企业如何拓展海外市场
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企业如何拓展海外市场范文第1篇
今年上半年，在欧美经济复苏的刺激下，中企赴海外上市热情高涨。清科研究中心数据显示，今年上半年共有99家中国企业在境内外资本市场上市，合计融资175.71亿美元，平均每家企业融资1.77亿美元。其中有47家中企赴海外上市，合计融资100.77亿美元。中企海外上市活跃度与融资规模相较于前几年，表现出明显的增长态势。
海外上市的47家中国企业分布于香港主板、纳斯达克证券交易所、纽约证券交易、法兰克福证券交易所和香港创业板所5个海外市场。香港主板作为中国企业海外上市主力市场的地位依旧不变，共有35家企业上市。同期，6家中国企业在纳斯达克证券交易所上市，其中京东商城融资17.8亿美元，打破中企海外上市纪录。6月份，智联招聘和迅雷先后登陆纽约证券交易所和纳斯达克证券交易所，两家企业融资额均低于1亿美元。总计8家互联网企业上半年在海外上市，融资高达28.62亿美元。
是什么原因导致上半年互联网企业赴美上市较密集？“最近国内互联网企业到了窗口期，这些企业憋了两年，一直迟迟没有上市。”易观商业解决方案副总裁田峥表示，“整体而言，目前国内互联网企业本质上大都处在训练用户习惯的阶段。因为要获得用户首先要训练用户使用习惯，比如嘀嘀打车等。但训练用户习惯的投入产出周期比较长，所以这些企业必须要融资。但这些投资人也要变现，如何变现？答案就是上市。”
互联网企业为什么选择海外上市？田峥分析认为：“因为国内不允许，国内规定上市企业必须要能实现3000万利润，但这很明显不符合互联网公司的实际情况。相比之下，美国的投融资环境则较为宽松，比较适合互联网企业上市融资。因此，国内互联网企业会纷纷赴美上市。”
百度最近宣布推出葡萄牙语搜索，正式进军巴西等海外市场。除了百度，BAT其他两家巨头的海外拓展业务却不是很好，百度则是成功的典范。腾讯在海外也有1亿用户，主要是海外华人。百度海外市场的成功拓展，对BAT其他两家巨头也许会产生一定的带动作用。
对于百度去巴西进军葡萄牙语搜索，田峥分析认为：“首先，应该承认，今天泛英语国家的市场已经被美国的互联网公司所占领，百度选择进军葡萄牙语极为精准。其次，语言代表着文化。国内互联网巨头布局海外市场的挑战主要是要符合本地文化，底层文化一定要接地气。百度主要做信息搜索，更容易进军海外市场，海外做商业和社交更难一些，腾讯、阿里海外拓展面临的挑战会更大。”
作为规模最大的电商平台，阿里的挑战还远不止这些，比如淘宝假货问题就备受美国资本市场的关注，被曝光过的何止聚美优品、京东商城和1号店等。
企业如何拓展海外市场范文第2篇
不过，值得警惕的是，当前全球经济环境难以快速复苏，被许多企业寄予重望的海外市场销售环境仍面临较多不确定因素。而国内农村市场需求短期内难以迅速释放，房地产等关联产业对于都市需求的刺激也面临压力。在种种不利因素之下，如何利用政策东风、改变经营现状，寻求新一轮发展的突破，有待企业破题。
借助政策夯实根基
日前，国家发改委下发通知，将连续3年组织实施彩电产业战略转型产业化专项工作。据了解，这一通知出台的背景正是国务院通过电子信息产业振兴纲要规划，对相关政府扶持行业与企业发展政策的一种落实。
透过发改委的这一专项内容不难看出，国家对产业的支持，最终落脚于对行业领头企业的关注上。而支持手段也主要集中于“资金”与“信贷”两个层面上。但作为专项的最核心内容则是要推动中国彩电产业的战略转型，特别是平板显示产业的发展。
对于彩电企业而言，如何借助产业政策的东风实现新的发展，显得至关重要。专项指出要以支持彩电产业结构调整、打造相对完整的平板彩电产业链为目标，以提高自主发展能力为核心，以面板重大建设项目为牵引，兼顾目前主流显示技术及未来发展，通过国家支持和引导，做大做强彩电整机产业，完善新型平板显示器产业链。
当前，我国彩电企业在平板显示领域的发展，普遍存在着产业链不完善的缺陷。特别是以平板显示屏为主体的核心零部件上，国内企业基本没有涉及。此前，长虹等企业通过资本并购获得了韩国等离子屏企业的相关技术和生产线，但现阶段长虹等离子屏工厂却在经济危机的冲击下，面临着一些问题。而京东方、上广电等专业液晶屏生产企业的技术主要还集中在第五代线甚至更小屏的产品上，且一直都陷入规模不经济的境地，仍未找到有效的盈利出路与支撑。近年来，TCL、海信、康佳、创维等企业都在积极借助自身的整机制造领域所积累的资源和优势，挺进上游的液晶模组等零部件产品，但均不是最核心部件。
笔者以为，发改委实施的彩电产业战略转型产业化专项，将主要为彩电制造商和上游零部件生产商带来发展的利好，将鼓励一些整机制造商提高产品和技术实力，完善对产业链的控制权和话语权。同时，对于一些上游显示屏等关键零部件企业，加大技术创新的力度，以大量的资金投入鼓励企业投产第七代、第八代屏生产线，实现显示屏的自主化。
同时，此前财政部与商务部共同推动的“家电下乡”政策，则被认为是对整机制造商和下游的流通渠道环节的推动与鼓励。通过对农民购买家电产品直接给予13%的财政资金补贴，直接刺激农民购买家电的欲望，提升农民生活品质，同时还将直接推动家电企业和流通商在市场需求下滑的背景下，通过从一二级城市转向三四级农村市场的拓展，进一步提升企业的市场空间和商业机会。最终，通过刺激农村市场需求，弥补一二级市场的下滑影响。
此外，国家政策也鼓励一些企业进行技术创新和产品结构的调整，面向节能与环保的主流趋势，减少高能耗家电的生产，多投入精力和资金面向节能方向，包括发改委当前研究对购买节能型家电产品的消费者和相关的制造商进行一定的奖励等政策。而对于企业的技术创新和节能化改造也将提供税收优惠和信贷支持。
抓大放小掌握自
一系列政策分别从上中下游和中下游两个角度完成了对家电及电子信息产业相关企业的扶持与推动。其根本目的在于推动相关整机企业对产业链的构建，特别是要掌握产业链中的关键环节和资源的话语权，从而提升企业参与市场竞争，特别是海外竞争的主动性。同时，通过构建自主化的发展模式，鼓励一批国内家电巨头在当前的市场环境下，积极主动地参与海外市场的竞争，通过结构性调整和产业升级等手段，把握现阶段的市场机遇。
从行业角度来看，无论是上游的零部件供应商、中游的整机制造商或是下游的家电连锁商及经销商，都应该借助当前的政策东风积极拓展，以发展来应对危机，以信心来支撑发展，以自主创新来坚定信心。一方面，要借助政府在资金方面的资助导向，将更多的资金投入到关键零部件的技术研发，加大技术创新的力度。像TCL、海信等企业已经在新型显示技术上进行了技术储备，研发OLED技术、高分辨率CRT技术。格力与大金合作共同进军变频压缩机等关键部件的研发生产。另一方面，发改委实施彩电产业战略转型的主旨，以及家电下乡政策的出台，甚至是国务院通过的相关产业振兴纲要规划，其宗旨就是要支持企业实施的结构性调整，最终打造相对完善的家电产业链，抓住最核心的产业链环节。
围绕这一目标，企业现阶段就是要尽快完善在上游一些关键零部件项目上自主化控制，从而弥补企业在此前发展过程中面临的核心部件缺失、受制于海外企业的尴尬。而对于如何实现这一转型，通知也给出了明确方向：在国家的支持与引导下，通过投资新建或并购等方式，建立重大建设项目。同时，在产业链构建上，企业也应该要注意“完善产业链”涉及的诸多环节，而对于一些技术门槛低、通用性强、批量规模化制造的零部件项目，企业不需要再进行一些重复性的投资与建设，关键就是要抓大放小，以掌握核心部件的话语权，逐步淘汰和退出一些进入门槛低的领域和市场。
TCL集团董事长李东生在接受媒体采访时透露，TCL模组项目工厂已经于去年年底竣工，第一条生产线已于今年2月批量生产，第二条生产线4月份也投产。TCL加速推进液晶模组项目，一方面是应对行业竞争，同时也基于液晶电视销售高出预期，对模组需求增大。
在家电下乡政策的实施过程中，也被认为是国家为相关企业的结构性调整提供缓冲期和拓展新兴市场的机会，推动企业通过农村市场机会的把握，维持销售规模的稳定增长。近年来，彩电和洗衣机产品在农村市场的普及率较高，但空调、冰箱、热水器、手机、微波炉、电磁炉等新兴产品，仍然还面临着巨大的发展空间。相关产品企业应当积极借助这一政策的导向空间和优势，集中性地在经济条件好、消费能力强的农村地区进行市场的拓展和服务网络的构建与提升。
同时，对于此前已经普及的彩电与洗衣机等产品，实际上也面临着技术的升级换代和家庭的淘汰更新，这就要中高端彩电，像平板电视进入农村，以及全自动波轮机和高端滚筒机等产品下乡。实际上，这进一步传递出家电企业在自身的发展过程中，如何抓大放小、选优提精的一些操作思路。
立足国内不忘海外新机
今年年初，以索尼、松下、东芝、富士通为代表的日本9大电器巨头纷纷传出巨额亏损的消息。而在全球金融危机的冲击之下，日本9大电器巨头的亏损一方面折射出金融危机对于跨国企业经营业绩造成的直接性影响与冲击，另一方面也折射出日本电器巨头全球化扩张的成功与完善，他们在全球市场上已经建立了相对完整的市场网络和产业分布。
与日本同行相比，中国家电企业的国际化扩张才刚刚起步。此前，以海尔、TCL为代表的中国家电集团纷纷实施国际化扩张。海尔倡导自主品牌的全面扩张，积极推动在欧美市场上的品牌打造，同时在中东、非洲等地建设海外工厂。而TCL的国际化则显得更为快速和直接，通过并购汤姆逊、阿尔卡特、施耐德等欧美老牌家电企业快速锲入海外市场，却由于并购后的消化不良而遭遇国际化败局。
众多中国家电企业的国际化并未进入成熟发展期，而仍然停留于尝试与摸索的阶段，企业的大部分业务仍然在中国市场。而少数珠三角和长三角的家电企业，由于长年依赖为海外企业提供OEM贴牌服务，而遭遇了阶段性的发展困境。大部分国内家电企业“因祸得福”，避免了受金融危机对企业经营业绩造成影响。这也更加坚定了众多家电企业立足国内市场的信心。
不过，在立足国内市场之际，众多家电企业的海外扩张步伐并不能因此而停滞甚至退缩，仍应该要积极主动地介入到海外市场的竞争中去，特别是要借助当前的市场环境，重点做好企业原来海外市场份额和机会的把握。更为关键的是，要利用当前的经营成本低等契机，拓展一些新的消费市场。
笔者在与一些家电企业负责人沟通时感觉到，许多家电企业的海外出口整体上受到了较大的冲击，海外出口总量出现了下滑。但企业的主要市场份额和群体仍然保持着一定的稳定。据TCL集团董事长李东生透露，欧美市场对平板电视的需求出现了两端化的下滑，一方面是高端奢侈品消费群体，另一方面是低端的贫困群体。而TCL多年前就一直牢牢抓住的中端市场仍然存在着需求，这一消费群体的经济状态和生活品质并未受到金融危机直接的冲击。因此，他认为TCL在2009年对欧美市场的彩电出口还会保持稳定。他也坦言，中东以及一些欧洲小国，受金融危机的冲击较大，甚至出现了国家性的破产，市场需求受到的打击较大。同样，来自志高空调、格力电器、合肥三洋、同方电视等企业传递出来的消息也显示了一个奇怪的规律：市场整体需求下滑已不可避免，但来自欧美等国市场的正常需求仍然存在，而且还保持着非常稳定的需求趋势。
与此同时，一些海外分析机构也纷纷撰文指出，随着人们对于金融危机的走势和经济恢复周期的明确，许多欧洲国家的民众消费能力出现了“前紧后松”的趋势，即去年下半年许多欧洲市民都捂紧口袋、持币待购，而现阶段随着对未来走势的看好，压抑数月的正常消费需求开始出现一定程度的回暖。此外，国家还将针对家电企业的出口，计划进一步提高“出口退税率”，鼓励企业征战海外市场。
实际上，一些家电企业已经提前感觉到来自欧美市场正常需求的反弹。一些海外买家的订单开始回升，而许多企业也在积极拓展海外市场的一些细分群体和商业领域等层面的订单和需求。而格力电器总裁董明珠此前向媒体透露，由于提前进行了海外出口模式和产品结构的调整，坚持自主品牌和新型节能产品的销售，格力空调的出口抵御了金融危机的冲击。
显然，对于众多家电企业而言，当前的海外市场拓展应该要分两步走，第一步要抓住主流市场和主流消费群体的基础，稳步推进企业在海外市场的发展步伐，进而完善销售网络和新兴市场的抢位布局；第二步要主动进行产品结构和经营模式的调整，逐步建立起应对不同经济环境和市场风险的能力，抢在下一轮经济复苏大潮到来之前，以低成本资源实现对海外市场的布局。
挺进农村确保城市稳定
当前，许多家电企业的市场营销工作实现了销售渠道和推广手段的下沉，即由城市向农村发展，由商家向农民倾斜，将资源集中性地投入到农村市场中，将更多的优惠和促销直接回报给农民。一些彩电、冰箱、洗衣机企业的农村营销推进工作有声有色，从一个侧面折射出家电企业对农村市场的重视。
不过，笔者仍然要提醒各个家电企业重视两大问题：第一，重视农村市场，不可忽视对城市需求的及时把握和关注，特别是要利用关联产业的提前复苏迹象，推动城市的销售稳步回升。第二，农村市场的拓展并非单一借助“家电下乡”政策推动中标产品的下乡，还应该根据农民的个性化需求和多层次需要，实现农村家电市场的中高端化、价值化过渡，不能一味地通过低价格、低端产品的竞争来充斥农村。
实际上，现阶段农村市场的需求释放尚需要时间和空间的共同推动。特别是在国内的中西部地区，像四川、重庆、陕西、甘肃、广西等省区，农村市场的家电销售空间非常有限，许多农民的经济能力根本无法支撑其对家电的购买力。因此，对于许多企业而言，要想获得销售规模上的支撑，其市场还应主要集中在城市。另一方面，许多企业已注意到，由于下乡产品多采用限价策略，限制了中高端产品在农村市场的销售渠道。而低端产品在农村市场的销售，一旦缺乏销售规模支撑，企业能从农村市场获得的利润是比较微薄的。因此，企业的经营重点和市场布局，不能出现“重视一头而忽视一头”的非对称局面。
当然，经济发展的不平衡状态表明家电在农村市场的空间仍然很大，特别是在中东部及沿海发达地区，农村家电市场的需求能力和消费能力丝毫不弱于一二线市场。特别是在经济发达地区，农民需求呈现多样化的走势，而绝非价格所能左右和引导的。在产品的功能、新技术、增值服务等方面，都不能简单予以对待。
这就要求一些企业的农村市场拓展不能一概而论，更不能简单化、模式化，而是要充分深入市场一线，了解各个区域农村的个性化消费需求，从而配合市场需求推出不同层次和档次的产品群。一些农村家电市场给企业所能带去的规模和利润均呈同等状态发展。
企业如何拓展海外市场范文第3篇
7月，在中国客车安全发展高峰论坛上，来自各客车企业高层以及相关专家学者，对2015年上半年客车行业的现状以及未来发展进行了相关探讨。客车行业人士分析，“2015年1～5月，客车市场在新能源和出口两方面都没有很好的表现，公交客车也远未达到预期，但是座位客车和校车表现不俗，因此，总体来看，上半年中国客车行业发展形势还算平稳。下半年，如果出口仍无起色，在国内经济增速放缓的大前提下，客车行业面临的形势将会更严峻。”
2015年1～5月，我国出口各类客车13914辆，出口金额40.04亿人民币，分别比上年同期下降7.34%、7.83%，其中大型客车、轻型客车、座位客车、公交客车等表现均不理想，仅中型座位客车出口量和出口额同比增长71.35%、79.56%。
从分析数据对比体现出，2015年上半年中国客车行业出口量下降、出口额下降、出口均价全面下滑，客车出口形势严峻的特点。
虽然当前客车出口不容乐观，但纵观全年情况还要等到年底再做定论。2014年客车出口形势较今年目前的情况要好，2014年全年中国客车企业实现出口销售各类客车77166台，同比增长34.73%。出口国家从2013年的144个增长至155个。
在国际市场上，自2000年以来，中国自主品牌的大中型客车开始增长，而且每年增幅维持大比例增长。当前，我国客车企业要面对2015年严峻的客车出口形势，但从行业而言，近两年，我国客车出口市场仍有很大的飞跃和发展，并且，客车企业在不断加大海外市场开拓力度，同时在国家政策的支持下，各企业都在加速“走出去”战略。
中国客车出口现状
从国家公布的公告目录看，2014年中国大中型客车（含5米及以上生产厂）接近100家，年产大中型客车约27万辆，同比增长幅度大约在3%左右。2014年中国大中型客车生产量排名继续位居世界第一。随着国内大中型客车行业的竞争加剧以及国内大中型客车需求逐渐趋向饱和，约有近40家大中型客车企业选择了车辆出口。出口销量增幅较大，成为推动2014年整体客车市场增长的最大动力。
据中国汽车工业协会统计数据分析，2014年，我国客车出口量占当年销量比重的14.69%，比上年高出 2.76个百分点。据统计，我国2014年客车出口排名前五位的分别是：宇通客车、苏州金龙、厦门金龙、厦门金旅和中通客车。
前五家企业中，宇通1/3总出口额的数据依旧占据客车出口老大的地位，“三龙”紧随其后，且出口额都超过了10亿元；其中厦门金龙出口数量最多，达到12293辆。苏州金龙和厦门金旅海外出口额增幅都达到了55%，中通增长幅度也达到了37.23%，远远超过平均增幅。
在客车出口中，长期以来公交客车都是配角，但2014年这个现状有所变化，数据显示，1～9月公交客车在大中型客车出口量中的比重为42.95%，较上年同期提高了5.39个百分点；1～9月大中型公交客车出口量占大中型公交客车总销量的比例为13.81%，较上年同期提高了3.31个百分点；大中型公交客车出口增幅高达43.90%，其中，大型公交增长25.77%，中型公交增长113.31%。按此趋势发展，2015年公交客车在大中型客车出口量中的权重就会超过座位客车。
与此同时，截取2014年1？9月数据显示，50家企业中涉及出口的有27家，较上年同期减少4家，18家同比增长，9家下降，其中出口额超过亿元的企业共有11家。
纵观中国客车海外市场发展，十年间各企业都取得不俗的业绩。从这几年的数据来看，苏州金龙与宇通客车两家企业不分伯仲。
中通客车在拉开二次创业的同时，主抓新能源与海外市场。2014年中通客车，2186辆校车45天一次付沙特，年度出口金额达1.5亿美元。2186台校车刷新了四个业界记录：中国最大批量的校车出口订单、中国客车出口沙特第一单、中国单批次最大批量出口客车订单、中国客车行业最短交期记录。
在市场方面，中通客车主要围绕海外重点市场，坚持“有所为有所不为”的发展战略，从“面”的增长转向重点市场的增长。同时，调整产品与市场结构，提高重点市场和重点产品的贡献率。在产品方面，在国内成熟产品的基础上，根据海外市场客户的具体要求进行有针对性的改进，以此更适应海外市场需要。
针对出口，宇通的观点是“做市场，不是在做订单”。宇通客车在委内瑞拉的初始阶段为零星销售，2009年3月，在拥有了一定的保有量之后，这家深入理解“服务先行，稳扎稳打”理念的中国客车企业在当地建成了第一个服务站SERVIBUS BOLIVAR，服务站的建设显然为当地客户选择宇通客车增加了有力的砝码。
随着更多的车辆进口到这个国家，到今天，以委内瑞拉首都加拉加斯为中心，宇通客车形成了半径为200公里一共5个售后服务站和一个配件中心库的服务网络。时至今日，宇通客车是中国客车品牌中唯一在当地拥有客车维修站、配件储备及常驻售后服务工程师的客车企业。通过委内瑞拉这一个出口市场的分析，不难看出，为何今天的宇通客车可以位居客车行业出口榜首。
在2014年排名中位列出口第三的厦门金龙（也称为“大金龙”），掘金海外市场15年时间。大金龙在亚欧非大陆的销售额约占到其外销金额的80%左右。在全球范围内，大金龙产品已累计出口到120多个国家和地区，并在海外建立了80多家授权经销商和服务机构。自2000年实施海外营销战略以来至2014年，大金龙的外销金额与数量均实现了年均50%左右的增幅。
大金龙产品在多个中东国家倍受认可。在伊朗，金龙客车被当地民众亲切地称为“东方红玫瑰”，大金龙BRT产品占据了当地公交系统70%的份额。2015年一开年，313辆公交客车发往伊拉克，实现国内客车行业首次批量出口伊拉克。
在非洲，厦门金龙出口多个国家，并且在阿尔及利亚、南非、尼日利亚等国家占据主要市场份额。在欧洲，大金龙是第一家跨越欧盟认证“高门槛”的中国客车企业，曾创下国内客车企业出口欧盟第一单，产品广泛服务于10多个欧盟国家，入欧12年来保有量一直居中国客车企业前列。
一直以来，大金龙在海外坚持走高端路线，积极用高端产品开拓市场，提升品牌形象。大金龙未来将开发一系列高端车型，全面提升技术水平。对于时下国家新战略构想“一带一路”的逐步推进实施，大金龙将继续推行其海外市场营销战略，将行业新技术注入产品之中，以科技元素提升客车品质，加速海外销售服务网络建设工作的同时，加大主动售后服务力度，树立海外市场优质售后品牌，从多方面满足客户需求，为进一步拓展海外市场谋求更大的发展空间。
作为国内知名客车企业，安凯客车在出口方面虽不及前五家排名企业，但近两年海外发展势头也比较好。安凯客车在2013年曾向阿尔及利亚CIMA公司销售了20台客车，价值46.5万美元，折合人民币288万元。首批客车运抵阿尔及利亚之后，得到了当地客户认可，为安凯客车赢得后续采购大单奠定了基础。安凯客车海外市场也是多点开花，目前覆盖全球57个国家和地区，出口美国、英国、澳大利亚、香港、迪拜、新西兰、俄罗斯、新加坡等发达国家和地区，建立了覆盖全球的销售网络。
青年汽车自1993年引进德国neoplan技术平台，根据中国道路及客运市场实际情况，不断更新改进，2008年，青年汽车通过由欧盟成员国交通部门（卢森堡交通部）颁发的EEC认证和E-mark认证，成功进入欧盟市场。经过多年开拓经营，在亚洲韩国、泰国、新加坡、哈萨克斯坦，在中东伊朗、沙特，在欧洲德国、俄罗斯、罗马尼亚，在非洲阿尔及利亚，在南美洲秘鲁、智利、委内瑞拉，在北美洲美国等地都可以看到青年客车的身影。尤其是近几年的全球新能源汽车热，国外的买家频频向青年客车抛来橄榄枝，2012年青年汽车出口哈萨克斯坦195台新能源无轨电车。
在客车出口市场，比亚迪从一家乘用车企业脱颖而出，其海外市场电动客车销量节节攀升。比亚迪纯电动大巴和纯电动出租车已在全球近36个国家和地区的150多个城市推广，计划2015年完成销售目标6000台。比亚迪已成全球最大纯电大巴制造商，2014年有近20国订单纷至沓来。
例如，比亚迪纯电大巴K9，2013年比亚迪击败竞争者与美国加利福尼亚州长滩运输公司签订了协议，2014年6月交付10辆K9巴士，总价值为1400万美元，这批巴士在加州南部兰开斯特比亚迪美国分厂总装；2014年3月，华盛顿第二大城市斯波坎试运营比亚迪纯电动大巴K9，欲代替部分公交线路；2014年3月5日K9正式登陆印度班加罗尔试运行；2014年3月11日， 土耳其欲打造电动车队，安卡拉首试比亚迪K9。几年内，比亚迪大巴的身影遍及世界各个角落。
就中国客车出口业内人士表示，“中国客车产业下一步目标就是，盯准国际市场，走出去，走进国际市场。但走进国际市场对中国客车产业是一个挑战：第一，我们必须学会技术创新，使产品从适应中国单一市场变为适应全球多个市场，适应就表现在产品性价比上，一定要适应和满足当地市场的需求。第二，产品的出口要和售后服务体系的建设齐头并进，这两点都要求我们从技术、产品和服务三方面进行协同，理念上要从基于订单的出口转变为面向市场的出口，只有理念这样转变和调整，我们才会从基于订单的急功近利的当期考虑转变为建设品牌的长期市场经营策略的考虑。当然，如果能够在进入某些国家和区域时有意地从中高端产品切入，对于品牌的树立和建设可能会达到事半功倍的效果。”
还有专家指出，“中国客车建立全球品牌很重要。首先是合理的采用国际先进技术。在此基础上，产品还应该做到适应用户所在地的文化和使用条件、差异化和人性化。除了加强技术创新能力和自主研发能力等一批技术实力外，如何有效的结合客户点菜的经营模式和整车企业引导市场消费的模式也是中国客车业关注的问题。”
国际客车市场分析
曾经因受国际金融危机的影响，据海关统计数据显示，2008年11月，在汽车主要出口品种中，轿车、载货车和客车出口表现均较为低迷，其中客车出口0.46万辆，环比下降20.12%，同比下降56.56%。在随后的这几年中，国内客车出口业务逆转颓势，中国汽车工业协会数据显示，当前，南美洲已成为中国第一大汽车出口市场，去年中国向该地区出口汽车28.65万辆，同比增长18.9%，约占中国汽车总出口量的30%。
出口业务多受国际政治经济环境影响，但2000年以来，中国客车出口已逐渐出现高速增长的局面，在高速增长的背后也同时存在不少问题，为了不断提高我国客车产品的国际地位和核心竞争力，以及提高客车出口销量，需要对世界客车形势有所把握，以便更好地将中国建设成为世界客车的研发、制造、出口中心。
欧洲客车市场
欧洲作为世界商用车的中心，不仅拥有诞生世界第一辆客车的荣耀，而且拥有庞大成熟的客车产业体系、众多的客车制造企业以及强大的研发能力，这使得欧洲在客车诞生100多年之后依然引领着世界客车工业的方向。
西欧客车年产量仅约占世界大中型客车12%，但西欧制造商对全球客车市场具有旗舰作用。其中戴姆勒・克莱斯勒是世界最大的公共汽车制造商，占西欧市场近30%的份额。沃尔沃公司20世纪90年代异军突起，目前占据了拉美15%的豪华客车市场。
过去，东欧的客车制造业规模较大，主要的生产厂家是匈牙利的IKARUS，其年产量曾经达到1.3万辆，现在产量仅为原来的一小部分。波兰的两家主要制造商JELCZ和AU-TOSAN的大部分股权已被奔驰公司所拥有。俄罗斯的主要厂家LIAZ的产量也比10多年前大为减少，另一家制造商PAZ的运营状况良好。
西欧厂商以生产大型高档客车为主，其主要的市场为欧洲，并出口到北美洲、非洲、中东、拉丁美洲等地区，是豪华客车的主要生产地。东欧大中型中档客车是其需求主流，中国客车水平提升较快，并有价格优势，在这个市场具有较强的竞争力，发展潜力很大。
北美洲客车市场
在我们的印象中，北美洲客车总是有些模糊。在我国客车企业中合资合作的大潮中也一直没有北美洲客车企业的身影。然而，北美洲客车同样有着其骄人的一面。作为加拿大老牌客车企业，MCI的产品技术代表美洲的最高水平。MCI在1963年进入美国市场，在20世纪70年代开始向澳大利亚、沙特等国家出口客车。由于家庭轿车普及和铁路交通比较发达，北美洲长途客运市场相对不大，但主要的运营主要选择MCI为其供应商。北美洲城市交通比较发达，其需求主流为大型豪华客车，主要由本地区制造商垄断，其他地区生产的客车进入难度较大。
南美洲客车市场
南美洲客车的主要生产国是巴西，南美的客车工业在很大程度上受到欧洲同行的影响，奔驰公司在巴西的工厂是目前全球最大的底盘制造厂。沃尔沃和SCANIA在巴西也有一定的经营规模，主要集中在重型公共汽车和客车底盘的产销。近几年，哥伦比亚、委内瑞拉、古巴、萨尔瓦多等国家市场需求很大，增长迅速，由于购买力较低，对客车要求不高，对中轻型普通客车的需求相对较大，成为欧洲、北美洲和亚洲客车制造商争夺的重点市场。
非洲客车市场
受历史原因及经济实力影响，在非洲没有成规模的客车生产企业，客车的销售量也相对不大，原来市场一直被欧洲和日本的二手车占据。近几年，非洲经济发展很快，特别是在资源比较丰富的国家，例如，埃及、阿尔及利亚、尼日利亚、苏丹等，对客车的需求不断增大，购买力也有很大提升，是世界上进口客车增幅最大的地区。中国客车在品质、价位等方面特别适合非洲的需要，并且与非洲国家关系友好，因此，我国向非洲出口客车的数量在高速增长。随着经济的进一步发展，非洲将成为中国客车最主要的出口市场，也是前景最广阔的市场。
亚洲客车市场
亚洲客车的主要生产国为日本、韩国、印度和中国。日本和韩国客车依靠其各自的特色在国际客车市场上占据着一席之地。日本客车最有优势的特点是节能，其油耗水平国际领先，但由于价位较高，使用3～5年之后的二手车成为其出口重点。日本客车在东南亚、南亚、中东、非洲等市场占有量很大。韩国客车主要在性价比上存在着一定优势，因此，其出口量也在逐年增加，其出口重点是俄罗斯及周边国家和大部分发展中国家。亚洲经济增速迅猛，是世界客车市场最活跃的地区。随着经济的复苏和旅游业的发展东南亚客车市场需求大增，东南亚市场是欧洲、日韩、中国、印度争夺的重点地区之一。中亚市场客车市场需求很大，但是购买力有限，低档的中、轻型客车是其重点进口车型。
加强服务管理提升国际品牌力
长期以来，中国客车品牌认识度较弱，一度不被国际市场认可，但是要想在出口市场上树立自己的品牌，不能只靠降低价格，只有针对出口市场提供不同的技术产品，良好的售后服务，才能赢得市场的信任。
如果客车出口没有充分的产品和技术储备，没有长期性可持续发展的整体战略，那么将会在国际客车市场上昙花一现。如何正确把握机遇，让中国客车享誉世界客车市场，必须走自主创新道路、必须秉持服务至上的理念。
中通客车总经理孙庆民曾说，“品牌是企业的生命，中国客车要想在非洲获得长足发展，不能单纯追求销量的片面发展，因此中通客车尤其致力于品牌的建设。”孙庆民的话不只适用于中通客车，也不只适用于非洲市场，对于中国客车品牌走向世界，加强售后服务管理是非常重要的一个方面。
对于中通客车海外市场近年来的飞速发展，中通客车海外市场副总经理于春印有着自己的认识，“中国客车企业要在海外市场有所作为，就必须责无旁贷地建设服务网络，全面解决客户的后顾之忧。海外市场拓展战略的确立与海外售后服务体系的逐步完善是中通客车能在竞争激烈的海外市场站住脚的关键。”
厦门金龙近年来在国外也是非常强势，得到了国际诸多国家的用户认可，其“反应速度最快，离客户最近，客户交流最直接，服务时间最长，备件供应最便利”，5个“最”的厦门金龙海外市场售后总结，凝结的是其售后服务对深耕海外市场最有力的支撑。
历数这些在海外市场收获成功的企业，不难发现他们有着相同的基因，即品质与服务两条腿走路。特别是对售后服务的重视，宇通客车对南美的宏观布局是建立在其完善的售后服务体系基础之上的；安凯客车在中东市场的成绩也是多年耕耘的结果；中通客车和厦门金龙更是对客户有求必应。毫无疑问，客车企业不断提升产品品质，提升服务质量无疑都是明智的选择，也是中国客车海外出口长期坚持的重要法宝。
我国客车出口近来呈现出不同以往的特点，过去，我国客车行业传统的出口市场是非洲、南美、中东等地，很少有客车企业涉足欧美市场。近些年，随着我国客车技术水平不断提高，越来越多的企业敲开了欧美市场的大门。
据业内人士介绍，“欧美发达国家客车市场的准入门槛非常高，在欧洲销售的客车需要通过ECE（联合国欧洲经济委员会）认证，出口美国的客车则要达到美国DOT（美国交通运输部）标准要求。这两个标准对客车的安全、环保性能等有非常严格的规定，不仅对整车排放要求非常高，对车辆噪声、行驶平顺性等也提出了很高要求。而我国目前多家企业顺利进入欧美市场，也充分体现了我国客车质量安全性能的提高。”
不过，出口增长并不能盲目乐观，还需要我们在技术规范、服务标准等各方面严格要求自己，有业内人士指出，“目前海外客户对客车底盘耐用、客车排放等方面要求越来越高，部分国家可能采取提高技术门槛的方法实行贸易保护，这无疑将使国内客车企业面临着更大的挑战。尤其是欧洲市场，对客车技术、客车尾气排放要求非常高，我国客车企业要想大批量跨进欧洲市场的门槛，还需要下很大功夫。”
客车企业出口现状及未来发展目标战略
厦门金龙
海上丝绸之路走向沙特
厦门金龙从2000年开启海外营销，历经15年海外市场拓展深耕，积累丰富客车出口经验，出口了120多个国家，无论从海外市场产品需求，还是客户对产品的定制化要求，已形成其独有的核心市场竞争力。6月18日，位于21世纪海上丝绸之路核心区的厦门，“一带一路，龙腾五洲”――大金龙1060辆校车出口沙特交车仪式在现代码头举行。1060辆校车订单是福厦汽车产业实现融合后，大金龙在海外市场斩获的重大成果。该笔订单是目前为止2015年度中国客车出口第一大单。
目标：大金龙将继续推行全球化海外市场营销战略，以科技元素提升客车品质；加速海外销售服务网络的建设工作；加大主动售后服务力度，从多方面满足客户需求，为进一步拓展海外市场谋求更大的发展空间。与此同时，组建专业外销团队，从风险管控、市场拓展、赢利能力等方面作出改善提升；抓住政策利好考虑海外市场需求，加快核心技术创新，以高性价比产品助力外销步伐。
宇通客车
开拓委内瑞拉
2014年宇通客车与委内瑞拉陆路交通部签订了包含1500台客车、配件、工具、维修及智能公交运营管理系统的备忘录，客车订单陆续于2014年至2015年交付。此外，宇通客车还将在委内瑞拉合资建设客车工厂，未来合资厂的客车有望出口到南美国家共同体等市场。近年宇通客车在委内瑞拉、苏丹、菲律宾、尼日利亚、以色列、缅甸等地市场增势良好。2013年，宇通客车出口销量约6000台，同比增长20%。2014年上半年出口2800台，同比增长52%，宇通客车目前打开局面的国家越来越多，未来客车出口业务有望保持20%左右的年均增长。
目标：将进一步扩大委内瑞拉的市场份额，同时也将以委内瑞拉为根据地，辐射整个南美市场。南美市场拥有近4亿人口和约1800万平方公里的土地面积。如简单按人口类推，预计南美洲对大中型客车的需求应为中国的1/3，约合每年5～6万台的需求。
苏州金龙
俄罗斯始终是重点市场
苏州金龙海外市场2004年开始尝试走出去，基本属于从零开始。2004年海外销售仅占到总销售额的1%，到了2008年，这一比重迅速提升到27%，2009年因经济危机的影响有所下滑，但2010年实现强劲复苏，海外销售额回升到总销售额的17%，近年来继续保持上升的势头。以俄罗斯为例，虽然俄罗斯在2008年为了保护本国汽车工业，对进口车采取了很多限制措施，但从2010年市场开始慢慢恢复，毕竟市场需求还是存在的，而且需求较大，所以俄罗斯始终是苏州金龙的重点市场。
目标：针对海外市场的巨大需求，苏州金龙确定了六大重点区域：东欧、南美、中东、非洲、东南亚、俄罗斯。下一步，苏州金龙瞄准的是高端市场。未来在巩固现有市场的基础上，海格产品要继续进入海外空白市场，进入包括欧盟在内的大多数国家和地区。
中通客车
第两万辆客车出口非洲
2015年3月11日上午，伴随着阵阵柴油机低沉的轰鸣，一辆辆中通客车列队驶出厂区，它们驶向港口，漂洋过海交付非洲客户。第一辆客车前风挡上醒目的“20000”字样，标志着这是自2004年中通客车开展海外营销业务后的第两万辆出口客车。这一订单交付完成后，中通客车在海外市场占有率再次攀升，从2011年的10%提升至20%左右。自2011年以来，中通客车确定了二次创业的规划。根据这一规划，新能源及海外业务成为中通客车的重要战略支点，海外业务始终占公司整体25%以上。2014年，中通客车海外出口数量同比增长超过90%，出口额同比增长37.23%，增幅远超行业平均水平，彰显了中通客车在海外市场强有力的拓展力。
目标：下一步中通客车将继续围绕“转型、跨越”开展海外市场拓展工作。未来五年，中通客车海外营销公司将致力于包括国际化产品、国际化管理以及国家化营销在内的国际化发展战略。
安凯客车
从中东到全球
2015年4月29日上午，“安凯客车批量出口科威特发车仪式”在安凯客车厂区内举行，本次安凯客车向科威特出口客车86辆，科威特只是安凯客车海外市场的一个缩影。2014年安凯出口阿尔及利亚1100辆公交客车、2011年出口沙特3000辆校车、2012年出口伦敦20辆豪华双层敞篷观光车。安凯客车在沙特市场保有量已经达到5000辆，另外还出口到阿联酋、伊朗等其他中东国家。通过多年的持续耕耘，安凯客车已经在中东市场形成了全方位、多层次的营销体系。
目标：一条路线在欧美高端市场打响品牌影响力，另一条路线在中东、非洲、南美洲地区做大产品市场规模。相较国内其他整车企业，安凯客车走的是高端国际化的发展路线，以高性价比取胜。安凯一心做好细分市场，进行差异化营销。
青年汽车
国内首家出口无轨电车企业
企业如何拓展海外市场范文第4篇
相对于行业领导者李宁，安踏的国际化可谓姗姗来迟，但是企业的重大战略往往与企业自身发展阶段息息相关。2000～2002年可以说是安踏重要的上升阶段，它刚刚凭借“孔令辉+CCTV”获得相当的知名度，忙碌于吸引分销商和国内销售渠道的布局。2007～2008年，成功上市、5000多家零售店铺、多年市场占有率第一，表明安踏已经进入一个新的阶段，“扎根中国、布局亚太、展望全球”新战略就顺势而起。事实上，安踏很早就开始“试水”海外市场，然而这只能说是一种“无意”的行为，不能说是国际化道路的开始，因为规范、稳健运营的企业，其行动均在总体战略的指导下进行。
安踏没有高调宣告国际化战略，但是其领军人物丁志忠在2007年5月接受记者采访时明确表示：安踏品牌国际化目标――2010年海外市场销售量占10％。
安踏在国内的品牌推广方式有两个显著的特点：一是以一个国家的主流体育赛事(在中国是CBA)为传播主线，以众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌营销与推广方式；二是以最具影响力的体育频道(在中国是CCTV-5)为传播中心，以各省级卫视、地方综合频道、门户网站，户外广告平面为补充的广告投放方式。由此安踏形成了立体式、系统化、持续性的品牌推广模式，深度介入体育营销，由此广泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度与美誉度，品牌形象深入人心，安踏拥有了令同行艳羡的强势地位。先进、独特的品牌推广模式，只是安踏“可以复制的商业模式”的部分内容。短短10年，安踏由晋江一家小小的鞋业作坊成长为中国体育用品的领跑者，其在渠道建设、企业管理、资本运作、研发设计、供应链管理、生产制造等各个方面积累了丰富的经验，如何把以上种种领先的实践进行总结与提炼，上升为安踏独特的商业模式，是安踏国际化战略的重要内容之一。
这种可复制的商业模式，其实是“相对的复制”，因为几乎每一个国家都有其独特的市场环境与背景。具体“复制”需要以这个商业模式为依据，结合当地市场的实际情况，不断调整、改进，探索出最适合本土的发展模式。以直销模式闻名全球的安利，在中国开设了不少的门店，肯德基亦推出了中国传统的油条。从这层意义来说，“可复制的商业模式”其实充当企业全球扩张的“指导手册”。
至于安踏“不是把国内的资源带过去”的国际化，丁志忠的表述还是过于保守。因为作为母公司，安踏在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的优势，这些优势可以有力地支持安踏在世界各国的市场开拓。此外，世界性品牌推广(比如结盟火箭队)、品牌理念，亦是在世界范围内可以共享的宝贵资源。
我个人认为，安踏的模式很高明。企业国际化的成功，大多依赖于成功实施本土化，人才、营销模式、产品研发、市场推广、品牌运营等各个方面的本土化，才能让跨国公司在海外市场扎根、成长。当安踏在成功实施本土化的基础上，能够做到，整合全球的资源，以满足世界各个市场的需求，安踏就达到了海尔的境界。
从下面安踏的海外市场开拓中，我们可以看到，安踏更多的是采取设立分公司制策略，而非相对简单的制。
近几年来，由于宏观经济形势良好及运动健身的生活理念得到初步普及，俄罗斯的体育用品市场发展快速。2005年俄罗斯官方公布的体育用品市场销售额2.8亿美元，但是该国专家评估认为，应有10～25亿美元这样的规模。据调查数据显示，2005年俄罗斯体育用品销售额增长25％，经常从事运动的居民人数上升到总人口的10％左右，并且体育用品消费选购正逐步由集贸市场向专卖店转变。该国的一家市场研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多个样本的调查中发现，年轻的女性特别喜欢购买运动装和运动鞋。
2000～2001年左右，不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国际市场事宜，但谨慎的安踏并没有采取任何行动，与此同时，安踏盯上了邻近中国的俄罗斯市场。对此，安踏主要有两个方面的考虑：其一，俄罗斯是一个大国，市场需求的容量比较大，潜力更是巨大；其二，俄罗斯市场比较认可中国商品，很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近，也是安踏有利的外部条件，安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。现实也存在一些不利的市场环境，这甚至是一股非常强大的阻力，单凭安踏的自身努力短期内无法改变：很多中国商人把“奸商”的本性在俄罗斯市场到处演绎，发生过无数的短期行为，劣质的中国商品曾一度在该市场上泛滥成灾，遭到抵制、排斥，对中国商品，商人、商誉都造成了极其严重的损伤。
安踏没有选择匹克的“一个国家找一个总”的模式，而是集团亲自出马，从晋江总部派出一批7名员工的团队，2001年正式设立了俄罗斯分公司。安踏有自己的考虑，如果只是考虑由俄罗斯商人总代，市场拓展、品牌推广的速度、力度都不在安踏的掌控之中；销售方式也可能会与安踏的策略相左，蜻蜓点水式的产品批发――总会选择他认为的最好的分销方式，安踏介入、发掘俄罗斯市场缓慢，批发与品牌操作方式“相背”。
在读者看来，那安踏就直接注资俄罗斯分公司，大力开拓渠道了、大力推广品牌了，在国内也算财大气粗了，然而市场并非如此简单。开拓专卖店对于品牌扩张、产品销售是非常好的一种方式，但是在陌生的市场，它有一个前提，那就是你的品牌有人认可。对于安踏的海外试水第一站，俄罗斯对安踏是全新的，更是陌生的。当地体育用品市场经营业态的现实情况，安踏也不得不考虑，此外中国制造的商誉受过严重的损伤，当地的消费者可不会轻易就接受安踏。
如今安踏在俄罗斯市场已经取得阶段性成功，我认为其中一个重要原因是它很好地结合了当地的实际。对于致力做全球品牌的安踏，自然不会去考虑批发业务，然而拓展专卖时机远未成熟，于是安踏把目光投向了百货商场这个渠道――以设立专柜的形式拓展销售网络。经过几年的努力与积累，安踏逐步在俄罗斯站住了脚跟，品牌慢慢有了一些影响力。2004年安踏开始发力专卖店拓展，一年时间里开拓了100多家专卖店。
安踏中国在生产制造、研发设计、产品技术
等方面拥有强大的实力，这些有利因素当然会源源不断地支持着俄罗斯分公司，但这种做法不仅效率低下，业绩快速增长的目标也没能达成。安踏认识到了人才本土化的力量，他们熟悉当地的商业环境和文化，不会出现水土不服的现象，这一点对于海外市场的意义则更大。
第一批从晋江总部派出的7人团队在俄罗斯逐步站住脚跟之后，他们就有意识开始了人才本地化的努力，他们大力招募当地的营销精英、管理人员，让本土化人才冲锋陷阵。安踏进军俄罗斯市场的前两年，拓展速度比较缓慢，经营团队逐步本土化之后，2003年拓展速度几倍增长，2004年设立了很多专卖店。几年来安踏在俄罗斯市场的销售网点、销售额、品牌等等的提升和跃进，和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略，息息相关。2006年，安踏俄罗斯分公司的人员达到60多名，除了董事长及少数几个核心管理职位，其他均由俄罗斯人担纲。
2004年，安踏把海外拓展的触角伸到华人国度新加坡――事实上早在2003年3月，安踏首家海外专卖店就现身于此。新加坡其实是一个“很中国”的地方，审美、风俗、价值观和中国非常类似，并且流行汉语。此次进军新加坡市场，安踏似乎“激进”了起来，可能是为了加快推进的速度、升级本土化策略，安踏采取了合资的策略。“要会讲中国话、一定的资金和经验”，这是丁志忠选择合作伙伴的基本标准，在考察和朋友推荐的5～6家公司之后，安踏选择了一家专业运动产品销售公司作为合作伙伴。
事实上，在新加坡市场安踏是个后来者，世界领先的耐克、阿迪等早已在这块土地耕耘多年。所以，后来者的安踏需要一种快捷、有力的拓展方式――它需要一位有实力的合作伙伴的支持。虽然耐克等抢占先机，但是安踏亦有其优势所在，中端定位、品质卓越、价格适中，安踏有自己的一片天空，在合资公司的努力下，安踏专卖店陆续在新加坡的繁华地段出现。
2007年，丁志忠先生接受《商界名家》杂志采访高兴地表示，“我们新加坡的30多家专卖店今年全部盈利了”。这对于2007年已经开始酝酿国际化道路的安踏而言，显然不仅仅是一个利好的消息，还有信心上的鼓舞。安踏这几年海外市场的有益尝试，在国际化运营、国际化管理的人才培养、海外业务流程、市场推广与拓展等方面积累了相当的经验，特别是俄罗斯、新加坡市场的阶段性成功，为“布局亚太”战略打下了基础。
安踏的国际化试水并非完全一帆风顺，在匈牙利安踏遭遇了麻烦。
2002年12月，安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个铺位，标志着安踏进入匈牙利。然而，这个欧洲国家与来自中国的安踏在诸多方面都存在着偏差甚至是冲突――审美取向、文化、风土人情等，要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品偏差非常大，沟通也非常不便。尝试了一年多之后，效果并不理想，安踏选择把市场交给当地经销商去运营。
2005年，安踏在新加坡正式设立了代表处，代表处的核心任务除了营运新加坡市场，更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚市场，推进“布局亚太”的战略。
2006年，安踏相继在我国台湾、希腊等海外市场开出专卖店，在捷克、乌克兰等国，找到了紧密合作伙伴，致力于欧洲市场的开拓。也是这一年，安踏的海外事业部正式成立，专注于海外市场的拓展与运营，系统启动安踏的国际化战略。据相关报道称，截止于2006年第三季度，安踏海外事业部销售额占安踏集团整体业务的20％左右。这一数据虽然有待证实，但是安踏的“国际化列车”似乎已经慢慢加速了。
企业如何拓展海外市场范文第5篇
关键词：经济全球化；制造业；中小企业；国际化进程
随着新兴市场和全球经济一体化的进程，越来越多的企业开始逐步寻求更好的生存和发展以便加快提升其国际竞争力。传统理论认为，跨国公司最初在国内市场经营到进入国际市场，是一个缓慢而渐进的过程。20世纪80年代以后，由于全球经济一体化进程的加速，随着信息和网络技术的不断革新，一些跨国公司的国际化进程明显加快，他们采取全球化的方法来建立和拓展其国际化路线，此类公司可以被看成是应运而生的全球化中小企业。他们的定义是中小企业在三年内的出口量必须占到其总成交量的25%，定义表明，这类企业通常都将在短期内达到他们国际化进程的快速成功。随着经济发展的需要，现如今除了高科技产业，应运而生的全球化中小企业也逐步出现在了一些较为成熟的传统行业中。中国于2001年加入WTO之后，中国的中小企业国际化发展将进一步推动中国经济的发展。来自中国国家统计局的数据，2006年中国有接近4.2亿个中小企业，每年这类中小企业的出口比重占到了全国出口比重的68%，并有近75%的员工。由于中国政府长期以来采取的“改革开放”政策，越来越多的外国投资者将目光转向了新兴的中国市场，在这样的大环境下，中国企业家们逐渐认识到在企业未来的国际化进程中，不断提升自身实力并参与国际竞争的必要性。但是，中国的中小企业是否全部都适合发展国际化路线，其中制造业中小企业寻求发展国际化路线的动机又是什么，影响它们成功与否的决定性因素又有哪些，面对这一系列的问题，本文接下来将逐一进行研究。
一、制造业中小企业全球化发展的动机研究和分析
应运而生的制造业中小企业概念出现在20世纪90年代初。当时，随着高新科技产业的蓬勃发展，绝大多数成立不久的制造业中小企业可以轻而易举的进行跨市场产品交易，从而进一步渗透国际市场。此类应运而生的中小企业此前并不具备丰富的跨境销售和交易经验，企业财富的迅速累积可以短期内掩盖一系列可能存在的风险，同时大多数企业经营者其实也并没有忽视风险的存在。一方面，当中小企业面对国内市场较小，消费能力有限时，他们为了生存，必须寻求拓展国外市场。另一方面，为了寻求发展国外市场，许多中小企业将生产目标定格在细分的产品类别上，这也意味着他们的产品在国内市场上产生了狭窄的销售空间。除了产品类别和消费能力，文化也可以被视为国内市场容量有限的原因之一。许多因文化差异而影响产品销量的企业不得不加快寻求更多的海外销售渠道以满足自身企业的生存需要。
国内激烈的产品竞争也可被视作制造业中小企业发展海外战略的动机之一。由于国内细分市场上存在多种类似的产品，许多应运而生的企业通过境内境外组建成立合资公司，果断采取直接出口的方式以避免国内市场的激烈竞争，同时可以更高效的分享跨境资源，获取目标客户，从而提高企业自身的竞争力和独立性。提到跨境资源，它也可被视为应运而生的制造业中小企业发展国际化路线的另一个动机，这些资源主要包括国际资本，专利技术和生产经验。一些高新科技产业类别的中小企业希望通过全球化获取更多的市场份额，寻求跨境资源如研发机构的支持或进一步得到国际风险投资的财务帮助。
二、制造业中小企业全球化进程的发展路径
制造业中小企业谋求全球化应该被看作是一个发展的过程，企业从最初偶然开始联系海外市场，小批量的产品出口往往归属于不规则的海外销售活动。随着产品出口销量的增加，本地企业逐渐掌握了越来越多的境外市场交易信息、产品需求和销售渠道。通过海外商出口产品是大多数国内中小企业的主要选择之一。随着销售渠道和海外业务的进一步扩张，企业决策者慢慢意识到布局境外市场，设立境外产品销售子公司的必要性，同时此类活动可以被看作是国内中小企业真正谋求发展国际化路线的重要环节。最后，当境外市场的销售业务走向成熟之后，决策者开始考虑进行境外市场的直接投资，建立境外研发、生产和制造基地。同样，我们也可以从战略的角度来分析企业的海外拓展进程。
（一）差异化战略
并不是同样的产品在不同国家间的销量可以保持高度一致的。例如，为什么肯德基在中国要推出老北京鸡肉卷，而同样的产品却并没有出现在美国市场上。为什么德国宝马汽车公司要专门针对中国市场推出各类型加长版Li车型，而在欧洲市场上Li车型则从未出现。从上面的疑问中不难发现，国家之间的差异是导致上述行为的主要因素。通过对不同国家间的消费者偏好、法律法规、市场环境，人均收入等的分析研究，决策者将实施一系列的本土化策略。例如，生产符合当地消费者理念和习惯的产品，以提高企业在当地市场的竞争能力。当然，企业在采取了一系列本土化策略之后，一些问题也随之浮现。例如，在中国，制造业的中小企业往往存在运营和生产资金不足的问题，当企业在多国间生产符合本土化市场产品的同时，资源优势也将进一步流失，运营、生产成本，生产线的需求也将上升。由于在多个国家采取多个不同的经营方式，企业自身的企业形象也很难保持统一，各境外子公司间也无法获取对等的生产经验。
（二）国际战略
国际战略主要是利用国内的母公司产品研发和技术革新来进一步提高境外子公司的产品竞争力。企业发展国际化路线也将主要依靠母公司研发和设计的新兴科技产品来打入欠发达的境外市场。同样，实施国际战略也将给国内制造业中小企业国际化发展带来优劣影响。优势：可以集中产品科研能力，最优化产品质量，方便独立知识产权的保护。劣势：各国间市场需求、市场环境和技术水平差距较大，细分产品设计和研发中本土化人才紧缺。
（三）全球战略
实施全球战略最主要的优势是可以提高企业的生产效率，以进一步降低生产成本。他们的主要方式是将大量国内生产成本较高的制造活动转移至生产成本相对较低的国家。生产成本得到有效控制的同时，决策者可以在少数程序和产品开发上投入更多精力，程序和产品的研发生产质量将可能得到改善。随着决策者深入贯彻全球战略，企业所服务的客户人群和客户种类也变得越加丰富，相应的企业全球服务能力和知名度也将得到加强。因此，对于国内制造业中小企业，开展全球战略是增加自身竞争能力的重要手段之一。当然，如同差异化战略和国际战略一样，全球战略也存在不足之处。例如，它将更加依赖于企业组织的协调能力，需要多层面跨部门的合作，少数程序和新产品的研发也将导致工人数量的急剧膨胀，从而增加不必要的管理和经营成本。过于密集的生产制造活动的转移在如今较为发达的信息时代也会影响领导者的灵活性，降低决策反应的速度。
（四）跨境战略
总结以上三种战略，差异化战略可以显著的提高收益并有助于企业加快融入当地的市场环境，但同时也造成了资源优势的流失。国际战略集中了企业的研发能力并优化了产品质量，但却忽视了各国间市场环境的差异。全球战略提高效率的同时却影响了生产制造活动的灵活性，也将降低企业的创新能力。跨境战略将考虑以上三种战略的不足，合理分析以上哪些决策将保留，哪些决策该重新整合。具体的战略方针包括：（1）产品研发和技术创新将被放在总部以保证战略的安全性和集中竞争能力。（2）所属子公司的人力资源和财务管理部门将直属于总部管理。（3）在本土外设立一个完善的研发、资源整合中心，这也可被视作除母公司外一个较为独立、支持多国业务的区域运营中心。（4）针对区域内国家的市场发展规模进行归类，合理分散资源。
三、全球化进程中制造业中小企业的成功因素
中国与西方学者同时提出了全球化进程的成功因素。其中，奥维亚特和麦克杜格尔（1995）总结出了七种最为主要的原因：（1）决策者最初的国际视野。（2）国际化的业务网络。（3）密切相关的产品和衍生服务。（4）具有海外销售经验的领导者。（5）与全球组织的密切协调。（6）拥有领先的技术和自主知识产权的产品。（7）丰富的资源优势。
在应运而生的中小企业国际化的早期阶段，领导者的国际视野决定了他们将极大限度的拓展海外市场业务，而非只限于国内市场的发展。同时这也提高了领导者与国际间的沟通能力，学习争取国际关系，解决文化冲突，降低汇率风险，从而提高企业经营效率，打造具有创新价值的企业文化和组织。在国际化的后期阶段，领导者的工作和生活经验将令他们更加熟悉海外市场的运作，加强他们识别、抓住国际机遇及组合资源的能力，最终促使中小企业的国际化进程更加快速和成功。独特的资源优势，如品牌效应及前沿的生产技术也可以提高他们在全球化进程中的竞争实力，包括企业内部研发和创新文化也是基于其自身对知识的积累或从其它公司学习到的创新手段。如，开发国际业务网络，包括分销商，供应商和值得信赖的第三方金融机构间共享国际信息以减少在国际化进程中产生的风险和不确定性。
四、制造业中小企业全球化进程案例分析
甲公司属于典型的应运而生的中国制造业中小企业，位于江苏省境内，创建于2000年。公司主要生产和经营金刚石工具，硬质合金工具和电动工具。公司目前拥有近2000名员工并于2002年开始经营出口业务，出口营业额占总销售额的25%～30%。企业的经营目标分为国内和国外市场。成立至今，公司的营销网络已覆盖全国近200个城市，除了在国内市场取得的成功，公司产品还远销全球近20个国家和地区。近年来，东南亚地区也成为了该公司的主要出口目标地。随着国际化进程的良好发展，它还荣获了国家火炬计划高新技术产业企业的称号，这也将有助于该企业在机电产品的销售中获得更多的国家支持。
（一）企业寻求全球化发展的动机
甲公司于2002年年初开始拓展海外市场，经营出口业务。其主要的海外目标市场包括美国，东南亚及部分欧洲地区。公司在成立的最初两年只注重经营国内市场，由于缺乏先进技术，企业只好通过一些渠道获取海外信息和新技术，这为企业未来走向国际市场打下了坚实基础，同时可被视作企业寻求全球化发展的动机之一。当年甲公司的年度报表数据显示，出口产品的销售利润比国内市场的销售利润高出了近20%～30%，海外市场销量的节节攀升，也是企业寻求全球化的另一个重要动机。
（二）国际化进程
通过与甲公司领导者面对面的交流，他们透露了一个重要的信息。在企业发展的最初，该公司开始有了外事活动，一个偶然的机会，公司领导者会见了在新加坡本地发展的江苏籍商人，并与他们交换了彼此之间的业务经验和产品信息。通过这次会谈，甲公司顺利打入了新加坡当地市场，并以此打通了企业发展海外业务的道路。之后的一两年，企业领导者决定拓展美国与欧洲市场，所有世界上最顶尖的工具制造商都云集于此。因此，当地市场对产品的要求也相对较高。纵观整个国际化进程，领导者逐渐认识到这是一个销售经验和产品创新知识累积的过程。
（三）成功因素
企业在拓展海外市场过程中，管理团队和领导者掌握了大量的国际市场营销和销售知识。该公司还专门派遣了管理团队去拜访他们在海外的贸易伙伴，组织了多次国际会议，旨在提高他们自身的国际贸易知识与经验。随着与贸易伙伴的深入接触，领导者意识到了海外市场的需求远远要高于国内或亚洲市场的需求，因此他们花费了巨额资金从欧洲购买了先进的生产设备来更新生产技术。在员工的心中，该企业的领导者是一个积极的人，有取得成功的强烈愿望，并有永不放弃的心态。产品如何形成竞争优势同样也非常重要，当企业参与到国际市场竞争时，在保证相同产品质量的前提下，较低的生产成本也成为了他们的主要竞争优势。在长期的企业文化创新中，甲公司则更侧重于组织的创新。随着全球化的进程，过去低效的组织结构和管理团队一定程度上影响了甲公司的进一步发展。因此，他们于2006年引入了更为先进的ERP管理系统，该系统通过协调、运作不同部门间供应，分销和财务关系等有效的提高了公司日常工作效率和工作质量。同时，他们还招募了行业内更为优秀的职业经理人管理团队，并重新整合、组建了一些新的行政管理部门，以此来进一步提高公司海外市场的管理和销售能力。
五、我国制造业中小企业全球化发展历程与展望
“高利润”与“优惠政策”同样也是促使国内中小企业加快国际化进程的重要因素。由于大多数的国内制造业中小企业并不具备先进的生产工艺和技术，因此，他们有强烈的愿望，寻求走出国门发展的机会以提高他们的经营能力。他们通过与海外伙伴的合作，在国际市场条件下利用指定商、国际化的网络渠道、战略联盟等方式最终加快国际化进程。这种业务网络下的工作可以减少在国际化进程中的不确定性和风险，相比其他公司他们更容易找到分销的渠道。同时，政府利用退税政策，鼓励企业做出口也促使了大量国内中小企业加速进入海外市场。正如上述案例中的甲公司，政府每年的优惠政策可以给该企业带来15%的出口退税。
客观来说，目前，我国已经有相当一部分制造业中小企业迈出了国门，进入了海外市场产业链。但由于受附加值、技术含量、技术提升、产品售后、产品质量等诸多因素影响，国内企业在海外的品牌价值相对较低，并且所销售的产品主要集中为劳动密集型产品的加工和组装环节。基于现状，这种类似的经营是建立在我国劳动力成本较低的优势基础之上，但值得深思的是当其他国家和地区也具备这种低价劳动力的时候，我国目前在全球生产网络中的地位和优势就会动摇。如今，我国应运而生的制造业中小企业应当以全球经济产业结构升级为契机，加大企业在产品技术和科研方面的投入，同时发挥在海外市场中服务、流通渠道等方面的特长，专注于挖掘和提升自我品牌价值，进一步通过OEM、全球战略联盟等方式进入海外公司全球产业链，并且最终达到在企业品牌价值上与跨国公司形成有效竞争，甚至超越的目的。
参考文献：
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[4]邵振玮.走出成长的瓶颈：中小企业如何做大做强[M].北京：中国财政经济出版社，2004.
[5]刘彬.关于中小企业研究的系统经济学思考[J].郑州大学学报：哲学社会科学版，2004（01）.
企业如何拓展海外市场范文第6篇
【关键词】中国文学；对外传播；提升
在党的十会议中，特别强调要增强文化整体实力和竞争力，因为它是国家富强、民族振兴的重要标志。作为文化对外传播的重要形式――中国文学作品出口担任着重要的角色，然而现实却不容乐观，中国文学作品对外输出的处境窘迫。这种窘迫的现状亟需解决，中国在文化对外传播这条道路上还有很长一段路要走，在此引用中国国际广播电台台长王庚年所说的话来表达对中国文化对外传播发展的美好愿景。
“一个国家走向强盛，既取决于强大的硬实力，也取决于强大的软实力。中国要走向强盛，不仅体现在世界各地的人们愿意接受来自中国的产品，更体现在世界各地的人们愿意倾听来自中国的声音，认同并推崇中国价值。这正是中国国际传播未来的前进方向与奋斗目标。”
一、中国文学对外传播现状
（一）中国文学的进出口“贸易逆差”
中国作家出版社社长何建明说：“整体来说，中国作家作品走向世界的数量就国内出版的文学作品数量来说是非常小的，而国内对国外文学的推荐、出版力度相对要大得多。”相比于国内每年引进的外国文学作品，中国文学作品流向海外市场的数量，呈现出明显的逆差状态。
以下是2008年至2012年中国出版物进出口相关数据：
数量（万册） 2012 2011 2010 2009 2008
出口 2061.77 1144.18 945.64 885.16 801.81
进口 3138.07 2979.88 2881.87 2794.53 3452.54
金额（万美元） 2012 2011 2010 2009 2008
出口 7282.58 3905.51 3711.00 3437.72 3487.25
进口 30121.65 28373.26 26008.58 24505.27 24061.40
（数据来源于国家统计局）
从以上数据来看，中国文学作品进出口贸易逆差一目了然。这样的情况正如作家刘震云说“中国文学还没有走向世界，但是世界文学却已经走向中国了。”我国大量优秀的文学作品还没有走出国门，对外传播成效甚微，这也就意味着在世界文化交流中，中国文学占弱势地位，中国文化对外传播面临着极大的挑战。
（二）翻译人才稀缺和作品质量不高
决定中国文学作品对外进出口贸易处于贸易逆差劣势的因素，是多种多样的。其中，最直接的因素之一就是海外读者。如果没有一个好的翻译，即使是恢弘大作也会失去灵魂。翻译是建立起不同种族不同语言之间沟通的桥梁，使得不同文化之间得以交流。在文学界有句名言：“一个好作家遇上一个好翻译，几乎就是一场艳遇”。去年刚获得诺贝尔文学奖的莫言就是一个很好的例子。莫言获奖，绝对离不开翻译家陈安娜、葛文浩的功劳。正是因为有他们这些杰出的翻译家，才将莫言的作品推向世界，走向文学的顶峰。优秀全面的翻译人才短缺，致使文学作品走向世界频频受阻，优秀的作品无法走出去。
当然，内部因素也是中国文学对外传播的阻碍之一：目前中国当代文学自身整体水平不高，文学大家稀少，难以得到世界的公认。中国被海外读者所熟知的作家屈指可数，仅限于炙手可热的莫言、苏童、王安忆、余华等当代作家。“作者缺乏世界性的创作视野，对海外市场缺乏了解以及未能与国际文学创作体系、出版体系接轨的现行体制，必然增加文学期刊走向世界的难度。”文学大家的稀缺，作品整体质量不高，一定程度上导致中国文学在国际文化舞台上的知名度不高，让中国文学对外传播增加了难度。
（三）我国文学对外传播不成熟的经营模式与稚嫩的国内外市场
我国文学作品的发展市场几乎集中在本土，再加之国际经营经验的缺乏以及出口模式的不合理，导致中国文学对外传播面临着很大的挑战。缺乏对走出去的重要性认识，更不具备走出去的内在动力，这是中国文学期刊拓展海外市场的一大障碍。
现在国内文学作品的出口是以政府为主体，多靠国家对外输出书籍。由于是政府控制国内书籍的出口，国内现有的出口书籍企业比较少。不仅国内出口书籍的企业稀有，而且这些少数企业中，绝大数是国有企业。民营企业与私营企业十分稀少，而且这些企业之间资源整合也十分散乱。企业之间几乎没有合作与互动。都处于孤军奋战的状态。就目前的状况看来，文学作品出口主要靠政府，企业自主出口书籍实力偏弱，这种对外出口书籍的模式是配置不合理的，效率比较低的。
国内出口模式的不合理是问题之一，同样的，海外接收链的缺乏也是一个严峻的问题。美国弗吉尼亚大学教授、汉学家罗福林指出，“中国文学的译本在美国图书市场上，也就是说主流的连锁书店，基本上不会出现。至于主流出版社出版的长篇小说和小说集，如莫言、苏童、王安忆、余华等当代作家的作品，虽然在主流的书店出售，但是它们与其他的所有的小说都放在一起，经常没有东亚或中国文学的专柜。”在海外市场上并没有接收并且合理归置我国文学作品的机构，或者说是可以盈利的平台。倘若改革只在国内市场进行而不对海外市场进行相应的拓展，这条路并不会怎么好走。关于海外市场接收“平台”（将这类机构，企业或者部门暂统称为平台）这一问题，除了没有在国外建立接收文学作品平台以外，我们也没有很好地利用国外投资资源，现在有很多海外人士看好中国文学对外出口，但是只有极少的一部分行业人士在发现了优秀作品之后选择投资或者买下海外版权。在海外发现商机，拓展市场，资金，人力，并且打败不计其数的竞争者……这些都是一道又一道的问题。真正的成立这类平台又是一个漫长而艰难的过程。
二、提升策略
（一）文学作品对外传播方式的改善与人才培养
如何培养优秀的翻译人才，建立更完善的翻译人才机制是最基本的。这一部分可以总结为几个词：培养、奖励、完善机制。
我们国家缺乏具有国际视野的翻译和作家，在培养翻译人才的时候，不能只限于注重翻译人员的专业水准，与其同样重要的还有海外的文化习俗，风土人情，对应语言国的思维方式，价值观等等都应该加入翻译人员提高素质的范围内，培养出全面的翻译人员，为文学出口做出更好的准备。
除了培养人才，“还需要提高译者稿酬、改善译者处境、保障译者权益，别让谋生的现实扑灭了文学翻译的火焰。”
（二）更合理出口模式的建立：完整营销网络
此时的中国文学作品对外出口需要一个更为合理的出口模式，建立一个完整的营销网络绝对是不二的选择，这就需要对目前的出口模式进行改良。
而这种改良是需要“三足鼎立”的：国家政府、企业、海外市场，缺一不可。经市场分析选择，由国家政府、企业、海外市场结合组成的全面覆盖的网络链路出口模式是最有生命力的。这种改良的出口模式中，政府充当的角色是扶持者、引导者，在文学作品对外传播的进程中起到规划、协助和扶持的作用，保持总体方向上的正确性。其次，企业，包括国有企业和民营企业，发挥中流砥柱的作用。当然，前提是现有的市场能够早日挖掘出文学作品对外出口的市场利益。企业之间既要做到竞争产生压力，促进良好的商业运行结果，促使更多的文学作品走出国门，又要讲究强强联合，彼此结合自身优势，整合市场散乱资源，带动文学副产品出口。对于整个网络链路模式而言，海外市场的接应是很重要的一部分。海外市场复杂，要想占据海外主流市场，不仅仅面临着资金、竞争的问题，还需解决人才、行政管理体制等方面的难题。可以先从海外华人市场入手，其拥有相同的文化背景和语言文字，推广和销售相对比较为容易。可以按类划分文学作品，根据他们对中国文学的需要，提供相应的文学作品和期刊。对于海外各国本土读者来说，由于他们对中国文学的了解和需求与国人有出入，可以将中国文学作品移至海外出版销售，筛选信息，达到较好的销售效果。
在政府、企业以及市场自身利润的推动下，完成和成熟海外市场，吸引海外投资，做好文学作品出口的海外接应，取其所需并出版销售，形成“零”距离的推广与销售。
三、文学走出去的核心要素
（一）提升国际影响力，促进文化“走出去”
德国汉堡大学教授、作家关愚谦说：“一个国家只要国强民富，必然会引起世界的关注和兴趣。目前，中国经济崛起，政治影响不断扩大，我完全有信心，中国文学走向世界的必将到来。”
伴随着中国国际地位的提高，国际影响力的扩大，越来越多的海外人民开始关注中国，特别是奥运会、世博会上中国博大精深的文化精髓的展示，更是震撼了世界，中国五千年源远流长的文化吸引了全球人民的关注，在很多地区、国家掀起“中国热”的风潮。2012年莫言获得诺贝尔文学奖，为中国为世界的文化史册添上了浓墨重彩的一笔了，世界也将目光聚焦到中国文学上。数据显示，2012年，中国文学作品出口数量明显增加。近年发生的一系列事情都在将中国文化推向世界舞台，这为中国文学对外传播提供了很好的发展契机。相信在整个国家国际地位的上升，不仅仅是“made in china”遍布全世界，中国文学也将遍布全世界，中国文学对外传播会有更好的发展前景，中国在国际出版发行市场上也将具有举足轻重的地位，扮演更为重要的角色。
（二）作品要有“真的声音，民族的文化”
文学大师鲁迅说：“只有真的声音，才能感动中国的人和世界的人；必须有了真的声音，才能和世界的人同在世界上生活。”
中国当代作家应该用最真实的感受去创作，不矫揉造作，无病，追求人性的质朴，用最真诚的态度去传递中国的元素，用最独特的中国味去感动世界。民族的就是世界的，在作品中传递最真实的中国之声，致力于中国元素与国际视野相结合，用广阔的视野去创作去弘扬，中国文学作品才能真正的展现其独特的魅力。
（三）培养国际视野，文学注入新的生命力
中国文学作品需要新的生命力。目前，我国文学对外传播作品以传统文化为主，语言艺术类书籍主要集中于古籍诗书，古今建筑，工艺美术、历史、医药等比较传统的领域；而在一些电子信息类、财经类、管理类等新领域的书籍却很少能够走出去。对外传播的中国文学作品要求多元化、多角度、多层次延伸，不能只是传统的题材、单一的写作手法，而是大胆创新，多运用独特的思维、出奇的想象力，以及国际视野进行文学创作。正如Philippe Picquier出版社中国文学丛书主编陈丰说的：“中国文学如果不求以鹤立鸡群的姿态出现在世界文坛上，而是要以其多元而独特的风格和激越的想象力以及全新的国际视野充实世界文学，那么中国文学已经走向世界了。”
四、结语
虽然在中国文学对外传播的过程面临着重重困难，但是文学作品的对外输出是中国与海外非常直接、非常重要的文化输出途径。中国文学对外传播肩负着“建设文化强国”的重要使命，所以中国一定要加强对这方面的关注与建设力度，改善译介体制，提高翻译水准，培养具有国际视野的大家，建立新的出口模式，建立完整流畅的输出运转链，做好综合传播。形成有力的传播网，发挥最有效的传播效果，尽全力覆盖全球不同国家不同地区的受众。推动中国文学作品走向世界，提升中国文化对世界的吸引力和影响力，建设文化强国，提高综合实力，让中国文化早日可以屹立于民族之林，实现中国的伟大复兴。
参考文献
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[4] 徐慎贵.《中国文学》对外传播中国文学[EB/OL].cn/2009-09-01.
企业如何拓展海外市场范文第7篇
关键词：企业国际化 心理距离 处理
心理距离的基本界定
心理距离（psychic distance）是北欧学者提出的用于解释和说明企业国际化行为而提出来的一个概念。这一概念最早是由W.Beckermann于1956年发表在《经济和统计评论》杂志上的论文——“欧洲内部贸易的距离和形式”中使用的。UPPASALA模型将心理距离定义为：阻止信息在市场和企业间传递的因素，包括语言、文化、政治体系、教育水平和经济发展阶段等的总和。北欧学者认为，当企业面临不同的国外市场时，选择海外市场的次序遵循心理距离由近到远的原则。此后，心理距离这一概念开始在国际化文献中被广泛接受和使用。Hallen和wiedersheim-Paul（1984）指出心理距离是：买卖双方在供需上的感知差异。Nordstrom Vanlne（1994）指出：心理距离是阻碍企业获得海外市场知识的因素。Grady lane（1996）指出：心理距离是由于文化及其它困难影响而无法获得相关海外市场知识导致的企业不确定性程度。
综合上述学者关于心理距离的界定和论述，本文认为心理距离是企业在开展国际化经营活动时，由于母国和东道国在政治、经济、文化环境方面的差异而形成的一种差异感受。母国和东道国之间的环境差异越大，心理距离越远。
心理距离对企业的跨国经营有着非常重要的影响，正如许多文献指出的那样，心理距离是决定企业国家市场选择的一个重要因素，也是影响企业国际化经营成功的一个重要因素。具体讲，作为母国市场和海外市场感知差异结果的心理距离从以下几个方面影响着企业的跨国经营行为：
第一，当企业面对不同的海外市场时，它们首先选择市场条件、文化背景与母国相同的国家，即企业的海外经营具有文化上的认同性。也就是说，企业国际化经营过程中往往首先选择那些感知相似即心理距离近的国家，然后再进入那些差异大的市场。如从20世纪50年代到90年代日本企业的扩张过程分析，59%的扩张是面向东亚和东南亚国家。法国的企业注重向地理和文化临近的意大利、西班牙、葡萄牙等国家扩张，而德国的企业偏爱荷兰、比利时、卢森堡。
第二，在某一特定市场的经营活动中，企业往往走从出口到直接投资的渐进道路。对于这一点，出口行为阶段理论进行了解释和说明。以Johanson和wiedersheim-Paul等人为代表的“阶段论”通过对瑞典和美国的一些企业出口行为进行分析，发现企业最初由于掌握的海外市场信息缺乏和不规则性，因此对出口缺少兴趣并少投入资源，但某种机会使企业获得海外订单后，企业开始寻求信息并评估潜在出口市场，随着企业出口经验的积累以及对海外市场的熟悉，企业开始向临近的国家出口并逐渐向更多的国家出口商品。
第三，心理距离的远近影响着企业国际化成效。对于企业而言，那些心理距离近，市场环境熟悉的国家，其开展国际商务活动成功的机会也就更高；反之，对于那些市场环境不熟悉，心理距离远的国家而言，企业开展经营过程中由于信息不对称，会出现一系列的不适应，从而影响到其经营活动的成效。
心理距离的测量指标体系
心理距离分析表明，对于企业的国际化经营而言，与母国心理距离越近的海外市场，进入海外市场后所面临的不确定性因素也就相对较少，其国际化经营成功的概率也就越高。因此，心理距离远近也就成为企业进行海外市场选择的重要依据。那么如何测量心理文化距离差异呢？本文借鉴澳大利亚学者Paul Brewer博士的研究成果，提出和构建心理距离指数来对心理距离进行测度。
构建心理距离指数首先需要确定心理距离的影响因素。本着客观性和数据的可获得性原则，本文在对现有的有关市场选择、心理距离和国际商务理论文献进行研究的基础上，列出了下列影响心理距离的变量：
第一，商业联系。一般来说，国家间的商业联系越紧密，相关的市场信息和知识流动越频繁，心理距离也就越近。对于国家间的商业联系，可以用国家间贸易水平和FDI流量来表示。
第二，政治联系。各国间紧密的政治联系也有助于减少心理距离，同时会加深和推动各国信息交换和商业关系的发展。对于各国间的政治联系，可以使用各国间双边贸易协定的数量、母国和东道国之间的双边区域保护协定以及一些政府援助计划项目等来表示。
第三，历史联系。各国及其民间的历史联系会提供一些比较详尽的相关国家知识。历史联系越密切，心理距离越近。这种联系可能来自于各国之间的地理接壤或者其他如殖民关系、战争同盟，例如法国和其他前非洲殖民国家间的特殊关系导致了一种特殊的商业、外交和文化交流。对于历史联系使用各国之间是否存在过殖民关系或面临过共同的敌人等指标来表示。
第四，地理联系。地理位置对于各国间的商业贸易往来发挥着重要作用。因为产品的运输成本是和地理位置的远近直接相关的，地理邻近会有一种交易成本优势并有利信息流通。因此，地理位置越短，心理距离也就会越近。地理联系主要用各国间的交通运输距离来表示。
第五，社会联系。主要是指各国间在文化、语言、体育运动等方面的联系和异同。各国间的语言文化、体育运动等越相似，心理距离也就越近。社会联系可以用母国和东道国在一些主要运动项目上相同的个数，主要语言的异同来衡量。
第六，信息联系。主要是指在母国获取关于东道国知识和信息的环境。这主要取决于母国关于各国信息报道的频率和数目以及两国间人员流动数目（移民及参观访问者等）。信息联系越紧密，各国间的信息距离越近。
综合上述论述，可以构建表1。
心理距离评价指标体系各因素权重的确定
前面分析表明，心理距离是一个多种因素影响的概念，与此相对应，心理距离指标体系也是一个综合性指标体系，包含多项评价指标。在这个综合性指标系统中，确定各个指标体系的相对重要性（权重）也是一个关键性的问题。本文利用层次分析法（AHP）来确定每一个影响心理距离的因素的权重。具体过程如下：
第一步，建立心理距离影响因素递阶层次结构，如图1所示。
第二步，构造心理距离评价因素判断矩阵，如下：
（1）
上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分别代表心理距离6个评价指标构成因素，具体数值为彼此相对重要性赋值。
根据判断矩阵计算出：
λmax=6.124 （2）
在此基础上求解偏差一致性指标CI：
CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）
从平均随机一致性指标数值表中查得：
RI=1.24 （4）
计算随机一致性比率CR：
CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）
CR
第三步，求解心理距离各因素权重。首先计算心理距离判断矩阵每一行元素的乘积为M，得到如下向量：
（6）
计算M的6次方根W，得到如下向量：
（7）
对W进行标准化，得到如下向量：
（8）
WI就是所求的各指标要素权重向量。
根据上述计算结果，构建了心理距离指标权重图，具体如图2所示。
对策分析
对企业国际化而言，心理距离是不容忽视的一个影响因素。企业在开展国际化时，应当充分考虑到心理距离这一因素对其国际化行为的影响，并积极消除和化解心理距离。本文从政府和企业两个层面给出对策建议。
（一）政府层面
对于政府而言，为了推进企业国际化开展，缩短心理距离，可以着手以下一些工作：
1.加强与世界各国的交流与合作。由于历史文化、风俗习惯等差异，给企业国际化带来了诸多的不便和障碍。针对这一因素所引致的心理距离，各国政府间应当加强彼此的交流与合作。通过文化以及其他多方面的接触，加强彼此之间理解和沟通。国与国之间的交流增加了，彼此之间的理解也会不断加深，企业开展国际化的心理距离也就自然会缩短。
2.加强双边或多边的制度建设。规范完备的制度建设可以明确企业国际化活动过程的预期和增加透明度，从而消除因为环境差异而产生的心理距离。对此，各国政府可以通过政府间的制度安排，规范彼此之间的经贸活动，从而建立一种稳定的国际经贸环境，进一步可以减少心理距离带来的不利影响。
3.加强信息平台建设。信息不对称是心理距离存在的一个重要原因，对于企业而言，国际化意味着到一个新的环境中去开展商务活动。信息的不充分使企业产生心理距离。在这种情况下，政府可以加强信息平台的建设。通过信息平台的建设，加大对世界各国市场状况、政治经济文化环境等信息的传递，从而为企业减少心理距离，成功开展国际化经营创造条件。
（二）企业层面
1.开展实地考察。企业在开展国际化经营以前，为了消除心理距离的影响，可以选派一些业务骨干去目标国家进行实地观察和研究。通过派出人员对当地市场环境、风土人情、文化传统的了解、分析和把握，从而拉近企业与目标国的距离，进一步跨越心理距离，更好的开展国际化经营。
2.合理安排市场进入。企业在进入国际市场时，应该运用相关的理论和方法，对目标国市场进行相应的评估，首先选择那些感知相似，也就是心理距离小的国家市场进入，这样对于那些处于国际化起步阶段，特别是重点企业而言，其成功开拓国际市场的几率也会更高一些。
3.积极拓展知识获取。企业可以根据自己开展国际化的需求，针对心理距离的存在，有目的的去构建知识获取体系。企业可以多加强实践锻炼，通过干中学，在实践中不断积累知识从而缩短心理距离。另一方面，企业也可以通过人才建设，吸引一些具有国际化视野的员工来拉近国际市场的距离。
企业如何拓展海外市场范文第8篇
2015年1月6日艺恩咨询了《2014年中国电影市场影响力研究报告》（简称报告），该报告通过EBOT电影决策智库、Box office mgio和MPAA的统计数据与调研分析，得出了一些可喜的结论：现在看电影的观众81%以上有大学本科及大专以上学历，19～40岁观众贡献了87%票房；除了296亿元人民币票房外，影院非票房收益57亿元人民币，电影版权收入及电影所带来的影院、电视和网络广告收入分别为20亿元人民币和63亿元人民币，加在一起，2014年电影直接和间接消费约436亿；营销对电影票房变得越来越重要，2014年中国电影营销费用上升到36亿元人民币（占全国总票房的12%），同比增长24%；在全球范围来看，中国是电影票房增速最快的国家。2014年全球票房增长16亿美元，中国贡献增量的75%。
然而，喜中有忧，报告指出：2014年全球电影票房375亿美元，其中美国本土及海外市场分别为103亿美元和146亿美元，共计占据66%的市场份额。中国国产票房为26亿美元（161.55亿元人民币），占据7%的市场份额。剩余27%的市场份额中，不到50亿美元留给中国及其他国家开拓，而中国已经占据3亿美元（18.7亿元人民币）。因此，中国电影除了需要保住7%的世界市场份额外，只能争取剩下的27%的市场份额（见图）。
怎样推动中国电影的海外营销、拓展中国电影的生存空间？我们先看看近年在海外票房写下不错成绩的电影《一代宗师》。
《一代宗师》海外票房一路飘红
对于电影而言，票房是硬道理。中国电影在北美市场的最高成绩――《卧虎藏龙》1亿美元的票房距今已有15年的历史。在此后一段时间，在海外发行的中国影片类型多为功夫片和武侠片，也有《英雄》《霍元甲》在海外市场的不俗表现。谈及近5年来中国影片海外市场影响力情况，北美华狮电影发行公司CEO蒋燕鸣用“销声匿迹”形容。
名贯中西的王家卫为中国电影小小扳回一城，他执导的《一代宗师》在海外市场一路飘红，在北美点映的首周，影院收入就达到了13.2万美元，打破了近3年来中国影片在美国点映的票房纪录。《一代宗师》最后在北美达到了659.5万美元的票房，不仅是王家卫电影在北美票房的新高，更是近年来中国影片在北美的最好成绩。《一代宗师》的海外营销有一些成功的做法可以借鉴。
字幕翻译简短直白 众所周知，王家卫电影的台词极有深意，但北美版的英文字幕简短直白，迎合美国观众。比如影片提到宫二是许了亲的人，就用“是一个女子”来代替，“新人要出头”这样地道的句子也翻译成“要给年轻人机会表现”。
中国功夫与当地文化的有机融合 影片最为重要的一个元素是体现中国特色、中国气派的“中国功夫”。《一代宗师》讲述的正是享誉世界的功夫明星李小龙的师父叶问年轻时的故事。 影片北美版预告片则将中国功夫与美国的Hip Hop文化结合起来，受到北美观众的青睐，取得了良好的影片推广效果。
创作团队的选择与组合 导演王家卫及其团队曾凭借《重庆森林》（Chuking Express）《春光乍泄》（Happy Together）《花样年华》（In the Mood for Love）等作品而在国际上享有极高的知名度。
合作伙伴――多家发行公司的有效推广与运作 《一代宗师》的美国发行方韦恩斯坦被称为颁奖季夺奖专业户，曾出品过《国王的演讲》、《被解救的姜戈》等佳作，在好莱坞人脉极广，对美国院线运作十分熟悉。韦恩斯坦公司为《一代宗师》能够说服北美观众，使出浑身解数，北美海报上关键词是“功夫往事”――《美国往事》是人尽皆知的经典；“根据李小龙师父的真实故事改编”――李小龙是美国人最熟知的中国人之一；再醒目地打出“马丁・斯科塞斯力荐”。
如何拓宽金字塔格局