广告学的定义
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广告学的定义范文第1篇
关键词：广告学；艺术类学生；《市场营销策划》；教学改革
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。
二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议
（一）教学体系层次
1.制定明确的课程教学目标
在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。
2.强化对于课程内容的建设
应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。
再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。
首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。
其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。
3.针对学生实行个性化的教育模式
借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。
（二）学生提升方面
1.不断激发学生思考
从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。
2.鼓励学生讨论与练习
推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。
3.注重对于多媒体工具的利用
《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。
所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。
比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。
另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。
例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。
三、结 论
对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。
总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。
最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。
参考文献：
[1] 王建彦.浅析广告专业实践教学体系的构建[J].现代经济信息,2009(21).
广告学的定义范文第2篇
现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。
_、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图”
有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识,“我国的广告学研宄发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研宄上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研宄，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研宄的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。
任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容一基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。
二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。
从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研宄”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研宄发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研宄，走向以广告策划为核心的“组织”研宄，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%)三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。
三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容
要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。
理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整
合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量己日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。
与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智慧;广告传播的模式反思。
实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果;在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研宄，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研宄、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。
“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研宄的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。
五、全员参与，创新智慧的阳光体育
我校作为河北省体育传统项目学校一直致力于体育的发展和创新。学生每天在校体育活动时间不少于一小时，一二年级每天一节体育课，三至六年级每周四节体育课，每周拿出一节课开展学生感兴趣的体育活动，将太极扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓纳入学校体育课程，营造“阳光化”体育课堂。早在2002年，我校根据以往校运会学生参与面小、竞技项目强、学生不感兴趣的状况，将单纯的竞技运动会变成全员参与的体育活动日，把以往只有少数学生参加的运动会转变为全校学生共同参与的运动会;把过去运动会中只重视学生个人成绩转变为关注团队总成绩;把单一形式的竞技类比赛项目转变为综合性的娱乐体育项目。在不断的摸索中，学校从2005年开始又开展了全员参与的大型团体操活动，它是一种体育与艺术高度结合的表演项目。由体育教师和音乐老师组织成团体操创编团队，
集思广益，在总体构思、创编动作、队形变换、音乐编辑、服饰设计、表演器械等方面力求创新，把古典与现代、民族与世界、东方与西方进行完美结合。例如，我们把中国民族舞蹈中传统的水扇和西方刚劲的踢踏舞相结合，体现了东西方文化的完美融合。通过参加这些活动，学生的团队精神、意志品质、审美情趣得到提升，动作的协调性得到发展，身体素质得到提高，一次次活动积淀成为一种特有的校园体育文化。学校的团体操屡获嘉奖，2008年1000余人参与的团体操《安塞腰鼓》参与了奥运火炬石家庄主站点的欢迎仪式。
广告学的定义范文第3篇
一
2005年，宝洁公司生产的化妆品遭受了波及中国数省的虚夸广告风波。事端均起于宝洁广告中的数字。SK－Ⅱ广告宣称“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”，潘婷广告说“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”，舒肤佳广告说“能有效去除99％皮肤接触的细菌”。正是这些具体承诺数字，使宝洁身陷重围。尽管宝洁声明承诺有科学依据、实验室数据支持和权威机构的认证，但仍然难脱其身。我们再看这样的广告，雀巢咖啡的“挡不住的感觉”、可口可乐的“味道好极了”都没有精确描述咖啡的“味道”与可乐的“感觉”，没有谁能具体描述出它们究竟是一种什么“味道”和“感觉”，人们只能凭自己的体验做意会理解，但消费者都欣然接受了这些广告，没有人认为自己被欺骗。
那么，广告承诺是精确好呢，还是模糊好呢？
无疑，相对于虚拟承诺，实体承诺具有更大的诱惑性，因此，多年来，实体承诺是广告主大量使用的一种广告承诺形式，尤其是数字式广告，因其所使用的数字具体、精准、说服力强而被广泛使用。从科学方法上讲，精准无比的数字式广告都是基于精确方法之上的。精确方法是伴随着“精密科学”的基础――经典数学发展起来的。随着精确方法在人类文明史上所取得的一次又一次胜利，以至人们认为，一切都应当精确，一切都能精确。1925年，克劳德・霍普金斯在《科学的广告》中开始高扬起广告是一门科学大旗之际，正是精确科学以战无不胜的姿态横扫一切学科之时，广告也毫不例外地受到这股浪潮的影响：广告应当精确，唯其精确，才能达成准确！其实，这种认识完全是建立在精确性和有意义性是一致的假设之上的。现实的情形是，把复杂的模糊事物人为地精确化，势必降低所用方法的有意义性①。现实世界中还存在着一大批难以处理甚至根本无法采用精确方法解决的问题。比如，理论数学家E・Borel研究过的一个古典的希腊悖论：“一粒种子肯定不叫一堆，两粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一亿粒种子肯定叫一堆。那么，适当的界限在哪里？我们能不能说，123585粒种子不叫一堆，而123586粒就构成一堆？”确实，“一粒”和“一堆”是有区别的两个概念，但是，它们的区别是逐渐的，而不是突变的，两者之间并不存在明确的界限。用模糊理论分析形成这个悖论的原因是：堆是个模糊词，它所表示的概念是个模糊概念，它所标志的事物是模糊的，不可能用精确的数字去衡量。类似的概念在日常生活中处处存在，如厚、薄、快、慢、大、小、长、短、轻、重、高、矮、强、弱等。所以，精确方法并不能解决宇宙中的一切问题，尤其是对待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解决。
二
广告学是一门综合性的交叉学科，在其发展过程中，存在着大量的难以用“非此即彼”的二值逻辑下结论的复杂现象，它们亦此亦彼，具有模糊性特征，如广告界一直存在的广告学科归属之争、广告是科学还是艺术之争，都缘于广告本身的模糊性。广告学在自己的产生、发展、演变过程中，与许多学科相联系，是许多学科互相渗透、互相交叉共同构成了广告学，广告学就是在许多学科互相渗透、互相交叉的中介地带成长起来的，因而不可避免地具有许多学科的质的规定性，其学科性质并非绝对的“非此即彼”，在其质的规定性中，存在着“亦此亦彼”的过渡状态。它们之间没有绝对分明和固定不变的界限，很难在中间找到一个必然的分界线。恩格斯在《自然辩证法》中指出：“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼’，又在适当的地方承认‘亦此即彼’并且使对方互为中介。”②这正是广告模糊性存在的理论基石。
“不相容原理”也认为，当一个系统复杂性增大时，我们使它精确化的能力将减少，高精度与高复杂性是不兼容的。根据这一原理，正是广告学学科基础的复杂性和多样性决定了广告学科是在众多学科交叉的中介地带哺育成长起来的，这种中介地带，既非彼，又非此，既不能钯它划入彼的范畴，又不能把它划入此的范畴，它存在着既不属于又属于的不清晰性，也就是模糊性。正是广告学本身的模糊性决定了广告承诺既离不开精确性，也需要模糊性。
从语言学的角度来看，广告承诺都需要一定的语言形式来体现，而语言的一个重要特性便是模糊性。模糊性是语言自身所固有的必然属性。不管广告承诺采取哪种表现形式，承载承诺信息的工具都离不开语言。由于语言符号具有意象性、体验性，一个词语往往包含不止一个意思，因此，广告借助语言进行承诺时，不可避免地带有了模糊性。
事实上，人们对模糊性问题的探讨可以追溯到很久以前。伍铁平先生认为，最早注意模糊现象的希腊哲学家是以雅典附近的梅加腊城命名的梅加腊学派。③此后的哲学界、语言学界、心理学界、物理学界等人文、自然科学界都有人关注这一问题。20世纪兴起的信息革命催生了模糊理论。1965年，美国控制论专家L．A．Zadeh教授发表《模糊集合论》论文，提出用“隶属函数”这个概念来描述现场差异的中间过渡，从而突破了古典集合论中属于或不属于的绝对关系。这一开创性的工作，宣告了模糊理论的诞生。这一理论的兴起，为人们研究那些复杂的、难以用精确方法解决的问题提供了方便而又简单的途径，因而引起了科学技术领域的高度关注，并被广泛应用于自然科学、人文社会科学、工程技术的各个领域。
模糊性是与精确性相对立而存在的。长期以来，由于人们对精确性的推崇，而一直排斥模糊性。但这并不意味着模糊性完全是消极的、没有价值的，甚至可以这样说，有时模糊性比精确性还要好。④世界上不存在普遍有效的精确性，模糊性也并非必然是非科学的。科学的方法是能够如实反映事物本来面目、按事物自身的规律处理问题的方法。在一定的范围内，模糊性比精确性更简捷、灵活、自然、有效。如“难言之隐，一洗了之”，妇科疾病是人们普遍不愿直接提及的，该广告采用委婉曲折的手法，贴切、自然、含蓄、深刻，尽管采用了模糊方法，但由于使用恰当、适宜，反而显得更准确、更新颖。“没有最好，只有更好”，“高乐高，棒极了”，这些具有模糊性的广告表达寓意深远、灵活机动，让人回味无穷。
对模糊性具有的功效，人们早已认识到。哲学家罗素在1923年写的《论模糊性》中就明确指出：“认为模糊知识必定是靠不住的，这种看法是大错特错的。”美国加州大学教授格・哥根认为：“描写的不确定性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价，传达足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”⑤
三
那么，模糊性承诺是否会造成广告虚假呢？
这首先要理清什么是模糊性承诺和虚假承诺。模糊性承诺是相对于精确性承诺（精准无误的承诺）而言的，是以虚拟的故事形式或语言修辞手段表达广告真实内容的一种承诺。一般表现为陈述对象的性态的不确定性和广告语言类属的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一种广告表述的不精确性，是一种关于广告对象整体性的特征。在表达方式上，模糊性承诺常常使用模糊方法。在它们当中，有的使用模糊词语或模糊限制语，如“挡不住的感觉”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。其中使用的模糊词语“感觉”和模糊限制语“可能”，从其语义的外延来看，都具有模糊性。有的运用饱含感情或形象感强烈的词语，如“金利来，男人的世界”、“威力洗衣机，献给母亲的爱”。由于饱含感情或形象性强烈的词语一般都发挥着指物性的作用，故显示出强烈的模糊性；有的借用修辞方式，常规修辞中的比喻、比拟、类比、双关、夸张、借代、粘连等都是使广告具有模糊性的表达方式。有的巧用语言变异技法，语言变异技法是对语言常规的偏离，它在运用语言时，出于表达的需要，故意并且在一定程度上突破语言、词汇、语法等种种常规而采取变通用法，它是淡化语义信息，降低语言透明度，使语言具有模糊性的有效手段。有的则创设某种特殊的情境，如“滴滴香浓，意犹未尽”，“杉杉西服，不要太潇洒”，情境、事物和意旨之间，虚实相生，互相融贯，朦胧、恍惚。有的则采用特殊的表现手法，如“从12月23日起，大西洋将缩小百分之二十”，其实，大西洋的面积并没有缩小，而是喷气式飞机投入使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了百分之二十。
而虚假承诺是以欺骗方式进行的不真实的广告承诺。广告活动中虚假的承诺主要有：广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的；广告主自我介绍的内容与实际不符；对产品、服务的部分许诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的等。根据广告行为人的主观目的和行为危害后果的不同，虚假承诺可分为欺诈承诺和不实承诺两大类。欺诈承诺通常称为欺骗性虚假承诺，对这类广告的认定，1993年6月21日，国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中明确规定：“一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等）是否属实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”不实承诺也就是引人误解的承诺，不实承诺在字面上也许是真实的，但广告在创意、设计、制作上不恰当，造成广告接受者对其所宣传事实的错误理解，从而影响消费者正确的消费决策。
同时，模糊性承诺也不同于含混性承诺。一则广告的承诺之所以是模糊的，原因在于广告的产品或服务本身所涉及的事物类别是模糊的，如“味道好极了”是一个模糊性承诺，其根源在于“味道”是一个模糊词。而一个含混的承诺既是模糊的，又是二义的，它对一个特定的目的只提供了不充分的信息，在广告应该只有一种确定的含义时，出现了两个或两个以上的解释，是广告创作中必须避免的消极现象。
辩证唯物主义认为，模糊性和准确性总是相对而言的，它们既相互排斥，又相互依存，并在一定条件下彼此转化，模糊之中蕴含着准确性，不确定性中包含着确定性。模糊性承诺并不构成表情达意的障碍，也不妨碍广告受众对它的理解和接受。诚如英国语言学家琼斯说过的：“通常人们尽管使用不精确的表达方法和难以下定义的术语，但仍能相互理解。”⑥
注释：
①⑥苗东升：《模糊学导引》，中国人民大学出版社，1988年。
②恩格斯：《自然辩证法》，人民出版社，1971年。
③伍铁平：《模糊语言学》，上海外语教育出版社，1999年。
④刘应明、任平：《模糊性――精确性的另一半》，清华大学出版社，2000年。
⑤李晓明：《模糊性――人类认识之谜》，人民出版社，1985年。
广告学的定义范文第4篇
【关键词】广告 本质 营销 传播
营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。
一、对广告本质认识的流变
对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。
1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代
十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”
20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USP”理论(Unique Selling Proposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。
2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”
这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。
3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流
20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。
二、对两种广告本质观的辨析
尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。
第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。
第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。
总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.
广告学的定义范文第5篇
[关键词]广告创意 USP广告策略 品牌形象
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
一、广告创意
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
广告创意的思考过程是遵从金字塔原理( Pyramid Principle)的。广告创意就如金字塔的顶端,从金字塔结构可以看出广告创意究竟用什么逻辑把创意发展到极致。创意的金字塔原理,共分三个层次:第一层是资讯( information),它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。因此,广告创意的过程可分为五个阶段:
1.准备期――研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2.孵化期――把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。
3.启示期――大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。
4.验证期――把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或图形将创意具体化
美国广告学教授詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。广告创意的思考方法包括以下三种:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。
二、 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点:
1.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
2.必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
三、品牌形象策略
20世纪60年代中期,大卫•奥格威所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。
著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:
1.合适的模特儿。如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2.商标人物。李奥•贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。
4.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。
四、广告定位策略
广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。广告定位策略包括以下几种:
1.领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。
2.比附定位――紧跟行业领导者。
3.细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多。
4.重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。
参考文献:
[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.10 .
[2]李建立.广告文化学.北京广播学院出版社,1998.6 .
广告学的定义范文第6篇
【关键词】构图训练 广告造型基础 创意
构图作为造型艺术的基础语言，在不同深度和广度上影响着当下广告以及现代美术、艺术设计的发展。广告造型基础课程的构图训练不再是学生通过对所描绘对象一丝不苟的再现过程，而是需要手、脑、心三位一体，进行有创意、有形式、有意境、有视觉冲击力的构图训练方式。从广义上讲，它的形式极为多变，即要符合构图规律，又需适当夸张；精微而不繁琐，概括而高度充分；可主观增添物象，又要合理精简；是形体与空间、细微结构和整体和谐的完美经营。简而言之，即：广而精，看上去既有创造意识又有明确的主题思想，达到了构图艺术与广告之间的高度统一。
1. 广告与构图的关系
一提到广告，自然就会想到在电视、广播、网络、杂志、报纸、户外等随时随地充斥着你的视野。“广告”一词，最初源于拉丁文advertere，有“注意”、 “诱导”和“广而告之”的意思；后演变成“advertise”一词，其含义也衍变为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”，这种名词词性更多地是指一则广告，多运用在以平面媒介为主的传播形式来进行商业活动宣传。随着现代科学技术的进步和发展，广告的商业营销模式多采用互动性强、媒介多变的传播手段，而这种单一的、静止的理念已经不再适用，所以，被转化成动词advertising，多指一系列的广告活动，赋予现代内涵：是由明确的广告主通过各种传播媒介针对产品、服务、观念所作的有偿性的、综合性的、劝服性的信息传播活动。这种定义也是中西方普遍比较认同的说法。
“构图”造型艺术术语，源于日文汉字，英文为COMPOSITION；拉丁文为COMPASITIO。关于构图的释义在《辞海》中的解释是：“艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间安排和组织人、物的关系与位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体；也就是指艺术家在一定的平面空间中对对象进行规划、安排和组合，并按照一定的形式美的原则处理局部与整体的关系，以表现艺术家的主观情感，使人获得审美享受。”简单说来，其实就是通过描绘者的眼、手、脑对客观物象进行观察、组织、归纳、提炼，以明确地体现出思想意境与认知意向。所以，一个作品构图的好坏是关键所在，是造型艺术的核心。
无论广告是采用静态还是动态的表现形式，设计者都要根据自己的创意，在限定的画幅当中，运用图形、色彩、空间、材质、光影、文字等元素进行有计划的组织画面，给观者带来视觉上的享受，借此达到传播的目的。所以，在创作这些作品时最为关键的就是构图，它决定了作品是否具有感染力和表现力等因素，也是作品主题、思想、气氛的体现。广告内容都要找到与之相适应的构图方式，才能达到画面整体结构的和谐与完美，也体现出设计者的艺术修养和审美意识。
2. 中西构图理念比较
构图的理论阐述，其历史久远，最早见于史书记载是东晋顾恺之的《论画》一书。书中记载：“若以临见妙裁，寻其置陈布势，是达画之变也。”“临见妙裁”即是指对画面关系的概括；“置陈”即是指组织安排物象的疏密、大小、方向等，两者之间最至关重要的是对画面当中气氛的营造，前提必须是画面结构置放要合理，选取恰当的画面对象，要先观察对象，然后对物象进行选择、删减的构思过程，是一个完整的从“构思——提炼——付诸实现”的过程。
关于构图，其后历代画家学者在此基础上均有论述，南齐谢赫在《古画品录》中总结的“六法”：“五曰，经营位置是也。”(1)其中“经营位置”讲的就是构图的问题；明代李日华在《竹嫩画媵》提到“大都画法以布置气象为第一。”，(2)“布置”也是谈到构图的问题；明代邹一桂在《小山画谱》提到“以六法官，当以经营为第一。”，(3)中的“经营”也是提及到构图问题。从以上可以看到，中国历代画家学者整理出较为具体的构图方法和技巧，但缺少系统性。
在西方，早在古希腊时期就有数学家、哲学家毕达哥拉斯提出：“美是和谐与比例”的观点，当中的“和谐”与“比例”就是通过数学来研究构图“美”感；著名的哲学家亚里士多德也指出：“一个有生命的东西或是任何由各部分组成的整体，如果要显得美，就不仅要在各部分的安排上见出秩序，而且还要有一定的体积大小，因为美存在于体积大小和秩序。”其中的“体积”与“秩序”也是通过哲学观点来研究构图“美”的艺术；在十三世纪末的文艺复兴时期，列奥纳多·达·芬奇在其《论绘画》一书中指出：“美感完全建立在各部分之间神圣的比例关系上，各特征必须同时作用，才能产生使观众往往如痴如醉的和谐比例。”(4)他是将比例与黄金分割作为构图艺术的研究，认为其涵盖了“美”的全部内容，可以强化作品的艺术感染力。
纵览西方对构图理论的研究，多以强调理性为主，在绘画中广泛运用数学计算的方式来进行画面的组构，进而把构图纳入科学范畴，形成一套严格、科学的教学训练体系和方法，遵循着变化与统一的原则，体现出构图独特的艺术魅力。
无论是中国画当中的感性“经营位置”，还是西方绘画当中的理性 “比例”，都是中西方绘画艺术各有其特立独行的系统，理念、方法和技巧，也造成中西构图理论研究的长期以来比肩并行，互有沟通并各有进补。在广告造型基础课程的日常教学中汇百家之长，融入中西方新的构图理念和方法技巧，结合广告学专业的特点，使学生理解广告造型基础构图训练的重要性。
3. 广告造型基础课程对构图训练的新要求、新目的、新方向
学生在考学前为了应试，基本是靠死记硬背一些构图形式，多采用典型的三角形构图，光源多为侧光，视角多用平视等，从来不考虑其他构图形式和造型手段。因此，在广告造型基础课程的构图训练环节，打破学生的思维定式，使学生对构图有新的理解、掌握、应用，提出了新要求、新目的、新方向：
3.1从被动的、机械的再现物象过渡到主动的表现情感化的物象
马蒂斯说过：“准确的描绘不等于真实。”在现代绘画中，很多艺术家将所谓“真实”归结为一种内在情感上、感受上的真实，不再追求表面上的复制效果。在广告中，广告主题的表达需要有创意的视觉因素，先要打动自己，才有可能打动受众有消费的冲动。因此，在广告造型基础课程当中，根据广告学专业特点，采用限定画幅的形式进行训练，两种画幅形式：一种是正方形，另一种是16:9的长方形。要求学生在不同角度和不同视角下，最至关重要的就是要饱含情感的去观察客观物象，把这种情感转化成画面，不仅能够鲜明的反映出画面主题，更能增强画面的艺术感染力。
3.2从传统的较单一的造型模式过渡到丰富的表现形式
传统的基础教学模式多采用具象的造型方式与其配合进行构图训练，比较单一和缺少创新。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，还要考虑到在现代广告风格多变下，在构图训练当中，要使学生敢于尝试构图形式之外，还要寻找与之相配合的新的造型方式，借鉴中西方绘画之所长，运用各种表现风格、装饰风格融入到广告造型基础构图训练当中，主要是指其形式语言风格样式和处理手法要根据画面效果的需要，进行得体的丰富表现。只有新颖的构图与造型方式相配合，才能吸引观者的视觉，利用心理学的首因效应，给人以感染力。
3.3从注重内容过渡到注重形式感和画面构成因素
克莱夫·贝尔在《艺术》一书中提出：“艺术作品的基本性质是有意味的形式。”(5)这种“意味”就是指画面的整体意境感和气氛感，而“形式”就是指画面中的点、线、面等各种构成要素的组成方式，真正具有感染力的作品往往具有这种“意味”和“形式”，广告作品也是如此。因此，在广告造型基础课程的构图训练当中，强调注重的形式感和画面构成因素，不论是色彩、线条、空间、空白大小分配都可能带给观者新鲜的感受，充分发挥学生的主观想象力和创造力，创作出具有独特、新颖的画面才能让观者产生更多的想象空间。
3.4从单一的绘画材料过渡到多媒介综合运用
鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提到：“每换一种新的媒介，就必然产生新的创造。”(6)在中西绘画当中常使用不同的媒介材料来丰富和表现画面，使作品更具有视觉享受，在广告作品当中也常见到这种痕迹。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，凡是能够画出痕迹的材料和能被划上痕迹的材料，都可以作为构图训练的媒介材料，例如：色粉笔、中性笔、水溶铅笔、油画棒等等，只要有利于画面构成表现的材料都可以使用，培养学生在作品中尝试新的材料表现创作意图，强化创造性的体验，激发学生的创作热情。
3.5加强艺术修养，学会利用课余时间提高自己的综合能力
作为广告造型基础课程构图训练，不能忽视的就是加强学生的艺术修养，在广告造型基础课程构图训练的日常教学讲授过程中，引导学生作为广告人要长远潜力积累——功夫在设计之外，在课后还应该多加强艺术领域其它方面的修养，比如：音乐、电影、绘画、摄影、建筑、舞蹈等相关姊妹艺术，这样才能提高自身的综合素质，也为今后的广告作品创作提供一定的艺术积淀。
结论：
总之，构图训练在广告造型基础课程教学中占有重要的地位，广告专业学科都离不开构图的意识和创新，教师讲授的不仅是构图理念，更重要的是培养学生构图意识贯穿整个广告学的专业领域教学，引导学生在实践中享受这种乐趣，为学生能够创作出更好的广告作品发挥着积极的作用。
注释：
（1）谢赫.古画品录[M].人民美术出版社，1959.
（2）李日华.竹嬾画媵[M].泠印社出版社，2008.
（3）邹一桂.小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.
（4）达·芬奇，著.戴勉，译.论绘画[M].人民美术出版社，1979.
（5）克莱夫·贝尔，著.周金环，马钟元，译. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.
（6）鲁道夫·阿恩海姆，著.滕守尧，编.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.
参考文献：
[1] 谢赫.古画品录[M]. 人民美术出版社，1959.
[2] 李日华. 竹嬾画媵[M]. 泠印社出版社，2008.
[3] 邹一桂，小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.
[4] 达·芬奇著（戴勉译）.论绘画[M].人民美术出版社，1979.
[5] 苗杰主编.现代广告学[M].中国人民大学出版社，2004.
[6] 克莱夫·贝尔著（周金环，马钟元译）. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.
[7] 鲁道夫·阿恩海姆著（滕守尧编）.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.
广告学的定义范文第7篇
[关键词]广告；教学；对策
[作者简介]胡丽芳，现在暨南大学珠海学院新闻与传播实验室担任《电视广告》、《电视节目制作》等课程，广告设计师。
李亦非，现在暨南大学珠海学院新闻传播学系助教，硕士。全国艺术科学规划课题《环境艺术色彩学》研究课题组成员。A+U高校教材《建筑色彩学》（中国建筑工业出版社）编委。
《电视广告》是各高等院校广告学专业必修的一门专业课程，以学习掌握电视广告创作原理与设计制作的基本知识和专业技能为主，重点探讨如何将电视媒体的特性与技术运用于广告的创作之中。
我院新闻传播学系自开设《电视广告》课程以来，一直非常重视该课程的教学。学院斥巨资创建了新闻与传播实验室，让学生在学习相关理论知识的同时，能够参与电视广告的实务训练。在课程结束前，我们要求学生以小组为单位，设计制作电视广告，并将它作为该课程的考试内容之一。
近年来，学生完成的电视广告作品中不乏让人眼睛一亮的佳作，常常给我们带来意外的惊喜。但是其中也存在一些明显的问题，有些问题是与我们目前身处的整个电视广告的生态环境有关，有些则与我们的教学活动有关。对这些问题进行必要的分析，将对我们重新审视大的广告环境，调整教学思路，提出改进教学方法的对策大有裨益。
笔者试图通过对学生作品的归纳分析，针对其中较突出的几个问题，有的放矢地提出改进教学的对策。
一、 求新求异忽略法规
与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种传播对大众隐含着规训与被规训的关系,全方位地影响着受众（包括成人和幼儿）的感觉思维、自我认知以及对世界的认识。因此，广告人要特别注意广告制作的合规、合法。
但是，我们一小部分学生却大有“创意不惊人誓不休”的架势，以为创意越“出格”越好。当然，追求广告创意的新颖独特无可厚非，但是他们却在无意中违反了广告法的某些规定。比如，个别广告中使用了恐怖诉求，看后令人惶恐不安；有的则有明显的暴力倾向，甚至将警匪片中反映黑社会的某些情节也搬进了广告片中。而在《广告法》第七条中就有明文规定，广告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。
（一）为什么在学生作品中会出现违规甚至是违法的电视广告呢？笔者认为主要有两方面的原因：
1．生活中的违规、违法广告泛滥
《广告法》规定，“药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率。”但事实上，各类增高、丰胸、减肥等内容的直销广告频频出现在各大电视台，虚假的解说，艳俗的画面，除了导致部分消费者上当受骗外，也给广大观众造成了极大的精神困扰。这些违规、违法的电视广告，以铺天盖地的攻势欺骗着广大观众，同时也给看着广告长大的学生们以潜移默化的负面影响。
2．学生自身的广告法律意识淡薄
学生在学习《电视广告》课程的过程中，主要精力都放在创作原理和制作技术等方面，较少顾及广告法规的学习。由于广告法律意识淡薄，导致在不知不觉的状态中制作出了违规、违法的广告。
（二）面对这种现象，可以采取以下对策：
首先，一定要开设《广告法规与职业道德》这门必修课程，而且要与《电视广告》课程结合起来。让学生具备广告方面的法律意识，这样在实践中就不至于被企业操纵或为利益驱动而违反国家法律法规。
其次，在《电视广告》课程的教学中，要占用一定的课时，列举、分析现实中具有代表性的广告案例，培养学生用正确态度来看待目前广告现状的能力，从而使学生自觉地意识到，创意的新奇不能突破法律、法规的约束。
二、 创意低俗违背伦理
笔者从学生的作品中发现了一些低俗的创意。以饮料或食物广告为例，常常出现同学之间互相争抢的画面。
（一）考察和分析类似学生作品出现的原因，主要体现在三个方面：
1．受整个广告环境影响
只要打开电视，格调不高甚至俗不可耐的广告随处可见；创意雷同、互相抄袭的广告也比比皆是。比如一说什么东西好吃或好喝，就是大家抢着偷着吃或喝，连爸爸偷儿子的雪糕这种荒唐事都出现了，假得令人生厌。
2．忽视广告的社会道德规范
电视广告作为一种文化产物，几乎可以渗透到社会的各个细分群体。因而，要用有利于人们身心健康的标准来衡量电视广告，要求它的语言、画面、形象和文字等表现要素健康、高雅。因此，广告制作人要谙熟社会群体的文化规则，用以控制和调整自己的广告设计和用语，使广告传递的内容以及采用的形式符合伦理道德规范的标准，符合受众的文化修养。尤其是制作公益广告，更要赋予民族化、本土化的思想情感和道德意识，以具有精神文明的广告语言，在受众心中树立较强的公信力，赢得受众广泛注意，唤起受众的良知良能。而部分学生的广告作品，恰恰忽视了广告的社会道德规范，采用低俗甚至粗痞的语言。这样的广告一旦进入电视，就会给社会带来极大的负面影响。
3．缺乏文化传播的责任意识
当今社会，广告已经不单是一种商业促销行为，从精神的角度看，它更是一种文化产物。作为意识形态的一部分，广告通过无孔不入的信号，轻而易举地将制作者的思想、价值、判断重新整合为形象化的模式和价值认同，穿过有关的文化链达到广大受众，影响他们的生活方式和价值观念，达到文化渗透与拆解作用。内容健康、格调高雅的电视广告能让受众从视觉、听觉和心灵上得到享受的同时，带给他们积极、美好的价值观念、生活方式乃至社会风气。但是，部分学生在制作广告时，缺乏这种文化传播的责任意识，只是单纯的追求新奇、刺激、引人注目，从而损害了广告文化精神文明的本质。
（二）针对这些问题，笔者主张采取如下对策：
1．倡导“绿色广告”理念
这里所说的“绿色广告”是指实用价值与审美价值并存的广告。具体地说，“绿色广告”的内容和形式是积极的、健康的。遵守广告法规是它的底线；符合社会伦理是它的基本要求；而倡导健康的消费观念，突出对受众的人文关怀，传达真的信息、善的行为以及美的感受，则是它的最高境界。教师可以通过生动的案例分析，一方面从正面加以宣传和引导，让那些既有文化品位、文化内涵，又能突出商品特性、打动人心的优秀广告起到范例的“阳面效应”；另一方面鼓励学生对案例中的不足提出合理的解决方案和完善设想，使学生自觉地发现问题和解决问题。从而，在看得见、摸得着的氛围中提高学生创作电视广告的审美意识，最终把课堂所学转化为现实应用能力的积累和提高。我们要调动一切教学手段，向学生传播 “绿色广告”的理念，培养学生的社会责任感及行业自律意识，使他们在奔赴各自的广告岗位之后，能创作更多消费者喜闻乐见的广告；并且能用他们优秀的品质和良好的素养去影响和带动同行，为净化我们的广告环境尽一份力量。
2．激发学生的创造性思维
广告活动就是一种运用脑力的创造性思维活动，整个活动过程也是一个高智慧的劳动过程。在这个过程中，广告人的思维习惯和思维方式，直接影响着广告创作活动的形成、发展以及广告的质量。因此，在广告教学中注意运用科学的教学理念和方法，有意识地激发和培养学生的创造性思维，是一项为社会培养具有创新精神的应用型广告人才，从根源上杜绝抄袭现象，提高广告整体质量的基础工程。它要求教师注重培养学生敏锐的信息意识，引导学生将自己在生活中形成的想法，融入课堂上所教授的设计定理、定义和概念中，通过联想、开拓，寻找与众不同的着眼点，挖掘新思路。
三、 只重实效缺乏美感
当今社会对广告界提出了越来越高的要求, 既要求广告真实、富有魅力，又要求广告贴近公众、能寓宣传教育于艺术情理之中。这就需要广告制作人力求广告实用性与艺术性的相辅相成，采用多元艺术手法，巧妙地将广告的实用价值体现出来。也只有将广告内容诉求于艺术美，才更容易吸引受众，达到最佳的宣传效果。若一则广告只具有实用性，而美感不足甚至庸俗的话，就很难得到认同，甚至引人反感。
学生作品中就存在审美价值缺失的现象，或是语言不美，如有一条宣传戒烟的公益广告用语 “二手烟有时比放屁更让人难以忍受”，其低俗的语言只会激起公众的反感，拉远与受众的心理距离；或是画面不美，如不讲究画面构图、剪辑节奏，背景凌乱甚至穿帮；还有的广告目标也明确，诉求也清晰，但就是意境不高。
（一）学生作品中实用性与艺术性脱节现象的出现，其根源在于广告美学教育的缺乏。
以前的教学虽然开设了《美学》课程，但是与《电视广告》等专业课程是脱节的。在教学中，没有将广告的实用性与艺术性建立实质的联系。虽然表面上也对学生进行了美学专业训练,但事实上这样的照搬和脱节不利于学生创造性思维的培养，在广告教学的专业化方面造成了一个明显的空缺,从某一方面看，正是这个空缺，导致了学生广告创作质量不尽如人意。
（二）针对这一现状，笔者主张采取如下对策：
将电视广告的实用性与艺术性教育结合起来，在《电视广告》课程的学习过程中，增加广告美学的内容。按照设计与审美教育并行的策略开展《电视广告》教学，在审美教育与电视广告基础课程之间建立必要的、实质的联系，即思维运用和创意原则上的实质性联系，帮助学生建立学习的方向，即积极主动地把审美艺术的新知识与其认知结构中原有的广告理论和技巧加以联系的倾向性，更好地理解广告设计的艺术要求。
要达到这一目的，教师必须充分地认识到：虽然美学教育属于艺术领域,而设计教育属于实用领域,这两个领域都能够分别造就不同类型的思维模式,甚至能造就不同类型的人才，但是，我们广告专业的培养目标，既不是纯艺术的，也不是纯工匠的，而是能将二者融会贯通的人才。因此，就必需更新学科建设的教学框架，改变广告美学单纯的以美学本质特征参与广告教学的现状,将美学教育纳入广告学、电视传播学的系统,使其成为整个电视广告教学系统的有机组成部分。要从广告学的角度研究美学艺术,了解、掌握、驾驭这种工具为电视广告服务。使学生在学习的过程中建立一种综合思维模式,用一种全新的美学的思维、美学的视觉来设计广告，创作出受公众青睐的蕴含丰厚内容的广告用语和富有艺术魅力的广告画面, 从根本上杜绝不良内容、不良含义的广告在学生的作品里出现，从而达到培养优秀广告设计师的最终目的。以进一步规范和引导广告行业在符合中国传统道德文明的框架下合理、有序、健康地发展。
综上所述，笔者在《电视广告》的教学中，注重解读和分析学生的作品，从中反思教学活动中的薄弱环节，有的放矢地提出教学改进对策，使电视广告教学活动更容易被学生接受，并不断地迈上新的台阶。而全面构建与培养目标相适应的教学体系则是笔者今后将致力研究的课题。
［参考文献］
[1]赛来西・阿不都拉，梅文杰.《广告教学中创造性思维的技法与培养》，《当代传媒》，2005年第5期.
广告学的定义范文第8篇
关键词：现代包装；设计；广告功能；定位
经济全球化的今天，每一件商品都需要从包装设计上来引入市场概念，从而争取有利的竞争优势。作为现代包装设计中的广告功能，更需要运用科学的研究方法，从包装传播信息对消费者行为的影响入手，分析人与物、人与环境的关系，从而实现对“物”的设计上升到“事”的概念层次上。
1 现代包装设计的理念及发展趋势
从包装的概念来看，它是适应商品流通，以社会整体发展、综合需要为动力，以材料技术、加工技术、印刷技术和管理科学及艺术科学等多种科学技术的相互渗透、发展、结合为条件的复杂系统。美国包装协会定义为“包装是为产品的运出和销售的准备行为”，日本包装词典解释为“包装是使用适当之材料、容器而施以技术，使产品安全到达目的地”。而包装设计是保证商品包装达到科学、合理、美观、适销等要求的必要条件和操作程序，我国在《包装术语基础》（GB4122.1.1996）给的定义为“对产品的包装进行选型、结构和装潢设计”。
包装设计在今天作为国际经济发展中重要的提升产品和企业形象的载体，更具有战略意义。探讨其发展趋势主要表现在以下几点：一是从包装设计理念上要体现先进性和系统性，对于品牌战略日益激烈的今天，产品包装设计更加注重理念的先进性和系统性，如技术创新、材料创新、环境保护、信息技术、消费者利益保护、美学设计等构思，已经成为当前包装设计关注的焦点。二是从包装设计的技术上创新，如日本采用再生纸来加大资源的利用率，瑞士采用混合即用包装袋，利用干砂浆和水进行混合后形成匀质体包装杯，同时在包装设计上体现运输便携性指标，不仅提升了库存管理效率，还减少了包装成本，便于包装操作者、托运人使用。三是从包装设计上体现人性化，以人为本的设计理念，将消费者作为产品包装的重要参考指标，并从包装的经济性、实用性、适销性、环保性上都体现了对人的尊重。四是在包装设计的体现可持续性，环境问题作为包装设计的重要问题，越发受到广泛的关注，特别是欧美率先开展的纤维包装业课更新资源的包装理念，将包装设计的可持续作为重要原则，以推进安全、合理地利用资源。
2 广告在现代包装设计中的定位
据考证，广告是“Advertsing”的英译名，源自拉丁语“Adverture”，其意义是为了吸引人的注意，具有诱导、通知、披露的意思。在现代信息传播机制下，广告作为信息传播的重要载体，其价值不仅仅表现在推销商品，还表现在宣传和传递相应信息的媒介。其功能主要表现在以下几点：一是包装具有大众传播的媒介作用，对于今天的产品包装来说几乎无处不在，其不仅是构架商品与消费者之间的桥梁，更在社会生活中给企业带来更大的影响，如对商家商标、地址的宣传，如山东的“龙口”粉丝系绿豆制品，台湾的粉丝是绿豆与土豆混制而成，两者在市场份额的占有和影响力是不同的，作为一种“无声的推销员”，其价值十分明显。二是具有产品的识别和指导消费功能，包装除了产品说明之外，还增加了提示性语言，如从产品的档次和品质上进行界定，并从安全性和企业信誉上传递重要信息，便于消费者能够从产品的差异化中区别商品，另外还可以实现对消费者消费行为的引导，如某些食品包装上“新鲜”“松软”等字样，可以消除消费者的顾虑。三是包装是广告重要的大众传媒，广告是传播者与消费者之间用来负载、传递特定符合的物质实体，其文字、图案、颜色等信息是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的重要标志，这些符号所蕴含的特定的商品属性及广告信息，是对商品的属性信息、企业信息、广告信息进行整合后来发挥传播作用的。
3 现代包装设计广告性分析
3.1 从视觉语言上来分析广告性
视觉表现是传递产品信息的主要载体，在视觉定位上，需要从产品包装设计手段上进行全面分析，凸显广告功能的实际效果，不仅局限于与众不同，更要从受众已有的观念与视觉元素进行连接，以达到正确传达视觉的战略和战术。在文字语言上，从产品名称、广告性用语、功能性说明及相关资料文字表述上，都需要关注视觉表现，如字体的设计、文字编排位置的确定等，都需要进行全面的识别和针对性的处理；在色彩处理上，作为最快的视觉信息符号，对色彩的象征性、识别性以及传达能力都需要进行准确分析，尤其是关注受众视觉对色彩的感知能力，对某些特殊信息，如商品的品名、广告语等要体现出色彩的鲜明和具体，从而引导消费者主动认识和接受商品；对于包装图形语言的设计上，作为包装画面的重要部分，关系到整个包装效果，从图形图案的运用上要明确吸引力，刺激消费者的重要性，并从图形在记忆里存留时间最长的研究中，凸显出特定图形结构的独特构思，如艺术化的形式来表达主题，间接或直接的触动消费者对商品的需求欲望；从造型、结构语言上来体现容装性、方便性、环保性，从而赋予包装更深入人心的功能，如可口可乐最初的包装瓶采用通用药剂包装方式，给产品的销售带来不便，而从产品包装设计上进行优化后的现代瓶装方式，其垂直条纹、中间突出的曲线，给人以流畅、柔和、爽快、甜美的视觉和触觉感受，更赢得了消费者的认可。
3.2 从传播商品属性信息上分析广告性
产品包装离不开商品属性信息，而现代包装设计在体现商品属性信息时也应该体现广告性。从对于产品名称、主要成分、使用说明、保质期、相关资质认证及企业状况信息进行说明，并能够从广告角度来实现现代包装设计目标，如对于基本信息旨在让消费者了解和认识产品，从消费者的角度来获得产品属性知识，对于商品促销信息的传递也是广告性的直接诉求，如法国某品牌洗涤液，从外包装上增加了贴体收缩套标包设计方式，可以满足不同直接收缩套标的设计需要，同时其别具匠心的预剪口以容纳壶式手柄，并被广大消费者所青睐。从包装设计的导向信息传播上，体现了科普性、环保性和价值观念，香烟是颇具争议性的特殊商品，其“吸烟有害健康”的字样，既是广告宣传语，还在于提醒消费者要注意其危害，实现科普。同时，在倡导新的生活方式及消费观念时，创新包装设计也在方便生活的同时，改变着我们的生活，如尽管一次性塑料瓶装水方便了我们的生活，但其越来越多的塑料废弃物却增加了对环境的压力，发达国家对玻璃瓶装水的坚持，以及对铺设饮用水网络系统的设想都在改变着我们的生活方式。
4 结语
现代包装设计作为一门独立的学科，不仅需要从现实生活的物质层面来适应变化，还需要从精神层面上来传递观念和思想。因此，纵观全球知名品牌的包装设计，已不再是单纯的产品识别，而更是企业文化的表达、营销思想的传递、品牌价值与企业形象的缩影。
参考文献：