对体育赛事的理解和感受
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对体育赛事的理解和感受范文第1篇
关键词：幸福指数；体育赛事；指标构建
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2007)12-1619-03
GNH（Gross National Happiness）国民幸福总值。又称国民幸福指数，简称GNH。指衡量这种感受的主观指标［1］。也是人们生活满意程度的一种主观感受。大型体育赛事的举办在不同程度上都会对举办城市和承办国产生影响。以奥运会为例：奥运会作为全球性的体育盛会，无论是参赛的运动员，还是观众，都会引发本国民众或民族的爱国主义倾向性和狂热性（Chinese Education & Society,1996,USA Today,2002）。那么大型体育赛事的举办是否对国民幸福指数产生影响呢？如何建立指标评价体系？由此可见，在研究大型体育赛事与国民幸福指数关系的同时，用全新的观念和要求，创建一套大型体育赛事的举办对GNH影响的指标评价体系，对于当前有重要的现实意义。
1大型体育赛事的举办与GNH的关系
1.1GNH指标的涵盖当代幸福度量研究主要包括两大类：一类以心理学研究为代表，侧重度量微观个体的幸福感，常用方法为幸福指数。幸福指数主要通过发放幸福感量表，对受访者反馈的信息进行统计处理，以推断相关群体的幸福状况。另一类以经济学研究为代表，侧重度量宏观总体的幸福程度，典型方法为核算国民幸福总值。［2］
目前国内外有关机构和学者相继制定了关于幸福指数的测量指标，具有代表性的有以下几种（表1）。
从表1来看有关机构测量幸福指数的指标虽然不太一致，但也存在很大的共同点。共同点在于：1) 对健康的关注；2) 对生活水平的关注；3) 对安全和生活环境的关注；4) 对教育和向心等指标的关注。在这些指标中与健康、教育、生活环境、愉悦感、成就感与大型体育赛事的举办有一定的联系［2］。
1.2大型体育赛事的举办对GNH的影响大型体育赛事举办的社会价值主要体现在六个方面：1）激励人类自我奋斗的精神；2）满足社会生活的观赏需要；3）促进社会大众的体育参与；4）显示国家和社会团体的综合实力；5）促进社会和经济的迅速发展；6）排解社会成员的不良心绪。有关学者研究表明：大型体育赛事的举办对国民幸福指数的提升时有一定的促进作用的。具体表现在以下几个方面。 1）体育赛事的举办将提升文化价值观和身心健康指数；2）大型体育赛事的举办从一定程度上改变了承办地区市民的生活环境提高居民的幸福感、满足感和成就感；3）大型体育赛事的举办将提高承办地区居民的向心感和愉悦感；4）大型体育赛事的举办可以促进地区经济的发展、增加就业机会、提升居民的富裕感。就奥运会这一全球性的体育盛会而言，奥运会的举办对承办城市甚至承办国的影响都是重大而深远的，奥运会的举办对提升市民幸福指数有着密切的关系产生积极的推动作用。具体表现在以下几个方面。
1.2.1奥林匹克运动的参与将提升北京市民文化价值观和身心健康指数在当今市场经济的影响下，名誉与地位的追求已成为人们的现实追求，但是在这些现实因素外，在服务和参与奥运会中人们同时服务他人，贡献社会、体现爱心的愿望，是使人净化心灵、陶冶情操的良好机会。可以说在这一过程中北京市民即是参与者也是受益者。另一方面北京市民对奥林匹克运动关注和参与的同时，奥林匹克精神和体育的魅力也将深深的影响着北京市民思想意识的转变。
奥运会的举办对北京市民产生了前所未有的影响，周全博士曾对7 680人做过题为“北京奥运会申办成功后被调查对象在体育方面最想做的事情”的调查，其中选择积极参加体育锻炼的人数有2 324人，占总人数的30.5%排列第一位［3］。可见奥运会的举办对北京市民体育锻炼意识的加强有着重要的作用。市民在参与体育锻炼的同时对身心协调发展也有着促进作用。
1.2.2奥运会的举办从一定程度上改变了北京市民的生活环境提高居民幸福感、满足感和成就感从1964年东京奥运会起，历届奥运会的举办都对主办城市的基础建设带来巨大的改善。东京建造了首都圈高速公路网、地铁和一大批高级饭店和旅馆等城市设施；巴塞罗那的道路实施增加了15%，人工湖河喷泉的数量增加了268%；美国亚特兰大在各项建筑物中使用代替物质的冷设备、太阳能利用装置，并用有轨电车和各类环保汽车改善公共交通网络，悉尼奥运会的“绿色”概念成了整个城市的象征［4，5］。北京奥运会对改善人文环境的影响有以下几个方面：1）对城市景观的影响；2）对历史文化名城的影响；3）对城市公共标识和户外宣传设施的影响；4）城市环境的影响。
1.2.3奥运会的举办将提高北京市民的向心感和愉悦感群体向心力也称群体内聚力,是成员被群体吸引并愿意留在群体内的程度.它包括群体成员与整个群体的吸引力，以及群体成员之间的吸引力。凝聚力（Cohesion）一词起源于拉丁词“cohaesus”，表示结合或粘合在一起的意思。早在20世纪30年代，西方学者对凝聚力的研究在勒温（Lewin）开创的群体动力学中就有所探讨，他认为凝聚力是作用在集体成员的心理力量。奥运会的举办能够促进社会凝聚力［6］。举办一届成功的奥林匹克运动会是一项浩大的工程，社会各界都将面临各种各样的压力。这种整体面对的压力，将有助于群体凝聚力的加强［7］。
1.2.4奥运会的举办将促进北京的经济发展、增加就业机会、提升居民富裕感奥运会立足于提高人民生活水平，通过增加就业机会，提高城乡居民收入，改善居住环境，使老百姓亲身感受到举办奥运会带来的实惠［8］。据专家估算，北京奥运会将会带来200万个就业机会。北京奥运会在举办前新增直接投资约为1 349亿元，并由此产生的投资影响为1 321亿元；另外，由新增直接投资所产生的直接带动经济的影响为1 499亿元，间接带动经济增长的影响约为794亿元，因此，带动北京市新增GDP总额达到2 293亿元，新增就业约为108万人［8］。国家统计局新闻发言人叶震2001年预计，北京在准备奥运会的七年内，中国经济因奥运可每年增长0.3%。因奥运而增加的投资和消费需求，拉动北京经济增长的作用约为205%［9］。经济的增长、就业率的提高必将会影响居民的生活水平，同时也会提升北京市民的富裕感。
2评价大型体育赛事对GNH的影响相关指标的建立
指标，统计指标的简称，综合反映统计总体数量特征的概念和数值。［10］体系在联合国所编的《社会和人口统计体系》中是指“有一些有规律的互相作用或互相依赖的形式联合起来的物体的聚集物或集合物”体系在这里主要是指指标群或指标组合［10］。GNH指标体系是指依据相关理论，综合评价民众对幸福的主观和客观认识的具有内在联系的指标构成整体。国内研究者对主观幸福感的测量，大致是从80年代中期开始的。
目前，大型体育赛事的举办对国民幸福指数的影响以及相关评价指标体系的建立，在国内研究领域尚属空白［11］。我国学者通过五年的测量得出结论：“当年发生的大事或者政府决策，对民众幸福感影响颇大”［12］。以奥运会为例，北京奥运会在举办前新增直接投资约为1 349亿元，并由此产生的投资影响为1 321亿元；另外，由新增直接投资所产生的直接带动经济的影响为1 499亿元，间接带动经济增长的影响约为794亿元，因此，带动北京市新增GDP总额达到2 293亿元，新增就业约为108万人［8］。国家统计局新闻发言人叶震2001年预计，北京在准备奥运会的七年内，中国经济因奥运可每年增长0.3%。因奥运而增加的投资和消费需求，拉动北京经济增长的作用约为205%［9，13］。由此可见，大型体育赛事的举办对主办国和承办城市来言影响是重大而深远的。建立体育赛事的举办对幸福指数影响相关的指标，度量体育赛事的举办对幸福指数的影响也有着现实而深远的意义。
2.1构建大型体育赛事对GNH的影响相关指标体系的理论基础
2.1.1和谐社会发展论和人本社会发展论从社会学的角度来讲，社会学是研究社会良性运行和协调发展的条件和机制的综合性科学［14］。在人类社会发展的过程中，既要通过革命性的变革以实现新的社会代替旧的社会形态，同时也需要通过有序和协调，以充分发挥同一社会形态内部各要素的功能，促进社会的发展。社会的发展中各要素的协调性，其实也是社会历史发展规律的表现［15，16］。体育作为社会现象的一部分，在和谐社会的大环境下，在社会的其它方面得到发展的同时体育也必然得到充分的发展，相反大型体育赛事的举办对社会的其它方面也是一种有力的促进。
和谐社会本质的核心是贯彻以人为本，实现经济、社会、政治、文化的协调发展和可持续发展［17］。人的发展问题是社会发展的基本问题和中心议题。传统的社会发展观强调以经济增长为核心，人的本身发展在某种程度上曾被忽略［16］。从以经济增长为核心、以物为核心，到以人为核心的社会发展观的转变可以说是社会发展的客观需要和必然规律。以人为中心的社会发展理论的核心内容是：从人类的自身要求出发，把社会发展看作是人的需要得到满足和素养、才能得到全面发展的过程，即人本性的社会发展观［18］。对国民幸福指数的研究就是人的生活质量的关注，进而折射社会的和谐。
2.1.2体验论主观幸福感测量理论
体验是指通过实践来认识周围的事物。幸福是人们对现实生活的主观反映，它既同人们生活的客观条件密切相关，又体现了人们的需求和价值。主观幸福感正是由这些因素共同作用而产生的个体对自身存在与发展状况的一种积极的心理体验［19］。体育论的主观幸福感的内涵可以从形式和内容两个方面加以理解。从形式方面讲，主观幸福感是一种心理体验（experience）［20］。这种体验并不是某种转瞬即逝的情绪状态，而是基于主体自觉或不自觉的自我反省（self-reflection）而获得的某种切实的、比较稳定的钟祥心理感受（feeling）。正是这种稳定性我们才能加以测量。作为体验主观幸福既包含认知成分又包含情感成分。从内容上讲，主观幸福是人们所体验到的一种积极的（或非常满意的）存在状态。这种体验到的存在状态，反映的是人们是否作为一个正常的人而存在，以及这个正常存在着的人的物质和精神方面所达到的程度与水平［19］。
2.2指标体系设计的方法目前，在社会学领域内筛选指标的方法主要有经验选择、专家咨询法、理论分析法、频度分析法等［15］。本文在理论分析的基础上，把经验选择法与专家征询法相结合制定出评价大型体育赛事对GNH的影响相关指标体系。
2.3评价大型体育赛事对GNH的影响相关指标体系在参考上述指标内容体系的基础上，结合研究的现实情况，制定出测量大型体育赛事对GNH影响的指标测量体系。共包含8个一级指标（体育文化、健康感、满足感、成就感、向心感、愉悦感、富裕感），15个二级指标，41个三级指标（表2）。
3结语
基于发挥体育的功能为提升国民幸福指数服务的需要和构建和谐社会的要求，对体育赛事的举办与国民幸福指数的关系等相关的研究是非常重要的。随着2008年北京奥运会的临近和大型体育赛事举办次数的与日俱增，大型体育赛事的举办对国民幸福指数的影响也日渐显露。目前，研究大型体育赛事对国民幸福指数的影响以及评价指标的建立还处于试探性阶段。这不仅需要经典、成熟的社会学、心理学、体育学等学科理论的有力支撑，还需要通过大量的实践进行检验。
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对体育赛事的理解和感受范文第2篇
运用符号互动理论对我国路跑运动兴起并逐渐成为一种社会风尚的原因进行分析，结果表明：路跑成为社会风尚的原因有三个方面，其中宏观原因主要是我国当前有关政策的推动，中观原因主要是当今新媒体的出现，微观原因主要是个人对路跑运动的愉快体验；同时提出三者之间存在紧密的互动关系，共同推进我国路跑运动的发展，推动路跑运动人口的增加，拉动路跑行业的相关消费，推动路跑产业发展。
关键词：
路跑运动；符号互动理论；马拉松
目前中国已经成为世界第二大经济体，然而全民健身运动的步伐已经落后于经济的快速发展。从目前精品赛事的火爆程度来看，人们对优秀的“路跑”赛事的需求还未完全释放出来，并且有效供给明显不足。从路跑热兴起的背后我们也应该看到目前长期坚持路跑的人群并不多，更多的是一时兴起的“路跑发烧友”，而这些人群并不足以支持路跑行业相关产品的消费以及拉动路跑产业的飞速发展。笔者结合结合符号互动理论，对路跑赛事蔚然成风的原因进行深入的分析，旨在为我国路跑赛事以及路跑产业今后的发展提供一些理论参考。
1相关概念界定
1．1路跑采用现在被学者们广泛引用的定义，路跑顾名思义就是在路上进行跑步，以健身强体为主题，并将其他文化融入到跑步活动中。
1．2符号互动理论符号互动理论一词最早见于美国社会学家赫伯特•布鲁墨1973年所著的《人与社会》一书，作为一种社会学流派，它创立于20世纪30年代的美国，盛行于六七十年代。符号互动论的根本出发点在于从社会上时时刻刻互动着的个体的角度来阐述人与社会的关系，解释人的发展与社会生活的生成与变迁。符号互动理论的核心观点是：人类创造与运用符号；人类通过识别他人使用的符号，运用符号进行自我认识，以及对情境进行理解并作出反应，发生人际之间的行动以及这些行动的稳定模式与结构。其基本观点包括：互动是人类个体生存与发展的前提，是社会生活的基础；符号是人际互动的媒介，个体是自身行为的建构者；个体的心灵与自我是互动的产物；社会的形成与变化是互动的结果等。
2路跑热的宏观原因分析
2．1有着深厚群众基础的路跑运动，树立良好城市形象在国外，马拉松运动因为入门门槛低、不受场地限制等特点，在多年前早已是一项十分受大众热爱的体育项目。1897年，城市马拉松赛从美国波士顿萌芽，如今城市马拉松赛经过一百多年的发展，已经滋生了许许多多世界著名的马拉松赛事，例如伦敦马拉松赛、纽约马拉松赛、日本东京马拉松赛等等。随后在国内也涌现了一批成功的马拉松赛事，例如北京、上海、厦门、大连马拉松赛等等，其中上海国际马拉松赛至今已举办了20届。据第20届上海国际马拉松官方网站上提供的数据，2015上海国际马拉松赛预报名总数126789人，其中全程马拉松48399人、半程马拉松45073人、10公里20927人、健身跑12390人。由于跑步名额供不应求，组委会也首次采用了抽签报名的国际通用办法，从中可以看出城市马拉松路跑运动的发展具有深厚的群众基础。路跑运动作为一项城市文化活动将体育与城市紧密结合起来，有利于展示健康积极向上的城市精神以及城市综合竞争力、城市影响力，有利于在大众心中树立良好的城市形象，建立城市品牌。因此各大城市争相举办路跑赛事。
2．2蓬勃发展的全民健身运动，增强路跑群体的认同感近年来国家大力倡导全民健身运动，并且由国务院制定了《全民健身条例》，该条例于2009年8月30日公布，自2009年10月1日起正式施行。《全民健身条例》颁布后，效果十分显著，这一点在由上海体育学院作为第三方评估团体承担的、上海市体育局制定的《2014年上海市全民健身发展300指数评估办法》（简称“300指数”）中就可以得到佐证。数据显示，2014年，本市共举办全民健身活动和赛事6573场（次），参与人数超过171万人，2014年上海市经常参加体育锻炼的人数比例为40．4％，有四成左右市民表示经常参加体育锻炼。2011年，《体育事业发展“十二五”规划》，指出要大力促进体育产业化，该规划将体育产业发展目标逐一细化，并且提出了主要任务和措施。体育文化产业从原来的禁止外商进入成为了鼓励外商进入的一个领域。也就是在这一年，智美通过竞标拿下了广州马拉松的承办权，接下来2012年拿下了杭州马拉松，在第三年拿下了一些世界其他的路跑项目在中国的运营权。著名社会学家唐纳利和扬将符号互动理论应用于体育中得出结论：成为一名严格的运动员所需的不仅仅是一个简单的决定或事件，也不仅仅是某一特定的人或一群人的影响，相反，它包括一个扩展了的互动的过程，人们由此逐渐认同自己是运动员。随着他们所了解的知识的增加，同时被特定体育群体或亚文化的成员所接受，这种认同逐渐形成。同样的，路跑运动的蔚然成风也不仅仅是某一特定跑团的影响，相反，它包括了一个扩展了的互动的过程，即全民健身运动的不断发展与推动，人们由此逐渐认同健身运动的必要性和路跑运动的益处。随着他们所了解的知识的增加，同时被特定的路跑群体的成员所接受，这种认同逐渐形成。
2．3各种利好政策的不断出台，推动路跑产业快速发展2014年《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》（即46号文件）颁布，2014年12月30日国家体育总局官方网站了《体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，要求大力发展我国的体育产业，转变政府职能，清理有关体育产业发展的规定，取消繁杂的行政审批事项，取消商业性和群众性体育赛事活动审批，鼓励社会资本投入体育赛事，培育多元主体。体育赛事资源大力开放，社会大众举办体育赛事的热情空前高涨，各大城市争相举办马拉松赛事，从而也进一步带动了路跑运动的发展。国务院的一系列政策作为一种传播符号，迅速被周围的人所感知，人们对当前的社会情境自动地进行理解并作出反应，积极举办路跑赛事，推动路跑产业发展。这些互动是人类个体生存与发展的前提，是社会生活的基础；然而要使得人际间的这种互动与行为变成稳定的模式与结构，直至路跑赛事成为众所周知、老少皆宜的具有国际化影响力的完美现代体育竞赛，则还需要有关政策的不断推动与支持、引导。
3路跑热的中观原因分析
经过对以微信为主要代表的相关新媒体的研究文献的梳理，笔者发现，从2011年微信诞生，到2013年国内微信用户量达到4亿之多，中国城市跑步运动在2013年迎来了井喷式的爆发，这两者之间并不是毫无关联的。路跑爱好者在微信朋友圈等新媒体上传播自己的跑步心得和体验，满足了他们社交的需求，而这些心得与体验就是人际交往间最重要的符号，微信等新媒体的发展更是为路跑运动的传播与发展提供了便利的互动平台。‘晒健康、晒体型’，通过路跑来体现身材、健康状况，把参与的过程用互联网晒出去，是一种参与，使参与者们得到一种极大的心理满足。例如中国房地产企业万科北京负责人毛大庆关于热爱上马拉松的讲话，就曾在在微信圈中被热爱跑步者热捧。再比如日本著名作家村上春树多年前的著作《我在跑步时会讲些什么》再次热销，其跑步的理念也多被转载。微信等新媒体的迅速崛起使得人与人之间的互动交流更加快速、便捷，通过这种微信上朋友间长期的互动与传播，就像是对路跑运动的一种“二次营销”，其他以前未曾参与过路跑运动的人们获得了有关路跑的相关知识，并与这些路跑爱好者建立了联系，受其潜移默化的感染成为跑团中的一名成员，并且在与跑团成员互动时重复地肯定和再肯定他们使路跑运动爱好者实现了自我认同。符号互动理论丰富了当代路跑运动研究的视角和方法，路跑爱好者们通过新媒体的巨大连通与集聚作用，将个人的跑步运动相互关联起来、形成了一个错综复杂的人际交往圈。
4路跑热的微观原因分析
随着人们生活水平的提高和休闲时间的增多，人们越来越多地关注健康的生活方式，跑步自然而然地成为当今80、90后的新宠，他们把跑步当做一项运动，一种放松身心、舒缓压力的方式与手段。在对几位资深跑步爱好者的深入调查与访谈中笔者发现，这些热爱且坚持跑步的人更多的是把跑步当做了一种生活方式。单纯锻炼身体、增强体质的目的已无法满足这些路跑爱好者，他们在每一次长距离的路跑运动中，在这种毫无约束感的环境下通过跑步与自我身体进行对话，把路跑运动作为一种自我认识的途径，以获得个体区别于他人的存在在社会中的意义，跑友们从中得到的更多的是一种自我磨练、自我提升，培养的更多的是一种克服困难、迎难而上的精神，体验到的更多的是一种自我超越的酣畅淋漓感。在充满竞争压力的现代社会中，人们作为自身行为的独立建构者，总是趋向于寻找个体心灵以及自我超越的途径，笔者认为这正是路跑运动蔚然成风的重要原因之一。
5结束语
深厚的群众基础、蓬勃发展的全民健身运动、各种利好政策的出台构成了路跑热的宏观原因；迅速崛起的新媒体是路跑热的中观原因；个人体验以及独立人格的构建是路跑运动不断升温的微观原因。这三方面的原因并不是独立存在、毫无关联的。宏观方面的原因是路跑热的基础条件，宏观政策以及环境的发展影响着中观因素的发展；新媒体的发展增强了微观方面个人的体验，同时为增强路跑的群众基础服务；个人从路跑运动中得到的体验与感受是路跑运动发展的首要条件，同时受中观因素和宏观因素的引导。所以三者构成了互动关系，成为促进路跑运动不断发展的必不可少的原因。只有充分考虑以上三大原因中所包含的所有影响因素，才有可能持续培养人们对路跑运动的热情，从而拉动路跑行业的相关消费需求，最终有效促进路跑产业的飞速发展。
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对体育赛事的理解和感受范文第3篇
关键词：明星运动员；解说；体育比赛
中图分类号：206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2011)03-0058-03
一、引言
随着2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的举办，大型体育赛事扮演了我国在20世纪第一个十年中的重要角色。赛事的播出丰富了我国电视媒体的内容，为媒体增添了不少活力。而在一场激烈的体育比赛中解说员与评论员责无旁贷的成为了联系比赛与观众的一架桥梁，他们的作用发挥的好坏，直接影响到观众对于比赛的认知。近几年，荧屏上不断有明星运动员参与到赛事的解说中来。杨扬作为中国冬奥代表团史上金牌零的突破的优秀运动员和中国拥有冠军头衔最多的运动员，在明星运动员参与赛事解说的部分有着强烈的代表性，受众在心理上会给予她很大的信任感，这使得她作为赛事的解说嘉宾有了很好的受众基础。本文就以2010温哥华冬奥委会中杨扬对于女子短道速滑比赛的解说为例，说明明星运动员介入到赛事解说中，在带来专业性的同时，也存在着很多问题，分析这种现象出现的原因及利弊，进而为明星运动员更好的解说体育赛事建言献策。
二、明星运动员参加赛事解说的原因
(一)从体育自身出发
从体育本身出发，体育事业的发展，体育赛事的增多，每年的各大联赛、世锦赛、世界杯等赛事接连不断；奥运年、亚运年等“体育大年”的接力出现，为明星运动员提供了解说的机会，是明星运动员参加赛事解说的直接原因。放眼国际体坛，运动项目不断增加、国际赛事不断增多，已经成为了当今体坛的特征之一。而在我国，自改革开放以来，体育事业呈现出蓬勃发展的趋势，在群众体育中，全民健身运动得到了广泛、深入的普及；在竞技体育中，中国体育健儿在国际赛场上取得了一系列优异的成绩，为祖国赢得了巨大荣誉。由于经济实力的增强，综合国力的提升，群众对于体育热情的高涨，我国成功的举办了2008年北京奥运会和20lO年广州亚运会，必将再掀新一轮的体育狂潮。众多的体育赛事，众多的比赛场次，这就要求体育媒介在赛事解说方面做足功课，储备人才。
(二)从媒介的发展来看，落脚于受众的需求
从媒介发展出发，媒介产业及体育产业的发展是明星运动员参加赛事解说的间接原因。体育产业作为社会变革中的骄阳产业，正在成为国民经济新的增长点。当代体育的一个重要特征就是体育与传媒的融合，体育传媒业做为体育产业的一部分，其发展的速度也是飞快的。在市场经济发展的今天，体育传媒业(这里仅指电视媒介)要想从中获得较大的经济利益，就必须提高其收视率，那么在比赛转播中有明星运动员的加入会在一定程度上提高收视率，达成其增加经济效益的目的。
受众数量的激增和其对于比赛解说水平要求的提高是明星运动员参加赛事解说的直接动力。我国的传媒业已经进入到受者时代，受众在一定程度上成为了新的“把关人”，一个电视播出的体育事件，一场体育比赛的过程与结果，只有在受众感兴趣并且关注收看的情况下才有意义。在明星效应越来越强烈的当今社会，受众喜欢看到或者听到明星运动员对于一场比赛的专业解说，这会给他们带来精神视觉的双丰收。另外，受众人数的增多成为了一种现象，例如2008年北京奥运会在自己家门口举行，无论是比赛时间和比赛地点，都占尽天时地利人和之利。奥运会期间，央视收视份额高达52.19％，占据全国荧屏半壁江山。从8月8日奥运会开幕到24日闭幕，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2亿。而2010年温哥华冬奥会，中国体育代表团经过2002年杨扬在盐湖城取得金牌零的突破之后，队员表现渐入佳境，夺金点也越来越多，中国观众较之以前更加关注冬奥委会的比赛，在这种情况下，媒介的负责人就必须想办法完善整个赛事播出的过程，请明星运动员来现场或演播室解说体育比赛就成为了一个很好的途径。
三、明星运动员担任解说嘉宾的可取之处
(一)明星效应吸引观众
从社会学角度来说，明星运动员往往具有“明星”与“英雄”的双重角色，当然，这种角色或多或少也是从观众和体育爱好者身上来的。有一些人，关注看林丹的比赛，关注王漾的比赛，他们会认为这些运动员在有超强的竞技水平的同时，还具备坚忍不拔的意志品质，他们的这种作风，在现实生活中是大家学习的典范。这些运动员在赛场拼搏的时候带着强烈的民族感、自豪感，他们甚至被当做国家的“英雄”来看待。所以学习的明星运动员的参与更能提高观众的响应程度。
北京奥运会和温哥华冬奥会这两场大型的体育赛事，受到了很多体育爱好者的追捧，这其中有老有少，可有一部分人群却不能小视，那就是与共和国体育事业共同成长起来的体育迷们。这些退役的明星运动员的解说，可以给这些人带来很多过去的美好回忆，使人们还可以关注到除了比赛之外的我国体育事业的发展史。原体操世界冠军马燕红在解说北京奥运会的体操比赛时，就有网友对其这样的评价：“她在当运动员时就一直关注她，这回第一次听到马燕红的解说就被她的声音迷住了，专业而富有激情，动听有韵律。你真是太棒了，我喜欢你，加油!”
(二)增强比赛解说的深入性
随着传播手段的发展，观众能看到更多的比赛，欣赏水平不断提高，已不再停留在以前“知道场上在发生什么”的看热闹阶段。这就需要解说员对项目进行更深入地分析，向观众介绍他们不太清楚的东西。明星运动员大都是退役的职业运动员，他们对于自己项目的规则及一些临时状况的应对都有着很丰富的经验和切身的体会，细节之处可以很好的被照顾到，而且场上的运动员大多与自己大多师出同门，谈论起来更加熟悉，情感上有共鸣之处，有了他们的解说可以让观众在观看比赛的同时更加深入地对这个项目进行了解，达到一举两得的效果，而这些都是普通解说员做不到的。例如，女子短道速滑500m半决赛的第一场比赛中，杨扬全面分析了第一组的道次情况，并指出周洋在道次排序上的被动性，及加拿大选手洁西卡身高腿长的及起跑快的特点，旨在说明周洋在后程超越中的挑战比较大。在这一组的解说中，杨扬还为所有的观众补充了短道速滑中“危险冲刺”这一专业知识。女子500m半决赛的第二场比赛中，杨扬介绍了短道速滑冰场的专业知识。由于短道速滑和花样滑冰共用一块冰场，花滑的冰面要求软、厚，而短道的冰场要求硬、薄，因此在短道选手滑行的时候，会影响一定的速度。女子500m决赛
中，由于不断有人抢跑，运动员不得不四次重新回到起跑线，针对这一现象，杨扬说：“反复起跑会给运动员的体能带来消耗。”女子1000mB组决赛中，杨扬还介绍了短道速滑的起源和现状。
身为运动员的他们，也拥有更多的消息来源，例如，王漾的感冒。王漾在比赛期间患了严重的感冒，在她500m决赛当天还去打了吊针，嗓子几乎说不出话，在这种情况下，她仍然以完美的速度得了冠军。杨扬通过对这个“八卦”的介绍，很好地诠释了运动员的顽强作风。
四、明星运动员解说的不足
(一)解说水平有待提高
由于明星们曾经的战场是训练场或者这比赛场，不是演播室，他们在奥运会解说席上还只是初试牛刀，对于一些赛事解说的基本知识了解的还不是很全面，因此在转播中出现了不少问题。首先是结巴、话语不流畅的现象频繁出现。以杨扬为例，她解说的冬奥会的比赛场次为(均为女子短道速滑)500m半决赛、500m决赛、1000m半决赛、1000m决赛、1500m半决赛、1500m决赛、3000m接力决赛，据粗略统计，杨扬在解说以上赛事时共有13次的明显结巴，在500m第一组的比赛解说“危险冲刺”的时候，结巴3次；在解说500m第二组时就出现结巴的现象5次。比赛时也时常有言语不流畅的情况出现，如在解说500m第一组的比赛时，有两句话只说到一半：“鲁特尔还是……”、“这个时候要根据前面的一些……”。其次，明星运动员在解说比赛时的用语不当，口语化明显。“美国选手不会消停”、“搅在一起”、“滑的很猛”(1500m半决赛第二场时杨扬的点评)；“周洋要学会利用外国选手，不要一个人和好几个人在一起折腾”(1500m决赛)；“鲁特尔滑法很冲，滑不好会在她身上栽”。这样带有明显东北方言的用语对于北方的观众可以说是倍感亲切，但是对于南方的一些观众来说就会在理解上出现障碍，所以在大型体育赛事解说时还是应该尽量避免这些用语的出现。
(二)解说的情感化问题
一些明星运动员在解说时存在着没有保持中立，感情过分流露，调动情绪方式不恰当，感染力不足等问题。如1500m决赛还剩下最后四圈时，杨扬连续喊了8次“周洋注意节奏”、喊周洋的名字11次、周洋冲线之后又断续喊了8次“周洋”、在比赛过程中，杨扬有6次明显的喘息声，这些现象会使观众明显感觉明星运动员缺乏主持人的基本播音素质，对于什么时候该说什么缺乏整体的认识，这些都表明了明星运动员在解说体育比赛时的不足之处。重要的是这样过激的表达就像是明星运动员自己的“表演”，感染力不足。1500m赛后，杨扬也自评1500m解说是失态：“确实当时有些失控，太激动了，有些说不出话来了。”“但是很多人在已经知道结果，回过头来看重播的时候，就会觉得我这样的解说不合适。”那么如何才能有感染力、调动观众情绪?黄健翔在解说2006年世界杯意大利那场经典比赛时的表现可以回答这个问题。
五、对策
(一)媒体加强培养，运动员自身加强学习
对于媒体来讲，明星运动员加入到赛事解说的队伍中来，无疑给这个队伍增添了新鲜的血液，增加了活力。但是怎么样去培养和利用这些明星，运动员自身要怎么样去适应赛事解说的要求，是一个现实的亟待解决的问题。
1.媒体对于转为职业解说员的运动员的培养
一些明星运动员在退役后，面临着自身职业的转换。有些人选择以职业赛事解说作为自身的出路。例如，前乒乓球世界冠军杨影经过4年的学习，于2002年6月20日在中国传媒大学的"2002主持播音专业的毕业典礼”上拿到了学位证书，并且以较优异的成绩被中央电视台正式录取。2008年杨影入选叫，国奥运报道主持人国家队”，担任乒乓球项目解说员。这说明经过专业学习的明星运动员们在赛事解说上是有一定地解说水平的，解说员的基本功也可以比较到位。所以媒体如果想有一个长远的打算，而不是为了满足应时之需，可以为这些退役的明星运动员提供专业学习的机会，为日后打下良好的基础。运动员自身也多加强赛事解说的专业学习，双管齐下，找到明星运动员与媒介的较好结合点。
2.媒体组织明星运动员参加演播前临时培训
对于一些不需要以赛事解说作为本职工作的运动员来说，赛前参加培训学习可以在短时间内提高自身的解说水平，起到事半功倍的效果。媒体可以请一些资深的体育赛事解说员为这些明星运动员培训，拿出一些实例为大家作以解读，带领大家熟悉演播室的环境，告知在播出过程中应该如何与导播导演进行沟通等问题。这样，就可以增加他们心中的信心，使他们可以胸有成竹的为大家解说比赛。
(二)专业主持人发挥应有的作用
几乎所有的项目转播都采用“专业主持人+嘉宾”的解说组合，嘉宾可以充分解释技术和讲运动员故事，专业主持人则把握全局，配合节目的流程，照顾观众的感受。所以，在解说的过程中，专业主持人应该保持较好的应变能力，当嘉宾出错时，可以及时为他改正，避免尴尬状况的出现。所以，总体上来说，整个赛事播出的过程还是由专业主持来驾驭的，这就对专业主持人的能力有了更高的要求。专业主持人较好的应变能力可以给播出过程增加成功的砝码。
对体育赛事的理解和感受范文第4篇
关键词:观赛礼仪;奥林匹克精神;现场观众
中图分类号:C91文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0204-02
国际奥委会在《奥林匹克》中“奥林匹克主义的原则”条款中有这样一段话:“每一个人都应享有从事体育运动的可能性,而不受任何形式的歧视,并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神。”显然,《奥林匹克》赋予奥林匹克精神的内容是“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”。
观众是体育赛事的组成部分。观众素质则是一个国家民族素质的缩影。现场观众不合适的行为会干扰运动员的比赛发挥,甚至阻碍比赛的进行。在体育赛场上,我们要求公平竞赛的同时,自己也应是公平的创造者与维护者。素以礼仪之邦著称的中国,体育文明观赛礼仪的缺乏,令人汗颜。
礼仪是指人们在社会交往中为人们所认同,又为人们所遵守,是以建立和谐关系为目的的各种符合交往要求的行为准则和规范的总和。由于目前生活水平的提高,观看体育赛事作为一种休闲娱乐的方式为许多的人所选择,目前许多的赛事都是通过电视、网络等媒体进行现场直播,现场观众的表现也随着画面让全世界的人所看见。因此,现场观众的表现代表着一个地区,甚至一个国家的形象,体现这个国家的国民素质。因此,观看赛事礼仪显得越来越重要。
一、中国目前体育比赛观赛礼仪的现状
目前中国体育赛场观众的总体表现是热情礼貌、文明有序,但是赛场上总有令人感到遗憾的地方。如乱扔垃圾,随地吐痰,破坏公共设施,在赛场上奏国歌时不懂得起立,足球场上对客队的球员或球迷喝倒彩,向场地内投掷矿泉水瓶,辱骂球员或裁判,或在一些需要保持安静的体育赛场上表现出与赛场气氛要求不相适应的缺乏调控的激情,既干扰运动员技能发挥又影响观众观赛效果。
二、中国现场观众观赛礼仪缺失的原因
1.社会转型期的道德失范。观赛礼仪是一个国家国民素质的缩影,体现国民素质的高低。阿艳芳在《道德“滑坡”了吗》一文中认为,当今中国社会已经进入了“全面转型”时期,社会转型带来了社会失范,造成社会生活中基本道德规范缺失、缺位或不适宜导致道德的规范功能弱化甚至失灵,并引发社会行为层面的混乱无序,即道德失范。这种道德失范具体表现为对道德意识的淡漠和社会行为的失范。体育赛场上的一些不文明行为可视为一种社会道德失范在特定环境下的具体体现。
2.中西体育文化的差异。文化的差异也是造成体育赛事观赛礼仪缺失的原因。在中国京剧表演中,看到精彩之处,观众可以大声的叫好,而在西方国家,观众在观看戏剧时习惯于安静的欣赏。目前大多数的体育项目都来自于西方国家,在观赛礼仪上带有很强的西方文化的烙印。如网球、滑冰、乒乓球、羽毛球、高尔夫等比赛中,中国观众喜欢用击鼓、大声叫好等强烈的方法来表达对于喜爱球队最热情的支持,孰不知这对于赛场上运动员的竞技思维造成了不必要的干扰,影响竞技成绩。
3.对体育礼仪及体育审美的缺乏。目前世界上许多流行的体育项目大多源于西方,网球、斯诺克、高尔夫这些国际性体育项目近来通过大众媒体逐渐为中国民众所了解和熟悉。随着这些项目在中国普及,而通过这些运动应该体现出来的奥林匹克精神却不为许多中国人所了解,对这些项目的比赛规则也不甚了解,许多的现场观众到现场观看比赛纯粹是因为喜欢某一个运动员或运动队,对比赛本身没有更深的欣赏能力,不能从比赛的过程中找到美的享受。他们在观赛时的一些无意识的行为也造成对选手和整个比赛的影响。中国观众观看中国网球公开赛的比赛时大声喧哗,随意走动而影响球员比赛。其中很多观众并不是有意的破坏比赛,其真正的原因在于对比赛规则及相关赛场礼仪的不了解。
4.不正确的媒体导向。王小净在《北京奥运会与偏执型观赛礼仪的终结》一文中提出了偏执型观赛礼仪,所谓偏执型观赛礼仪是只为胜利和夺金者欢呼、鼓掌。不可否认这种狭隘的偏执型观赛礼仪还大量存在,甚至在一些媒体的报道中,也有这样的现象存在。一些运动队或运动员在表现好取得佳绩的时候,好评赞扬铺天盖地,一旦表现不佳就会恶评如潮。在比赛时加油助威这无可厚非,但我们应该了解礼仪的本质就是尊重,不仅要尊重自己喜爱的运动员或运动队,也要尊重对手的运动员或运动队,不仅尊重胜利的运动员也要尊重失败的运动员。
三、提高现场观众观赛礼仪的措施
1.加强社会思想道德建设。我们的社会由于种种原因,还客观地存在着道德失范现象,且在某些领域在某些时期还比较严重。体育比赛中出现的不文明行为有一部分源于一些观众在社会中的道德失范,因此,提高观众在体育比赛时的文明行为,应首先提高公民的思想道德素质。提高公民道德素质。要紧紧抓住影响人们道德观念形成和发展的重要环节,通过家庭、学校、机关、企事业单位和社会各方面,坚持不懈地在全体公民中进行思想道德教育。
2.提高观众对体育的审美能力。体育在美中升华、美在运动中异彩,是指在体育活动中,让受教育者主体从生理层次进入功利层次、再上升到道德层次,从而升华到美学层次。体育审美作为体育素养的一部分,就是要培养观众具有一定的审美知识,能够感知与体验、欣赏和表达体育美。
通过各种方法和途径对观众以及广大群众进行体育美育教育,可以改变观看体育比赛时的过重的倾向性问题,使观众更多的感受比赛所带来的美,反过来对观众也是一种美的教育。各级中小学及大学中的体育课应该注重体育的养育教育,将美学理论同具体的体育实践相结合,寻求培养学生审美意识的途径,使学生在身体得到锻炼的同时,养成良好的体育审美意识和情趣。
3.正确树立媒体的导向功能。所谓媒体的导向功能,就是媒体通过运用适当的议程设置和舆论宣传来影响和引导人们的意向,从而引导人们的行动、规范人们的行为。所以,在培育观众的文明观赛礼仪的过程中,大众传媒将肩负起重要的责任。从目前中国媒体对体育赛事的报道来看,普遍存在倾向性过重的问题,忽视了体育当中应该体现出来的奥林匹克精神。因此,作为大众媒体就从人性化出发,正确地对待比赛中的胜与负,树立正确的胜负观,更多的报道体育比赛中所体现出来的奋斗精神。无论输赢都应给运动员和对手以尊重和肯定。
4.加强对一些体育项目规则和观赛礼仪的宣传。越来越多的体育赛事在中国举行,原先不为观众所熟悉的体育比赛项目也被逐渐地引入中国,这些比赛项目的比赛规则和观赛礼仪的引入却相对滞后。许多观众到现场观看比赛只是为了某个人或某个队加油。对规则的不了解使他们在比赛时做出一些与比赛不合拍的行为。因此,应该利用各种方法和渠道广泛的宣传体育比赛规则,特别是一些不为广大群众所熟悉的比赛项目,使中国的观众不仅是世界上最热情的观众,也要成为最懂比赛的观众。
四、建议
儒家文化是中国文化的基础,同时儒家文化中的很多思想同现代体育文化有许多相通之处。 现场观众的观赛礼仪作为体育文化中一个重要组成部分,应该充分体现中国优秀的文化传统。中国文化中求通融、致中和、合阴阳、兼内外与顺天应人、行健不息、德行双修及其蕴涵的深刻哲理,对于赛场骚乱有很好疗效,有利于营造良好的赛场文化。
参考文献:
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[6]朱巧香.优化社会道德环境提高国民道德素质[J].行政论坛,2003,(11):79-80.
[7]阿艳芳.道德“滑坡”了吗[J].毕节学院学报,2009,(3):27.
The Reasons and Countermeasures for Missing of Audience Etiquette in Sport Game in China
FENG Qiang
(Capital Institute of Physical Education,Beijing 100088, China)
对体育赛事的理解和感受范文第5篇
关键词：宁波市民；品牌忠诚度；体育品牌
1.背景
宁波经济社会发展一直走在全国同类城市前列，随着全民健身运动的推进，市民的体育消费不断增长，已然成为社会消费的新热点和经济转型升级的增长点。市民体育消费意向也正发生变动。以体育用品品牌为例，市民的消费越来越呈现多元化、个性化特点。这对于众多体育用品品牌来说，既是机遇也是挑战。宁波轻工业发达，体育品牌众多，要在大牌林立的体育消费品市场赢得更多的市场份额，不得不在提高品牌忠诚度上下功夫。
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
2.品牌忠诚度现状分析
通过网上抽样调查的方式，调研宁波市民对体育品牌的忠诚度情况。数据显示，宁波市民最喜欢购买的体育产品是体育服饰，且比较喜欢购买品牌服饰。但是并不会将品牌作为影响购买的首要因素。可见，宁波市民的体育品牌忠诚度并不高。
3.体育品牌忠诚度的影响因素
调研显示，影响宁波市民体育品牌忠诚度的因素包括：品牌因素、产品本身因素、r格、服务态度、售后服务。
首先，品牌本身因素。包括：品牌知名度、品牌情感、专卖店数量、品牌广告、品牌营销活动等。
品牌知名度反映的是品牌的影响范围或影响广度，是对消费者影响最大的品牌因素。品牌情感则主要是个人因素。
品牌专卖店数量的多少影响消费者购物的便捷程度，但是与品牌广告和营销活动一样，对于忠诚度的影响不大。
第二，产品本身因素（以服饰为例）。包括：质量、款式、设计、材料、颜色。其中，质量是消费者考虑的首要因素，毋庸置疑体育品牌的质量是影响顾客忠诚度的一个重要因素。
第三，价格、服务态度及售后。体育用品价格弹性大，价格会是影响顾客选择的重要因素，进而影响顾客的忠诚度。但是低价营销并不等于客户忠诚，低价促销过程中赢得的顾客并不是对品牌忠诚的顾客，反而低价促销可能会将原来忠诚的顾客变成对价格敏感的购买者。服务态度会直接影响消费者对品牌的总体质量的印象，会影响顾客是否再次购买，从而建立忠诚度。同理售后服务态度也是影响顾客忠诚度的重要因素。
4.体育用品企业提高品牌忠诚的建议
4.1冠名甬城体育赛事，提高品牌知名度
体育品牌冠名体育赛事已是司空见惯，比如NBA、世界杯，运动迷们观众体育赛事时，同时会认识到冠名的运动品牌，从而品牌的知名度就提高了。近年来，宁波承办了不少国家、国际赛事，比如2017年WTCC世界房车锦标赛、F4中国锦标赛将落户宁波，宁波本土的甬超（足球）、山地马拉松等影响力极广的赛事也为广大体育用品企业提高知名度提供了契机。
4.2注重生产，生产满足顾客要求的高质量产品
质量是企业的生命线，体育产品高质量可以达到顾客对该品牌的总体会比较满意，与自己期望值比也会满意，满意是忠诚的前提。
4.3推出定制服务
如何满足消费者的个性化需求？唯独做到量身定制――根据个体客户的要求生产产品现在的高超的技术可以高效率地进行大批量量身定制产品和服务，这个过程就是批量化定制。批量化定制的真正作用在于它把企业的行为与顾客的个别需求联系起来，从而使公司能够与客户建立起学习型关系。如此，企业才能真正了解消费者真实需求。所以要去寻找正确的顾客，寻找愿意对品牌忠诚，愿意与企业一起努力“打造”品牌的顾客。
4.4让顾客在体验中提高感知价值
消费者的固有观念是“一分价钱一分货” 要让消费者觉得低价产品有高价值是很难的。
这是企业在价格这一因素需要解决的问题。所以要提高体育产品消费者的感知价值，那么产品的本身价值也就提高了，顾客会自然接受高价格，因为高价格在他们心目中代表着高品质。同时，对本品牌高价格的产品信赖，从而产生忠诚。体验是顾客最直接感受服饰好坏的一种方法。最主要的是给顾客一种忠诚交流的体验。比如通过电话访问，看看顾客对服饰是否满意，提醒他们如果需要帮忙的话可以随时和营业店联系。短短几分钟，不但可以拉近顾客和企业的距离，增强了情感，也加强了顾客的忠诚。
4.5重视服务
企业要重视服务人员素质，通过培训或企业文化建设让他们真正理解优质服务和顾客忠诚的关系。贯彻服务策略，企业要让每位服务人员都认识接受企业的服务策略。培训服务人员，观念的培训，技术培训使服务人员在接待顾客时做到专业、礼貌和友善。
4.6简化投诉过程，管理顾客投诉
企业做不好售后服务的损失远远超过在销售中流失一位顾客。处理顾客的抱怨和投诉的过程应该越简单越好，复杂的投诉过程可能会增加顾客对企业对品牌的不满和愤怒。对于顾客的投诉首先是道歉，不管企业有无错误。其次要制定顾客权益方针，这条方针要对顾客有益。设立专业的客服部门，授权给一线员工，这样顾客的投诉可以在第一时间，最大化的得到解决。做好了售后服务，即使顾客原本对该产品，该品牌有抱怨，也会在售后服务中重拾对品牌的信心。
参考文献：
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[2]吴健安，聂元昆，郭国庆等.市场营销学[M].高等教育出版社，2014.
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[4]伍恒东.服务保证对经济型酒店顾客购买意愿的影响研究[D].浙江大学，2010.
对体育赛事的理解和感受范文第6篇
关键词：公益广告；电视；体育
中图分类号：F713.8文献标识码：A
1前言
公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的的广告形式，倡导社会道德、审美视角、理性观念。公益广告通过某种理念的传达，以引起整个社会的思考、共鸣和响应，呼吁公众关注某一个社会性问题并用所倡导的社会公益性准则去规范自己的行为，或者去支持某一社会事业，亦或者是引领一种社会风尚。电视公益广告是通过电视这一大众传播渠道播出的非营利性的公益广告。要想更加广泛的传播身心合一的体育价值观，将抽象的思想融入试听形象中，让理性的概念通过感性形式映射出来，使传播内容更容易被受众所理解，电视则是最理想的体育公益广告载体。2008年北京奥运会的举行，为中国的体育产业带来一个千载难逢的好机遇，尤其是给电视体育公益广告的发展注入了新的活力。从公益广告的角度出发，很多人选择电视这一广告载体去研究；从体育范围看，大多数人研究体育广告的商业价值，但很少有人重视体育广告的非商业价值。
2研究方法
2.1文献资料法
查阅、收集有关电视体育公益广告文献资料20余篇，对有关资料进行整理，为本论文研究提供理论的依据。
2.2个案研究法
从电视体育公益广告资料中选取调查对象进行全面深入的调查研究。
2.3逻辑分析法
对已经获取的资料进行汇总、分析、比较，根据目前中国体育公益广告的发展现状，进一步探讨存在的问题，提出建议。
3研究结果与分析
3.1电视体育公益广告概述
公益广告诞生于20世纪40年代的美国，由于当时社会化大生产不断扩大，资本主义基本矛盾逐渐加深，出现大量社会问题亟待解决。为了让人们正确认识问题，呼吁大家携手解决矛盾冲突，公益广告发挥了重要作用。所谓公益广告是由社会公共机构、团体或企业通过媒介的，传播公益观念、倡导社会责任、关注社会问题、规范公众行为等为社会公众利益服务的非营利性广告。
公益广告大多通过电视媒体和平面媒体来表现，平面媒体的表达方式较为单一，主要是以漫画、图片为主，需要受众具有一定的文化水平和背景知识。而电视媒体在宣传效果上则更具有优势，电视媒体声画合一的特有属性使受众在视觉、听觉上同时得到满足，这是平面媒体所不及的，并且它的通俗性和大众性极大的扩展了受众面。
电视公益广告是以电视为媒介播出的非营利性广告，它的目的是为社会公众服务，通过聚焦社会热点问题，规范社会公德，建立科学的道德价值观体系。1979年我国才有了电视商业广告，因此电视公益广告的历史并不长，1986年贵州电视台摄制播出了第一则电视公益广告《节约用水》。随后于1986年10月26日，中央电视台在黄金时段开设了《广而告之》公益广告的宣传栏目，从此我国电视公益广告拉开了序幕。
随着我国体育运动在世界体坛上的出色表现，人们不仅扩大了对体育新闻、体育信息的需求量，同时也增加了对体育精神及本质的诉求。如今的多数都市人工作压力大，精神高度紧张，需要坚持有规律的体育锻炼来减缓情绪紧张，释放生活压力，保持良好心态和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，协调发展是体育本质的诉求”，忽视了身心发展与体育锻炼的关系，以及人的发展与社会需要相协调的体育观的树立。
这就需要尽快扭转人们对体育的理解与定位，将人们过去片面的认为体育运动只是专业运动员在大型赛事上为国争光的荣耀，转变为全民健身，积极参与体育锻炼的义务。而电视又是传播这一理念的最佳途径，因此电视体育公益广告就是以电视为媒介播出的宣传体育赛事及体育价值观的非营利性广告。
3.2电视体育公益广告的特征
3.2.1体育人文性
目前的体育公益广告内容，一方面是为了宣传大型赛事，鼓励人们观看比赛，了解赛事宣扬的体育精神；另一方面是传播体育文化，树立正确的体育价值观。其涉及的主题反映了一个时代、一个国家、一个民族的文化特性，规范人们的体育行为。例如2008年奥运会期间为了弘扬“同一个世界，同一个梦想”的主题，体现绿色奥运，科技奥运，人文奥运的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《关注篇》、《相信篇》等一系列电视公益广告，创意新颖，引起很大的社会反响，使人文奥运的理念深入人心，强化了“迎奥运，讲文明，树新风”的主题，为北京奥运会的顺利举办营造了良好和谐的氛围。
3.2.2 体育时代性
不同的历史时期人们所创造和弘扬的时代文化是不一样的。广告是传播时代文化的载体，它将一个历史时期的文化记录并传播下来，它还传播着本时代最新的文化现象与文化消费观。20世纪90年代我国政府开始重视公益广告的社会效应，将其作为与民众沟通的桥梁，北京奥运期间各大媒体展开了大型公益广告活动，制作了一系列宣传奥运精神的公益广告，达到了很好的宣传效果。可见，电视体育公益广告表现出鲜明的体育时代性。在后奥运时代，全运会等赛事的举办也沿用了奥运时期的策略，制作新颖独特的公益广告宣传片，将奥运精神、体育文化传承下来。
3.2.3 体育艺术性
公益广告是一种特殊的缩微艺术。它不是人们一般的消遣品,而是明确的意识到自己肩负传递社会公益文化信息,影响社会公众思想情操和价值观念，发挥其社会功能的特殊艺术品。现阶段的体育公益广告，多以电视为传播媒介，这就增加了此类广告的艺术特色。
由于电视可以同时调动受众的视觉、听觉，丰富多样的表现手法更容易吸引受众的眼球，通过运动员的身体美，体育比赛的竞技美，比赛动作的技术美，观赏比赛的服装美等，展现体育的艺术魅力，引导人们选择健康的生活方式，了解体育文化的深厚内涵。例如第十一届山东全运会宣传片《心跳篇》，就采用心电图的方式勾勒出各种项目运动员的轮廓，配合有节奏的心跳声，以生动形象的方式表现了“与每一颗爱运动的心，一起跳动”的主题。
3.3电视体育公益广告的题材
3.3.1以竞技体育为题材
目前以竞技体育为题材的公益广告内容多是关于大型赛事，以推广体育竞赛为主，其特征以体育时代性和体育艺术性较为突出，通过电视公益广告的形式，宣传赛事理念，提高赛事关注度。例如北京奥运会公益广告宣传片，伦敦奥运会公益广告宣传片。
3.3.2 以体育文化为题材
此类题材的电视公益广告，具有很强的体育人文性特征，以电视为传播媒介，公益广告为传播手段，将体育文化的精神、行为制度、物质各个层面进行展示，使人们了解体育文化，从而改善生活方式，提高生活质量，促进社会健康、文明发展。例如公益广告奥运宣传片《鼓掌篇》、《婴儿篇》、CCTV主持人奥运公益广告传递篇等。
3.3.3 以大众体育为题材
目前关于以大众体育为题材的电视公益广告比较少，主要穿插在以上两种题材的广告中，间接表达其内涵。例如06世界杯官方宣传片中人们在海滩边，机场旁，工地上踢球，学校女子足球队等场景都生动的表达了足球已经深入到人们的生活当中，各行各业都热爱足球、热爱运动。
3.4电视体育公益广告的表现形式
3.4.1视觉冲击型
通过多个视觉震撼的画面与强烈的动感音乐相结合，基本上没有故事情节，主要通过短镜头的组合表现主题。例如2008年北京奥运会开幕式的宣传片之一，广告一开始是类似变形金刚的机器人组装成一个即将起跑的运动员，接下来是一组体操、足球、篮球、网球和游泳项目的机器人运动员起始姿势的画面连接，对应每个项目的背景颜色是红、银、绿、黄、绿、蓝，其巧妙之处在于每一种颜色都一一对应每一项运动的场地或氛围色彩。
随着音乐节奏的加快比赛开始了，每一个机器人都迸发出最大的力量，能量的爆发、色彩的转变、动作的切换，所有的机器人都向一个终点前进，在这个过程中，他们又组合成小飞碟，镜头随之切换到机器人的视角，从高空俯冲地面，然后一个仰角镜头成百上千的小飞碟从空中一个大飞船中高速飞出，最后的远景镜头定格在鸟巢上空绽放的礼花上。
这种视觉冲击型的电视体育公益广告，色彩鲜明、节奏明快，富于动感，很容易吸引受众眼球，使受众在视觉和听觉上都感受到极大的震撼，受众一旦接触，视觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引感冲动和理性思考。
3.4.2 故事讲述型
通过叙事，表达广告主题。如今无论是商业广告还是公益广告都喜欢用此类手法，事情的描述使主题更具体，也更容易被受众接受，电视体育公益广告的叙事或感人或诙谐幽默。例如第十一届山东全运会公益广告宣传片《理发篇》就是一则轻松诙谐的体育公益广告。广告讲述了一位理发师在给顾客理发时电视上正在直播全运会的乒乓球比赛，由于两人都是球迷，同时被电视中的比赛所吸引，突然出现好球，理发师过于着迷手里的推子不小心刮掉了顾客的一撮头发。
理发师究竟该如何解决问题呢，矛盾冲突的设置吸引观众继续观看，这便成为此则广告的匠心独特之处。理发师受到全运会会徽的启发，将顾客的头发设计成全运会会徽的“竞技人形”，最后成为了街头流行发型。整个故事诙谐幽默，矛盾的设置、引人入胜，贴近生活，受众在轻松的音乐和幽默的氛围中自然而然的就接受了传播者所要传递的“和谐中国，全民全运”的精神和理念。
3.4.3名人倡议型
名人可以通过自己的名人效应、社会地位、影响力，给受众传达体育公益广告所要表现的主题，最终达到说服受众的目的。例如，迎奥运期间CCTV主持人拍摄的奥运公益广告《传递篇》，片中多位央视著名主持人以旁观者的角度审视日常生活中不同境况下助人为乐的文明现象：捡起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、帮车主推装满货物的自行车、险救站在高处落物下的路人、汽车谦让过马路的行人等场景，每一个场景都以主持人满意的微笑结束，都在告诉受众“爱心传递你我，文明就在身边”。通过名人的角度，观众易于接受并随之审查自己的行为习惯，及时改正，认真思考，达到“迎奥运，讲文明，树新风”的宣传目的。
3.5电视体育公益广告的功能
3.5.1引导体育价值观的功能
电视体育公益广告通过短小精悍的故事，或精彩绝伦的运动画面给受众以视觉上的冲击和情感上的共鸣，从而进行正确体育价值观的舆论引导，使受众感受到体育带来的激情与活力，体会坚持不懈，顽强拼搏的体育精神。例如伦敦奥运会公益广告宣传片，影片以一位奔跑的女孩为线索，她所跑过的地方都带给人运动的灵感，如两位绅士看到奔跑的女孩后用手里的雨伞做击剑运动，正在玩耍的小女孩做后空翻等场景。这位奔跑的女孩是奥运精神的象征，她将运动理念传播到人们的生活当中，将体育与生活很好的结合在一起，清晰明朗的节奏，阳光健康的画面引导受众感受奥运精神，体验运动快乐。
3.5.2 劝导说服全民健身功能
公益广告不同于法律措施强制人们遵守社会秩序，而是通过潜移默化的劝导说服人们。体育公益广告的传播就是为了在受众中形成全民健身的观念，激发受众参加体育锻炼的热情，维持持久文明、健康的运动氛围，让人们逐步认识、接受、身体力行。这种劝服的艺术不能带有说教的意味，更不能强制要求，要让受众感受到这件事情和自己有关，从而引起共鸣，引发思考，落实行动。例如北京奥运公益广告《相信篇》“公益行动也是一盏灯”，著名演员濮存昕以熟悉的声音和笑容，通过娓娓道来的方式，唤醒每一个人内心的一盏灯，从点滴做起，参与奥运，奉献奥运。
3.5.3 体育美育功能
与其他领域进行美育一样，体育同样也可以培养人们对美的感受能力和鉴赏能力。电视体育公益广告中精彩绝伦的运动画面，优美激昂的背景音乐以及幽默诙谐的故事情节，多种电视传播符号的组合，都会给受众以美的享受。对力量、耐力的震撼，对速度、技术的惊叹，对柔韧、灵敏的赞赏，都引导人们走向精神层面的至高点――美。电视体育公益广告提高了受众对身体美、运动美、健康美的鉴赏能力，增强全民健身的意识。例如北京奥运会公益广告《婴儿篇》中，当婴儿的动作与运动员的动作重合的那一刻，我们回到了生命力量的本源，婴儿的纯洁、生机和奥运的和平、友谊在那一刹那不谋而合，创意直白生动的将运动员丰满的肌肉、自然协调的动作、健壮匀称的体格与婴儿的纯洁之美相结合，让人不禁感叹运动本身的自然美。
3.6电视体育公益广告存在的问题
3.6.1内容单一化
目前我国电视体育公益广告的选题多是关于体育赛事的宣传，引导受众关注比赛。但是以大众体育、娱乐体育为题材的公益广告却少之甚少，不利于改变传统体育观念，倡导全民健身的理念，推广科学体育锻炼的生活方式。
3.6.2宣传阶段化
北京奥运期间媒体制作播出的奥运系列公益广告取得了良好效果，但之后关于体育理念、体育文化的公益广告如昙花一现般消失。虽然一段特殊时期政策的硬性规定有利于体育公益广告的发展，在这个过程中它很繁荣但之后就迅速凋谢，不利于体育公益广告的长期发展。
3.6.3力量薄弱，资金不足
目前体育公益广告的传播主要依靠的途径是电视，事实上媒体不仅承担公益广告的，同时还要负责选题、制作、组织，它是体育公益广告的主导者。可以看出，电视媒体在这个过程中承担的巨大工作量和资金投入，不可能将黄金时间都让位于几乎没有利益回报的公益广告。
4结论与建议
4.1结论
通过对电视体育公益广告特征、题材、表现形式、功能及存在问题的分析，可以看出目前电视体育公益广告的发展势头良好，发展前景广阔。无论是奥运会的举办还是其他大型赛事的开展，电视体育公益广告在宣传体育赛事，传播体育文化，推行体育理念上都具有不可比拟的作用。
电视体育公益广告所具有的鲜明特征将更有利于今后的深入研究和探讨，其引导体育价值观、劝导说服全面健身和体育美育的功能在潜移默化中改变着人们的生活方式，改善生活质量，以感性的方式促使理性思考，使受众接受并遵循所倡导的健康运动理念。
在电视体育公益广告迅速发展的同时，我们也面临着诸如内容单一、阶段宣传和资金不足等问题，通过采取有效的解决措施和积极的运作机制，电视体育公益广告将逐步走向成熟，发挥其在体育事业中的重要作用。
4.2建议
4.2.1内容多元化，选题多样化
电视体育公益广告的选题应该涉及竞技体育、大众体育、娱乐体育、体育文化领域，内容不仅包括体育赛事的宣传，还要扩展到培养健康的生活方式、倡导科学的运动理念、推动身心合一的体育观，使人的发展与社会的发展相协调，使全民健身的观念深入人心。
4.2.2保持宣传的连续性
我国电视体育公益广告应当建立长效宣传模式，贯彻落实科学发展观，配合建设和谐社会，发挥主流媒体的宣传作用，带动其他各级媒体把体育公益事业作为一项长期工作来抓，共同推动体育公益广告的发展。
对体育赛事的理解和感受范文第7篇
【关键词】《全民健身纲要》群众体育发展瓶颈与策略
1.研究目的
群众体育，是以社会全体成员为对象的、利用业余时间进行的、以健身娱乐为主要目的的、形式多样的体育运动，是满足人类生存、发展、享受和创造需要的黄金手段。内蒙古群众体育，理应成为振兴内蒙古各族群众的一种精神力量和物质力量，成为社会科学、文明生活的重要标志。北京奥运会的成功举办及《全民健身计划纲要》的实施，极大程度上促进了内蒙古群众体育的发展，但是在锻炼时间、地点、人数规模、年龄结构、体育消费，内在质量，如何向更科学化、生活化、社会化方向发展方面，还需进行研究，采取相应对策。本文将针对内蒙古地区的群众体育发展及少数民族的特色，剖析群众体育发展现状及存在的问题，探索发展战略，充分发掘和利用当地体育资源，探索依托其成熟优势群众体育发展的道路，为群众体育发展献计献策。
2.研究对象与方法
2.1研究对象
本文的研究对象主要针对我国经济较不发达的西部地区，主要以为例，除了和其他地区一样拥有普遍的群众体育，它还包括作为少数民族地区独有的民族体育（《全民健身条例》，2009），这种多融合的全民体育更加丰富了人民的生活及需要。
2.2研究方法
数据查阅法。数据查阅将主要用于调查有关统计数据，查阅的资源包括体育部门的网站、有关教委网站、及教育部相关文件及中外核心期刊等。
文献分析法。本文的文献来源主要是中国期刊全文数据库和EBSCO外文数据库，针对本文的群众体育发展等相关方面进行查阅，并进行逻辑归纳，深入研究、剖析。
案例分析法。本文旨在研究群众体育的发展情况，探寻群众体育发展的新方向，为群众体育的创新发展提供更多的借鉴和思路。
3.群众体育发展的必要性
随着我国改革开放的不断推进，社会经济水平的日益提高，居民在满足自身基本生活需要的同时，也开始注重身体及精神的需要，为了缓解社会的工作压力、精神压力，人们的兴趣也广泛起来，人们参与体育锻炼的热情也逐渐高涨。在后奥运时期，奥运精神的传播、引领下，如今人民生活紧张、文明病的逐渐蔓延、肥胖等症状的出现，使得居民开始参与体育锻炼，获得健康；第二，转变生活方式，先进文明的生活方式有了极大的丰富，休闲娱乐成为流行生活方式，人民开始接触时尚体育活动，越来越多的人开始学习网球、溜冰等轻松愉悦的体育娱乐项目，从中享受体育的乐趣；第三，人口老龄化速度的加剧，21世纪是人口老龄化的时代，2012年中国正处于快速老龄化阶段，这一阶段，中国将平均每年新增596万老年人口，年均增长速度达到3.28%，到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%（中国老龄办，2006），老龄化速度加快迫使老年人注重自身健康状况，锻炼身体以延长寿命；第四，社会竞争日趋激烈，居民以体育锻炼作为一种生活方式排解日常工作的压力，以上诸多因素都足以证明群众体育发展的必要性及迫切性。
4.内蒙古地区群众体育发展现状
4.1以社区体育为主
社区体育是大众体育发展的基础和重要载体。据调查，内蒙古地区社区体育主体人群是青少年和老年人，这类特征的人群以体育康乐为主，他们没有较高的工资收入支付体育健身器材、场馆的费用，而多数则利用社区中简易的健身器材分早、晚进行体育康乐锻炼，锻炼的形式为慢跑、快走、简单的身体训练。
其中，内蒙古居民体育锻炼者53%是在自发基础上形成的，尽管参加人数多，锻炼活动经常，但较松散，相对独立性、组织性不强。体育锻炼者中76%是在公园和广场等环境宽松的场地进行锻炼练习的，21%的居民是在路边锻炼的，4%的锻炼者是在体育场所锻炼的，5.5%的锻炼者是在不固定地点进行锻炼的。自发性的体育锻炼与居民的消费观也有直接联系（高素霞，2007）。
图4.1 内蒙古城镇居民成年人不同职业人群年均体育消费表（%）
消费额文化教育干部在校学生服务行业工人400元以上6.45.61.103.1300元以下1.99.76.44.11.9200元以下10.511.02.73.97.2100元以下24.29.417.229.311.850元以下29.821.935.823.646.44.2 富有特色的民族体育
蒙古族具有民族特色的主要体育项目是摔跤、马术、射箭。《全民健身计划纲要》实施后，在自治区各级党委、政府的重视和直接领导下，为自治区民族体育的迅猛发展插上腾飞的翅膀，以那达慕为主要形式的民族传统体育活动发展成为"体育搭台、经贸唱戏"，集文化、娱乐、旅游、观光、贸易为一体的综合性活动，当地的居民群众夏季闲暇时也会到广场或举办那达慕大会的举办地参与民族体育，享受体育带来的乐趣。
内蒙古地区富有民族特色的体育活动极大丰富了传统体育的形式，为此，自治区的体育专家研究改进了赛马、摔跤、射箭等民族传统体育项目的服装、器材，修定了比赛规则；传授了现代体育运动技术，革除了民族体育运动中许多历史遗留下的糟粕；至今为止，自治区先后举办了"科学健身草原行"大会、文化体育进社区、全民健身游园会、冰雪那达慕、冬季骆驼赛等极具特色的体育活动，使民族传统体育为更多人接受，积极参与其中，丰富群众体育。
5.群众体育面临的问题
5.1 城镇与农村牧区间的群众体育存在着不平衡性
从人口分布的情况看，农村、牧区的人口占很大比例.从群众体育开展的情况看，农村、牧区群众体育活动的规模和水平远落后于城市.当前，城镇居民体育活动的内容除具有康乐特征外，已开始呈现高、中、低档的格局，而在大多数农村、牧区基本是因陋就简地开展一些对场地器材条件要求不高的运动项目，少数地区居民还没有体育生活.经济相对发达的农村、牧区与经济比较落后的农村、牧区之间也有差距.这一差距是由于城市和农、牧区的经济状况、劳动方式、体育基础和体育意识等方面的差距所致，这也是城镇、农村、牧区群众体育发展不平衡状态的原因（高素霞，2007）。
5.2 体育健身指导员的匮乏
内蒙古居民的体育锻炼主要以健身性为主，锻炼的内容也是多样、自娱性的，大多数居民也不愿意支付过多的费用到体育场馆或健身会所进行锻炼，因此缺乏科学的健身指导，居民体育锻炼的意识虽然逐渐增强，但是没有合理有效的健身计划也是无益于体育锻炼的。调查表明，该区不同人群对于体育指导员的态度也不同（如图）
图5.2 内蒙古地区不同职业的居民对于体育健身指导员的态度
离退休老人及无固定职业者学生、工人、个体机关干部需要可有可无不需要5.3 当地举办大型体育赛事经验匮乏，很难渲染群众
通过承办一系列大型体育赛事，可以促进当地群众对于体育的认知理解，逐步建立完善与社会主义市场经济相适应的体育体制和运行机制，引导社会资源进入体育领域，促进当地体育事业可持续发展。很多城市通过承办赛事，办出地方特点和赛事特色，让体育竞赛与自然景观相得益彰，让人文文化得到和谐统一。利用政府资源和社会资源等非盈利性资源，确保赛事降低成本，实现良好的经济效益和社会效益。然而，内蒙地区由于地理位置和经济等因素，缺乏对于全国性大型体育赛事的举办，人们对于体育的理解仅仅停留在健身的层面，没有通过媒体、转播的宣传，使人们对于体育的认识仅停留在初级阶段。
6.发展对策
内蒙古地区群众体育应多结合当地民族特色的体育项目并加以整合推广，定时地开展体育节、文化节等活动，丰富康乐活动内容，进一步挖掘、开发体育项目，让更多的居民喜爱运动并参与进来。
其次，调整现行的管理行政体系。内蒙古地区的群众体育发展没有规范的管理制度，仅仅在当地体委或者街道办进行体育协助，这样既限制了当地群众体育的深度，也限制了群众体育参与的广度。
第三，提高人民参与体育的兴趣。在硬件设施方面，联系当地院校、单位，更多的开放体育场馆及健身所，保障群众体育锻炼；在软件方面，当地区县应多发展不同的健身项目吸引群众，如开办俱乐部，以俱乐部的形式提高人民兴趣和参与度，积极开办与群众体育相关的项目，如舞蹈俱乐部、太极俱乐部、羽毛球俱乐部等，尽可能满足广大居民的需要，调动居民的积极性。
第四，招纳体育指导员。在后奥运时代，人们对于自身健康的要求日益增多，科学健身的指导也是非常必要的，政府部门可以与当地体委或体育院校联系，成立体育指导一职，定期给予工资补助，制定固定的体育指导员的就业机制及保障机制，并将体育指导员分配到各俱乐部或地区街道，帮助居民正确健身。
7.结论
内蒙古地区群众体育发展在我国竞技体育向全民健身运动的转型期，出现了一些不可避免的新情况、新问题，根据问题解决问题，作出相应的政策调整，以满足更广大人民的体育锻炼需要才是发展群众体育的长远之计。同时，政府部门应做好保障，保障人民有馆锻炼、科学健身、愉悦运动，制定更多有利于群众体育的方针政策，鼓励群众体育发展，提高全民对于体育的积极性，培养丰富多彩的生活方式，为社会发展注入新的活力。
参考文献
[1] 国务院，《全民健身条例》，[S]，2009
[2]国务院，《全民健身计划（2011—2015年）》，[Z]，2011
[3]张金拴，《学校体育与社区体育协调发展之探讨》，[J]，中小学教育，2012，8（108）
对体育赛事的理解和感受范文第8篇
按照传播学上的通俗解释，所谓娱乐化就是事物以更显著的煽情性、花边性、刺激性的内容或形象出现，以达到人情味更浓、更贴近受众、更容易吸引受众关注的目的。中国体坛的教练员、运动员拍广告、出唱片、拍电视剧呈“井喷”式爆发，还是在雅典奥运会之后。与此同时，媒体报道的重点也开始更多地倾向于娱乐化。这一点，从姚明、刘翔、郭晶晶等体育明星整天上娱乐头条就能看出来。
实际上，在西方，体育娱乐化的现象由来已久，职业赛事的运作与推广、各种营销手段的使用都包含有娱乐的成分。娱乐化作为一种手段，实际上是一种符合发掘运动员价值、促进体育运动项目发展所需要的催化剂。这一点，我们可以参照NBA的发展史来取经。
NBA，是球场，也是明星秀场
2004年，NBA赛事第一次在中国上演，当时除了演唱会，几乎没有人看到过首都体育馆坐得这样满。比赛吸引了一大批名流，冯小刚、陈凯歌夫妇等都来捧场，冯小刚说：“NBA 不仅仅是看到比赛那么简单，它各方面的运作都十分严谨，就像是一场商业秀。NBA之所以这么成功，我想就在于他们把体育和娱乐结合得非常好。看这个比赛就知道，方方面面都 吸引眼球，能做到这一点还是说明了他们是个十分成熟的机构。”冯导这句话说到了点子上，成功运作了多年的NBA绝对不是球赛那么简单。在美国，全明星赛一直是NBA球迷一年一度的饕餮大餐，在这里，比赛的胜负不再重要，所有的元素都是以娱乐为第一位。
中国人最为熟知的美国NBA，被看作是体育营销的成功范例。除了用各种嘉年华、球迷会等活动以及充满动感的宣传广告和激情澎湃的比赛现场气氛吸引球迷外，NBA最大资本就是自己的明星阵容。这些明星不是只停留在赛场上的，就像NBA总裁大卫・斯特恩评价中国球员姚明时所说的那样：“姚明的影响不仅仅在赛场内，更有在市场上的影响，在社会上的影响。”NBA为球员包装，并积极鼓励和支持球员参加各种商业、社会活动，因为这对于球员本人和NBA来说是个双赢的选择。
专家介绍说：“娱乐和体育，特别是NBA，某种意义上可以归入‘娱乐’概念，目标都是为了让人们在观赏和参与的过程中得到快乐和享受。在美国很多体育明星和娱乐明星都是好朋友，NBA球员也经常会参与娱乐产品（音乐、电影），有些球员还有自己的唱片公司和电影公司。从联盟的角度，也一直希望能在篮球赛场看到更多的娱乐明星，篮球是一项大众化的体育运动，而不是只属于一小部分球迷。”
NBA中国区某官员曾说：“NBA是一种娱乐文化。我们的目标就是打造篮球界的迪士尼。”在美国，中产阶级是NBA球场的主要观众，他们除了喜欢球员还喜欢娱乐明星，也非常乐意看到自己喜欢的球星和明星间的互动，并成为其津津乐道的话题。NBA成功的关键要素就是，尽可能利用大众媒体传播途径、尽可能满足球迷兴趣，以扩大NBA在球迷中的影响是其中的重要环节，而球星的作用尤为关键。
体育娱乐化已成大势所趋
2009年，作为中央电视台体育频道惟一的商业运营机构，中视（北京）体育推广有限公司正式更名为中视体育娱乐有限公司。
“把推广改成娱乐这两个字的变化是顺应时代潮流的发展与需要，同时也方便和国际所有的体育娱乐公司进行对接。介入娱乐同时也是我们对这项赛事有兴趣的一种表达方式，这说明现在人们对于在纯体育赛事中加入更多娱乐表现形式的需求。”中视体育娱乐有限公司总经理阮伟指出了关键所在。
据了解，美国四大电视网和欧洲一些著名的电视台都有自己的体育节目包装公司，他们对有关赛事进行商业运作时都会冠以“体育娱乐”的头衔，业务上既充分考虑广受欢迎的国际赛事的需求，又能在很多细节上让受众充分享受娱乐的愉悦。“能让你在不经意间笑出来，又能让你在关键时刻屏住呼吸。”
多年以来，中视体育娱乐有限公司在负责赛事开发、策划、制作、推广的同时，还承揽了体育明星经济推广等多项市场开发和营销推广业务。同时，中视体育在对赛事的推广上，更是横跨电视、平面媒体、网络及其他新媒体，长期合作的媒体涵盖时政新闻、体育、财经、娱乐以及其他专业报道领域。这也要求中视要以国际化的视野完成如此庞大精细的业务。
一些业内专家对这次更名有着独到的见解，“这不仅说明中视体育抓住了体育娱乐化的趋势，用国际化的视野去推广赛事，还有一种传播角色的转换。以前可能倾向于是某项赛事的传播者，而现在他们是和每一个享受赛事的观众一起进行互动，可能更倾向于和大家的交流和互动。”
体育娱乐化，像目前大家耳熟能详的一些体育节目，如《武林大会》、《篮球公园》和《城市之间》等，中视体育娱乐有限公司在参与制作时就充分考虑了娱乐的元素。在《城市之间》栏目中，代表队员们的拉票式宣言让观众们对各个好玩的环节充满了兴趣；《武林大会》栏目中各位参赛选手都有响当当的“名号”，他们的对决更像是在书写一部武林史话；《篮球公园》中不断挑战自我的各种小意外，都让整个过程充满了悬念。
在参与制作《城市之间》、《篮球公园》等栏目和运营街舞等赛事时，体育和娱乐的联系就十分密切。怎样才能让体育娱乐起来？阮伟与大家分享了他的见解。作为赛事推广专家的阮伟认为，任何赛事都不应该局限在体育方面，而应该多融入娱乐因素，中视体育推广公司更名为中视体育娱乐有限公司正是为了适应体育赛事的推广需要。
娱乐营销关键点“互动”
业界认为，如果广告只是独角戏的话，那么“事件赞助”就是一种对话。这实际上是说，广告是一种单线程的传播途径，接收者没有途径反馈。而“事件赞助”，是指通过赞助或冠名一些娱乐栏目或活动，为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与互动，赢得对品牌的认知度，甚至可以使品牌渗透进人们的生活，产生巨大且持久的效用。
“一些影响甚广的娱乐节目或活动，甚至意味着引领潮流，吸引众人的目光，远离同化，可以为品牌和消费者所吸纳，它是一种与消费者对话的方式，是品牌建立感情纽带的工具。”
有关专家表示，作为品牌的操盘者，必须很清晰自身的品牌性格与其他同类竞争对手的差异在哪里，它的发展轨迹和目标是如何界定的。然后在这一过程中，对自己的目标群体进行再细分，针对这一群体的特性，选择他们所热衷的娱乐明星或娱乐事件进行品牌营销。
在专家看来，企业要用好娱乐营销，首先要讲究关联度。关联度包括两个层面，一是品牌所运用的娱乐资源的受众与品牌核心消费群体的契合度，二是品牌所运用的娱乐资源与品牌形象、品牌价值的契合度。如果脱离了这两个契合度，那么娱乐营销很可能就是对牛弹琴。
并不是所有的品牌都适合娱乐营销，如果娱乐营销所整合的资源与品牌的调性和品牌的形象有偏差，那么其效果往往就是叫好不叫座。因此企业在开展娱乐营销之前，必须做好娱乐资源与品牌形象之间的价值评估。
同时，简单地通过代言、赞助的方式其实只是给品牌穿上了娱乐营销的外衣，受众的认可度和认同度是有待商榷的，因此，要进行深度的娱乐营销，必须基于娱乐资源的整合，强化品牌与受众之间基于娱乐精神的价值互动和交流。
不过业内人士也认为，娱乐元素是易变的，一旦没有掌握好娱乐的新鲜度和喜好期，其风险性是巨大的。同时，娱乐活动的执行力也是非常重要的一环，这些都必须引起品牌的重视。
跨界娱乐成热点
其实体育跨界娱乐，在这条路上最出名的肯定还是贝克汉姆，因为老婆维多利亚，他一直游弋在球场和秀场之间。2007年，他加盟美国足球职业联赛后，福克斯电视台就为贝氏夫妇度身打造了真人秀节目《与贝克汉姆夫妇一起生活》。本来这对夫妇的生活就是一场秀，所以他们在片子里驾轻就熟，制片人说：“尽管贝克汉姆在美国还不是很红，但以他命名的电视节目使这对夫妇一夜之间红得发紫。”
在中国，体育与娱乐也逐渐不分家，从田亮开始，刘璇、郭晶晶、刘翔、姚明等多次出现在各种娱乐场合，体育明星涉足娱乐圈已成一种趋势，那就是一向侧重意识形态属性（国家荣誉、民族精神等）的中国竞技体育正在向娱乐化靠近，而部分体育明星率先迈出了这一变革的第一步。
有效驾驭“娱乐要素”是一个赛事或运动项目运作成功的关键。但对于并未完全市场化的中国体育来说，不少体育项目的生存以及运动队、运动员的经济支持不是来自市场，而是来自政府，体育娱乐化似乎缺少了存在的理由。但是，一次北京奥运会让全民关注体育达到了前所未有的高度，也让体育娱乐化成为必由之路。国家体育总局某官员曾说：“中国经济的高速发展已经到了不是由运动项目、运动员自己去发现价值，而是市场要来发掘其价值的地步。体育消费的一个主要内容就是把观众带到比赛场上，让观众对体育赛事感兴趣。要吸引观众，最需要的是水平高超的运动员和精彩的比赛，但这远远不够，一项运动、一个比赛要有持续不断的兴奋点刺激观众和球迷，娱乐化就是达到这一目的的最好方式。”
目前在中国，体育和娱乐相对而言仍然是两个不同的领域，球迷的注意力也很少放在场外娱乐表演上，这就需要改变意识。一位资深体育记者说：“体育、娱乐本一家。很早以前我们就听说过‘体育、娱乐不分家’，如今，体育的娱乐化功能已经受到越来越多群众和文化事业机构的钟情。许多奥运冠军、体育明星在进入娱乐圈子时，都曾彷徨动摇，有的甚至害怕自己在体育上建立起来的名望会毁在娱乐舞台上，这个思想是不必要的，娱乐化是世界各行业发展的大趋势。体育娱乐化在中国的困难，还体现在体育与娱乐的观众好像是两个族群，但其实这中间又有很多交集。让关注娱乐的人喜欢体育，让关注体育的人体验到更多的娱乐。”此外，运动员要向娱乐转型，还需要有品牌意识，这点上，姚明肯定是做得最好的，“YAO”之队对姚明进行全方位立体包装，触角还伸到了投资领域。
大众体育需要娱乐元素
南京体育学院副院长王正伦认为，体育产业的核心是身体运动服务业，需要满足的是人们健康、娱乐、社交、成就四大心理需求。企业可以考虑从这四个方面入手，调研人们的潜在需求，创造出新的服务模式和服务产品，将潜在需求转化成实际消费。“大众体育本身就有很强的娱乐功能，这种娱乐功能也是体育运动生命力的重要源泉。”王正伦说，体育产业的商机在于强化体育锻炼的娱乐功能，让更多人不仅仅是为健康而锻炼，也为高兴而锻炼。
他说，现在体育娱乐方面没有太多太好的项目，因此市场潜力也很大。他建议，娱乐功能可以靠民间赛事来撬动。专业的赛事一般人参与不了，最多只能做一个观众，只有民间的普通赛事，才能让更多的人参与进来。
“竞技体育同样有商机。”王正伦表示，要想成为一名优秀的运动员，天赋是必不可少的条件，但家长们怎么知道自己的孩子是否具备某个项目伟大运动员的天赋呢？这方面，现在的科学技术条件是跟得上的，比如说测基因、身高、体形、肌肉类型等，但国内的体育服务产品太少，市场有很大的空间，没有人去做成产品。如果有类似“星探”的体育服务产品开发出来，不仅自己可以赢利，还能挖掘出一些优秀的运动员，对社会也是重要的贡献。
体育场馆也打“娱乐牌”
可以说，在奥运会结束后，成立专门的管理公司，并把演出作为今后的主打牌，已经成为了许多奥运场馆主要的运营目标。
来自奥运场馆的运营数据也说明了文化演出活动将是他们未来关注的重点。奥运会结束之后的两年里，鸟巢举办过不到10次大规模活动，其中演出项目占到一半；水立方举办的32次大型活动中，有10次为文艺演出类项目；五棵松体育馆奥运会之后举办过的14场大型活动，其中演唱会等演出类有10次，篮球赛事只有4次，而在今年已经举办和即将进行的10大项目中，只有1项是体育赛事，其他皆为演出项目。
国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为，体育场馆走“混搭”之路，才能养活、盘活，获得良性发展。“体育场馆如何养活、盘活？‘混搭’是个好办法”，鲍明晓举例说明“混搭”的好处。比如北京的“鸟巢”，赛后分别成为演唱会、歌剧、冰雪运动欢乐季等的举办地，而“水立方”不但成为旅游热点，还上演了音乐会等，达到体育场馆和文化、旅游相互融合、良性发展的局面。鲍明晓说，一个城市大的比赛场馆有众多优势，但综合运营并非引进几个赛事那么简单，需要品牌效应。他建议，模仿“CBD商务中心的模式”，将大型体育场馆打造成CED，即成为城市的中心娱乐区。这个中心娱乐区将成为体育、运动、传媒、创意文化互动的密集区，以赛事和演出为核心产品，同时可有美食、酒吧等产业。
早在奥运会举办前，关于场馆在奥运会后的利用问题就已经是媒体关注的焦点了。运作高水平体育赛事是很多人想到的“近水楼台”式的办法。“商业性质的比赛不是能经常举办的，尤其是邀请国外高水平球队来参赛本身就是一项高成本的投资，而效益却并不总是很好。实际上，指望举办比赛维持场馆运营那是很困难的。”水立方管理公司综合部门的负责人告诉记者。因此，作为运营方，他们也一直在考虑开发大型文艺演出活动，实现经营多样化。
另一方面，奥运场馆改造后的多功能舞台、优质的音响、舒适的座椅等，加上场馆已经具有的知名度与文化价值，使得它们具备了举办文化演出活动的先天优势。“五棵松体育馆最初是由AEG公司运营管理，AEG是一家世界范围内知名的体育娱乐活动推广公司，旗下运营着全球100余家体育娱乐场馆。这家公司的运营一方面为五棵松带来了先进的管理理 念，另一方面AEG自身丰富的资源也为五棵松体育馆带来了许多演出项目，如最初的碧昂斯演唱会和王菲北京演唱会等。”北京五棵松体育场馆运营管理有限公司媒体联络部相关负责人告诉记者。现在五棵松体育馆成立了专门的北京五棵松体育场馆运营管理有限公司对场馆进行运营，同时保持与AEG等公司的合作，其目标是将该场馆打造成北京娱乐演出行业的新地标。可以说，在奥运会结束后，成立专门的管理公司，并把演出作为今后的主打牌，已经成为了许多奥运场馆主要的运营目标。
体育品牌的娱乐秀场
Kappa：娱乐化的标本
依靠体育、娱乐与时尚，可口可乐做到了百年不老；Kappa也找到了有别于耐克、阿迪达斯和李宁之外的第三条路线――体育用品时尚化路线。
Kappa，一个著名的意大利运动品牌，在中国由本土第一的李宁集团经营，本应该顺风顺水，业务扶摇直上。然而，Kappa一来到中国就遇到三大难题：
产品定位不准。 在2002年和2003年，北京动向主要引入Kappa的专业运动系列产品。然而，很快发现自己深陷“红海”：Kappa定位在高端的“专业体育品牌”，这意味着一上来就与耐克、阿迪达斯等顶级专业运动品牌同台竞技，难度可想而知。
水土不服： 出于对意大利先进设计思想的信任，Kappa来到中国之初，将其服装、鞋等系列产品原汁原味地搬到中国来。没想到的是，完全欧式、没有适当注入中国本土流行 元素的体育服饰，并没有获得中国消费者的认可。
缺乏长期发展模式：仅仅5年的授权合同，万一意大利方面到期收回品牌权，则前功尽弃，帮对手做嫁衣。
三大困境导致北京动向一度十分迷茫。2002年销售额仅为1000多万，2003年销售额为4800多万。区区几千万的销售额，根本无法维系北京动向当时的200多个专卖店的渠道成本。“当时现金流很紧张，一旦稍有风吹草动，客户一跑，必死无疑。”动向副董事长秦大中回忆起那些惊心动魄的日子，依然心有余悸。
2005年7月，李宁集团将北京动向控股权转让给陈义红。
动向到底向何处去？在正式从李宁集团剥离之前，陈义红等公司领导层就反复地问自己。走传统专业体育用品路线，动向及其的Kappa具有优势吗？
2004年，陈义红在澳大利亚举行的Kappa全球会议上，看到了Kappa的另一条产品线――时尚产品线。陈义红突然意识到，此前Kappa在中国运作失败，问题皆出在与对手正面地在专业体育路线上作战，产品缺乏差异化。弱化体育色彩，增加时尚内涵，在体育和时尚之间的空白点开辟蓝海，走“运动时尚路线”，这是北京动向经过痛苦的市场煎熬之后，所开辟的“第三条道路”。
为了改变重塑公司的创新文化方向，北京动向请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，给他们“洗脑”。有一段时间，公司规定白天不许开会，等到晚上将会议搬到 酒吧、KTV去开，让公司员工穿上奇装异服，到酒吧去感受那里的时尚气氛。让动向的经理们感触最深的是，原来以为有些样式的衣服根本不会有人穿，而在酒吧里却有很多人穿。
与此同时，设计上不再照搬意大利风格，而是在意大利的先进设计款式基础上，增加中国文化及本土流行要素，以平均每天超过三个新款的速度，推出适合亚洲消费特征的产品。在创新风暴中，2005年北京动向的销售额攀升到了2.6亿。
北京动向在品牌推广上并不采用血拼电视广告的高成本高风险推广模式，而是在独特化差异化方面做文章。围绕“运动、时尚、性感、品位”的品牌内涵，北京动向旗下的Kappa品牌在推广上，采用“蓝海式”推广战略：在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略，而不走专业体育赞助路线。比如，在2006年世界杯上，北京动向赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题；赞助CCTV电视模特大赛的选手服饰；2008奥运会期间，动向赞助“奥运舵手选拔”赛事，奥运舵手选拔把体育和娱乐结合在一起，把竞技运动和休闲运动结合在一起，把平民与奥运顶级赛事结合在一起；另外，Kappa赞助的中国49人级帆船队，都体现了独特的品牌策略――运动性，时尚性。
2006年，北京动向出让20%股份给摩根士丹利，获得大摩财务投资。与此同时，国际市场发生了有利于动向集团的变化：Kappa的母公司、意大利上市公司BASIC NET集团经营困难急需现金，于是动向趁机从其手中买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，解决了期限过短可能带来的风险。
借助体育和娱乐营销，Kappa成为泛体育用品行业的一匹大黑马。
特步：以娱乐之名圈定市场
中国的经济大潮中从来不缺乏奇迹，也从来不缺少“疯狂”。创立于2001年的特步恰逢中国体育在悉尼奥运会上取得辉煌成就之时，体育的辉煌带动了体育服装行业的“疯狂”。特步副总裁叶齐表示：“我们当时冷眼一看，所有国产的体育用品都去模仿耐克，模仿阿迪达斯，模仿李宁，模仿安踏，都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度，做运动鞋的去请跳水运动员来做代言人，可大家都知道，跳水运动员是根本不穿鞋的。找一个根本不穿鞋的做鞋的代言人，可见当时之疯狂。”
中国体育服装行业从一开始就有着巨头的强大威胁，耐克和阿迪达斯在中国消费者中的品牌影响力早已经让人们将之与体育服装直接联系在了一起。同时，李宁、安踏等本土强势品牌的崛起，也为这个行业的后进入者筑起了高高的防御城墙。此外，以晋江板块为代表的体育服装企业更是让这个江湖鱼龙混杂，要想从中突围，没有奇招恐怕连生存的问题都没办法解决。特步在如此的内外环境下，首要解决的就是生存问题，叶齐说“作为一个新生品牌，知名度是特步在进军这个市场时第一需要提升的。”
由于不能像“弱者的战略”所强调的那样选择一个空白或者较为宽松的细分行业，特步只能进入体育服装的主战场，那么如何才能剑走偏锋，用奇袭的方式在这个竞争激烈的市场中突围呢？面对体育服装界在营销推广中的明星策略，对于2001年才起步的特步来说已经没有太多的新意了，更重要的是以特步的实力当时根本无力像那些大品牌一样去邀请超级大牌体育明星代言，因为这些明星的资源毕竟是有限的。面对现实，特步决定打破行业原有的营销模式，放弃运动营销，选择娱乐体育合璧的方式进行侧翼战的包抄。于是，特步以每年450万人民币签约了当时星光四射的香港艺人谢霆锋作为品牌代言人，然后根据体育服装中的时尚诉求，在产品中也配合加入时尚的元素。
谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY’Z组合相继成为特步品牌代言人。谢霆锋、TWINS、BOY’Z的大陆市场推广活动也都成为特步固定的公关推广资源。同时，在设计上每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋等。最终让“时尚、自由、个性”的品牌形象及内涵深入特步的顾客群。
在娱乐化路线取得成功后，特步乘胜追击，在2010年1月，特步成功登录英超，签约英超伯明翰俱乐部，开始了长达五年的合作。特步总裁丁水波表示：我们已经确定了未来特步品牌发展的方向，也可以说从2010年起，特步将确立 “以体育为核心，以时尚为外延包装”的品牌基调，而作为世界第一大运动的足球运动，正是我们确立的核心体育项目之一。我们将协同伯明翰俱乐部，共同开发专属足球运动的“BCFC-XTEP”系列品牌产品，并在全国范围内，大面积开设其专属的形象店。
作为一个采用娱乐营销的方式成功杀入体育服装主流品牌的企业，特步在取得了体育时尚化的甜头后，如今也在着力强化自身的体育内涵，毕竟体育服装行业的本质就是运动。有业内人士指出，特步在娱乐时尚定位上的成功可能会让顾客在对其运动品牌的理解上出现混乱或者偏差，所以特步必须集中力量让品牌内涵实现回归，正如特劳特所说的，在侧翼战取得成功后，必须乘胜追击，并不断建立防御体系。
中小企业立足娱乐化路线
目前的运动品牌市场上，运动鞋即使加上“时尚”或“流行”等其他词，还是脱不了运动的本质。有专家认为，这就注定了只要还承认自己是运动品牌，那么对体育的关注度和参与度就不能减弱，否则慢慢地就会淡忘品牌本色。
正是在运动这一范畴的界定下，使有限的体育资源变得“僧多粥少”，加上李宁、安踏、361°等大品牌对篮球、羽毛球、网球等许多优势体育赛事资源的“垄断”，剩下的体育资源更显得捉襟见肘，很难满足数量庞大的中小运动品牌所需。针对这样的现状，中小品牌已经不是在考虑采取娱乐营销还是体育营销，而是只能走娱乐路线，因为没有足够的体育赛事资源的支撑，品牌要走体育路线很难奏效。
长期在体育与娱乐中徘徊的中小品牌，面对新的经济形势，已经到了“生死存亡”的时候，他们没有时间再犹豫下去，毅然选择娱乐路线，已是在权衡各项因素之后，做出的“背水一战”式的战斗。当然，这一战不是随意的押宝行为，而是顺应了体育在当今的发展趋势。信息爆炸和竞争激烈已成为新经济社会的特征，人们对物质因素的重视程度在逐步降低，非物质或是人文的因素正在快速增加，人们更感兴趣的是哪个品牌能提供给他们更多的附加价值，或者说哪个品牌更能够取悦他们。
对作为运动品牌目标消费者的年轻人来说，娱乐更有另一番含义，代表着时尚、新潮和“酷”，这些是他们生活的永恒主题，至于运动，不再是为了纯粹的竞技，而是一种时尚的享受。晋江很多中小品牌顺应了这种趋势，开始整合娱乐精神和元素，让消费者在娱乐的体验中，对产品或服务产生好感和联想，从而感染消费者，将消费者的生活方式融合在娱乐的体验中。
某业内专家指出：通过网络、电视等渠道收看娱乐节目对于大众来说是最为实惠的消遣方式，因此市场的驱动激活了娱乐产业的繁荣，中小品牌基于受众对娱乐的关注而引发的娱乐营销也是一种必然。同时，娱乐资源还具有无限拓展空间的特性，整合娱乐资源的难度相对较低，资金投入也相对可控。
健身娱乐市场有机可乘
前些年，由于社会各界看好健身娱乐市场，纷纷投资这个市场，健身娱乐市场以直线上升的态势得到了高速发展。但之后，由于种种原因，其中，经营者缺乏健身娱乐市场管理经验是重要原因，超速发展的健身娱乐市场出现了一些市场疲软现象，有的企业甚至面临倒闭的危险。这种态势直接影响了健身娱乐市场的健康发展。如今，这种市场疲软现象发生了逆转，许多地区的健身娱乐市场又重新红火起来，不但原有的健身娱乐场所日渐红火，一些新开张的健身俱乐部也收益不错。像健身房，居主流地位的中体倍力、青鸟、英派斯、浩沙等在各地不断增加连锁店，而且实现了赢利。