公共关系学的定义
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公共关系学的定义范文第1篇
一、研究问题与研究目的
公共关系学理论认为，公共关系的三要素是社会组织、公众和传播活动。当下以“微”见长的新兴媒体手段已成为承担公关传播活动的重要载体。本文拟以新媒体环境与公关行为的互动关系为框架，探讨《公共关系学》课程内容设计的创新，并结合课堂教学实践经验，分析如何从学生学习兴趣和行业实际出发，有效筛选公共关系实操案例，由此提升教学效果。
二、新兴媒体环境与公关实践的互动关系
1.公关主客体之间粘性增强
自2010年“微博元年”之后，中国民众开始接触并理解真正意义上的“自媒体”，中国也逐步进入了一个全民自媒体的传播新时期。“众声喧哗”的传播环境也在不断拉近公共关系主客体之间的互动频度、深度和广度。作为公共关系主体的社会组织或公众人物，其公共形象得以在自媒体和社交平台上得到更广泛传播，但其言行举止亦会在网络和线下空间得到呈现、放大和监督。而作为公共关系客体的社会公众，则可以通过更有效率、更便捷的途径获取相关组织或公众人物的信息，并对其公关形象做出评价或互动。
2.新媒体拓宽公共关系传播活动的边界
公共关系活动是社会组织或公众人物，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系实务常用的操作方式，比如文字传播、实像传播、媒介事件、主题活动等都需要借助大众传播媒介的宣传和信息释放，以在更大范围内获取公关效果。社交媒体、移动智能媒体给公共关系传播活动的创新提供了机遇与可能，同时也为公关活动客体的细分和传播针对性提供了条件。
3.网众传播赋予危机公关新的时代特征
“网众”指称的是真实而普通的社会成员，因为积极的媒介使用而被“网络化”，与其他真实的人相互联结，他们因认同、爱好、欲望、利益等诸多动机而发起或参与“网众传播”，成为社会行动者。基于新兴媒体的传播语境也带给危机管理新的时代特性，一是面对突发危机，政府、社会组织或公众人物已很难通过堵、瞒、骗的方式混淆舆论和视听；二是危机公关主体应学会主动和善于应用自媒体，创造性地化解危机，维护公众形象。有研究者通过考察“非典”以来我国公共关系事业的发展和变革，认为“非典”昭示了现代性危机和风险社会的到来，发现互联网时代的对话主义主导了公关范式。我们认为，公关主体亟需积极探索社会化媒体传播优势，创造与公众之间信息交流和意义沟通的条件，从而建立社会组织和公众之间在危机中沟通、共识和信任的公共关系。
三、创新《公共关系学》课程的内容构成
1.基础理论：解释什么是公共关系
《公共关系学》课程的首要任务即是从史、论、方法三个层面出发对公共关系的基础理论予以教学：一是从史的层面讲解公共关系的历史发展脉络，并在此过程中厘清“公共关系”这个概念的多重含义。二是从通识的层面，教学公共关系构成要素、职能和类型等基础理论。三是从方法的层面，讲授公共关系实践中常用的传播手段，及其基本特点和应用技巧等。基础理论的教学解决的一个核心问题，即什么是公共关系？对此问题的强化和认知，将为进一步开展公共关系模拟训练和实际问题解决提供理论支撑。
2.传播环境：交代公关活动需适应的多重环境
公关活动的开展需要扎根于特定的社会土壤，并根据不同的公关需求，有人群针对性地开展传播活动。传统意义上“以纸为介”定义下的阅读已被数字化和“读屏”习惯所颠覆和改造。自媒体传播意味着信息生产“去中心”的实现和信息传播效能的无限释放。与传媒环境相应适应的是公众媒介使用习惯和兴趣的转变。因此，公共关系课程，不能单一停留在新闻稿撰写、常规新闻会等传统手段的理论教学。很难想象，面对喜欢观看网络直播、使用弹幕视频和二次元动画的“御宅族”，这些传统公关手段会发挥多大传播功能。公共关系课堂内容亟需全面、深入地向学生介绍我国公共关系传播环境的现状和特性，以供学生在从事公关实践时开放视野、明确方向。
3.行业实操：掌握如何开展公共关系活动
公共关系是一门实际应用性很强的学科。训练学生采取适当、有效的传播手段，达成公共关系实践目标，是《公共关系学》课程教学的重要任务。一是组织开展模拟训练。例如将学生以小组为单位划归为不同企业的公关职能部门，并为其设定突发危机事件，让学生在课堂时间内完成应急公关处置，并对后续公关处理进行系统安排。模拟训练有助于学生对课堂理论的理解，并发挥其创意思维和能动性，体验公共关系行业的魅力。二是邀请从业人员进课堂开展互动教学，学生借助其讲述，在较集中的时间内对公关部门组织架构、日常工作、危机管理和媒体关系等相关问题建立起系统认识。
4.对比认知：判别公关、广告和营销的异同
公关、广告和营销三者之间既有关联，又有性质上的不同。但是，目前行业中的许多公关企业为了扩大市场，逐渐在主营公关业务之外，涉足广告、营销等领域。正是因为三者之间关联紧密，且在行业实践中走向聚合，《公共关系学》的课堂教学有必要专门就此问题作以详解。值得一提的是，课堂讲授中还应将“炒作”或“做秀”这类现象与公关、营销、广告等概念加以区分。公共关系或社会化营销的手段可以不断创新，但应顺应社会主流价值选择和道德观念，避免引发不良社会反响。
四、课程案例筛选的技巧和原则
具体结合到此前分析的媒介环境和当代大学生的媒介接触习惯、信息接受兴趣等，《公共关系学》课程教学案例的筛选应着重从以下四个角度予以考量。
1.时新性
移动智能传播时代，各种自媒体平台、新闻类APP的信息推送会把即时发生的新闻主动伺服给受众，快时效的传播把“新闻”变“旧闻”的效率提高了。同时，受出版周期的影响，教材中使用案例的更新较慢，多年前的案例或学生不熟悉的案例很难帮助学生理解相关知识点。因此，课堂案例的筛选要重视其时新性，以新鲜的信息刺激学生的信息接收兴趣。比如2014年10月，总理访问德国期间在当地逛超市、送象征中德合作的“鲁班锁”给默克尔等亲民举动受到中外媒体的关注和报道。笔者在讲解“政府常规公关”这一理论点时应用了该案例。因为事件发生不久，所以学生的新鲜感和求知欲仍在，学习兴趣由此而来。
2.接近性
接近性指的是案例相关信息在地理、心理、情感、利益、年龄等方面的相近或相似，从而引发学生对案例内容的熟悉感和学习兴趣。比如2015年“五四”青年节前夕，西南科技大学校组织了一场名为“青春的律动”的快闪活动。相关视频在网络上的广泛传播令西南科大名声大噪，“五四快闪”队伍更受邀赴湖南卫视录制节目。媒体传播帮助西南科大在公众中树立起了积极、创新、包容等外部形象，是组织机构利用策划活动和媒体传播进行公共关系维护的典型案例。课堂上结合该案例的视频、图文材料，对公共关系学的具体概念进行讲解，加深了学生对知识点的理解和掌握。
3.启发性
启发性指的是该案例能够引发学生举一反三，通过对比观察近似的案例或公关事件，加深对概念的理解，并创造性地提出该公关实践的优点和不足。比如“危机公关管理”一节的讲解中，笔者在课堂上引入某地一起发生后的公关处理进行分析，并安排学生在课下搜集近10年来影响较大的，对其进行危机公关案例分析。结果发现，学生不仅能够通过案例分析，掌握有关危机公关的理论重点要点，而且能够梳理出10年来政府（组织机构）危机公关跟随媒介环境的改变而发生的变化和进步，能够具体指出哪些公关措施仍有不足，并提出改进措施。
公共关系学的定义范文第2篇
摘 要 公共关系是市场经济高度发展的产物，是一门新兴的学科，它是一种外求发展、内求团结的管理艺术，它顺应了现代经济社会信息化、民主化的发展趋势。公共关系在医院财务制度中的应用，有利于提升医院财务管理部门的形象，有利于医院财务管理部门更好地管理医院财务。
关键词 公共关系 医院财务管理 应用
“公共关系”，简称“公关”或“PR”，起源于美国。国外对公关关系有很多不同的定义。强调优化组织行为，以求得公众和社会理解的舆论努力，注重宣传组织自身，调整组织的管理职能。公共关系是市场经济高度发展的产物，是一门新兴的学科，它是一种外求发展、内求团结的管理艺术，它顺应了现代经济社会信息化、民主化的发展趋势。国内有学者认为，公关关系是一个社会组织运用科学的沟通手段和传播媒介，同公众保持相互支持、信任、了解的依存关系，把为建这种关系开展的活动以及这种关系称为公关关系。公关关系是通过执行一系列的行动，以取得公众的支持、信任、了解，在公众中塑造组织的良好声誉和形象，促进组织目标的实现，具有管理、信誉、协调、沟通的职能。
公共关系在医院财务制度中的应用，有利于提升医院财务管理部门的形象，取得公众的合作、支持、理解，有利于医院财务管理部门更好地管理医院财务。
一、公共关系在医院财务管理中的作用
公共关系是一种外求发展、内求团结的管理艺术，还具有组织管理的职能，属于管理范畴。因此，医院财务管理始终与医院内部、外部有着密切的联系。医院财务部门要想在财务管理过程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共关系的应用会起到事半功倍的效果。
1.营造良好的办院环境，积极开展医院的外部公关
医院是社会大环境的一分子，它不可能离开医院环境。随着医疗体制改革的不断深入，医院需要一些政策和资金的支持，医院财务部门要充分掌握各类信息和政策，要及时向有关部门进行反馈，因此，在医院财务管理中，要积极与医院外部加强联系，争取有关部门的监督、帮助和支持，为实现医院财务管理目标创造良好外部环境。
2.取得职能部门、全员职工的支持
取得公众的对组织的支持和配合，是公共关系的重要功能之一。公共关系是活动的目的，是提高组织公共关系目标实现程度，引导公众积极参与组织活动。在医院财务管理的过程中，要调动全院职工的主动性和积极性，让全院职工、各职能部门支持和理解医院财务工作，提高经费的使用效益，让大家都参与财务管理活动，使财务管理工作进行更顺利、更好。
医院财务管理部门与医技、临床以及各职能部门都是用钱大户，同时也是同级单位，在财力的使用和安排上，如果能够得到上述单位的合作、支持、理解，对医院财务部门来说是很有利的。因此，要了解他们对财务管理部门的建议和意见，还要让他们了解医院的财力状况，达到信息交流和互相沟通的目的。
3.公关关系在医院财务管理中的应用塑造了医院财务部门的良好形象
财务部门代表医院管理财经工作，是医院的一个窗口，面向社会各类人员、患者、全员职工。提倡公关关系意识就是要树立全心全意为人民服务的思想，要求财务管理人员大公无私。财务的管理就是一个服务的过程，对外服务社会，横向服务于各部门，对下服务于患者、职工，对上服务于领导。服务的过程也就是一个相互沟通的过程，也是信息双向交流的过程。例如患者、供货商、职工来办事，往往会出现不知道该怎样去做，针对这种情况可以进行提示如“工作流程图”、“报账指南”等。
二、在医院财务管理中营造良好的公共关系
1.处理好医院财务部门内部的公共关系
1.1培养职工的主人翁精神和归属感，增强内部凝聚力
在组织拥有的所有资源中，人是决定因素，也是最有潜力、最活跃的因素。组织内部的员工是基本公众，要想实现“内求团结”的目标，就要处理好内部员工的关系。培养每一位员工的主人翁精神和归属感，对于财务部门的发展和形象的塑造具有很重要的意义。要员工让有工作的动力，使他们感到自己的才能是为组织所尊重和承认的。另外，还要增强员工的责任感，每一位员工在工作中的表现都代表着组织的形象，他们都是组织的重要成员，因此，员工自己的言行会与组织的利益是紧密联系起来，要维护组织利益。
1.2要满足职工的合理利益要求
在社会环境中生活的每一个人都有自己的需求和愿望，组织要对职工的需求进行分析，有些需求只有通过组织的途径才能得到实现，对于合理的需求要尽量给予满足；不能满足职工需求时，要进行疏导，将个人利益融进组织的集体利益中去。组织在制定目标时要使两者的利益相一致。
2.努力提高财务人员的职业道德和综合业务素质
在组织与公众发生矛盾时，要寻找解决的办法，组织要从客观和主观上查找原因。财务管理的过程也就是服务的过程，这就要求财务管理人员要对管理过程熟悉掌握，增强岗位意识，增强组织利益意识，增强服务意识。
三、为医院领导层服务
公共关系的管理功能体现在为职能部门和领导提供参谋、建议、决策咨询作用上。医院财务管理部门利用自己的优势，认真分析数据，真实反映医院的财务状况，为医院领导层决策提供参考。如果对一些重大事项进行决策时，财务部门能给领导层提供可靠的资料，领导层决策实施后取得较好效果，那么领导层就会对财务部门感到很满意，会支持他们的工作。
参考文献：
公共关系学的定义范文第3篇
俗语说得好：“巧媳妇难为无米之炊”，没有材料的无法写出好文章。我们要想顺利完成并写出有一定水平和质量的毕业论文，就必须做好毕业论文写作前的准备，关键是要选好题目，并做好写作前充分调查和收集资料的工作。
首先，选择论题。客观上要求选有科学价值的，有现实意义的论题。其一是指那些对本专业，本学科的建设与发展能起先导作用，开拓作用，对各项工作起重要指导，推动作用的重大理论和问题。其二是指那些现实社会政治文化活动和经济发展实践中迫切需要解决的实际问题。具体来说，选题应该着重考虑的是人们在社会生活和工作中的重点，难点，疑点和人们关注的热点，争论的焦点问题。大的如各项工作中的主要矛盾，中心工作，亟待解决的大问题，事关全局的关键性，根本性问题等。细分如秘书专业的秘书工作性质，特点，内容，工作规律以及秘书职能，秘书，秘书角色，秘书价值，秘书礼仪，秘书的参谋和秘书的组织与协调等等问题。又如：秘书的档案工作性质和程序，档案的属性和定义，档案的鉴定，档案的销毁，档案的分类，档案的利用，电子档案的利与弊等等问题。总之，在现实生活中，工作中的“老大难问题，人们议论纷纷，众说纷纭，有不同见解的观点，和争论的焦点等等，所有这些问题都是切身的，近期的，是比较适合文秘专业学生考虑的选题，这样选择不仅具有现实性，适用性，即有价值有意义，同时，题目也会不大不小，容易把握，有助于顺利完成论文的写作。
其次，详细地占有材料是研究工作的起点，它也是撰写论文的素材。在选定论题之后，要做的工作就是围绕论题有目的，有条理地收集材料。，论题的核心材料即所研究对象本身的资料。例如，如果选择《秘书在实际工作中如何把握角色意识》这样一个题材目，那么，其核心资料就是围绕秘书工作中的角色的认识，把握和各种角色之间转换方面的知识，如《秘书学》，《公共关系学》，期刊《秘书》，《秘书之友》，《公共关系》，《公关世界》等。因为秘书专业的实用性非常强，如果有相关的实践经验，则更有利于充实论文的内容，避免论文的空洞化，完全的理论化。，背景资料。包括已有研究成果资料和与论题相关的共时或历时的参考资料，它是对核心材料的参照，比较和深化。因此，要重视已有成果资料和具有代表性的各派观点的材料。这些比较性资料有助于学生进行发散思考，寻找新的角度，提新的见解，有些资料有时还可以运用于行文中的理论探讨，以增强文章的理论厚度。，理论资料。毕业论文不能停留在就事论事，罗列事实的层面，要运用科学的思想和学科的理论来分析事例，使问题的分析上升到理论的高度，揭示一般的规律，从而产生宵用价值，指导和解决实际工作当中的问题。因此，必须注意理论资料方面的收集。同时，鉴于秘书专业的特殊性，还应要关注和熟悉国家有关方面的行政法规与政策，加强论文的现实性。此外，在收集材料的基础上，要注意对资料进行分类整理，以便于充分地利用。如把材料划分为理论类，事实类和随笔类等。总之，无论是收集还是整理工作都必须要明确，它们都是为方便论文写作而存在。
公共关系学的定义范文第4篇
关键词 网络;危机传播;综述
中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03
1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究
网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。
清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。
厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。
中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。
而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。
1.1危机与网络危机
对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。
还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。
中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。
总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。
1.2网络危机传播
在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。
吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。
由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。
2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究
在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。
学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。
还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。
综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。
在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。
龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。
还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。
3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究
3.1网络危机传播缺陷研究
比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。
此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。
还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。
从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。
3.2网络危机传播应对策略研究
很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。
学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]
四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。
还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。
总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。
4 网络危机传播中的政府形象研究
史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。
电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。
还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。
可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。
5 研究现状与结论
危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。
同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。
参考文献
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公共关系学的定义范文第5篇
组织传播于20世纪80年代被引入我国。然而，在传播学逐步成为显学的今天，我国的组织传播研究仍然处于低迷阶段。以传播学经典的四大分支学科为关键词，分别检索中国学术期刊网和维普期刊网，可以发现，组织传播的研究文献远远少于大众传播和人际传播（见表1）。
回顾我国20多年组织传播的研究历程，我们大致经历了引进、形成和初步发展等三个不同阶段。
1988年至1999年为我国组织传播的引进期。以林瑞基在《深圳大学学报》发表的《组织传播及其效果》（1988）为标志，我国大陆第一次出现了“组织传播”这一研究概念。在这之前，组织传播仅在我国台湾地区传播学界产生影响。第一本组织传播著作是林瑞基于1991年在湖南文艺出版社出版的《组织传播》。可惜的是，在此之后就很少看到林瑞基组织传播的研究文献发表。这一时期比较有影响的论文还有彭凤仪的《论组织与组织传播》(1996)，魏永征的《关于组织传播》(1997)等。与西方发展脉络相似的是，我国最早关注组织传播的并非传播学界的专家，而是管理学科、新闻学科的学者，他们发表的基本上是一些学科介绍性的文章。这些文章通过对国外研究成果的转述，阐述了组织传播研究的重要意义和现实价值。此时的组织传播研究尚处于学术启蒙阶段。
2000年至2004年为我国组织传播的初步形成期。这阶段的重要成果是，华夏出版社出版了美国著名传播学者凯瑟琳・米勒的《组织传播》（2000），中国社会科学出版社出版了丹尼斯・K・姆贝的《组织中的传播和权力：话语、意识形态和统治》（2000），黑龙江人民出版社出版了教军章与刘双合著的《组织传播》（2000），厦门大学出版社出版了张国才的《组织传播理论与实务》（2002），这些著作的出版对组织传播研究起到了很好的推动作用。
这一阶段的研究文献主要有：《组织传播的研究模式及思考》（黄孝俊，2001），《组织传播中的“事件驱动”开发》（舒咏平，2003），《论组织传播的意义》（顾孝华，2003），《组织传播学的界定及其意义》（胡河宁，2004）《组织传播学的发展状况与体系构建》（胡河宁，2004），《诚信：组织管理与传播的伦理智慧》（胡河宁，2004），《组织传播两岸发展状况的比较研究》（胡河宁，2004）等等。
这个阶段除了文献发表数量上升之外，还表现在学者们的研究旨趣大多集中在对“组织传播”学术领域的界定、研究模式的探究、研究意义的深入思考、学科体系模式构建方面。学者们基本摆脱了早期对国外组织传播研究成果的简单转述，期望通过界定组织传播与管理学、公共关系学和组织行为学之间既联系又区别的关系，厘清组织传播在我国发展的脉络和方向，实现组织传播研究领域的一种突破。
2005年至今为我国组织传播的初步发展期。这期间数量增长趋势明显，共有35篇文献。这些论文试图在强调本土化意识的同时，也开始考虑研究范式的创新，以及体现学者个人的研究旨趣。如胡河宁的《组织意象图式中的组织传播隐喻》（2005）和《组织传播符号的伦理意蕴》（2006），从哲学、符号学视角出发，运用文化阐释的研究范式，诠释组织中隐喻和符号对组织经验的共享与意义建构，透过对组织传播本质的诠释，深入探讨了传播对于组织的不可或缺性。《组织传播研究的方法与视角》（2007）和《组织传播研究的学术路径》（2007）这两篇文章则通过对组织传播国内发展的深度思考，在分析研究现状的基础上，提出了对组织传播研究的建议。曾耀农、肖乃涛的《组织传播的审美特征》（2006）、刘京林的《论组织传播和人际传播的中介作用-兼介维果茨基的社会文化历史理论》（2007）等论文，通过言说分析的研究方法，为组织传播注入了活力。
这阶段的著作有科学出版社出版的《组织传播》（胡河宁，2006），这是我国第一部研究生使用的组织传播教材，作者在构建组织传播理论新体系的途径中进行了创新性的尝试。上海交通大学出版的《组织传播论》（顾孝华，2007），探讨了组织传播的若干理论问题，回顾了组织传播思想的演变过程，重点讨论了组织内部的下行、上行和非正式传播的特点。
组织传播从本质上说，是一个理论和实务相结合的研究领域。因此，2005年之后应用型论文的大幅增长亦是此种趋势的有力佐证。一些学者从技术层面入手，探讨新科技影响下的组织传播建设。如顾伟泉的《网络环境下高校组织传播系统的构建》（2005）、《基于网络推拉技术模式的图书馆组织传播系统》（2005），程士安课题组的《数字化时代组织传播的新特征》（2007），王晨的《组织传播的新媒介技术运行分析》（2006）等都是结合了最新的数字科技，研究技术构建对组织传播的影响和促进。
在研究对象方面，不少文献将组织传播研究放到了具体的组织中，通过对各类社会组织传播行为实践活动的诠释，表现出组织传播的研究有了更多的针对性和应用价值。如刘海波、陈晓霞的《试论学校教育的组织传播属性》（2006）、涂刚的《组织传播与班级管理》（2006）、周云倩的《组织传播视阈下的企业内刊现象》（2007）等等。复旦大学的谢静在《今传媒》杂志连续发表了《组织的决策过程与信息的传播和解释》（2007）、《组织传播与危机的预防和应对》（2007）等四篇文献，刘京林发表了《开放系统、负熵与界限沟通者》（2006）等论文，都是通过对实际案例的分析解读，探讨在组织管理中信息沟通与传递，决策制定与修正等组织信息传播方式、方法、途径等，这些应用性研究文献缩短了“理论”与“实践”的距离，更加贴近了鲜活的组织传播实际。
通过对组织传播研究发展历程的简单回顾，可以看到，随着各类组织对社会结构和社会生活影响日益深刻，学者们对组织传播的认识也在不断更新。作为20世纪发展起来的社会科学探索的一个特殊领域，组织传播理论经历了自然人、经济人、社会人、文化人等不同研究范式的发展历程，现在已经发展到了21世纪信息社会的传播人范式阶段。组织传播也越来越为我国学者们所认识和关注，其学科发展脉络已渐然成形。然而，从总体上说，组织传播研究在我国仍然处于落后与徘徊状态。正如有学者所指出的，我国组织传播研究还缺少能够致力于组织传播研究的专业力量，研究者普遍受到非专业背景与多学科知识结构等问题的困扰，学科建设目前还存在的许多空白导致众多理论问题模糊不清。与西方国家的组织传播研究相比较，这些问题的存在使得我国组织传播研究仍然是块有待耕耘的处女地，发展之途任重而道远。
公共关系学的定义范文第6篇
学校的图书馆向来是学校建筑的标志和核心部分，高校图书馆被称为是“大学的心脏”并不过誉。有的时候，一所高校图书馆的建设甚至直接代表着这所高校。例如：人们对北京大学的印象就被戏称是“塔湖图”（也即博雅塔、未名湖、图书馆）；2010到2011年度，全国瞩目的“鲁班奖”（中国建筑最高奖），8个获奖的图书馆建筑中，高校的图书馆就占据了5座。可见，高校图书馆的建筑文化直接体现着这一高校图书馆的文化。高校图书馆的建设首先体现在图书馆的位置上。一般来说，高校图书馆建设应当综合考虑学校整体的建筑面积，结合宿舍区、学校餐厅、教学楼和办公楼等的安置，把图书馆选择放置在一个相对中心的位置，既方便师生的业余学习，也有利于教学研究，更能从地域位置上凸显学校图书馆的标志作用。其次，高校图书馆的建设需要注意风格设计和内部格局。图书馆的外部设计风格应体现出一种高雅舒适的感觉，在结合自身特点的前提下注重和学校其他建筑的融合统一，同时体现新时代条件下的建筑要求和地域性特点。而图书馆的内部格局设计则应重点考虑方便读者和充分呈现自身的馆藏容量，合理布局楼层结构和资源配置，尽可能地拓展空间，为学生提供个性化的各类服务，提升图书馆的利用率。图书馆由“图书”和“馆”组成，因此高校图书馆的建设，既要注重“馆”的建设，也要注重“图书”的建设。丰富充实的图书资料是图书馆的物质基础，“图书”建设文化是图书馆物质文化建设的核心部分。当前图书馆的“图书”主要分为“纸质图书、数字图书和电子设备”等几部分。电子设备因其与数字图书资料的密切关系，我们也把它归属于“图书”建设。不管是传统纸质图书还是新型电子图书建设，都需要注意下述三点：首先，需要根据学科设置、学校特色、专业发展和师生需要等来认购和采办图书。其次，要注重素质教育和专业教育相结合，尤其要重视经典书籍的馆藏。正如清华大学国际公共关系学院院长阎学通所言，大学的教育主要是素质教育，是学生成人成才的地方。可见，素质教育是专业教育的基础。最后，高校图书馆要紧跟时代的步伐，追踪社会发展最前沿的成果，不断充实更新自己的馆藏资源，与时俱进，发挥好时代先锋的作用。
二、高校图书馆的行为文化建设
图书馆的核心功能是提供阅读，阅读活动永远是图书馆的主流业务，高校图书馆在引领读者阅读方面更是责无旁贷。中国是一个人口大国，人口多是我们的优势，但前提是我们需要由人口大国进展到人才强国。当前国民的阅读水平并不乐观，相比世界上阅读水平较高的国家，我们的差距还很大。即便是在代表着社会阅读最高水平的各高校，这一点同样令人担忧。享乐主义、急功近利和信仰缺失等社会病态的影响也波及到高校。因此，高校图书馆在引领和倡导学习、喜欢阅读、习惯阅读等方面任务艰巨。高校图书馆的阅读活动必须作为学校图书馆建设的重点任务来抓。首先，图书馆工作人员必须转变自身的观念，不仅要把图书馆的阅读活动看作是一项常规化的工作，更应该把这种精神贯穿在图书馆工作的整个流程中，从阅览、咨询等各方面逐步渗透和提升。要建立长效发展机制，保持阅读活动的可持续健康发展。其次，要注重从实际出发，紧贴学校特色和学生的需求开展各类既符合实际又切实可行的多样化阅读，充分体现高校图书馆的自身定位和价值取向。最后，要利用先进的技术和设备，尽可能拓展图书馆的服务范围和服务领域，不仅满足在校学生的需求，更要注重提升品牌影响，尽可能地服务社会。图书馆要为读者阅读提供良好的服务。英国著名的图书馆学家哈利林曾说：“即使是世界第一流的图书馆，如果没有能够充分挖掘馆藏优势、讲究效率和训练有素的工作人员，也难以提供广泛有效的读者服务。”好的图书馆管理员的存在，可以让一座静止的图书馆变得活跃起来。再好的图书馆、再丰富的图书，离开服务图书馆的工作人员，也将失去它们的作用。而一个优秀的图书馆馆员无疑需要具备以下素质：过硬的职业精神、高超的专业技能和贴心的服务态度。图书馆馆员的职业精神，用肖希明教授的观点说就是：“以人为本，服务至上的人文精神；尊重理性，追求科学的真理精神；与时俱进，不断创新的进取精神；敬业乐业，矢志不渝的奉献精神”。而图书馆馆员的专业技能，首先需要掌握从事业务工作的必备基础知识，如图书馆学、情报学等基本理论。其次要掌握信息的检索、储存、排序、传播等专业技术。需要指出的是，图书馆馆员的专业技能在知识信息大爆炸的时代，除了在所担负学科方面需要具备基本的修养外，还要掌握读者心理和教育等方面的相关知识。因此，对于一名合格的图书馆馆员来说，树立不断学习、终身学习的理念和习惯既是工作需要更是时代要求。最后需要注意自身服务态度的修养。图书馆是一个公共活动场所，会遇到各式各样的服务对象，热情而有耐心是图书馆馆员的必备心理修养。
三、高校图书馆的制度文化建设
只要涉及人与人之间的关系，规章、规范、制度等的要求就是必要的，正所谓“无规矩不成方圆”。高校图书馆的制度文化建设显然在此担负着调节和协调读者与图书馆工作人员的作用。因此，高校图书馆的制度文化建设就涉及有关读者的制度和有关馆员的制度两个方面。有关读者的制度包括：读者须知、借阅制度和损坏赔偿制度等；有关馆员的制度包括：人事制度、考核考勤制度、财务管理制度、培训进修制度、日常管理制度等。无论是对读者还是对图书馆的工作人员，制度的设定一定要坚持以人为本的原则。高校图书馆是为师生服务的，因此老师和学生的需求就应该成为学校图书馆建设的出发点和落脚点，一切以师生的需求为导向，建立“以读者为中心”的管理制度模式。高校图书馆的制度建设应该广泛地征集多方面的意见，尤其是要注意吸取制度相关者的建议，找准服务点，加强针对性，这样制定出来的制度才能反映实际，才有实行的基础，也才有较强的操作性。具体到读者方面，应该建立一种人性化管理的服务制度，读者是图书馆的服务对象，与读者建立平等、尊重和友善的相互关系是图书馆增强自身服务和扩大影响力的内在要求。当前高校图书馆建设普遍存在主体（馆员）和客体（读者）二者相分离的旧有工作模式，严重影响了图书馆发挥自身作用的潜能。例如，集中占座现象、借阅过期处罚现象、图书馆开放时间、校外借阅等方面矛盾多发。而具体到馆员方面，图书馆制度的设置应尊重馆员个人的权利和利益诉求。制度的设计也应体现保障和激励作用，对于认真完成本职工作的员工要保障他们的合法权益，对于表现优秀的员工要体现奖励导向作用，增强馆员工作的积极性和主动性。同时为馆员提供优越的工作环境和氛围，增强他们的工作归属感，提升馆员对自身的自律性和尊严感。此外，制度的设计要注重时代精神，不断吸收中外同行的先进成果和成功做法，改革旧有的不适应新条件的制度，坚持与时俱进，更好地服务读者。
四、高校图书馆的精神文化建设
高校图书馆的精神文化建设其实是一项综合工程，是综合结果，是读者离开图书馆后所留下的综合印象。高校图书馆的精神文化建设离不开它的制度文化、行为文化和物质文化，但精神文化又有其自身的特点和要求，是对前述三种文化的升华和凝结。高校图书馆的精神文化建设主要体现在图书馆的精神、形象和价值观等方面。价值观是哲学层面的一个概念，对于具体的学科而言，价值观是它研究的统领和方向。同样，高校图书馆的价值观对于形成其精神文化具有提纲挈领的作用。高校图书馆的价值观就是传播和积累人类发展的优秀文明成果，满足在校师生的求知、探索和研究需求，让读者更加方便、自由和舒适地利用知识和信息。要形成符合高校自身特点的图书馆价值观，离不开实践和历史的作用，离不开全体图书馆工作人员和广大师生读者的作用，离不开地域历史和文化传统的作用，离不开借鉴其他领域优秀价值观的作用。其次，以一定的图书馆价值观为支撑，高校图书馆还需要形成一种属于自己的精神。关于图书馆精神有这样的定义：“图书馆在发展过程中形成的，既体现历史优良传统，又适应时展变革，同时代表图书馆独特魅力的群体意识。它一般由图书馆领导层倡导，全体员工积极实践，能代表图书馆信念和图书馆发展。”需要指出的是，高校自身的图书馆精神建设一定要体现自己的特色，突出面向师生、服务师生的根本目标。建设高校图书馆的精神，可综合采用馆徽、馆歌、馆训等方式，通过榜样教育和情感激励使之深入馆员和读者的内心。最后，高校图书馆的精神文化建设通过图书馆的形象得到浓缩表达。图书馆的形象和图书馆的价值观和精神是息息相关的。图书馆的精神可通过馆徽等方式表现，而馆徽就是图书馆形象的一种物化表征。目前关于高校图书馆形象的建设是一个弱项环节，大部分高校图书馆没有自己的独特形象，做得好的有北京大学图书馆。北大图书馆的馆徽设计是：把北大的校徽放在一本打开的书中。这样的设计无疑具有强烈的导向和代表作用，既突出了图书馆与学校的关系，也表征出图书馆对学校的作用。这样的设计堪称典范，值得其他学校学习借鉴。因此，高校图书馆的形象文化一定要体现出学校的特点和图书馆的作用，遵循人性化的原理，综合引入心理学和生理学、行为学和人体工程学等理论，使图书馆的形象更容易为人接受和理解。
五、结语
公共关系学的定义范文第7篇
［关键词］博物馆性质；藏品陈列；宣传教育
［中图分类号］G260 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）02-0081-03
博物馆的出现最初是源于对物品的收藏。早在4000多年前，古埃及和两河流域地区的美索不达米亚的统治者就开始注意寻找宝藏珍品奇物。公元前4世纪，马其顿帝国的亚历山大大帝在建立地跨欧、亚、非帝国的行动中，将搜集、掠夺来的许多珍贵稀有古物、艺术品等交给他的老师亚里士多德整理研究，亚里士多德曾用这些文化遗产进行研究与教学、传播文化知识。待亚历山大去世后，他的属下托勒密•索托建立了新王朝，也收集了更多的艺术品。公元3世纪，托勒密•索托在埃及的亚历山大城创建了一座专门收藏文化珍品的缪斯神庙，这座缪斯神庙被公认为是世界人类历史上最早的博物馆。由此可知，博物馆一词是由希腊文“缪斯”演变而来。
一、文化传播是博物馆性质和功能的具体体现
“无论以前人类曾有过多么辉煌的文明，都无一例外地将被历史的烟尘所淹没，人类在不断地创造文明，文明却无法永生――这是永恒的法则。但是，我们仍然可以通过某个途径去寻找这些文明的踪迹，这个途径就是博物馆。”博物馆的萌芽源于收藏活动，在相当长的历史发展中，从中世纪到欧洲文艺复兴，再到近代博物馆产生的初期，搜集和收藏一直是博物馆的主要功能。这时的博物馆只有一项职能――收藏。17世纪，由于自然科学的发展，一批富于自然科学实物资料的博物馆开始出现，这时期博物馆还没有文物陈列，只有一些接近于展示的活动，把藏品从收藏架上拿下来，用于观察、鉴赏、研究，这种活动是博物馆传播活动的最初萌芽。于是博物馆的又一功能――研究功能产生了。18世纪，欧洲一些隶属于寺庙、宫廷的收藏逐步向大众开放，开始出现收藏功能的转移和社会教育发展的需要，从而涌现出一批有历史、自然、艺术的新型博物馆。此时，第一个近代博物馆――英国阿什莫尔艺术和考古博物馆诞生了，是“以固有的藏品举办陈列展览向公众开放”。至此，博物馆出现又一项新的职能――教育功能，其特征是重视社会教育作用，注重为社会服务。[1]与此同时，为适应不同时代变化，国际博物馆协会对博物馆的定义曾进行了深入探索，花费了很长时间，做了反复讨论、修改，从1946年国际博物馆协会成立初期的“博物馆是指为公众开放的美术、科学、工艺、历史以及考古学等藏品的机构，也包括动物园和植物园”之后，1950、1962、1971年等，国际博物馆协会又多次对博物馆定义进行了修改完善，直至1974年在丹麦的哥本哈根召开的第十一次博协大会上明确规定：“博物馆是一个不追求赢利的、为社会和社会发展服务的、向公众永久性开放的机构，为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。”[2]
博物馆定义的确立，明确了博物馆的性质和功能，是博物馆利用藏品进行科学研究、文化传播活动的开始。此后，为了适应发展科学技术、普及科学文化知识的要求，博物馆进一步向开放的、面向大众的方向转化，以充实的资料、直观形象的教育特点吸引了各界。让社会公众了解到，博物馆不仅是收藏文物、标本和学术研究的机构，而且是社会文化教育场所，它可以大量地向社会传播文化知识。这一时期，博物馆开始有了专门的展览，并且有专门的教育人员向社会传播大量有价值的信息。之后，博物馆事业迅速发展，因藏品、研究和陈列展览而与观众的联系越来越密切。博物馆也彻底打破了自我封闭的形象，迫切需要把所收藏的“物”即藏品文物的资源转化为对公众有用的信息，为公众增长知识、提高文化和受教育做出贡献。因此，在这一过程中，有效的传播手段必不可少。
博物馆中“物”的收藏、研究和利用是一个协调统一的整体，它们相互联系、密不可分，只有在这两者的基础上才能达到宣传教育的目的。也就是说，博物馆收藏、研究的最终目的是充分利用其资源。在日本从事博物馆工作研究的鹤田总一郎认为，博物馆是“人与物之间的结合”，这种“物”是指全部博物馆资料（藏品），“人”是指博物馆的利用者，博物馆中的物和人是以同等地位而相互联结的。只有人与物结合，才能演化出博物馆的种种活动，那就是发挥博物馆的社会职能，提高公众的科学文化水平，为公众和社会发展服务。
二、博物馆文化是一种特殊的文化传播
博物馆是一种特殊的传播载体，与其他的大众传播媒介相比较，有其自身的独特性。博物馆中的陈列展览、文物展品是博物馆对社会的主要传播媒介，博物馆主要利用藏品这种独特的语言向社会传播文化信息。陈列展览是在一定空间内，以文物、标本为基础，配以适当的辅助展品，按照一定主体序列和艺术形式组成，进行“物”的直观教育和信息传播。同时，又以现代化的陈列方式运用艺术、电子多媒体展示手段，采用动态与静态相结合（这种动态传播媒介指动态模型、录像、触摸屏、互动项目等；静态媒介指展品文物、展示版面、绘画、说明等），最大限度地发挥博物馆文化传播的功能。博物馆传播的信息具有自身的特殊性。博物馆中珍藏的文物、标本是人类历史自然发展的实物遗存，它向人们展示古代历史文化和社会文明，传达人类的变迁信息。博物馆的信息发送者是研究人员和具有高素质的专业技术人员，他们针对年代不同、质地不同的文物进行科学研究，对零乱而久远的考古发掘品进行整理修复、分类保存、鉴定研究，以揭示藏品丰富的内涵和历史科学艺术价值，并举办各类陈列展览。宣教人员则是最直接、最翔实的信息传播者，担任对观众的展览讲解和知识传播工作。
观众是博物馆信息传播的对象，博物馆的服务面向社会，它的受众广泛，不同民族、不同国别、不同职业、不同文化层次、不同年龄的人都来博物馆参观，可能各自怀有不同的目的与兴趣，需要吸纳对自身有益的信息，而对绝大部分观众来说，更多的是心灵的陶冶、轻松愉快的学习、高雅文化的享受。讲解人员要把展览内容转化为直接的知识语言进行表述，对展品作详细解说，并在传播文化中与观众互动，增加他们接受信息的兴趣，加深他们对展览内容的理解，以便重点掌握有价值的信息。让观众在不同于大众传播的特殊环境中，由视觉、听觉、感官、展览氛围上全方位了解、感受博物馆文化的独特魅力；同时，依据对象（中小学生、少儿、家庭、及兴趣爱好者）讲解示范馆内现代化陈列项目，在各种互动、制作活动中具体讲述、实际操作，让观众通过动手动脑获取知识。
利用资源、公众服务是博物馆的两大核心要素，博物馆真正富有成效与否的标准之一，就是是否实现了向观众有效地传播实物信息以及对观众的全方位服务。[3]要做到这些，就要明确来博物馆的公众对象，了解社会与观众的需求和愿望，在此基础上举办的展览才会更适合观众，也才能从根本上改变博物馆单方面意愿的传输，建立与观众和谐互动的文化传播和信息交流。
三、做好文化传播，提高公众参观质量
博物馆的生存离不开社会公众直接或间接的参与和支持。从博物馆的职能和任务来看，其生存的主要目的之一是与观众发生和谐融洽的关系。博物馆教育功能的核心是吸引更多的观众，争取观众、组织观众，满足观众的需求，千方百计为观众热情服务，这是博物馆的基本任务。博物馆只有获得良好的社会效益，其社会教育功能才能显现出来，服务观众的意识也才能得到提升。
国际博物馆界权威人士认为，所谓优秀的博物馆，就是让观众走出来时的感觉比进去时好得多。这一点看似容易，但要真正做好却不容易。因为走进博物馆的每一位观众都是不同的个体，他们各自的经历不同、受教育程度、家庭与社会背景不同，对博物馆的需求也不同，博物馆教育传播人员要做到“因人施讲”，让不同的观众面对讲述的器物时进行思考、理解和加深印象，并在一定的时间与空间内使他们能够从展品中充分获取所需知识，增强对历史的感悟和博物馆文化的认知。
同时，博物馆还要关注观众参观的质量。有专家对博物馆不同类型、不同性质的参观者进行过系统的观察、研究得出，在特定时间段里，博物馆参观人数越多，观众观看展品的时间就越少，就是说，博物馆的人越多，观众参观的质量就越低。一般认为，博物馆参观人数的攀升是博物馆成功的体现，但未必收到了很好的公众效益，因为人多嘈杂的混乱环境，势必影响观众的参观情绪和参观质量。因此，讲解人员在接待工作中既要做好展览讲解，又要指导观众如何观看展览，在确保文物安全和观众安全的条件下，尽可能增进观众的参观效益。
21世纪的今天，电视、电脑早已主宰了人们的生活，现代化多媒体和互联网已不再是少数人的稀奇，公众获取信息的技术发展很快，他们可以从网络、多媒体电脑中得到比博物馆展览还要多的东西，博物馆的神秘与魅力日趋减少。同时，大众传播的广泛与信息的便捷，在不断地与博物馆争夺观众。人们有时会觉得，获取有关信息、掌握某种知识，完全不必像过去那样非去博物馆不可。但是，事实上，无论时代怎样发展、信息传播怎样广阔，都无法取代博物馆这一独特的文化优势。作为特殊的社会文化机构，观众不进博物馆就不可能了解到人类社会的发展变化，不可能感受到文物展品实物的独特魅力，也不可能亲眼目睹我们祖先用智慧和才能创造出的国之瑰宝，更无法感受到博物馆高雅神奇文化的心灵震撼。
四、树立博物馆文化传播者的良好形象
作为博物馆文化传播职能的施行者，博物馆文化传播人员要大力提高自身素质，塑造良好的社会形象，提高智能结构。所谓智能结构，是人的智力与能力的综合。二者之间既有联系又有区别，智力是知识的体现，是能力发展的基础，而能力的提高又是对知识的深入和拓展。博物馆的传播教育工作是面向社会的窗口，这支队伍的知识水平、文化素养、精神面貌代表着博物馆的良好形象和文化品位。笔者认为，博物馆文化传播者要注意提高自身素质，做好本职工作。
首先，要具备优良的道德素质，培养高尚的品质和责任感；要热爱国家和人民、热爱博物馆事业、热爱自己的本职工作；学好文物的法律、法规，以主人翁的思想保护好文物，为社会的文明进步做好文化传播工作。
其次，要修炼“内功”。对陈列展览的全部内容和教育传播的知识要潜心学习；熟悉每一件展品，研究文物、标本所蕴涵的深厚文化；了解展览的主题思想，力求讲解内容的准确和文物信息的真实性；掌握专业的讲解技能，提高讲解水平，做博物馆专业文化传播的行家里手。
第三，要具备广博的知识。作为博物馆的专职宣教人员，不仅需要掌握历史、考古、自然、文化艺术，还要结合专业与各类陈列展览，涉猎美学、社会学、教育学、心理学、公共关系学等，以丰富的内容满足广大观众不同的知识需求。具备体察观众求知的心理变化，为观众提供良好服务、解疑释惑，使外在的美与内在的功力相结合，展现博物馆素质高、专业强、技能好的文化风采。
最后，博物馆讲解是以普通话的形式表达出的语言技巧，能给人以美的享受。用字正腔圆、专业内行的讲解语言把观众紧紧地吸引在观看范围之内，达到理想的施讲效果，是博物馆讲解工作者最基本的职能。讲解员的语言表达能力关键在于通过陈列文物之表象，以艺术的语言去传播文物的丰富内涵，以内在的学识通过语言表达，调动不同层次观众的听讲热情，使讲解语言与文化传播完美地结合在一起，让观众了解历史文化、感知先贤的创造才能、获得知识精髓、得到高雅的艺术享受，是博物馆文化传播者的真正责任。
在新时期，博物馆文化传播者要更新观念，以人为本，以社会发展重新研究陈列内容、研究观众需求、研究展品内涵、研究不同形式的教育效果，拓展讲解工作的新路子，由单纯性解说叙述逐步转变、提高为具有研究能力的学者型讲解专家，发挥博物馆特有的文化传播优势，探索博物馆在新的社会发展中文化教育传播的新途径。
［注释］
[1]吕济民：《 新世纪博物馆的社会变革》，《中国博物馆》，2000年第1期。
[2]李文昌：《博物馆的传播学解读》，《中国博物馆》，2008年第3期。
[3]段勇：《美国博物馆的公共教育与公共服务》，《中国博物馆》，2004年第2期。
［参考文献］
［1］胡雪峰.浅析博物馆的文化传播模式［J］.安徽电子信息职业技术学院学报，2007，（1）.
［2］陈德声.论博物馆文化产业的开发经营［J］.中国博物馆，2006，（4）.
公共关系学的定义范文第8篇
关键词：税收文化；税收管理；科学发展观
一 税收文化定义
税收是一个极其古老的财政范畴。夏朝的贡，商朝的助和周代的彻就是中国税收的起源形式，而标志着中国税收成熟的则是春秋时期鲁国的初税亩。欧洲在古希腊和古罗马时期也已经出现了税收的雏形。
按照马克思的观点，税收是生产力发展到一定阶段即产生了国家之后的产物，同时它也是私有财产制度和国家相互作用的必然产物。因为私有财产制度需要国家这个暴力机器来维护，而维持国家这个机器正常的运行必须得有一个保障，这就产生了具有强制性，无偿性和固定性的税收。
对于税收的定义，古今中外学者给予若干表述，这里不一一赘述，仅举一例：税收是政府为了满足社会公共需要，凭借其政治权力，强制无偿地取得财政收入的一种形式[[1]中国注册会计师协会.税法.北京：经济科学出版社，2009.][1]。
文化“从广义来说:指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象，每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展[[2]夏征农主编.辞海.上海：上海辞书出版社，2002.][2]。”
高培勇曾引用辞海“文化”含义，说：“税收文化可以解释为人类社会发展过程中围绕税收形成的精神财富的总和。它既是传统的，又是与时俱进的。一个国家、一个民族都有自己传统的税收文化。同时，税收文化随着时代的变迁、制度的变革而不断地处在演进的过程中。” 吴俊培则认为税收文化则是一种围绕税收形成的意识形态。国家计委经济研究所所长陈东琪认为税收是人类的一种经济行为，税收文化则是研究税收这种经济行为的行为，所以文化在这里可以说是行为学方面的东西。他强调研究税收文化，更重要的应该从纳税主体——纳税人的角度来进行。这些是国内一些主流学者对税收文化的定义描述。
二 中西税收文化比较
说到现代税收文化，笔者认为它不仅是对传统的、历史的税收文化进行重新思考和重新审视，对当今国内税收文化的洞察和总结，更有对西方税收文化的旁观与借鉴。
改革开放以来，尽管财税体制越来越规范、税收征管越来越完善、税法也更普及以及纳税人和税务人员素质不断提高，我国公开、公平、公正的税收法制环境也逐步取得成效并初步形成了良好的税收文化。但是，税收文化的混乱和滞后现象依然很严重。第一，纳税人与征税人的地位不平等，从而由于征税方权利大于义务而带来的征税权的随意性和纳税人义务大于权利而带来的纳税意识的漠然性。第二，我国税收体制环境存在许多问题。首先是“抑商”的文化传统阻碍了税收文化的完善。其次是在改革以前的苏联模式的财税体制下，税收作为国家的一项职能被异化为国家主义的机制，其后又出现了非税论和税收万能论的思潮，使我国对税收的职能始终界定不清，税收文化更是无法发展[[3]朱云飞，刘军.税制改革与我国税收文化的完善［J］.经济论坛，2004，（20）：93.][3]。而目前的各级政府间税权关系不清及政府与国企关系理不顺依然未能提供一个促进税收文化发展的体制环境。第三，税收立法工作的滞后和税种体系结构的不健全，在一定程度上阻碍了税收目标的实现，不利于良好税收文化的形成。
上述严重的税收文化现象，在一定程度上是中国传统税收文化影响的结果。中国儒家讲究人治，强调德主刑辅，正是这种思想使长期以来中国的税收制度具有随意性，不重视税收法律主义，很难做到依法治税，出现了有法不依，执法不严的情况。而西方奉行依法治国思想，如柏拉图晚年提出“法治国”方案，卢梭认为法律是公意的体现，从而以此为根源的治税思想要求一切涉税活动以法律为标准，正真树立了税法的威严。另外，中国封建政府没有对民众提供出什么公共物品，人们的朴素税收理想是“三十税一”、“轻徭薄赋”等，还有就是不敢最先惟恐最后的中庸思想和攀比心理，结果是你偷我也偷，不偷白不偷[[4]李玉红， 陈新宇.中西税收文化比较［J］.共商税是，2005，（9），40.
][4]。而在西方，不懂税法，甚至违法、偷税是一种不道德的象征，这也是偷税行为在西方社会中普遍受到谴责和蔑视的原因。
三 税收文化的内容
一般意义上，文化可以分为物质文化、制度文化和精神文化三部分。三者相互对立，又相互依存，相互制约。税收文化建设的主要内容也可以分为三个层面。
（一）理论层面
税收文化是在一定的社会经济条件下所建构的税收制度、税收思想、税收管理和税收文化观念的总和。税收文化建设，首先应从理论上入手，进行税收文化理论的研究，以此引导税务人员的理想、思维、价值观、行为准则等。第一，要从理论上正确界定税收文化的涵义，加强理论研究，提高人们对税收文化建设重要性的认识。第二，围绕税收与文化的主题，对诸如税收与社会学、心理学、人类学、公共关系学等的关系问题开展理论论证，宣传和树立税收文化观念，激发人们对税收文化的兴趣，加快税收文化理论建设的步伐。第三，在完善我国税收文化的基础上，批判地吸收外来税收文化中的税收道德观、价值观，结合中国国情加以分析和利用。
（二）制度层面
税收文化制度是税收文化的核心和准则，它既通过固定的行为规范，推动税收理论文化的发展，又将其成果作用于税收文化的行为。税收制度文化包含税收法律、法规的建设。通过建立统一的税法，使收税人克服执法的随意性，真正做到依法治税。对于纳税人来说，税法的严肃性是以全社会必须遵守为准则的，依法纳税风气也要在税收制度文化建设中逐步形成。另外，税收制度文化建设还涉及到税务系统本身的制度建设问题，如行为规范制度、廉政建设制度、监查处罚制度等。税收文化制度的制定要体现合理性、先进性、可能性，应能提高整个税务人员的思想、道德素养和业务水平，重视创造良好的文化氛围，把培养税务人员的群体意识和良好的工作作风作为税收文化制度建设的重点。
（三）行为层面
税收文化行为 是税收文化理论导向的结果，是税收文化制度约束的反映。税收文化行为是税收文化最真切的内涵，它反映着税收人员的品德、语言、仪表、工作作风、人际交往、娱乐方式等。进行税收文化行为建设要注意两点，一是塑造税务人员良好的形象。税务人员代表国家履行职责、行使权力，与众多纳税人直接接触，其形象如何，关系到整个税务机关及党和政府的声誉。二是加强税务人员职业道德的建设。税务人员如果缺乏职业道德，缺乏政策观念和纪律性、原则性，在复杂的执法环境中就会胡征滥罚，为所欲为，所以要加强其职业道德建设，使税务人员具有良好的道德规范，秉公执法，文明征税。行为建设是税收文化建设的出发点和落脚点，是税收文化要达到的终极目的。从全社会角度来说，税收文化建设要使全新的纳税观念深入每个公民的脑海，形成在纳税面前人人平等的社会氛围。对税务机关来说，税收文化建设使税务人员在正确的价值观指导下，提高自身素质和服务水准，赢得纳税人的尊敬和信任支持。
税收文化所要求的是在共同的价值观念、行为规范等的基础上，将税务人员的思想、作风、行为统一起来，成为税务机关自我控制、自我约束的内聚力。上述三者中，税收制度是税收文化的基础。从治税思想到税制的建立，从税种的开征到税收的管理，从征纳双方的相互关系到税收对政治经济的相互作用，形成了孕育庞大税收文化体系的胚囊。因此，没有国家的税收制度也就没有税收文化。一个缺乏文明的税收制度不会产生引导社会进步的税收文化，它的价值取向也无法得到社会的普遍认同。当然，税收文化是税收管理的高级形式，就像企业文化是企业管理的高级形式一样。
四 税收文化的特征
税收文化不同于其他文化.具有以下五个鲜明特征:
（一）税收文化的导向性
不同的行业文化有不同的价值观，有不同的管理制度，有不同的职业道德和行为规范。税务部门通过制度、文件等形式，把本系统的价值标准、职业道德的要求告知税务干部，引导税务干部的心理、性格、行为，即在对个体的价值取向和行为起导向作用的基础上，从而对税务部门整体的价值取向和行为具有导向作用。
（二）严肃性
税收文化是法制文化的一种其外在形式可以多种多样.但本质是弘扬税法必须庄重、高雅、严肃。
（三）独特性
税收文化是围绕税收活动而产生的精神产品具有行业的特质。
（四）广泛性
建设税收文化必须动员全系统的每一个机关、每一名干部都来参与动员社会各界都来参与.不能仅仅局限于专门机构和少数人。
（五）传承性
一方面需要税务干部一代一代地言传身教、日积月累、不断积淀，另一方面也需要在继承传统的同时.与时俱进勇于创新.跟上发展步伐.体现时代特色。
（六）长期性
文化需要丰富的底蕴需要长期积淀。建设税收文化不可能一缴而就必须长期坚持.一以贯之抓反复反复抓。
五 税收文化的功能
和以往的有关税收理论相比，税收文化既从市场经济的建立，也从社会整体协调发展的文化角度，提出构建人文支点的税收理论。税收文化是从更高的文化层次上去认识税收与经济的关系，税收与社会的关系，税收与人的关系。因此税收文化应对税收文化的基本功能有所了解。
（一）导向功能
税收文化的导向功能主要是指税收文化强调重视人的因素，重视挖掘人的潜在能力和重视人的心理的研究。税收文化认为人的管理是管理的核心，从而强调建立以人为中心的管理制度的思想，这对于我们建立科学的税收制度和管理理论具有鲜明的导向作用。调动了征纳双方积极性的税收文化，表达了一定的文化价值观念和共同遵守的信念，它引导每个成员接受核心化的意识形态的共同价值取向，即纳税是光荣的，偷漏税是可耻的价值标准。使每个人意识到自己的义务和责任，自觉地遵守税收制度方面共同的准则，形成一致的行为取向。
（二）激励功能
激励的手段一般有以下几种:
目标激励——设置科学的目标，激发和调动人的积极性、创造性;
领导激励——通过领导的以身作则，激发广大干部职工的自觉性;
压力激励——通过领导者与被领导者之间情感的沟通、交流，相互了解，愉快合作;
榜样激励——通过榜样的示范作用，激发出上进心。税收文化建设作为促成整体优势的内在要素和整合性机制，促使税收新秩序尽快得以建立，使良好的国民纳税观念尽快得以形成。从税务机关建设来说，税收文化以文化为手段，创造出人人都受重视和尊重的氛围，注重培养税务干部的荣誉感和责任感，激励每个成员充分发挥自己的积极性和主动性，使税收更好地发挥调节经济，促进社会发展的作用。
（三）凝聚功能
文化具有一种强有力的凝聚力量，它可以使拥有同一文化价值观的成员产生认同和归属感。提倡税收文化可以激发起税务人员加强自身素质建设的要求，共同的价值观把不同性格、不同情感的税务人员团结在一起，成为文化素养高、廉洁奉公的国家公务人员。税务机关具有强大的合力，有利于提高工作效率，完成税收任务。税收文化建设使广大公民的纳税意识得以加强。在共同的价值标准的支配下，依法向国家履行纳税义务的整体意识的逐步形成，便会使整个社会法制程序和文明水平迅速提高。税收文化提高了人们的认识，表现出一种强有力的凝聚功能。
（四）规范功能
税收文化可以通过共同的信念、共同的职业道德标准，对税务机关形成一种规范的力量。它具有使每个成员进行自我教育的作用，可以使每个成员自觉地约束、规范自己的言行，自觉地遵守职业道德，依法治税，廉洁奉公，做到文明征税，使国家税收任务通过税务人员的努力能够顺利完成。
（五）综合功能
税收文化在税收实践中是不能离开社会文化的。它的存在涉及到政治文化、经济文化、法律文化、行政文化、心理文化等范畴。与诸种社会文化现象相关联。税收文化在实践中，融合了其他文化形式的力量，综合为自己独特的文化现象。由此看来，税收文化对促进经济发展、社会进步，有着重要的理论价值和实践价值。
六 新时期税收文化的建设
如今世界处于2008年金融危机的恢复期，中国全面建设小康社会之际，我国的税收文化对内起着培育政治合格、业务过硬、纪律严明的税务管理者的作用，对外则承担着构建依法治税、诚信纳税的税收外部环境的重任。税收 文化该如何建设是一个很重要的问题，笔者的建议如下：
（一）抓紧理论研究
通过整理中国的传统税收文化典籍，借鉴国外的先进税收文化理论，结合当前税收实际，大胆探索，创新理论，逐步建立和完善有中国特色的社会主义税收文化的科学理论体系。为解决税收文化建设人才奇缺的现实问题，应考虑在相关的大专院校设立研究科目，开设相关学科专业，丰富理论研究内容。
（二）优化载体工程，丰富先进税收文化的创建形式
通过加大税收文化基础设施投入，切实建设好图书馆、阅览室等学习教育场所，以及俱乐部、游艺室、运动场等文娱活动场所，把工作重点转向基层；并有组织地开展各种有效的创建活动，优化媒体，增强吸引力，使先进的税收文化在人民群众中广为传播。
（三）以税收工作为中心，提高税收文化的内在质
税收文化同税务工作是密切联系的。坚持以税收文化为依托，带动其他工作的健康发展，建立良好的工作秩序。即建立一整套以税收管理为核心、党政管理为基础、其它制度为辅的规草制度。领导班子要敢于坚持原则，开拓奋进，承担责任，从实际出发，对全体工作人员负贵。同时把思想政治工作与关心群众生活、
注盆工作方法联系起来，使税务干部树立起关心政治、积极参政议政的良好风尚。
（四）推进艺术创新，繁荣税收文艺创作
税收文化艺术是先进税收文化的最佳表现形式，对人民大众接受先进税收文化起着潜移默化的作用。通过在税务系统发掘人才、在社会上吸纳人才、请艺术院校培育人才等形式，不断壮大税收文艺队伍。并切实提高税收文艺创作的精品意识，及时重奖“优秀税收文艺作品”，大力繁荣税收文艺创作，把建设有中国特色的社会主义税收文化不断引向深入。
七 构建新时期税收文化的现实意义