公益营销的特征
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公益营销的特征范文第1篇
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04
20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。
一、公益营销概述
最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。
公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:
1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。
2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。
总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。
二、品牌资产的含义与构成要素
品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。
品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。
三、公益营销在品牌资产中的运用
(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。
(二)公益营销是品质认知度的延伸
品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。
(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象
品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。
(四)公益营销有利于强化品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。
品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。
因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。
四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析
1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。
2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。
3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。
4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。
五、中国企业实施公益营销应注意的问题
1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。
2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。
3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。
4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。
5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。
总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
公益营销的特征范文第2篇
目前现有的“世代服务”形象标识，总体设计比较呆板，受众的认同度不高，标识所能彰显的人文特色不显著，没有充分体现标志释义所说的“包容、循环、互动、融合”之概念，品牌的社会形象、文化形象、心理形象都显不足“。世代服务”机构的外观设计，总体布局安排，个性特色不鲜明，视觉冲击力偏低，当然此乃一家之言。笔者建议公开组织品牌形象设计全国征集活动，组织“世代服务”标识和“世代服务”广告词大赛，公开选拔“世代服务”品牌形象大使，邀请书法名家书写“世代服务”，全方位、多角度丰富“世代服务”形象设计内涵，提升“世代服务”文化品位。
2“煽情”营销
“煽情”就是通过一定的营销手段，提高消费者的关注程度，激发顾客的消费激情。情感故事提供了快速的联想空间，它直通人的感情神经。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事“。世代服务”是计划生育/生殖健康/家庭保健领域里的原创品牌，故事话题极其丰富“，世代服务”的亲和力可通过若干故事形式体现出来，为被服务对象生殖健康做主，提升“世代服务”向心力“。世代服务”机构可出刊《世代服务丛书》，通过编故事、讲故事、写故事，有意无意之间宣传“世代服务”，创造情感营销方式，提升“世代服务”信誉度。
3媒体营销
弱势品牌要善用强势媒体品牌效应“。世代服务”服务对象遍及城乡，大众传媒在品牌营销中举足轻重，非同小可。目前网络等数字传媒在广阔的农村还不十分普及，尤其是经济比较落后的乡村，电视、广播仍占主导地位，因此“，世代服务”要依托电视、广播拓展农村市场，发挥人口计生宣传优势，走频道专业化、栏目个性化、节目精品化的战略，提升“世代服务”营销质量。目前，江苏还没有在电视、广播上做“世代服务”营销宣传，电视、广播等媒体“世代服务”营销仍属处女地，亟待开垦和拓展。因此，要借船出海，在现有的人口计生专题栏目中，穿插“世代服务”系列讲座；制作“世代服务”公益广告，在黄金档期播出；加大投入，独辟“世代服务”互动栏目，提高“世代报务”营销品位。
4网络营销
随着数字化技术的发展，互联网技术迅速普及，有大量的网站建立起来，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。互联网的优势在于传播的广度、深度及互动性。网络是个很自由的空间，品牌营销没有办法去强迫消费者去接受或参与你的营销活动，所以必须有一个很充分的理由去吸引他们，网络营销才可能产生效果。目前，网络营销的主要策略是互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销。网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值“。世代服务”应创设自己独立的门户网站，构建省、市、县三级“世代服务”网络，开拓互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销新领域，提升“世代服务”营销覆盖率。
5主题营销
一次活动一个主题，明确一个主题解决一个问题。主题营销就是通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现目标的一种营销方式。将原本单纯的商品或服务，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品或服务的卖点，使营销活动更人性化，从而激发顾客的购买接受服务的欲望“。世代服务”倡导“1+X”服务模式，有效地形成计划生育/生殖健康/家庭保健服务主题族群，形成主题服务链“。1”是指公共型服务，为政府投入的、基本的计划生育免费技术服务项目，是人口和计划生育服务机构的主业“。X”就是倡导型和特需型服务，倡导型服务为政府倡导、政策支持、财政补偿、低偿收费的生殖健康服务项目；特需型服务为面向家庭、由个人支付费用的计划生育/生殖健康/家庭保健服务。针对“世代服务”的不同侧面、不同主题，实行公益型、倡导型、特需型差别化营销策略，提出“世代服务”的有效性。
6会员营销
生态美俱乐部是三株集团以服务营销带动市场销量，把市场营销的出发点和着眼点放在服务上，打造的一个成功的营销案例。生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能以及温馨的服务环境，感动消费者，促成了从产品到品牌、从消费到生活方式的演进，提高了品牌竞争力。这种营销模式投入并不大，却可大大地降低营销成本，被众多企业所效仿，实现了业绩增长与抗风险能力增强的双赢。重新解读生态美俱乐部营销策略，对“世代服务”品牌营销大有裨益“。世代服务”在终端可以发展“世代服务”会员制，组建“世代服务之家”“、世代服务沙龙”，发放“世代服务金卡”，推行世代VIP服务。
7持续营销
如今已经进入品牌经济时代“，皇帝的女儿不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。一个有影响力的强势品牌如果在营销上没有作为，就会影响到市场的生存和发展。品牌是在不间断的营销活动中成长壮大起来的，再响的品牌、再有影响力的品牌如果没有持续的营销活动支撑，就会成为昨日黄花，终究会被市场所淘汰。品牌营销无处不在、无时不有，大活动、小策划无不渗透着营销的智慧和辛劳“。世代服务”要把永续营销作为持续发展的重要前提，超越时空，突破城乡，在系列营销、多元营销上下功夫，高唱“世代服务”营销“四季歌”，做到形式多样的营销活动常年不断线。
8连锁营销
“世代服务”是连锁性的公益机构，江苏省、市、县、乡、村五级世代机构，层级分明，功能互补，体系共生，营销共享。省、市主要负责“世代服务”的品牌建设、推广。县、乡、村三级以“世代服务”品牌运作为核心，以县计生指导站为龙头、镇中心服务站为骨干、普通站为依托、村服务室为基础，以免费计划生育技术服务为基础，以“告知、预约、服务、筛查、转诊、回访”的服务链为纽带，实行县、镇、村优质服务一体化，开展全方位的计划生育/生殖健康/家庭保健的“世代服务”。镇级世代服务中心处于全县服务网络的中层，起到承上启下的作用，一方面，接受县站技术指导，配合县站做好本辖区的服务工作，另一方面，负责对村级服务室的指导和监控。村级依托社区卫生室创建“二室合一”世代服务室或独立创设世代服务室，村级是全县服务网的终端层级，是各种服务信息的源头，在做好力所能及的访视服务的同时，大量的、具体的工作是配合县、镇两级做好服务工作，促进“世代服务”连锁营销。
9公益营销
公益营销的特征范文第3篇
按照美国学者马修.D.尚克在20世纪70年代所著的《体育营销学》一书中的观点，体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上的活动。后来，随着体育产业和商业活动的发展，人们的认识进一步加深，体育营销概念不断演化，今天，人们普遍将体育营销定义为企业通过提供赞助、冠名等方式有效利用体育资源，开展广告、公关、促销等一系列营销活动，向受众最大限度传达品牌和产品信息的系统化行为。体育营销将传统营销理论与体育运动理论知识相结合，利用体育赛事、体育名人等载体进行市场推广，在提高企业知名度、建设品牌文化的同时，推动体育产业本身和各行各业的协同发展，实现企业与体育产业的双赢。体育营销包括时间、空间、内容和传播四个维度。其中，时间就是体育营销选择的时机和营销策略，针对企业来说，在开展体育营销时要谨慎选择不同的赛事并注意采用何种手段和时段注入品牌文化和企业精神，最大程度发挥体育营销的效能；空间维度代表赛事举办地，营销活动区域、覆盖的范围以及受众等，上述要素的需求结构决定了体育营销的方式；内容维度涵盖了赛事、项目、体育明星及运动团队等方面，选择不同的赛事作为体育营销的发力点，聘请不同的明星代言都将带来不同的营销结果，体育营销的目的就是要根据受众的特征和需求整合资源，选择合适的内容开展有针对性的营销活动，获取最好的效果；传播维度包括传播形式、媒介、内容、深广度等。再好的营销策划均需要借助于有力的媒介向受众展示方能实现价值，因此，选择合适的宣传媒介对体育营销来说非常关键，媒介不仅发挥着传播作用，而且在一定程度上决定了体育营销的成败。
一、体育营销特征分析
简单说来，体育营销与传统营销方式相比具有特有的长期性与系统性、互动性与体验性、公益性和广泛性等特征，这些特征为体育营销创造了无与伦比的传播效果。下面分别对体育营销的特点进行解构，以帮助读者深入了解体育营销的内涵。
（一）长期性与系统性
作为提升品牌价值的一种战略，与其他营销方式不同，体育营销依托于体育活动作为传播载体，将产品赋予体育色彩，在体育赛事和企业文化之间搭建桥梁，将品牌文化与体育文化有机融合在一起，借助于体育赛事的情感卷入功能和渗透功能，企业可通过体育这一人类共同的情感归属运动实现零壁垒产品推广和品牌营销。成功的体育营销要求企业将品牌内涵与特定某项体育赛事的精神有机整合为一体，对体育爱好者产生潜移默化的影响，从而实现高品牌认知度，达到有效传播的目的。要使体育赛事的情感卷入和渗透功能发挥到极致需要开展长效持久的体育营销，以加强营销客体对营销内容的认同感。如在体育营销中常被用作营销手段的明星代言应强调明星价值生命周期的管理，一旦采用某一体育明星作为品牌代言人则要以长远的投资眼光密切关注该明星的职业发展规划和赛事表现，将明星的个人气质与企业文化进行无缝对接和整合，以同一种声音和精神向目标受众传播同一种信息。
（二）互动性与体验性
我国已经跨入体验经济时代，消费者渴望从体验和互动中感受产品带来的价值和乐趣，这一特征带动了营销领域的新一轮变革，体育营销即是变革的产物。体育营销使受众在参与体育赛事的同时将对体育的热爱投射到企业所宣传的产品和品牌中，如一些企业推出的购买产品赢赛事门票的有奖促销活动，或农夫山泉的买水申奥资助等均反映了体育营销的互动性和体验性特点。
（三）公益性
体育作为全世界人民共同热爱的活动，是实现无声交流的重要手段。体育营销是品牌营销的顶级阶段，文化性、公益性以及广泛性是其核心，作为富有文化特征的营销模式，体育营销为各大主体提供了精神传递与文化交流的平台，通过发挥体育给人们带来的积极的情感体验开展营销传播活动，不仅有利于提升价值观念和品牌形象，而且有助于各个民族、国家、全世界人民跨越国界、种族的友谊的结成。
二、我国体育营销现状和发展趋势
作为一种新型高效的营销方式，体育营销的重要性和功能早已被我国企业熟知，诸多知名品牌如李宁、联想、海尔、步步高等均通过体育营销有效实现了市场开拓和品牌推广，并促进了体育市场的繁荣，实现了企业和商家的双赢。我国在开展体育营销过程中立足国情，根植中国文化，强化民族特性，在实现具体营销目标的同时有效宣扬了中华文明和民族精神。
随着近期我国经济增长方式的转变和经济结构的调整，体育产业将迎来又一轮飞跃式发展，尤其是伴随着消费结构升级的到来，城镇居民消费结构中娱乐支出比重不断上升，体育健身项目成为国民健康投资的热点，人们对体育的关注度和忠诚度均大幅度提高，这将带动体育营销朝着纵深发展。
通过对市场营销和体育产业的深入研究和详尽分析，笔者认为我国体育营销在未来的发展趋势有二：
（一）体育营销主体与传播媒体互惠互利，互联网、手机、网络电视等新媒体将推动体育营销进入全面电子化时代
随着互联网的广泛运用以及手机等无线传播通讯工具给人类生活带来的影响，网络营销铺天盖地而来，极大地改变了传统的以电视、报纸等大众传播媒体为主要媒介的市场营销模式，以互联网、手机以及网络电视为代表的新兴媒体正成为体育营销越来越重要的传播媒介。
（二）中国品牌借力体育营销走向世界
公益营销的特征范文第4篇
【关键词】网络事件营销 公益性 风险控制
网络时代，营销对象已经被自由化、平权性、个性化的互联网环境培养得愈加难“驯服”。于是“润物细无声”的营销方式开始被营销者们推崇，网络事件营销就是其中之一。
网络事件营销是指企业、组织以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。①与传统事件营销相比，网络事件营销具备运作成本低、话题性强、接近性高等特征。
但网络事件营销并非完全无懈可击，它是一把双刃剑，操作得力时能够借助轰轰烈烈的网络事件发展，潜移默化地将营销信息传递给消费者；操作失当时也会适得其反，导致网民对组织产生逆反心理。因此，在网络事件营销的策划和实施中需要遵循一定的原则来确保整个营销活动的方向。
一、公益性原则
所谓公益性原则，是指组织利用网络事件进行营销的过程中，除了要达到增加组织认知度、美誉度，促进产品和服务销售等目标外，必须保证整个网络事件营销对社会的有益性。
Web2.0时代的互联网以“用户生成内容”为核心特点，网络信息海量存在，极具丰富性。在网络事件营销的实际操作中，为了吸引网民的关注，使“事件”在海量信息中脱颖而出，许多组织选择借助于刺激性强、反道德的信息点作为噱头。如此一来，网络事件的确受到了网民的高度关注，达到了组织理想的关注度，但营销结果却与预期背道而驰，不但没有促进产品和服务的销售，反而对组织的形象造成了不可挽回的损失。
2012年5月上旬，新浪微博注册名为“沪上阿飞”的用户在微博中自称小偷，并频频炫耀其所偷盗的赃物。“沪上阿飞”的照片中有手机、有钱包、有各种卡。其中钱包、手机多为女性款式。5月4日“沪上阿飞”更晒出了14部手机的照片，自称是在上海地铁人民广场站“摸到”的。②一时间激起网民的密切关注，成为五一前后新浪微博讨论的热门话题。许多网友通过微博回复“沪上阿飞”，对其行径提出批评。也有网友直接通过@的方式联系相关行政部门，要求对其进行处理。后经公安机关查办后证实，“沪上阿飞”实为上海一广告公司为推广某手机品牌进行的营销炒作。这种以挑战公众道德底线来吸引公众关注的参与的营销策略，结果只能是被网民唾弃，其所营销的产品和组织形象也会在公众心中留下阴影。
与其相反，2008年，王老吉在汶川地震捐款中的慷慨解囊直接导致了网民对其产品的追捧。在网络盛传的《封杀王老吉》的帖子中，发帖人号召网民抢购王老吉的产品，以示对其具有社会责任心的企业文化的赞誉。短时间内，网络舆论中对王老吉的褒扬铺天盖地。这一网络事件也直接导致了王老吉凉茶在各地的脱销局面。在这起并非由王老吉蓄意策划的网络事件中，“公益性”是贯穿整个事件的关键词，注重公益性的营销原则给组织带来的巨大利益可见一斑。
二、相关性原则
一般认为，网络事件营销有两种模式，一种是借助网络自发事件所做的营销；另一种是组织自身策划网络事件进行营销。无论哪种营销模式，都要求“事件”与组织自身具有一定的关联性。这种关联可以以显性的方式表现，如在事件中大张旗鼓的宣传组织营销信息，也可以以隐形的方式呈现，如借助事件的发展，给网民造成对本组织的某种合理联想。如果事件与营销目的缺乏关联性的话，整个组织的营销意图不是被事件本身的爆点遮盖，就是被其他组织利用，“为他人作嫁衣裳”。
在2010年9月份，淘宝网“聚划算”推出了低价团购奔驰smart的活动，原价17.6万元的奔驰smart硬顶车团购可优惠约4万元，限量200部。9月9日团购奔驰刚一推出，就受到热烈追捧，24秒售出第一辆，6分钟售出55辆，3个半小时后205辆奔驰smart就全部告罄，原定持续21天的活动提前结束。③一时间，该事件被网络称为“最牛团购”，引起了网络对大宗商品团购的讨论。后经媒体证实，该事件是吉利集团与淘宝网联合策划推出的活动，目的在于为网购汽车进行试水。该起“最牛团购”无形中增加了网民对奔驰smart的认识。而事件真正的策划者之一吉利集团除了收获该事件的试水结果外，因为与其缺乏一定的关联性而白白丧失了宣传该企业产品的大好机会。
在网络事件营销的操作中，对关联性原则的运用要“适度”。事件与企业之间需要有关联度，同时，这种关联度又必须小心拿捏。否则，过于追求关联度会使判断力逐渐上升的网民对企业产生“推销”、“宣传过度”的印象，从而产生逆反心理。如此，营销的效果就会适得其反。
三、创新性原则
在营销行业的发展中，不乏闪烁着智慧光芒的成功营销案例，在探寻其成功原因时，创新是永恒的答案。在互联网事件营销中，创新的程度意味着成功的几率。在消费社会，传媒将受众间接地出售给了企业和其他组织。传媒中接天连日的广告轰炸，在不断地挑战着受众的忍耐底线，这直接导致了当下网民对于“营销”的高度敏感。在网络中，如果没有特别的需求，网民对于营销类信息基本持抵制的态度。因此，想要借助或策划网络事件来达到营销的目的就需要营销人员在“创新”上大做文章。
创新性原则要求营销者们必须在网络事件的策划、网络事件的借势、网络事件的推动过程等方方面面进行创新。具体需要从以下几个方面入手。
首先，对营销对象有深入的认识。受众对网络事件的参与程度有两个层级：第一，被时间吸引并关注；第二，亲身参与到事件中去。网络事件营销的创新必须在满足第一个层次的基础上向第二层级倾斜，即吸引受众亲身参与到事件中去，以加深认知才是关键。顺利实现这种转换必须要求营销人员对目标受众有详细的研究，包括了解其网络接触习惯、群体心理和行为特征等。
2007年起，冰纯嘉士伯通过深入分析当下年轻人的心理特征和行为习惯，创造性地发起了网络“开心运动”，通过与开心网合作，设计“开心资产测试”、“开心日历”、“开心漫画”等网络互动小游戏，向年轻人宣扬精神健康的重要性，倡导积极健康的生活态度、时刻保持开心乐观的情绪。通过网络参与“开心运动”的年轻人不计其数，其运动口号“不准不开心”也成为了时下年轻人中的流行语。该活动因其对目标消费者的贴切观察和深入理解而大获成功，其设计理念的新颖性也堪称近年来网络事件营销的典范。
其次，借助网络舆论热点的东风。任何网络事件发生都并非空穴来风，而是有一定的网络舆论作为铺垫。在策划网络事件营销的时候，需要营销者对当下的网络舆论环境有清楚的认识，才能从众多舆论热点中发觉创新的切入点，选择最符合自身营销理念的热点加以利用，为后续的营销活动打下基础。
四、系统性原则
网络事件营销是一个前后相连的复杂过程，可分为如下阶段进行操作。确定传播目标、分析当下网络舆论环境、制定传播方案、组织话题实施、实行效果监测。从前期的策划到后期的执行及效果监测都要求营销者必须瞻前顾后、未雨绸缪，把整个营销过程当做一个完整的系统对待。在营销策划阶段，需要确定轴心理念，指导后续的网络事件实施和营销信息的渗透。在执行阶段，需要参考策划阶段设计的总体方案，并结合实时的网络环境现状进行调整，以保证后续营销信息渗透阶段的顺利推进。在效果监测阶段，需要对该次网络事件营销活动中的各方面的得失做一个归纳，为下次活动的开展提供借鉴。
五、风险控制原则
前文提到，网络事件营销具有一定的风险，具体而言主要体现在以下几个方面。
首先，网络舆论环境的复杂性。网络舆论环境难以检测和控制。顺应此时网络舆论而生的网络事件，彼时就会因舆论热点转移、缺乏传播动力而失去利用价值。舆论环境的瞬息万变对网络事件营销的整体操控带来一定的风险。
其次，网民的不可控性。网民对网络事件的关注和参与程度是决定网络事件生存的关键。但是网民数量众多，所属的社会阶层广泛且素质良莠不齐，任何一起网络事件的监控者都不可能准确、及时地预测网民的态度和反应。一旦被用于营销的网络事件幕后策划者暴露，网民会产生何种反应，是否会对组织和营销产品带来负面认知等都属于不可控的因素，这为营销活动的开展带来不确定性。
对营销主体来说，上述风险的产生都属于外部因素，是营销组织不能够改变的。在内外因素的相对作用中，内部因素起到了主导作用。营销主体必须认识到，风险带来的危害虽不会消失却能够通过内部对风险的控制而使其危害最小化。因此，风险控制原则必须被营销活动实施者贯彻到实践中的每个步骤中。
在事件策划阶段，需要树立风险意识、提前对事件营销中可能出现的风险进行评估。在实施阶段，需要密切监测网络舆情的变化，建立风险预警机制，适时调整事件中营销信息的传播方式、传播量，尽量避免引起网民的逆反心理。同时对已经出现的风险要及时进行处理，防止风险蔓延带来的二次破坏。在效果监测阶段，及时对本次事件营销中的得失进行总结，以备下次借鉴。
参考文献
①百度百科，[DB/OL].http：//baike.
/view/1946201.htm
②搜狐新闻，[DB/OL].http：///20120508/n342591095.shtml.
③网易新闻，[DB/OL].http：///10/0914/08/6GHDC7KM00083KOO.
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公益营销的特征范文第5篇
关键词：微博客 企业微博营销 策略
注：本文获广东技术师范学院天河学院院级课题项目《Web3.0下博客及微博营销价值研究》资助，项目编号：2010THSGH002
一、微博营销概述
微博客作为web2.0技术应用中的迟到者,在刚创立时仅仅是一个面向web2.0技术人员的小型社区，但如今它已逐渐成熟并成为了主流网站，成为了一个标准的网络通讯工具。越来越多的企业还通过微博客来进行营销活动，有的公司在微博客上跟踪对其品牌的评价与反馈，Comcast、戴尔、通用汽车等很多企业，就是通过微博客来做所有的工作，内容涵盖了品牌打造和向用户提供服务等各个领域。
微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。微博营销作为一种网络营销方式，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为了个人或企业和各种相关利益者创造收益。
二、企业微博营销价值分析
相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，开放性和集成化要大得多。如在Twitter上只要轻点“follow”即表示用户愿意接受其他用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。
张阳等（2009）认为，微博营销由于其特征上的优势，微博营销的价值体现在：提升品牌、低成本维持顾客、降低网站推广费用及提高网站流量等方面。乔金星（2010）在总结微博营销的特征优势的基础上提出，微博营销相对于博客营销，青出于蓝，其价值在于：高效地信息传播、及时双向沟通、危机公关的预防与处理、节省营销成本等方面。
三、企业微博营销策略分析
1.企业微博营销的长尾策略
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。企业微博营销可谓长尾理论的现实模型。微博营销的平台为用户提供了许多的产品可以选择，几乎所有东西都可以在这条长尾上找到，用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多商品开始进入用户的视野，并被他们所选择。建立在这条长尾之上的微博营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种、即时交易；而另一方面企业微博营销反过来也使得这条尾巴越来越长，无限的网络为它提供了无限的延伸空间，它几乎为每个人提供了出售商品和购买自己所需要的各种商品的可能。
但是要实现长尾策略，最重要也是必须具备的是，企业产品的多样性。只有具备多样类型的产品，才能实现长尾的延伸。因此，多品种、多品牌产品的企业特别适合用长尾策略来进行企业微博营销。
2.企业微博营销的精准营销策略
精准营销，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。
微博在精准性上突出的优势，是进行精准营销很好的平台。艾瑞咨询从四个维度对六类网络营销媒体的特征做出对比(见表1)：
表1 六类网络营销方式特征对比
[网络营销模式\&成本\&传播性\&互动性\&精准性\&网络广告\&5\&1\&无\&2\&搜索引擎\&4\&1\&无\&5\&E-mail\&2\&1\&1\&2\&SNS\&1\&4\&4\&5\&博客\&1\&3\&3\&5\&微博\&1\&5\&5\&5\&注：5代表这一特征向量中的特征值最大，反之1为最少\&]
数据来源：2010.5 iResearch inc艾瑞咨询网
由表1的对比数据可以看出，微博是成本最低，传播性、互动性和精准性都最强的网络营销平台。微博能够相当小众化和细分化，针对自己的目标受众，采取更有针对性手段，是实现精准营销最好的桥梁。同时微博是可衡量的，通过对微博定量和定时的分析，能够轻易得到微博营销的营销效果数据。
3.企业微博营销的湿营销策略
韩笑、夏冰（2011）在《微博营销：“湿”化生存》中提到：克雷舍基在《未来是湿的》说“未来社会是湿的”。而DCCI互联数据中心认为，现在的营销已经开始是湿的。在湿的世界里，人们可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目。其实一句说来，“湿营销”最重要的体现是互动性。
微博营销的优势在于传播与互动，所以能成为湿营销一个很好的平台。有了好的平台，也要同时注意到不同的博文内容所带来的传播和互动效果也是不同。鉴于此，我们可以借鉴艾瑞结合光大及招商银行微博中的博文及反馈，对不同类型博文的传播与互动效果做出的对此图如下：
表2 不同类型博文的传播性与互动性对比
[博文类型\&转发率\&评论率\&新产品\&3\&3\&为客户答疑解难\&4\&4\&发起公益或娱乐活动\&5\&5\&优惠促销信息\&4\&4\&相关新闻动态\&2\&1\&对用户关怀\&1\&3\&发起互动话题\&5\&5\&注：5代表这一特征向量中的特征值最大，反之1为最少\&]
数据来源：2010.5 iResearch inc艾瑞咨询网
由表2对比数据分析得到，企业直接新产品或公布相关动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，发起公益或娱乐活动和回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。
公益营销的特征范文第6篇
关键词：现代企业公益 价值创造 机理
一、引言
慈善作为最古老的社会责任之一，代代相传至今。各国早期的慈善虽也有忧国忧民之士的慷慨解囊，更多的却是富人阶层缓和社会矛盾的一剂良方。我国慈善历史悠久，目前已经成为了市场初次分配和政府再次分配之外的第三次分配体系的重要构成内容。2011年我国慈善数据中来自企业的捐赠达到57%，成为慈善的最主要力量。现行的企业公益不同于以往企业捐钱之后“甩手掌柜”式的公益行为，现代企业公益可以这样定义：即企业作为公益行动的主体，以更好地实现企业价值为目标，以企业参与执行为显著特征的一种新型公益模式。现有文献对企业慈善行为的研究多数集中在企业效益与慈善的关系上，主要是通过实证分析对二者关系进行深度探究，遗憾的是却没有对二者关系产生的机理给予足够重视。实证研究的黑箱特质告诉我们慈善可能对企业绩效有帮助这一结果，但无法传达出这一结果产生的过程，使企业只知其然不知其所以然。这种情况使得不同类型、性质的企业具体参与企业公益活动时缺少了理论指导，导致企业慈善行为的盲目性、散乱性、低效率比比皆是。本文尝试通过对现代企业公益价值创造的机理分析，展现出清晰的企业公益价值创造的脉络，为现代企业公益行为提供借鉴。
二、企业公益理论回顾
（ 一 ）企业公益理念（动因）的述评 （1）股东资本主义观。股东资本主义观是企业公益理论中最原始的观点，该观点认为企业的本质属性是营利而不是任何其他的事情，企业应该做而且只能做的一件事情就是利用企业资源谋求利润，这是对股东等投资者最好的回报。所以可以想象该理论对企业慈善捐赠的态度，即认为企业慈善捐赠没有意义，也不会为股东创造价值，企业不过是股东投资的一个资本载体，如果企业不能履行资本的价值，不能为股东带来利润的话，企业也就失去存在的理由了。事实上在股东资本主义观流行的时期，也有一些企业和企业家自发参与了慈善活动，但这种慈善行为基本发自企业家的善心，没有系统的公益理论作支撑。而且，当时的人们也并不关注企业的社会责任，并不会因为企业社会责任履行的好坏而对企业产生好恶的判断进而影响对企业的产品的购买。公众对企业社会责任的关注缺失使得这一理论在一定时期内具有生存的空间。（2）企业社会责任观。20世纪50年代，美国基督教会组织编写了“基督教伦理和经济生活”丛书，学者霍华德·博文将基督教的商业伦理与企业联系起来，提出了企业在获得利润之外，还应该承担社会责任，这种社会责任的表现就是慈善捐赠。从20世纪90年代开始，“企业公民”概念被更多地用来诠释“企业社会责任”，该观点认为企业也要像公民一样履行社会责任，将社会责任视作是企业的天然责任。进入21世纪，企业的社会责任被相关学者具体化为四个主要的方面：第一，企业必须在获得利润的时候讲诚信与道德，经营要透明，不能做损人利己的事情；第二，企业不仅要对自己负责，还要对消费者、供货商、公众等负责；第三，企业必须要对周边的环境负责，不能以牺牲环境为代价进行发展；第四，企业对资源的利用必须符合可持续发展、循环发展的原则。从上述措辞可以看出，该种观点将企业社会责任表现为“必须”怎么样，反映了这种社会责任是外在的强加给企业的。与企业社会责任观关联的国内外企业公益动因研究理论有利他论、道德论、儒学论、义务论、责任论等，这些理论的共同点是，企业公益活动不应求回报，是一种纯粹的慈善行为。（3）战略慈善观。企业社会责任观和战略慈善观都同意企业应该进行慈善活动，区别是，企业社会责任观把社会责任外在的强加给企业，而战略慈善观却找到了一种将企业利益和慈善相结合的道路，把慈善活动当成了增加企业利润的有效途径。因而，战略慈善观认为企业的社会责任和企业绩效并不矛盾，通过一系列的手段可以将二者整合，在增加企业利润中实现慈善，在慈善中增加企业的利润。许多学者也给出了相同的观点：麦斯康等学者论述了企业将慈善行为作为企业的战略之一以提高企业的竞争力。史密斯提出了企业捐赠能够提高企业产品品牌的认可度，在一定程度上提高员工凝聚力获得好处。战略慈善观将企业绩效和公益慈善内在联系起来，满足了企业、投资者和社会的共同需要，因而得到了较快的发展和实践。与战略慈善观相联系的企业公益动因有利己论、经济论、多元动机论等观点。这些理论的共同点是，将企业进行公益活动视作增加企业利益的一个过程而不是结果，或者说企业公益和企业绩效形成互相促进的良性循环是企业进行公益活动的主要动因，没有这种循环，企业不会主动进行公益行为。
（ 二 ）企业公益绩效的述评 （1）正相关假说。该观点认为企业公益和企业绩效之间是互相促进的。主要解释包括：资金提供假说，即认为企业财务为公益提供了资金，企业绩效越好越能促进公益行为的开展；社会影响假说，即认为企业社会责任做的越好，企业的财务绩效越好。（2）负相关假说。该观点认为企业公益行为对企业绩效产生负面的影响。主要解释包括：权衡假说，即认为企业的资源总是有限的，企业必须在不同的利益相关者间进行权衡，如果企业对其他利益组织进行了公益行为，意味着企业的资源并没有全部用在经营上，当然会影响到企业的财务绩效；管理者机会主义假说，即认为当管理者个人利益与短期绩效密切相关时，管理者由于对个人利益的追求只关注企业短期效益，可能会导致企业不去履行一些应尽的社会责任，尽管这些社会责任对企业长期绩效有帮助，从而使企业的财务绩效和社会责任之间出现负相关关系。（3）相关性无法确定假说。该观点对企业绩效与企业公益之间的关系持不确定态度。主要解释包括正负协同效应假说，即认为企业公益和企业绩效之间到底存在正相关还是负相关无法确定；此外，Berman等学者研究表明，无论是从长期看还是从短期看，企业公益活动与财务绩效之间都没有明显的相关性。
（ 三 ）企业公益策略的述评 （1）公益型市场营销。关于企业公益策略目前论述比较多的是公益型市场营销和竞争环境导向型慈善行为。公益型市场营销指企业通过特定的慈善行为帮助提升产品的知名度和销售业绩，将慈善当作一种市场促销的手段，把企业公益行为与营销有机结合，使二者融为一体。Varadarajan等学者提倡的消费者行为相关理论和善因营销理论是公益型市场营销的具体体现。（2）竞争环境导向型慈善。竞争理论是由学者迈克尔·E·波特提出的，经济研究的很多方面都借鉴了该理论，同样，有学者借用竞争理论阐述了慈善改变企业竞争环境的作用。该理论认为慈善对企业竞争环境的四个方面，即要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业产生积极影响。竞争环境模型把慈善对企业的作用范围从消费层面扩展到了与企业竞争相关的四个层面，将慈善的功能进一步放大。学者Freeman的著作《战略管理：一个利益相关者方法》中提出的利益相关者理论是竞争环境导向型慈善的具体体现。4企业公益行为的研究应该分为两个层面：宏观层面和微观层面。纵观上述研究的主要观点，无不是从宏观角度对企业公益行为的动因、策略和绩效等方面进行研究的。随着公益思想得到越来越多企业的认可和接受，企业在公益活动中更关注的是如何在微观层面进行操作。本文尝试从理论上对现代企业公益的概念和内涵进行界定和阐述，进而提出现代企业公益价值创造的机理及路径。
三、现代企业公益价值创造机理
（ 一 ）现代企业公益价值创造的渠道和类型 现代企业公益的开展一般有三个渠道，见图（1）。第一，企业通过自己的专业部门举行公益活动；第二，通过企业基金会举行公益活动；第三，通过第三方组织进行公益活动。需要说明的是，现代企业公益并不排斥与第三方组织的合作，与第三方专业慈善组织合作进行慈善活动，在慈善活动中获取监督和决定权也是现代企业公益的表现。通过三种渠道进行的现代企业公益通常分为三类见图（1）：自发性公益、内向型公益和外向型公益。自发性公益通过企业自身部门完成，是指企业自身行为的公益性：办好企业本身就是公益行动，如资源型企业、招聘残疾人士等。内向型公益主要通过企业基金会完成，是指企业公益与企业内部发展的结合，如通过公益活动培养员工忠诚度、改善企业不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通过企业基金会和第三方组织完成，是指公益活动投向企业利益相关者，如投资人、政府、社区、产业链上下游、消费者等。
（ 二 ）现代企业公益价值创造模式推进的动因 （1）企业家本质与现代企业公益的契合。企业家的本质体现在各种能力的集合，这些能力的共同特征是责任。当企业家的责任从个人、家庭、企业延伸到社会时，这种责任本质就与公益行为结合起来，而现代企业公益能够兼容企业利益和社会利益的能力自然也会被企业家所认可。（2）现代企业基金会的诞生。现代企业基金会是指具有企业属性的基金会，与企业拥有相同的名字或者与企业家名字相重，更重要的是企业基金会的资金来源基本是企业或企业家自身。现代企业基金会在运作模式上可以复制企业的效率模式，在公益项目的选择上可以同企业互相补充，成为企业所在领域的慈善基金会，或者参与到企业所在行业的价值链中，成为该行业一个专门领域的慈善基金会。目前，我国名义上隶属于企业的基金会在100家左右，但是其他非公募基金会大部分是民营企业、国营企业、社会人士或者家族创立的，实质上很多都是具有企业背景的基金会。我国众多企业基金会的产生，增加了公众参与公益的选择，尊重了公众的不同价值取向。当前，不管企业公益行为的对象是专业领域还是教育、贫困等传统领域，企业大都通过企业基金会参与公益活动，而不是直接将资金或物质转移给其他慈善组织了事，这种公益行为的转变表明了企业基金会已成为现代企业公益价值创造模式的主要平台。（3）企业基金会与公墓基金会合作市场狭窄。企业基金会与公募基金会虽然属于公益环节的不同机构，却具有相同的慈善职能。企业基金会与公墓基金会公益对象重叠，不具有互补性见表（1）。比如外部效应小的不紧急公益事件和一些紧急突发事件，企业都是通过自身的职能部门完成。通过企业慈善基金会完成的公益项目一般是外部效应大的项目，外部效应大的慈善项目可以帮助企业获得最大的社会效益，而这些项目也正是公募基金会的关注点，二者在慈善细分市场上相重合，不具有互补性。可见，更加专业的符合慈善细分市场的公募基金会的缺失使得企业更喜欢通过自己的基金会完成主要的价值创造。
（ 三 ）现代企业公益价值创造的过程 （1）独享价值的创造。通过图（1）可以看到，企业通过上述公益渠道对受赠者进行各类公益活动时，受赠者同时会对企业产生反馈作用。这种作用一方面是作为受赠者本身的反馈作用，另一方面是社会其他主体对企业看法的改变所形成的反馈作用。具体讲，可以将反馈作用分为两类：独享价值和共享价值。独享价值包括企业内部独享价值如员工拥护；企业价值链独享价值，如供货商信任、客户忠诚度；非企业价值链独享价值，如政府、社区、第三方及捐赠对象对企业的认可、企业的社会责任形象的改善、赢得声誉等。（2）共享价值的创造。通过图（1）可以看到，共享价值包括生产要素条件、需求条件、企业的战略及结构和竞争对手、相关支持性产业的发展等。如亚都加湿器通过一己之力在中国普及了空气湿度的概念，通过这一概念改善了加湿器的市场需求条件，但这一需求条件的改变也使得其他加湿器企业受益，这就是共享价值的创造。企业在共享价值创造的过程中，无疑会被其他企业分享利益，不过只要不违背企业的发展战略，能够有利于构建整个产业链条，有助于企业从中获得最大利益，企业就会投入该类公益行为。现代企业公益形成的独享价值和共享价值共同为企业的保值和增值起到积极作用。保值作用表现为企业外部的免受侵害、获得政府理解和拥有更多机会，企业内部的自主经营和保持企业地位。增值作用主要体现在降低生产成本和提高收益。保值作用使企业拥有立足的空间，增值作用为企业发展争取有力的市场竞争地位，这是现代企业公益为企业带来的主要价值。
四、现代企业公益价值创造模式的发展路径
（ 一 ）打造现代企业公益“产业链” 按照产业链定义，企业创造价值包括七大环节：一是原料与生产，二是产品设计，三是原料采购，四是仓储运输，五是订单处理，六是批发经营，七是零售。企业公益在运行中切不可产生小而全、大而全的模式，也要按照产业链的模式进行分工，具体可以分为：公益项目研究、设计、筹款、操作和评估等环节。如果企业各环节皆是亲自参与，这不是真正的企业公益。现代企业公益应如同运行企业一样要专注于自己的领域，如有些专注公益资金的筹集，有些专注于公益项目的设计，有些专注于操作等，分工明确，各司其职。这样，经过长期的市场划分和自我选择，企业公益的产业链会逐渐完善。当整个公益网络慢慢形成，深入到经济生活中时，现代企业公益自然会发展起来，也能为企业创造更多的价值。
（ 二 ）发挥现代企业公益基金会的优势 按照我国的法律规定，民间基金会没有税收减免的权利。国家要求私募基金会在做公益时，成本为零，这种观点认为，既然是做公益，那就不要从公益资金中进行各种开销，需要的开销自掏腰包好了。不得不说，这种制度设计很难吸引优秀的人才进入公益领域，但是企业公益却是例外。企业成立的企业基金会可以从企业中选拔人才进入基金会，这种有了企业背景的人才因为原来隶属于企业，其薪酬有一个较好的起点，高素质慈善人员待遇问题能得到解决。同时，企业可以负责企业基金会的日常资金需求，当其他慈善组织按照3%-8%从善款中提取管理费时，现代企业基金会则可以以“零成本”的模式进行公益运作，这种做法肯定能够吸引更多地社会资金的注入，为企业的价值创造赢取额外资源。
（ 三 ）建立现代企业公益价值创造模式的孵化机制 现代企业公益的价值创造模式是一种新型的公益探索，并不是天生伴随着企业和企业基金会的产生而产生的，需要建立孵化机制进行扶助。如果一个企业想要运作现代企业价值创造的公益模式，那么进入该孵化机制就应该能孵化出来。该孵化机制需要包括公益价值创造模式的讲座、交流，相关案例讲解、论坛构建，基本人员的配置和软硬件设施的配备标准等。这种孵化机制应该来源于公益组织，应该有一些培训教育类的企业基金会专注于我国公益模式的传承与改变，专注于现代企业公益模式的培育，为帮助企业更好地利用公益行为创造企业价值而服务。
（ 四 ）优化现代企业公益治理结构 通常，我国企业基金会与企业工会、办公室等职能部门是一个部门，两块牌子，企业基金会并不是独立的，而是依附于企业而存在，甚至就是企业下属的一个部门。事实上，企业基金会与企业应该属于两个并行的组织，没有互相的隶属关系，属于同一层次的机构。尽管两个机构可以是同一个企业名字或者企业家名字，但这并不代表二者是一回事。企业基金会在发展成熟时应该有自己独立的筹资系统，在独立于企业时也能存活。企业基金会要有自己的办公人员，这些人员不应该是从企业临时抽调来的，而是基金会从企业或社会吸收的专门人员。企业基金会并不应该依附于企业，而是借助于企业这一平台，将企业的优秀人才、资源和企业运作模式吸纳进基金会中，从而更好地办好基金会。当然，企业基金会独立于企业并不意味着脱离于企业，企业基金会仍然是企业完成公益活动创造价值的主要平台，仍然要担负起服务企业、为企业创造价值的最主要职责。
（ 五 ）提高现代企业公益的营销能力 现代企业公益想要为企业创造价值也需要专业化营销。企业销售产品需要细分市场，定位潜在客户。企业公益也要在募集资金，选择公益项目时，进行专业化营销。现在很多的公益项目都是面向一般公众，没有区别具体捐赠人的不同慈善愿望。如在进行教育公益活动时，每个企业的做法大都雷同，并没有做出自己的特色。事实上，每个公众关注的公益活动是千差万别的，并不局限在教育之类的公共慈善领域，这与每个人的经历和教育程度相关。企业在进行公益运作时，要提高企业公益的营销能力，细分慈善市场，专注某一领域，特别是在面对教育、贫困等大众慈善市场时，更要做好细分工作。
（ 六 ）开发现代企业公益的风险慈善 风险慈善类似于风险投资，企业根据自己的慈善目的和市场对慈善对象进行公益活动，主要将公益目标投向潜在客户和与企业相关的产业链。风险慈善具有明显的功利性，将公益行为视为企业行为的延伸，通过非市场手段优化企业的内部和外部环境，使企业竞争地位得到改善。风险慈善虽然会产生外部效应，使行业中的其他企业从优化的行业环境中获利，增加企业竞争的风险，但只要运作合理，最大的受益者仍然可以是企业自身。企业公益的风险慈善，既达到慈善的目标又能改善企业内外部环境，符合企业慈善和盈利的双重价值取向。
参考文献：
[1]孟志强、彭建梅、刘佑平：《2011年度中国慈善捐助报告》，中国社会出版社2012年版。
[2]毛羽：《凸显“责任”的西方应用伦理学——西方责任伦理述评》，《哲学动态》2003年第9期。
[3]汪凤桂、胡亚飞：《慈善捐赠与企业绩效相关研究概述》，《广东农业科学》2010年第5期。
[4]黄燕、任怡菲、王睦青：《市场化程度视角下的企业社会责任和绩效》，《汕头大学学报（人文社会科学版）》2010年第5期。
[5]唐更华、王学力：《 企业慈善行为策略研究新进展》，《 管理评论》2004年第9期。
[6]唐更华、许卓云：《西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介》，《外国经济与管理》2005年第9期。
公益营销的特征范文第7篇
2008年冰雪灾害、汶川地震，接连的灾难激发了国人前所未有的善心和力量，社会各界积极参与救灾工作，全民族动员起来抵御灾难。作为构成现代社会商业经济领域主体的企业，拥有着巨大的社会资源和影响力，是参与社会公益事业的主力军。
在各类媒体硬性广告宣传效能逐步降低的营销大环境下，企业也在思考如何进行品牌营销创新。能与生存环境建立起良好生态关系的企业，才能让自己的品牌更深入人心。企业公益时代对企业的道德有更好地提升，对员工有更好地的感化和感染。那么现代企业应当如何承担社会责任，参与公益事业？企业的公益广告该如何来做？
一、企业公益广告解析
公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动，这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告肩负着社会责任，关注社会的效益。企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告主体划分，强调的是企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构组织或者政府政府部门等作为主体的公益广告。可见企业公益广告的互益性与公益广告不以营利为目的、为社会共同利益服务的本质特征并不矛盾。
二、企业公益广告的成因分析
世界上绝大多数国家和地区的电视台在播出公益广告时画面上不得标注企业名称、更不得标注品牌。投资于公益广告，反映的是一家现代企业的成熟。随着竞争的加剧及管理体制的不健全，为公益广告商业化出现提供了诱因与条件。
在我国，企业公益广告的出现与以下几方面原因有关。
1、公益广告管理的薄弱为其产生提供了滋生的土壤。
公益广告相关法律、法规、政策建设薄弱，管理依据不明。法律性管理条例也未对公益广告做出过明确的规定，多头管理情况严重，管理主体不明。在目前的公益广告管理体制中，除了工商行政管理部门这样的法定广告管理机关，还有一些地方的党委宣传部、精神文明建设办公室、城市建设管理部门，甚至街道委员会等部门，也都插手公益广告的管理。由于各部门认识不统一，依据不同，职能不同，必然地导致了管理过程中的混乱。
2、消费者由感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值
各个企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的市场占有率，但消费者已被磨砺的越来越理智。在铺天盖地的商业广告呈现难以识别、受众抵触的失效状态下，企业公益广告独辟蹊径，脱颖而出，成为一个与商业巧妙交融，积极呈现社会责任感，并树立公众形象的新的广告发展趋势。
三、公益广告对于企业的意义
经济学给予企业的定义是：追求利益最大化的经营团体。随着社会的发展，企业的进步，一种新的企业理念产生了，即“企业的社会贡献”观念。曾一度单纯表现为追求利益的企业，已越来越紧密地和社会的发展联系起来。企业的生存与社会环境休戚相关，企业从承担社会责任中奠定自己的社会角色，实现更大的社会价值。当大量企业理念逐渐发生此一系列变化后，越来越多的企业投身于公益活动中。
公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。公益广告的内容虽然与企业自身宣传宣传没有直接的关系，而是与社会公共事务密切相关，但企业可以通过公益广告的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众、力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象。
四、企业公益广告的商业价值
《道德经》中说：“上善若水”，是说高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业通过对社会公益事业的关注，可以扩大影响，改变以往只重经济利益的形象，是一种一举多得的良策。
1、企业公益广告的价值体现
广告作品内容中含有商业元素。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。
2、企业公益广告的商业运作
大型企业资助公益广告能表示企业对大众的爱心和关心，企业的经济效益来之于直接商业经济效益和由良好的社会信誉带来间接的经济效益。大型企业资助公益广告这类广告的行为，虽然没有直接给企业带来经济回报，但对社会性的奉献行为正好说明了企业有“关心大众，回报社会”的高尚品德。公益广告有最广的受众面，最大的支持群，利用这一切入点来塑造企业形象，将在最大范围内加强认同感、亲和力。公益广告的恰当使用会促进商业形象的树立，使商业广告的宣传更为饱满、有力。一个企业只有对社会有强烈的责任感，才能提高企业的知名度，美誉度，使企业利益得以充分的实现。
3、企业公益广告的价值实现
现在企业发现时效型公益广告的巨大效应。越来越多的公益广告从泛滥的商业广告中脱颖而出。可以说，在特定时期所做的符合时势的公益广告可以受到社会各界的普遍关注，引起消费者的强烈共鸣，以期获得社会效应的最大化，可作为平常时期企业形象塑造的延续或是重要营销举措加以运用。
公益营销的特征范文第8篇
【关键词】博客 公益传播
从2002年8月“博客中国(Blogchina)”率先引入至今，博客在中国正式发展已有将近7年的时间，在如今这个注重分众传播、互动体验营销以及公关的广告时代，博客所蕴含的广告传播价值被许多专家和业内人士看好。目前，无论专业的博客网站还是像以新浪为代表的门户网站的博客频道，都已经出现了很多博客广告。然而，在关注博客盈利广告的同时，博客的公益性传播潜质迄今鲜有人提及。笔者在此从公益传播的角度对博客进行探讨。
一、博客与公益传播关系
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。在通常情况下，博客就是指网络日志(blog),是个人(或集体)将日常生活、工作、学习中的见闻与经历、感悟与思考、知识与信息等方面的内容,以文字、图片、音频和视频等形式在网上出来所形成的一种公共性的信息资源。博客发展至今不仅成为博客主人们日常工作和生活的一部分，也成为了当今网民阅读的重要内容，成为人们文化消费的一种新方式。根据中国互联网络信息中心《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2008年博客用户规模持续快速发展，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.省略nic.省略/index.htm，中国互联网络中心
②《博客公共领域形成的可能性及特征》，杨琳，《当代传播》，2008年第4期