对服务行业的认知
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对服务行业的认知范文第1篇
关键词：服务关系；心理契约；隐性需求； 实证研究
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)05-0006-07
New Perspective on Customer Implicit Demand under the Service Relationship：
――Based on Business Responsibility Dimensions in Customer Psychological Contract
WAN Ying-hong1,2, YUE Ying1, JIANG Li-quan1
(1.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China; 2.Experiment Center for Management Teaching & Learning(Demo-Center at State Level for Experiment Teaching), Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China)
Abstract:Customer implicit demands are difficult to identify in customer relationship retention strategies. This paper revealed customers’ cognition on business responsibility, to explore customer demand and belief on interests and rights, by using psychological contract theory. Then based on customer perceived business responsibility, information environment, cognition formation, we summarized the elements of business responsibility factors, to develop the corresponding questionnaire. Taking three service industries as the backgrounds, through investigation and data analysis, the empirical research proved the four-dimensional structure, i.e., service standard, service fairness, interpersonal communication, symbiosis development. Finally differences of customer demand strengths towards business responsibilities were analyzed.
Key words:service relationship; psychological contract; implicit demand; empirical research
1 引言
随着服务行业竞争环境的加剧，辨识顾客需求已从显性延伸至隐性需求, 与顾客隐性需求相契合的服务响应能力是顾客关系保持决策的新问题。大量实践性研究表明［1,2］：顾客内心在对等交换认知作用下，除了显性经济契约表达的顾客需求，尚有内隐需求。一旦顾客感知这些内隐需求未满足，往往会感到失望，产生负向态度、情绪，甚至中断关系或转换服务商。由于内隐需求具有模糊性、不完备性，增大了辨析的难度。
心理契约概念为探究顾客内隐需求开辟了一个新视角。心理契约理论最早被运用于揭示组织关系中员工与组织间彼此“责任和义务”认知与行为特性。主要研究内容：员工心理契约的内涵及维度、形成机理及影响因素、违背感知机理等，这些理论研究成果已成为组织关系良性发展实践的重要依据。顾客关系下心理契约研究处于初级阶段，国内已有学者针对营销情景下顾客心理契约维度研究鲜有涉及［3~7］。笔者在归纳相关研究的基础上，以服务行业为背景，运用心理契约理论和实证分析方法，通过揭示顾客心理契约的维度，探究顾客隐性需求。
研究内容主要为：(1)基本概念、相关研究理论及前人研究成果。在此基础上，提出顾客心理契约中服务商责任维度的建模架构及假设；(2)设计服务商的责任认知调查量表，分别以美发、配镜、民航客运为服务背景，开展调查数据，并基于数据对量表的信度、效度进行检验，进而运用探索性因子和验证性因子分析方法，得到服务商的责任维度；(3)通过方差分析等方法，比较三个服务行业的顾客对于服务商“责任”隐性需求差异；(4)针对结论，提出管理建议。
2 基本概念及理论基础
2.1 心理契约概念
心理契约概念源于社会交换理论，基本假设：交换双方之间是一种互惠互利的关系，双方均需要有一定的付出或承担一定的责任，从而得到一定的收益或享有权益。互惠互利原则下，正式的书面契约不可能列出相互责任中所有内容，对于未列入正式契约(合同)的部分，是双方相信属于彼此“心照不宣”、“理所应当”的责任或义务，被称为“心理契约”(Psychological Contract)［8~11］。
目前多采用Rousseau的单向学派的观点［3~7］，即心理契约是个体对于交换关系中彼此“责任或义务”的主观认知与信念，包括组织的责任和个体的责任两部分，而组织作为契约的另一方，只是提供形成心理契约的背景和环境。为此，借鉴前人研究基础，这里给出服务关系下顾客心理契约指顾客关于彼此“责任和义务”的认知与信念。它具有如下特性：主观性、互惠性、动态性、效能性［2］。
结合本文顾客内隐需求研究主题，下面集中于“服务商的责任”部分。“顾客责任”不属于本文研究范畴。
2.2 心理契约的认知信息环境
心理契约是顾客对于服务商“责任”的主观认知。从认知心理学角度，心理契约形成是一个认知决策过程。因此，欲理解顾客心理契约内涵，研究其认知形成的信息环境和决定因素是关键。
Rousseau［12］研究提出“信息―解码―心理契约形成”的模型，在个体有限理性和价值最大化的假设下，指出企业信息、个体特质、环境等是心理契约认知的基本信息源。这里的企业信息主要指企业能力、口碑和各种形式承诺。程佳［6］以B2C电子商务为背景，运用行为决策理论，构建了顾客心理契约形成的理论模型，结果表明：社会主观规范、经验、商家多种形态的承诺对心理契约形成有决定影响。胡万平［7］在归纳前人研究基础上，运用行为理论和映像理论，以民航客运服务背景，实证顾客心理契约决策是经过相容性筛选和权益选优两个决策判断，其决策判据为社会主观规范、与服务商接触互动中承诺、经验知识积累、对关系的控制与熟悉程度等变量，同时研究发现服务商的多态承诺是吸引和强化责任或义务的关键信息表征。
上述研究，得到共识的结论：社会主观规范、服务商的多形态承诺、顾客的经验积累是顾客抉择与服务商建立心理契约关系的主要信息环境。其中，服务商的承诺在降低顾客焦虑感，与其建构以承诺为基础的责任信念系统中起到关键的作用。
2.3 心理契约的信念基础：承诺
“心照不宣”、“理所应当”的心理契约体现出顾客对于服务商兑现责任诚意及能力的信念。这种信念的外在表现是顾客对于“承诺兑现能力”的肯定性和关系行为积极倾向；内在体现于顾客对交易或关系建立后通过双方履行“责任和义务”，将带给自己“权益和利益”的期望。信念程度则主要基于明确或含蓄承诺、双方互动关系的经验曲线及口碑等为依据，对其兑现承诺能力的一种估计或者说对这种估计的相信程度。
服务承诺是服务商积极性和愿意与顾客建立和保持关系的愿望的传达，是关于服务产品标准、服务传递规程、服务结果、过程、资源的质量等具体、明确、可操作的责任声明和保证。具体到操作层面，企业往往以书面、口头、暗示等多态表征的服务承诺反映出其愿意为维持一种关系而投入资源的愿望。如通过服务效率、服务态度、产品、过程、资源质量等方面的服务水平，以及相应的责任和保证，使顾客得到具体的服务内容和利益。
服务关系承诺是指服务商强调关于情感、社会两个方面的责任。如情感联系、尊重体谅、诚信制度、个性化关怀、有效的沟通举措等。目前关系承诺多集中在顾客的关系承诺研究。若关系保持存在互利发展的前景，服务商的关系承诺则是传达出建立稳定、值得信任的长期关系愿望，来满足社会利益和顾客利益。
本文通过大量调研和资料整理，归纳出服务商的承诺主要涉及服务内容及结果、服务接触与过程、服务资源及制度、服务互动关系等方面，责任和义务包括：质量、规范、标准、安全、公平、尊重、诚意、共生发展等方面的责任顾客利益诉求和保证。
3 研究框架
3.1 研究思路和方法
心理契约对于顾客关系保持和发展管理有着重要意义，虽然心理契约具有模糊性、内隐性的特点，但它却是顾客选择服务商以及关系类型的决定因素之一。研究顾客心理契约中服务商的“责任和义务”，旨在理解顾客对于未来关系中自己“利益和权益”认知依据，并采用有效的信息分析方法和处理技术，对内隐性内容进行萃取，得到明晰的、可理解的维度。使原本难以理解的内隐服务商的“责任和义务”契约，具有一定的可辨析、评价性及可指导性。本文的研究框架如图1所示。
本研究包括三个阶段：(1)以服务行业的顾客关系建立与保持为背景，从实证角度，探讨顾客心理契约的内容及结构，分析顾客关于服务商“责任”的认知信息环境、信念形成等概念，归纳前人相关研究成果基础上，形成服务关系中顾客对于服务商责任的要素列表；(2)分别针对美发、配镜、航空客运三个服务行业，设计服务商责任量表，在访谈、预调查、正式调查数据基础上，对量表的内部一致性信度、内敛效度和判别效度进行检验，使用探索性因子和验证性因子分析等方法，最后萃取得到服务商的“责任”维度，即顾客“权益”的隐性维度；(3)通过方差分析，探索三个行业中顾客对于服务商“责任”隐性需求的强度差异性。下面阐述关键研究内容。
3.2 服务商责任的调查量表设计
3.2.1 服务商“责任”要素
顾客心理契约形成是一个认知过程，认知的信息环境，主要包括：社会规范和法律信息环境(如公共价值观和消费者权益法)、服务商的承诺、个体经验积累等三方面。本文在尽量涵盖前辈学者相关研究成果的同时，对出现的相似或重复要素，或虽词语不同但表达相似观点，进行合并。
该领域具有影响力的研究，当属Robinson, Kraatz, Rousseau等［13］学者对组织关系中员工心理契约的内容的持续性实证研究,得到心理契约的“交易―关系”二型谱系结构，其中交易型关注短期的、利益回报的责任，是经济基础上的交互关系；关系型关注长期的未来发展和社会情感方面的责任。两型在内容关注点、关系时间框架、关系稳定性、范围四个方面具有差异性。服务关系下顾客心理契约研究处于初级阶段，国内学者研究鲜有涉及，主要将上述维度模型在特定服务营销情景实证。如：陈小桂［14］在餐饮服务；罗海成［3］在美发业，申学武等［15］在摩托车维修行业，周文琦［16］在银行服务业等。同时，责任要素的词语表达，参考了消费者权益保护法中“权益”术语，具有良好口碑的服务商承诺条款。经过归纳整理得到服务商“责任”要素列表，见表1。
3.2.2 量表设计
遵循Churchill提出的量表设计原则，量表中问项设计：根据服务商“责任”要素列表，结合具体的行业服务关系及服务特性，采用多问项测度原则，每个责任要素设计多个观测变量(问项)，初步形成顾客关于服务商“责任”认知问项。采用七级Likert量表，量词从“非常不符合”至“非常符合”。鉴于顾客心理契约的主观认知特性，调查指导语为：您内心是否认为，您选择的服务商能够在服务过程中，履行以下“无需言明”的服务商的责任或义务，使自己享有相应“权益”。
课题组分为三个研究小组，分别针对三个服务背景，邀请领域管理学者和顾客代表开展了半开放式讨论，并修改每个责任要素及相应若干问项描述存在模糊、词语歧异的表述，并对问项进行重要度评判，删除表现较差的问项，生成包括服务商“责任” 要素量表和顾客基本信息两部分的预试调查问卷。经过对小样本群进行预调查及量表的检验、“责任”的探索性因子分析，量表的适用性分析等，并完善表中问项，最后形成了分别针对美容、配镜和民航客运服务商“责任”认知调查的正式问卷。
4 数据分析
4.1 调查样本及数据收集
问卷调查的发放对象是具有3年以上服务消费经历的青年人群。样本数据收集的情况：美发服务共发放问卷400份，回收372份，回收率93%；其中有效问卷350份，有效率94%。配镜服务调查，共发放问卷420份，回收问卷410份，回收率97.6%；其中有效问卷390份，有效率92.8%。民航客运服务调查，共发放249份问卷，回收235份有效的问卷，有效率为94.37%。样本的人口统计特征描述，见表2。
4.2 量表信度及效度检验
量表的信度是指不同问项测量同一潜变量的可靠性，最常用方法是估计量表的Cronbach’s α系数，系数值越高则表明内部一致性程度越高，也就意味着该测量量表越可信，可接受的水平为 0.70。
三个行业中，美发服务的总体α值为0.964 ，配镜服务的α值为0.920， 民航客运服务的α值为0.9723。 同时，美发服务问项的总体相关系数最小为0.503，配镜服务的总体相关系数最小为0.506，航空客运服务的总体相关系数最小为0.7705，均大于0.5。在每个行业的问项中，当删除任何一个问项后，总体α值均降低。经过信度检验，说明各个因子的内部一致性程度较高。
本研究的量表的内容效度在问卷设计时，主要是参考相关理论和前人研究成果，以严谨的研究态度经多次修订，符合内容效度中的专家效度。
4.3 服务商的“责任”维度萃取
4.3.1 探索性因子分析
采用SPSS 17.0软件进行主因子分析方法，分析的准则为：(1)KMO值大于0.9、Bartlett’s球形检验P值是否显著，来判断问卷及问项是否适合做因子分析；(2)问项的共同度是否大于0.4，因子累计解释变异量大于60%［22］；(3)观察特征值、碎石图等，萃取得到主因子；(4)将因子载荷低于0.5，且最大因子载荷与次大因子载荷较接近的问项删除，重复上述步骤。
美发服务、配镜服务、民航客运服务的数据按照上述的步骤萃取得到4个因子，见表2。
4.3.2 验证性因子分析
采用Lisrel 8.7软件进行验证性因子分析，根据4个主因子结构模型，将其对应的问项作为观测变量，4个因子设置为潜变量，以考察模型与调查数据的拟合程度，即进行结构效度检验。验证准则：(1)观测变量与潜变量间的标准路径载荷值，越高越好，但一般要求大于0.7；(2)模型整体拟合指标评价，本文主要选取卡方自由度(χ2/df)、渐进残差均方和平方根(RMSEA)、增值适配指数(IFI)、比较适配指数(CFI)、适配度指数(GFI)。
三个行业的路径分析图(略)中，各个观测变量与潜变量的标准载荷最小值为0.57，基本都维持在0.70以上。拟合度指数表明调查数据与上述维度结构有较好的拟合度，见表2。由此维度萃取得到的“责任”4维度结构成立。
4.4 实证分析
4.4.1 服务商“责任”维度命名及诠释
分别在三个服务行业，进行服务商“责任”因子分析，萃取得到的4个维度，及每个维度对应的一组载荷问项的信息内涵具有一致性(略)。根据信息内涵对4个维度命名及诠释。
(1)服务规范责任维度(因子1)。指交付服务结果、履行服务过程和运用服务资源，具有符合专业、社会规范的质量保证，并有经济基础上服务失误的补救标准。责任要素主要包括：良好的服务环境和设施、合格的服务工具和材料、服务人员的专业化、安全、服务补救等。
(2)人际沟通责任维度(因子2)。指服务接触过程中，企业能够体会顾客情绪和感受，通过提供情感尊重、个性关怀等关系承诺，满足顾客的需求。责任要素主要包括：服务人员真心为顾客服务、服务人员尊重顾客的习惯和信仰、能够建立起友善的关系等。
(3)服务公平责任维度(因子3)。指企业在服务过程、结果、信息和冲突求解中体现公平性，使顾客能够对企业有公平信赖的态度，来影响顾客购买决策的选择。责任要素主要包括：服务内容、制度的公平性，耐心解释顾客的相关疑问、公平处理例外事件等。
(4)共生发展责任维度(因子4)。 指服务商有诚意的决策和行动，如：投入资源、资金不断改进、完善双方关系利益分享和风险分担方略及实践。责任要素主要包括：多种顾客回报方式、协商与采纳积极创新建议、持续改进合作或发展性方略强化信任关系意愿等。
4.4.2 三个行业服务商“责任”需求强度差异分析
对服务商责任维度的需求强度进行分析，运用单因素方差分析，判断服务商责任维度的均值在不同行业是否有显著的差异，如果P
进一步采用Tamhane T2方法进行多重检验，分析得到两两行业在这4个维度上比较的P值，见表3。结果反映出顾客对配镜与美发服务商的这4个维度需求存在显著差异，顾客对美发服务与航空客运服务商的服务规范、服务公平和共生发展需求均有显著差异，顾客对配镜和航空客运服务商在共生发展维度的需求有显著差异。
最后，结合三个服务行业中的服务商“责任”的4个维度解释率（见表3），可以看出，三个服务行业中服务规范的需求(符合)强度皆为最高；其他3个维度的排序有明显差异，美发服务其次为人际沟通、服务公平；配镜服务其次是服务公平，共生发展；航空客运则是共生发展，人际沟通。
5 研究结论
研究样本群体为中青年群体，采用随机抽样方法，选择原因：该群体具有相对时期的消费经历以及相对稳定的心理契约体验，也是服务商期待锁定和培养为忠诚的顾客群体。本文不仅证实了心理契约在服务关系中存在性，而且在三个服务行业背景下，得到萃取维度的一致性，即：服务规范责任、人际沟通责任、服务公平责任和共生发展责任。这4个维度与Rousseau提出的“交易”、“关系”二维在内容的抽象性具有相符性，尽管维度不是一一对应，但从维度载荷的信息内涵，4个维度是对服务情境下“责任”含义赋予了更加符合服务特性的信息表征；而且通过对责任内容萃取，以更加明晰的、可理解的维度出现，使原本难以理解的责任契约，具有一定的可辨析、评价性、可指导性。其中：
服务规范责任关注交付服务结果、履行服务过程和运用服务资源具有符合专业、社会规范的质量保证，以及经济基础上服务失误补救标准。国内外相关研究学者Rousseau［23］，Lee［21］，李原［17］，卢晓艳［5］，蔡庆［4］，程佳［6］，罗海成［3］的心理契约维度中，有含义相似的维度结果。尽管命名不一，但皆为着重“互惠利益交换”关系中的实质付出与体验回报的经济交换的方面，明确、具体、基本的责任。服务规范是顾客的基本需求，是评价和选择服务企业的基本底线准则。
服务公平责任是服务行业特有的维度，由于服务生产与消费的同步特性，导致顾客对于服务过程、结果等预期的不确定性的焦虑。处于信息不对称处境的顾客，关注服务情景下服务结果、过程、冲突调解等方面公平性，以及相关信息公开性，使知情权益得到保证。服务公平责任是服务商不可忽视的承诺，服务企业不仅要采用多种信息表征形态传达承诺，更要在服务传递过程中服务接触的关键情景环节履行承诺尤其是服务补救的公平性兑现。
人际沟通责任是服务行业凸显的维度。服务传递是通过服务人员与顾客之间服务人际交往、同理体贴、诚意沟通等过程，期望感受到被理解、被关怀、被尊重等。国内外相关研究学者Lee［21］，李原［17］，卢晓艳［5］，蔡庆［4］,程佳［6］的心理契约维度中，有含义相似的维度结果。人际沟通是接触产品的竞争性要素，也是体现在服务细节的有别于竞争对手之处。
共生发展责任体现服务关系保持与发展(意愿)关键责任，通过成本、精力、情感的投入和可兑现性，传达出建立共生发展、维持社交关系的团结与平衡的愿望，尤其在情感和社会两个方面服务商应兑现的责任。随着社会进步和经济发展，人们不满足于生存需求，而追求社会和谐、社会价值感、成长与荣誉实现等，这也符合马斯诺的需求层次模型。
本文初步通过方差分析，得到三个服务行业在4个维度的需求强度存在差异，反映出不同服务产品特性、消费过程特性、关系价值差异，对于顾客内隐的“利益和权益”需求强度具有影响作用。由此可见，服务商以书面、口头、暗示等多态表征的服务承诺服务关系中，不仅要传达出基本的4个“责任”维度，更要有所侧重地体现出：（1）传达其在服务过程中具体明确的责任和义务条款，减少顾客对服务中不确定性的焦虑；（2）传达对经济、情感、社会等价值的确定性预期；（3）建立对服务商责任兑现的信任和能被监督评价的基准，有助于顾客能够对感受服务过程、结果等做出评价。
6 结束语
随着顾客关系保持管理研究的深入，之前被忽视的内隐需求研究日益成为关注点。顾客心理契约中服务商责任研究，为探究服务关系下顾客隐性需求的新视角。本文通过研究顾客心理契约，从心理契约的视角，揭示出顾客对于服务商“责任”认知，进而发现与之相对应的顾客对于未来关系应享有“利益和权益”的需求与期待。
需要阐明：顾客隐性需求范畴具有丰富复杂的外延性，本文研究集中于顾客隐性需求的基本(核心)部分。深入理解和揭示这些复杂多维、主观性的隐性需求，对于研究学者任重道远。研究结论的普适性，尚有待进一步扩大行业背景，尤其是样本群体的消费经验、消费目的、消费约束等特征细分基础上的实证。另外，不同信息形态的服务商承诺以及传递时态的认知信息环境，对于“责任”认知结构稳定性的影响，对于服务型企业管理承诺机制更具现实指导意义，此乃笔者未来研究的方向。
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对服务行业的认知范文第2篇
赵姗姗 / 陕西师范大学国际商学院
【摘 要】随着服务行业的快速发展，人力资源管理出现了很多问题，战略人力资源管理可以帮助企业将组织战略和人力资源管理战略结合起来，达到运用人力资源管理的各项职能实现企业获取核心竞争优势的目标。
【关键词】战略性人力资源管理；服务行业；组织承诺；心理契约
在知识经济迅速发展的今天，过去的传统的竞争优势来源，例如资金、土地等资源，已经不能为企业创造可持续的价值，但是人力资源在价值创造过程中，具有路径依赖的关系，同时具备因果关系的模糊特征，很多无形的竞争力，如员工认知、态度、上进、融洽的工作氛围，使得其他竞争对手很难察觉和模仿，在这种情况下，企业可以获得持久的竞争优势，成为企业发展的重要依靠以及战略性资源，因此必须将人力资源管理和公司战略结合起来，实现统一发展，相辅相成，形成系统性的发展。随着经济的增长，服务行业发展迅速，但是对服务性行业的人力资源管理却显得有诸不足。
1.战略性人力资源管理
M Devanna1981年最早在其《人力资源管理：一个战略观》一文中，最早提出战略人力资源管理（SHRM），标志着战略性人力资源管理研究的诞生[1]。Tichy (1982)认为企业要有效运作必须与企业的使命战略、组织结构以及人力资源管理三个因素有效结合。Wright＆McMahan认为战略性人力资源管理是一种以规划人力资源的运用与活动为基础，完成组织目标的管理模式，需要从总体的角度探讨人力资源管理与各项管理功能、组织策略之间的相互关系，是关于组织中各阶层员工的管理决策，以及可维持并创造组织核心竞争优势的决策和行动(Miller，1987) [2]。Schuler(1992)将战略性人力资源管理定义为运用整合(integration)与适应(adaptation)两方面的内容，提出完整的适当的人力资源管理方案，以适应不断竞争环境的要求，并且分为整合性与弹性两大战略[3]。
2.服务性行业战略人力资源管理体系构建
服务性行业人力资源管理过程都是基于演变路径不断发展的过程，是匹配于服务性行业内部其他管理活动和外部市场战略活动的过程。人力资源管理过程具有如下特征：一是内隐性，由于人力资源管理过程是动态的、演变的，价值主要体现在服务性行业组织的隐含知识中，因此具有内隐性；二是协作互补性，在人力资源管理过程中存在三种匹配：人力资源管理与战略的匹配，人力资源管理职能与其他组织职能的匹配和人力资源管理内部各项职能的匹配。这种“匹配”使得各项职能彼此互补，最终达到组织战略目标，体现了价值性；三是学习性，服务性行业的学习是服务性成员问交换信息及利用交换信息的过程，它既受到服务性行业文化的影响，又会促进服务性行业组织文化的发展，而人力资源管理本身就包含了学习的过程；四是路径依赖性，由于人力资源管理过程建立在过去管理的基础上，不同的服务组织历史不同，体现了企业不断演变与发展的过程，所以，人力资源管理过程具有明显的路径依赖性[4]。这一特征决定了人力资源管理过程的复杂性和因果关系的模糊性。
人力资源管理过程理论虽然体现了相对于环境变化的组织体系的动态性和嵌入性，但却忽略了服务性行业运作的资本存量基础[5]。因此SHRM模型将静态资源模型与动态过程模型进行了整合。整合后的SHRM模型认为服务性行业竞争优势主要来源于两个方面：一是人力资本优势，二是人力资源整合过程优势。为此，该模型包括三部分：一是人力资源管理实践系统，包括岗位工作设计、培训、绩效薪酬、评估反馈等：二是人力资本存量，包括服务性行业运作所需要的技能知识、态度、胜任能力等；三是组织成员关系和行为，包括心理契约、组织承诺等。
图1 服务性行业战略人力资源管理模式
在服务性行业中，要结合服务行业特征，从服务角度建立胜任特征，提高服务态度和意识，服务性行业的人力资源存量只有通过人力资源管理系统才能按照组织所需要的具体行为体现出来。要使员工的这种行为出现和持续，需要构建雇员与组织的良好的关系，使员工建立起组织承诺，并且员工的个体行为与组织期望相互拟合。通过这种方式，人力资源就可以成为服务性行业不断获取竞争优势的重要源泉。
3.服务性行业战略人力资源管理实现路径
3.1 建立战略人力资源规划
结合公司人才战略发展目标，制定人力资源规划，主要是从三个方面进行：数量、质量、结构，基于公司战略目标定位要求下进行倒推，分析出企业在未来一段时间内对人员数量的要求，以及对人员质量包括素质和技能的要求，结构指的是在组织架构及岗位设置上的要求。
人力资源数量规划是一个需求预测的过程，这一过程可以借助于马尔科夫链模型。
马尔科夫分析法的基本模型为：X(k+1)=X(k)×P
公式中：X(k)表示趋势分析与预测对象在t=k时刻的状态向量，P表示一步转移概率矩阵，X(k+1)表示趋势分析与预测对象在t=k+1时刻的状态向量。
人力资源质量规划人力资源质量包括素质和技能的规划，根据公司未来的战略目标定位，倒推出对人员应该具备的素质和技能的要求，主要是针对服务行业建立岗位职责说明书，说清楚需要什么样的人，需要什么技能和素质，最好可以针对服务行业建立服务性人员胜任能力数据库。
人力资源结构规划相对比较复杂，主要了解整个组织架构，需要与高层对话，了解公司战略和意图，与各部门的负责人经常保持沟通，了解企业的职位变化。针对服务行业，需要了解集团下属的几个公司，分析具体的组织架构，使得各子公司保持沟通，使得员工结构符合公司发展。
对服务行业的认知范文第3篇
【关键词】关系投资 关系质量 顾客忠诚 企业社会责任
一、引言
随着中国经济的不断发展，国内酒店服务行业竞争日益激烈，包括中国本土的酒店和国际酒店并存的竞争格局已经形成已经形成。激烈的竞争局势促进了国内酒店服务行业营销手段和营销理念的变化。提升服务质量已经成为了国内酒店服务行业顺利开展营销活动、提高顾客满意度的重要手段。但是，由于服务无形性的特点，酒店的服务创新极易被竞争对手模仿，酒店服务差异化减少，消费者可以轻易改变酒店服务，从而导致顾客流失率的增加。面对这一情况，国内酒店服务行业营销战略计划的目标发生了变化，营销工作的重点已经从追求市场份额和市场容量转变为发展酒店与消费者之间的关系，从而提高酒店的业绩；营销策略也从吸引新的顾客转变为保留老顾客（Johnson and Selnes，2004）。为吸引和保留顾客，大多数的酒店会采取价格促销来提高顾客的满意度，其结果是，短期内会提高顾客满意度，但是却缺少顾客忠诚。本文正是在相关文献研究的基础上，从消费者视角出发，引入企业社会责任作为调节变量，对中国企业在这个问题上的深入研究，从而研究关系投资对顾客忠诚的影响。
二、文献回顾
关系投资研究概述。学者们一直将关系投资作为获得新顾客和增强顾客满意度的主要工具。但回顾文献资料，国内外学者对关系投资的研究较少。在学者中最早提出关系投资的是Robert（1993），但他并未分析关系投资概念和关系投资维度。对关系投资概念研究比较有代表性的是，Smith和Barclay（1997）在研究中指出，关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。
关系质量研究概述。Crosby、Evans和Cowls（1990）他们认为，关系质量是服务人员对其和顾客关系的强度，对服务人员服务满足顾客期望度的总体性评价。很多学者认同这个观点。例如，Liljander和Strandvik （1995）将关系质量定义为顾客对服务质量标准和感知服务质量比较后的认知性评价。Hohnlund （2001 ）在已有研究的基础上，认为关系质量是顾客和企业对商业活动效果的评价和认知。Hennig-Thurau和Hlee （1997）提出，关系质量是满足顾客需求的关系程度，包括顾客对企业的信任和承诺。
顾客忠诚。顾客忠诚的定义应该从态度和行为两个方面去理解比较全面。Oliver （1997）提出，忠诚是指由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。强调态度层面的忠诚，很好地解释了顾客重复购买行为，因而可以认为是真正的顾客忠诚。
三、理论框架与研究假设
本文将尝试构建关系投资对顾客忠诚的作用模型，通过引入关系投资、关系质量、企业社会责任等变量，研究关系投资对顾客忠诚的作用和影响。本文构建以关系投资为自变量，关系质量为中介变量，顾客忠诚为因变量，引入企业社会责任作为调节变量的概念模型。由此提出如下假设：假设H1：特殊待遇对顾客关系信任产生直接正向影响。假设H2：特殊待遇对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H3：实质回馈对顾客关系信任产生直接正向影响。假设H4：实质回馈对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H5：高企业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系质量的影响，比低企业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系质量的影响更大。假设H6：关系质量对顾客态度忠诚有显著正向影响。假设H7：关系质量对顾客行为忠诚有显著正向影响。
四、预期结论和营销建议
本研究预期会得到以下结论：关系投资中的特殊待遇对关系质量有显著正向影响，实质回馈对关系质量有显著正向影响。具体到关系质量的两个维度上，特殊待遇对关系满意有显著正向影响，特殊待遇对关系信任有显著正向影响，实质回馈对关系满意有显著正向影响，实质回馈对关系信任有显著正向影响。在关系投资对关系质量的影响中，企业社会责任的调节作用显著。高水平企业社会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的正向影响，比低水平企业社会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的正向影响更大。关系质量可以作为关系投资对顾客忠诚影响的中介变量，并且关系质量对顾客忠诚影响显著。
本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，制定合理的关系投资策略。由实证研究得出的结论，本研究认为，酒店在对顾客进行关系投资时，应该采取合适的策略。第二，酒店服务行业应该提高自己的企业社会责任水平。第三，酒店服务行业应该尽可能提高顾客的关系质量，从而提高顾客忠诚度。
五、研究不足与展望
本研究最大不足是没有做实证研究，导致结论可能不太准确。以后的研究者可以通过调研和数据分析。本研究是把企业社会责任当做一个完整的变量，没有分别对其维度进行研究，以后的研究者可以将企业社会责任分为几个维度来研究。
参考文献：
[1]唐小飞，周庭锐与陈淑青.中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究[J].营销科学学报，2006，（4）.
[2]韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001.
[3]张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J]，管理科学学报，2007.
[4]雷大章.顾客忠诚管理研究[J].管理现代化，2005.
对服务行业的认知范文第4篇
网吧为何能成为新的“公共领域”？这是因为随着文化部文化市场司推出的一整套上网服务行业转型升级的方针的推进和落实，网吧将在未来得到有效清洗和改变，以集娱乐、教育、商务、通讯为一体的多维网络空间新面貌出现在人们面前。可见，结合互联网开放、共享、即时的特点，网吧未来的职能将不仅局限于一个“上网的地方”，而是一个可以公平自由交流的平台，这也是中国互联网上网服务行业自2013年9月行业转型升级试点工作启动以来带来的最可喜的变化。
服务：“公共领域”的基石
上世纪90年代中期，我国实现全功能接入互联网不久，互联网上网服务营业场所（网吧）开始在国内出现。随着网民规模的不断扩大和互联网产品的日益丰富，上网服务行业急剧扩张。互联网一出现，就成为年轻人为之欢呼、着迷的新领域，但由于当时软件、硬件以及网络条件限制，家庭网络、移动网络都刚刚处于起步或者萌芽阶段，上网服务场所就成为满足年轻人上网的最主要的去处。上网服务行业在快速普及互联网，推动互联网发展的同时，由于当时认识局限、管理滞后，行业逐渐出现了系统性风险，主要表现在青少年特别是未成年人大量进入并沉迷其中；无证照场所大量出现、违法经营现象严重；场所安全形势严峻，安全事故频繁出现，甚至发生恶性事件；经营者唯利是图，行业整体形象恶劣，社会舆论把上网场所视为“洪水猛兽”、“过街老鼠”；家长老师普遍反对，大声疾呼要求管理部门大力整顿甚至取缔该行业。
为回应社会呼吁，管理部门十多年来一般是以严管重罚、萎缩式整治为主要管理措施。我国的上网服务场所行业管理政策在压力之下，出现大幅度摇摆：或者大幅度提高行业准入门槛，或者禁止新批准任何场所，或者要求一律以连锁方式进行经营……基层部门和行业对政策的频繁大幅度调整普遍感到无所适从。这些行政手段在一段时间内暂时缓解了一些行业问题，但总体而言，行业问题并没有得到根本解决，特别是投资者在失去行业信心、从业自尊，对未来无法正确预期之下，就以“鸡肋”的心态来从事这个行业，不增加新的投资，不提高管理水平，不开展员工培训，不进行新的业态探索。这就形成行业的恶性循环，没落、破败、脏乱、昏暗、问题青年聚集等，这些特点越来越成为人们对这个行业的社会认知和大众印象。
网络产业如今已成为拉动中国经济快速增长的一支强大的新型力量，网络日益成为人们生活中不可缺少的一部分，而网吧作为便捷上网的场所也越来越受到人们青睐，由此带来了整体数量的与日俱增。据官方数字统计，中国现在约有14.5万家营业网吧，电脑约600万台，这些电脑平均每两年更新一次，加上网吧对宽带网络的普及起到了巨大的推动作用，以及对软件、人力、场租等方面的消费拉动，这意味着中国网吧产业已经为人们获得知识，进行学习、工作与娱乐提供了便利，并开始在整个国民经济中发挥重要作用。
然而，与庞大的数量不相称的是目前中国网吧的生存现状。随着诸多社会问题的出现和网吧自身运营能力的制约，网吧行业正在滑入日渐萎缩的瓶颈。
“网吧要想寻求一种健康的良性发展，应该更多地从提供服务的内容考虑，”文化部文化市场司网络文化处处马峰告诉《经济》记者，“而不应单纯使用价格竞争方式，更不应徘徊在违规违纪边缘寻找‘突破口’。”
投资：“公共领域”的助推力
世界银行前高级副行长兼首席经济学家林毅夫曾表示，兼具质量和效益的投资对一个行业的转型升级至关重要。而上网服务行业也是如此。
在2015年11月13日全国网吧及网络游戏管理工作协调小组办公室工作会议暨上网服务行业转型升级媒体恳谈会上，记者获悉，自文化部去年在全国范围内力推上网服务行业转型升级，一年来新增投资超过200亿元，出现了单体店投资达到几千万元的场所。
增加投资后，原有网吧改造成本大幅增加，平均改装升级成本达到200万元，行业外的投资者也纷纷进入上网服务行业，在三、四线城市，尤其是西南、西北地区，一些新的投资者多为国外留学或一线城市上学的回乡、回城的年轻人，这部分投资者往往家境较好，熟悉IT互联网行业，整体素质高。
在新投资的刺激下，品牌化、规范化、连锁化成为网吧的未来发展方向，网吧也在“公共领域”的道路上转变为多样化的公共上网娱乐行业。
目前，国内已出现转型成功的案例，比如网鱼网咖。据记者了解，网鱼的转型主要包含两方面：由独自投资经营变为连锁加盟，以及采取高端路线。转型前的网鱼属于资本密集型企业，采用加盟方式后，网鱼的身份变为管理者，属于轻资产企业，通过加盟费、流水分成获取收益。由于网鱼走高端路线，因而上网价格从6元至10元每小时不等，高出市场平均价格的数倍。
值得一提的是，随着投资的增加，上网服务产业链相关企业的收入也明显增加。据马峰处长介绍，转型升级成功的上网服务营业场所经营业绩普遍提升了20%-30%，营收点从单一的上网费收入和饮料零食收入扩展到其他增值服务收入上。2015年第3季度，我国上网服务营业场所实现收入160.5亿元。上网服务产业相关服务提供商和供应商受益于场所升级改造，业绩也大幅提升。
监管：“公共领域”的保障
全国政协常委、清华大学水沙科学与水利水电工程国家重点实验室主任王光谦认为，目前应该成为黑网吧克星的政府管理机构却处在交接不顺的工作状态。治理专项行动的十几个系统里，文化部门只有管理合法网吧的权利，工商、公安部门对黑网吧虽然有处置权却因缺乏信息技术手段，捕捉线索和取证十分困难而常常难有作为；信息和金融部门有掌握非法提供上网服务行为，从事等非法服务收入信息的渠道手段，却因利益和职责等因素不积极作为。社区管理和行政、教育等单位能够给予的配合也因统筹协调力度的微弱处于几乎看不见状况。
对服务行业的认知范文第5篇
有关对外贸易发展国际竞争力的衡量，国内外学者大多采用贸易竞争力指数（TC）和显示性比较优势指数（RCA）来衡量，也有研究采用净出口显示性比较优势指数（NRCA指数）衡量。出于多种方法衡量下，比较结果更好的稳定性保障和规律性特征清晰显现方面的考虑，研究综合采用较常见的贸易竞争力指数和显示性比较优势指数，同时还采用了净出口显性比较优势指数。进一步比较重点考察了中国在美、日、德三个较具代表性发达国家市场，服务贸易发展的竞争力状况。比较参照对象的选择方面，我们既考虑了法国、德国、日本、英国、美国、瑞士等老牌发达国家经济体，也考虑了部分与我国在全球市场同时存在紧密合作与竞争的东亚经济体，包括韩国、中国香港和中国台湾；分析同时还考虑了“金砖四国”其他三个成员国，即印度、俄罗斯和巴西。基于多角度对比较国家和地区的上述选择，相信可以更真实反映中国服务贸易在三大市场上的国际竞争力状况。具体分析中，各国或地区服务贸易细分行业对三大市场进出口贸易数据，主要来源于OCED官网数据库下的Tradeinservicesbycategoryofservice子库，并经整理和计算得到。服务贸易分类标准主要是根据国际货币基金组织《国际收支手册第五版》（FiftheditionoftheBalanceofPaymentsManual，简记为BPM5）中的服务分类以及扩展的服务收支平衡表（theExtendedBalanceofPaymentsServices，简记为EBOPS）下的分类统计得到。具体包括交通运输服务（Transportation）、旅游服务（Travel）、通讯服务（CommunicationServices）、建筑服务（ConstructionServices）、保险服务（InsuranceServices）、金融服务（FinancialServices）、计算机和信息服务（ComputerandInformationServices）、专利许可服务（RoyaltiesandLicenseFees）、其他商业服务（OtherBusinessServices）和文化娱乐服务（Personal，CulturalandRecreationalServices），共计十个服务细分行业。还需要说明的一点是，原始数据并没有直接给出从中国角度统计的、针对三大市场细分服务行业的进口和出口数据。本文用三大市场对中国的出口间接衡量中国从三大市场的进口状况，用三大市场从中国的进口数据间接衡量中国对三大市场的出口状况，并以此进一步构造相关竞争力指标值。类似处理的还有巴西和印度。
二、国别市场竞争力总体状况和分类行业比较
（一）三大市场总体竞争力状况表1给出的是代表性国家或地区在三大市场上服务贸易发展的总体竞争力状况。为降低个别年份数据异常波动可能带来的影响，统计结果描述的是2006～2010五年间的平均值。由贸易竞争力指数（TC）比较情况可见，除中国台湾和巴西表现出不同程度比较劣势外，其他大多数国家和地区在日本市场上均表现出一定的竞争优势，最终使得以上所有考察国家整体在日本市场上的服务贸易竞争力也表现出微弱优势。刘艳君和商伟（2010）不同角度下的类似研究也指出，相比其他发达国家，日本服务贸易国际竞争力整体水平较低。比较结果显示，中国在日本市场上表现出的微弱竞争优势水平略低于大多数发达国家，在“金砖四国”中的表现则高于印度和巴西。德国市场上，以法国、英国、美国和日本等为代表的发达国家以及俄罗斯均不同程度表现出相对比较优势，日本最为突出。值得注意的是俄罗斯，作为“金砖四国”之一，现代服务业发展严重滞后使得其同样表现出运输和旅游等传统服务贸易发展要强于新兴服务贸易，进而服务贸易总体规模偏小且呈现逆差。但另一方面，近年来其服务贸易发展开始有所起色也是事实，并主要集中在以美国和德国等为代表的欧美市场（朱玉荣，2011）。比较而言，以巴西、中国和印度为代表的新兴市场国家以及中国香港、中国台湾和韩国等为代表的“亚洲四小龙”在德国市场上多处于明显的劣势地位。虽然中国等新兴市场国家和“亚洲四小龙”同德国的双边服务贸易保持着更快的增长势头，但受地理区位条件限制，通勤成本相对较高。目前主要表现为在服务产业内分工格局下，上述发展中国家或地区从德国市场服务进口的增长迅速。由此导致总体贸易逆差逐年扩大，进而总体竞争力状况并没有得到明显改善。而在日本市场上，中国等国家和地区更主要与其同时在产业内分工格局和产品内国际分工格局下存在着双边服务贸易往来。其中，突出表现的是日本大量服务外包活动的转移，激发了中国等发展中国家和地区的后发优势并带动服务贸易增长，进而在日本市场上一定程度的竞争力表现。最终整体表现方面，虽然发达国家在德国市场上大多表现出比较优势，但是明显要低于在日本市场上的表现；而正是因为发展中国家在德国市场上的竞争劣势显著高于日本市场，最终导致整体竞争力表现方面，在德国市场的竞争劣势是三大市场中最突出的。再就美国市场来看，除德国和中国香港表现出弱竞争优势外，更多国家和地区都呈现出不同程度的竞争劣势。虽然具有一定区位优势，但以巴西为典型，发展中国家在美国市场服务贸易整体竞争力表现多为显著比较劣势；发达国家中以日本为代表，表现出较小的比较劣势。综合表现来看，不同于日本市场，各国在美国市场上整体平均也表现出微弱比较劣势。当然结果也不同于德国，尽管美国在全球服务贸易发展中具有很强的竞争优势，但大多数国家和地区在美国本土市场上的竞争劣势反而比德国市场要低，尤其韩国、中国台湾、中国大陆、巴西和印度等在该市场的表现。我们认为重要原因之一在于产品内国际分工格局下，美国同样将一些劳动和资本密集服务活动大量外包。在外包地域分布上，主要集中在墨西哥和巴西等南美国家以及中国和印度等为代表的亚洲国家。这在加深双边服务贸易合作的同时，也使得接包发展中国家和地区借机形成对美国市场服务贸易出口的显著增长，进而服务贸易逆差的降低。鉴于发达国家与发展中国家之间在相对要素禀赋优势、需求偏好相似性和发展阶段等方面存在的显著差异，这就决定了在简单服务产业间国际分工格局下，以上国别市场竞争力表现特点很难实现。而这恰恰是目前中国与德国展开服务贸易领域合作的主要模式。尽管从德国自身角度来看，其处于竞争优势地位，但这种建立在过度“单向性”基础上的优势很难长期维持，其必然构成双边服务贸易领域深化合作最不利的方面。显性比较优势指数（RCA）结果中，与TC指标结果类似，大多数国家和地区仍然是在日本市场上表现出了不同程度的比较优势。再就德国和美国市场总体比较情况来看，与TC指标结果类似，RCA指标结果依然支持多数国家和地区在德国市场上存在更不利的竞争劣势。综合RCA指数分析进一步可见，作为“金砖四国”之一，虽然中国同日本在地缘文化上具有得天独厚的优势，双边经贸合作关系也非常紧密，但在对日服务贸易发展的竞争力表现方面，仍没有表现出比印度和俄罗斯更明显的优势。而在对美国市场的发展方面，反倒优于印度；在德国市场的竞争力表现则是最差的，依旧凸显拓展该市场的必要性。最后，采用净出口显性比较优势指数（NRCA）给出的考察结果中，各国家和地区在三大市场上的竞争力构成和影响情况，再次印证了前述规律性发现。（二）服务细分行业竞争力表现表2进一步就中国服务贸易细分行业在三大市场中的竞争力表现进行比较，结果证实相比德国和美国市场，中国在日本市场的竞争力表现还是最突出的。具体来看，贸易竞争力指数（TC）显示中国计算机和信息服务、保险服务、文化娱乐服务和旅游服务四个子行业在日本市场上均表现出了很强的比较优势，通讯服务业亦有较强比较优势，其他商业服务也呈现微弱竞争优势；专利许可服务行业则处于较强竞争劣势；而由于较高成本性质壁垒和本土市场封闭性（王涛和姜伟，2010），我国建筑服务、金融服务和交通运输服务在日本市场同样处于竞争劣势地位。细分行业德国市场竞争力表现整体明显不如日本，虽然其他商业服务、通讯服务、计算机和信息化服务表现出微弱竞争优势，但金融、保险和专利许可服务以及劳动密集型的交通运输服务和资源密集型的旅游服务则都处于明显竞争劣势地位。应该说这里行业比较更好揭示中国服务贸易在德国市场上竞争劣势的成因———无论传统服务还是资本和知识更加密集的新兴服务行业，大都未表现出明显的比较优势。甚至从要素禀赋影响下的比较优势发挥来看，中国在全球市场上仅有三个呈现出一定竞争优势的服务子行业（即建筑服务、交通运输服务和旅游服务），在该市场上的表现也没有真正体现我国相对要素禀赋优势。综合德国市场表现可见，一方面重点加强与德国为代表欧洲发达国家在新兴服务行业领域内的经贸合作，仍有很大的空间。这对于更好、更快提升中国服务行业国际竞争力，适时形成跨越式发展是有益的。另一方面，传统服务行业领域内双边经贸合作关系的不断深化，在更好发挥我国现阶段相对要素禀赋优势的同时，可能更容易实现双边服务贸易往来“规模”总量上的显著增长。进而在形成一定规模效应和彼此对对方市场更充分了解以后，双边合作领域的深化与层次提升才能够获得更坚实基础。静态视角看美国市场表现，中国仅有运输服务子行业表现出微弱竞争优势，其他子行业竞争劣势地位比德国市场上的表现更突出。综合中国服务细分行业在三大国别市场竞争力状况所表现出的不平衡性，大致可以划分为三类：其一，专利许可服务作为最体现知识和技术密集型特点的服务行业，无论何种指标结果，中国在三大市场的竞争力都处于明显劣势地位。伴随此前较长期内制造业的全球化发展，美国、日本和德国已经成为全球最主要的技术转移和输出国。加之技术水平上存在的较大差距，中国与三国之间技术交流在日益增强过程中，最主要成为大量版权和技术许可的进口方。根据数据统计，由于原来基数非常小，中国对三国合计专利许可服务出口规模2010年虽也不过刚达到2．5亿美元，而相应年份进口则为67．7亿美元。同样处于明显劣势的还有金融相关服务子行业，2010年中国对三国金融和保险服务出口规模合计为2．4亿美元，进口合计则达到22．6亿美元。其二，尽管其他商业服务、通讯服务、计算机和信息服务更体现出资本密集型和技术密集型相结合的特点，但中国这些服务子行业的贸易竞争力表现已有显著进步，尤其日本和德国市场。以通讯服务、计算机和信息服务两个服务子行业为例，2010年中国对日本、德国市场出口规模合计分别为45．99亿美元和2．04亿美元，同期进口分别只有17．82亿美元和2．75亿美元。其三，作为典型的传统服务行业，虽然大量研究已表明中国交通运输和旅游服务在全球市场上具有一定竞争优势，但在德国市场还是表现为显著竞争劣势。纵向时间维度比较可见，中国1996～2010年间对德国市场交通运输服务子类出口与进口差值从0．61亿美元持续扩大到4．75亿美元。
三、三大市场竞争力状况的动态演变特点
前述静态比较揭示了中国服务贸易在三大市场上的竞争优劣势基本情况。但在过去较长时期内，我国服务贸易在三大市场上的动态演变情况究竟是怎样的，仍不得而知。这在很大程度上会影响到对后面基本趋势的有效判断。下面在净出口显性比较优势（NRCA）指数考察基础上，进一步对中国在三大国别市场上服务贸易竞争力的动态演变情况加以考察①。图1给出的中国在德国市场服务分行业贸易竞争力动态演变特点方面，大致以2004年为转折点，呈倒“U”型结构。在这之前，NRCA指数值由1998年最低时候的－0．0745上升到2004年最高值0．193；此后则持续下降，并在2007年前后转为负值，2010年达到十多年来最低值－0．088。从数据来看，尽管中国对德国市场出口平均增速在2004以后较快增长到21．5％水平，但进口增速在2004年后也进一步增长到21．8％，平均而言还是较出口增长快，由此进一步拉大出口与进口之间的差距。而导致中国在该市场竞争力不升反降的另外一个重要原因在于东欧部分国家与德国基于产品内国际分工框架下更紧密合作关系的建立，这很大程度上形成对中国的市场“挤出”效应。当然即便如此，以德国为代表的欧洲市场对中国服务贸易发展而言仍具有很大空间。就中国对德国市场的服务贸易进出口总值情况来看，虽然绝对规模从1997年的13．82亿美元增长到2010年的111．9亿美元，但平均而言仍只有美国的31％和日本的43％。占所有国家对德国服务出口比重份额虽然从2002年开始稳定突破1％水平，但到目前为止还不超过2．5％，美国这一数字在2010年就已经高达7％，日本也达到了4％左右水平。由更细分行业表现可见，总体演变形态特征主要是由旅游服务、其他商业服务和建筑服务的倒“U”型形态结构决定的，三者在总服务贸易中所占比重平均达57．2％。其他如通信、金融和保险服务等部门的NRCA值基本维持在零水平值附件，波动性明显要小得多，对双边服务贸易发展总体格局的影响也微乎其微。由于数据缺失，我们无法得到中国服务细分行业在日本市场2004年之前的竞争力构成情况，仅从此后时间段（2004～2010）内的主要趋势看是略微缓慢下降的。当然另一方面，与德国市场表现不同的是，日本市场对应NRCA指数值始终维持在零水平以上，表明中国在日本市场服务贸易整体竞争优势反而是较稳定存在的。并且正是旅游服务和其他商业服务形态结构变化，很大程度上决定了总体竞争力演变情况。这很好说明，对日本市场而言，得天独厚的地理区位条件和地源文化相近性始终是中国传统服务贸易在该市场发展能够保持竞争优势且进一步显现的重要根源。细分行业方面，旅游、其他商业服务和交通运输在中国对日本总服务贸易中合计占比虽从2004的70％下降到2010的50％左右，但正因为这三个行业竞争力表现形态结构的变化特点很大程度上决定了总体竞争力演变情况。图2中还不难注意到，以2009年为拐点，2010年中国在日本市场上多数服务子行业的竞争力都出现了较明显的提升。中国在美国市场上服务贸易总体竞争力动态表现在经历1997～2003年的增长后转而下降，在2008年之前始终表现为微弱竞争劣势，但此后同样得到一定程度的形势扭转。从1997～2010年中国对美国市场整体竞争力表现看，主要特点还是在反复中基本维持缓慢上升格局。具体细分行业表现方面，中国对美国交通运输和旅游两个服务子行业进出口占总进出口比重始终维持在较高水平，甚至从1997年的接近60％进一步持续增长到2010年的近70％，占所有国家对美两类服务进出口比重也由3．8％增长到近10．6％。较大比重构成决定了较长时期内，交通运输服务行业是构成总体服务贸易微弱竞争优势及其动态变化特点最主要的根源，旅游服务不利竞争地位的降低也做出部分贡献。无论对美国还是对日本，鉴于在全球价值链深化解构过程中，中国与美国、中国与日本在过去二十多年主要在制造领域形成较为紧密的产品内国际分工合作关系。美国和日本通过大量转移出本土生产制造活动并根植于中国，使得中国制造能力显著增强，并因此对美国和日本制造品出口竞争力获得极大提升。综合图2、图3中国对美国和日本服务贸易竞争力演变情况可知，中国近年来通过积极承接来自美国和日本的服务外包活动，对两国服务贸易竞争力的提升也初见端倪，更显著的增长情况有可能再次重演。而注意到近年美国力推跨太平洋伙伴关系协议（TPP），并将开放重点聚焦于服务贸易和投资领域。在该框架下，如果其能够在非歧视性、开放和包容的前提下，就中国具体准入门槛在不失灵活性的条件下早日达成一致，显然对中美双边服务贸易的进一步发展和中国在美国市场上服务竞争力状况的改善，更是不可多得的契机。综合中国服务贸易竞争优势静态与动态比较分析可见，尽管静态分析很好揭示出我国服务贸易发展中，部分技术密集型服务子行业在三大市场上的竞争优势已经开始有不同程度表现；但动态演化趋势分析则更好表明，囿于交通运输和旅游服务在我国对外服务贸易发展中仍占有的较大比重，这些典型传统服务仍是最主要决定我国对三个发达国家市场服务贸易发展总体竞争力状况变化特点的行业———服务贸易失衡问题依然存在。而本着以更高质量提升我国对美、日、德三大国别市场服务贸易竞争力水平为目标，分析表明关键是继续大幅提高技术密集型服务行业结构比重和影响。
四、主要结论和启示
对服务行业的认知范文第6篇
一、指导思想
以党的十七大和十七届四中全会，中央和省、市纪委全会精神为指引，深入贯彻落实科学发展观，坚持围绕中心、以人为本、改革创新、纠建并举、统筹推进，着力解决损害群众利益的突出问题，制止和纠正全市法律服务行业不正之风，进一步规范法律服务机构服务和收费行为，加快健全规范发展的长效机制，促进法律服务机构健康发展，为我市经济社会又好又快发展提供有力保证。
二、主要任务
认真解决律师事务所、公证处、司法鉴定机构和基层法律服务所在服务和收费过程中涉及妨害司法公正、侵害当事人权益的四个方面的问题：即制止和纠正法律服务机构存在的收费项目、标准不公示或者没有按照国家规定的收费项目、标准进行收费等问题；制止和纠正法律服务机构存在的为片面追求经济利益，而压价争揽案源、不按规定项目收费或收费不开票等问题；制止和纠正法律服务机构存在的超越业务范围办案（办证）或超越管辖范围办证等问题；制止和纠正法律服务工作人员私自收案收费、给回扣、接受当事人吃请或向司法人员请客送礼甚至行贿等问题。
三、实施步骤
全市法律服务机构纠风专项治理工作分为以下三个阶段进行：
第一阶段，调查摸底、开展自查（自2012年7月1日至7月31日）。各法律服务机构对服务和收费行为进行一次全面系统的自查，找准问题症结和工作的切入点，并于7月30日前将自查情况以书面形式上报市局（县域法律服务机构自查情况由县区司法局收集后报市局）。
第二阶段，自查自纠、集中整治（2012年8月1日至8月31日）。各法律服务机构组织在自查自纠的基础上，开展集中整治工作，市局将组织检查组深入法律服务机构实地检查，对发现的问题区分情况，责成自纠整改或依法纠正处理。县区司法局应对县域法律服务机构的纠风专项治理工作开展情况进行督查。
第三阶段，建章立制、规范管理（自2012年9月1日至9月30日）。在推进集中整治的同时，将进一步加强法律服务机构行业规范和监管制度建设，推动法律服务所服务机构规范发展。各法律服务机构要将工作开展情况总结书面上报市局。县区司法局要及时对县域法律服务机构工作开展情况进行总结，并书面上报市局。
四、工作要求
（一）、统一思想、提高认识。解决市场中介组织侵害群众和企业利益问题的工作是今年国务院纠风办重点部署的工作任务之一，重点是纠正行业不正之风，维护人民群众合法权益，维护改革发展稳定大局。各单位和法律服务行业主管部门要从这个高度来认识纠风专项治理工作的重要性，做到思想上更加重视、工作上更加有力、成效上更加明显、人民群众更加满意。
对服务行业的认知范文第7篇
关键词：服务业；品牌化
一、服务概念
服务是企业在销售过程中，以劳务的形式对消费者提供有价的行为使消费者得到利益或满足。对一件商品到服务分为四种情况：
1. 纯粹实体产品；2. 实体产品带有服务；3. 主要服务带少量产品；4. 纯粹服务。
随着人类需求日益复杂，服务业发展也越受重视，消费者选购商品时，不再只看重商品质量本身同时也顾虑了整体服务带来的消费享受，消费者在选购商品时为了获得更好的服务质量，愿意提高价钱购买高服务质量的产品或服务。
企业角度看服务概念，买方已将服务与产品视为一体，因此企业在提供商品过程也将服务包装进去，这也让无论哪个行业都与服务有着不可分割的密切关系，区别只在于服务的成分多寡，无论是以服务作为核心商品抑或是将服务作为附加产品，都在营销过程中越来越被重视，而商品的价格有底线所以价格的竞争力受限，而服务俨然成为竞争重要的关键因素之一，而单纯提供服务的行业更是如此。
二、品牌
建构一个好的品牌包括品牌态度、品牌联想、品牌个性及品牌形象。美国营销协会将品牌定义为：可用来确认销售者所提供的服务和产品，并把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计，这些要素的组合就是品牌。这代表品牌名称可能是和产品毫无关联的普通要素，但却可将其产品与服务联想在一起。打造品牌有两个目的；第一，品牌可用来作为产生差异的重要工具、第二，品牌代表了价值承诺。以消费者角度来看，品牌在消费者决定购买决策前能了解产品及服务的快捷方式，这可能来自于对品牌的联想及认知，因此在购买商品时，即使商品差异性可能存在，但消费者却不愿意花时间去做比较而选择较为认识的品牌做为购买决策。也有些学者认为品牌与顾客感知和购买方式是密切相关的（杜m、朱桂、王萍， 2010）。也正因如此，商场习惯把品牌分为三个层次：本质、利益和特征。品牌的本质是简单又单一的价值，消费容易且非常重视这点，他是品牌个性的特征让品牌与众不同。当品牌符合消费者需求时会产生利益，最后是品牌特征，直观的、有形的特征，如颜色、形状及花纹。
服务业品牌化的关系，从文献整理中发现服务质量对于品牌关系的影响效果是最强的。因此纯粹以提供服务为主的行业应该具有十分高的品牌效应，但反观现今生活周遭服务业品牌却乏善可陈，因此有研究针对服务业品牌整理出服务业品牌关系形成的逻辑，研究整理成图如下：
图1服务业品牌关系形成
服务业透过有形或无形的服务过程中，建立消费者对品牌的印象及概念，过程让消费者有了价值体验、情感体验、思考体验及行动体验，让消费者有了主观的感受，消费者也在得到服务的过程中得到有形性、反应性、可靠性、保证性、关怀性等形成客观感受，逐步对品牌形成印象，各种对于品牌主观及客观的感受形成品牌印象、品牌个性、品牌态度及品牌联想。
服务行业是以服务质量作为基础，服务行业在提升自身服务的同时，让消费者经历良好的体验过程，形成对品牌价值的评价，日积月累的形成良好的品牌印象。因此在同样是提供服务为主要业务的企业中，如何让企业的服务业品牌成为最具竞争力的细微差距正是关键。也同是值得让人深思及研究的议题。
服务品牌不再单纯只是一个商标认知，更多的是一个承诺的象征（K日娜， 2005）。服务品牌的产生让消费者能辨别出这个品牌的承诺，并且实际体验后认同这个承诺，赋予了服务品牌的真正价值。因此服务品牌体现有六个具体特征：
1. 服务品牌必须有品牌化的商品。服务品牌离不开商品品牌，优质的商品是优质的服务基础。无论服务是来自人或机器。但有形的产品是存在的，如：参加周杰伦演唱会，得到的娱乐价值和演唱者是分不开的。如果演唱者不是周杰伦而是以其他人代替，这样的替代服务和原来安排的服务就是不相同的。
2. 服务品牌有个性化的服务特色。每个服务业创办人的业务经历、经营理念、服务对象、服务方式及个好都不相同，在服务特色上也会如此的个性鲜明。个性化服务也包含服务时空的个性化，就是在消费者认知的对的时间及对的地点得到准确的服务。服务的方式也会依据个人特色及爱好有所调整，并非机械化的标准流程。
3. 服务品牌以市场化的认同为标准。市场无法接受，消费者不能认同，即使将服务品牌包装得尽善尽美，也无法成就好的服务品牌。市场认同意味着市场占有率，消费者的认同就能扩大市场。因此市场认同是服务业品牌国际化的关键之一，也是服务业品牌能继续生存的重要因素。
4. 服务品牌以情感化经营。服务品牌有别于一般专柜销售，跳脱出面对面的买卖关系，提供的不光是产品。情感化服务要求服务人员必须运用情感因素营销服务产品，因此在消费者消费过程中有更多的情感认同，进一步隐射到品牌个性及品牌形象的建立，也能有效的提高顾客的品牌忠诚度。
5. 服务品牌以知识化技能。面对刚科技商品、高层次消费、高标准服务需求，服务业品牌不光只注重在产品创新研发，对于服务人员开始提供营销学、心理学等专业知识课程，让服务上不光有崭新的产品外，服务人员也不断的充实知识，在提供服务过程中能提供更准确的信息给消费者。
6. 服务品牌有明星般的服务人员为主体。每个服务人员都是企业的形象代言人，他们是第一线接触到顾客的企业门面，因此在服务过程中他们的一举一动都对外展示着一个服务企业的服务品牌形象，得体的言行举止及专业的服务态度也不时地在传达企业品牌的特色。
服务业品牌打造有里到外都需要重视，从商品的规划、人员销售、人才训练培养、企业团队精神、管理者决策企业4方向，都不断地影响着品牌的建立，在服务业为主的品牌打造过程中，更是挑战企业打造完美服务态度的极限。
三、结论
服务企业对于品牌的建立，要更为重视，在竞争激烈的服务行业中，建立服务业品牌可从两方面着手进行：
1. 品牌战略
企业对于品牌的战略规划应该完整，成熟的企业对于企业成长都有给予长中短期目标的设定，对于企业的定位也有方向的设定，如此一来才能引领企业一步一步地向前迈进，品牌也同样，企业与品牌是共生共存关系，在打造企业过程中，品牌已逐步在成立，因此品牌的定位、品牌经营、品牌成长及品牌的延伸都是企业在发展中应该要考虑的重点。
2. 品牌资产
包括品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想等成为资产累积。
这些资产需要时间的累积，但过程须要维护及不断的修正更新，品牌战略小心地呵护品牌资产的成长，如顾客关系建立，保有稳定顾客群外也要发展新的顾客群，品牌的建立在服务业中成立于无形，也会消失于无形。（作者单位：首都经贸大学）
参考文献：
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[4]杜兰、朱桂龙、王丽萍. （2010）. 服务业品牌关系形成肌理研究. STUDY， 76-77.
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对服务行业的认知范文第8篇
关键词： 高职教育 酒店职业英语 服务失败 服务补救 教学模式
一、引言
现今的中国涉外五星级酒店服务运营中，针对外宾的服务失败主要来源于外语有效沟通，更糟糕的是在服务沟通过程中，有时由于语言的障碍而让宾客感觉不到有任何服务补救措施，甚至因此认为服务人员没有基本的服务礼貌，这样就不仅导致了服务满意度的直线下跌，而且降低了企业声誉，甚至影响了国家旅游形象。事实上，在大多数情况下，并不是服务人员不礼貌，而是外语有效沟通的技能匮乏。涉外酒店行业甚至是整个涉外服务行业的核心竞争力不只应专注在专业技能、管理能力、组织协调能力等方面，我认为更重要的是要培养学生的与客沟通能力，在此环境下情商比智商更重要。当今的涉外酒店行业，随着外国客人的增多，酒店职业英语听说技能的教学不应只按传统的教学模式进行，应甄选出更符合实际及当今酒店业出现的问题而特别设计。
二、专业现状分析简述
在当今的高等职业院校培养酒店高职专业学生的职业英语听说能力过程中，会出现非常多的困难。从学生的角度来分析，大部分学生英语基础较弱，对专业无兴趣，甚至有部分学生对专业英语学习有抵触心理等。从教师的角度来分析，由于本课程是酒店职业英语课程，而非英语专业，因此部分英语专业教师在授课过程中不能准确地对专业词汇进行解释说明，而有酒店工作经验的教师往往在英语能力上可能也有不足，一些学校甚至认为本课程不是专业核心课程，则让既不是英语专业又无酒店工作经历的教师讲授此类课程。从使用教材的角度，大多数教材是分模块进行编写的，把酒店部门类型细分，以每个部门的工作任务为单元来进行编写。从教学角度分析，大部分课程教学以任务为导向进行情景模拟，并结合教材中的固定对话的进行死记硬背式教学。
三、酒店职业英语教学模式探讨
尽管随着各种酒店专业英语教材的大量出版，教学单位的课程不断改革，但是教学内容基本没有创新，总是以任务为导向，对众多酒店部门的任务进行分解而讲授课程，甚至有专业教师照本宣科。通过此类教学方式，虽然学生在酒店英语基础词汇及句式上可以有一定的掌握，但在投诉服务失败、如何提高客户满意度和提供服务补救措施等方面都没有很细致的教学模式及内容让学生用职业英文与客人进行有效沟通。更重要的是，沟通需要客人及服务人员两方完成，而往往现今的教学总是针对服务人员说什么，而忽略了客人可能会说什么，这样就导致学生在实践应用过程中无法进行有效沟通。而本文则提供了一个全新的视角对酒店专业英语听说进行课程改革，这个模式就是以“听”服务失败（客人角度）与“说”服务补救（服务人员角度）环境下的酒店专业英语教学模式。
1.服务失败的概念
服务失败是指由于服务过程中的错误导致在服务过程中不管是服务本身、服务环境，还是服务产品不能达到客人期待的一种失败体验（Muellera et al.，2003）。在服务行业中，服务环节产生的失败是非常关键的，并且无法避免。不管多么努力地尝试不犯错误，甚至被评价非常高的服务行业也不能避免偶尔的航班晚点、菜品制作问题，或者是菜品传递错误等。而且，这样的服务失败可能会每天发生。事实上，服务表现不是单方表现，而是与服务接受者、服务环境、服务产品互动而成的体验，因此错误往往是无法避免的（Hart et al.1990）。
2.服务补救的概念
当服务出现失败时，补救措施则显得非常重要。补救措施得当可挽救服务失败，但补救措施如果不及时或不得当，那么可能造成客户满意度的下降，甚至导致客户忠诚度的降低。所以服务补救应该被认为是一种客人给予的良机，以至于让服务企业及时改正错误并挽留客户。
既然之前的学者已经证明服务失败是无法避免的，而且在日常工作中会出现，因此如果能在服务失败与补救环境下设计一部分酒店专业英语教学模式，则会让学生对实际工作中出现的情况有更好的沟通把控。作为高职学生，在知识和能力上应与职高学生体现出明显不同，而这不同点则是要有更完善的对服务失败与补救的把控实践能力，如果学生可以在英语环境下更好地与客人进行此类沟通，这样的核心竞争力就能够让学生在企业中得以重用。
3.“听”服务失败的课程模式设计
在设计此类课程环节中，如何锻炼学生的“听”服务失败的能力，则应先对服务失败进行详细分类，服务失败可以分为五大类：
（1）服务人员对服务传递系统的失败（Bitner et al.1990）
服务人员对服务传递系统的失败可被细分为四个方面：服务慢或服务无效、服务设施设备问题、政策不清和无库存。
（2）针对客人需求与需要的服务失败（Bitner et al.1990）
针对客人需求的服务失败可细分为：无法满足客人特别餐饮需求、无法满足客人对菜品的偏好。
（3）服务人员不当行为产生的失败（Bitner et al.1990）
服务人员不当行为导致的失败可分为：员工态度及行为、错误订单、丢失订单或漏点菜品、记错费用。
（4）问题客人导致的服务失败（Bitner et al.1994）
问题客人导致的服务失败可分为：醉酒客人、语言和身体侮辱、违反公司制度及法律、不配合的客人。
（5）服务环境产生的失败（Hoffman et al.2003）
针对餐饮服务的环境失败可分为：菜品中与人无关的物品，比如木头、所料等。菜品中与人先关物品，比如头发、指甲等。菜品中与昆虫与动物相关的物品，比如蚂蚁、苍蝇、蟑螂等。餐饮整体环境的整洁性和气味。
通过以上每一类服务失败具体的细分设计酒店餐饮职业英语听说的教学流程，将会对实际工作更有针对性。
通过以上分类，在教学环节中可以更好地设计客人在服务过程中可能会与服务人员沟通的内容，通过这些内容进行真实情景的设计，在这个环节中要锻炼学生在特定情景下的专业英语精听能力。具体来说，“听”服务失败的教学模式应设计成五个模块：认知―关键词―听―角色翻转―精听，即对服务失败案例的中、英文情景进行理性与感性的认知，然后对服务失败关键词分类并理解掌握。其次，设计有关键词的职业句式进行听力场景模拟并试听。最关键的一步是角色翻转，以客人的角度进行投诉并锻炼听力，最后反复精听。
4.“说”服务补救措施的课程设计
在服务情境下，学生不能只听懂服务失败的内容，还应掌握如何用英文处理服务失败并给出服务补救措施，这时学生需要了解如何处理服务失败。简而言之，就是如何处理客人投诉。当然在处理投诉的流程教学中，当今的教学模式有很好的处理标准流程，即先倾听客人问题，然后对客人表达同理心，如果问题在本人能力允许下和职责范围内就直接进行解决，当不能解决直接联系直属领导，其次是具体解决问题，最后解决问题后进行跟踪。
在此处理投诉的标准流程中，其实是一个理念的传递，并不具体，也无法给予学生细节，也就是如何在进行投诉处理过程中的具体回应。这时服务补救措施的再次分类就会为学生作出贡献。
服务补救措施可分为七类：为客人提供免费餐饮、对客人账单打折、给代金券或优惠券、管理层进行干预、菜品替换更新、对错误进行直接更正和表达歉意（Tsai et al.2009）。
通过对服务补救措施的分类，“说”服务补救的课程设计可以同样分为五个模块：认知-关键词-读-角色翻转-精说，即对服务补救案例的中、英文情景进行理性与感性的认知，然后对服务补救的关键词分类并理解掌握。其次，设计有关键词的职业句式进行模拟演练。再次是角色翻转，以客人的角度体验在英语环境下的服务补救并翻转认知，最后反复演练。
课程设计最终是要把“听”服务失败与“说”服务补救结合起来进行综合模拟实践，这样通过整体的课程设计对听与说进行紧密连接，这样就能够充分解决服务过程中的具体问题。
四、结语
本文对酒店职业英语的课程模式进行了大胆设计，由于服务业中的服务失败是无法避免的，则服务补救就要及时提供以便更好地留住客人。由于我国经济发展蓬勃，外资不断引入则导致大量外国商客的涌入，同时每年前来中国旅游的外国游客逐步增多，这样对我国的涉外服务行业（酒店、餐饮、民航业、旅游业等）就造成了极大的挑战。在众多挑战之中，我认为有效外语沟通应占首位，作为一名高校教师，如何在校培养学生的有效职业外语沟通能力任重道远。希望本文提供的新模式能为同样在探索不同教学模式的高职院校教师们一个新的思考角度。当然，本文提供的课程设计还存在一些问题，比如此课程设计在实际应用中的效果的评估，课程考核模式的探讨等，期待在未来有新的高等职业院校教师能够对本课程设计进行完善。
参考文献：
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[5]K.Dougals Hoffman；Kelley，Scott W；Chung，Beth C 2003，“A CIT investigation of servicescape failure and associated recovery strategies”，The Journal of Services Marketing（2003）17，4/5；pg.322.