐，就要在广告创意过程中，重视巧妙、合理、恰当地运用广告心理学原理，准确把握消费者的心理，使性感吸引注意原理、画面激发兴趣特色原理、诱发联想与欲望原理、满足情感需要原理在广告创意中发挥作用，增强广告创意效果。

参考文献：

[1]骆晓风.广告创意中的攻心策略[J].企业改革与管理，2013，（3）.

[2]李立志.论广告吸引注意的视觉心理效应[D].江苏大学，2014.

[3]王云菲.论商业广告中的情感“诱惑”[D].上海师范大学，2012.